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 Introduction
 Segmentation Marketing & Segmentation Stratégique
 Segmentation, Ciblage, Positionnement
 La segmentation marketing
 Définition & Implications
 Segmentation de la demande
 Critères de Segmentation
 Politiques de post-segmentation
 Le Ciblage et le Positionnement
 Principe du ciblage
 Le Positionnement : Dimensions et FCS
 La Segmentation Stratégique
 Définition et critères de découpage
 Les Domaines d’Activités Stratégiques
 Les Matrices d’aide à la Décision
 La Matrice BCG
 La Matrice Mc Kinsey
 Le modèle ADL
LA SEGMENTATION
1. Introduction
Segmentation Marketing & Segmentation Stratégique
Segmentation, Ciblage, Positionnement
2. La segmentation marketing
Définition & Implications
Segmentation de la demande
Critères de Segmentation
Politiques de post-segmentation
3. Le Ciblage et le Positionnement
Principe du ciblage
Le Positionnement : Dimensions et FCS
4. La Segmentation Stratégique
Définition et critères de découpage
Les Domaines d’Activités Stratégiques
5. Les Matrices d’aide à la Décision
La Matrice BCG
La Matrice Mc Kinsey
Le modèle ADL
Introduction
Olivier Z La Segmentation 2
Segmentation et Stratégie
Introduction
Olivier Z La Segmentation 3
Les marchés sont le plus souvent très hétérogènes
et un seul produit « moyen » ne pourrait satisfaire
toute la demande, très diversifiée.
•EXEMPLE : un constructeur automobile
construisant une seule voiture, située dans le
milieu de gamme. Pour faire face à ce problème,
les entreprises sont obligées de « segmenter » le
marché.
Segmenter : c’est découper un marché en
sous-ensembles homogènes pouvant
raisonnablement être choisis comme cibles à
atteindre avec une politique marketing
spécifique (offre spécifique).
Une offre spécifique est composée :
• Décisions stratégiques : ciblage et positionnement
• Décisions tactiques : on monte le marketing mix (produit,
communication, force de vente, prix)
En marketing, le marché est l’ensemble des
offres et des demandes qui se complètent.
En termes de stratégie d’Entreprise,
considérant que la construction d’une
offre engage toutes les fonctions de
l’Entreprise, on parle de domaines
d’activité stratégiques, c’est-à-dire
l’ensemble des offres répondant à la
satisfaction des besoins de même nature.
L’entreprise se découpe en unités
stratégiques pour chacune desquelles elle
devra faire le choix d’une stratégie
concurrentielle, d’un type d’avantage
concurrentiel.
Segmentation Marketing &
Segmentation Stratégique
Olivier Z La Segmentation 4
La segmentation stratégique ne doit pas être confondue avec la segmentation
marketing, qui est sensiblement différente.
• La segmentation marketing concerne un secteur d'activité de l'entreprise et s'appuie
sur le constat qu'un marché est rarement homogène, et qu'il se compose d'un
ensemble d'acheteurs ayant des besoins, des modes d'achat et des comportements
différents. Elle permet de tenir compte de ces différences afin d'adapter les produits
à leurs consommateurs et d'optimiser les actions commerciales en fonction des
cibles. La segmentation marketing se concentre donc sur des savoir-faire
commerciaux et ignore, pour l'essentiel, les autres facteurs clés de succès de
l'activité, comme ceux liés à la technologie.
• La segmentation stratégique des différentes activités d'une firme a pour objet de
définir cette unité d'une manière assez précise pour rendre le raisonnement
stratégique plus pertinent. Elle vise à fournir au dirigeant une représentation du
champ concurrentiel à l'échelle appropriée en ce qu'elle s'appuie sur une analyse des
compétences requises pour être compétitif sur un segment donné. Elle cherche à
effectuer le découpage qui permettra l'allocation des ressources la plus judicieuse.
Segmentation Marketing &
Segmentation Stratégique
Olivier Z La Segmentation 5
Segmentation marketing Segmentation stratégique
• Concerne un secteur d'activité de
l'entreprise.
• Vise à diviser les acheteurs en groupes
caractérisés par les mêmes besoins, les
mêmes habitudes, les mêmes
comportements d'achat.
• Permet d'adapter les produits aux
consommateurs, de sélectionner les
cibles privilégiées, de définir le marketing-
mix.
• Provoque des changements à court et
moyen terme.
• Concerne les activités de l'entreprise
prise dans son ensemble.
• Vise à diviser ces activités en groupes
homogènes qui relèvent de la même
technologie, des mêmes marchés, des
mêmes concurrents.
• Permet de révéler les opportunités de
création ou d'acquisition de nouvelles
activités, et les nécessités de
développement ou d'abandon d'activités
actuelles.
• Provoque des changements à moyen et
long
• terme.
Permet de révéler des besoins non ou mal satisfaits par les produits ou les services actuels
Démarche Stratégique
Segmentation, Ciblage, Positionnement
Il est rare qu’une entreprise intervenant sur un marché puisse s’adresser à tous les acheteurs.
Ceux-ci sont trop nombreux, dispersés et hétérogènes dans leurs attentes et leur mode d’achat.
Aussi, elle a souvent intérêt à rechercher un sous marché attractif et compatible avec ses objectifs,
ses compétences et ses ressources.
Le marketing suppose une démarche en trois temps appelée S.C.P. : Segmentation-Ciblage-
Positionnement
Segmentation
•1. Niveau de segmentation
•2. Critères de segmentation
•3. Analyse des profils des
segments
Ciblage
•4. Evaluation de l’attrait relatif de
chaque segment
•5. Choix des cibles
Positionnement
•6. Elaboration du positionnement
•7. Mise en place du marketing mix
correspondant
Olivier Z La Segmentation 6
1. Introduction
Segmentation Marketing & Segmentation Stratégique
Segmentation, Ciblage, Positionnement
2. La segmentation marketing
Définition & Implications
Segmentation de la demande
Critères de Segmentation
Politiques de post-segmentation
3. Le Ciblage et le Positionnement
Principe du ciblage
Le Positionnement : Dimensions et FCS
4. La Segmentation Stratégique
Définition et critères de découpage
Les Domaines d’Activités Stratégiques
5. Les Matrices d’aide à la Décision
La Matrice BCG
La Matrice Mc Kinsey
Le modèle ADL
La segmentation marketing
Olivier Z La Segmentation 7
La Segmentation Marketing
Définitions et Implications
•Segmenter, c’est découper un marché en sous-ensembles homogènes pouvant
raisonnablement être choisis comme cibles à atteindre avec une politique marketing
spécifique (offre spécifique).
Définition
•Des Décisions Stratégiques
•Positionnement
•Cible
•Des Décisions Opérationnelles
•Marketing Mix : produit, prix, place, Publicity
•Promotion des ventes, Marketing Direct, Relations publiques, Evénementiel
L’ offre Marketing, c’est :
•Une offre marketing spécifique a plus de chance de réussir qu’une offre indifférenciée
•La notion de segmentation implique que les attentes de certains sous groupes sont
différenciées des attentes d’autres sous groupes
Les implications
Olivier Z La Segmentation 8
Segmentation de la
demande
Segmentation de
l’offre (ou
segmentation
technique)
segmentation de la demande : division du
marché en sous-ensembles de
consommateurs
• homogènes
• à l’intérieur de chaque groupe déterminé,
les consommateurs auront des
caractéristiques les plus semblables
possible
• distincts
• chaque groupe sera différent des autres
• significatifs
• il faut que la taille des segments soit
suffisante pour justifier une politique
marketing adaptée
• accessibles
• les profils et attentes sont identifiés et
permettent la mise en œuvre de décisions
marketing
Olivier Z La Segmentation 9
La Segmentation Marketing
La segmentation de la demande
La Segmentation Marketing
La segmentation de la demande
Olivier Z La Segmentation 10
 on part d’un ensemble confus…
 … que l’on organise suivant des critères prédéterminés











 


 







base
basebase
La Segmentation Marketing
Les critères sociodémographiques (1/2)
Le sexe : ex du parfum sauf Calvin Klein qui a été le premier à faire un parfum mixte.
L’âge : vérifier s’il s’agit d’effet d’âge ou effet génération.
Le revenu : tout le monde ne peut se payer les mêmes produits.
La PCS : différences par exemple en termes d’habillement entre différentes PCS.
La zone géographique d’habitat : Gens du Sud consomment différemment que ceux du Nord par exemple.
Le type d’habitat : capacité de stockage différente par exemple.
