Thèse Professionnelle - Optimiser sa communication et son marketing grâce à la data

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MESNAGE
Jérémy
COM5L2
2015-2016
L’OPTIMISATION DE SA COMMUNICATION ET DE SON MARKETING DIGITAL
GRACE A LA DATA.
Comment mettre en place la stratégie digitale la plus pertinente et optimisée possible
pour chaque individu en exploitant les données que l’on recueille sur ce dernier ?
Diplôme préparé : MANAGER STRATEGIQUE EN COMMUNICATION DIGITALE

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Table des matières
INTRODUCTION..................................................................................................................11
CHAPITRE I – Analyse théorique du sujet. La révolution numérique : transformation du
consommateur, digitalisation des entreprises, et émergence de la data. ..............................15
A - L’évolution du consommateur jusqu’à aujourd’hui : le passage du consommateur au
consom’acteur ..................................................................................................................15
1. Apparition du consom’acteur mobile et connecté et des nouvelles typologies liées aux
NTIC..............................................................................................................................15
a - Le consom’acteur : Définition & comportement.....................................................15
b - Un consommateur averti :.....................................................................................16
c - Un consommateur qui ne fait plus confiance aux marques et qui à la parole : ......17
d - Un besoin d’engagement récent et croissant : des outils et modes de gestion
récents qui répondent à cette évolution : ...................................................................18
e - Les nouvelles typologies de consommateurs connectés.......................................19
2. La digitalisation du consommateur : un consom’acteur hyper connecté, mais surtout
mobile, auquel les marques doivent s’adapter...............................................................21
a - Le marché mobile à l’heure actuelle : un taux d’équipement mobile des
consommateurs toujours plus accru...........................................................................21
b - Une explosion récente des terminaux mobiles qui amène à de nouveaux enjeux.22
c - Un consommateur omni canal :.............................................................................23
d - De nouveaux enjeux pour les entreprises : ...........................................................23
De nouvelles possibilités en termes d’image, de notoriété, et de trafic ...................24
La possibilité de répondre à l’évolution du consommateur de manière personnalisée
avec la mise en place de relation one to one..........................................................24
L’émission d’un besoin immédiat auquel le mobile permet de répondre .................24
B – L’impact du digital sur les entreprises : une évolution encore en marche....................25
1 – Digitalisation des entreprises, où en sommes-nous ?..........................................25
a. Révolution numérique et digitalisation : définition...................................................25
b. Les points clés de la transformation digitale...........................................................25
Des nouveaux médias digitaux et la démocratisation de la production de contenus
...............................................................................................................................25
La puissance des réseaux sociaux donne du pouvoir à chacun .............................26
L’exigence de transparence liée au traitement des données et à une perte de
confiance envers les marques................................................................................26
Cloud, Open Source & objets connectés : toujours plus de données......................26
Le développement d’intelligences artificielles toujours plus performantes ..............27
2 - Où en sommes-nous aujourd’hui ? Une prise de conscience importante et une
transition en cours de démarrage..................................................................................27
a. Une révolution digitale qui n’épargne aucun secteur..............................................27
Une prise de conscience croissante de la part des dirigeants ................................28

4
b. Et des adaptations en conséquence ......................................................................28
Le développement d’une culture d’entreprise qui sensibilise à la transformation
digitale et la mise en place de formations de sensibilisation...................................28
La digitalisation des processus des entreprises......................................................28
3 - Les opportunités offertes par la révolution digitale aux marques et l’émergence de
nouveaux business model.............................................................................................30
a. Des nouvelles opportunités....................................................................................30
Une transformation du contact avec le client ..........................................................30
Une transformation du parcours client....................................................................30
Une croissance de la valeur du client, enrichie par une connaissance plus
approfondie............................................................................................................31
Le développement d’une expérience utilisateur multicanale puis omnicanale ........31
De nouvelles possibilités en termes de ventes pour les marques...........................31
b. Des nouveaux business model et outils numériques..............................................31
Des nouveaux business model : la force du modèle SOLOMO ..............................31
L’apparition de nouvelles solutions digitales automatisées et performantes tirant
profit du big data ....................................................................................................33
C – Le Big Data : Des enjeux clés pour les marques ........................................................33
1 - Présentation et définition de ce concept récent : ......................................................34
a. Qu’est-ce que le big data ? ....................................................................................34
b. Les caractéristiques de la data : ............................................................................35
Les 4V de la data : .................................................................................................35
L’identification de nouveaux insights consommateurs : ..........................................36
L’analyse en profondeur de la donnée comme valeur ajoutée :..............................36
L’intégration de la donnée dans un ensemble structuré :........................................36
Visualisation & Storry-telling : comprendre la donnée.............................................37
Des règles d’éthique à respecter :..........................................................................37
c. De nouveaux concepts plus récents qui soulèvent de nouveaux enjeux, avec le
mobile comme principale source de données ............................................................37
2 - Typologie des datas – Quelles sont les opportunités apportées par les différents
types de datas ?............................................................................................................38
a. Donnés internes : la récolte des Small data, données internes aux entreprises.....38
b. Smart data : la donnée clé à identifier pour optimiser son activité..........................38
c. Open data, des données complémentaires pertinentes :........................................39
3 - Quels sont les opportunités et les enjeux du big data :.............................................39
a. L’importance du traitement régulier des données :.................................................39
b. Une variété de sources de données et de types de contenu..................................39
c. La data transforme la production de contenu d’une marque...................................40
d. De nouvelles possibilités financières : monétisation et retours sur investissement.40

5
e. Optimisation des actions de marketing et de communication.................................40
II - Analyse détaillée du marché de la data et du secteur du retail : Etudes du poids du
marché et des tendances, opportunités et limites.................................................................43
A - Etat des lieux du marché de la Data et du secteur du retail : chiffres du marché et
tendances actuelles ..........................................................................................................44
1 - Les chiffres du marché de la data : un secteur croissant et prometteur pour les
années à venir...............................................................................................................44
a. Le marché de la data .............................................................................................44
Le poids du marché................................................................................................44
Déploiement de projets autour de la data dans les entreprises : ............................45
b. le secteur du retail : le commerce électronique et mobile, priorité des retailers en
2016 et les années à venir.........................................................................................46
Le poids du marché du retail : e-commerce et m-commerce ..................................47
Un marché de l’e-commerce de détail qui a le vent en poupe.............................47
Et la part du m-commerce toujours plus croissante.............................................48
2 - Les tendances dans le secteur du retail ...................................................................49
a. Un trafic de plus en plus mobile .............................................................................49
b. Le développement du web to store : Showrooming et Webrooming.......................49
c. Mais aussi un renouveau des points de vente physiques grâce à la data...............50
d. L’exploitation de la data et une expérience omnicanale en réponse à l’évolution du
consommateur...........................................................................................................51
Vers un mode de consommation toujours plus omni canal :...................................51
Et une expérience client omnicanale tirant profit de la data....................................52
L’optimisation de l'expérience client grâce à la data générée par les supports....52
L’optimisation de l’expérience client grâce à la data comportementale générée
par les consommateurs et les outils digitaux.......................................................53
B - Les best-practices en termes d'utilisation de la data....................................................53
1 - Des leaders de l’exploitation du digital et de la data à suivre....................................54
a. La personnalisation de la relation client, du marketing et de la communication par
Nike: ..........................................................................................................................55
Acquisition de données & personnalisation instantanée : .......................................55
Un site intelligent qui sait recommander des produits en fonction de la donnée
récupérée ou renseignée par le consommateur .....................................................56
Une possibilité de customiser ses produits onlines : une source de données
précieuse sur les préférences et goûts des utilisateurs et une possibilité d’identifier
des tendances........................................................................................................57
Applications et objets connectés complémentaires : création de valeur pour la
marque et le consommateur...................................................................................58
b. Communication et marketing mobile autour de la donnée client : le cas Vêt
’Affaires :....................................................................................................................59
Première étape : récupérer les adresses et numéros des clients et prospects .......59

