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Conférence Data Driven, stratégie relationnelle et digital
Soft Computing
26/05/2015
© 2
SOMMAIRESommaire
1. Présentation de Soft Computing
2. Relation Client / Marque : où en sommes nous ?
3. Et maintenant si on s’engageait ?
4. Nouvelles Données = Nouvelles Opportunités ?
5. On y va comment ?
6. Conclusion
© 3
Carte d’identité
© 4
Compétences : un mix unique de compétences pointues
Digital
Marketing
Data
Science
Project
Management
Information
Technologies
© 5
Mission : transformer la data en performance marketing
Business
IT
Imaginer, bâtir et opérer
des programmes de conquête et de fidélisation
cross-canaux, rentables et innovants
Concevoir, développer et déployer
des solutions Digitales, Big Data et CRM
performantes, pragmatiques et adaptées
AMOA
© 6
Delivery : continuum de services et souplesse
Think Build Run
Délégation
d’expertise
Mode
Projet
Centre de
services
© 7
Programme relationnel
multi-devices et
remarketing.
Ecoute et analyse des
sentiments des clients sur
les réseaux sociaux.
Centre de services de
gestion des campagnes
marketing multicanal.
Data Management Platform
et marketing multicanal
temps réel
Centre de services
datamining, campagnes
ciblées et reportings.
Gestion des opérations
marketing ciblées.
Data Management
Platform, CRM et web
analytics.
Conception de
l’architecture
décisionnelle hybride big
data – datawarehouse.
Centre de services gestion
de campagnes marketing
et connaissance clients
Convergence des pratiques
et des outils marketing on
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Mise en place d’une Data
Management Platform
(DMP) et de use cases
marketing.
Déploiement d’une plate-
forme CRM multi-marques
multi-pays..
Personnalisation en temps
réel des contenus et
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Définition d’une stratégie
de Business Intelligence.
Pilotage de la qualité de
l’expérience client.
Extraits de références 2014-2015
© 8
Experts reconnus
blog.softcomputing.com/
fr.slideshare.net/softcomputing
twitter.com/#!/SoftComputing
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InformerEcrire Enseigner
© 9
SOMMAIRESommaire
1. Présentation de Soft Computing
2. Relation Client / Marque : où en sommes nous ?
3. Et maintenant si on s’engageait ?
4. Nouvelles Données = Nouvelles Opportunités ?
5. On y va comment ?
6. Conclusion
© 10
RELATION CLIENT/MARQUE:
JE T’AIME, MOI NON PLUS
1
© 11
GRACE AU DIGITAL, LE CLIENT EST MAITRE DU JEU
© 12
Hyper connecté & omni canalité. En moyenne 10 écrans/foyer
.Déjà plus de 3 millions d’Apple Watch vendues
.Estimation de 10 à 20 millions à fin 2015
.70% des Français ont un smarphone
.Près de 90% des ventes en 2015
.1/3 des mobinautes s’en servent en magasin
.35% des Français ont une tablette
.47 mn/jour
.Utilisation internet mobile > internet bureau
.70% des Français vérifient la qualité ou le prix sur internet avant de l’acheter
.25% pratiquent le show-rooming
Sources: Omnicom (11/14) & SocialRetail (05/15)
© 13
Et maintenant, les objets connectés
Simplicité et proximité
Affichage d’infos de type widget
>Séminaire
confirmé le 21
mai prochain.
>Vous êtes
attendu à 9h00
chez Soft.
> Plan ici
>Merci pour
votre
participation.
>Téléchargez
la présentation
sur ce lien.
>Donnez votre
avis ici.
Rappel & confirmation
Remerciement &
prolongement de l’expérience
© 14
Connecté toute la journée, en mixant les supports
© 15
Son parcours d’achat devient (très) complexe à suivre pour les
marques
Un parcours séquentiel Vs linéaire
Social
média
Avis
Appli
Site
Display
Reco
Géolo
c
Radio
outdoor
TelSearch
© 16
Compare Contacte Commente
Son pouvoir n’a jamais été aussi fort sur les marques
.Comparateurs de prix
.Consultation des avis
.Accès concurrence
.Réponse quasi temps réel
.Reconnaissance
.Multi canal
.Réaction
.Publication et avis
.Partage & Social
.Influence et viralisation
AVANT / PENDANT / APRES L’ACHAT
© 17
Son influence en fait un média à part entière
Stimulation Préparation
Acte
d’achat
Expérience
utilisateur
Evaluation
Stimulation Préparation
Acte
d’achat
Expérience
utilisateur
Evaluation
Consommateur 1
Consommateur 2
Le client devient un média à part entière
Une expérience client réussie génère des clients
© 18
Le consommateur est devenu exigeant et mature
REEL ENRICHI
47% des internautes plébiscitent les
expériences digitales qui se prolongent dans le
monde réel
UTILE
33% des consommateurs seraient prêts à
s’engager auprès d’une marque qui leur
permettrait d’améliorer leur quotidien grâce à
l’analyse de leurs données
PERSONNALISEE
54% attendent des marques qu’elles
communiquent en fonction de leurs valeurs et
préférences
EXPERIENCE
CONTENU
CONNAISSANCE
Source: 04/2015 / Microsoft Advertising
© 19
LE PRIX, TOUJOURS LE PRIX…ET APRÈS?