Le niveau d’instruction : ex du niveau d’instruction lié sans doute aux chaînes télévisées regardées (ARTE)
Olivier Z La Segmentation 11
La segmentation marketing
Les critères sociodémographiques (2/2)
Taille du foyer : la taille influe bien entendu sur la consommation
La composition du foyer : un foyer avec bébé consomme différemment que foyer sans enfants.
Cycle de vie familial : d’abord seuls, puis un bébé qui devient enfant puis ado puis adulte.
Appartenance culturelle : ex des bretons qui ont besoin de leur beurre demi-sel. On peut aussi mettre dans
ces appartenances culturelles les sportifs, les mélomanes…
La Religion : les interdits, les rituels font qu’il y a des segmentations spécifiques.
La nationalité : par ex, certains consommeront uniquement français. On a remarqué aussi que les gens sont
davantage attirés par les couleurs présentes sur leurs drapeaux.
Le groupe ethnique : faire une permanente sur des cheveux asiatique ou européens ça donne pas la même chose ! ex
du maquillage qui donne pas la même chose sur des peaux noires que sur des peaux blanches.
Olivier Z La Segmentation 12
La Segmentation Marketing
Critères psychologiques et psychographiques
Les caractéristiques psychologiques
• Style cognitif : simple ou complexe, rationnel ou intuitif, impulsif ou contrôlé
• Leadership d’opinion : Le leader est quelqu’un à prioriser dans les relations
commerciales.
• Tolérance au risque : nous sommes inégaux devant le même risque perçu. Ex du
cas de la vache folle : certains consommaient toujours du bœuf, d’autres non.
• L’implication : peut être durable ou situationnelle, cognitive ou affective
• Le concept de soi : ex : on s’habille en fonction de l’image que l’on a de soi.
les caractéristiques Psychographiques
• Personnalité : l’extraverti et l’introverti aura des vêtements différents
• La classe sociale : manières de se comporter différentes selon les habitudes prises
dans l’enfance par ex.
• Le style de vie : façon de se comporter selon ce à quoi on croit. Peut donc modifier
la consommation.
Olivier Z La Segmentation 13
La Segmentation Marketing
Critères comportementaux et Marketing
Comportements d’achat et de consommation
• Le statut de l’individu : Consommateur
occasionnel, régulier, potentiel ? Acheteur ou
prescripteur ?
• Le taux d’utilisation : Gros ou petit utilisateur
du produit ?
• Fréquence d’achat et d’utilisation :
Consommateur régulier ou non ? est -
saisonnier ou non?
• Degré de fidélité : Est-ce un exclusif ? un
multi-fidélité ? infidélité ? routinier ?
• Occasions d’achat et d’utilisation :
quotidienne ou habituelle ? occasionnelle ou
exceptionnelle ? Est-ce un produit pour soi
ou pour offrir ?
• Position vis-à-vis du produit : notoriété (ne
connaît pas, a entendu parler, connaît bien).
• Style de reconnaissance du besoin : achat
planifié ? achat impulsif ?
Critères liés à l’offre Marketing
• Le Positionnement : Caractéristiques
attendues par le consommateur (critères de
choix objectifs et/ou symboliques).
• Le Produit : Caractéristiques tangibles du
produit, format , standardisation, marque,
signes de qualité (ex. label rouge, AOC…)
• Le Prix : Importance économique,
symbolique, différenciation perçue,
existence d’une référence
• La distribution : Circuit de distribution
utilisé/attendu, Niveau de compétences
attendu des vendeurs…
• La communication : sources d’information
utilisées, type d’information attendue
Olivier Z La Segmentation 14
La Segmentation Marketing
Exercice - énoncé
Identifiez le critère de segmentation retenu par les différentes entreprises citées dans le
texte ci-dessous. Est-il pertinent ? Quels sont les problèmes liés à son utilisation ?
• En France, les communautés d’origine étrangères sont estimées à environ 12 à 14 millions
de personnes, soit plus de 20% de la population. Le marché de la nourriture hallal pèserait
3 milliards d’euros en France, et 15 milliards d’euros en Europe, en progression de 15%
depuis 1998. Et le consommateur musulman dépense 30% de son budget en alimentaire,
contre 14% contre le non-musulman. La grande distribution le sait et a mis en place
d’importants rayons hallal, mais propose des assortiments moins larges pour les
consommateurs africains ou juifs. Les industriels de la viande , mais aussi des géants de
l’agro-alimentaire comme Nestlé, ont repéré les opportunités offertes par le marché et ont
sorti des produits certifiés hallal.
• Dans les cosmétiques, L’Oréal propose des produits adaptés aux peaux et aux cheveux des
africains, des asiatiques, des européens. L’Oréal réalise un CA mondial de 200 millions
d’euros avec la marque Sotsheen-Carson, qui cible la population noire.
• Dans les télécom, Mobisud propose la minute de communication vers les pays du
Maghreb de 30 à 50% moins cher qu’Orange, SFR ou Bouygues Telecom.
Olivier Z La Segmentation 15
La Segmentation Marketing
Exercice - Solution
Le critère de segmentation retenu est un critère ethnique. La démarche est celle du
marketing ethnique : les gammes sont conçues à partir de critères religieux et culturels. On
parle de produits ethno-marketés.
Cette segmentation est pertinente dans la mesure où il y a une proximité des attentes des
consommateurs au sein de ce segment et une forte différence avec les attentes des autres
consommateurs. Les peaux et cheveux ne présentent pas les mêmes caractéristiques pour
les africains et les asiatiques. Ces segments sont économiquement rentables et il est
possible d’adopter une politique marketing transnationale.
Les entreprises peuvent craindre que ce marketing ethnique soit assimilé à du
communautarisme..
Olivier Z La Segmentation 16
La Segmentation Marketing
Conditions de réussite
•Pour un produit donné, plus le critère est étroitement lié aux attitudes et comportements des
consommateurs, plus il est pertinent.
La pertinence
•Des informations doivent être disponibles ou pouvoir être obtenues sur les principales
caractéristiques des acheteurs et doivent permettre de mesurer la taille du segment.
La mesurabilité
•L’entreprise doit pouvoir effectivement diriger ses efforts commerciaux et donc accéder aux
segments choisis. Une PME peut identifier correctement les différents segments d’un marché
sans pouvoir en tirer parti du fait de ses ressources limitées.
L’accessibilité
•La taille du segment doit être suffisante pour rentabiliser les efforts marketing qui lui seront
consacrés
La rentabilité
Olivier Z La Segmentation 17
La Segmentation Marketing
Les politiques post-segmentation
Olivier Z La Segmentation 18
A la suite de l’étude de segmentation,
l’entreprise devra choisir une politique
marketing concentré (sur un ou quelques
segments)
marketing multi segments ou différencié
(tous les segments ou presque)
marketing indifférencié (l’ensemble du
marché)
Segment 1
Mix 1 Segment 2
Segment 3
Mix 2 Segment 4
Sélection des segments porteurs pour
l’entreprise
Contexte
•Ressources de l’entreprise limitées (financières,
humaines, savoir-faire, technologiques)
•Risque de problème de crédibilité et d’ image
•Fonction de la santé des segments, et de la
concurrence
Avantages
•économie
•image de spécialiste
Inconvénients
•Pas de répartition des risques en cas de difficultés
sur le ou les segments sélectionnés
Politiques post-segmentation
Le marketing concentré
Olivier Z La Segmentation 19
Mix 1 Segment 1
Mix 2 Segment 2
Mix 3 Segment 3
Mix 4 Segment 4
Adaptation d’un mix spécifique aux profils
de chaque segment
Contexte
•ressources suffisantes (financières, humaines,
technologiques, savoir-faire)
•pas de problème de crédibilité ou d’image
•bonne santé de l’ensemble des segments
•pas de problème de concurrence
Avantages
•bonne couverture du marché
•notoriété
•répartition des risques
Inconvénients
•politique très coûteuse
•risque de dispersion
•image généraliste, « touche à tout »
Politiques post-segmentation
Le marketing multi-segments
Olivier Z La Segmentation 20
Le même mix pour tous les segments
Contexte
• Ne peut s’adapter qu’à des produits très généralistes
et sans grande valeur ajoutée (ex. stylo Bic cristal)
• C’était également le cas des produits de base dans le
passé (sel, sucre…) mais le marketing a apporté des
éléments de différenciation (fleur de sel de
Guérande…)
Avantages
• Politique très économique et simple à mettre en
œuvre
• Ne nécessite que des ressources limitées
Inconvénients
• Peu porteur d’image
• Ne met pas le consommateur en valeur
Politiques post-segmentation
Le marketing indifférencié
MIX
MARKETING
Segment 1
Segment 2
Segment 3
Segment 4
Segment 5
Segment 6
Olivier Z La Segmentation 21
1. Introduction
Segmentation Marketing & Segmentation Stratégique
Segmentation, Ciblage, Positionnement
2. La segmentation marketing
Définition & Implications
Segmentation de la demande
Critères de Segmentation
Politiques de post-segmentation
3. Le Ciblage et le Positionnement
Principe du ciblage
Le Positionnement : Dimensions et FCS
4. La Segmentation Stratégique
Définition et critères de découpage
Les Domaines d’Activités Stratégiques
5. Les Matrices d’aide à la Décision
La Matrice BCG
La Matrice Mc Kinsey
Le modèle ADL
Le Ciblage et le Positionnement
Olivier Z La Segmentation 22
Le Ciblage
Principe Général
Olivier Z La Segmentation 23
Une cible en marketing est un ensemble d'acheteurs et d'acteurs potentiels, que
l'on cherche à conquérir et/ou à fidéliser par des actions marketing, après avoir
réalisé une segmentation. Cela fait l'objet d'une politique de ciblage.
