Iscom lyon Display 2017 session 3

WEB MARKETING ET
PUBLICITE DISPLAY
Session 3
Intervenants : François BATUN / Nicolas BULABOIS

5 – PLANNIFICATION D’UNE CAMPAGNE DISPLAY
Attirer du trafic ciblé sur son site internet
Accroître les ventes ou conversions
Trouver de nouveaux clients
Améliorer ou construire son image de marque
Influencer le cycle d’achats (cibler l’audience en fonction
du cycle)
ETABLIR SES OBJECTIFS

ETABLIR SES KPI
ACHATS INSCRITPION (WEBINARS,
EVENEMENTS...)
ENREGISTREMENT
(NEWSLETTER)
DEMANDES (ESSAIS, DEMOS...)
TELECHARGEMENTS (CONTENU,
APPLICATIONS...)
DEVIS

ETABLIR SES KPI
ATTERRISSAGES SUR SITE INTERNET Total des Attérissages, Coût Par
Atterrissage (# atterrissage par point
d’entrée)
E-COMMERCE Volume de ventes, Coût Par Acquisition
(CPA), Ventes Additionnelles, Augmentation
du panier Moyen
IMAGE DE MARQUE Taux d’Interaction et d’Engagement : Coût
Par Engagement (CPE), Videos vues,
Temps passé à échanger par messagerie
GENERATION DE LEADS Nombre de Leads générés, Coût Par Lead
(CPL), Nombre de connexion ou d’Opt-In

ETABLIR SES OBJECTIFS
RECONNAISSANCE DE LA MARQUE : analyse des retours
de campagnes d’enquêtes
AUGMENTATION DES RECHERCHES ET DES VISITES
DIRECTES SUR LE SITE INTERNET
COUT GLOBAL PAR VISITEUR ET CROISSANCE DU TAUX
DE CONVERSION
AUGMENTATION DES VENTES ET DES REVENUS

METRIQUES A SURVEILLER
TOTAL DES CONVERSIONS : quand un visiteur effectue une
action désirée sur le site internet
TAUX DE CONVERSION : % de fois que les visiteurs sont
convertis
COUT PAR CONVERSION : moyenne des dépenses pour
chaque conversion

CHOISIR SA DEMAND
COUVERTURE : ils ont tous un fort potentiel de couverture;
se pose la question des mobiles , Facebook...
EVOLUTIVITE ET FLEXIBILITE : la DSP doit être capable de
proposer une optimisation rapide basée sur la performance
COUTS : évaluer les frais et les dépenses incompressibles.
ceci varie en fonction des DSP
DATA : possibilité de targeting, capacités de retargeting,

ACHAT DES PUBLICITES DIRECTEMENT CHEZ L’EDITEUR
ACCEDER A L’INVENTAIRE COMPLET DES ESPACES
INVENTAIRE PREMIUM ET PLACEMENTS PREMIUMS
MEILLEURE COUVERTURE SUR LE SITE
PARTENARIATS SUR MESURE
ACCROITRE LES OPTIONS DE PLACEMENTS : newsletter
publicitaire envoyées par l’Editeur, application de l’Editeur,
emailing envoyé par Editeur avec Publicité

RTB VERSUS ACHAT DIRECT A L’EDITEUR
RTB : les impressions sont vendues en enchère haute si le
site correspond au ciblage
ACHAT DIRECT : impressions achetées en masse
RTB : impressions non garanties sur des sites spécifiques
pour des raisons d’imprévisibilité des places de marché
ACHAT DIRECT : Pour un CPM fixe, les impressions sont
garanties

RTB VERSUS ACHAT DIRECT A L’EDITEUR
RTB : achat d’un CPM Effectif (eCPM), car les impressions
sont enchéries parmi des milliers de sites qui rencontrent
nos critères. Le eCPM est utilisé pour comparer la
performance de campagnes diverses (CPM, CPC, CPA). Tout
est converti en eCPM pour comparer l’efficacité des
campagnes.
ACHAT DIRECT : Prix du CPM fixé

ANALYSE DU TRAFIC DU SITE INTERNET
Des prestataires proposent des solutions d’analyses de
trafic : AT Internet, Quantcast, Compete, Alexa

