Marketing Mix

2. Le mix marketing correspond à l’ensemble des
outils dont dispose une entreprise pour atteindre
les objectifs qu’elle se fixe sur un marché choisi.
Mc Carthy regroupe les variables du mix marketing
en quatre catégories qu’il appellera les « 4 P » :
 Le produit
 Son prix
 Son placement (distribution)
 Sa promotion

3. Le Plan marchéage
(4 P)
Produit :
• Qualité
• Caractéristiques
• Gamme
• Design
• Marque
• Conditionnement
• Tailles
• Garanties
• Services
Prix :
• Tarif
• Remises
• Rabais
• Conditions
de paiement
• Condition de
crédit
Promotion :
• Publicité
•Promotion des
ventes
• Parrainage
• Evénementiel
• Relations
publiques
• Marketing
direct
• Force de vente
Place :
• Canaux de
distribution
• Zone de chalandise
• Points de vente
• Stocks et entrepôts
• Moyens de
transport

4. 1. Le produit : définition, classification, caractéristiques,
2- Le cycle de vie du produit
3- La Notion du gamme – portefeuille produit
4- La Notion de marque

5. On appelle « produit » tout ce que l’on peut offrir sur un
marché dans l’optique de satisfaire un besoin.
1- définition

6. 2- Les caractéristiques du produit:
2-1- Niveau du produit:
mmmmmm
Niveau
technique
missions
Niveau formel
Niveau globale
garantie
SAV
PROMOTION
LIVRAISON
DESING
COULEUR
EMBALLAGE

7. Les caractéristiques du produit
 Le NIVEAU TECHNIQUE: il s’agit du niveau de produit le plus
fondamental (noyau). Ce sont les « avantages » offerts à l’acheteur.
une voiture robuste, conforte qui possède pneu, gente, volant…)
 Le NIVEAU FORMEL: Il s’agit du noyau entouré de ses
caractéristiques formel ( ex : design, climatisation d’une voiture)
 Le NIVEAU GLOBAL: Il s’agit de l’ensemble de l’offre du
fabricant pour répondre aux attentes de l’acheteur.(garantie,
condition du paiement ,,,,

8. 2- Les caractéristiques du produit:
2-2- classification des produits:
Les produits sont classable en fonction de différents critères comme
:
la Durabilité - la Tangibilité - fréquence d’achat.

9. 2- Les caractéristiques du produit:
2-2- classification des produits:
En fonction des deux premiers critères on distingue 3 types de
produits :
Tangibilité Durabilité Exemple
Les biens
périssables
Tangible Consommable
rapidement
Les produits
alimentaires
Les biens
durables
Tangible Plusieurs
utilisations
Les vêtements
Les services Intangible Périssable Des hôtels
Fréquence d’achat: produit banal et produit anormal

10. 2- Le cycle de vie du produit
Source : Lendrevie et Lindon, Le Mercator

11. Lancement Croissance Maturité Déclin
Stratégie Développer le
marché,
sensibiliser
Maximiser la
pénétration du
marché
Maximiser les
bénéfices,
défendre ses pdm
Réduire les
dépenses
Concurrents Faible
Ou inexistante
La plus part des
concurrents
réagissent, les
imitateurs arrivent
Concurrence
maximales
Nombre en
baisse
Produit Produit de base Amélioré,
différencier
Rationaliser, sortir les produits les
plus « faibles
Prix Élevé ou bas Souple pour lutter
contre la
concurrence
Stable, légère
décroissance
Bas
Com- promo Com forte
Informer le
client
Com forte
Favoriser promotion
Com stable
Com de rappel
promotion
Com réduite
voire nulle
2- Le cycle de vie du produit: Implications du concept de cycle de vie
pour les stratégies,

12. 3- La Notion du gamme:
 C’est l’ensemble des produits d’une même « famille » commercialisés par
une entreprise;
 La gamme de produits est essentiellement caractérisée par:
Sa largeur: nombre de lignes de produits qui la composent;
Sa profondeur: nombre de produits différents d’une même ligne;
Sa cohérence: force du lien commercial ou technique entre les lignes de
produits. C’est à dire l’homogénéité ou l’hétérogénéité des différentes gammes
quant à leur utilisation finale