© 20
Ecosystème digital= plus de choix + une promesse prix bas
 Les bonnes affaires:
– Vente-privée.com
– Cdiscount
 Les Bons plans:
– Blablacar
– La Dépanne de Mr Bricolage
– Radins.com
 Les Comparateurs:
– Qui est lemoins cher.com
– Kelkoo, Twenga, Liligo
© 21
En réponse, la promo devient la norme
Les Plans d’Action Commerciale se musclent:
84% des emails sont transactionnels
Une moyenne de 110 envois/an
C’est l’actualité quasi permanente des points de vente:
63% des jours des collections Automne Hiver
Soit 114 jours sur 6 mois (180j)
Ex PAP
Les consommateurs l’attendent. En 1 an (2014 Vs 2013):
5% ->12% exclusifs promo
48%->41% exclusifs hors promo
Source: Soft Computing. Programmes PAP gérés
© 22
Et toujours plus !
Black Friday :
période de soldes suivant le repas de
Thanksgiving, le 24 novembre
Cyber Monday :
soldes exceptionnelles en ligne le lundi
suivant
Généralisation de cette promotion
saisonnière en 2013-2014
dans les enseignes traditionnelles (Auchan,
Darty, Carrefour…)
CRR / maredduc.com
© 23
Et donc, une confusion pour le consommateur
=
=
=
Image
Reconnaissance
Confiance
© 24
IN FINE, RECONQUERIR SES CLIENTS,
UN VRAI CHALLENGE POUR LES MARQUES ?
© 25
81%
Une réalité à mieux appréhender…et à assurer
‘Nous avons une bonne
connaissance de nos clients’
‘Je suis compris par ma
marque préférée’
37%
47% ‘Nous proposons des prises de
paroles intéressantes’
‘Ma marque préférée m’apporte
du contenu intéressant’
35%
69%
‘Nous offrons une bonne
expérience digitale à nos clients’
‘J’ai quitté une marque à cause
d’une mauvaise expérience
digitale’
51%
Sources: IBM Commerce (03/15)
© 26
Se réconcilier avec le consommateur. Des pistes ?
6% s’estiment récompensés à leur juste valeur
58% ne se sentent pas considérés comme des clients privilégiés
42% attendent une rétribution liée à leur engagement
24% des programmes permettent l’achat via mobile
9
3
Sources: Hub La Poste (02/14) & Cap Gemini (03/15)
© 27
En résumé, lui redonner envie (autrement qu’avec le prix)
Lui simplifier la vieLui apporter de la valeur
© 28
Par exemple
Proposer des services exclusifs, vraiment différenciant
Izy, la liste de course digitale pour Chronodrive.
Objet connecté,
-petit module Hiku, à aimanter sur le réfrigérateur,
-lorsqu'un produit vient à manquer:
- scanner son code-barre
- ou énoncer son nom à voix haute
- l'appareil communique ces informations à une application sur
le smartphone.
- Bénéfice: CA +5%.
© 29
Par exemple
Grâce à la solution de click to chat (TokyWoky), les
internautes présents simultanément sur un même site
internet communiquent et s'entraident devenant
ambassadeurs de la marque.
-Bénéfice:
-site Pêcheur.com : -25% du coût du support client
-Lancôme: X4 son taux de conversion sur son site
web.
Générer de l’engagement
© 30
Par exemple
Service utile, omni canal
© 31
DÉVELOPPER L’ENGAGEMENT CLIENTS
2
© 32
Développer l’engagement clients, un enjeu business
…qui doit passer par la réconciliation des objectifs de
marque et des attentes clients
Développer les ventes
Allonger la durée de vie
Réduire l’attrition
R.O.I.