GOOGLE DISPLAY PLANNER
Accéder à un nouvel inventaire qui correspond aux critères
de ciblage : inclue les chaînes vidéo et applications mobiles
Générer des idées de ciblage basées sur les centres
d’intérêt des visiteurs et du site internet
Mots clés
Emplacements spécifiques
Thématiques
Facteurs démographiques

RESEAU DE SITES

YAHOO! ADVERTISING
Yahoo! est classé numéro 1
aux US dans 10 catégories :
mail, news, sport, finance,
divertissement, autos,
shopping et immobilier
Yahoo! est classé numéro 1
globalement dans 7 catégories
: news, sport, finance,
divertissement, immobilier et
comparateur de shopping

MSN ADVERTISING

GOOGLE RESEAU DISPLAY

AMAZON ADVERTISING

6 – STRATEGIES DE CIBLAGE
CIBLAGE CONTEXTUEL
CATEGORIES CONTEXTUELLES
PHOTO APPREILS
PHOTO
PHOTO OBJECTIF
PHOTO SACCOCHES
OBJECTIFS
PHOTO SACCOCHE
APPAREIL
PHOTO
MOTS CLES
APPAREIL PHOTO AVEC
OBJECTIF
SACCOCHE LEGERE APPAREIL
PHOTO
SACCOCHE PAS CHERE

CIBLAGE COMPORTEMENTAL

FACEBOOK EXCHANGE

CIBLAGE GEOGRAPHIQUE

RETARGETING / REMARKETING
Son principe est d’exposer l’internaute à un message
publicitaire uniquement si il a préalablement visité le site de
l’ANNONCEUR.
"Diaboliquement performant": le RETARGETING obtient de
telles statistiques que certains instituts d'études hésitent à
remonter les témoignages et afficher les scores relevés
auprès des sondés, par peur de ne pas paraître crédible.
C'est pourtant une réalité qui a durablement investi le
marketing B2B

Le RETARGETING ou RECIBLAGE est efficace car il se
focalise sur des gens qui sont déjà familiers avec la Marque
et qui ont déjà manifesté un intérêt.
Pour maximiser le R.O.I, le RETARGETING est fortement
utilisé par les marketers

C’est une technologie basée sur les cookies qui utilise du
code Javascript et qui piste de façon invisible le parcours.
On parle de Tag Tiers pour décrire les zones qui
déclenchent un appel de données depuis le navigateur du
visiteur.
A chaque fois qu’un nouveau visiteur vient sur notre site
internet, le « code » va fixer un Cookie anonyme. Plus tard,
quand le visiteur « Cooké » surfe sur le Web, le Cookie va
permettre à notre fournisseur de RETARGETING (DSP,
Network ou société spécialisée), de savoir quand servir la
publicité. Cela nous procure l’assurance de servir
uniquement les gens qui ont déjà visité notre site internet.

Cibler des prospects qui ont visité certaines pages de notre
site internet et leur diffuser un message impactant
Cibler des prospects qui ont abandonné une action (achat,
inscription...) et leur envoyer des promotions
Cibler ceux qui ont téléchargé un livre blanc et leur
proposer un essai gratuit ou du contenu additionnel
Cibler des anciens prospects ou acheteurs et leur proposer
des ventes additionnelles

RETARGETING DYNAMIQUE
Pour le E-Commerce, le RETARGETING permet de présenter
une annonce concernant un produit précis, que le visiteur a
vu mais n’a pas acheté. C’est de la publicité personnalisée.

Pour le remarketing avec Google, il est nécessaire de placer
un Tag avec un paramètre spécifique au produit (ID), et
d’autres paramètres. Quand les gens visitent le site, le Tag
de Remarketing les ajoutent à une liste et associe le produit
à la visite.
Plus tard, quand le visiteur surfe sur les sites du Réseau
Google, et que notre publicité est affichée, Google utilise
l’ID du produit pour afficher son image, son nom et son prix
depuis notre compte de la base marchande Google.

