Le document discute de l'évolution du marketing à l'ère digitale, mettant en avant une étude de McKinsey sur le parcours décisionnel des consommateurs belges. Il souligne l'importance des points de contact digitaux, qui influencent de plus en plus les décisions d'achat, tout en notant que la présence des marques dans ces canaux est cruciale pour le succès commercial. La recherche de McKinsey révèle également que les marques qui offrent de meilleures expériences digitales obtiennent de meilleures ventes, tout en mettant en évidence la nécessité d'une stratégie de marketing digital efficace.

1. Certains sont familiers avec le fameux entonnoir qui repose sur une vieille loi de la
communication marketing qui date de 1948 et sévit encore par-ci, par-là.
La réalité aujourd’hui est toute autre et ressemble plus au graphique suivant de
Forrester research :

2. Bref, le digital rend le marketing de plus en plus complexe et le consommateur de moins
en moins complexé.
Avec McKinsey, nous nous sommes penché sur ce problème, ici en Belgique. McKinsey a
développé un nouveau concept plus précis que celui de Forrester il y a quelques années.
Ils l’appellent le chemin de décision du client, the consumer decision journey.
La bonne nouvelle, c’est qu’une marque qui est en première position sur la liste des
marques à considérer (1), elle finit presque toujours en numéro 1 au moment d’achat
mais cela s’érode.
Aujourd’hui votre client entame son chemin avec un outil puissant, le Smartphone qu’il
emporte comme son couteau suisse mais qui peut faire tellement plus.
Pour McKinsey, nous avons couvert 15 catégories/secteurs et étudiés plus de 250
marques auprès de 3600 belges en leur demandant comment ils étaient arrivés à
acheter telle ou telle marque. Comment étaient-ils entrés en contact avec ces marques.
Quelles autres marques ont été envisagées, où, quand, pourquoi ? Cette étude qui leur

3. appartient permet, entre autres choses, de mesurer l’impact du digital sur le
comportement des consommateurs et son impact sur la rentabilité des entreprises.
Quelle est l'influence du Web sur leurs achats? Le marketing digital est-il efficace? Faut-
il investir dans les réseaux sociaux? Y a-t-il un risque de cannibalisation entre canaux
physiques et virtuels ? Le field de l’étude s’est fait durant l’été 2012.
Les consommateurs belges sont "engagés"
Les consommateurs belges ne sont pas des analphabètes des technologies. Loin de là.
70% ont un accès à l'Internet à haut débit, 23% possèdent un smartphone, 7% une
tablette tactile. Et ces outils, ils les utilisent. C'est même une mine d'or pour les
marketers. On relève ainsi 25 millions de conversations sur des marques chaque mois en
Belgique, 8 millions d'internautes se disent fans de marques sur Facebook et 91% des
Belges effectuent au moins une recherche par mois en ligne.
Les grands enseignements de l’étude :
Premier constat: les consommateurs belges sont "engagés". 76% parlent des
produits qu'ils achètent, 42% donnent leur opinion, 26% recommandent un produit,
20% critiquent un produit ou une marque.
En moyenne les consommateurs ont huit points de contact avec les marques avant
d'acheter, il y en a 10,4 aux USA. Dans 70% des cas, ils opèrent leur choix entre deux ou
trois marques maximum avant de procéder à l'achat. Mais dans certains secteurs très
concurrentiels, le consommateur peut comparer jusqu'à 5 marques avant d'effectuer
son choix.
Les points de contacts digitaux qui mènent à l’achat sont deux fois plus nombreux
qu’il y a 4 ans.
L’étude distingue les points de contact physiques traditionnels (magasins, publicité...)
des points de contact digitaux (site Web de vente ou de réservation, réseaux sociaux,
mail...). Elle montre ainsi que les points de contact digitaux qui mènent à l'achat sont
deux fois plus nombreux qu'il y a quatre ans. 61% des consommateurs sont fortement
influencés par ces interactions digitales. Ce qui renforce leur pouvoir envers les
marques. Mais ces sources d'infos échappent de plus en plus au contrôle direct des
entreprises, car elles sont générées par les consommateurs eux-mêmes. Je demande
l’avis à mes proches via les réseaux sociaux.
Dans certains points de contact, le digital l'emporte même largement. Surprise, par
contre, à l'heure où on ne parle plus que de réseaux sociaux: ils ne représentent que 7%
des conversations qui amènent à la décision d'achat.
20 milliards d'euros
Pour McKinsey, les marques n'ont pas le choix, elles doivent être présentes là où le
consommateur prend ses décisions et interagir avec lui. Le consultant a même chiffré
l'avantage commercial de cette présence sur les canaux digitaux.
McKinsey observe que dans tous les secteurs analysés, les marques qui offrent les
meilleures expériences digitales aux consommateurs étaient celles qui parvenaient à
réaliser les meilleures ventes. C'est surtout le cas dans les logiciels, l'électronique, puis,
plus surprenant, les détergents. Suivent les billets d'avion, l'informatique et la banque.
« Seulement 5% des marques ont développé des interactions en ligne répondant aux
attentes des consommateurs, observe Jacques Bughin, patron de McKinsey. Si toutes les
marques atteignaient ce niveau, le potentiel commercial lié à la numérisation
permettrait de générer pour 20 milliards d'euros de ventes additionnelles."