13. A B C D E
1
2
3
Profondeur
de la ligne
Largeur de la gamme
1 1
2
Ligne
Produit
Source : Lendrevie et Lindon, tor
3- Les caractéristiques d’une gamme:

14.  Moutarde de Dijon/bocaux, verre, tube, seau et flacon
souple: classique, à l'ancienne, m, condiment, Savora
 Ketchup (67) /flacons souples ou verre: nature, épicé,
light, avec des morceaux de légumes
 Vinaigre (74) /bouteilles verre 75cl et 25cl: de vin
rouge, d'alcool (estragon, échalote, citron), de vin blanc,
de cidre
 Cornichons /bocaux verre: classique, à l'ancienne,
aigre-doux
 Mayonnaise (82)/bocaux, flacons souples et verre,
tubes: de Dijon, de Dijon légère, méditerranéenne,
sauce

15. Source : LSA

16. Stratégie de la gamme:
De façon à rester compétitif sur le marché, il est essentiel de faire évoluer la gamme de
produits. On peut considérer trois axes de gestion de la gamme :
•L’extension de la gamme : le responsable marketing doit penser à développer sa
gamme de produits de façon à consolider la position de la marque sur le marché, et
renforcer sa visibilité.
• On peut commercialiser des produits compléments des produits existants (par
exemple une marque de vêtements pourra proposer une ligne de lunettes de soleil,
coordonnées avec ses collections).
• On peut aussi choisir d'étendre sa gamme actuelle, en laçant de nouvelles variétés.
•L'adaptation : il s'agit d'adapter la gamme existante, de la faire évoluer de façon à
maintenir un positionnement compétitif sur le marché. On peut revoir la recette du
produit ou son packaging ou lui associer une nouvelle offre de service.
•La réduction : Il s'agit pour le manager de se débarrasser des produits de sa gamme
qui ne sont plus rentables ou qui ne profitent pas à l'entreprise en termes de clientèle,
de notoriété ou d'image.

19. REMARQUE
Une gamme équilibrée comporte le plus souvent:
Produit leader : produit qui est le plus rentable; permet de faire un
chiffre d’affaire régulier;
Produit d’appel : produit qui attire le consommateur pour lui vendre
le produit leader, c’est souvent un premier prix;
Produit qui prépare l’avenir : produit qui va remplacer un produit
leader;
Produit tactique: produit permettant d’occuper un créneau face aux
concurrents,

20. 4- notion de portefeuille produit:
Exemple de procter et gamble
portefeuille produit: ensembles des produits hétérogène
fabriqué par une entreprise

21. 5- La Notion de marque
5-1: Définition:
La marque est un nom. un terme, un signe, un symbole, un dessin, un logo ou
toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou les services
d'un vendeur et à les différencier de la concurrence."

22. Qu’est-
ce
qu’une
marque
?
Un ensemble des caractéristiques
Ex : Mercedes = solide, cher, durable
Un ensemble de valeurs
Ex : Mercedes = performance, tradition, prestige
Une culture
Ex : Mercedes, c’est allemand!
Un profil d’utilisateur
Ex :Mercedes : homme, aisé, cadre
 Facilite l’identification du produit
 Protège contre d’éventuelles imitations
 Fidélise la clientèle (innovation, différenciation,
signe de qualité)
 Permet une valorisation supérieure.
Une marque a pour
objectif de:
La force de la marque : fidéliser les consommateurs et mettre
à l’abri d’une concurrence

23. 5-2: STRATEGIE DE LA MARQUE:
Plusieurs stratégies de marque sont possibles, les plus courantes
sont:
Des noms de marque individuels (Procter & Gamble qui commercialise ses
produits sous des noms différents tels que Ariel, Bonux, Mr Propre);
Un seul nom générique couvrant tous les produits (Moulinex);
Des noms génériques pour chaque gamme de produits (Fiat pour les voitures
et Iveco pour les camions)
La marque de l’entreprise combinée avec des noms individuels (Renault
Mégane)