6
Deuxième étape : établissement de campagnes de marketing direct via différents
moyens sur mobile .................................................................................................60
Troisième étape. Mesure et analyse : des résultats efficaces.................................60
2 - Des nouvelles méthodes et outils de marketing........................................................61
a. Le retargetting comportemental avec Havas Voyage.............................................61
b. L’analyse automatisée de l’e-réputation avec Auchan : analyser et comprendre pour
influencer et satisfaire le consommateur....................................................................62
C - Les limites liées à la data pour les entreprises et les consommateurs.........................64
1 - Coté Entreprise : Quelles sont les problématiques et limites associées à l’exploitation
de la data ? ...................................................................................................................64
a. Des limites d’ordre technique internes aux entreprises.......................................65
Une collecte des données générées encore faiblement exploitée.......................65
Un phénomène de données silotées latent qui restreint la transversalité des
services ..............................................................................................................65
b. Une culture du digital limitée mais développable ................................................65
c. Des limites en termes de ressources internes anticipables.................................66
d. Une nécessité de contextualiser la donnée qui tend à être résolue par le mobile
...............................................................................................................................67
e. En découle un manque d’automatisation du marketing et des contenus qu’il suffit
de mettre en place .................................................................................................67
f. Un problème de confiance et de transparence entre les acteurs qui semble
ralentir le processus de transition:..........................................................................67
g. Problème de la qualité de la donnée: repenser l’acquisition pour s’assurer de la
véracité ..................................................................................................................68
h. Des doutes et une méfiance vis-à-vis des phénomènes récents ........................69
Une méfiance des entreprises face au “phénomène”..........................................69
Des entreprises qui ne saisissent pas encore toutes l’intérêt des données.........69
2 – et du côté des consommateurs ?.............................................................................69
a. Des consommateurs plus prêts qu’avant mais pas encore totalement : .................69
Des consommateurs mal informés sur l’utilisation de leurs données : un manque de
transparence à pallier.............................................................................................70
Un manque de confiance des consommateurs.......................................................70
Ne pas brusquer le consommateur et utiliser le marketing de la permission comme
solution...................................................................................................................70
Le big data, un concept encore flou auprès des Français de manière générale .....71
Un lien fort entre la typologie de la donnée, le secteur qui l’exploite et la confiance
du consommateur ..................................................................................................72
b. Des problèmes éthiques : le respect de la vie privée et des enjeux de sécurité
indéniables ................................................................................................................73
Respect du droit du web et de la vie privée ............................................................73
Des enjeux de sécurité indéniables........................................................................73

7
III – Recommandation stratégique digitale auprès d’une entreprise du secteur du retail :
Développement d’une stratégie de communication mobile exploitant la data client,
complémentaire à la stratégie de la marque.........................................................................77
A - Rappel des objectifs spécifiques au secteur & à l’annonceur choisi : quels sont les
objectifs définis pour répondre à la problématique ?.........................................................77
1 - Rappel des problématiques et objectifs propres à l’univers du retail :.......................77
2 - Présentation de l’annonceur choisi et rappel des objectifs et problématiques : ........78
a. Présentation générale de l’annonceur choisi..........................................................78
b. Patrimoine de l’annonceur choisi : .........................................................................79
3 - Benchmark et analyse de la concurrence :...............................................................79
B – Présentation de la stratégie digitale proposée et explications : données exploitées en
fonction des objectifs et présentation des actions mises en place.....................................81
1 - Pourquoi une stratégie essentiellement mobile ? .....................................................81
2 - Pour répondre à quels objectifs ?.............................................................................81
a - Le développement de la marque...........................................................................81
b - Conquérir de nouveaux clients .............................................................................82
c - Générer des revenus ............................................................................................82
d - Fidéliser la clientèle existante ...............................................................................82
3 - Le choix d’une application mobile complémentaire au site responsive dans une
logique omnicanale .......................................................................................................82
C - Présentation de la recommandation stratégique digitale proposée et du concept créatif
: ........................................................................................................................................83
1 - Une recommandation qui répond à plusieurs objectifs .............................................83
2 - Une complémentarité des moyens utilisés pour répondre aux objectifs et développer
de nouvelles actions de communication et de marketing...............................................84
a - Développement d’une stratégie via le canal mobile..................................................84
b - Une modernisation du point de vente.......................................................................85
3 - Le choix d’un échantillon de point de ventes test afin d’avancer dans une logique de
test & learn....................................................................................................................85
4 - Concept créatif :.......................................................................................................85
Idée principale et intérêt.............................................................................................86
Contexte d’utilisation..................................................................................................86
Cible de l’application mobile ......................................................................................87
Plateforme choisie .....................................................................................................87
Fonctionnalités ..........................................................................................................87
Ton et ambiance de l’application................................................................................88
Contenu de l’application.............................................................................................88
Apparence et design..................................................................................................89
Budget et dates clés ..................................................................................................89

8
D - Plan de communication & Recommandation stratégique digitale 360: Lancement d’une
application mobile permettant de proposer une expérience utilisateur omnicanale :
présentation des différents leviers activés pour le lancement............................................90
1 - La cible de communication du projet : ......................................................................90
2 - Plateforme de communication 360° : Déclinaison du plan de communication via les
différents canaux...........................................................................................................91
3 - Media planning : Déclinaison à 360° du concept créatif à travers les supports et
médias retenus..............................................................................................................91
a - Le digital: Owned, Earned and Paid Media ...........................................................91
Owned Media : Promotion sur les réseaux sociaux de la marque, son site web et
email dédié.............................................................................................................92
Earned Media : L’audience gagnée grâce au bouche à oreille, aux influenceurs et
retombées presse digitales.....................................................................................92
Paid Media : L’audience acquise par le biais de la mise en place d’une campagne
display....................................................................................................................93
b. Hors média : Communication sur lieu de vente : jeu concours et relai sur tickets de
caisse ........................................................................................................................93
c. La presse :.............................................................................................................94
4 - Retro planning..........................................................................................................94
5 - Mesure de la performance .......................................................................................95
6 – Budget.....................................................................................................................96
7 – Planning des moyens : ............................................................................................96
E - Marketing : des actions marketing personnalisées et géo localisées permettant de
répondre aux nouveaux besoins des consommateurs mobiles et connectés : notifications
push, automation marketing, retargetting et marketing de proximité. ................................98
1 - Notifications push personnalisées sur mobile in/out store ........................................98
2 - Marketing direct : Retargetting produit / comportemental .........................................99
3 - Une campagne d’affichage display mobile ciblée et géo-localisée complémentaire .99
4 - Ciblage et acquisition via les réseaux sociaux........................................................100
5 - Automation marketing : opérations spéciales et campagnes ciblées ......................100
6 - Marketing de proximité grâce aux beacons ............................................................101
7 - Les beacons pour écouler les stocks et propager les offres promotionnelles .........101
8 - Couponing..............................................................................................................101
F - Analyse de la préconisation : Analyse des atouts et des contraintes de la
recommandation proposée. ............................................................................................102
1 – Les forces de la préconisation...............................................................................102
2 – Les faiblesses de la préconisation.........................................................................103
a - Veiller à ne pas être trop intrusif.............................................................................103
b - Veiller à ce que les consommateurs ayant téléchargé l’application aient accepté les
notifications push.........................................................................................................103
c – Contourner les limites de la balise beacon : activation du Bluetooth......................103

9
d – La notification push : Optimiser le timing et la fréquence.......................................103
e - Un site web en anglais qu’il faudra traduire pour optimiser l’expérience utilisateur
Française ....................................................................................................................104
Conclusion .........................................................................................................................105
Remerciements ..................................................................................................................107
Webographie / Bibliographie...............................................................................................108
Webographie ..................................................................................................................108
Bibliographie...................................................................................................................112
Glossaire............................................................................................................................113
Annexes .............................................................................................................................116
Communiqué de presse..................................................................................................116
Une plateforme complémentaire et omnicanale adaptée aux nouveaux consom’acteurs118
Exemples de notifications Push : ....................................................................................119
Retro Planning :..............................................................................................................120

11
INTRODUCTION
En 2015, la population internet mondiale s’élevait à plus de 3,2 milliards d’utilisateurs,
générant chaque minute des giga octets de données propres aux consommateurs
connectés. Ces données générées nous informent sur chaque fait et geste du
consommateur, allant du parcours client à l’analyse de ses goûts, en passant par ses
préférences et ses désirs et besoins du moment, et font partie d’un phénomène récent que
l’on appelle le big data.
On appelle « data » une donnée numérique qui peut être de différente nature : elle peut ainsi
être textuelle, mais aussi visuelle comme une photo ou une vidéo, ou encore auditive ou
comportementale. Elle peut être recueillie et générée de nombreuses manières différentes,
et peut ainsi être non structurée, ou également faire partie d’un ensemble de données
structurées telles qu’une base de données clients qui regroupe une multitude de données à
caractère personnel au sein d’un même fichier. La data, c’est une donnée que l’on va
collecter afin de pouvoir l’exploiter et obtenir en définitif une connaissance plus approfondie
d’un client ou d’un prospect. Comprise, maitrisée et exploitée, elle permet ainsi d’adapter et
d’optimiser sa communication et son marketing afin de répondre à l’évolution et aux besoins
du consommateur moderne. Nous verrons ainsi que le consommateur a fortement évolué au
cours du dernier siècle et que la data et les outils digitaux modernes et récents sont tous
deux des formes de réponses à cette évolution et aux nouveaux besoins émis.
Les opportunités apportées par le phénomène big data sont nombreuses et reconnues par
les communicants et marqueteurs du monde entier, notamment dans l’univers digital.
L’intérêt des entreprises pour le phénomène big data est important et croissant, car cela peut
aujourd’hui leur permettre de répondre à des besoins en termes d’image, de notoriété ou
encore de trafic, en plus de potentiels retours sur investissement et une fidélisation de la
clientèle, dans un univers concurrentiel où il est toujours plus difficile de sortir du lot.
Cependant, l’exploitation de la data dans les domaines de la communication et du marketing
digital semble encore être dans une “phase de commencement” et plusieurs constats nous
amènent à étudier aujourd’hui ce sujet afin d’en identifier les avantages potentiels, mais
également les limites qui y sont associées afin d’accompagner la transition des entreprises.
Dans un contexte de révolution numérique toujours en marche, le phénomène big data est
considéré par beaucoup comme le nouvel or noir des entreprises. La révolution numérique
amène également aujourd’hui les entreprises à tendre de plus en plus vers une hyper
personnalisation de l’offre client permise par la data en réponse à l’évolution du