4. Certes, les trois quarts de cette somme sont le résultat d'une redistribution des ventes
entre marques. Il ne reste donc "que" 5 milliards, mais c'est plus de 2,5 fois la taille du
marché de l'e-commerce en Belgique...
Quel est l’impact du CDJ sur votre marque, dans votre marché ?
C’est le but de ce programme, c’est pourquoi nous vous proposons des choses mais
nous en demandons aussi.
Ce que nous proposons :
1. Comment le digital peut-il changer la donne dans votre marché ? Hugues en
parlera en abordant ce qui a été, ce qui est et ce qui sera. Il décortiquera les Paid,
Owned et Earned medias en Belgique, de manière tangible et montrera l’intérêt
de leur convergence.
2. Comment le digital change-t-il le public et les employés ? Comment vous aide-t-il
à mieux rencontrer ses attentes ? Joëlle en parlera.
3. Dans la pratique, si les points de contacts digitaux sont 4 fois plus importants que
ce ne sont pas les marques qui contrôlent les plus influents, lesquels sont-ils ?
Lesquels pourraient être les plus utiles pour vous ? Amélie vous inspirera, à vous
de voir ce qui vous conviendra le mieux et affaiblira le plus vos concurrents dans
les médias sociaux.
4. Comment les médias digitaux peuvent-ils booster votre notoriété, vos ventes, vos
taux de conversions. Bruno vous le montrera en démontant les mécanismes.
5. Mais un des points de contacts majeurs, c’est le search. Comment optimiser vos
performances grâce à la panoplie des médias digitaux. Vincent vous le racontera.
6. Qui peut vous aider dans tout cela. Une agence ? Quel type d’agence , quel type de
service. Didier en a créé une et ils vous emmènera dans sa cuisine.
7. Le fantasme du marketer c’est de pouvoir toucher le client ou prospect au meilleur
moment et au meilleur endroit. Sur le point de vente, par exemple. Avec bientôt 50%
de pénétration des Smartphones et un prix d’accès à 99 euros, l’avenir du marketing
est dans le mobile. Mais votre public le souhaite-t-il ? Comment être efficace en
mobile marketing. Wim vous inspirera.
8. S’il faut scorer dans la phase d’évaluation du prospect, il faut aussi fidéliser le client.
Chaque année en moyenne, une entreprise perd 50% de ses clients. A cause des points
de contacts digitaux ? Sans doute. Par manque de capacité à entretenir le lien.
Définitivement. Et c’est là que direct marketing à la sauce digitale devient un puissant
outil. Albert vous le démontrera.
9. Enfin, nous verrons avec Patrick comment le digital affecte votre entreprise et sa
façon de fonctionner. Est-ce que le business et les marchés ne sont pas en train de
devenir sociaux ? Comment peut-on anticiper ces changements pour en profiter mieux
que vos concurrents ?
10. Pour terminer nous verrons comment tous les médias finalement, peuvent converger
avec le cas de The Voice, un phénomène dont Valérie nous fera découvrir les
coulisses en montrant comment ce que The Voice a expérimente peut vous être utile.
Ce que nous vous demandons de préparer ?
Imaginez quel est le parcours de décision dans votre marché pour votre ou vos marques.
1. Quand pensent-ils à vous ?

5. 2. A qui vous comparent-ils ?
3. A qui font-ils confiance dans leur phase d’évaluation ?
4. Quel est l’argument de la dernière chance que vous pourriez sortir pour être acheté
contre toute attente ?
5. Comment faites vous appel au client qui vient d’acheter pour aller influencer les autres
favorablement ?
6. Comment les fidélisez-vous au bout du cycle de vie de votre produit dans la vie du
consommateur ? Que faites vous durant ce cycle pour rester favori ?
En préparant la réponse à ces questions, vous pourrez challenger et solliciter les pros qui
viennent donner cours et tirer la quintessence de ce qui vous sera utile.