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Data Driven Stratégie Relationnelle & Digital
Le document présente les missions et compétences de Soft Computing, une entreprise spécialisée dans la transformation des données en performance marketing à travers des programmes de fidélisation multi-canaux. Il souligne l'importance de la relation client dans un environnement digital hyperconnecté, où les attentes des consommateurs évoluent et nécessitent une personnalisation et une meilleure compréhension de leurs besoins. Enfin, des exemples concrets de programmes de fidélité réussis illustrent comment les marques peuvent se réconcilier avec les consommateurs en intégrant des éléments relationnels et en offrant des expériences enrichissantes.
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Data Driven Stratégie Relationnelle & Digital
- 1. © Soft Computing– www.softcomputing.com Conférence Data Driven, stratégie relationnelle et digital Soft Computing 26/05/2015
- 2. © 2 SOMMAIRESommaire 1. Présentationde Soft Computing 2. Relation Client / Marque : où en sommes nous ? 3. Et maintenant si on s’engageait ? 4. Nouvelles Données = Nouvelles Opportunités ? 5. On y va comment ? 6. Conclusion
- 3.
- 4. © 4 Compétences :un mix unique de compétences pointues Digital Marketing Data Science Project Management Information Technologies
- 5. © 5 Mission :transformer la data en performance marketing Business IT Imaginer, bâtir et opérer des programmes de conquête et de fidélisation cross-canaux, rentables et innovants Concevoir, développer et déployer des solutions Digitales, Big Data et CRM performantes, pragmatiques et adaptées AMOA
- 6. © 6 Delivery :continuum de services et souplesse Think Build Run Délégation d’expertise Mode Projet Centre de services
- 7. © 7 Programme relationnel multi-deviceset remarketing. Ecoute et analyse des sentiments des clients sur les réseaux sociaux. Centre de services de gestion des campagnes marketing multicanal. Data Management Platform et marketing multicanal temps réel Centre de services datamining, campagnes ciblées et reportings. Gestion des opérations marketing ciblées. Data Management Platform, CRM et web analytics. Conception de l’architecture décisionnelle hybride big data – datawarehouse. Centre de services gestion de campagnes marketing et connaissance clients Convergence des pratiques et des outils marketing on et offline. Mise en place d’une Data Management Platform (DMP) et de use cases marketing. Déploiement d’une plate- forme CRM multi-marques multi-pays.. Personnalisation en temps réel des contenus et valorisation d’audience. Définition d’une stratégie de Business Intelligence. Pilotage de la qualité de l’expérience client. Extraits de références 2014-2015
- 8.
- 9. © 9 SOMMAIRESommaire 1. Présentationde Soft Computing 2. Relation Client / Marque : où en sommes nous ? 3. Et maintenant si on s’engageait ? 4. Nouvelles Données = Nouvelles Opportunités ? 5. On y va comment ? 6. Conclusion
- 10. © 10 RELATION CLIENT/MARQUE: JET’AIME, MOI NON PLUS 1
- 11. © 11 GRACE AUDIGITAL, LE CLIENT EST MAITRE DU JEU
- 12. © 12 Hyper connecté& omni canalité. En moyenne 10 écrans/foyer .Déjà plus de 3 millions d’Apple Watch vendues .Estimation de 10 à 20 millions à fin 2015 .70% des Français ont un smarphone .Près de 90% des ventes en 2015 .1/3 des mobinautes s’en servent en magasin .35% des Français ont une tablette .47 mn/jour .Utilisation internet mobile > internet bureau .70% des Français vérifient la qualité ou le prix sur internet avant de l’acheter .25% pratiquent le show-rooming Sources: Omnicom (11/14) & SocialRetail (05/15)
- 13. © 13 Et maintenant,les objets connectés Simplicité et proximité Affichage d’infos de type widget >Séminaire confirmé le 21 mai prochain. >Vous êtes attendu à 9h00 chez Soft. > Plan ici >Merci pour votre participation. >Téléchargez la présentation sur ce lien. >Donnez votre avis ici. Rappel & confirmation Remerciement & prolongement de l’expérience
- 14. © 14 Connecté toutela journée, en mixant les supports
- 15. © 15 Son parcoursd’achat devient (très) complexe à suivre pour les marques Un parcours séquentiel Vs linéaire Social média Avis Appli Site Display Reco Géolo c Radio outdoor TelSearch
- 16. © 16 Compare ContacteCommente Son pouvoir n’a jamais été aussi fort sur les marques .Comparateurs de prix .Consultation des avis .Accès concurrence .Réponse quasi temps réel .Reconnaissance .Multi canal .Réaction .Publication et avis .Partage & Social .Influence et viralisation AVANT / PENDANT / APRES L’ACHAT
- 17. © 17 Son influenceen fait un média à part entière Stimulation Préparation Acte d’achat Expérience utilisateur Evaluation Stimulation Préparation Acte d’achat Expérience utilisateur Evaluation Consommateur 1 Consommateur 2 Le client devient un média à part entière Une expérience client réussie génère des clients
- 18. © 18 Le consommateurest devenu exigeant et mature REEL ENRICHI 47% des internautes plébiscitent les expériences digitales qui se prolongent dans le monde réel UTILE 33% des consommateurs seraient prêts à s’engager auprès d’une marque qui leur permettrait d’améliorer leur quotidien grâce à l’analyse de leurs données PERSONNALISEE 54% attendent des marques qu’elles communiquent en fonction de leurs valeurs et préférences EXPERIENCE CONTENU CONNAISSANCE Source: 04/2015 / Microsoft Advertising
- 19. © 19 LE PRIX,TOUJOURS LE PRIX…ET APRÈS?