Après la construction de segments au sein du marché, le Responsable Marketing
choisit un ou plusieurs segments qu'il ciblera. Les ressources et efforts se
concentreront alors sur ce segment.
L’attrait d’un segment dépend :
de sa taille
de son taux de
croissance
de sa rentabilité
des économies
d’échelles
des synergies
réalisables
du niveau des
risques encourus
Il s’agit d’évaluer l’attrait relatif de chaque segment et choisir celui (ou ceux) sur lequel elle concentrera ses efforts
(cible) en cohérence avec :
ses objectifs ses compétences ses ressources
Le Positionnement
Définition
Positionner un produit consiste à le concevoir et le promouvoir de façon à ce qu’il acquiert une valeur
distinctive face à la concurrence auprès du marché visé.
Le positionnement s’appuie le plus souvent sur un produit ou une marque, mais il peut aussi concerner
un service, un organisme ou même une personne.
La source du positionnement est l’image. Le positionnement est alors l’ensemble des traits saillants et
distinctifs de l’image.
Le positionnement ne s’attache pas à ce que l’on fait avec le produit, mais plutôt à ce que le produit (ou
la marque) représente pour le client.
Positionner un produit c’est :
donner au produit une position spécifique
dans l’esprit des consommateurs,
différencier clairement le produit des produits
concurrents.
Olivier Z La Segmentation 24
Le Positionnement
Dimensions
Olivier Z La Segmentation 25
Positionnement perçu :
• Place occupée dans l’esprit du
consommateur
• Ce positionnement conditionne
la formation des préférences
• Il simplifie le choix
Positionnement voulu :
• Position spécifique dans l’esprit
du consommateur souhaitée
• Choix nécessaires :
• Distinct des concurrents
• Correspondant aux attentes
de la cible
Le positionnement a deux dimensions :
l’identification : produit soit facilement
reconnu par le consommateur
La différenciation : Ce qui distingue le
produit
Le Positionnement
Liens avec le Mix et l’image
Olivier Z La Segmentation 26
Le choix du positionnement détermine le mix :
• politique de produit
• politique de prix
• politique de distribution
• politique de communication
EX 1 : Les confitures Bonnes Maman
•Positionnement : la confiture qui ressemble le plus à celle faite à la maison.
•Produit : % élevé de fruits, marque : étiquette écrite à la main, couvercle « toile de vichy »,
•Prix : assez élevé
•Communication : Campagne publicitaire axée sur la consommation en famille
EX 2 : les produits Petit Bateau
•Positionnement : Vêtements simples et sobres pour enfants et associés à la minceur, ce qui séduit une clientèle
plus âgée, "flattée" de pouvoir porter des vêtements 14 / 16 ans
EX 3 : Problème de positionnement Lacoste
•Positionnement : produits pour une clientèle bourgeoise, alors que c'est une clientèle plus populaire qui s'est
"appropriée" ses produits
Le Positionnement
Facteurs clé de succès
Olivier Z La Segmentation 27
La Différentiation :
Elaboration d’un marketing-Mix cohérent
Quatre Principes :
Simplicité La pertinence L’originalité La crédibilité
produits Services Personnel Point de vente Image
Fonctionnalité
Performance
Conformité
Durabilité
Fiabilité
Réparabilité
Style
Design
Délais
Installation
Formation
Conseils
Réparation
Autres servives
Compétences
Courtoisie
Crédibilité
Fiabilité
Serviabilité
Communication
Couverture
Expertise
Performance
Symboles
Médias
Atmosphères
Evènements
1. Introduction
Segmentation Marketing & Segmentation Stratégique
Segmentation, Ciblage, Positionnement
2. La segmentation marketing
Définition & Implications
Segmentation de la demande
Critères de Segmentation
Politiques de post-segmentation
3. Le Ciblage et le Positionnement
Principe du ciblage
Le Positionnement : Dimensions et FCS
4. La Segmentation Stratégique
Définition et critères de découpage
Les Domaines d’Activités Stratégiques
5. Les Matrices d’aide à la Décision
La Matrice BCG
La Matrice Mc Kinsey
Le modèle ADL
La Segmentation Stratégique
Olivier Z La Segmentation 28
La Segmentation Stratégique
Définition & Principes
Olivier Z La Segmentation 29
La segmentation stratégique est la première étape du diagnostic de Marketing
stratégique. De cette segmentation vont dépendre les facteurs clés de succès (FCS)
associés à chaque DAS, l’identification des concurrents, les choix en matière de stratégie
concurrentielle.
Segment stratégique = Ensemble homogène de biens et services de l’entreprise,
destinés à un marché spécifique, ayant des concurrents déterminés, et pour lesquels il
est possible de formuler une stratégie spécifique.
La segmentation stratégique permet de discerner les unités stratégiques et
d’appréhender la position concurrentielle de l’entreprise et de formuler une stratégie
spécifique. Elle doit contribuer l’optimisation du portefeuille d’activités de l’entreprise.
Le Marketing stratégique contribue à l’analyse de l’attractivité d’un marché et participe
à un choix fondamental de la stratégie d’entreprise, qui est celui du portefeuille
d’activités souhaitable
Domaines et portefeuilles d’activités
Critères de découpage
Olivier Z La Segmentation 30
Critères technologiques
• Utiliser des critères technologiques liés au processus de production du produit pour distinguer les activités , on parle de «
métiers ».
• Un verrier par exemple distinguera les métiers du verre plat et du verre soufflé.
• Un fabricant de produits alimentaires parlera des métiers de la congélation, de l’ultra-frais, de la conserve, de la
fermentation.
Critères liés au produit
• Définir les activités en termes de familles de produits correspondant à des besoins spécifiques des clients.
• Il s’agira pour une société comme Dell, des métiers de la micro-informatique, des serveurs, de l’électronique grand public.
• Pour une société d’édition, il s’agira du scolaire, de la fiction, des encyclopédies, etc.
Critères liés à la clientèle
• Définir les activités en termes de clientèle ou de marchés.
• Pour une banque il s’agit des particuliers, des professionnels, des PME, des grandes entreprises.
• Pour un groupe de presse, il s’agit des femmes, des jeunes, des cadres, des retraités, …
Critères liés aux circuits de distribution
• Définir une activité en fonction des circuits de distribution lorsque ceux-ci structurent le marché.
• Il est pertinent pour une marque de cosmétique de distinguer la distribution grand public de la distribution sélective.
L’approche du couple marché-produit
• Enfin, l’approche la plus pragmatique est celle du couple marché/Produit
• Il s’agit de croiser les familles de produits et des catégories de clientèle.
Domaines et portefeuilles d’activités
Exemple : Approche du couple marché-produit
Olivier Z La Segmentation 31
 Une entreprise évoluant sur le marché des produits de nettoyage
CLIENTELES
BESOINS Ménages Femmes Hommes Collectivités
Lavage textile X X
Lavage vaisselle X X
Lavage des surfaces X X
Soins corporels X
Lavage du corps X
Hygiène bucco-
dentaire
X
Lavage et hygiène des
cheveux
X X
Rasage X
Déodorants corporels X X
Parfums X
Produits de beauté X X
La Segmentation Stratégique
Les Domaines d’Activité Stratégique
Olivier Z La Segmentation 32
On peut définir les segments stratégiques d’une entreprise
au regard de 3 critères.
Chaque segment stratégique doit inclure un ensemble
d’activités, de produits, de ressources qui :
•Vise à répondre de manière homogène à un besoin (au regard des attentes
du marché)
•Repose sur des technologies ou des savoir-faire précis et homogènes
•Dispose d’une concurrence spécifique
Plus concrètement :
•Pour chaque produit il faut s’interroger sur son utilisation, sur ses
débouchés potentiels
Une entreprise a souvent un seul métier dominant mais peut
avoir plusieurs domaines d’activités stratégiques.