Reconnaissance
Accompagnement
Personnalisation
Pouvoir d’achat*
*1ère attente clients en matière de fidélisation – Etude Easypanel 2014
© 33
Développer l’engagement clients, un enjeu business
Aujourd’hui, le levier transactionnel est, sauf rares
exceptions, l’unique levier de fidélisation
Développer les ventes
Allonger la durée de vie
Réduire l’attrition
R.O.I.
Pouvoir d’achat*
*1ère attente clients en matière de fidélisation – Etude UNIT 2014
© 34
Aujourd’hui, une relation transactionnelle
97% des programmes de fidélité* sont basés sur un échange
financier « marque/clients »,
s’appuyant sur l’historique des achats clients
*Etude Capgemini mars 2015 réalisée sur 160 programmes de fidélité dans le monde
© 35
Aujourd’hui, une relation transactionnelle MASS MARKET
11% des programmes de fidélité adaptent leur récompense
financière à l’historique personnel d’achat du client ou à sa
localisation
© 36
Aujourd’hui
Une relation transactionnelle MASS MARKET qui déçoit
« relationnellement » les clients cartés
66%Des porteurs de carte,
pensent que la carte est
avant tout une commodité
transactionnelle pour les
marques
*Etude Easypanel 2014
62%Considèrent que les
avantages proposés ne sont
pas discriminants
Ne se sentent pas privilégiés
dans les communications et
offres adressées
55%
© 37
Aujourd’hui
Une relation transactionnelle MASS MARKET qui contribue à
développer le CA auprès des clients cartés,
mais qui recrute aussi plus en plus de clients opportunistes
chasseurs de prix, chasseurs de marques
+5 à 15%* de CA additionnel sur
clients cartés retail & PGC
De 25 à 60%* de clients mono
acheteurs 12 mois en bdd
Dont 60 à 80% en achat démarqué
*Etude 2015 réalisée sur 30 programmes gérés chez Soft Computing
© 38
Aujourd’hui
Une relation transactionnelle MASS MARKET,
qui occulte trop souvent la première raison d’achat
La marque
ses valeurs et son capital
© 39
Le capital de marque
Levier de développement de la fidélité clients
Capital de marque offert sur les réseaux sociaux,
avec des contenus à valeur ajoutée publiés
sans distinction de fidélité,
Clients – Clients fans - Fans non clients
ni segmentation de valeur clients
© 40
Le capital de marque
Levier de développement de la fidélité clients
…pendant qu’elles tentent de dialoguer avec eux, avec un
programme transactionnel et des prix barrés
3%* des programmes de fidélité sont des programmes relationnels
Les marques laissent la « rue », les blogueurs, s’emparer de
la création de valeur et converser avec leurs clients…
*Etude Capgemini mars 2015 réalisée sur 160 programmes de fidélité dans le monde
© 41
Le capital de marque
Levier de développement de la fidélité clients
La valeur de la marque
L’enjeu pour développer l’expérience de marque apportée
aux clients et développer la valeur réelle & perçue générée
par la marque
© 42
Le capital de marque
Levier de développement de la fidélité clients
Redonner de la valeur de marque aux programmes de
fidélité et proposer une USP relationnelle consumers centric
« Quels valeur ajoutée/bénéfices puis-je apporter à mes
clients pour développer leur attachement à ma marque ? »
© 43
Le capital de marque
Levier de développement de la fidélité clients
Services
Produits
Transactionnel
Level
ling
Avantages
Goodwill
Animation
Brand content
Story telling
Expériences
Levier financier
Leviers
commerciaux
Leviers
relationnels
Levier
statutaire
USP
relationnnelle
Preuves
© 44
« Jusqu’au bout de toutes mes envies »
Une promesse
Leroy Merlin aide ses clients à mener à bien tous leurs projets
Leroy Merlin
Une référence relationnelle
Le capital de marque
Levier de développement de la fidélité clients
© 45
PAIEMENT
Le capital de marque
Levier de développement de la fidélité clients
© 46
Un contenu transactionnel et relationnel en inclusion carte à forte
valeur, enrichie d’un important contenu de marque
Forum bricoleurs TutorielsFormations
En réponse à un besoin clients
Recherche de conseils pour aménager seul son habitat
Le capital de marque
Levier de développement de la fidélité clients
Réservé cartés Réservé cartés Réservé cartés
© 47
Un contenu transactionnel et relationnel en inclusion carte à forte
valeur, enrichie d’un important contenu de marque
BlogMagazine
En réponse à un enjeu de marque
Développer l’envie d’aménager, de décorer… chez les clients