RETARGETING INDICATEURS DE CONTROLE
Surveiller la fréquence d’affichage par visiteur : limiter à 15-
20 affichages / mois est idéal pour éviter le BurnOut
Tester tous les segments de retargeting : Taux de
conversion et CPA
Tester des stratégies créatives et des offres séduisantes
S’assurer que les publicités soient bien reconnaissables et
que les publicités sont bien prises en compte par les
visiteurs

RETARGETING INDICATEURS DE CONTROLE
Il existe une multitude d’options pour paramétrer son
ciblage; cela dépend du DSP

7 – PRIX ET METRIQUES
Coût Fixe : souvent négocié directement avec les Editeurs,
et pour une position PREMIUM
CPM : Coût Pour Mille Impressions. C’est le modèle le plus
répandu pour les Editeurs et les DSP. On paye pour le
nombre de fois où notre publicité est affichée.
CPC : Coût Par Clic. Très populaire sur le Réseau Display
Google, on paie uniquement au clic dont le coût dépend de
l’enchère. Plus l’enchère est haute, et plus l’annonce sera
visible sur des sites à haut trafic.

CPA : Coût Par Action ou Acquisition. Editeur et Annonceurs
se mettent d’accord pour uniquement payer en cas d’action;
devis – vente - téléchargement.
eCPM : Coût Effectif Pour Mille. Est utilisé pour comparer la
performance de plusieurs campagnes de différents types
(CPM, CPA, CPC). Pour comparer facilement l’efficacité des
campagnes, tout est converti en eCPM.

Une impression est considérée comme visible si elle s'est
affichée sur le navigateur d'un internaute et si elle a eu
l'occasion d'être vue. Selon la définition de l'Interactive
Advertising Bureau (IAB), une impression visible est une
annonce qui répond au critère suivant : 50 % de ses pixels
sont visibles dans la fenêtre du navigateur pendant une
seconde ininterrompue.
Google mesure désormais la visibilité d’une impression sur
le Réseau Display et en tient compte pour le RTB.
VISIBILITE D’UNE PUBLICITE

Une impression est considérée comme visible si elle s'est
affichée sur le navigateur d'un internaute et si elle a eu
l'occasion d'être vue. Selon la définition de l'Interactive
Advertising Bureau (IAB), une impression visible est une
annonce qui répond au critère suivant : 50 % de ses pixels
sont visibles dans la fenêtre du navigateur pendant une
seconde ininterrompue.
Google mesure désormais la visibilité d’une impression sur
le Réseau Display et en tient compte pour le RTB.
VISIBILITE D’UNE PUBLICITE
Cela s’appelle « L’Active View » et permet aux annonceurs,
de ne payer que pour des impressions ayant un réel intérêt
en termes de visibilité.

FORMATS

TAUX DE CLICS

TAUX DE CLICS
-Pointeur souris au dessus
plus de seconde
-Clic
-Mise en Full Screen
-Extension de la publicité

LES RISINGS STARS
Les Editeurs se voient
proposer par l’IAB de
nouveaux standards avec
pour objectif de renforcer
l’Engagement et le CTR
(Taux de Clic)
Les visiteurs sont 2,5x plus
engagés avec ces RISING
STARS
La visibilité est en hausse
de 30% en moyenne

LES RISINGS STARS

LES RISINGS STARS
http://www.jivox.com/ad-gallery.php

FORMATS MOBILES

FORMATS FACEBOOK

RICH MEDIA
Une publicité RICH MEDIA comporte des images ou video
qui impliquent une interaction avec l’utilisateur.
Une publicité RICH MEDIA apporte plus de leviers pour
impliquer le visiteur : la publicité peut s’étendre (EXPAND),
flotter (FLOAT), ou dans l’angle d’une page web (PEEL-
DOWN)
Les publicités RICH MEDIA engagent plus le visiteurs et le
CTR (Taux de clic) est plus important. Toutefois les coûts de
conception sont supérieurs.

BANNIERE PUBLICITAIRE EFFICACE
Un Design simple, avec des mots puissants
Un titre accrocheur
Avoir un Call To Action clair
Inclure un logo pour la notoriété de la marque
Agrémenter votre proposition de valeur avec une offre
correspondante

Utiliser des photos pertinentes et uniquement si nécessaire
Utiliser de l’interactivité quand c’est possible
Limiter les effets de Style
Limiter les effets de style au niveau de la fonte
Limiter les effets de Style
Sobriété est le mieux !!!