Exemple 1 : Voici les DAS du constructeur PSA :
• Véhicules pour particuliers (berlines, coupés, break, …)
• Véhicules utilitaires (camionnettes, ambulances, …)
• Véhicules industriels (camions, tracteurs, …)
• Véhicules de sport
Exemple 2 : VEOLIA Environnement
• VEOLIA Environnement a un seul métier : les services liés à
l’environnement. C’est le numéro 1 mondial (CA consolidé = 40
Milliards d’€ en 2008, plus de 300000 employés).
• Elle a décliné son métier en 4 DAS :
• Dans les services d’eau : Gestion des services d’eau et
d’assainissement pour les collectivités publiques et les
industriels,
• Dans les services de propreté : collecte, gestion, traitement et
valorisation des déchets pour les collectivités locales et les
industriels
• Dans les services énergétiques : Développement des réseaux de
chaleur, des utilités industrielles, des infrastructures
énergétiques
• Dans les services du transport : Gestion déléguée de transport
public de voyageurs urbains, régionaux et le transport de fret et
logistique associée
1. Introduction
Segmentation Marketing & Segmentation Stratégique
Segmentation, Ciblage, Positionnement
2. La segmentation marketing
Définition & Implications
Segmentation de la demande
Critères de Segmentation
Politiques de post-segmentation
3. Le Ciblage et le Positionnement
Principe du ciblage
Le Positionnement : Dimensions et FCS
4. La Segmentation Stratégique
Définition et critères de découpage
Les Domaines d’Activités Stratégiques
5. Les Matrices d’aide à la Décision
La Matrice BCG
La Matrice Mc Kinsey
Le modèle ADL
Les Matrices d’aide à la Décision
Olivier Z La Segmentation 33
La matrice BCG
Schéma
Olivier Z La Segmentation 34
CROISSANCEDUMARCHE
0%5%10%
STARS
Rentabilité Forte
Besoins financiers forts
Support Mkt +++
DILEMMES
Rentabilité faible
Besoins financiers forts
Support Mkt ++
VACHE A LAIT
Rentabilité très Forte
Besoins financiers faibles
Rentabilisation
POIDS MORTS
Rentabilité faible
Besoins financiers forts
Abandon
Part de Marché relative
+ 1 0
La matrice BCG
Principes
Olivier Z La Segmentation 35
La matrice BCG positionne les produits en fonction de leur situation au regard
de deux dimensions
• La part de marché relative : renseigne sur la position concurrentielle de chaque produit de
l’entreprise et donc sur leur position en termes de leadership.
• Elle se calcule en rapportant la part de marché de l’entreprise à la part de marché moyenne des
principaux concurrents.
• Le taux de croissance du marché : est considéré comme un indicateur de son attrait ; plus il est
important plus le marché est jugé porteur.
• Plus le taux de croissance est fort, plus les besoins de financement (cycles d’investissement et
d’exploitation) sont élevés. A contrario, un marché stable ou en déclin exige peu de besoins de
financement.
Sur un plan financier, le portefeuille doit globalement s’équilibrer, les DAS
étant dans des situations complémentaires.
• On peut représenter le circuit de financement de la matrice BCG en précisant que les « vaches à lait
» doivent financer le développement des « dilemmes » et leur transformation en « vedettes », les «
vedettes » vieillissantes devenant des « vaches à lait », qui sur le déclin rejoindront les « poids
morts ».
La matrice BCG
Les catégories
Olivier Z La Segmentation 36
Les vedettes
•Ils constituent des domaines créant des ressources
financières importantes qui permettent de financer
les besoins engendrés par la croissance du marché.
Ces produits s’équilibrent ou sont excédentaires en
liquidités. Ils constituent la partie dynamique du
portefeuille d’activités. Les « vedettes » sont en
croissance et sont appelées à devenir « vaches à lait
».
Les dilemmes
•Ce sont des produits à fort taux de croissance, mais
pour lesquels l’entreprise n’a pas encore su acquérir
des positions concurrentielles dominantes. Le terme
de dilemme fait référence au choix stratégique qui
s’impose à l’entreprise : soit investir pour que le
DAS devienne une vedette, soit désinvestir.
Les vaches à lait
•Ce sont des produits où la croissance est réduite, les
besoins de financement sont donc limités.
•Elles contribuent faiblement à la croissance, mais
s’autofinancent.
•En revanche la position de leader fait de ces
activités des sources de dégagement important de
liquidités.
Les poids morts
•Ce sont des DAS vieillis pour lesquels l’entreprise n’a
pas su s’imposer en termes de part de marché. Ils se
caractérisent par une double absence de besoin et
de dégagement de liquidité. Ils n’apportent à
l’entreprise ni croissance, ni marge.
La matrice BCG
Exemple
Olivier Z La Segmentation 37
-20%
10%
40%
1%10%100%
Tauxdecroissancedumarché
Part de marché relative
BCG sur fournitures de bureau
Crayons Feutres Gommes Trombones
VEDETTES DILEMMES
POIDS MORTSVACHES A LAIT
croissance PdM CA
Crayons 10% 65% 895 000 €
Feutres 20% 3% 323 210 €
Gommes -10% 5% 113 000 €
Trombones 20% 45% 56 000 €
La Matrice Mc Kinsey
Attraits et Atouts
Olivier Z La Segmentation 38
2 facteurs d’analyse :
• Pour l’environnement, les attraits que possède
chaque marché, à l’intérieur duquel lutte pour
survivre chaque segment stratégique de
l’Entreprise,
• Pour l’Entreprise, la position qu’elle occupe,
grâce à ses atouts, face à ses concurrents.
Critères d’attraits (intérêt)
• Rentabilité - croissance du marché - intensité en capital -
possibilité de différenciation - taille du marché -types de
concurrents - maîtrise du ou des canaux de distribution par
l’Entreprise - degré de concentration - niveaux des barrières
d’entrée ou de sortie - maîtrise technologique - synergies avec
des positions stratégiqu
Critères d’atouts (compétitivité)
• Prix - délai - notoriété - image - qualité - savoir-faire -
adaptation au besoin du client - capacité de conseil - réseau de
démonstration - logistique administrative - largeur de gamme -
pay-back assuré - recherche et développement - apport
d’innovation - prêts de matériels - ponctualité des rendez-vous
- fiabilité - finition -- robustesse - emballage ou packaging etc.
La Matrice Mc Kinsey
Attraits et Atouts
Olivier Z La Segmentation 39
Intérêt du marché
pour l'entreprise
Attrait du marché
Taille actuelle du
marché
Taux de
croissance
prévisible
Niveau des prix et
des marges
Autres
Atouts de
l'entreprise
Part de marché
actuelle de
l'entreprise
Points de
supériorité
(Avantages
concurrentiels)
L’intérêt d’un domaine d’activité quelconque pour une entreprise s’apprécie généralement en termes de volume (ou de
CA) et de rentabilité (taux de profit) potentiels. Ainsi défini, l’intérêt du domaine d’activité dépend de facteurs
principaux :
•L’attrait du marché global qui peut être évalué par la taille actuelle du marché, son taux de croissance, le niveau
actuel et l’évolution prévisible des prix et des marges, ainsi que d’autres facteurs éventuels
•Le second facteur réunit les atouts de l’entreprise, c'est-à-dire sa compétitivité actuelle et potentielle sur le marché
considéré, qui dépend de la part actuelle qu’elle détient sur ce marché, et de ses points de supériorité vis-à-vis de la
concurrence : compétences technologiques et industrielles, coûts de production, ressources financières, notoriété et
image auprès des clients potentiels, réseau de distribution et force de vente, etc. On parle souvent d’avantages
concurrentiels
POSITIONCONCURRENTIELLE
Dominante
Forte
Favorable
Défavorable
Marginale
Lancement Croissance Maturité Déclin
CYCLE DE VIE DU DAS
4 grands groupes se dégagent :
• le développement naturel : l'entreprise
occupe une position de leader sur un
marché en croissance (position proche des
produits "stars" de la matrice BCG)
• le développement sélectif : l'entreprise
occupe une position de challenger sur un
marché qui ne croît plus (position proche
des produits "vache à lait" de la matrice
BCG)
• la réorientation : l'entreprise occupe une
position défavorable sur un marché en
croissance (position proche des produits
"dilemme" de la matrice BCG)
• l'abandon : l'entreprise est en difficulté sur
un marché qui ne croît plus (position
proche des produits "poids mort " de la
matrice BCG)
Olivier Z La Segmentation 40
Le Modèle ADL
(Arthur Doo Little)
Conclusion
Olivier Z La Segmentation 41
 Généralement, une entreprise se présente comme un ensemble
confus et agrégé de produits, fonctions, départements, divisions,
etc. Face à cette situation, un travail ardu de segmentation
stratégique se révèle indispensable.