- 20. © 20 Ecosystème digital=plus de choix + une promesse prix bas Les bonnes affaires: – Vente-privée.com – Cdiscount Les Bons plans: – Blablacar – La Dépanne de Mr Bricolage – Radins.com Les Comparateurs: – Qui est lemoins cher.com – Kelkoo, Twenga, Liligo
- 21. © 21 En réponse,la promo devient la norme Les Plans d’Action Commerciale se musclent: 84% des emails sont transactionnels Une moyenne de 110 envois/an C’est l’actualité quasi permanente des points de vente: 63% des jours des collections Automne Hiver Soit 114 jours sur 6 mois (180j) Ex PAP Les consommateurs l’attendent. En 1 an (2014 Vs 2013): 5% ->12% exclusifs promo 48%->41% exclusifs hors promo Source: Soft Computing. Programmes PAP gérés
- 22. © 22 Et toujoursplus ! Black Friday : période de soldes suivant le repas de Thanksgiving, le 24 novembre Cyber Monday : soldes exceptionnelles en ligne le lundi suivant Généralisation de cette promotion saisonnière en 2013-2014 dans les enseignes traditionnelles (Auchan, Darty, Carrefour…) CRR / maredduc.com
- 23. © 23 Et donc,une confusion pour le consommateur = = = Image Reconnaissance Confiance
- 24. © 24 IN FINE,RECONQUERIR SES CLIENTS, UN VRAI CHALLENGE POUR LES MARQUES ?
- 25. © 25 81% Une réalitéà mieux appréhender…et à assurer ‘Nous avons une bonne connaissance de nos clients’ ‘Je suis compris par ma marque préférée’ 37% 47% ‘Nous proposons des prises de paroles intéressantes’ ‘Ma marque préférée m’apporte du contenu intéressant’ 35% 69% ‘Nous offrons une bonne expérience digitale à nos clients’ ‘J’ai quitté une marque à cause d’une mauvaise expérience digitale’ 51% Sources: IBM Commerce (03/15)
- 26. © 26 Se réconcilieravec le consommateur. Des pistes ? 6% s’estiment récompensés à leur juste valeur 58% ne se sentent pas considérés comme des clients privilégiés 42% attendent une rétribution liée à leur engagement 24% des programmes permettent l’achat via mobile 9 3 Sources: Hub La Poste (02/14) & Cap Gemini (03/15)
- 27. © 27 En résumé,lui redonner envie (autrement qu’avec le prix) Lui simplifier la vieLui apporter de la valeur
- 28. © 28 Par exemple Proposerdes services exclusifs, vraiment différenciant Izy, la liste de course digitale pour Chronodrive. Objet connecté, -petit module Hiku, à aimanter sur le réfrigérateur, -lorsqu'un produit vient à manquer: - scanner son code-barre - ou énoncer son nom à voix haute - l'appareil communique ces informations à une application sur le smartphone. - Bénéfice: CA +5%.