24. • Pour l'entreprise:
- Communiquer une image au public, moyen de positionnement
- Différencier le produit de la concurrence
- Communiquer une image de l'entreprise (sérieux, qualité, prix ga
rantie,...)
• Pour le consommateur
- Facilite l'identification du produit (surtout en libre service)
- Apporte une garantie de qualité (sécurise)
- Communique un style de vie, une image (BMW)
5-3: Les fonctions de la marque

25. 5-4: Les types des marques:
•La marque produit : elle consiste à doter chaque produit d’une marque
spécifique. GROUPE PROCTER ET GAMBEL
•La marque ligne : proposer des produits complémentaires sous une même
marque avec une même image et un positionnement homogène. On a pour Nivea
= Nivea Body, Nivea Soft…
•La marque gamme : il s’agit d’offrir sous une même marque avec une promesse
identique des produits qui appartiennent au même univers de consommation Pour
Dove c’est l’image de l’hydratation, la crème (les déo, les savons, les gels
douches)
•La marque ombrelle : c’est une marque de l’entreprise appliqué a des produits
differents Evian = produits de cosmétique, eau minérale, Danone = yaourts, des
boissons, des crèmes desserts…
•La marque caution : c’est une marque qui va rassurer à l’achat. Ex : un produit
labélisé bio : on va être rassuré par ce label = label rouge, label bio, commerce
équitable.

26. 5-5: Notion de Co-Branding
Le co-branding est l’association de deux marques pour la commercialisation
d’un produit commun.
Il présente plusieurs avantages comme celui d’associer l’image et la notoriété de
deux marques ou encore de diviser en deux les coûts.
Il existe tout de même des risques comme la cannibalisation d’un produit de l’une des
marques ou encore la dilution de l’une des deux marques ou des deux si le produit
ne fonctionne pas.
Il existe quatre types de co-branding :
 Le co-branding de produits d’une même marque
 Le co-braning d’une joint-venture (ex : les téléphones Sony Ericsson)
 Le co-branding de deux partenaires indépendants (ex : Bacardi/Coca)
 Le co-branding d’ingrédients ou composants (ex : le Milka au Daim)

28. La politique de prix est importante dans le sens où le prix est,
contrairement aux autres variables du mix marketing, le seul à
apporter un revenu à l’entreprise.
C’est en partie le prix qui détermine le positionnement d’un
produit sur un marché en fonction de ses concurrents.
Plusieurs facteurs sont nécessaires à la fixation du prix :
l’entreprise, les clients, la concurrence et l’environnement
marketing.

29.  La fixation du prix ( méthodes de fixation )
- a partir des couts:
- seuil de rentabilité
- a partir de la demande
- a partir de la concurrence
 Les modifications de prix
 Stratégies des prix

30. Avant toute fixation de prix, l’important est de positionner le produit
au sein de la catégorie qui lui convient (ex : les hôtels et leurs
nombres d’étoiles)
Ensuite, pour fixer un prix il faut tenir compte de plusieurs facteurs et
étapes qui sont les suivantes :
◦ Déterminer l’objectif
◦ Evaluer la demande
◦ Estimer les coûts
◦ Analyser la concurrence
◦ Choisir une méthode de tarification
◦ Fixer le prix
La fixation du prix

31. Les consommateurs ont un seuil de prix planché en dessous duquel ils jugent le
produit de mauvaise qualité, et un seuil plafond au-delà duquel ils trouvent que
le prix est trop important pour le produit proposé.
Les consommateurs évaluent les prix affichés en fonction de comparaisons de
plus en plus facilitées par internet.
Pour étudier la perception des prix par les clients, les entreprises analysent trois
thèmes :
◦ Le prix de référence : les consommateurs évaluent les prix en fonction de prix
référence. Il existe une « zone d’indifférence » autour de ce produit, si le prix
va au-delà de cette zone alors le consommateur va considérer que le produit
et soit bon marché soit trop cher.
◦ Les inférences prix/qualité : Les consommateurs considèrent parfois le prix
comme indice de la qualité du produit (encore plus vrai pour les voitures et les
produits du domaine du luxe)
◦ Les effets de signal associés au prix : Il s’agit des prix non arrondis dans un
premier temps (ex : 39,99 €), mais également des affiches stipulant qu’il y a
un rabais, une bonne affaire sur le produit
Les enjeux

