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La communication
en amont
Briefs et études
MARIA MERCANTI-GUERIN
Le film que vous avez tous vu
Le cas Orangina
Orangina, la saga
Source : LSA
LE BRIEF ANNONCEUR D’ORANGINA (1)
 Le contexte marché
 Marché des sodas ultra-concurrentiel
 Cible des 18-25 ans, moteur de ce marché
 Un marché porteur (nouveaux goûts) et innovant (packaging, publicité)
 Le problème à résoudre
 La marque est peu à peu oubliée par les consommateurs. Elle doit regagner de la
présence à l’esprit par un renouvellement de sa communication afin de faire face à
une concurrence accrue. Elle doit adapter son discours au nouveau cœur du marché
( les 18-25 ans) et plus les ménagères
 Les objectifs à atteindre par la communication
 Stopper la baisse tendancielle de sa part de marché (-5% en volume annuel)
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 Rajeunir son image « bloquée » en 1994
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LE BRIEF ANNONCEUR ORANGINA (2)
 Les objectifs à atteindre par la communication
 Cognitifs
 Présence à l’esprit
 Amélioration de la connaissance de ses spécificités produit (nouveaux parfums)
 Conserver sa réputation de marque créative
 Affectifs
 Conserver son patrimoine affectif (marque aimée)
 Re-Susciter le désir chez le consommateur
 Conatifs
 Faire acheter
 Faire acheter certaines cibles
LE BRIEF ANNONCEUR ORANGINA (3)
 L’état de la marque
 Marque publicitaire emblématique
 « Patrimoine » publicitaire qui l’empêche d’évoluer
 Marque aimée, française mais qui a des soucis au niveau de la phase « acte
d’achat »
 La marque des secoués
 Eléments manquants : items d’image, notoriété spontanée…
 Analyse publicitaire concurrentielle
 Leader Coca-cola
 Eléments manquants : PDM des différents concurrents, campagnes de
communication, items d’image, nouveaux entrants…
 Question : comment avoir ces informations ? Pige publicitaire TNS
(communication), Panels distributeurs (Nielsen) et panels consommateurs
LE BRIEF ANNONCEUR ORANGINA (4)
 La stratégie actuelle et à venir de la marque
 Objectifs
 Conserver le concept porteur et naturel de la pulpe tout en le faisant évoluer
 Redonner une image créative et jeune à la marque
 Positionnement
 La marque qui allie le fun au naturel
 Forces : marque française, aimée, bénéficiant d’une forte notoriété – marque qui
continue dans l’innovation produit- marque « naturelle »
 Faiblesses : marque « vieillotte », « historique »
 Opportunités : un marché des soft-drink en croissance
 Menaces : un marché dans le « viseur » des organismes publics agissant contre
l’obésité notamment enfantine
 Les guidelines annonceur
 Médias traditionnels et forts investissements (Share of voice)
 Créativité publicitaire
 Répétition « secouez là », marque gimmick devient "shake the world"
COPY-STRATEGIE ORANGINA
 Objectifs
 Analyse publicitaire concurrente
 Cibles
 Promesse
 Le plus rafraichissant des soft drinks
 Bénéfice consommateur
 Des sensations extrêmes de naturel et de fun et surtout de fraîcheur
 Preuve ou Reason Why
 Orangina, frais
 Ton
 Décalé, drôle
 Codes créatifs volontairement transgressifs (c.f. Orangina
rouge)
 Conservation de certains éléments nostalgiques (bouteille,
couleurs…)
12
Les tests publicitaires
• En amont
– Des concepts publicitaires
– Des signatures/claims
– Des intentions créatives/styles
• En aval
– Des campagnes finalisées (surtout TV)
13
Pourquoi tester ?
