Ce cours est destiné pour les étudiants de première année du Département Sciences Economiques et de Gestion, Licence Appliquée Administration des Affaires, Gestion des Entreprises.

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Mini cas & Exercices

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Cas « Beauté »
Thème : Analyse d'une situation Commerciale
I – Mise en situation
L'entreprise « Beauté » a été créé, il y a trente ans par l’homme d'affaire Monsieur BEL.A.ID
qui a compris révolution et l’importance des produits de beauté. Depuis sa création,
l’entreprise produisait trois articles :
- Une crème de jour pour femmes : « Bel femme ».
- Une crème de nuit pour femme : « Belle de nuit ».
- Une crème antisolaire pour femmes : « Belsol ».
En 1995, Monsieur BELAID a pris avec lui son fils Mourad, ingénieur en informatique, afin
de s’occupe : des relations commerciales surtout celles avec les fournisseurs.
En 1998, l’entreprise a embouche un médecin pour accompagner le lancement de son premier
nouveau produit :
« Séduisante » qui est une nouvelle crème de jour plus vitaminée que l’ancienne.
La situation financière de l’entreprise est saine mais elle a connu depuis 2001 un
ralentissement de son chiffre d'affaires (baisse de 10%par rapport au chiffre d'affaires de
2000).
L'entreprise distribue ses produits à travers les circuits suivants :
- 40% chez les pharmaciens.
- 40% dans les grandes surfaces.
- 20% dans les parfumeries.
L'entreprise « Beauté » consacre un budget très modeste aux actions publicitaires et qui se
limitent à des affichages présentant les quatre produits d’entreprise.
Vu la situation un peu inquiétante de I’ entreprise, Mourad décide de faire une étude sur les
tendances actuelles du marché des produits de beauté. Les résultats sont les suivants :
- Au cours de trente ans du travail le nombre de concurrents a passé de 3 à 45 entreprises
tunisiennes.

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- L'ouverture du marché tunisien sur les produits étrangers a renforcé la concurrence par des
laboratoires internationalement très connus commercial et Garnier.
- Les femmes s'intéressent beaucoup à la vitalité de la peau et au problème des rides et
cherchent des nouveaux produits qui donnant des résultats plus rapides.
- Les produits de beauté prennent une place de plus en plus importante dans les budgets
masculins.
- Le leader tunisien est le laboratoire « Jeunesse » qui propose une gamme des produits
toujours innoves et très large comportant des maquillages, des crèmes de soin et des parfums
et eaux de toilettes aussi bien pour les femmes que pour les hommes.
- Les femmes tunisiennes prennent en considération beaucoup les conseils de leurs coiffeurs
ou des vendeuses et aiment tester le produit avant de racheter.
- Le laboratoire « Jeunesse » loue des espaces dans l’entreprise commerciale « Magasin
général » et utilisent ses propres vendeuses pour aider les clients dans leurs choix et leurs
fournir des conseils.
Travail à faire :
Monsieur BELAID vous demande de :
1. Faire un diagnostic de la situation de son entreprise et de son environnement
2. Dégager les problèmes qui ont engendré la baisse du chiffre d'affaires.
3. Proposer des solutions pour cette situation.

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Cas « BELHASSEN »
Thème : Comportement du consommateur
I – Mise en situation
Monsieur BELHASSEN est un homme d'une quarantaine d'années, marié et père de trois
enfants. II occupe le poste de directeur d'un centre de formation continue.
Depuis plus de deux ans, exactement depuis que sa caméra super 8mm était tombée en panne,
il envisageait l'achat d'une nouvelle camera.
Mr BELHASSEN est un semi-passionne de photographie, mais le manque de temps
l'empêche de développer sa passion.
Lors des avants dernières fêtes de fin d'année, alors qu'il se promène avec sa femme
dans un magasin spécialisé dans l'électronique, il regarde les caméras, c'est à cette
occasion qu'on lui montre également un caméscope, mais le prix, à l'époque, lui semble si
élève qu'il ne s'attarde pas.
La famille BELHASSEN aime beaucoup voyager. Pendant les vacances d'été, Mr
BELHASSEN utilise tan tôt l'appareil photo, tantôt la caméra.
Les vacances d’été de cette année-là sont passées et ce n’est que vers la fin du mois de
septembre que Mr BELHASSEN achète une revue spécialisée sur les caméscopes. II consulte
les tableaux comparatifs et lit les articles. II apprend qu'il faut faire attention à la puissance du
zoom (au minimum * 6) et à la capacité de filmer avec un faible éclairage (10 lux était la
bonne forme). II en discute avec sa famille : sa femme dit « il
faudrait un jour en acheter un ». Mais l'opinion de ses enfants est partagée : l’aîné
trouve la dépense excessive, les deux autres sont plutôt favorables.
Mr BELHASSEN se donne le temps pour réfléchir, rien ne presse. Mais depuis, il fait
attention à toute information relative aux caméscopes.
Au mois de mars de l'année suivante, trois ou quatre semaines avant leur voyage en Espagne,
Mr et Mme BELHASSEN se promènent dans les galeries du centre commercial