TV
Réservé cartés
Le capital de marque
Levier de développement de la fidélité clients
© 48
Le capital de marque
Levier de développement de la fidélité clients
La fidélisation Leroy Merlin
Les clefs du succès
(En complément d’une offre produits & prix de qualité – contrat de base)
Services
Brand
content
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Une positionnement Consumer Centric
« Jusqu’au bout de toutes mes envies »
Business à moyen
terme
Business
Immédiat
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Une stratégie de services en réponse aux besoins clients
+
© 49
DATA DRIVEN MARKETING
NOUVELLES DONNEES = MEILLEURE CONNAISSANCE = ANIMATION
PERSONNALISEE
3
© 50
L’explosion digitale, toujours plus de données…
AVANT APRES
© 51
… qui a entraîné une révolution dans le CRM au niveau de la
connaissance client…
AVANT APRES
Segmentation PMG
Segmentation RFM
Score de churn
Segmentation Style de conso
Segmentation Sensibilité canaux
Scores à la volée
Analyse de parcours web
Analyse de sentiments
Moteur de recommandations
Etudes d’impact
Etudes géomarketing
Score de potentiels
Prévisions
© 52
… Mais aussi au niveau de l’animation client avec de nouvelles
possibilités pour une meilleure relation…
Multiplicité et Interactions des
canaux
Contenu des messages
Personnalisation
Interaction
Recommandation
Temps réel
© 53
… Cette explosion digitale a également entraîné un
bouleversement même de la définition de fidélité
Aujourd’hui, la valorisation du client
n’est plus seulement liée à sa valeur
‘marchande’, mais aussi à son
engagement et à ses affinités.
© 54
QUELQUES CAS CONCRETS…
© 55
Le cas Urban Outfitters
Un programme de fidélité ludique et participatif.
•Les points sont gagnés selon l’engagement du client (mention de la marque sur ses posts Twitter
et FB, photos partagées sur Instagram, Pinterest et sur le site Urban On).
•Les récompenses vont au-delà de la simple promotion (places de concerts, d’événements, avant
1ère produits…)
© 56
Le cas Urban Outfitters
Une appli mobile au centre du dispositif pour
doper le e-commerce et animer en point de
vente (promotion, radio UO)
Des résultats positifs : sur
la 1ère année :
+40% de ventes en ligne
vs. +5% en magasins
physiques ouverts depuis
moins d’un an
© 57
Le cas Urban Outfitters - Synthèse
Un programme 100% digital, jouant sur les leviers suivants :
•Levelling
•Gamification
•Communautaire
•Récompenses pas uniquement promotionnelles
© 58
Le cas Starbucks
Un programme de fidélité uniquement basé sur la
Fréquence (1 étoile à chaque passage).
3 seuils avec des avantages propres (boissons offertes) .
Des mécaniques assez simples, une
différence sur le parti pris de ne
valoriser que la fréquence et pas le
panier.
© 59
Le cas Starbucks
Une application mobile plus innovante
permettant de :
•Payer ses boissons
•Suivre ses points
•Localiser les points de vente
•Accéder à des offres spécifiques
© 60
Le cas Starbucks - Synthèse
Un programme 100% digital, se différenciant par:
•Valorisation de la fréquence
•M-Paiement
© 61
Le cas Carrefour
Transformation du Programme Pass (fidélité avec carte de paiement) en Club Pass.
Le principe : le client choisit une thématique préférée et est animée selon l’affinité
déclarée
© 62
Le cas Carrefour
L’animation client est ainsi ciblée et en lien avec son affinité :
Avantages relationnels Apport de contenu sur la thématique
déclarée via des partenariats avec des
bloggeurs
Avantages
transactionnels
En plus des avantages liés au programme Pass,
des réductions sur des gammes de produits
en lien avec l’affinité déclarée
Cuisine & Vin : 10% sur les produits Reflets de France
Maman & Bambins : 10% sur les produits Carrefour Baby
© 63
Le cas Carrefour - Synthèse
Un programme se différenciant par:
•Une approche affinitaire
•Avantages liés à l’affinité et pas seulement au panier
© 64
QUELLE DEMARCHE PROJET ?
4
© 65
Notre approche projet :
Think
Build
Run
•Cadrer votre besoin
•Identifier qui sont vos clients et leurs enjeux
•Définir la relation que vous souhaitez mettre en œuvre avec
vos clients
•Définir les moyens opérationnels pour décliner la
stratégie
•Définir les KPIs et les objectifs chiffrés à
atteindre
•Identifier les solutions techniques et humaines
pour opérer
•Mettre en œuvre et
gérer la stratégie
définie
© 66
Pourquoi Soft Computing ?