12
consommateur. La data est ainsi désormais au cœur des processus internes et externes aux
entreprises. La révolution numérique encore en cours reste inégale pour tous. Certains
secteurs, tels que les réseaux et télécoms ont pris les devants, car naturellement les plus
proches des technologies, à l’inverse d’autres secteurs tel que l’agriculture, également
impacté par le phénomène. Une chose est donc sûre, la révolution numérique touche tous
les secteurs, et s’est accompagnée d’une évolution rapide du consommateur, à laquelle les
entreprises ne sont pas encore aujourd’hui toutes adaptées.
Nous constatons donc un second phénomène découlant de la révolution numérique et
d’actualité : le big data. La numérisation globale de l’information a engendré la création de
milliards de Giga-octets de données numériques, qui sont des informations majoritairement
détenues par les entreprises. Ce phénomène s’étend des fameux géants du web que l’on
dénomme les GAFA (pour Google Amazon Facebook et Apple) jusqu’aux petites entreprises
disposant de bases de données générées par leurs activités. Les outils digitaux, source
d’une très large majorité des données composant le big data, sont également utilisés de
manière croissante par les entreprises afin d’optimiser leur fonctionnement, leur
communication et leur marketing auprès de leur publics et cibles. Cependant, nombreuses
sont les entreprises partiellement engagées dans cette phase de recueil, d’exploitation et
d’utilisation de la data. Le big data engendre de nombreuses révolutions dans les manières
de communiquer des entreprises. De plus, les consommateurs ont aujourd’hui évolué et il
est désormais plus que nécessaire d’optimiser sa communication auprès d’une clientèle qui
est désormais connectée et mobile.
A la révolution numérique et au phénomène big data est lié un troisième phénomène qui est
l’évolution récente et moderne du consommateur. De plus en plus, les consommateurs dans
le monde sont connectés, mobiles et sociaux. Les nouvelles technologies et le web n’ont pas
impacté que les entreprises, et la démocratisation des smartphones, tablettes ou encore
objets connectés, a également impacté les consommateurs : en plus de nouveaux modes de
consommation, ce sont les modes de vie et les habitudes de consommation qui se sont
développés et diversifiés. Désormais, le consommateur n’est plus qu’un simple acheteur. Il
est devenu acteur durant l’acte d’achat et se retrouve au cœur du système entre le client et
l’entreprise. On parle aujourd’hui de consom’acteur : il est connecté, mobile, et surtout a son
mot à dire en cas de mécontentement. Il est désormais libre d’aller voir ailleurs en cas
d’insatisfaction, et à un véritable pouvoir sur l’image de la marque. Cela implique donc pour
les marques de désormais mieux connaitre son client mais également de l’écouter et de
l’impliquer au cœur de son processus de développement.

13
Le contexte en 2016 est donc désormais le suivant : la révolution numérique est le socle du
phénomène big data, ayant engendré une évolution des entreprises mais également une
transformation du consommateur. Ce dernier a évolué et est devenu mobile et connecté,
générant une quantité toujours plus grande de données personnelles. Au fil du temps, il est
devenu de plus en plus exigeant en réponse à des offres désormais nombreuses, et il est
également plus facile pour lui d’aller voir ailleurs en faisant jouer la concurrence, notamment
grâce au web. Il est donc nécessaire pour les entreprises de développer de nouvelles
manières de communiquer impliquant désormais le client moderne, mobile et connecté au
sein même du processus de communication.
Il existe ainsi un lien fort entre la révolution numérique, la transformation du consommateur
moderne et l’explosion du phénomène big data. Ce dernier est une opportunité à exploiter
afin de prendre correctement le virage du numérique : en exploitant la donnée, les
entreprises ont dans les données la réponse et la solution à certaines de leurs
appréhensions du « raz de marée » numérique.
Nous nous sommes ainsi demandé comment mettre en place la stratégie digitale la plus
pertinente et optimisée possible pour chaque individu en exploitant les données que l’on
recueille sur ce dernier ?
Nous allons ainsi nous interroger sur la manière de profiter de la donnée et du phénomène
big data pour optimiser et personnaliser la communication, le marketing et la relation avec
chacun.
Nous allons donc voir que la digitalisation de la société a bien avancé mais que seules
quelques entreprises ont parfaitement compris la nécessité d’exploiter la data, leur
permettant une connaissance client plus poussée que jamais. Il est ainsi nécessaire de faire
un état des lieux de la révolution numérique et de l’adoption du phénomène big data par les
entreprises afin d’en étudier les opportunités et les limites. En résumé, la data peut-être
définie comme l’outil indispensable pour se réinventer et s’adapter à la transition numérique
dans les années à venir. La data permet de mieux comprendre les attentes de ses clients et
leurs besoins, et peut permettre la prévention d’erreurs d’investissements dans de nouveaux
projets en cas de doute.
Les enjeux du Big Data sont donc multiples et variés, et utiliser la data comme un élément
clé de sa stratégie digitale et de ses campagnes peut être porteur de développement ou
encore d’innovation pour toutes les activités d’une entreprise, quelle que soit sa taille. La
data concerne ainsi tout le monde, et de nombreuses petites entreprises l’ayant compris ont
également basé leur business model sur cela et sont pour certains aujourd’hui de grand
acteurs disruptifs tels qu’Uber, Spotify ou encore Foursquare.

14
Nous aborderons donc dans un premier temps le sujet de manière théorique en analysant
les trois axes cités ci-dessus : une révolution numérique ayant engendré un phénomène de
digitalisation des entreprises et du consommateur, ayant pour conséquence l’apparition du
consom’acteur moderne et du phénomène big data au cœur des activités des entreprises.
Dans un second temps, nous étudierons les opportunités apportées par le phénomène du
big data dans le secteur du retail, à travers divers cas concrets d’entreprises ayant su en tirer
profit. Après cela, nous analyserons les limites associées à ce concept afin d’en retirer des
préconisations pour notre future recommandation. Enfin, nous découvrirons une proposition
de recommandation stratégique digitale et mobile pour une entreprise appartenant à ce
secteur d’activité dont nous détaillerons les étapes, en réponse à l’évolution du
consommateur désormais mobile et connecté et orientée autour de la data, démontrant le
potentiel d’utiliser la donnée au cœur de sa stratégie et tous les avantages qui y sont liés.

15
CHAPITRE I – Analyse théorique du sujet. La révolution numérique :
transformation du consommateur, digitalisation des entreprises, et
émergence de la data.
La révolution numérique et la digitalisation de l’information récente que nous avons traversé
et traversons encore a bouleversé les organisations des entreprises, transformé les
consommateurs et modernisé la relation entre ces deux acteurs à travers le phénomène plus
récent qu’est le big data. Nous nous intéresserons dans un premier temps à l’évolution du
consommateur en abordant les nouvelles typologies de consommateurs modernes, mobiles
et connectés, et leurs nouvelles habitudes de consommation et manières d’acheter. Dans un
second temps, nous étudierons l’impact de cette révolution digitale sur les entreprises et les
transformations sur leurs manières de fonctionner en interne et en externe. Enfin, nous
analyserons de plus près le phénomène plus récent et d’actualité que l’on nomme le big
data, en définissant ce concept et les typologies de données existantes, mais également les
enjeux et opportunités associées à ce phénomène que beaucoup considèrent aujourd’hui
comme le pétrole du XXIème siècle.
A - L’évolution du consommateur jusqu’à aujourd’hui : le passage du
consommateur au consom’acteur
Nous assistons de nos jours à ce que l’on peut caractériser de changement de paradigme.
Les besoins du siècle dernier et notamment la consommation de masse qui répondait à un
besoin fort en taux d’équipement n’est aujourd’hui plus d’actualité. Désormais, le
consommateur moderne possède de « nouveaux pouvoirs » et émet un besoin de
différenciation fort. Mobile et connecté, il est désormais très exigeant, et cette évolution
nécessite d’être étudiée afin de comprendre comme le phénomène big data et les nouveaux
canaux de communication en tirant profit sont une forme de réponse à cette évolution du
consommateur.
1. Apparition du consom’acteur mobile et connecté et des nouvelles typologies liées
aux NTIC
a - Le consom’acteur : Définition & comportement
Aujourd’hui, nous parlons de consom’acteur, contraction des mots consommation et acteur.
Le consom’acteur participe désormais fortement à la relation avec les marques, notamment
par le biais de la notion d’interaction engendrée par l’utilisation accrue des réseaux sociaux.