FORMALISER SA DEMANDE AUPRES
DES AD NETWORKS ET DSP
Description succint de la campagne
Durée de la campagne
Etablir son budget
Ciblage de l’audience
Objectifs de la campagne et définitions des métriques
Clauses de résiliation
Sélection des critères : CPM, CPA, CPC // Valeur ajoutée
de création

FORMALISER SA DEMANDE AUPRES
DES AD NETWORKS ET DSP
Unités de création
Proposition des livrables : placement, Taux, affichages
attendus, optimisation...

PLAN
1 – FORMATS D’AFFICHAGE
2 – CARACTERISITQUES
3 – MESURE DE L’IMPACT DES CAMPAGNES
4 – IMPACT SUR LA NAVIGATION
5 – DISPLAY ET BRANDING
PARTIE II
6 – AFFINER LA PERFORMANCE

I.A.B = Interactive Advertising Bureau
Association créée en 1998 : Structurer le marché, favoriser
les usages, optimiser l’efficacité - 140 sociétés membres

La BANNIERE : le format 460*60px est de mois en moins
utilisée et laisse sa place à la MEGA BANNIERE 728*90px
DES FORMATS DE MOINS EN MOINS
UTILISES

Le SKYSCRAPER : le format 120*600 px
est de moins en moins utilisé et laisse sa
place au Large SKYSCRAPER 160*600 px
UTILISES

Le LARGE RECTANGLE : cousin du Médium Rectangle
(pavé = 300*250px) le LARGE RECTANGLE (336*280 px)
est de moins en moins utilisé.
UTILISES

La DEMI BANNIERE: 234*60 px la DEMI BANNIERE est
complètement dépassée car son impact est très faible
UTILISES

Le CARRE : Le CARRE ou SQUARE BOUTON (250*250 px)
n’a jamais bien fonctionné. Il a bien fonctionné aux Etats-
Unis, jamais en France. Il a été complètement abandonné
en France.
UTILISES

Le RECTANGLE VERTICAL : Le
RECTANGLE VERTICAL 240*400 PX
n’est plus utilisé par son manque
d’efficacité. Le GRAND ANGLE ou
SUMO bénéficie d’un meilleur CPM.
UTILISES

Le SQUARE POP-UP: Le SQUARE POP-UP (250x250 px)
n’est plus utilisé. Le MEDIUM RECTANGLE (300*250 px)
est utilisé plus fréquemment.
UTILISES

Le POP-UP UNDER: Le POP-UP UNDER (720x300 px) est
une fenêtre qui s’ouvre sous la fenêtre principale, et a été
perçu comme intrusif.
UTILISES

Formats innovants
LES RISING STARS
Combinaisons de tailles avec des
fonctions interactives
De la créativité avec une déclinaison
facile

Le PUSH DOWN: Le PUSH DOWN (970x120 px remplié)
s’ouvre automatiquement (format expand) en poussant le
contenu du site vers le bas. Le format étendu est de
970x600 px
LES RISING STARS
Pendant la navigation sur la page, le
PUSH DOWN occupe le haut de la
page en permanence. Au roll-over
(passage de la souris) il s’ouvre en
poussant le contenu du site vers le
bas pour révéler la campagne (simple
ou video).
http://www.dailym
otion.com/video/x
gq4yy_pushdown-
hugo-boss_tech

Le BILLBOARD: Le BILLBOARD (970x250 px) est
l’affichage d’une publicité vidéo insérée dans un
programme vidéo (in stream) d’une durée de 6 à 12
secondes.
LES RISING STARS
Pendant la navigation sur la page, le
BILLBOARD occupe le haut de la
page en permanence. Au roll-over
(passage de la souris) il s’ouvre en
poussant le contenu du site vers le
bas pour révéler la campagne (simple
ou video).
http://video.lefigaro.fr/

Le SIDEKICK: Le SIDEKICK (300x250 px) décale le
contenu de la page vers la gauche pendant la lecture de la
vidéo.
LES RISING STARS
Le décalage vers la gauche peut se
faire après un clic sur un élément
publicitaire (skyscraper, pavé...) ou
être directement activé.
https://www.youtube.com/watch
?v=UBQnLl7fcuU