© 67
EN CONCLUSION
5
© 68
En conclusion…
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Data Driven Stratégie Relationnelle & Digital

  • 1. © Soft Computing – www.softcomputing.com Conférence Data Driven, stratégie relationnelle et digital Soft Computing 26/05/2015
  • 2. © 2 SOMMAIRESommaire 1. Présentation de Soft Computing 2. Relation Client / Marque : où en sommes nous ? 3. Et maintenant si on s’engageait ? 4. Nouvelles Données = Nouvelles Opportunités ? 5. On y va comment ? 6. Conclusion
  • 4. © 4 Compétences : un mix unique de compétences pointues Digital Marketing Data Science Project Management Information Technologies
  • 5. © 5 Mission : transformer la data en performance marketing Business IT Imaginer, bâtir et opérer des programmes de conquête et de fidélisation cross-canaux, rentables et innovants Concevoir, développer et déployer des solutions Digitales, Big Data et CRM performantes, pragmatiques et adaptées AMOA
  • 6. © 6 Delivery : continuum de services et souplesse Think Build Run Délégation d’expertise Mode Projet Centre de services
  • 7. © 7 Programme relationnel multi-devices et remarketing. Ecoute et analyse des sentiments des clients sur les réseaux sociaux. Centre de services de gestion des campagnes marketing multicanal. Data Management Platform et marketing multicanal temps réel Centre de services datamining, campagnes ciblées et reportings. Gestion des opérations marketing ciblées. Data Management Platform, CRM et web analytics. Conception de l’architecture décisionnelle hybride big data – datawarehouse. Centre de services gestion de campagnes marketing et connaissance clients Convergence des pratiques et des outils marketing on et offline. Mise en place d’une Data Management Platform (DMP) et de use cases marketing. Déploiement d’une plate- forme CRM multi-marques multi-pays.. Personnalisation en temps réel des contenus et valorisation d’audience. Définition d’une stratégie de Business Intelligence. Pilotage de la qualité de l’expérience client. Extraits de références 2014-2015
  • 9. © 9 SOMMAIRESommaire 1. Présentation de Soft Computing 2. Relation Client / Marque : où en sommes nous ? 3. Et maintenant si on s’engageait ? 4. Nouvelles Données = Nouvelles Opportunités ? 5. On y va comment ? 6. Conclusion
  • 10. © 10 RELATION CLIENT/MARQUE: JE T’AIME, MOI NON PLUS 1
  • 11. © 11 GRACE AU DIGITAL, LE CLIENT EST MAITRE DU JEU
  • 12. © 12 Hyper connecté & omni canalité. En moyenne 10 écrans/foyer .Déjà plus de 3 millions d’Apple Watch vendues .Estimation de 10 à 20 millions à fin 2015 .70% des Français ont un smarphone .Près de 90% des ventes en 2015 .1/3 des mobinautes s’en servent en magasin .35% des Français ont une tablette .47 mn/jour .Utilisation internet mobile > internet bureau .70% des Français vérifient la qualité ou le prix sur internet avant de l’acheter .25% pratiquent le show-rooming Sources: Omnicom (11/14) & SocialRetail (05/15)
  • 13. © 13 Et maintenant, les objets connectés Simplicité et proximité Affichage d’infos de type widget >Séminaire confirmé le 21 mai prochain. >Vous êtes attendu à 9h00 chez Soft. > Plan ici >Merci pour votre participation. >Téléchargez la présentation sur ce lien. >Donnez votre avis ici. Rappel & confirmation Remerciement & prolongement de l’expérience
  • 14. © 14 Connecté toute la journée, en mixant les supports
  • 15. © 15 Son parcours d’achat devient (très) complexe à suivre pour les marques Un parcours séquentiel Vs linéaire Social média Avis Appli Site Display Reco Géolo c Radio outdoor TelSearch
  • 16. © 16 Compare Contacte Commente Son pouvoir n’a jamais été aussi fort sur les marques .Comparateurs de prix .Consultation des avis .Accès concurrence .Réponse quasi temps réel .Reconnaissance .Multi canal .Réaction .Publication et avis .Partage & Social .Influence et viralisation AVANT / PENDANT / APRES L’ACHAT
  • 17. © 17 Son influence en fait un média à part entière Stimulation Préparation Acte d’achat Expérience utilisateur Evaluation Stimulation Préparation Acte d’achat Expérience utilisateur Evaluation Consommateur 1 Consommateur 2 Le client devient un média à part entière Une expérience client réussie génère des clients
  • 18. © 18 Le consommateur est devenu exigeant et mature REEL ENRICHI 47% des internautes plébiscitent les expériences digitales qui se prolongent dans le monde réel UTILE 33% des consommateurs seraient prêts à s’engager auprès d’une marque qui leur permettrait d’améliorer leur quotidien grâce à l’analyse de leurs données PERSONNALISEE 54% attendent des marques qu’elles communiquent en fonction de leurs valeurs et préférences EXPERIENCE CONTENU CONNAISSANCE Source: 04/2015 / Microsoft Advertising
  • 19. © 19 LE PRIX, TOUJOURS LE PRIX…ET APRÈS?
