Le document traite des évolutions de la publicité face aux nouvelles formes de communication et aux changements sociétaux, décrivant le passage de méthodes de marketing univoques à des approches plus interpersonnelles et participatives. Il aborde aussi les métiers de la publicité, l'organisation du marché, ainsi que les stratégies médiatiques et législatives qui façonnent le secteur. Enfin, il examine les défis contemporains, tels que l'efficacité des messages publicitaires et l'impact des consommateurs sur la création et la diffusion de la publicité.

1. LA PUBLICITE Comprendre les fondements des nouvelles formes de communication...

2. LA PUBLICITE Comprendre les fondements des nouvelles formes de communication La publicité a changé : le reflet d ’une nouvelle société Les métiers de la publicité, l ’organisation du marché, comment concevoir une campagne ? Le média-planning : évolution des différents médias, principes de base, brief et stratégies média Le pré et post-tests publicitaires : aide à la décision en matière publicitaire, bilan des actions Exposés

3. EXPOSES L’endorsement est-il efficace ? Comment Google fait sa pub sur Internet ? Le Green Washing et la communication verte Le métier de community manager Le produit est dans le film Advergame, buzz, viralité… TF1 va-t-elle disparaître ? L’affichage : de Myriam à l’interactif Médiamétrie : évolution Comment les marques de luxe communiquent-elles ? Les enfants et la publicité Les seniors et la publicité

4. Le NOUVEAU consommateur Apports et dangers pour les marques

5. Le marketing peut-il encore marcher? ( TNS Sofres 2008 )

7. Qu’est ce que le nouveau consommateur ?

8. Conséquences sur la communication

9. Créatifs versus consommateurs La publicité ne convainc plus

10. Une nouvelle créativité introduite par de nouveaux usages Quand les marques mettent les consommateurs au travail

12. 80’s - Marketing direct | Une communication univoque Marque Pensée unique vendre plus ! (PDM - vendre 1 produit à un maximum de clients) • marchés sous-équipés • marque toute puissante (faible concurrence) > production de masse, produit uniforme Communication univoque : • peu d’interactivité, • faible différenciation des publics • pas d’ individualisation des messages clients prospects

13. 90’s - Marketing relationnel | Une communication bi-univoque Marque Pour vendre +, vendre mieux ! (développer la PDC part de client) • marque fortement concurrencée • marchés équipés > production de niches Communication bi-univoque : • approche client (non plus produit) • relation interactive (le dialogue fidélise) • meilleure connaissance du client • discours profilés

14. Aujourd’hui - Marketing interpersonnel c p p bla bla bla bla bla bla bla bla bla bla bla bla bla bla bla bla bla bla bla Marque bla bla c : Client ci : Client Influenceur p : Prospect ci Pour vendre +, aider à acheter mieux ! (HBB) • marchés saturés, ultra-concurrentiels > production à la demande Communication interpersonnelle • perte de contrôle d’une partie de la communication • interactions entre les communautés, le buzz • contre-pouvoir des Influenceurs • implication client, relation participative • segmentation tradi obsolète > profilage comportemental

15. Marketing conversationnel

16. BUZZEZ

17. DOVEZ

18. LES DEFINITIONS DE LA PUBLICITE action de rendre public 1830 : publicité ET essor de l ’industrialisation Petit Larousse : “ Ensemble des moyens employés pour faire connaître une entreprise industrielle ou commerciale, pour vanter un produit, etc. ” . Petit Robert : “ Le fait, l'art d'exercer une action psychologique sur le public à des fins commerciales ”.

19. Aaker et Myers in Advertising management : une communication de masse , faite pour le compte d'intérêts qui sont identifiés . Ce sont ceux d'un annonceur qui paie un média pour diffuser un message qui est généralement créé par une agence de publicité ”.

20. LE MARCHE PUBLICITAIRE

25. Quelques éléments de compréhension du fonctionnement du consommateur

26. LA VALEUR SPECTACLE LES PLUS PRODUITS, LA COHERENCE DU DISCOURS Deux modèles persuasion - conviction Mon produit est bon, achetez le… projection-identification Endorsement Mais banalisation des marchés objectifs prioritaires , séduire et divertir, pas convaincre Encombrement publicitaire capacité de mémorisation limitée Consommateur expert

27. LA DISPERSION DE L ’ATTENTION Que faisiez vous d ’autre la dernière fois que vous avez...

28. LA MORTALITE EFFRAYANTE DES MESSAGES PUBLICITAIRES INDIVIDU EXPOSE ENTRE 300 et 600 MESSAGES JOURS Il en perçoit entre 30 et 80 Moins de 10 messages jours sont mémorisés Tiré du Publicitor, 6ième édition Attention sélective mécanisme protecteur

29. LE PRINCIPE DES MODELES DE LA HIERARCHIE DES EFFETS REMIS EN CAUSE PUBLICITE Stade cognitif Stade affectif Stade conatif EFFETS MENTAUX INTERMEDIAIRES Effets sur les comportements