16
Ce consommateur moderne est mobile et connecté. Avant d’étudier son comportement, il est
intéressant de définir concrètement ce qu’englobe ce terme : Le consom’acteur est un
consommateur qui n’accepte plus passivement les biens et les services que lui proposent les
entreprises et marques. Le consom’acteur peut être défini comme prudent, averti, exigeant,
réfléchi, comparant les prix et se renseignant avant d’effectuer un achat. Il n’hésite plus à
contester le pouvoir des marques et est beaucoup plus engagé sur les réseaux sociaux
grâce à la facilité de prise de parole induite par ceux-ci. Il apprécie être écouté par les
marques et que son avis et ses commentaires soient pris en considération. Le
consom’acteur se sent de plus en plus investi dans ce que l’on peut appeler la co-conception
de l’offre: cela signifie qu’il souhaite participer à la définition et l’élaboration de nouvelles
prestations, produits ou services de la marque, afin que ces derniers répondent toujours
mieux à un idéal commercial et sociétal répondant aux besoins émis clairement par les
consommateurs.
Éric Rémy, membre de l’AFM (Association Française de Marketing) et professeur des
Universités à Rouen, enseignant chercheur, précise que : ’’Le consom’acteur est un individu
qui prend conscience de son rôle et de son importance en faisant de la consommation un
acte politique. Contrairement au militant, il peut le faire de manière individuelle et de façon
ponctuelle ce qui n’est pas sans poser des problèmes lorsque l’on veut l’approcher, car
potentiellement les consom’acteurs sont très nombreux.” 1
b - Un consommateur averti :
Le consom’acteur moderne est un consommateur averti. En effet, Il est connecté et utilise
fortement internet pour répondre à ses besoins, dont l’accès s’est démocratisé pour tous,
dans un premier temps dans les foyers puis désormais en situation de mobilité pour la quasi-
totalité de la population. Cette utilisation démocratisée d’internet prend désormais une part
importante au cœur du processus d’achat. Grâce au web, le consommateur peut, durant la
recherche d’information durant le processus d’achat, obtenir en temps réel et immédiat un
maximum d’informations en réponse à un besoin émis. Il va donc pouvoir consulter et
comparer de nombreuses possibilités qui s’offrent à lui en peu de temps. Ainsi, le
consommateur moderne consulte en ligne, il utilise des comparateurs et recherche un
maximum d’informations avant de procéder à l’achat. Il compare les produits, recherche des
avis, va voir le produit en magasin, le teste et procède à l’achat en magasin, ou plus tard en
ligne. La consommation est également un acte risqué pour le consommateur : c’est un
investissement qui comporte un coût et un risque, et il ne veut pas se tromper dans son
investissement. Le consom’acteur est donc plus prudent et averti qu’autrefois. En plus de
1
http://www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire/Consommacteur-ou-consom-acteur--241053.htm,
définition du consom’acteur par Éric Remy, membre de l’Association Française de Marketing

17
comparer les offres, le consommateur connecté accorde plus de confiance à ses pairs
qu’aux marques en qui on observe une perte de confiance. Il y a donc des enjeux autour de
l’importance de l’intégration de la dimension sociale pour les stratégies digitales des
entreprises, mais également de présence digitale.
c - Un consommateur qui ne fait plus confiance aux marques et qui à la parole :
Nous traversons depuis quelques années une crise de confiance des consommateurs
envers les marques. En effet, beaucoup de consommateurs se rendent compte que de
nombreuses entreprises ne respectent pas les règles d’éthiques, le cas Volkswagen avec
ses soucis de test de pollution truqués étant un des plus récents illustrant ce propos. Les
consommateurs ont également remarqué que la grande distribution était désormais en
mesure de concurrencer les produits de grandes marques en proposant des produits de
qualité équivalente et à moindre coût. Les consommateurs ont ainsi pris conscience que la
différence de prix de certains produits ne relevait que du marketing. De plus, le
consommateur moderne a désormais son mot à dire avec l’audience dont il dispose et la
portée que lui apportent les réseaux sociaux. En conséquence, le consommateur est
désormais de plus en plus exigeant du fait qu’il désire désormais un produit de haute qualité
et ce à moindre coût, lui apportant un avantage tout en lui permettant de se différencier.
Cette évolution du consommateur est ainsi donc un véritable challenge pour les marques qui
doivent s’adapter et répondre à ces évolutions rapidement, en proposant de nouveaux
produits basés sur leurs besoins ou en mettant en place une des services apportant une
valeur ajoutée au client. Il est ainsi nécessaire pour les entreprises de revoir leurs processus
d’offre actuelle ainsi que l’accompagnement entourant leur offre. Les marques aujourd’hui
ont presque l’impératif de devoir développer une relation client allant au-delà de l’acte
d’achat, notamment pour rassurer le client et le satisfaire davantage par la suite.
Désormais, le consommateur à la parole grâce à la démocratisation de l’utilisation des
réseaux sociaux. Ce qui était à la base une relation en sens unique de l’entreprise vers le
consommateur est désormais devenu une relation à double sens entre ces deux acteurs
principaux de la relation client. Ce constat nous amène ainsi à la question de l’engagement
du consommateur auprès des marques qui est une préoccupation grandissante pour les
entreprises. La mise en place de campagnes orientées autour du Social Media est une des
nombreuses solutions déployées pour répondre à cet engagement récent des
consommateurs. Ce constat renforce l’idée qu’il est désormais nécessaire pour les marques
d’aller au-delà de l’acte d’achat en proposant une véritable expérience à ses clients afin de
les fidéliser avant qu’ils ne partent chez la concurrence.

18
d - Un besoin d’engagement récent et croissant : des outils et modes de gestion
récents qui répondent à cette évolution :
Le consommateur a rapidement évolué au cours des dernières années grâce à la
démocratisation des nouvelles technologies et internet. Son taux d’équipement a également
fortement évolué avec l’achat de pc, et plus récemment d’ordinateurs portables, téléphones
mobiles ainsi que smartphones et tablettes. Les terminaux mobiles ont eu des répercussions
importantes sur les comportements et habitudes d’achats des consommateurs, mais
également sur les relations entre la marque et ses clients. Nous avons donc vécu une
évolution du comportement du consommateur relativement rapide au cours des dernières
années, que nous allons résumer ci-dessous.
En 2014, le cabinet Canadien Deloitte Research a mené une étude portée sur cette évolution
du comportement du consommateur. Cette étude de 2014 démontre que l’évolution du
consommateur dont nous parlons actuellement est toujours en cours, et qu’elle a eu et a
encore, de profondes répercussions sur les habitudes d’achats des consommateurs et sur
les activités des entreprises2
. Dans ce rapport, le cabinet Deloitte explique dans un premier
temps que l’ascension du e-commerce que nous avons vécu lors des dix dernières années a
été une forme de réponse à la démocratisation du consommateur connecté. Ainsi, le succès
des stratégies et solutions digitales mises en place par les entreprises sont une
conséquence directe de l’évolution d’un consommateur moderne, toujours plus équipé,
mobile et connecté.
Une seconde vague plus récente que nous avons vécu est celle du développement des
réseaux sociaux. Suite au succès rencontré par ces derniers auprès du grand public, avec
des audiences spécifiques suivant les réseaux, les entreprises ont dû s’adapter. Ainsi, les
entreprises ont donné la possibilité aux consommateurs de pouvoir communiquer avec les
marques, via le développement de stratégies et de pôles Social Media au sein des
entreprises, et l’apparition de nouveaux métiers tels que celui de community manager en
réponse au besoin d’engagement émis par les consom’acteurs, et afin d’animer la relation
digitale entre la marque et le consommateur.
Enfin, encore plus récemment, les entreprises se sont mises à investir de manière toujours
plus accrue dans le commerce mobile, en réponse à un usage toujours plus répandu des
appareils mobiles pour consulter des offres, des produits, comparer et réaliser des achats,
notamment en situation de mobilité. Il est important de savoir que le canal mobile à lui seul a
2
L’évolution du consommateur : les changements de comportement engendrent de nouveaux
modèles de gestion, étude du cabinet Deloitte Research