Le SLIDER FOOTER : Le SLIDER
FOOTER (970x90 px puis 950x550
px déplié) décale le contenu de la
page vers la gauche pour laisser
s’exprimer le format final de la
publicité.
LES RISING STARS
http://link.brightcove.com/serv
ices/player/bcpid607703002?b
ctid=803981599001

Le PORTRAIT: Le PORTRAIT
(300x1050 px) est un mini site
présenté sur une colonne avec 3
zones.
LES RISING STARS
1ere zone : en haut, contient les
visuels tel que galerie, vue en 360
degrés, ou vidéo.
2ème et 3ème zone : contiennent du
contenu de partage, newsletter ou
formulaires. Parfois des visuels
plus petits.
http://link.brightcove.co
m/services/player/bcpi
d607703002?bctid=80
3610739001

Le FILMSTRIP: Le FILMSTRIP (300x900 px
visibles, 300x3000 px disponibles) est une
colonne de 5 panneaux de 300x600 px
chacun. Il permet de raconter une histoire et
d’interagir avec le visiteur pour créer une
action.
LES RISING STARS
http://youtu.be/pOvhkvnwKow

L’INTERSTITIEL : L’INTERSTITIEL est un
format publicitaire qui prend la forme d’un
affichage plein écran.
LES RISING STARS
Ce format de publicité a un
fort impact publicitaire mais
est très intrusif.
https://www.youtube.com/watch
?v=i0owKBsY-lw

Le FLASH TRANSPARENT est une animation
« flash » transparente qui permet de garder
le contenu du site visible et de na pas trop
envahir l’espace de lecture.
LES RISING STARS
http://www.journaldunet.com/rub
rique/banner/banner040712/nik
e.shtml

L’HABILLAGE DE PAGE est une publicité qui habille
l’intégralité d’un site aux couleurs d’une marque
LES RISING STARS

Dès que la publicité intègre des animations visuelles ou
sonore, on parle de publicité au format « Rich Media »,
RICH MEDIA
La publicité devient multimédia et interactive
Le Rich Media permet de rendre interactives les
campagnes habituellement statiques
Le taux de clic est largement supérieur aux campagnes
statiques : 267 % supérieur aux bannières classiques

RICH MEDIA

2 – CARACTERISTIQUES
RECOMMANDATIONS IAB
BANNIERE
CLASSIQUE
468 x 60 *Son Off
*Activation du son en roll-over / mouse over et reprise du
message publicitaire à son début, quand activation du son
*Dans le cadre d'une vidéo, lancement automatique par
défaut
MEGA BANNIERE 728 x 90 *Son "off" par défaut
défaut

RECOMMANDATIONS IAB
PAVE 300 X 250 *Son "off" par défaut
défaut
SKYSCRAPER 120 X 600
160 X 600
*Son "off" par défaut
défaut

RECOMMANDATIONS IAB
INTERSTITIEL TAILLE
VARIABLE
*Durée 10 secondes maximum
*Présence du bouton "Fermer" ou lien cliquable
"Accès direct au site" visible en haut au centre, si
l'Interstitiel est placé en entrée de site
*Il est impératif d'envisager un capping pour le
confort des internautes : capping au maximum de 1
par annonceur et par session d'un visiteur (au
mieux, par jour)*Le livrer avec un autre format
(bouton "rejouer" possible)

RECOMMANDATIONS IAB
RECTANGLE 320 X 180
180 X 150
*Activation du son en roll-over / mouse over et
reprise du message publicitaire à son début, quand
activation du son
*Dans le cadre d'une vidéo, lancement automatique
par défaut

RECOMMANDATIONS IAB
4EME DE
COUVERTURE
OU RECTANGLE
VERTICAL
260 X 360 *Son "off" par défaut
reprise du message publicitaire à son début, quand
activation du son
par défaut

RECOMMANDATIONS IAB
EXTRA MEGA
BANNER
TAILLE
VARIABLE
SELON
LARGEUR
DES SITES
EDITEURS
reprise du message
publicitaire à son début, quand Activation du son
par défaut

RECOMMANDATIONS IAB
HALF PAGE 300 X 600 *Son "off" par défaut
reprise du message
publicitaire à son début, quand Activation du son
par défaut

