Le document présente un cours sur le marketing digital, en mettant l'accent sur le search engine marketing (SEM) et le search engine optimization (SEO). Les différentes séances du cours abordent des thématiques telles que le display marketing, l'affiliation, et l'e-mailing, ainsi que des exercices pratiques. De plus, il décrit les évolutions du marché et les stratégies pour piloter des campagnes de liens sponsorisés, en soulignant l'importance du choix des mots-clés et de l'optimisation des annonces.

1. ESC 127 SEANCE 1

2. DEUX MODES DE COMMUNICATION [email_address] Pour recevoir les cours, les ED Pour s’inscrire à Google Reader et lire l’actualité du Web Pour entrer son code de suivi de site pour ceux qui en possèdent un Pour communiquer avec l’enseignant

3. [email_address] Conseil 1 Mettre à jour votre profil public :

4. [email_address] Conseil 2 S’inscrire à Google Reader : vous+, reader

5. E-MARKETING AU CNAM E-Marketing au CNAM sur FACEBOOK Pour mettre sur le mur ce qu’on a lu d’intéressant Pour partager Pour communiquer entre auditeurs Compte Twitter encore en chantier @mercantiguerin

7. PLANNING (INDICATIF) ESC 127 Séance 1 : notions de base, petit retour sur le marché du search Séance 2 : exercices d’application, le display : quelles évolutions Séance 3 : le display (suite), l’impact du display sur le search Séance 4 : l’affiliation, exercices d’application Séance 5 : l’e-mailing, exercices d’application Séance 6 : le mobile et la vidéo, cas de campagnes Séance 7 : transmédia, multi-canal, cas de campagnes Séance 8 : le web social Séance 9 : Facebook, Twitter et leur utilisation par les marques Séance 10, 11, 12, 13 : intervenants professionnels

8. EVALUATION (COOL CAR 2.0) Ouverture d’un Doodle Retours d’expérience (deux personnes maximum par séance) Exercices à rendre (2) Proposition de dossier sur un sujet (10 pages)

9. DEROULE D’UN COURS Revue de presse, actualités Cours TD Exposés (si il y a lieu)

10. PREMIERES NOTIONS

11. PREMIERS NOTIONS Définition SEM (Search engine marketing) Un ensemble regroupant à la fois les techniques d’utilisation et d’optimisation des liens commerciaux et celle du référencement naturel qui est une technique marketing à part entière. Définition SEO SEO est l’acronyme de Search Engine Optimization qui est couramment utilisé par les praticiens pour désigner le référencement naturel .

12. OU ENCORE… Search Engine Marketing = Search Engine Optimization + Search Engine Advertising On retrouve souvent cette définition donnée à l'aide des acronymes suivants : SEM = SEO + SEA Et voici quelques définitions : SEA : Acronyme pour "Search Engine Adverstising". Correspondant en français aux liens sponsorisés vendus par les moteurs de recherche SEM : Acronyme pour "Search Engine Marketing". Englobe le marché des liens sponsorisés (SEA) et du référencement naturel (SEO) SEO : Acronyme pour "Search Engine Optimization". Correspondant en français au Référencement (avec un grand R)

13. 35% 12% 9% 6% 5.5% 4.5% 3.8% SEM/ SEO a quoi ça ressemble ? Référencement payant Référencement naturel * Etude Iprospect Q1 2008 Référencement naturel: indexation des pages résultant de l’algorithme du moteur Référencement payant: mix d’enchère et QS de la campagne QS : quality score, taux de clics générés par la campagne Source ISOBAR 70%

15. PANORAMA DU SECTEUR SEM/ Search engine marketing SEO/ Search engine optimization

16. CTR CLICK THROUGH RATE Nombre de clics/nombre d’impressions

17. AUTRES NOTIONS LA STRUCTURE DU MARCHE

19. Il existe deux grands types de marketing sur internet: le display marketing et le search marketing. Avant de parler d’évolution des tendances, rappelons la différence entre ces deux familles: Le display marketing désigne la publicité sur Internet avec achat d’espace et utilisation d’éléments graphiques ou visuels. C’est ce qu’on pourrait appeler « la publicité Internet traditionnelle ou classique ». Le search marketing désigne la publicité sur Internet avec achats de liens sponsorisés permettant d’améliorer rapidement le référencement sur les moteurs de recherches.