La segmentation stratégique ne doit pas être confondue avec
la segmentation marketing, qui est sensiblement différente.
• La segmentation stratégique précède le choix et la mise en
œuvre d’une stratégie marketing
• La segmentation Marketing précède la mise en place d’un
marketing-mix et d’un plan marketing
 Fin
 Ressources sur
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LA SEGMENTATION
STRATEGIQUE

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La segmentation

  • 1.  Introduction  Segmentation Marketing & Segmentation Stratégique  Segmentation, Ciblage, Positionnement  La segmentation marketing  Définition & Implications  Segmentation de la demande  Critères de Segmentation  Politiques de post-segmentation  Le Ciblage et le Positionnement  Principe du ciblage  Le Positionnement : Dimensions et FCS  La Segmentation Stratégique  Définition et critères de découpage  Les Domaines d’Activités Stratégiques  Les Matrices d’aide à la Décision  La Matrice BCG  La Matrice Mc Kinsey  Le modèle ADL LA SEGMENTATION
  • 2. 1. Introduction Segmentation Marketing & Segmentation Stratégique Segmentation, Ciblage, Positionnement 2. La segmentation marketing Définition & Implications Segmentation de la demande Critères de Segmentation Politiques de post-segmentation 3. Le Ciblage et le Positionnement Principe du ciblage Le Positionnement : Dimensions et FCS 4. La Segmentation Stratégique Définition et critères de découpage Les Domaines d’Activités Stratégiques 5. Les Matrices d’aide à la Décision La Matrice BCG La Matrice Mc Kinsey Le modèle ADL Introduction Olivier Z La Segmentation 2
  • 3. Segmentation et Stratégie Introduction Olivier Z La Segmentation 3 Les marchés sont le plus souvent très hétérogènes et un seul produit « moyen » ne pourrait satisfaire toute la demande, très diversifiée. •EXEMPLE : un constructeur automobile construisant une seule voiture, située dans le milieu de gamme. Pour faire face à ce problème, les entreprises sont obligées de « segmenter » le marché. Segmenter : c’est découper un marché en sous-ensembles homogènes pouvant raisonnablement être choisis comme cibles à atteindre avec une politique marketing spécifique (offre spécifique). Une offre spécifique est composée : • Décisions stratégiques : ciblage et positionnement • Décisions tactiques : on monte le marketing mix (produit, communication, force de vente, prix) En marketing, le marché est l’ensemble des offres et des demandes qui se complètent. En termes de stratégie d’Entreprise, considérant que la construction d’une offre engage toutes les fonctions de l’Entreprise, on parle de domaines d’activité stratégiques, c’est-à-dire l’ensemble des offres répondant à la satisfaction des besoins de même nature. L’entreprise se découpe en unités stratégiques pour chacune desquelles elle devra faire le choix d’une stratégie concurrentielle, d’un type d’avantage concurrentiel.
  • 4. Segmentation Marketing & Segmentation Stratégique Olivier Z La Segmentation 4 La segmentation stratégique ne doit pas être confondue avec la segmentation marketing, qui est sensiblement différente. • La segmentation marketing concerne un secteur d'activité de l'entreprise et s'appuie sur le constat qu'un marché est rarement homogène, et qu'il se compose d'un ensemble d'acheteurs ayant des besoins, des modes d'achat et des comportements différents. Elle permet de tenir compte de ces différences afin d'adapter les produits à leurs consommateurs et d'optimiser les actions commerciales en fonction des cibles. La segmentation marketing se concentre donc sur des savoir-faire commerciaux et ignore, pour l'essentiel, les autres facteurs clés de succès de l'activité, comme ceux liés à la technologie. • La segmentation stratégique des différentes activités d'une firme a pour objet de définir cette unité d'une manière assez précise pour rendre le raisonnement stratégique plus pertinent. Elle vise à fournir au dirigeant une représentation du champ concurrentiel à l'échelle appropriée en ce qu'elle s'appuie sur une analyse des compétences requises pour être compétitif sur un segment donné. Elle cherche à effectuer le découpage qui permettra l'allocation des ressources la plus judicieuse.
  • 5. Segmentation Marketing & Segmentation Stratégique Olivier Z La Segmentation 5 Segmentation marketing Segmentation stratégique • Concerne un secteur d'activité de l'entreprise. • Vise à diviser les acheteurs en groupes caractérisés par les mêmes besoins, les mêmes habitudes, les mêmes comportements d'achat. • Permet d'adapter les produits aux consommateurs, de sélectionner les cibles privilégiées, de définir le marketing- mix. • Provoque des changements à court et moyen terme. • Concerne les activités de l'entreprise prise dans son ensemble. • Vise à diviser ces activités en groupes homogènes qui relèvent de la même technologie, des mêmes marchés, des mêmes concurrents. • Permet de révéler les opportunités de création ou d'acquisition de nouvelles activités, et les nécessités de développement ou d'abandon d'activités actuelles. • Provoque des changements à moyen et long • terme. Permet de révéler des besoins non ou mal satisfaits par les produits ou les services actuels
  • 6. Démarche Stratégique Segmentation, Ciblage, Positionnement Il est rare qu’une entreprise intervenant sur un marché puisse s’adresser à tous les acheteurs. Ceux-ci sont trop nombreux, dispersés et hétérogènes dans leurs attentes et leur mode d’achat. Aussi, elle a souvent intérêt à rechercher un sous marché attractif et compatible avec ses objectifs, ses compétences et ses ressources. Le marketing suppose une démarche en trois temps appelée S.C.P. : Segmentation-Ciblage- Positionnement Segmentation •1. Niveau de segmentation •2. Critères de segmentation •3. Analyse des profils des segments Ciblage •4. Evaluation de l’attrait relatif de chaque segment •5. Choix des cibles Positionnement •6. Elaboration du positionnement •7. Mise en place du marketing mix correspondant Olivier Z La Segmentation 6
  • 7. 1. Introduction Segmentation Marketing & Segmentation Stratégique Segmentation, Ciblage, Positionnement 2. La segmentation marketing Définition & Implications Segmentation de la demande Critères de Segmentation Politiques de post-segmentation 3. Le Ciblage et le Positionnement Principe du ciblage Le Positionnement : Dimensions et FCS 4. La Segmentation Stratégique Définition et critères de découpage Les Domaines d’Activités Stratégiques 5. Les Matrices d’aide à la Décision La Matrice BCG La Matrice Mc Kinsey Le modèle ADL La segmentation marketing Olivier Z La Segmentation 7
  • 8. La Segmentation Marketing Définitions et Implications •Segmenter, c’est découper un marché en sous-ensembles homogènes pouvant raisonnablement être choisis comme cibles à atteindre avec une politique marketing spécifique (offre spécifique). Définition •Des Décisions Stratégiques •Positionnement •Cible •Des Décisions Opérationnelles •Marketing Mix : produit, prix, place, Publicity •Promotion des ventes, Marketing Direct, Relations publiques, Evénementiel L’ offre Marketing, c’est : •Une offre marketing spécifique a plus de chance de réussir qu’une offre indifférenciée •La notion de segmentation implique que les attentes de certains sous groupes sont différenciées des attentes d’autres sous groupes Les implications Olivier Z La Segmentation 8
  • 9. Segmentation de la demande Segmentation de l’offre (ou segmentation technique) segmentation de la demande : division du marché en sous-ensembles de consommateurs • homogènes • à l’intérieur de chaque groupe déterminé, les consommateurs auront des caractéristiques les plus semblables possible • distincts • chaque groupe sera différent des autres • significatifs • il faut que la taille des segments soit suffisante pour justifier une politique marketing adaptée • accessibles • les profils et attentes sont identifiés et permettent la mise en œuvre de décisions marketing Olivier Z La Segmentation 9 La Segmentation Marketing La segmentation de la demande
  • 10. La Segmentation Marketing La segmentation de la demande Olivier Z La Segmentation 10  on part d’un ensemble confus…  … que l’on organise suivant des critères prédéterminés                         base basebase