- 29. © 29 Par exemple Grâceà la solution de click to chat (TokyWoky), les internautes présents simultanément sur un même site internet communiquent et s'entraident devenant ambassadeurs de la marque. -Bénéfice: -site Pêcheur.com : -25% du coût du support client -Lancôme: X4 son taux de conversion sur son site web. Générer de l’engagement
- 30. © 30 Par exemple Serviceutile, omni canal
- 31. © 31 DÉVELOPPER L’ENGAGEMENTCLIENTS 2
- 32. © 32 Développer l’engagementclients, un enjeu business …qui doit passer par la réconciliation des objectifs de marque et des attentes clients Développer les ventes Allonger la durée de vie Réduire l’attrition R.O.I. Reconnaissance Accompagnement Personnalisation Pouvoir d’achat* *1ère attente clients en matière de fidélisation – Etude Easypanel 2014
- 33. © 33 Développer l’engagementclients, un enjeu business Aujourd’hui, le levier transactionnel est, sauf rares exceptions, l’unique levier de fidélisation Développer les ventes Allonger la durée de vie Réduire l’attrition R.O.I. Pouvoir d’achat* *1ère attente clients en matière de fidélisation – Etude UNIT 2014
- 34. © 34 Aujourd’hui, unerelation transactionnelle 97% des programmes de fidélité* sont basés sur un échange financier « marque/clients », s’appuyant sur l’historique des achats clients *Etude Capgemini mars 2015 réalisée sur 160 programmes de fidélité dans le monde
- 35. © 35 Aujourd’hui, unerelation transactionnelle MASS MARKET 11% des programmes de fidélité adaptent leur récompense financière à l’historique personnel d’achat du client ou à sa localisation
- 36. © 36 Aujourd’hui Une relationtransactionnelle MASS MARKET qui déçoit « relationnellement » les clients cartés 66%Des porteurs de carte, pensent que la carte est avant tout une commodité transactionnelle pour les marques *Etude Easypanel 2014 62%Considèrent que les avantages proposés ne sont pas discriminants Ne se sentent pas privilégiés dans les communications et offres adressées 55%
- 37. © 37 Aujourd’hui Une relationtransactionnelle MASS MARKET qui contribue à développer le CA auprès des clients cartés, mais qui recrute aussi plus en plus de clients opportunistes chasseurs de prix, chasseurs de marques +5 à 15%* de CA additionnel sur clients cartés retail & PGC De 25 à 60%* de clients mono acheteurs 12 mois en bdd Dont 60 à 80% en achat démarqué *Etude 2015 réalisée sur 30 programmes gérés chez Soft Computing
- 38. © 38 Aujourd’hui Une relationtransactionnelle MASS MARKET, qui occulte trop souvent la première raison d’achat La marque ses valeurs et son capital
- 39. © 39 Le capitalde marque Levier de développement de la fidélité clients Capital de marque offert sur les réseaux sociaux, avec des contenus à valeur ajoutée publiés sans distinction de fidélité, Clients – Clients fans - Fans non clients ni segmentation de valeur clients
- 40. © 40 Le capitalde marque Levier de développement de la fidélité clients …pendant qu’elles tentent de dialoguer avec eux, avec un programme transactionnel et des prix barrés 3%* des programmes de fidélité sont des programmes relationnels Les marques laissent la « rue », les blogueurs, s’emparer de la création de valeur et converser avec leurs clients… *Etude Capgemini mars 2015 réalisée sur 160 programmes de fidélité dans le monde
- 41. © 41 Le capitalde marque Levier de développement de la fidélité clients La valeur de la marque L’enjeu pour développer l’expérience de marque apportée aux clients et développer la valeur réelle & perçue générée par la marque
- 42. © 42 Le capitalde marque Levier de développement de la fidélité clients Redonner de la valeur de marque aux programmes de fidélité et proposer une USP relationnelle consumers centric « Quels valeur ajoutée/bénéfices puis-je apporter à mes clients pour développer leur attachement à ma marque ? »
- 43. © 43 Le capitalde marque Levier de développement de la fidélité clients Services Produits Transactionnel Level ling Avantages Goodwill Animation Brand content Story telling Expériences Levier financier Leviers commerciaux Leviers relationnels Levier statutaire USP relationnnelle Preuves
- 44. © 44 « Jusqu’aubout de toutes mes envies » Une promesse Leroy Merlin aide ses clients à mener à bien tous leurs projets Leroy Merlin Une référence relationnelle Le capital de marque Levier de développement de la fidélité clients
- 45. © 45 PAIEMENT Le capitalde marque Levier de développement de la fidélité clients
- 46. © 46 Un contenutransactionnel et relationnel en inclusion carte à forte valeur, enrichie d’un important contenu de marque Forum bricoleurs TutorielsFormations En réponse à un besoin clients Recherche de conseils pour aménager seul son habitat Le capital de marque Levier de développement de la fidélité clients Réservé cartés Réservé cartés Réservé cartés