19
rapporté plus de 3,7milliards d’euros en 20143
: Désormais donc, le consommateur peut
interagir avec une marque et acheter où il le veut, quand il le veut, tout en ayant son mot à
dire sur cette relation avec la marque. De plus, ce point est important car il met en évidence
le poids croissant du mobile, qui est un de plus gros leviers générant de la data sur les
besoins et comportements des consom’acteurs digitaux. Etant un outil privé et intime, le
mobile est également le terminal le plus susceptible de fournir des informations personnelles
qualifiées sur son possesseur.
Lorsque nous synthétisons cette étude, nous remarquons une chose essentielle : toutes les
évolutions et solutions apportées aux évolutions du consommateur sont des solutions
digitales, source de la donnée de masse. En effet, que ce soit le e-commerce, le social
media ou la communication mobile, les solutions digitales sont de plus en plus choisies par
les entreprises pour répondre aux besoins de leurs consommateurs. Ainsi, nous voyons la
nécessité pour une entreprise de s'intéresser, et même de s’adapter au digital, qui est une
révolution qu’elle ne pourra pas esquiver quel que soit le domaine dans lequel elle opère.
Enfin, tous ces moyens digitaux, et notamment le mobile, sont des leviers générant de la
data et permettant d’étudier les besoins des consommateurs et de suivre leurs
comportements.
e - Les nouvelles typologies de consommateurs connectés
En Février 2015, TNS Sofres lance le programme
“Connected Life” afin d’évaluer l’impact des
nouvelles technologies sur les consommateurs du
monde entier, sur plus de 55000 personnes de 50
pays différents. En résulte 4 grands types de
consommateurs connectés. L’évaluation basée sur
deux axes étant l’influence digitale (degré de
connexion et de dépendance aux différents
terminaux) et l’engagement social (importance de la
connexion avec le media social et son contenu)4
.
On distingue premièrement « les leaders », qui sont au sommet de l’influence digitale et de
l’engagement social. Ce sont des personnes ultra connectées et socialement engagées. Les
3
http://www.himediagroup.com/blog/tag/m-commerce/, les chiffres du m-commerce en 2014
4
http://fr.slideshare.net/Sofres/connected-life-2014-quatre-segments-de-consommateurs-connects,
Etude connected life, TNS SOfres, Février 2015.
Source : Etude TNS Sofres, Connected Life,
typologie des consommateurs connectés

20
fonctionnels (1/3 de la population digitale), sont méfiants et assez lents quant à l’adaptation
aux nouvelles technologies, et éprouvent un besoin nécessaire de comprendre pourquoi la
technologie est nécessaire et identifier les avantages concrets. Les observateurs (10 à 20%
de la population digitale), curieux et enthousiastes envers la technologie, sont fiers de
connaître les dernières tendances et innovations et aiment apprendre par eux même. À la
différence des leaders, ils n’ont pas de sensibilité pour les réseaux sociaux. Enfin, les
connecteurs (15 à 20% de la population digitale), à l’opposé des observateurs, passent
l’essentiel de leurs temps en ligne sur les réseaux sociaux et représentent également,
n'éprouvent pas d’intérêt poussé pour les toutes dernières technologies.
Nous voyons donc grâce à cette étude deux choses essentielles : les consommateurs
modernes digitalisés et connectés sont des consommateurs qui émettent beaucoup de
données sur qui ils sont et ce qu’ils veulent. Par le biais de la digitalisation, ils émettent des
quantités importantes de datas sur leurs parcours clients sur le web et leurs comportements,
et expriment ainsi des intérêts sur de potentiels besoins et intérêts envers des produits ou
des marques spécifiques. Par le biais de leur engagement social, et surtout lorsqu’il est
prononcé, ils émettent des données qualitatives sur les marques et les produits qui sont
précieuses et qui, une fois recueillies et analysées, permettront d’identifier des tendances ou
encore de mettre en place des actions stratégiques spécifiques en réponse à ce qui est émis
par ces consommateurs sur le web.
En conclusion donc, on constate que le consommateur moderne, désormais appelé
consom’acteur, est averti, engagé, exigeant et méfiant. Il a désormais besoin d’engagement
et d’une véritable relation avec la marque afin de lui faire confiance, le rassurer, et d’être
considéré comme plus qu’un simple acheteur. Avec la démocratisation du web et des
terminaux mobiles, le consommateur est désormais connecté en situation de mobilité. Il est
de plus engagé socialement et génère du contenu en ligne par ses interactions sur les
réseaux sociaux ou sur différents sites web en nous renseignant par exemple sur les
produits consultés. Ainsi, le consom’acteur génère une quantité de data énorme et
pertinente, qui nous délivre de nombreuses informations sur son profil, mais également sur
sa situation du moment, sa position et ses besoins en temps réel. Cette évolution, permise
essentiellement par la démocratisation des nouvelles technologies, puis des réseaux sociaux
et des terminaux mobiles, et plus précisément du smartphone, nous amène à considérer
l’importance de ces données générées par les consommateurs en situation de mobilité, et
nous invite à étudier dans une seconde partie l’état du marché du mobile, afin de
comprendre et mettre en avant les enjeux indéniables liés à cette évolution, et les nouvelles
opportunités apportées aux entreprises.

21
2. La digitalisation du consommateur : un consom’acteur hyper connecté, mais
surtout mobile, auquel les marques doivent s’adapter
a - Le marché mobile à l’heure actuelle : un taux d’équipement mobile des
consommateurs toujours plus accru
Le consommateur moderne est désormais définissable par les termes mobilité et connecté.
Nous pouvons même parler de consommateur digital, tant son taux d’équipement en
terminaux mobiles a cru ces dernières années. Faire un tour du marché des équipements
digitaux ainsi que des équipements mobiles, tels que les ordinateurs, smartphones, tablettes,
mais également objets connectés, va nous permettre de mettre en évidence le potentiel
énorme pour les entreprises, notamment en termes de données mobiles générées.
La Mobile Marketing Association
France (MMAF) est un organisme
spécialisé sur les utilisations du
mobile en France, et son site
regorge d’analyses et d’outils
régulièrement mis à jours permettant
de suivre les évolutions du marché
du mobile avec précision.
Avec plus de 32,9 millions de
mobinautes sur la fin de l’année
2015, la France est un pays dont
désormais plus de 60% de la
population est aujourd’hui mobile et connectée. A cela s’ajoute le fait que le mobile s’avère
être un des canaux qui génèrent le plus de données, notamment sur ses utilisateurs par le
biais des recherches mobiles mais également des applications et de l’analyse
comportementale (l’analyse du comportement client sur un support digital et de son
parcours). Le mobile est donc une source de données précieuses pour les entreprises, car le
consommateur l’a toujours sur lui et l’utilise plus de 150 fois par jour. C’est un objet intime de
chaque utilisateur qu’une très grosse part de la population possède, et communiquer par ce
biais est une opportunité à étudier pour les marques.
Source : Mobile Marketing Association France. Le marché du mobile
en 2015, une forte augmentation d’une année sur l’autre.

22
Un second constat
important à soulever est
la part grandissante des
smartphones chez les
mobinautes. Les
Français ne sont
désormais plus équipés
seulement d’un appareil
mobile mais d’un
smartphone intelligent
qui leur permet de faire
une multitude chose
autrefois possible
uniquement via les
ordinateurs. C’est cette démocratisation des terminaux mobiles intelligents qui a participé à
l’émergence du phénomène big data. Ces smartphones regorgent d’informations précieuses
sur les internautes, leurs préférences, ce qu’ils recherchent à un instant précis et également
leur vie privée. Tout cela permet d’expliquer pourquoi les marques s’intéressent aujourd’hui
de plus en plus à la communication et au marketing mobile.
b - Une explosion récente des terminaux mobiles qui amène à de nouveaux enjeux
Cette expansion du marché des terminaux mobiles et connectés soulève ainsi un
phénomène récent. La quantité de données générées par ces objets n’a jamais été aussi
importante qu’aujourd’hui, et il est prévu que ce phénomène poursuive sa croissance
exponentielle dans les années à venir. Aujourd’hui, on ne parle plus seulement de data, mais
de Big Data, et encore plus récemment de Lake Data. Ces deux derniers termes illustre par
leur appellation ce phénomène de quantité astronomique de données générées, auquel
s’ajoute un phénomène de stockage des données important mais encore relativement
inexploités par les marques. Ainsi, le principal enjeu porté par la data se révèle clairement :
être capable d’identifier les données pertinentes et utilisables pour son marché est la clé d’un
retour sur investissement apporté par ces terminaux mobiles et connectés. En concevant
des stratégies adaptées telles qu’un site responsive (c’est-à-dire adapté aux différents
terminaux), des applications mobiles ou des stratégies de communication mobile, les
entreprises vont être en mesure de récupérer des données spécifiques et qualitatives sur
ses consommateurs mais également de les exploiter pour que ces deux acteurs en tirent
profits.
Source : Mobile Marketing Association France. Le marché du mobile en 2015,
vers de plus en plus de smartphones chez les Français