  • 11. La Segmentation Marketing Les critères sociodémographiques (1/2) Le sexe : ex du parfum sauf Calvin Klein qui a été le premier à faire un parfum mixte. L’âge : vérifier s’il s’agit d’effet d’âge ou effet génération. Le revenu : tout le monde ne peut se payer les mêmes produits. La PCS : différences par exemple en termes d’habillement entre différentes PCS. La zone géographique d’habitat : Gens du Sud consomment différemment que ceux du Nord par exemple. Le type d’habitat : capacité de stockage différente par exemple. Le niveau d’instruction : ex du niveau d’instruction lié sans doute aux chaînes télévisées regardées (ARTE) Olivier Z La Segmentation 11
  • 12. La segmentation marketing Les critères sociodémographiques (2/2) Taille du foyer : la taille influe bien entendu sur la consommation La composition du foyer : un foyer avec bébé consomme différemment que foyer sans enfants. Cycle de vie familial : d’abord seuls, puis un bébé qui devient enfant puis ado puis adulte. Appartenance culturelle : ex des bretons qui ont besoin de leur beurre demi-sel. On peut aussi mettre dans ces appartenances culturelles les sportifs, les mélomanes… La Religion : les interdits, les rituels font qu’il y a des segmentations spécifiques. La nationalité : par ex, certains consommeront uniquement français. On a remarqué aussi que les gens sont davantage attirés par les couleurs présentes sur leurs drapeaux. Le groupe ethnique : faire une permanente sur des cheveux asiatique ou européens ça donne pas la même chose ! ex du maquillage qui donne pas la même chose sur des peaux noires que sur des peaux blanches. Olivier Z La Segmentation 12
  • 13. La Segmentation Marketing Critères psychologiques et psychographiques Les caractéristiques psychologiques • Style cognitif : simple ou complexe, rationnel ou intuitif, impulsif ou contrôlé • Leadership d’opinion : Le leader est quelqu’un à prioriser dans les relations commerciales. • Tolérance au risque : nous sommes inégaux devant le même risque perçu. Ex du cas de la vache folle : certains consommaient toujours du bœuf, d’autres non. • L’implication : peut être durable ou situationnelle, cognitive ou affective • Le concept de soi : ex : on s’habille en fonction de l’image que l’on a de soi. les caractéristiques Psychographiques • Personnalité : l’extraverti et l’introverti aura des vêtements différents • La classe sociale : manières de se comporter différentes selon les habitudes prises dans l’enfance par ex. • Le style de vie : façon de se comporter selon ce à quoi on croit. Peut donc modifier la consommation. Olivier Z La Segmentation 13
  • 14. La Segmentation Marketing Critères comportementaux et Marketing Comportements d’achat et de consommation • Le statut de l’individu : Consommateur occasionnel, régulier, potentiel ? Acheteur ou prescripteur ? • Le taux d’utilisation : Gros ou petit utilisateur du produit ? • Fréquence d’achat et d’utilisation : Consommateur régulier ou non ? est - saisonnier ou non? • Degré de fidélité : Est-ce un exclusif ? un multi-fidélité ? infidélité ? routinier ? • Occasions d’achat et d’utilisation : quotidienne ou habituelle ? occasionnelle ou exceptionnelle ? Est-ce un produit pour soi ou pour offrir ? • Position vis-à-vis du produit : notoriété (ne connaît pas, a entendu parler, connaît bien). • Style de reconnaissance du besoin : achat planifié ? achat impulsif ? Critères liés à l’offre Marketing • Le Positionnement : Caractéristiques attendues par le consommateur (critères de choix objectifs et/ou symboliques). • Le Produit : Caractéristiques tangibles du produit, format , standardisation, marque, signes de qualité (ex. label rouge, AOC…) • Le Prix : Importance économique, symbolique, différenciation perçue, existence d’une référence • La distribution : Circuit de distribution utilisé/attendu, Niveau de compétences attendu des vendeurs… • La communication : sources d’information utilisées, type d’information attendue Olivier Z La Segmentation 14
  • 15. La Segmentation Marketing Exercice - énoncé Identifiez le critère de segmentation retenu par les différentes entreprises citées dans le texte ci-dessous. Est-il pertinent ? Quels sont les problèmes liés à son utilisation ? • En France, les communautés d’origine étrangères sont estimées à environ 12 à 14 millions de personnes, soit plus de 20% de la population. Le marché de la nourriture hallal pèserait 3 milliards d’euros en France, et 15 milliards d’euros en Europe, en progression de 15% depuis 1998. Et le consommateur musulman dépense 30% de son budget en alimentaire, contre 14% contre le non-musulman. La grande distribution le sait et a mis en place d’importants rayons hallal, mais propose des assortiments moins larges pour les consommateurs africains ou juifs. Les industriels de la viande , mais aussi des géants de l’agro-alimentaire comme Nestlé, ont repéré les opportunités offertes par le marché et ont sorti des produits certifiés hallal. • Dans les cosmétiques, L’Oréal propose des produits adaptés aux peaux et aux cheveux des africains, des asiatiques, des européens. L’Oréal réalise un CA mondial de 200 millions d’euros avec la marque Sotsheen-Carson, qui cible la population noire. • Dans les télécom, Mobisud propose la minute de communication vers les pays du Maghreb de 30 à 50% moins cher qu’Orange, SFR ou Bouygues Telecom. Olivier Z La Segmentation 15
  • 16. La Segmentation Marketing Exercice - Solution Le critère de segmentation retenu est un critère ethnique. La démarche est celle du marketing ethnique : les gammes sont conçues à partir de critères religieux et culturels. On parle de produits ethno-marketés. Cette segmentation est pertinente dans la mesure où il y a une proximité des attentes des consommateurs au sein de ce segment et une forte différence avec les attentes des autres consommateurs. Les peaux et cheveux ne présentent pas les mêmes caractéristiques pour les africains et les asiatiques. Ces segments sont économiquement rentables et il est possible d’adopter une politique marketing transnationale. Les entreprises peuvent craindre que ce marketing ethnique soit assimilé à du communautarisme.. Olivier Z La Segmentation 16
  • 17. La Segmentation Marketing Conditions de réussite •Pour un produit donné, plus le critère est étroitement lié aux attitudes et comportements des consommateurs, plus il est pertinent. La pertinence •Des informations doivent être disponibles ou pouvoir être obtenues sur les principales caractéristiques des acheteurs et doivent permettre de mesurer la taille du segment. La mesurabilité •L’entreprise doit pouvoir effectivement diriger ses efforts commerciaux et donc accéder aux segments choisis. Une PME peut identifier correctement les différents segments d’un marché sans pouvoir en tirer parti du fait de ses ressources limitées. L’accessibilité •La taille du segment doit être suffisante pour rentabiliser les efforts marketing qui lui seront consacrés La rentabilité Olivier Z La Segmentation 17
  • 18. La Segmentation Marketing Les politiques post-segmentation Olivier Z La Segmentation 18 A la suite de l’étude de segmentation, l’entreprise devra choisir une politique marketing concentré (sur un ou quelques segments) marketing multi segments ou différencié (tous les segments ou presque) marketing indifférencié (l’ensemble du marché)
  • 19. Segment 1 Mix 1 Segment 2 Segment 3 Mix 2 Segment 4 Sélection des segments porteurs pour l’entreprise Contexte •Ressources de l’entreprise limitées (financières, humaines, savoir-faire, technologiques) •Risque de problème de crédibilité et d’ image •Fonction de la santé des segments, et de la concurrence Avantages •économie •image de spécialiste Inconvénients •Pas de répartition des risques en cas de difficultés sur le ou les segments sélectionnés Politiques post-segmentation Le marketing concentré Olivier Z La Segmentation 19
  • 20. Mix 1 Segment 1 Mix 2 Segment 2 Mix 3 Segment 3 Mix 4 Segment 4 Adaptation d’un mix spécifique aux profils de chaque segment Contexte •ressources suffisantes (financières, humaines, technologiques, savoir-faire) •pas de problème de crédibilité ou d’image •bonne santé de l’ensemble des segments •pas de problème de concurrence Avantages •bonne couverture du marché •notoriété •répartition des risques Inconvénients •politique très coûteuse •risque de dispersion •image généraliste, « touche à tout » Politiques post-segmentation Le marketing multi-segments Olivier Z La Segmentation 20