- 47. © 47 Un contenutransactionnel et relationnel en inclusion carte à forte valeur, enrichie d’un important contenu de marque BlogMagazine En réponse à un enjeu de marque Développer l’envie d’aménager, de décorer… chez les clients TV Réservé cartés Le capital de marque Levier de développement de la fidélité clients
- 48. © 48 Le capitalde marque Levier de développement de la fidélité clients La fidélisation Leroy Merlin Les clefs du succès (En complément d’une offre produits & prix de qualité – contrat de base) Services Brand content Conseils AvantagesTransac Une positionnement Consumer Centric « Jusqu’au bout de toutes mes envies » Business à moyen terme Business Immédiat Travail de nourriture du capital de la Marque Développement de la préférence de marque Une stratégie de services en réponse aux besoins clients +
- 49. © 49 DATA DRIVENMARKETING NOUVELLES DONNEES = MEILLEURE CONNAISSANCE = ANIMATION PERSONNALISEE 3
- 50. © 50 L’explosion digitale,toujours plus de données… AVANT APRES
- 51. © 51 … quia entraîné une révolution dans le CRM au niveau de la connaissance client… AVANT APRES Segmentation PMG Segmentation RFM Score de churn Segmentation Style de conso Segmentation Sensibilité canaux Scores à la volée Analyse de parcours web Analyse de sentiments Moteur de recommandations Etudes d’impact Etudes géomarketing Score de potentiels Prévisions
- 52. © 52 … Maisaussi au niveau de l’animation client avec de nouvelles possibilités pour une meilleure relation… Multiplicité et Interactions des canaux Contenu des messages Personnalisation Interaction Recommandation Temps réel
- 53. © 53 … Cetteexplosion digitale a également entraîné un bouleversement même de la définition de fidélité Aujourd’hui, la valorisation du client n’est plus seulement liée à sa valeur ‘marchande’, mais aussi à son engagement et à ses affinités.
- 54. © 54 QUELQUES CASCONCRETS…
- 55. © 55 Le casUrban Outfitters Un programme de fidélité ludique et participatif. •Les points sont gagnés selon l’engagement du client (mention de la marque sur ses posts Twitter et FB, photos partagées sur Instagram, Pinterest et sur le site Urban On). •Les récompenses vont au-delà de la simple promotion (places de concerts, d’événements, avant 1ère produits…)
- 56. © 56 Le casUrban Outfitters Une appli mobile au centre du dispositif pour doper le e-commerce et animer en point de vente (promotion, radio UO) Des résultats positifs : sur la 1ère année : +40% de ventes en ligne vs. +5% en magasins physiques ouverts depuis moins d’un an
- 57. © 57 Le casUrban Outfitters - Synthèse Un programme 100% digital, jouant sur les leviers suivants : •Levelling •Gamification •Communautaire •Récompenses pas uniquement promotionnelles
- 58. © 58 Le casStarbucks Un programme de fidélité uniquement basé sur la Fréquence (1 étoile à chaque passage). 3 seuils avec des avantages propres (boissons offertes) . Des mécaniques assez simples, une différence sur le parti pris de ne valoriser que la fréquence et pas le panier.
- 59. © 59 Le casStarbucks Une application mobile plus innovante permettant de : •Payer ses boissons •Suivre ses points •Localiser les points de vente •Accéder à des offres spécifiques
- 60. © 60 Le casStarbucks - Synthèse Un programme 100% digital, se différenciant par: •Valorisation de la fréquence •M-Paiement
- 61. © 61 Le casCarrefour Transformation du Programme Pass (fidélité avec carte de paiement) en Club Pass. Le principe : le client choisit une thématique préférée et est animée selon l’affinité déclarée
- 62. © 62 Le casCarrefour L’animation client est ainsi ciblée et en lien avec son affinité : Avantages relationnels Apport de contenu sur la thématique déclarée via des partenariats avec des bloggeurs Avantages transactionnels En plus des avantages liés au programme Pass, des réductions sur des gammes de produits en lien avec l’affinité déclarée Cuisine & Vin : 10% sur les produits Reflets de France Maman & Bambins : 10% sur les produits Carrefour Baby
- 63. © 63 Le casCarrefour - Synthèse Un programme se différenciant par: •Une approche affinitaire •Avantages liés à l’affinité et pas seulement au panier
- 64. © 64 QUELLE DEMARCHEPROJET ? 4
- 65. © 65 Notre approcheprojet : Think Build Run •Cadrer votre besoin •Identifier qui sont vos clients et leurs enjeux •Définir la relation que vous souhaitez mettre en œuvre avec vos clients •Définir les moyens opérationnels pour décliner la stratégie •Définir les KPIs et les objectifs chiffrés à atteindre •Identifier les solutions techniques et humaines pour opérer •Mettre en œuvre et gérer la stratégie définie
- 66. © 66 Pourquoi SoftComputing ?
- 67.
- 68. © 68 En conclusion… Spiralepromo / PAC Offre digitale Pouvoir du conso Différenciation Donner envie autrement Engagement Relation individualisée Valeurs de marque Simplifier la vie