23
c - Un consommateur omni canal :
Plusieurs terminaux de différentes natures
équipent désormais les foyers des
consommateurs Français : Pc, tablettes,
et plus récemment smartphones dont la
part progresse chaque année. Cela a pour
conséquence d’avoir développé un
phénomène croissant auquel les marques
veillent et accordent beaucoup
d’importance : l’omni canalité du parcours
client. Il existe désormais une multitude de canaux entre les consommateurs et la marque.
Suite à cette multiplication des terminaux mobiles dans les foyers et leur utilisation en
situation de mobilité, les consommateurs scindent désormais leurs parcours clients en
différentes étapes. Ils sont de plus en plus enclins à commencer leur parcours en situation
de mobilité, dans les transports par exemple ou durant un moment de temps libre, puis le
terminer à un autre moment, dans une autre situation, comme le soir chez eux, et ce sur un
autre terminal. On parle ainsi aujourd’hui d’omni canalité : la relation entre le consommateur
et la marque passe par différents canaux liées les uns aux autres, et il devient indispensable
pour les marques de rendre cette évolution dans la manière de consommer ininterrompue et
cohérente à travers les différents canaux pour le consommateur. Nous avons ainsi à faire à
un consommateur omni canal qui n’hésite pas à passer d’un canal à l’autre lorsqu’il émet un
besoin et finaliser son acte d’achat sur la plateforme sur laquelle il est le plus ou à l’aise ou
tout simplement quand il y trouve le temps5
. Par conséquent, il devient indispensable et
pertinent pour les entreprises de développer des stratégies digitales complémentaires à leur
stratégie globale en y intégrant de la communication mobile par exemple, afin de prolonger
l’expérience sur un terminal mobile ou de la compléter. Outre le fait que les marques ont le
besoin de développer des expériences ininterrompues suivant les canaux utilisées, elles
peuvent utiliser les différents canaux afin de proposer à ses consommateurs une expérience
complémentaire à valeur ajoutée, renforçant ainsi l’engagement de ses clients.
d - De nouveaux enjeux pour les entreprises :
Les enjeux autour de la data, notamment celles générées par les mobinautes, sont
nombreux. Les entreprises ont pris conscience que de l’importance de la digitalisation et du
5
http://www.lsa-conso.fr/un-consommateur-de-plus-en-plus-omnicanal,221355, L’omnicanalité du
consommateur, forum lsa conso.

24
recueil de la data et des opportunités associées à cette dernière. Ainsi, on peut faire ressortir
et recenser quelques principaux enjeux importants pour les marques qui sont les suivants.
De nouvelles possibilités en termes d’image, de notoriété, et de trafic
La data est une donnée qui va permettre aux marques de répondre à des objectifs d’image,
de notoriété ou encore de trafic. En effet, correctement recueillies et bien exploitées, les
données vont permettre de nombreuses choses telles que l’identification de besoins ou
sous-besoins, exprimés ou non exprimés par les consommateurs. En cela, les données sont
un moyen efficace de redorer l’image d’une marque, ou de l’améliorer en se positionnant
comme une marque à l’écoute de sa clientèle et moderne. La data peut également permettre
de répondre à des objectifs de notoriété : elle peut par exemple permettre de cibler
seulement une audience qualifiée et pertinente, en adéquation avec une certaine offre de la
marque. Enfin, la data peut permettre de répondre à des objectifs de trafic, en optimisant les
communications vers une cible spécifique. Ainsi, en plus de donner une image de modernité
et d’écoute du client, la data, correctement exploitée, permet une hausse de la satisfaction
client tout au long de la relation entre ce dernier et la marque.
La possibilité de répondre à l’évolution du consommateur de manière personnalisée avec la
mise en place de relation one to one
La data est l’élément clé qui permet d’établir des bases de données structurées, permettant
d’établir le profil le plus complet possible, mais également le comportement, de chaque client
ou prospect de sa marque. Ainsi, la data est le facteur clé qui permet de passer d’une
relation où la marque envoie un seul et même message auprès de son audience, à une
relation personnalisée dite “One to One”, où chaque message de la marque peut être
personnalisé en fonction de l’individu. La relation client devient ainsi unique pour chaque
individu, et replace le client au centre du processus.
L’émission d’un besoin immédiat auquel le mobile permet de répondre
Avec la démocratisation des terminaux mobiles vue précédemment, le consommateur
moderne et mobile a désormais la possibilité d’effectuer des recherches à l’instant précis où
il peut emmètre un besoin. On parle aujourd’hui « d’instants mobiles » qui correspondent au
moment où un consommateur va prendre en main son téléphone dans le but de l’utiliser pour
répondre à un besoin du moment. Il va donc utiliser son mobile pour répondre à un besoin
spécifique et ponctuel, qui bien souvent exploite sa géolocalisation, sa mobilité et sa
situation afin de lui proposer en réponse des solutions adaptées dans l’avantage du
consom’acteur et de la marque. Les entreprises qui auront mis en place des stratégies

25
digitales répondant aux utilisations mobiles seront les premières à être en mesure de
répondre à ces besoins du moment et se démarqueront ainsi de la concurrence.
B – L’impact du digital sur les entreprises : une évolution encore en
marche
La révolution numérique a modifié les habitudes des consommateurs et des entreprises.
Cette évolution modernisant le consommateur, impacte également les entreprises, dont la
phase de transition est encore en cours, notamment pour celles n’ayant pas le digital pour
cœur de métier. Nous allons ainsi voir quelles sont ces transformations et leur impact sur les
marques et les consommateurs et les phénomènes qui y sont liés.
1 – Digitalisation des entreprises, où en sommes-nous ?
a. Révolution numérique et digitalisation : définition
Nous traversons depuis plusieurs années une révolution numérique qui touche de nombreux
secteurs et domaines d’activité. La numérisation généralisée de l’information et la mise en
réseau toujours plus développée grâce aux nouvelles technologies nous ont amené à cette
révolution numérique, et ont fait naître progressivement un nouveau modèle économique
orienté autour du web, et plus récemment de la data avec le développement du e-commerce
qui prends chaque année plus de poids dans l’économie. Cette révolution numérique a la
particularité de remettre l’homme au centre de tout, et amène les entreprises à repenser leur
rôle et leur position. Comme nous l’avons constaté dans une première partie, les modes de
consommations ont évolué, et évoluent encore. Les entreprises ont l’obligation de s’adapter
si elles veulent subsister, ce qui peut passer pour certaines par de profondes transformations
en profondeur.
b. Les points clés de la transformation digitale
CSC, un leader mondial des solutions et de services informatiques de nouvelle génération
qui accompagne ses clients dans leur transformation digitale, résume en quelques points
clés la transition digitale que nous vivons et traversons actuellement.
Des nouveaux médias digitaux et la démocratisation de la production de contenus
Nous entrons dans une nouvelle ère médiatique, dans laquelle un florilège de nouveaux
médias a émergé, telles que les plateformes de contenu vidéo ou les réseaux sociaux.
Désormais, chacun est producteur de contenu et peut de plus le diffuser par le biais des

26
réseaux sociaux. Nous remarquons donc que le digital impacte les médias traditionnels, et
certains modèles économiques comme la télévision ou la musique sont aujourd’hui en phase
de transformation. La génération de contenu par chacun est en lien direct avec le
phénomène big data et donne des informations essentielles sur chacun.
La puissance des réseaux sociaux donne du pouvoir à chacun
Le pouvoir des réseaux sociaux se développe encore et il est désormais possible de
partager avec n’importe qui dans le monde et en temps réel des idées ou des avis. Les
réseaux sociaux se placent ainsi comme les “modern hubs” de notre époque où chaque
interlocuteur a désormais la possibilité d’avoir une audience, ce qui modifie les rapports de
relations historiques entre les marques et les consommateurs. Les entreprises ont encore
aujourd’hui besoin d’apprendre et de s’adapter face à ce phénomène afin de pouvoir en tirer
profit. Les marques ont besoin de voir ces outils de manière positive afin d’en faire des
leviers de développement, en passant par l’écoute des besoins et l’analyse des
comportements et des contenus générés sur ce type de support.
L’exigence de transparence liée au traitement des données et à une perte de confiance
envers les marques
A l’heure où une quantité astronomique d’informations est désormais disponible auprès du
plus grand nombre et se diffuse de manière instantanée, de la transparence est de plus en
plus exigée par les consommateurs. C’est un challenge pour les entreprises qui ne peuvent
plus cacher leurs “défauts” et doivent désormais faire preuve d’ingéniosité pour redorer leur
image auprès des marques. Une nouvelle fois donc nous voyons l’importance de repenser la
relation avec le consommateur afin que cela ne se retourne pas rapidement contre la
marque et génère des bad buzz.
Cloud, Open Source & objets connectés : toujours plus de données
Nous vivons dans un monde ouvert et sans fils, à l’époque du partage et de l’open source &
data. A cela s’ajoute le phénomène des objets connectés qui ne va cesser de se déployer au
fil du temps : les smart watches, smart TV ou encore voitures connectées ne sont qu’un
début quant aux possibilités à venir en termes d’objets connectés. Un bouleversement
informatique avec la démocratisation du cloud transforme les enjeux de l’informatique en les
tournant vers des notions de sécurité et de cryptage désormais essentiels à la sécurité des
données des consommateurs.