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Lac Palace. Ils sont partis pour faire shopping sans idée précise. Après quelques boutiques du
mode, ils se dirigent vers le magasin d’Electrosat.
Dans le stand des magnétoscopes, il y a quatre caméscopes :
- Un JVC 1229 dinars.
- Un GRANDIG 1290 dinars.
- Un JVC 879 dinars.
- Un autre dont il ne se souvient plus de la marque.
Mr BELHASSEN lit les étiquettes indiquant les caractéristiques de chaque appareil, un
vendeur s'approche de lui donne quelques informations, notamment la différence entre les
performances techniques de la JVC a 1229 D et la JVC a 879 D. un seul élément attire
l'attention de Mr BELHASSEN le caméscope de 879D n'a qu’un zoom de 3.
Le vendeur en profite pour lui indiquer que l'appareil à des batteries rechargeables assurant
une autonomie de fonctionnement d'une heure.
L'intérêt de Mr et Mme BELHASSEN grandit « il est vrai que sa serait l’occasion de se
décider, on pourrait en profiter pour le voyage ». Mr BELHASSEN encore une fois, se donne
le temps pour réfléchir « non, je vais réfléchir c'est encore trop cher ».
En face de la même galerie, la société tunisienne d'audiovisuelle expose dans sa vitrine, et au
même prix, le modèle JVC. Mr BELHASSEN pose au vendeur deux ou trois
questions pour vérifier les dires des employés de l’Electrosat. En effet, la batterie à une durée
d'autonomie d'une heure, le zoom est de 6, le degré de luminosité est de 10 Lux.
Le vendeur lui tend l'appareil « vous voyez, c'est très léger, 1.4Kg. C’est pour vous en servir
en intérieur ou en extérieur ? » La discussion reprend. A présent ce qui gêne Mr
BELHASSEN c’est que l’appareil est très sophistique. Ne va-t-il pas craindre les chocs
ou la poussière ? Choses inhérentes au cours d'un voyage.
La conversation est plus sympathique. Mme BELHASSEN participe à la discussion. Une
bonne demi-heure s’écoule.
Ils vont partir, quand en jetant un dernier coup d’œil sur la vitrine, Mme BELHASSEN voit
un caméscope d’une autre forme. Le vendeur lui dit qu'il est plus cher 1299 D. elle demande

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à le voir : le boîtier est plus compact et le zoom est à l'intérieur du carénage, il est protégé, un
obturateur automatique protège le viseur. II est plus stable.
Les autres conditions techniques sont identiques. Mr et Mme BELHASSEN sont
d'accord pour reconnaître que ce model HIT ACHI correspond mieux à leurs attentes.
La sacoche est plus jolie.
MR. BELHASSEN demande une réduction sur le prix, une discussion sur les conditions
financières s'engage. Au bout de cinq minutes, il est convenu que le prix pourra être ramener
à 1229D comme la JVC.
En rentrant à la maison, et au moment de filmer pour un premier essai, Mr BELHASSEN fait
la constatation suivante « c'est génial, un bon fonctionnement. Mais, mon dieu, nous n'avons
même pas essaye ce model dans le magasin ».
Travail à faire :
En se basant sur les éléments théoriques en matière de comportements des consommateurs,
analyser le processus d’achat de MR BELHASSEN.