  • 20. © 20 Ecosystème digital= plus de choix + une promesse prix bas  Les bonnes affaires: – Vente-privée.com – Cdiscount  Les Bons plans: – Blablacar – La Dépanne de Mr Bricolage – Radins.com  Les Comparateurs: – Qui est lemoins cher.com – Kelkoo, Twenga, Liligo
  • 21. © 21 En réponse, la promo devient la norme Les Plans d’Action Commerciale se musclent: 84% des emails sont transactionnels Une moyenne de 110 envois/an C’est l’actualité quasi permanente des points de vente: 63% des jours des collections Automne Hiver Soit 114 jours sur 6 mois (180j) Ex PAP Les consommateurs l’attendent. En 1 an (2014 Vs 2013): 5% ->12% exclusifs promo 48%->41% exclusifs hors promo Source: Soft Computing. Programmes PAP gérés
  • 22. © 22 Et toujours plus ! Black Friday : période de soldes suivant le repas de Thanksgiving, le 24 novembre Cyber Monday : soldes exceptionnelles en ligne le lundi suivant Généralisation de cette promotion saisonnière en 2013-2014 dans les enseignes traditionnelles (Auchan, Darty, Carrefour…) CRR / maredduc.com
  • 23. © 23 Et donc, une confusion pour le consommateur = = = Image Reconnaissance Confiance
  • 24. © 24 IN FINE, RECONQUERIR SES CLIENTS, UN VRAI CHALLENGE POUR LES MARQUES ?
  • 25. © 25 81% Une réalité à mieux appréhender…et à assurer ‘Nous avons une bonne connaissance de nos clients’ ‘Je suis compris par ma marque préférée’ 37% 47% ‘Nous proposons des prises de paroles intéressantes’ ‘Ma marque préférée m’apporte du contenu intéressant’ 35% 69% ‘Nous offrons une bonne expérience digitale à nos clients’ ‘J’ai quitté une marque à cause d’une mauvaise expérience digitale’ 51% Sources: IBM Commerce (03/15)
  • 26. © 26 Se réconcilier avec le consommateur. Des pistes ? 6% s’estiment récompensés à leur juste valeur 58% ne se sentent pas considérés comme des clients privilégiés 42% attendent une rétribution liée à leur engagement 24% des programmes permettent l’achat via mobile 9 3 Sources: Hub La Poste (02/14) & Cap Gemini (03/15)
  • 27. © 27 En résumé, lui redonner envie (autrement qu’avec le prix) Lui simplifier la vieLui apporter de la valeur
  • 28. © 28 Par exemple Proposer des services exclusifs, vraiment différenciant Izy, la liste de course digitale pour Chronodrive. Objet connecté, -petit module Hiku, à aimanter sur le réfrigérateur, -lorsqu'un produit vient à manquer: - scanner son code-barre - ou énoncer son nom à voix haute - l'appareil communique ces informations à une application sur le smartphone. - Bénéfice: CA +5%.