27
Le développement d’intelligences artificielles toujours plus performantes
Un monde plus intelligent avec la démocratisation des intelligences artificielles et assistant
personnels tels que SIRI ou Google Now en sont un bon exemple. Ce dernier phénomène
est une voie intéressante pour répondre aux besoins des consommateurs de vivre une
expérience toujours plus personnalisées et enrichie. A cela s’ajoute les technologies toujours
plus puissantes permettant l’analyse de quantités de données importante en un temps
record ou la prédiction6
. De plus en plus aujourd’hui, nous pouvons témoigner du
développement de technologies intelligentes qui permettent d’automatiser des campagnes
de marketing sans intervention humaine, que l’on appelle marketing automatique ou
automation marketing.
2 - Où en sommes-nous aujourd’hui ? Une prise de conscience importante et une
transition en cours de démarrage
Afin de faire un état des lieux de la transformation digitale au cœur des entreprises, nous
pouvons nous appuyer sur un document officiel publié par l’organisme CSC intitulé le
baromètre de la transformation digitale, réalisé durant la fin de l’année 2014. « Cette étude
repose sur un échantillon de PDG et de personnes haut gradé telles que des directeurs
généraux, du digital ou encore marketing et commercial en passant par ceux de la
distribution et stratégiques. Cette étude repose sur des entreprises essentiellement
Françaises. Ces diverses personnes à responsabilités ont été sondées afin d’évaluer
l’impact du digital, notamment en termes de stratégie de développement et de
positionnement de leur marque ainsi qu’en termes d’évolution du portefeuille d’offres de
produits et services. Enfin, ils ont également été sondés sur l’adaptation en interne et en
externe de leurs différents dispositifs, allant de l’expérience et la relation client, ainsi que leur
degré de digitalisation et la mise en place d’une culture du digital en interne afin de
sensibiliser l’effectif de l’entreprise. » C’est donc une étude pertinente, réalisée auprès de
personnes variées et ayant un certain crédit et pouvoir d’action afin de mettre en œuvre des
actions spécifiques. Nous allons maintenant voir les éléments importants soulevés par cette
étude afin d’en tirer dans une seconde partie les enjeux pour les entreprises.
a. Une révolution digitale qui n’épargne aucun secteur
Un des premiers constats soulevés par cette étude est que la quasi-totalité des secteurs
d’activités sont impactés par le digital. Près de 90% des répondants à cette enquête, issus
6
http://www.csc.com/fr/ds/71138/71285-
r%C3%A9volution_num%C3%A9rique_7_tendances_qui_vont_changer_le_monde, les nouvelles
tendances suite à la révolution numérique.

28
de divers secteurs d’activités, estiment que la digitalisation à un impact fort sur leur activité.
Au-delà de cette enquête, l’apparition grandissante de nouveaux acteurs dans le monde du
digital bouleversant certains secteurs, tel qu’Uber par exemple, démontre bien le constat
énoncé : des nouveaux acteurs digitaux naissent chaque jour et ce dans tous les secteurs
économiques.
Une prise de conscience croissante de la part des dirigeants
Un dirigeant d’entreprise sur deux interrogé dans cette étude estime qu’une entreprise qui ne
prends pas le virage numérique d’ici deux ans risque la décroissance pouvant aller jusqu’à la
faillite pure et simple de l’entreprise. On constate ainsi sur cet échantillon de répondant que
50% des dirigeants d’entreprises ont conscience de l’importance de basculer dans le digital.
Cela implique également que l’autre moitié des personnes interrogées ne voient pas ou ne
perçoit pas encore l’intérêt ou la nécessité pour son activité d’y basculer de manière digitale.
De nombreuses entreprises françaises ont ainsi un besoin croissant d’être sensibilisé
rapidement sur la question. Nous comprenons ainsi par ce résultat que nous sommes encore
en phase de transition numérique loin d’être achevée.
b. Et des adaptations en conséquence
Le développement d’une culture d’entreprise qui sensibilise à la transformation digitale et la
mise en place de formations de sensibilisation
L’étude du CSC met en avant l’évolution des méthodes de management et de
communication interne, notamment via le développement d’une culture digitale auprès des
salariés, le but étant d’homogénéiser les effectifs, souvent issus de différentes générations.
Un travail de formation aux nouveaux outils doit être fait et de nombreuses personnes,
souvent non issues des générations récentes, doivent être sensibilisées à la digitalisation.
Chacun doit ainsi prendre conscience des enjeux, opportunités et risques apportés par cette
révolution digitale. Une fois de plus, on constate une prise de conscience relativement
récente de l’importance du digital pour les entreprises, et que toutes les entreprises n’ont pas
encore franchi le pas. Des campagnes de communication interne seront nécessaires et clés
dans la sensibilisation de l’effectif au sujet du digital et du numérique.
La digitalisation des processus des entreprises
Cette étude explique que la digitalisation des processus se fait essentiellement au service de
l'expérience client. Nombreux sont les experts interrogés qui parlent d’une digitalisation des
processus réfléchie, qu’il est nécessaire de centrer autour de l’intérêt du consommateur.

29
La digitalisation transforme les modes de fonctionnement « traditionnels » des entreprises et
bouleverse les intermédiaires historiques. La digitalisation des processus est considérée
pour beaucoup comme la clé de la transformation digitale. Cependant, les experts expliquent
que « ce phénomène est encore le plus faiblement investit car cela touche de manière très
transversale, l’ensemble des directions et fonctions opérationnelles et de support, qui
nécessite une coordination des programmes sur l’ensemble de la chaine de valeur, chose la
plus complexe à mettre en œuvre et évaluer par la suite ». Nous pouvons ainsi comprendre
un des potentiels freins qui bloque les marques à s’investir de manière plus poussée dans le
digital. Toujours dans cette logique, le principal frein à la transformation digitale des
entreprises est, pour plus de la moitié des dirigeants d’entreprises interrogés, l’architecture
des systèmes d’information : obsolètes et accusés de silotage trop importants des services
et des outils. Il existe aujourd’hui pour la majorité des entreprises Françaises un fort besoin
de décloisonnement des systèmes d’informations et des datas permettant une exploitation
correcte et coordonnées par les différents services.
Ainsi donc, nous constatons une prise de conscience de l’importance du digital relativement
développée auprès des décisionnaires et de ceux qui ont le pouvoir de faire avancer les
choses. Cependant, peu sont ceux ayant commencé à mettre en place des projets
permettant de traverser la révolution numérique, notamment pour des raisons
d’obsolescence des outils utilisés et d’un silotage fort des canaux et des données. A cela
s’ajoute une culture digitale parfois faible qui freine les entreprises. Il semblerait que nous
soyons dans une sorte “d’entre-deux”, où malgré une prise de conscience forte, les actions
mises en place sont encore peu de nombreuses. Ce manque d’action se traduit par des
opportunités à saisir pour de très nombreuses entreprises, et leur proposer des solutions
adaptées en terme de digital sont des possibilités de relancer ou transformer leur activité et
redonner un “second souffle” à des entreprises en perte de vitesse dans cette révolution
numérique. Les dirigeants d’entreprises ont désormais pris conscience et compris le double
défi technologique et humain qui doit être franchi. Il va donc être nécessaire de développer
et mettre en place des systèmes de travail ouverts favorisant la collaboration. A cela s’ajoute
la nécessité de repenser et développer de nouveaux modes de fonctionnement avec les
différents services et métiers au sein de l’entreprise, et intégrer de nouvelles expertises liées
au digital en s’ouvrant à un écosystème plus global. L’enquête explique que 58% des
répondants estiment que globalement, ce type de projet n’est encore que très peu ou
faiblement avancé. A cela s’ajoute une contrainte en terme de ‘culture digitale’, ou une forte
partie des salariés des entreprises sont encore trop peu sensibilisés au digital. Plus de la
moitié des répondants estime que les projets digitaux en termes de produits & services,
digitalisation des processus, et l’adaptation des systèmes d’information sont à un stade faible

30
voir très faible. Pour eux, les deux années à venir seront déterminantes pour le
développement de ces types de projets afin d’éviter une récession pouvant aller jusqu’à la
disparition de l’entreprise, la chute de l’entreprise de Kodak étant un parfait exemple
illustrant cette problématique. La prise de conscience est donc faite et il est désormais
nécessaire de mettre en place des processus et stratégies visant à développer l’activité de
nombreuses entreprises qui ne l’ont pas encore fait sur le plan digital.
3 - Les opportunités offertes par la révolution digitale aux marques et l’émergence de
nouveaux business model
a. Des nouvelles opportunités
Bien que le phénomène de transformation digitale soit pour beaucoup d’entreprises un
virage qui semble difficile à prendre, les opportunités apportées par cette transformation sont
nombreuses. Pour les marques, le digital répond directement à certains objectifs essentiels,
expliqués et détaillés ci-dessous.
Une transformation du contact avec le client
Grâce au digital, la communication entre la marque et ses clients passe par une multitude de
canaux. Cela signifie qu’elle doit désormais se faire à travers plusieurs canaux, si possible
sans interruption et avec une logique de continuité de l’expérience client dans le temps et à
travers la multitude de points de contacts existants dans la relation client/marque.
Une transformation du parcours client
Grâce à la digitalisation, les mécanismes de parcours clients sont totalement revus. De plus
en plus, on tend vers la simplification des étapes et des processus, notamment celui d’achat,
en réponse à un besoin de rapidité et de réactivité émis par le client. Ainsi, on constate des
parcours clients toujours plus simples, mais également toujours plus ergonomiques,
répondant à des besoins de design et de marketing7
.
Nous retrouvons également ces transformations dans la communication des marques sur le
web notamment par le biais des réseaux sociaux. Les clients n’hésitent désormais plus à
s’exprimer et à contacter les marques via des canaux directs tels que Facebook ou Twitter,
évitant ainsi le parcours classique de contact via téléphone ou email, plus long et fastidieux.
7
http://www.definitions-marketing.com/definition/multicanal/, les nouveaux mécanismes de parcours
client