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Cas de la société « Fruix »
I – Mise en situation
Travaillant depuis 1989 sur le marché tunisien et installée dans la région de Kairouan, la
société « Fruix » est spécialisée dans la production de confitures de fruits (utilises
essentiellement par les adultes).
La qualité de ses produits, basée sur la qualité des fruits utilises, a donné à l’entreprise une
bonne position sur son marche locale avec une part de 400 ;0 en décembre 1999.
Mais à partir de l'année 2000 les problèmes commencent à apparaître. En effet, 'les ventes de
« Fruix » commencent à baisser d'une année à une autre ce qui a engendre une baisse
considérable de sa part du marché.
Pour sortir de cette situation critique, l'entreprise a pris la décision en mars 2001 de lancer
dans un nouveau produit dans les régions de Kairouan, Sfax, Gabes et Gafsa : les petites
compotes de fruits pour bébé. Ce produit est présente dans un emballage en plastique de
couleur rose et bleu. La décision du lancement était rapide et non basée sur des études
préalables. En effet, c'est le directeur de vente qui l'a pris pour réagir rapidement et essayer
d'augmenter les ventes. Toutefois, ces objectifs n'étaient pas atteints puisque la société
n'occupe en décembre 2003 que 12% du marché tunisien.
La structure de l’entreprise se base sur quatre services : un service d'achat très développe
grâce aux bonnes relations avec les fournisseurs, un service personnel, un service finance et
comptabilité et un service vente.
La situation du marché des produits alimentaires pour bébé en Tunisie peut être présentée
comme suit :
- L'accroissement du nombre de femmes qui travaillent a engendré le développement des
produits alimentaires prêts pour bébé.
- Géographiquement il existe une grande différence de consommation de produits
alimentaire pour enfants. En effets, dans le Nord de pays, les mères ont plutôt tendance
acheter des plats prêts, alors que les femmes habitant le sud préfèrent nourrir elles-
mêmes leurs enfants.
- La vente du lait, le principal produit concurrent pour les alimentations pour bébé,
bénéficie du soutien de l'Etat qui encourage, à travers la publicité télévisée gratuite, les
nouvelles mamans à utiliser le lait pour leurs bébés.

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- Les mamans cherchent dans les aliments pour bébé des produits contenant moins de
sucre et plus de vitamine de façon à favoriser la santé et la croissance de leurs enfants.
- Depuis février 2000, le marché tunisien est devenu totalement ouvert pour les produits
étrangers, ce qui a donné l'entrée d'un nombre important des entreprises étrangères et des
marques internationales appréciées par les Tunisiens.
- Le marché tunisien pour les produits alimentaires pour bébé est non encore trop
développé puisqu'on trouve seulement 5 entreprises tunisiennes fabricant ces types de
produits (y compris la société « Fruix »). Mais, les marques étrangères sont bien
installées sur le marché notamment la société « Nestlé » avec ses produits varies et ses
prix acceptables.
- Les femmes tunisiennes trouvent que les produits de « Fruix » sont certes de bonne
qualité mais leurs prix sont relativement chers.
- Les compotes pour bébé distribuées par « Nestlé », et qui connaissent le plus de succès,
sont présentes dans des emballages en verre qui sont vivement apprécies par les parents
car ils donnent l'impression d'hygiène et de transparence.
Travail à faire :
L'entreprise « Fruix » a besoin de votre aide afin de dépasser sa situation difficile, pour cela
elle vous demande de :
1. Faire une ana lyse de sa situation interne (forces et faiblesses) et de la situation de son
marché.
2. Expliquer les causes de cette situation défavorable.
3. Proposer des solutions pour en sortir (les propositions doivent être justifiées)

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Exercice 1 :
Question n°1
Expliquez les implications du sentiment post achat sur l’avenir commercial de l’entreprise.
Question n°2
Analysez l’impact du positionnement sur le choix d’une stratégie de marketing mix de
l’entreprise.
Argumentez votre explication en spécifiant la stratégie de marketing mix adéquate à chacun
des produits suivants : produit de luxe ; produit de grande consommation.
Question n°3
Expliquez pourquoi la politique de produit apparaît comme la principale composante du
marketing mix.
Question n°4
Comment l’homme de marketing peut agir au niveau des facteurs psychologiques
influençant le comportement du consommateur ?

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Exercice 2 :
Question 1 :
Quelles sont les variables qui influencent le consommateur lors de l'achat d'un livre ?
Expliquez.
En vous referant a la pyramide de Maslow, analysez-le(s) besoin(s) satisfaits par l'achat d'un
livre.
Question 2 :
Quelles sont les caractéristiques distinctives des moyens de communication suivants :
- Le marketing direct
- La publicité
Question 3 :
Suggérez des stratégies de prix adéquates pour les produits suivants en phase de lancement :
- Un lecteur DVD
- Un nouveau yaourt
Expliquez vos choix de stratégies.
Exercice :
Les perceptions d'un acheteur relatives ont trois marques de téléviseurs été :
Attributs
Marques
Netteté de
l’image
Qualité du son Prix Garantie
SONY 8 7 7 6
5PHILIPS 9 8 6 5
MAXWELL 6 5 9 8
N.B: La note maximum est 10
Supposons que pour cet acheteur, la netteté de l'image compte pour 40% dans son choix, la
qualité du son pour 30% et le prix pour 20%.

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T.A.F:
1- En se basant sur le modèle attente-valeur, établissez un ordre de préférence ? Et quelle
marque va-t-il choisir ?
2- Est-il certain que l'acheteur optera pour son premier choix (d'après le modèle attente-
valeur) lors de sa décision d'achat ? Expliquez pourquoi ?