RECOMMANDATIONS IAB
EXTRA MEGA
BANNIERE
EXPAND
TAILE
VARIABLE
SELON
LARGEUR
DES SITES
EDITEURS
*Ouverture au passage de la souris = fermeture à
l'identique
*Activation du son en roll-over / mouse over sur le
format ouvert et
reprise du message publicitaire à son début à
l'activation du son
*Si ouverture automatique, son "off" par défaut,
bouton "Fermer" obligatoire, et capping de 1 par
session (au mieux 1 par jour)

RECOMMANDATIONS IAB
TYPE TAUX DE CLIC INTRUSIVITE UTILISATION
RECTANGLE
MOYEN OU PAVE
0,2 – 0,3 % FAIBLE 20%
BANNIERE
HORIZONTALE
CLASSIQUE
0,1 – 0,3 % FAIBLE 18%
MEGA
BANNIERE
0,1 – 0,3 % FAIBLE 20,2%

RECOMMANDATIONS IAB
TYPE TAUX DE CLIC INTRUSIVITE UTILISATION
SKYSCRAPER 0,1 – 0,3 % FAIBLE 10,4%
SKYSCRAPER LARGE 0,1 – 0,3 % FAIBLE 3,8%
BANNIERE EXPAND 0,3% MOYEN -
FLASH TRANSPARENT 0,5% ELEVE -
INTERSTITIEL - MOYEN - ELEVE -
POP-UP - ELEVE 6,3%
HABILLAGE DE PAGE 0,15 – 0,2 % FAIBLE - MOYEN

3 – MESURER L’IMPACT DES CAMPAGNES

9 CATEGORIES D’INDICATEURS
Nombre d’impression de la publicité
AFFICHAGE
Nombre de publicités visibles
Nombre de publicités vues
Durée d’exposition de la publicité

Taux de clic
TRANSORMATION
Taux de transformation
Taux de conversion post-view
Taux de transformation post-clic

Nombre de visites générées
GENERATION DE TRAFIC
Nombre de pages vues
Durée de la visite
Taux d’abandon par étapes

Taux d’interaction
INTERACTION
Temps d’interaction
Taux d’expansion
Taux de vidéos lues
Taux de vidéos entièrement lues
Temps de lecture des vidéos
Activité sur les réseaux sociaux

Nombre d’inscriptions à des newsletter, demandes
d’information...)
INSCRIPTION
Taux d’inscription
Taux de recommandations sur les réseaux sociaux, jeux
viraux...

Gross Rating Point = nombre moyen de contacts établis par
une campagne sur 100 personnes ciblées
MEDIA
Couverture mémorisée
Taux de couverture = nombre d’individus touchés par le
nombre total d’individus
Taux de répétition du message

Ventes additionnelles générées par la campagne
DISTRIBUTION
Chiffre d’affaires généré
Taux de conversion des leads
Impacts sur la fréquence et le montant des achats
Trafic en point de vente généré par le web

Impact sur la notoriété
POST-TESTS
Impact sur la mémorisation publicitaire
Impact sur la perception de la marque
Impact sur l’intention de l’achat
Impact sur la recommandation

INDICATEURS / OBJECTIFS

Une mémorisation accrue du message publicitaire
Le Web se révèle être un média pertinent pour favoriser la
mémorisation des messages publicitaires notamment avec
l’émergence des formats vidéo.
Une perception de la marque améliorée
Plusieurs études ont également révélé l’impact positif
du Web sur la
perception de la marque.

Un impact positif sur l’intention d’achat
En étudiant les campagnes display de quatre annonceurs
de secteurs différents, Médiametrie NetRatings, a montré
que l’intention d’achats augmentait de 11 % chez les
internautes exposés aux campagnes.

Une efficacité de plus en plus évaluée dans le cadre de
post-tests. La mesure de la durée de l’exposition à la
publicité en ligne est un nouvel outil pour garantir la
visibilité de la publicité en ligne
La mesure de la durée de l’exposition à la publicité en
ligne est un nouvel outil pour garantir la visibilité de la
publicité en ligne

La mesure de l’interaction liée au format Rich Media est une
première indication de l’impact d’une campagne.
Taux d’interaction : mesure la part des internautes qui
interagissent avec une bannière
Temps d’interaction : durée moyenne pendant laquelle
l’internaute interagi avec la publicité (temps de vision,
temps d’expansion...)
Indicateur agrégé : multiplication du taux et du temps
d’interaction

Ces indicateurs sont une alternative au taux de clic,
souvent faible.