30. LE PLUS VIEUX MODELE N ’EST PAS CELUI QUE L ’ON CROIT Le modèle Aida A : attention I : intérêt D : désir A : achat 1898 (Lewis) Le modèle de Lavidge et Steiner (1961) Notoriété Connaissance Attrait Conviction Achat L ’enjeu de la publicité d ’aujourd’hui

31. STRATEGIES ET SEQUENCES Affectif- Conatif Affectif- Cognitif- Conatif Cognitif-Conatif-Affectif

32. LES MOYENS POUR ATTIRER L ’ATTENTION La réclame : mécanisme de conditionnement primaire des consommateurs

33. LE RECIT D ’UNE SAGA Absolut Vodka territoire de marque familiarité avec le consommateur

34. LA THEORIE DE LA GESTALT CLM BBDO pour Poison de Dior

35. LA RUPTURE DES CODES PUBLICITAIRES CLASSIQUES ET LA TRANSGRESSION DES INTERDITS Rupture des codes pour Dove Utilisation du nu masculin

36. LE TEASING, LE DEVELOPPEMENT D ’UNE INTRIGUE Film TV pour IBM

37. UNE COMMUNICATION PLURIMEDIA ET PLURICANAL

38. LES LEVIERS DE PERSUASION L ’information factuelle baisse des tarifs de la téléphonie La persuasion s ’appuyer sur un plus -produit La sympathie pour la marque la vache qui rit L ’émotion, le désir, le rêve L ’humour La nostalgie La peur

39. LES METIERS DE LA PUBLICITE L ’organisation du marché Historique de la publicité Le fonctionnement du marché L ’organisation d ’un groupe de communication L ’organisation d ’une agence L ’organisation d ’une agence média L ’organisation d ’une régie publicitaire Les métiers de la publicité Le cadre législatif

40. Un discours publicitaire qui change avec l ’époque

41. HISTORIQUE DE LA PUBLICITE (1) Tout commence par l ’achat d ’espace 1836 La Presse financée par la publicité 1857 Fusion de la compagnie générale d ’annonces et d ’Havas, agence d ’information 1841 premier courtier d ’espace aux USA 1871 Agences de création (JWT ) 1927 Bleustein-Blanchet crée Publicis

42. HISTORIQUE DE LA PUBLICITE (2) Années 60 USP REASON WHY DEMONSTRATION PRODUIT 1968 Autorisation de la publicité à la TV 1973 La chasse au new bizz Séguéla crée son agence RSCG L ’age d ’or de la publicité Les prémices de la crise 1973 création de la centrale d ’achat Carat

43. HISTORIQUE DE LA PUBLICITE (3) La crise de 1990 La crise de 2001 1993 Loi Sapin Séguéla « fusionne » avec Eurocom du groupe Havas Fin des agences indépendantes Fusions, regroupement internationalisation Groupes de communication Force des marques 2001 FIN DES START-UP DE L ’INTERNET

44. LES METIERS DE LA PUBLICITE L ’organisation du marché

45. Stratégie de communication Brief annonceur Annonceur et Agences Définir la copy stratégie Concevoir les messages Pré-test Décision annonceur Production Message Sous-traitant Post test Audit Achat Définir la stratégie média Agence Agence Médias Décider le plan de support Acheter l’espace Envoyer les documents publicitaires aux supports Diffuser la publicité Production Achat d’espace BAT ARPP LE FONCTIONNEMENT DU MARCHE (2)

46. ORGANISATION D ’UN GROUPE DE COMMUNICATION GROUPE DE COMMUNICATION Réseau local Promotion des ventes Marketing direct Marketing relationnel CRM Relations publiques Filiale édition Agence Médias Événementiel Agences de publicité LE MARKETING SERVICES

56. ORGANISATION D ’UN GROUPE DE COMMUNICATION OMNICOM BBDO DDB BBDP TWA WPP JWT OGILVY MATHER YOUNG & RUBICAM INTERPUBLIC MCCANN ERIKSON LOWE GROUP FCB PUBLICIS CLASSEMENT MONDE 2008

57. Les principaux acteurs Média, les agences média WPP en tête du classement Recma achat d'espace 19/12/2008 Recma présente son nouveau classement 2008, qui porte cette fois sur le volume d'activité global (achat d'espace et activités diversifiées tels que marketing interactif, direct, événementiel, etc.). Ce classement porte sur 48 pays. Dans le classement par groupe, le trio de tête est composé de Group M (WPP), Vivaki (Publicis Groupe) et OMG (Omnicom). Aegis Media prend la quatrième place, suivi de Media Brands (Interpublic) puis d'Havas Media (Havas). Dans le classement par réseau, on trouve parmi les cinq premiers OMD (Omnicom) en tête, suivi de Starcom Media Vest SMG (Publicis Groupe), Zenith-Optimedia (Publicis Groupe), Mindshare (WPP) et Carat (Aegis). En marge de ce classement, il est intéressant de noter que la part réservée aux activités diversifiées varie fortement d'un réseau à l'autre. Ainsi, Carat leur consacre 33%, contre seulement 13% pour Starcom.