32. A partir des coûts:
On a différents types de coûts :
- Les coûts fixes qui ne changent pas en fonction du niveau de
vente (loyer, salaires…)
- Les coûts variables qui évoluent en fonction du volume de
production.
- Le coût total = Coût fixe + Coût variable
- Le coût moyen = Coût total / le nombre d’unités produites
Le prix de vente doit au moins couvrir le coût total unitaire.
La fixation du prix

33. L’entreprise peut mettre en œuvre différentes
stratégies face aux entreprises concurrentes.
a-Stratégie de pénétration du marché :
Prix peu élevé, objectif poursuivi : augmenter le
volume des ventes. A conseiller quand le
marché est très sensible au prix, que les
quantités permettent de réduire les coûts, que
le produit est banalisé et que le produit peut
être menacé par une forte concurrence par les
prix.

34. b- Stratégie d’écrémage du marché :
Prix élevé, segment de marché peu sensible au prix, objectif
poursuivi : rentabilité.
A conseiller quand le produit est effectivement nouveau et que la
concurrence ne peut pas réagir rapidement ou lorsque
l’entreprise a une image ou un savoir-faire inégalable.
Exemple : En 1945, Reynolds lance le stylobille au prix de 12,50
£ (livres sterling : 200Dhs). Un an après, le produit se vend 1 £
(16Dhs) mais Reynolds avait fait un bénéfice de plus d’un million
de dollars au cours du lancement. Autres exemples : Les articles
de sanitaire Delafond (le prix le plus cher pour une grande
marque, les téléphones mobiles, les paraboles… A noter que
cette stratégie donne la possibilité d’attaquer ensuite des
segments plus sensibles au prix. Exemple : Edition = livre
nouveau proposé à 175DH, plus tard, le même ouvrage en livre
de poche à 45DH.

35. c- Stratégie d’alignement :
L’entreprise fixe ses prix en restant dans une
fourchette de prix couramment pratiquée par la
concurrence. La différenciation se fait par
l’image de marque, la publicité, la notoriété
(avantages concurrentiels). Exemple : Les eaux
minérales Sidi Ali, Sidi Harazem… A conseiller
quand les coûts sont difficiles à apprécier ou
que le prix du marché assure une rentabilité
suffisante ou encore lorsqu’il est difficile de
connaître les réactions du marché à une
variation des prix.

36.  La baisse du prix :
De nombreuses raisons peuvent pousser une entreprise à baisser leur prix :
- Une trop grosse capacité de production (pour liquider plus rapidement
les stocks)
- Une baisse de la part de marché car augmentation de la concurrence.
- Une baisse des coûts peuvent permettre la baisse des prix.
Attention, la baisse des prix peut entrainer une guerre des prix entre les
concurrents produisant le produit en question, un risque de dégradation de
l’image de marque, un risque de volatilité de la clientèle, un risque financier
(si on arrive pas à vendre malgré la baisse des prix).
Les modifications de prix

37. La hausse du prix :
La hausse de prix se fait pour deux raisons : la hausse des
coûts ou l’excès de la demande.
Les modifications de prix

39. Il est important de donner une certaine importance au
positionnement du produit afin de le rendre accessible aux
clients visés.
Il est important de réaliser un suivi de la conception des
produits jusqu’à leur commercialisation.
Parmi toutes les possibilités de commercialisation, il est
important de trouver et choisir le ou les moyens de
commercialisation qui optimiseront les ventes.