L’analyse des comportements de navigation permet de
qualifier « l’expérience client vis à vis de la marque »
générée par la publicité en ligne.
Si l’objectif n’est pas la vente en ligne, on peut
développer l’expérience de marque.
- Le temps passé sur le site de l’annonceur
- Nombre de pages vues
- Action sur le site (video, inscription à un concours...)
- Profondeur de parcours
- Engagement sur les réseaux sociaux

4 – IMPACT DES CAMPAGNES SUR LA NAVIGATION
INDICATEURS / OBJECTIFSCOMPORTEMENTEMENTS
D’ACHAT DES CLIENTS /
PROSPECTS
- Combien s’informent avant
achat
- Quelles informations
- Déclencheurs d’achat
- Parcours multi-canal – Display
dans ce parcours
IMPACT DE MES CAMPAGNES
- Les campagnes génèrent-elles
des visites sur les points de
vente
- Impact sur le montant, la
fréquence, la nature des achats
COMMUNICATION MULTI-CANALE EFFICACE
- Le display dans ma stratégie globale
- Quels outils ?

LES COMPORTEMENTS DE NAVIGATIONS ONT CHANGE
Les recherches des internautes et les comportements de
navigation changent après une exposition à une
campagne display
- Impact sur le trafic
- Augmentation des recherches liées à la marque
- Le display amplifie l’engagement
de l’internaute sur le site internet

La mise en place d’un tracking permet de comprendre
l’impact des campagnes display
- Evaluation du taux de conversion entre la publicité et l’action réalisée sur le
site (achat, inscription...)
- Bilan du chemin parcouru : pages, catégories, rubriques vues...)
- Mesure du temps passé sur le site
- Origine du trafic (bannière, site connexe, liens sponsorisés...)
TOUT CELA PERMET D’OPTIMISER LE TUNNEL DE CONVERSION

CONTRIBUTION DES SOURCES
DU TRAFIC
- Campagnes Display
- Liens sponsorisés
- Moteurs de recherche
PRESSION PUBLICITAIRE
OPTIMALE
- Répétition du message pour
augmenter la performance des
campagnes
- Effets sur la perception sur la
marque
PARCOURS DE NAVIGATION DES
CLIENTS
- Taux de transformation
- Rubriques visitées
- Temps moyen passé sur le site
- Taux d’abandon sur les différentes
étapes
CONTRIBUTION DES LEVIERS
DIGITAUX
- Nombre d’expositions avant
passage à l’acte
- Quels supports ? (display,
search...)
- Construction du budget sur cette
base

LA PUBLICITE DISPLAY COMME MEDIA DE BRANDING
Mise en place de l’indicateur GRP Web : Taux de couverture
population x Répétition moyenne du message par individu
QUESTIONS ESSENTIELLES
- Objectifs de Branding des campagnes web :
- Notoriété
- Mémorisation d’un slogan
- Perception, image de marque
- Intention d’achat

- Impact des campagnes :
- Comparaison avec les autres médias
- Complémentarité
- Fréquence de mesure
- Indicateurs d’interaction et d’engagement pour mesurer l’efficacité
- Taux d’interaction / durée d’interaction
- Nombre de pages vues après la campagne
- Durée moyenne des visites
- Nombre de vidéos visionnées

- Quels comportements d’achat des clients / influer sur les comportements
- Proportion de ceux qui s’informent sur le web
- Quelles informations les concernent
- Déclencheur d’achat
- Parcours : canaux
- Impact des campagnes sur les canaux de distribution
- Trafic sur les points de vente
- Nouvelles cibles attirées
- Impact sur les montants d’achat, la fréquence, la nature des achats

- Communication Multi-Canal efficace
- Stratégie online et autres canaux
- Outils
- Benchmarking

LA PUBLICITE DISPLAY COMME LEVIER OFF-LINE
OBJECTIFS DES CAMPAGNES WEB
- Notoriété
- Mémorisation, slogan
- Perception, image de marque
- Intention d’achat
INDICATEURS D’INTERACTION ET
D’ENGAGEMENT
- Taux interaction / durée interaction
- Nombre moyen de pages vues après
la campagne
- Durée moyenne des vues
- Nombre de videos vues
IMPACT SUR LES DIFFERENTS OBJECTIFS
- Comparaison avec les autres médias
- Fréquence des mesures