58. LAGARDERE PUBLICITE Elle, Télé 7 Jours, Version Fémina, Paris Match, Air France Magazine … Europe 1, Virgin Radio et RFM les musicales jeunes et adultes, les thématiques avec Autoroute Info, 107.7 FM. hertzien (analogique et TNT) avec Arte, Gulli et Virgin 17, câble/satellite et ADSL avec les thématiques 13ème RUE, Canal J, June, MCM, RTL9 80 sites multithématiques avec des sites puissants tels que : Elle.fr, Infobebes.com, Europe1.fr, MCM.net, Premiere.fr, Tele7.fr, Cdiscount.com… Organisation d’une régie média, le Cross Media

59. L ’organisation d ’une régie publicitaire le cas de la radio

60. L ’organisation d ’une régie publicitaire le cas de la radio Couplages ou packages IP First Radio : RTL, RTL 2, Fun, Sud et MFM Puissance, couverture

62. L’organisation d’une agence de publicité Directeur Général Directeur de Création Directeur Commercial TV Procucer Concepteur- rédacteur Directeur artistique Commercial Producteur/trice Directeur Planning stratégique Responsable trafic Planner stratégique Responsable Média Média planner Responsable Fabrication Acheteur d’art…

64. LES METIERS AGENCES REGIES ANNONCEURS

65. POUR RIRE UN PEU…

66. LES METIERS DE L ’AGENCE la cellule commerciale Directeur Commercial ou de clientèle Représente l ’agence auprès de l ’annonceur Anime une équipe de commerciaux Définit la stratégie de communication et la présente au client Analyse et contrôle les résultats clients (ventes-bilans de campagne) Supervise la réalisation des campagnes publicitaires Anime les chefs de groupe et les productrices Contrôle les budgets des annonceurs Participe à des missions de prospection CHEF DE PUBLICITE rédaction de la copy strategy participe à la définition et à la présentation des campagnes coordonne les services externes et internes de l ’agence tient à jour le fact book des clients et l ’analyse de la concurrence

67. LES METIERS DE L ’AGENCE LA CELLULE CREATION Concepteur rédacteur Directeur artistique Directeur de création Rédige le texte ou le scénario des campagnes Recommande avec le DA un ou plusieurs thèmes de campagne Rédige l ’ensemble des messages et textes retenus Contrôle l ’exécution sonore d ’une campagne

68. LES METIERS DE L ’AGENCE LA CELLULE MEDIA Le média planner détermine les meilleures stratégies média, rédige le plan média recherche le maximum de performance d ’une campagne garant de l ’économie d ’un plan et des bonnes relations avec les supports

69. LES METIERS DE L ’AGENCE LA CELLULE ETUDE Le planner stratégique Veille économique et marketing des marchés Analyse stratégique pour enrichir la réflexion de tous les acteurs de l ’agence Interface entre commerciaux et créatifs Mise en avant des éléments essentiels de la marque CLMBBDO ET MARIE

70. LES METIERS DE L ’AGENCE La cellule Production (1) La TV Prod analyse la commande du client, établit les devis établit le planning de travail lance les différents appels d ’offre et sélectionne les fournisseurs suit les différentes phases en s ’assurant du respect du cahier des charges et des délais

71. LES METIERS DE L ’AGENCE La cellule Production (2) L ’acheteuse d ’art coordonne la réalisation des photos et illustrations publicitaires assiste ou conseille les directeurs artistiques dans le choix des photographes et illustrateurs négocie les honoraires et droits des photographes, mannequins établit les devis internes, contrôle les factures coordonne la préparation matérielle des photos casting, locations de studio et de matériel, stylisme, repérage coordonne les roughs et négocie les honoraires correspondants

72. LES METIERS CHEZ L’ANNONCEUR Directeur Marketing – Responsable de Publicité- Coordinateur média (dans le cas de groupes importants ) Définition du budget publicitaire avec la direction générale Choix des partenaires : agence, centrale Définition des axes stratégiques de communication Contrôle de l'achat et des performances média Choix des prestataires de bilans de campagne et d'audit média

73. LES METIERS EN AGENCES MEDIA Directeur de clientèle ou directeur média Chargé d’études média Chargé de budgets Les centres experts Chargé d’études centres experts

74. Les métiers dans une régie Directeur commercial Directeur de clientèle Chef de publicité Responsable études

75. LE CADRE LEGISLATIF (1) En 1993, est promulgué la Loi Sapin , qui assainit les pratiques de négociations (scandales des surfacturations) : Statut obligatoire de mandataire Interdiction de se livrer à l'activité de grossiste Législation portant sur la rémunération (15% de l'achat d'espace : remise professionnelle) Pas de rémunération de la part des supports Transparence des conditions générales de vente Contournement Loi Sapin

76. LE CADRE LEGISLATIF (2) Lutte contre l ’alcoolisme et le tabagisme (1993) loi Evin : publicité pour les boissons autorisée en presse écrite, radio (certaines tranches horaires, affichage) loi Evin : publicité interdite pour le tabac 76000 euros par infraction constatée Le rôle du BVP/ ARPP Loi Toubon (1995) : protection de la langue française Publicité mensongère (1973) 50% des dépenses constituant le délit Publicité comparative (autorisée depuis 1992)