  • 21. Le même mix pour tous les segments Contexte • Ne peut s’adapter qu’à des produits très généralistes et sans grande valeur ajoutée (ex. stylo Bic cristal) • C’était également le cas des produits de base dans le passé (sel, sucre…) mais le marketing a apporté des éléments de différenciation (fleur de sel de Guérande…) Avantages • Politique très économique et simple à mettre en œuvre • Ne nécessite que des ressources limitées Inconvénients • Peu porteur d’image • Ne met pas le consommateur en valeur Politiques post-segmentation Le marketing indifférencié MIX MARKETING Segment 1 Segment 2 Segment 3 Segment 4 Segment 5 Segment 6 Olivier Z La Segmentation 21
  • 22. 1. Introduction Segmentation Marketing & Segmentation Stratégique Segmentation, Ciblage, Positionnement 2. La segmentation marketing Définition & Implications Segmentation de la demande Critères de Segmentation Politiques de post-segmentation 3. Le Ciblage et le Positionnement Principe du ciblage Le Positionnement : Dimensions et FCS 4. La Segmentation Stratégique Définition et critères de découpage Les Domaines d’Activités Stratégiques 5. Les Matrices d’aide à la Décision La Matrice BCG La Matrice Mc Kinsey Le modèle ADL Le Ciblage et le Positionnement Olivier Z La Segmentation 22
  • 23. Le Ciblage Principe Général Olivier Z La Segmentation 23 Une cible en marketing est un ensemble d'acheteurs et d'acteurs potentiels, que l'on cherche à conquérir et/ou à fidéliser par des actions marketing, après avoir réalisé une segmentation. Cela fait l'objet d'une politique de ciblage. Après la construction de segments au sein du marché, le Responsable Marketing choisit un ou plusieurs segments qu'il ciblera. Les ressources et efforts se concentreront alors sur ce segment. L’attrait d’un segment dépend : de sa taille de son taux de croissance de sa rentabilité des économies d’échelles des synergies réalisables du niveau des risques encourus Il s’agit d’évaluer l’attrait relatif de chaque segment et choisir celui (ou ceux) sur lequel elle concentrera ses efforts (cible) en cohérence avec : ses objectifs ses compétences ses ressources
  • 24. Le Positionnement Définition Positionner un produit consiste à le concevoir et le promouvoir de façon à ce qu’il acquiert une valeur distinctive face à la concurrence auprès du marché visé. Le positionnement s’appuie le plus souvent sur un produit ou une marque, mais il peut aussi concerner un service, un organisme ou même une personne. La source du positionnement est l’image. Le positionnement est alors l’ensemble des traits saillants et distinctifs de l’image. Le positionnement ne s’attache pas à ce que l’on fait avec le produit, mais plutôt à ce que le produit (ou la marque) représente pour le client. Positionner un produit c’est : donner au produit une position spécifique dans l’esprit des consommateurs, différencier clairement le produit des produits concurrents. Olivier Z La Segmentation 24
  • 25. Le Positionnement Dimensions Olivier Z La Segmentation 25 Positionnement perçu : • Place occupée dans l’esprit du consommateur • Ce positionnement conditionne la formation des préférences • Il simplifie le choix Positionnement voulu : • Position spécifique dans l’esprit du consommateur souhaitée • Choix nécessaires : • Distinct des concurrents • Correspondant aux attentes de la cible Le positionnement a deux dimensions : l’identification : produit soit facilement reconnu par le consommateur La différenciation : Ce qui distingue le produit
  • 26. Le Positionnement Liens avec le Mix et l’image Olivier Z La Segmentation 26 Le choix du positionnement détermine le mix : • politique de produit • politique de prix • politique de distribution • politique de communication EX 1 : Les confitures Bonnes Maman •Positionnement : la confiture qui ressemble le plus à celle faite à la maison. •Produit : % élevé de fruits, marque : étiquette écrite à la main, couvercle « toile de vichy », •Prix : assez élevé •Communication : Campagne publicitaire axée sur la consommation en famille EX 2 : les produits Petit Bateau •Positionnement : Vêtements simples et sobres pour enfants et associés à la minceur, ce qui séduit une clientèle plus âgée, "flattée" de pouvoir porter des vêtements 14 / 16 ans EX 3 : Problème de positionnement Lacoste •Positionnement : produits pour une clientèle bourgeoise, alors que c'est une clientèle plus populaire qui s'est "appropriée" ses produits
  • 27. Le Positionnement Facteurs clé de succès Olivier Z La Segmentation 27 La Différentiation : Elaboration d’un marketing-Mix cohérent Quatre Principes : Simplicité La pertinence L’originalité La crédibilité produits Services Personnel Point de vente Image Fonctionnalité Performance Conformité Durabilité Fiabilité Réparabilité Style Design Délais Installation Formation Conseils Réparation Autres servives Compétences Courtoisie Crédibilité Fiabilité Serviabilité Communication Couverture Expertise Performance Symboles Médias Atmosphères Evènements
  • 28. 1. Introduction Segmentation Marketing & Segmentation Stratégique Segmentation, Ciblage, Positionnement 2. La segmentation marketing Définition & Implications Segmentation de la demande Critères de Segmentation Politiques de post-segmentation 3. Le Ciblage et le Positionnement Principe du ciblage Le Positionnement : Dimensions et FCS 4. La Segmentation Stratégique Définition et critères de découpage Les Domaines d’Activités Stratégiques 5. Les Matrices d’aide à la Décision La Matrice BCG La Matrice Mc Kinsey Le modèle ADL La Segmentation Stratégique Olivier Z La Segmentation 28
  • 29. La Segmentation Stratégique Définition & Principes Olivier Z La Segmentation 29 La segmentation stratégique est la première étape du diagnostic de Marketing stratégique. De cette segmentation vont dépendre les facteurs clés de succès (FCS) associés à chaque DAS, l’identification des concurrents, les choix en matière de stratégie concurrentielle. Segment stratégique = Ensemble homogène de biens et services de l’entreprise, destinés à un marché spécifique, ayant des concurrents déterminés, et pour lesquels il est possible de formuler une stratégie spécifique. La segmentation stratégique permet de discerner les unités stratégiques et d’appréhender la position concurrentielle de l’entreprise et de formuler une stratégie spécifique. Elle doit contribuer l’optimisation du portefeuille d’activités de l’entreprise. Le Marketing stratégique contribue à l’analyse de l’attractivité d’un marché et participe à un choix fondamental de la stratégie d’entreprise, qui est celui du portefeuille d’activités souhaitable
  • 30. Domaines et portefeuilles d’activités Critères de découpage Olivier Z La Segmentation 30 Critères technologiques • Utiliser des critères technologiques liés au processus de production du produit pour distinguer les activités , on parle de « métiers ». • Un verrier par exemple distinguera les métiers du verre plat et du verre soufflé. • Un fabricant de produits alimentaires parlera des métiers de la congélation, de l’ultra-frais, de la conserve, de la fermentation. Critères liés au produit • Définir les activités en termes de familles de produits correspondant à des besoins spécifiques des clients. • Il s’agira pour une société comme Dell, des métiers de la micro-informatique, des serveurs, de l’électronique grand public. • Pour une société d’édition, il s’agira du scolaire, de la fiction, des encyclopédies, etc. Critères liés à la clientèle • Définir les activités en termes de clientèle ou de marchés. • Pour une banque il s’agit des particuliers, des professionnels, des PME, des grandes entreprises. • Pour un groupe de presse, il s’agit des femmes, des jeunes, des cadres, des retraités, … Critères liés aux circuits de distribution • Définir une activité en fonction des circuits de distribution lorsque ceux-ci structurent le marché. • Il est pertinent pour une marque de cosmétique de distinguer la distribution grand public de la distribution sélective. L’approche du couple marché-produit • Enfin, l’approche la plus pragmatique est celle du couple marché/Produit • Il s’agit de croiser les familles de produits et des catégories de clientèle.