20. LIENS SPONSORISES LE DISPLAY

21. QUELQUES CHIFFRES…

22. QUELQUES CHIFFRE

29. QUELS LEVIERS POUR QUELS OBJECTIFS Objectifs Leviers Display Référencement Opération spéciale DATA MANAGEMENT | DATA MANAGEMENT | DATA MANAGEMENT Search Référencement Display à la performance Affiliation Emailing Communautaire Intégration dans les réseaux sociaux Source ISOBAR

30. LE MARCHE DU SEARCH

32. LE MARCHE DU SEARCH, QUELQUES CHIFFRES… Source : Comscore, USA 131 milliards de requêtes dans le monde +46% par rapport à 2008 France : 6 ième position, + 61% 5,4 milliards de requêtes 29 millions de recherche par minute Et les leaders sont : US, 22 milliards de requêtes, Chine, 13,2 milliards, Japon, 9 milliards

33. COMMENT L’OFFRE DES MOTEURS DE RECHERCHE ÉVOLUE Google : ciblage, mobile… Achat de Teracent, spécialisé sur le Web en temps réel Remarketing c’est à dire du retargeting Mobile et click to call : une publicité sur le net ET sur le mobile

35. COMMENT L’OFFRE DES MOTEURS DE RECHERCHE ÉVOLUE YOU TUBE : le fer de lance de Google pour la vidéo sponsorisée

36. COMMENT L’OFFRE DES MOTEURS DE RECHERCHE ÉVOLUE Yahoo et Bing s’associent Yahoo : l’interface Bing : La gestion des mots-clés Tous se mettent au shopping Exemple Bing Shopping

37. Microsoft lance son portail e-commerce Bing Shopping Microsoft vient à peine de fermer son programme de cashback, auquel participaient un millier de commerçants, qu'il ouvre officiellement les portes de Bing Shopping aux Etats-Unis. Les vendeurs vont pouvoir y référencer gratuitement leurs produits et bénéficier gratuitement aussi du trafic provenant de la page shopping du moteur. Bing entend convaincre autant de marchands que possible de lui soumettre leurs catalogues, espérant ainsi rattraper le service concurrent de Google, qui offre déjà aux vendeurs un référencement gratuit de leurs produits. Bing Shopping, qui là encore suit les pas de Google Product Search, proposera de plus aux marchands d'acheter une meilleure exposition dans les listings de résultats. Source : Journal du Net

39. LE SEARCH, GOOGLE ADWORDS, GOOGLE ADSENSE

40. PILOTER UNE CAMPAGNE DE LIENS SPONSORISES (SOURCE EBG) 1 Déterminer ses objectifs OBJECTIFS QUANTITATIFS : augmenter ses ventes, accroître son nombre d’inscrits ACHAT D’UN MAXIMUM DE MOTS CLES OBJECTIFS QUALITATIFS : développer sa notoriété, améliorer sa visibilité, améliorer son ROI, optimiser son CPA (coût par achat) ACHAT DE MOTS CLES TRES CIBLES 2 Choisir son réseau EXEMPLE GOOGLE+ SON RESEAU DE RECHERCHE , c’est à dire des moteurs de recherche qui travaillent avec Google comme AOL ou Orange ou SON RESEAU DE CONTENU DIT AUSSI RESEAU DISPLAY (des milliers de sites et blogs partenaires – Google Ad Sense)

41. ATTENTION NE PAS CONFONDRE RESEAU DE RECHERCHE ET RESEAU DISPLAY (annonces textuelles en rapport avec le contenu du site, bannières animées, flash, vidéos) Annonces textuelles du réseau display (un blog de développement personnel)

42. Réseau Display : des performances médiocre ? Source : virtuamarketing.com

43. PILOTER UNE CAMPAGNE DE LIENS SPONSORISES (SOURCE EBG) RESEAU DISPLAY 3 TYPES DE CIBLAGE Type d’audience Emplacement Mots-clés Je peux choisir la totalité du réseau display (Google s’occupe de tout) ou le gérer moi-même.

44. Le Réseau Display comprend un ensemble de sites Web qui se sont associés à Google (partenaires du Réseau Display), YouTube, ainsi que des sites Google spécifiques qui diffusent des annonces AdWords. Vous pouvez activer la diffusion de vos annonces sur le Réseau Display de Google pour afficher des annonces textuelles, illustrées, vidéo et rich media. Ces annonces peuvent être ciblées automatiquement en fonction des thèmes de votre liste de mots clés, manuellement (pour correspondre exactement aux emplacements spécifiques que vous sélectionnez), ou en fonction des audiences spécifiques que vous souhaitez atteindre .