40.  Les réseaux et circuits de distribution
 Le rôle des canaux de distribution
 Mise en place du circuit de distribution
 L’évolution des circuits de distribution

41. On appelle circuit de distribution l’ensemble des organismes indépendants
intervenant dans la mise à disposition des produits et services.
Il est important de bien choisir son circuit de distribution car celui-ci a un
impact plus ou moins important sur les autres variables du marketing mix.
Une fois le choix du circuit de distribution pris, il est difficile d’en changer, les
entreprises sont ainsi liées pour une période plutôt longue.
L’entreprise doit, lorsqu’elle gère les intervenants intermédiaires, décider de
l’importance qu’elle lui portera en comparaison à la communication qu’elle
fera directement auprès des consommateurs : stratégie Push (on utilise
d’avantage la force de vente) vs stratégie Pull (on utilise plus la
communication directe auprès des consommateurs finaux)
Les réseaux et circuits de distribution

42. De nos jours, une grande partie des entreprises utilisent et préfèrent
privilégier les circuits de distribution hybrides. Il s’agit du fait que
l’entreprise va opter pour plusieurs circuits de distribution en tenant
compte de leur complémentarité.
Opérer de cette manière permet de multiplier les contacts avec les clients
tout en optimisant les coûts.
Attention, les circuits hybrides portent un risque de non cohérence. En effet,
un client peut se sentir plus privilégié avec un circuit plutôt qu’un autre. Il
est donc important de veiller à la complémentarité des différents circuits
de distributions choisis.
Les réseaux et circuits de distribution

43. En plus de tenir compte du prix, de l’assortiment ainsi que du caractère
pratique, les entreprises choisissent leurs circuits de distribution en
fonction des clients.
On distingue 4 types de consommateurs selon leur comportement :
 Les acheteurs routiniers qui achètent toujours de la même manière et dans les
même endroits
 Les chercheurs de bonnes affaires qui vont faire des comparaisons entre les
différents circuits de distribution, vont sélectionner le moins cher et feront leurs
achats par le biais de ce circuit
 Les amateurs de diversité qui vont profiter de tout le réseaux de distribution de
l’entreprise pour par exemple avoir des conseils en boutique puis acheter le
produit par le biais de leur circuit préféré sans tenir compte du prix
 Les acheteurs impliqués sont les mêmes que les amateurs sauf qu’ils vont plutôt
opter pour le canal le moins cher
Les réseaux et circuits de distribution

44. On appel réseau de distribution un système de partenariats et
d’alliances créé par une entreprise pour approvisionner,
enrichir et distribuer son offre.
Les réseaux de distribution permettent la création de valeur
pour l’entreprise
Les réseaux et circuits de distribution

45. Un circuit de distribution est un mode d’organisation qui fait en sorte d’amener au bon
endroit, dans des quantités suffisantes et au bon moment les produits appropriés au
marché en question.
Neuf fonctions principales du circuit de distribution :
 Le recueil des informations sur les clients actuels et potentiels et la concurrence.
 L’élaboration et la diffusion d’information pour stimuler l’achat
 La négociation
 La prise de commande
 Le financement des stocks
 La prise de risque lié au opérations de distribution
 La distribution physique : stockage, transport…
 Les facturations
 Le transfert de propriété
Le rôle des canaux de distribution

46. Il existe plusieurs niveaux de circuit de distribution :
Le rôle des canaux de distribution
Vente
direct
Un niveau
Deux
niveaux
Trois
niveaux
Consommateur
Grossiste
Fabricant
Détaillant
Détaillant
Détaillant
Semi-
grossiste
Grossiste

47. La mise en place d’un circuit de distribution demande le suivit de
plusieurs étapes :
 L’étude des besoins de la clientèle : Il s’agit de chercher à connaitre des
informations sur les habitudes d’achats des consommateurs en matière
de volume d’achat, de délai (rapidité), d’endroit (praticité), de choix
(large si possible) et de service.
 La définition des objectifs et contraintes : le circuit de distribution choisi
va dépendre de la nature du produit
Mise en place du circuit de distribution