  • 29. © 29 Par exemple Grâce à la solution de click to chat (TokyWoky), les internautes présents simultanément sur un même site internet communiquent et s'entraident devenant ambassadeurs de la marque. -Bénéfice: -site Pêcheur.com : -25% du coût du support client -Lancôme: X4 son taux de conversion sur son site web. Générer de l’engagement
  • 30. © 30 Par exemple Service utile, omni canal
  • 32. © 32 Développer l’engagement clients, un enjeu business …qui doit passer par la réconciliation des objectifs de marque et des attentes clients Développer les ventes Allonger la durée de vie Réduire l’attrition R.O.I. Reconnaissance Accompagnement Personnalisation Pouvoir d’achat* *1ère attente clients en matière de fidélisation – Etude Easypanel 2014
  • 33. © 33 Développer l’engagement clients, un enjeu business Aujourd’hui, le levier transactionnel est, sauf rares exceptions, l’unique levier de fidélisation Développer les ventes Allonger la durée de vie Réduire l’attrition R.O.I. Pouvoir d’achat* *1ère attente clients en matière de fidélisation – Etude UNIT 2014
  • 34. © 34 Aujourd’hui, une relation transactionnelle 97% des programmes de fidélité* sont basés sur un échange financier « marque/clients », s’appuyant sur l’historique des achats clients *Etude Capgemini mars 2015 réalisée sur 160 programmes de fidélité dans le monde
  • 35. © 35 Aujourd’hui, une relation transactionnelle MASS MARKET 11% des programmes de fidélité adaptent leur récompense financière à l’historique personnel d’achat du client ou à sa localisation
  • 36. © 36 Aujourd’hui Une relation transactionnelle MASS MARKET qui déçoit « relationnellement » les clients cartés 66%Des porteurs de carte, pensent que la carte est avant tout une commodité transactionnelle pour les marques *Etude Easypanel 2014 62%Considèrent que les avantages proposés ne sont pas discriminants Ne se sentent pas privilégiés dans les communications et offres adressées 55%
  • 37. © 37 Aujourd’hui Une relation transactionnelle MASS MARKET qui contribue à développer le CA auprès des clients cartés, mais qui recrute aussi plus en plus de clients opportunistes chasseurs de prix, chasseurs de marques +5 à 15%* de CA additionnel sur clients cartés retail & PGC De 25 à 60%* de clients mono acheteurs 12 mois en bdd Dont 60 à 80% en achat démarqué *Etude 2015 réalisée sur 30 programmes gérés chez Soft Computing
  • 38. © 38 Aujourd’hui Une relation transactionnelle MASS MARKET, qui occulte trop souvent la première raison d’achat La marque ses valeurs et son capital
  • 39. © 39 Le capital de marque Levier de développement de la fidélité clients Capital de marque offert sur les réseaux sociaux, avec des contenus à valeur ajoutée publiés sans distinction de fidélité, Clients – Clients fans - Fans non clients ni segmentation de valeur clients
  • 40. © 40 Le capital de marque Levier de développement de la fidélité clients …pendant qu’elles tentent de dialoguer avec eux, avec un programme transactionnel et des prix barrés 3%* des programmes de fidélité sont des programmes relationnels Les marques laissent la « rue », les blogueurs, s’emparer de la création de valeur et converser avec leurs clients… *Etude Capgemini mars 2015 réalisée sur 160 programmes de fidélité dans le monde
  • 41. © 41 Le capital de marque Levier de développement de la fidélité clients La valeur de la marque L’enjeu pour développer l’expérience de marque apportée aux clients et développer la valeur réelle & perçue générée par la marque
  • 42. © 42 Le capital de marque Levier de développement de la fidélité clients Redonner de la valeur de marque aux programmes de fidélité et proposer une USP relationnelle consumers centric « Quels valeur ajoutée/bénéfices puis-je apporter à mes clients pour développer leur attachement à ma marque ? »
  • 43. © 43 Le capital de marque Levier de développement de la fidélité clients Services Produits Transactionnel Level ling Avantages Goodwill Animation Brand content Story telling Expériences Levier financier Leviers commerciaux Leviers relationnels Levier statutaire USP relationnnelle Preuves
  • 44. © 44 « Jusqu’au bout de toutes mes envies » Une promesse Leroy Merlin aide ses clients à mener à bien tous leurs projets Leroy Merlin Une référence relationnelle Le capital de marque Levier de développement de la fidélité clients
  • 45. © 45 PAIEMENT Le capital de marque Levier de développement de la fidélité clients
  • 46. © 46 Un contenu transactionnel et relationnel en inclusion carte à forte valeur, enrichie d’un important contenu de marque Forum bricoleurs TutorielsFormations En réponse à un besoin clients Recherche de conseils pour aménager seul son habitat Le capital de marque Levier de développement de la fidélité clients Réservé cartés Réservé cartés Réservé cartés
  • 47. © 47 Un contenu transactionnel et relationnel en inclusion carte à forte valeur, enrichie d’un important contenu de marque BlogMagazine En réponse à un enjeu de marque Développer l’envie d’aménager, de décorer… chez les clients TV Réservé cartés Le capital de marque Levier de développement de la fidélité clients
  • 48. © 48 Le capital de marque Levier de développement de la fidélité clients La fidélisation Leroy Merlin Les clefs du succès (En complément d’une offre produits & prix de qualité – contrat de base) Services Brand content Conseils AvantagesTransac Une positionnement Consumer Centric « Jusqu’au bout de toutes mes envies » Business à moyen terme Business Immédiat Travail de nourriture du capital de la Marque Développement de la préférence de marque Une stratégie de services en réponse aux besoins clients +
  • 49. © 49 DATA DRIVEN MARKETING NOUVELLES DONNEES = MEILLEURE CONNAISSANCE = ANIMATION PERSONNALISEE 3
  • 50. © 50 L’explosion digitale, toujours plus de données… AVANT APRES
  • 51. © 51 … qui a entraîné une révolution dans le CRM au niveau de la connaissance client… AVANT APRES Segmentation PMG Segmentation RFM Score de churn Segmentation Style de conso Segmentation Sensibilité canaux Scores à la volée Analyse de parcours web Analyse de sentiments Moteur de recommandations Etudes d’impact Etudes géomarketing Score de potentiels Prévisions
  • 52. © 52 … Mais aussi au niveau de l’animation client avec de nouvelles possibilités pour une meilleure relation… Multiplicité et Interactions des canaux Contenu des messages Personnalisation Interaction Recommandation Temps réel
  • 53. © 53 … Cette explosion digitale a également entraîné un bouleversement même de la définition de fidélité Aujourd’hui, la valorisation du client n’est plus seulement liée à sa valeur ‘marchande’, mais aussi à son engagement et à ses affinités.