• Production d’une campagne TV : minimum 150 000
euros + achat d’espace
• Coût d’un prétest : de 3 à 4000 euros en moyenne
• Soit moins de 2% de l’investissement publicitaire
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• Rassurer l’annonceur en cas de doute sur
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intégrale du film ou une copy différentes
14
Les études en fonction des différentes
étapes de création
1. Interrogations sur ma marque et mon
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2. Interrogations sur ma
communication
Avant réalisation
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3. Estimation de l’efficacité de ma
campagne Tests quantitatifs
4. Estimation des résultats long terme de la publicité sur ma marque
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1
2
3
4
5
15
• Sélection d’un concept publicitaire et évaluation de
son efficacité et de sa pertinence
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assorti d’une exécution créative
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Interrogations sur ma communication
Avant réalisation
17
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• Optimiser la réalisation (musique, montage)
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– La compréhension
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démémorisation)
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18
L’étude d’efficacité publicitaire
Mesure des opinions et des attitudes TV Scan
• Institut Marketing Scan (marchés test)
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référence sont croisées avec les variables d’offre
(prix, promo, linéaire, nombre de références)
• observation des effets de la campagne avant versus
pendant +après par comparaison de critères tels que
part de marché, QA, NA, QA/NA auprès des foyers
non exposés et exposés (à partir de deux contacts)
Behavior Scan
23
Estimation des résultats à long terme de la publicité
• Je m’inscris dans la durée (tracking) et je suis
l’évolution de l’image de ma marque et
l’influence des différentes copy sur celle ci
(gains en points d’image au global, sur
certains items, en notoriété, en intention
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24
Etude d’efficacité publicitaire à long terme
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  • 1. La communication en amont Briefs et études MARIA MERCANTI-GUERIN
  • 2. Le film que vous avez tous vu
  • 6. LE BRIEF ANNONCEUR D’ORANGINA (1)  Le contexte marché  Marché des sodas ultra-concurrentiel  Cible des 18-25 ans, moteur de ce marché  Un marché porteur (nouveaux goûts) et innovant (packaging, publicité)  Le problème à résoudre  La marque est peu à peu oubliée par les consommateurs. Elle doit regagner de la présence à l’esprit par un renouvellement de sa communication afin de faire face à une concurrence accrue. Elle doit adapter son discours au nouveau cœur du marché ( les 18-25 ans) et plus les ménagères  Les objectifs à atteindre par la communication  Stopper la baisse tendancielle de sa part de marché (-5% en volume annuel)  Gagner des points de part de marché sur les 18-25 ans  Rajeunir son image « bloquée » en 1994  Regagner le top of mind  Améliorer son QA/NA
  • 7. LE BRIEF ANNONCEUR ORANGINA (2)  Les objectifs à atteindre par la communication  Cognitifs  Présence à l’esprit  Amélioration de la connaissance de ses spécificités produit (nouveaux parfums)  Conserver sa réputation de marque créative  Affectifs  Conserver son patrimoine affectif (marque aimée)  Re-Susciter le désir chez le consommateur  Conatifs  Faire acheter  Faire acheter certaines cibles
  • 8. LE BRIEF ANNONCEUR ORANGINA (3)  L’état de la marque  Marque publicitaire emblématique  « Patrimoine » publicitaire qui l’empêche d’évoluer  Marque aimée, française mais qui a des soucis au niveau de la phase « acte d’achat »  La marque des secoués  Eléments manquants : items d’image, notoriété spontanée…  Analyse publicitaire concurrentielle  Leader Coca-cola  Eléments manquants : PDM des différents concurrents, campagnes de communication, items d’image, nouveaux entrants…  Question : comment avoir ces informations ? Pige publicitaire TNS (communication), Panels distributeurs (Nielsen) et panels consommateurs
  • 9. LE BRIEF ANNONCEUR ORANGINA (4)  La stratégie actuelle et à venir de la marque  Objectifs  Conserver le concept porteur et naturel de la pulpe tout en le faisant évoluer  Redonner une image créative et jeune à la marque  Positionnement  La marque qui allie le fun au naturel  Forces : marque française, aimée, bénéficiant d’une forte notoriété – marque qui continue dans l’innovation produit- marque « naturelle »  Faiblesses : marque « vieillotte », « historique »  Opportunités : un marché des soft-drink en croissance  Menaces : un marché dans le « viseur » des organismes publics agissant contre l’obésité notamment enfantine  Les guidelines annonceur  Médias traditionnels et forts investissements (Share of voice)  Créativité publicitaire  Répétition « secouez là », marque gimmick devient "shake the world"
  • 10. COPY-STRATEGIE ORANGINA  Objectifs  Analyse publicitaire concurrente  Cibles  Promesse  Le plus rafraichissant des soft drinks  Bénéfice consommateur  Des sensations extrêmes de naturel et de fun et surtout de fraîcheur  Preuve ou Reason Why  Orangina, frais  Ton  Décalé, drôle  Codes créatifs volontairement transgressifs (c.f. Orangina rouge)  Conservation de certains éléments nostalgiques (bouteille, couleurs…)
  • 11.