48.  L’identification des solutions applicables : Trois éléments important sont à prendre
en compte quant à la solution en matière de distribution, il s’agit de :
 La nature des intermédiaires à choisir : il s’agit de choisir quel type
d’intermédiaire serait susceptible de pouvoir distribuer notre produit. A ce
stade il est important d’innover et de trouver un moyen de distribution qui
pourrait nous différencier de la concurrence.
 La quantité d’intermédiaires à utiliser : Il s’agit de choisir le degré de
couverture du marché. Il existe 3 types de couverture différentes que sont la
distribution intensive (on place nos produits dans un maximum d’endroit
différents), la distribution exclusive (on créé un exclusivité avec certains
revendeurs) et la distribution sélective (entre les deux précédente).
 Le partage des responsabilités entre l’entreprise et le revendeur en matière de
politique de prix, de condition de vente, de droits territoriaux et de prestation
de services.
Mise en place du circuit de distribution

49.  L’évaluation des choix envisagés pour la distribution de notre produit :
Après avoir énuméré toutes les solutions envisageables en matière de distribution et
mise en place des produits à vendre sur le marché, l’entreprise doit faire un choix
pour n’utiliser plus qu’une seule solution.
Pour cela, il devra prendre en compte le coût, le contrôle (avoir les qualités requises
pour vendre le produit) ainsi que la souplesse d’adaptation du distributeur
potentiel.
Notons qu’il sera possible d’opérer un changement de distributeur si cela
semble nécessaire.
Mise en place du circuit de distribution

50. Tout comme la distribution en elle-même, les circuits de distribution
évoluent d’année en année.
Nous constatons depuis quelques années l’évolution des systèmes marketing
verticaux. Un système dit vertical est un système constitué de réseaux
centralisés (on intègre fabricants, grossiste et détaillant dans le même
système)
Mettre en place un tel système permet de faire des économies en réduisant
les frais d’exploitation .
On distingue trois types de systèmes marketing verticaux : les systèmes
intégrés, les systèmes contrôlés et les systèmes contractuels.
L’évolution des circuits de distribution

51.  Le système intégré :
Les niveaux successifs de production et de distribution appartiennent à la même
société.
 Le système contrôlé :
Les étapes de la production et de la distribution sont coordonnées par la prédominance
de l’une des parties dans le système.
 Le système contractuel :
Il s’agit d’un système composé de différentes entreprises indépendantes qui décident de
coordonner leurs actions dans le but de réduire les coûts. On distingue 3 types de
système marketing intégré contractuel : la chaine volontaire, la coopérative de
détaillant et la franchise.
 Le développement des ventes sur internet.
Commerce en ligne et marketing en ligne
L’évolution des circuits de distribution

53. Il est important qu’une entreprise communique auprès de ses
clients, prospects et distributeurs.
La communication est de plus en plus complexe, les
consommateurs de plus en plus sollicités.
Les consommateurs ont un rôle de plus en plus actif dans la
communication, ils deviennent acteur de la communication
en décidant du message qu’ils souhaitent recevoir et de
comment ils vont le retransmettre.

54.  Le rôle de la communication
 L’élaboration d’une action de communication

55. La communication marketing correspond aux moyens employés par une
entreprise pour informer et persuader les consommateurs sur les
marques, les produits et les services qu’elle commercialise.
En quelques mots, la communication est la « voix » de l’entreprise qui va
permettre d’établir un premier contact avec les clients et va ainsi créer un
dialogue.
Même si la publicité constitue un élément central dans une stratégie de
communication, elle est très souvent accompagnée de différents autres
outils de communication de plus en plus important.
Le rôle de la communication

56. Il existe huit grand mode de communication :
 La publicité : il s’agit de toute forme payante de présentation non individualisée
d’idées, de biens et de services dans les médias
 La promotion des ventes : tout stimulant à court terme destiné à encourager
l’achat d’un produit ou service
 Le parrainage et la communication événementielle : toute association avec une
entité promouvant une cause, un projet sportif, culturel ou de santé, ou encore un
événement
 Les relations publiques : tout programme ayant pour but d’améliorer l’image d’une
entreprise auprès de ses différents interlocuteurs
 Le marketing direct : tout message transmis directement aux clients ou prospects
par courrier postal ou électronique, téléphone, fax, qui sollicite une réponse ou
une réaction
 Le marketing interactif : tout programme en ligne à destination des clients et
prospects pour augmenter la notoriété et pour stimuler les ventes
 Le marketing viral : toute communication fondée sur le bouche à oreille
 La vente : toute conversation orale avec acheteurs potentiels pour présenter un
produit, répondre a des objections et conclure une affaire
Le rôle de la communication