  • 54. © 54 QUELQUES CAS CONCRETS…
  • 55. © 55 Le cas Urban Outfitters Un programme de fidélité ludique et participatif. •Les points sont gagnés selon l’engagement du client (mention de la marque sur ses posts Twitter et FB, photos partagées sur Instagram, Pinterest et sur le site Urban On). •Les récompenses vont au-delà de la simple promotion (places de concerts, d’événements, avant 1ère produits…)
  • 56. © 56 Le cas Urban Outfitters Une appli mobile au centre du dispositif pour doper le e-commerce et animer en point de vente (promotion, radio UO) Des résultats positifs : sur la 1ère année : +40% de ventes en ligne vs. +5% en magasins physiques ouverts depuis moins d’un an
  • 57. © 57 Le cas Urban Outfitters - Synthèse Un programme 100% digital, jouant sur les leviers suivants : •Levelling •Gamification •Communautaire •Récompenses pas uniquement promotionnelles
  • 58. © 58 Le cas Starbucks Un programme de fidélité uniquement basé sur la Fréquence (1 étoile à chaque passage). 3 seuils avec des avantages propres (boissons offertes) . Des mécaniques assez simples, une différence sur le parti pris de ne valoriser que la fréquence et pas le panier.
  • 59. © 59 Le cas Starbucks Une application mobile plus innovante permettant de : •Payer ses boissons •Suivre ses points •Localiser les points de vente •Accéder à des offres spécifiques
  • 60. © 60 Le cas Starbucks - Synthèse Un programme 100% digital, se différenciant par: •Valorisation de la fréquence •M-Paiement
  • 61. © 61 Le cas Carrefour Transformation du Programme Pass (fidélité avec carte de paiement) en Club Pass. Le principe : le client choisit une thématique préférée et est animée selon l’affinité déclarée
  • 62. © 62 Le cas Carrefour L’animation client est ainsi ciblée et en lien avec son affinité : Avantages relationnels Apport de contenu sur la thématique déclarée via des partenariats avec des bloggeurs Avantages transactionnels En plus des avantages liés au programme Pass, des réductions sur des gammes de produits en lien avec l’affinité déclarée Cuisine & Vin : 10% sur les produits Reflets de France Maman & Bambins : 10% sur les produits Carrefour Baby
  • 63. © 63 Le cas Carrefour - Synthèse Un programme se différenciant par: •Une approche affinitaire •Avantages liés à l’affinité et pas seulement au panier
  • 64. © 64 QUELLE DEMARCHE PROJET ? 4
  • 65. © 65 Notre approche projet : Think Build Run •Cadrer votre besoin •Identifier qui sont vos clients et leurs enjeux •Définir la relation que vous souhaitez mettre en œuvre avec vos clients •Définir les moyens opérationnels pour décliner la stratégie •Définir les KPIs et les objectifs chiffrés à atteindre •Identifier les solutions techniques et humaines pour opérer •Mettre en œuvre et gérer la stratégie définie
  • 66. © 66 Pourquoi Soft Computing ?
  • 68. © 68 En conclusion… Spirale promo / PAC Offre digitale Pouvoir du conso Différenciation Donner envie autrement Engagement Relation individualisée Valeurs de marque Simplifier la vie