LE CIBLAGE COMPORTEMENTAL
TYPE DE CIBLAGE PRINCIPE ET CRITERES
Sociodémographique âge, sexe, CSP, structure du foyer
Géographique audience sur un territoire bien défini :
pays, région, ville
Temporel période d’exposition : heure, jour,
saisonnalité
Contextuel cohérence entre la publicité et le
support du site internet
Comportemental analyse des comportements de
navigation passés : centre d’intérêt,
types d’achats...
retargeting / remessaging Nouvel adressage à un prospect
ayant abandonné un processus
malgré un intérêt

LE CIBLAGE COMPORTEMENTAL
NIVEAU D’INTEGRATION DES
OUTILS DE CIBLAGE
IMPACT DU CIBLAGE SUR LES
RESULTATS DE MES CAMPAGNES
- Le ciblage socio et géographique
bien utilisé ?
- Part du ciblage comportemental et
du retargeting
- Correspondance entre objectifs et
la part du ciblage
- Impact du comportemental et du
retargeting sur les campagnes
- Apport du comportemental sur les
indicateurs du branding
PERCEPTION DES CAMPAGNES
- Sentiment d’intrusion
- Caping, fréquence

QUIZZ DISPLAY 2016-2017
1 – Qu’est ce que le Web Marketing ?
2 – Quelle différence entre Inbound Marketing et
Outbound Marketing ?
PARTIE II
3 – Donnez trois outils disponibles pour l’Inbound
Marketing
4 – Quels sont les 3 objectifs (tunnel de conversion
simplifié) de l’Inbound Marketing ?

5 – Qu’est ce qu’un Publisher ?
PARTIE II
-a) est un site commercialisant ses espaces
publicitaires
-b) est une agence digitale qui achète des espaces
publicitaires sur ses sites
-c) est un site spécialisé dans l’édition

6 – Qu’est-ce qu’un Adviser ?
PARTIE II
-a) une agence média ou un annonceur qui achète de
l’espace publicitaire
-b) une agence média qui réalise des créations pour des
annonceurs
-c) un groupe d’agences publicitaires

7 – Qu’est-ce que sont les AD NETWORKS ?
PARTIE II
-a) des régies publicitaires qui commercialisent de
l’inventaire sur un réseau de sites
-b) des réseaux d’agence publicitaires qui se regroupent
pour avoir un meilleur prix
-c) des diffuseurs de contenu video

PARTIE II
-a) Une plateforme permettant de programmer les
annonces publicitaires qui seront diffusées sur les sites
choisis par l’annonceur ou l’agence
-b) une plateforme virtuelle automatisée qui met en
relation directe les acheteurs et vendeurs de publicité
sur internet autour d’un prix et/ou d’un espace variables
8 – Qu’est-ce qu’une plateforme AD EXCHANGE?

PARTIE II
-a) une DSP est une plateforme qui permet de regrouper
les campagnes d’un même annonceur et de les diffuser
sur plusieurs AD EXCHANGES
-b) une DSP est un comparateur de prix
9 – Qu’est-ce qu’une DSP ?

PARTIE II
-a) une plateforme permettant aux sites vendeurs
d’espaces publicitaires de mettre leur inventaire sur
plusieurs plateformes Ad Exchanges et de sélectionner
en temps réel les meilleures offres
-b) une plateforme permettant de faire de l’achat groupé
d’espace publicitaire
9 – Qu’est-ce qu’une SSP ?

PARTIE II
-a) la totalité de l’espace publicitaire vendu par un site
chaque mois
-b) la totalité de l’espace publicitaire disponible à la
vente sur un site
10 – Qu’est-ce qu’un inventaire ?

PARTIE II
-CPM
-CPC
-CPA
11 – Quel est le principe du RTB ?
12 – Qu’est-ce que le Retargeting ou Remarketing ?
13 – Donnez la définition des sigles :

PARTIE II
14 – Définissez la programmatique
15 – Qu’apporte la programmatique dans une
campagne display?

Iscom lyon Display 2017 session 3

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