57. Une entreprise va choisir de recourir à tel ou tel mode de
communication plutôt qu’à une autre en tenant compte de ses
objectifs, de ses cibles, ses moyens et de ses contraintes.
L’essentiel est d’optimiser la combinaison choisie et de diffuser un
message cohérent sur tous les supports.
Le rôle de la communication

58.  La cible
Il est important de définir la cible avant de commencer à mettre en place la
communication.
Il peut s’agir d’acheteurs actuels ou potentiels, de revendeurs, ou de prescripteurs.
Il est ensuite important d’analyser le profil de la cible de communication en termes
d’usage et de fidélité.
 Les objectifs de la communication
Après avoir définit la cible, il est important de définir la réponse attendu de la cible. On
veut chercher à préciser sur quel niveau on veut agir :
 le désir pour la catégorie de produits,
 la notoriété de la marque ou du produit pour les imposer à l’esprit du client, le rendre plus familier
par des slogans
 l’attitude à l’égard du produit ou de la marque en divulguant des informations ou en créant des
émotions favorables
 L’intention d’achat à travers des campagnes promotionnelles ponctuelles par exemple
L’élaboration d’une action de communication

59.  Le message
Une fois la cible et l’objectif fixé, il faut élaborer un message approprié en se
posant 3 questions :
 Que dire ? (On fait référence au contenu) : Le contenu du message peut être lié à la
performance du produit ou service; ou il peut être lié à des considérations exogènes.
Le message peut faire référence à des choses rationnelles comme à des choses
irrationnelles
 Comment le dire ? (On fait référence à la stratégie) : L’efficacité du message va
également dépendre de la façon dont le message sera délivré. On distingue deux type
s de messages selon leur nature informationnelle (fondé sur les attributs du produit
ou service et les bénéfices qu’il procure au client) ou transformationnelle (fondé sur
les bénéfices ou l’image non liés au produit, il peut montrer quelles personnes
utilisent la marque ou quelles expériences elle génère. On essaye de faire naitre des
émotions pour provoquer l’achat).
L’élaboration d’une action de communication

60.  Le message
 Qui doit le dire ? (source du message) : De nombreuses communications font parler
un personnage anonyme ou célèbre. Un porte parole crédible renforce l’efficacité du
message. On donne à ce phénomène le nom d’effet de source.
Trois facteurs confèrent de la crédibilité à une source :
• L’expertise qui est liée aux compétences que la personne est censée posséder pour parler du
produit. (médecins, savants, professeurs)
• La confiance qui est accordée à la source dans la mesure où elle est perçue comme
désintéressée. On fait d’avantage confiance à un ami qu’à un vendeur.
• La popularité.
L’élaboration d’une action de communication

61.  Les canaux de communication
Après avoir définis la cible, les objectifs et le message, il va s’agir de réfléchir aux
différents canaux à utiliser pour transmettre sa communication. Il existe deux
grandes catégories :
◦ Les canaux personnels : ils comprennent tous les moyens permettant un contact
individualisé et direct avec l’audience. Il peut s’agir du face à face, d’une
communication téléphonique, d’un message électronique. On les répartit en trois
groupes :
 Les canaux commerciaux constitués par les représentants et autres agents de l’entreprise qui
vont au devant de l’acheteur pour l’influencer ;
 Les canaux d’expert : qui regroupent des personnes indépendantes qui ont un pouvoir
d’influence sur l’acheteur ;
 Les canaux sociaux : Constitués par les relations de l’acheteur. Ils ont une influence très
importante dans le domaine de la consommation ;
L’élaboration d’une action de communication

62.  Les canaux de communication
◦ Les canaux impersonnels : Ils rassemblent les outils de communication qui envoie le
message sans contact personnalisé avec l’audience. On les répartit en quatre
catégories :
• La communication par les médias
• Les promotions
• Le parrainage et les événements
• Les relations publiques (communication a destination des journalistes)
L’élaboration d’une action de communication