  • 31. Domaines et portefeuilles d’activités Exemple : Approche du couple marché-produit Olivier Z La Segmentation 31  Une entreprise évoluant sur le marché des produits de nettoyage CLIENTELES BESOINS Ménages Femmes Hommes Collectivités Lavage textile X X Lavage vaisselle X X Lavage des surfaces X X Soins corporels X Lavage du corps X Hygiène bucco- dentaire X Lavage et hygiène des cheveux X X Rasage X Déodorants corporels X X Parfums X Produits de beauté X X
  • 32. La Segmentation Stratégique Les Domaines d’Activité Stratégique Olivier Z La Segmentation 32 On peut définir les segments stratégiques d’une entreprise au regard de 3 critères. Chaque segment stratégique doit inclure un ensemble d’activités, de produits, de ressources qui : •Vise à répondre de manière homogène à un besoin (au regard des attentes du marché) •Repose sur des technologies ou des savoir-faire précis et homogènes •Dispose d’une concurrence spécifique Plus concrètement : •Pour chaque produit il faut s’interroger sur son utilisation, sur ses débouchés potentiels Une entreprise a souvent un seul métier dominant mais peut avoir plusieurs domaines d’activités stratégiques. Exemple 1 : Voici les DAS du constructeur PSA : • Véhicules pour particuliers (berlines, coupés, break, …) • Véhicules utilitaires (camionnettes, ambulances, …) • Véhicules industriels (camions, tracteurs, …) • Véhicules de sport Exemple 2 : VEOLIA Environnement • VEOLIA Environnement a un seul métier : les services liés à l’environnement. C’est le numéro 1 mondial (CA consolidé = 40 Milliards d’€ en 2008, plus de 300000 employés). • Elle a décliné son métier en 4 DAS : • Dans les services d’eau : Gestion des services d’eau et d’assainissement pour les collectivités publiques et les industriels, • Dans les services de propreté : collecte, gestion, traitement et valorisation des déchets pour les collectivités locales et les industriels • Dans les services énergétiques : Développement des réseaux de chaleur, des utilités industrielles, des infrastructures énergétiques • Dans les services du transport : Gestion déléguée de transport public de voyageurs urbains, régionaux et le transport de fret et logistique associée
  • 33. 1. Introduction Segmentation Marketing & Segmentation Stratégique Segmentation, Ciblage, Positionnement 2. La segmentation marketing Définition & Implications Segmentation de la demande Critères de Segmentation Politiques de post-segmentation 3. Le Ciblage et le Positionnement Principe du ciblage Le Positionnement : Dimensions et FCS 4. La Segmentation Stratégique Définition et critères de découpage Les Domaines d’Activités Stratégiques 5. Les Matrices d’aide à la Décision La Matrice BCG La Matrice Mc Kinsey Le modèle ADL Les Matrices d’aide à la Décision Olivier Z La Segmentation 33
  • 34. La matrice BCG Schéma Olivier Z La Segmentation 34 CROISSANCEDUMARCHE 0%5%10% STARS Rentabilité Forte Besoins financiers forts Support Mkt +++ DILEMMES Rentabilité faible Besoins financiers forts Support Mkt ++ VACHE A LAIT Rentabilité très Forte Besoins financiers faibles Rentabilisation POIDS MORTS Rentabilité faible Besoins financiers forts Abandon Part de Marché relative + 1 0
  • 35. La matrice BCG Principes Olivier Z La Segmentation 35 La matrice BCG positionne les produits en fonction de leur situation au regard de deux dimensions • La part de marché relative : renseigne sur la position concurrentielle de chaque produit de l’entreprise et donc sur leur position en termes de leadership. • Elle se calcule en rapportant la part de marché de l’entreprise à la part de marché moyenne des principaux concurrents. • Le taux de croissance du marché : est considéré comme un indicateur de son attrait ; plus il est important plus le marché est jugé porteur. • Plus le taux de croissance est fort, plus les besoins de financement (cycles d’investissement et d’exploitation) sont élevés. A contrario, un marché stable ou en déclin exige peu de besoins de financement. Sur un plan financier, le portefeuille doit globalement s’équilibrer, les DAS étant dans des situations complémentaires. • On peut représenter le circuit de financement de la matrice BCG en précisant que les « vaches à lait » doivent financer le développement des « dilemmes » et leur transformation en « vedettes », les « vedettes » vieillissantes devenant des « vaches à lait », qui sur le déclin rejoindront les « poids morts ».
  • 36. La matrice BCG Les catégories Olivier Z La Segmentation 36 Les vedettes •Ils constituent des domaines créant des ressources financières importantes qui permettent de financer les besoins engendrés par la croissance du marché. Ces produits s’équilibrent ou sont excédentaires en liquidités. Ils constituent la partie dynamique du portefeuille d’activités. Les « vedettes » sont en croissance et sont appelées à devenir « vaches à lait ». Les dilemmes •Ce sont des produits à fort taux de croissance, mais pour lesquels l’entreprise n’a pas encore su acquérir des positions concurrentielles dominantes. Le terme de dilemme fait référence au choix stratégique qui s’impose à l’entreprise : soit investir pour que le DAS devienne une vedette, soit désinvestir. Les vaches à lait •Ce sont des produits où la croissance est réduite, les besoins de financement sont donc limités. •Elles contribuent faiblement à la croissance, mais s’autofinancent. •En revanche la position de leader fait de ces activités des sources de dégagement important de liquidités. Les poids morts •Ce sont des DAS vieillis pour lesquels l’entreprise n’a pas su s’imposer en termes de part de marché. Ils se caractérisent par une double absence de besoin et de dégagement de liquidité. Ils n’apportent à l’entreprise ni croissance, ni marge.
  • 37. La matrice BCG Exemple Olivier Z La Segmentation 37 -20% 10% 40% 1%10%100% Tauxdecroissancedumarché Part de marché relative BCG sur fournitures de bureau Crayons Feutres Gommes Trombones VEDETTES DILEMMES POIDS MORTSVACHES A LAIT croissance PdM CA Crayons 10% 65% 895 000 € Feutres 20% 3% 323 210 € Gommes -10% 5% 113 000 € Trombones 20% 45% 56 000 €
  • 38. La Matrice Mc Kinsey Attraits et Atouts Olivier Z La Segmentation 38 2 facteurs d’analyse : • Pour l’environnement, les attraits que possède chaque marché, à l’intérieur duquel lutte pour survivre chaque segment stratégique de l’Entreprise, • Pour l’Entreprise, la position qu’elle occupe, grâce à ses atouts, face à ses concurrents. Critères d’attraits (intérêt) • Rentabilité - croissance du marché - intensité en capital - possibilité de différenciation - taille du marché -types de concurrents - maîtrise du ou des canaux de distribution par l’Entreprise - degré de concentration - niveaux des barrières d’entrée ou de sortie - maîtrise technologique - synergies avec des positions stratégiqu Critères d’atouts (compétitivité) • Prix - délai - notoriété - image - qualité - savoir-faire - adaptation au besoin du client - capacité de conseil - réseau de démonstration - logistique administrative - largeur de gamme - pay-back assuré - recherche et développement - apport d’innovation - prêts de matériels - ponctualité des rendez-vous - fiabilité - finition -- robustesse - emballage ou packaging etc.
  • 39. La Matrice Mc Kinsey Attraits et Atouts Olivier Z La Segmentation 39 Intérêt du marché pour l'entreprise Attrait du marché Taille actuelle du marché Taux de croissance prévisible Niveau des prix et des marges Autres Atouts de l'entreprise Part de marché actuelle de l'entreprise Points de supériorité (Avantages concurrentiels) L’intérêt d’un domaine d’activité quelconque pour une entreprise s’apprécie généralement en termes de volume (ou de CA) et de rentabilité (taux de profit) potentiels. Ainsi défini, l’intérêt du domaine d’activité dépend de facteurs principaux : •L’attrait du marché global qui peut être évalué par la taille actuelle du marché, son taux de croissance, le niveau actuel et l’évolution prévisible des prix et des marges, ainsi que d’autres facteurs éventuels •Le second facteur réunit les atouts de l’entreprise, c'est-à-dire sa compétitivité actuelle et potentielle sur le marché considéré, qui dépend de la part actuelle qu’elle détient sur ce marché, et de ses points de supériorité vis-à-vis de la concurrence : compétences technologiques et industrielles, coûts de production, ressources financières, notoriété et image auprès des clients potentiels, réseau de distribution et force de vente, etc. On parle souvent d’avantages concurrentiels
  • 40. POSITIONCONCURRENTIELLE Dominante Forte Favorable Défavorable Marginale Lancement Croissance Maturité Déclin CYCLE DE VIE DU DAS 4 grands groupes se dégagent : • le développement naturel : l'entreprise occupe une position de leader sur un marché en croissance (position proche des produits "stars" de la matrice BCG) • le développement sélectif : l'entreprise occupe une position de challenger sur un marché qui ne croît plus (position proche des produits "vache à lait" de la matrice BCG) • la réorientation : l'entreprise occupe une position défavorable sur un marché en croissance (position proche des produits "dilemme" de la matrice BCG) • l'abandon : l'entreprise est en difficulté sur un marché qui ne croît plus (position proche des produits "poids mort " de la matrice BCG) Olivier Z La Segmentation 40 Le Modèle ADL (Arthur Doo Little)
  • 41. Conclusion Olivier Z La Segmentation 41  Généralement, une entreprise se présente comme un ensemble confus et agrégé de produits, fonctions, départements, divisions, etc. Face à cette situation, un travail ardu de segmentation stratégique se révèle indispensable. La segmentation stratégique ne doit pas être confondue avec la segmentation marketing, qui est sensiblement différente. • La segmentation stratégique précède le choix et la mise en œuvre d’une stratégie marketing • La segmentation Marketing précède la mise en place d’un marketing-mix et d’un plan marketing
  • 42.  Fin  Ressources sur  www.marketing-communication-emploi.org LA SEGMENTATION STRATEGIQUE