45. PILOTER UNE CAMPAGNE DE LIENS SPONSORISES (SOURCE EBG) 3 Organiser son compte SEGMENTER SA CAMPAGNE DE LIENS POUR Diffuser les annonces les plus adaptées à la recherche de l’internaute Proposer des descriptifs pertinents et attractifs Adapter sa page de destination en fonction de ses annonces (landing page –éviter clic supplémentaire) ATTENTION, LA QUALITE D’ORGANISATION DE VOTRE COMPTE VA RENTRER DANS VOTRE QUALITY SCORE !

46. Chaque campagne contient plusieurs groupes d’annonces appelés AdGroups

47. A RETENIR CTR = CLIC THROUGH RATE Nombre de personnes cliquant sur une annonce/ nombre d’impressions de l’annonce

48. PILOTER UNE CAMPAGNE DE LIENS SPONSORISES (SOURCE EBG) 4 Piloter ses performances POUR CHAQUE CAMPAGNE, ON PEUT CHOISIR Zone géographique de diffusion des annonces Langue Réseau (display, recherche ou les deux) Type d’enchères ( CPC maximum, CPM) Budget quotidien alloué à chaque campagne Date de fin de la campagne Calendrier de diffusion des annonces Nombre d’impressions par jour, par semaine, par mois Diffusion à un moment précis de la journée (moment important, on monte l’enchère) Nombre d’expositions maximum auquel le même internaute peut être soumis (capping)

49. PILOTER UNE CAMPAGNE DE LIENS SPONSORISES (SOURCE EBG) 5 Choisir les bons mots clés https://adwords.google.com/select/KeywordToolExternal http://www.google.com/insights/search

55. PILOTER UNE CAMPAGNE DE LIENS SPONSORISES (SOURCE EBG) 6 Cibler CIBLAGE LARGE ACHAT D’APPAREIL PHOTO L’annonce apparaîtra aussi pour « appareil photo », « appareil photo numérique », « acheter appareil photos » CIBLAGE EXPRESSION ACHAT VELO D’OCCASION L’annonce apparaîtra sur « location vélo d’occasion « mais pas sur occasion vélo CIBLAGE EXACT ACHAT LOUER BUREAU PARIS Elle n’apparaîtra que dans ce cas

56. PILOTER UNE CAMPAGNE DE LIENS SPONSORISES (SOURCE EBG) 7 Enchérir La formule magique est Classement de l'annonce = enchère au CPC × niveau de qualité ETRE BON TOUT DE SUITE SURENCHERIR NE SERT PARFOIS A RIEN LES PETITS ONT DU MAL….

57. PILOTER UNE CAMPAGNE DE LIENS SPONSORISES (SOURCE EBG) 8 QUELQUES CONSEILS Faire baisser son CPC moyen en Ayant des annonces pertinentes par rapport aux requêtes des internautes Utilisant des verbes qui poussent à l’action (achetez, commandez…) Concevoir des annonces simples (textuelles mais percutantes : un prix-un produit-une offre) Tester plusieurs annonces en rotation (ne pas utiliser le système de rotation automatique de Google Adwords)

58. PILOTER UNE CAMPAGNE DE LIENS SPONSORISES (SOURCE EBG) 9 Ajuster sa campagne Il est toujours possible d’ajuster sa campagne dans le temps Comparer les données des mots clés dans « rapport » et éliminez ceux qui ont un mauvais CTR car ils vont pénaliser l’ensemble du compte. Augmenter son CPC si l’annonce semble avoir du potentiel. Vous remonterez en position donc améliorez votre CTR et donc paierez votre CPC moins cher

59. INCURSION DANS GOOGLE AD WORDS

63. Préférence de positionnement : on peut demander la 3 ième ou 4 ième position !! Mode de diffusion : standard ou accélérée Si on a un petit budget, le mode de diffusion accéléré ne permet pas de tenir toute la journée !! Budget par jour : exemple 10 euros Ce n’est pas linéaire, si l’on se fixe 30 jours, on dépensera 300 euros maximum mais certains jours on pourra dépenser 15 euros et d’autres moins (en fonction du nombre de clics)

64. URL à AFFICHER : URL DE VOTRE SITE GENERALEMENT URL de DESTINATION : PAGE DEDIEE A L’OFFRE

65. EMPLACEMENTS PERTINENTS UN SITE OU UNE PAGE DE CE SITE Aide / OUTIL DE SELECTION DES EMPLACEMENTS

66. QUELQUES FILMS