  • 12. 12 Les tests publicitaires • En amont – Des concepts publicitaires – Des signatures/claims – Des intentions créatives/styles • En aval – Des campagnes finalisées (surtout TV)
  • 13. 13 Pourquoi tester ? • Production d’une campagne TV : minimum 150 000 euros + achat d’espace • Coût d’un prétest : de 3 à 4000 euros en moyenne • Soit moins de 2% de l’investissement publicitaire • Mauvaise campagne : préjudiciable en terme d’image, de notoriété, de PDM.. • Rassurer l’annonceur en cas de doute sur l’acceptation de la campagne par le consommateur • Établir des comparaisons internationales (message, casting, musique), des marges d’adaptation, la reprise intégrale du film ou une copy différentes
  • 14. 14 Les études en fonction des différentes étapes de création 1. Interrogations sur ma marque et mon produit Tests de claim Ou de signature marque 2. Interrogations sur ma communication Avant réalisation Prétests Tests de concepts Potentiel des exécutions créatives Après réalisation Test d’annonce finalisée 3. Estimation de l’efficacité de ma campagne Tests quantitatifs 4. Estimation des résultats long terme de la publicité sur ma marque tracking 1 2 3 4 5
  • 15. 15 • Sélection d’un concept publicitaire et évaluation de son efficacité et de sa pertinence – Évaluer le potentiel des exécutions créatives (1 à 3) • Choix entre plusieurs concepts publicitaires, chacun assorti d’une exécution créative • Type de matériel testé – Concepts publicitaires Exécutions créatives – Concepts boards Story boards – Mood boards Animatics – Voix Maquettes Interrogations sur ma communication Avant réalisation
  • 16.
  • 17. 17 Interrogations sur ma communication Après réalisation • Optimiser la réalisation (musique, montage) • Me rassurer sur : – La compréhension – L’attribution produit – Le potentiel d’agrément – L’impact (insertion dans un écran, démémorisation) – Le potentiel commercial (marchés tests)
  • 18. 18 L’étude d’efficacité publicitaire Mesure des opinions et des attitudes TV Scan • Institut Marketing Scan (marchés test) • ventes GMS dans la zone dont les ventes à la référence sont croisées avec les variables d’offre (prix, promo, linéaire, nombre de références) • observation des effets de la campagne avant versus pendant +après par comparaison de critères tels que part de marché, QA, NA, QA/NA auprès des foyers non exposés et exposés (à partir de deux contacts)
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  • 22.
  • 23. 23 Estimation des résultats à long terme de la publicité • Je m’inscris dans la durée (tracking) et je suis l’évolution de l’image de ma marque et l’influence des différentes copy sur celle ci (gains en points d’image au global, sur certains items, en notoriété, en intention d’achat etc…) • Je suis la concurrence sur les mêmes points
  • 24. 24 Etude d’efficacité publicitaire à long terme mesure des opinions et des attitudes • Le tracking publicitaire de Millward Brown • Méthodologie : – 200 interviews par période de 4 semaines réalisées à domicile auprès de la cible, soit 2000 interviews par ans (sur 40 semaines ou 9 mois utiles) – Questionnaire : notoriété, mémorisation assistée, fréquence de consommation, évaluation globale, image sur items, reconnaissance-attribution de trois communications (rotation des marques en fonction des campagnes)
  • 25.