31
Une croissance de la valeur du client, enrichie par une connaissance plus approfondie
Nous constatons une amélioration de la valeur du client croissante : grâce à la digitalisation,
la data et l’exploitation des données, le client n’a jamais eu autant de valeur qu’aujourd’hui.
Grâce aux données, chaque client devient un profil riche en données qui peut permettre
l’identification de nouveaux besoins, ou encore réagir de manière immédiate en termes de
services. Le client aujourd’hui a plus de valeur car les données à son sujet sont la clé de
l’identification rapide et efficace des besoins qu’il va émettre à un moment précis : c’est donc
la possibilité pour les marques de proposer en réponse directe des produits et services
adaptés aux besoins émis.
Le développement d’une expérience utilisateur multicanale puis omnicanale
Avec les nouvelles technologies, les terminaux mobiles et le big data, il est désormais
beaucoup plus facile pour les marques de développer des actions de marketing et de
communication combinant un ensemble de canaux afin de solliciter le consommateur, ou de
lui proposer une expérience cross-canal, c’est-à-dire qui peut se dérouler sur plusieurs
plateformes. Un client peut par exemple désormais commencer une recherche d’achat sur
son mobile, et reprendre cette dernière plus tard sur tablette grâce aux technologies
d’identification et les données que l’on peut stocker sur son parcours. Les bénéfices sont
nombreux pour les marques, notamment en termes d’image et de communication ainsi que
le développement du trafic et l’optimisation des retours sur investissement grâce à des
actions ciblées.
De nouvelles possibilités en termes de ventes pour les marques
Une amélioration des ventes : en cumulant les points précédents, nous arrivons tout
naturellement à une amélioration des ventes. Grâce à l’adaptation des marques,
l’exploitation du digital et de la data, de nouveaux business model sont apparus, ce qui met
en évidence les nouvelles opportunités pour les marques en termes économique. Suite au
digital donc, de nombreux nouveaux modèles économiques ont vu le jour, mettant en
évidence le potentiel pour les marques.
b. Des nouveaux business model et outils numériques
Des nouveaux business model : la force du modèle SOLOMO
Pour beaucoup de professionnels issus de l’univers du digital, le potentiel de valeur de
l’économie réside dans les données, considérée depuis ces dernières années comme le
pétrole du XXIème siècle. Le fort taux d’équipement en terminaux mobiles, ainsi que la

32
récente explosion de l’internet des objets connectés a eu pour conséquence le
développement de nombreux nouveaux business model qui reposent sur la data pour se
développer et fonctionner, et mettent ainsi en valeur les opportunités pour les marques. On
parle aujourd’hui du modèle SOLOMO. Ce terme, créé par un investisseur Americain en
capital risque en Californie et administrateur chez Google, est un acronyme mettant en
évidence les enjeux stratégiques de la communication mobile qui se veut sociale, locale et
mobile. Ce concept illustre ainsi l’évolution du consommateur et leur façon de communiquer
désormais plus basée sur une dimension sociale, mais surtout de l’utilisation de leurs
terminaux mobiles (smartphones & tablettes) en situation de mobilité. Cette approche permet
aux marques de profiter de la culture smartphone récente pour proposer un contenu
personnalisé et géo localisé en favorisant la viralité et le partage social. Ainsi donc, suivre le
modèle SOLOMO permet de démultiplier la pertinence de l’offre de la marque et renforcer
l’expérience et la relation client entre la marque et le consommateur. Les smartphones sont
des outils précieux pour les entreprises qui fournissent des données sur les utilisateurs, leurs
habitudes, leur position ou encore leur manière de consommer. C’est donc l’outil privilégié,
intime et personnel du consommateur qui permet de mieux le connaitre et surtout mieux le
comprendre. Ainsi, le mobile répond à 4 objectifs clés pour les entreprises qui sont le
développement de la marque, l’acquisition de nouveaux clients, la fidélisation de clients déjà
acquis et surtout de générer de nouveaux revenus. Certains nouveaux acteurs récents sur le
marché sont de bons exemples afin d’illustrer les possibilités offertes par le modèle
SOLOMO et le mobile. L’exemple récent d’Uber, qui fonctionne sur un modèle à la demande
disruptif, permet de justifier la puissance du canal mobile. Basé sur la géolocalisation et le
besoin du moment de l’utilisateur, l’application repose sur le principe de monétisation du
temps et un système de commission qui rompt avec le modèle traditionnel des taxis. Le
modèle Freemium a également connu un fort succès ces dernières années, et de nombreux
acteurs tels que Spotify ont su l’exploiter sur mobile. Le principe est ingénieux puisque les
utilisateurs payent non seulement avec de l’argent mais surtout grâce aux données qu’ils
fournissent8
. Les nouveaux modèles économiques nés avec le digital et le mobile sont
nombreux et il serait long de tous les détailler. Cependant, ces quelques exemples, qui sont
aujourd’hui des poids lourds de leur domaine respectif, montre clairement la puissance de
baser ou réorienter son activité sur la data ou le mobile afin de proposer des offres
pertinentes et en lien avec l’évolution du consommateur9
.
8
http://digitalintelligencetoday.com/the-10-business-models-of-digital-disruption-and-how-to-respond-
to-them/ , Quelques nouveaux business model tout droit issus de la révolution numérique
9
http://www.e-marketing.fr/Thematique/etudes-1000/Innovations-10002/Breves/Les-flibustiers-de-la-
nouvelle-economie-254776.htm, les flibustiers de la nouvelle économie

33
L’apparition de nouvelles solutions digitales automatisées et performantes tirant profit du big
data
La digitalisation des entreprises constitue un investissement important, et de nombreux
systèmes intelligents ont récemment vu le jour, apportant de nombreuses possibilités aux
entreprises.
Au cours des dix dernières années, de nombreuses solutions digitales ont vu le jour pour les
entreprises, avec la facilitation et simplification des procédés autrefois difficiles tel que les
solutions CMS ou encore les outils de campagnes d’emailing automatiques. Ainsi, la
digitalisation de l’information associée au big data a permis le déploiement de solution
intelligentes telles que le retagetting par exemple, qui consiste à un reciblage automatique
d’un visiteur du site web n’ayant pas procédé à un achat. On parle aussi aujourd’hui de
plateformes diverses et variées telles que les plateformes de publicité automatique (ad-
exchange), en passant par ce que le l’on appelle l’automation marketing ou encore le
marketing prédictif. Ces procédés tel que l’automation marketing permettent l’automatisation
de nombreuses tâches manuelles lié à une exploitation de la data pour planifier des
campagnes de communication et de marketing. D’autres, comme le marketing prédictif,
consistent à l’analyse de grands volumes de données afin de dégager des corrélations
auparavant non identifiables entre certains segments de données afin d’optimiser la
communication ou les ventes d’une marque.
C – Le Big Data : Des enjeux clés pour les marques
Comme nous l’avons vu, la modernisation du consommateur et des entreprises et leur
digitalisation se sont accompagnées d’un phénomène de génération massive de données.
Ce phénomène a depuis quelques années un nom : le big data. Nous allons maintenant
nous intéresser à ce concept, et notamment les enjeux qui y sont associés en termes
d’opportunités pour les entreprises.

34
1 - Présentation et définition de ce concept récent :
De manière toujours plus croissante lors
de ces dernières années, nous
entendons parler de la data, du big data,
et de l’importance de s’y intéresser et d’y
investir. Présenté par de nombreux
organismes et spécialistes comme un
élément incontournable issu de la
transition digitale, le big data est
présenté comme l’élément clé dans
lequel les entreprises doivent désormais
investir si elles veulent générer du chiffre
d’affaires et obtenir de nouvelles sources
de retours sur investissement, afin de
correctement prendre le virage
numérique. Le big data, c’est la
multitude de données générées de
différentes manières par l’activité des
entreprises et des consommateurs. L’infographie ci-jointe démontre la quantité de données
générée chaque minute via différents canaux digitaux. Ce qu’il est important de dire
également, c’est que ces données sont de plus en plus générées par des consommateurs et
par des canaux mobiles, qui sont les smartphones, tablettes, ou encore plus récemment les
objets connectés, qui tendent à se démocratiser. Comme le smartphone, l’objet connecté est
un objet qui entre dans l’intimité de chacun et est également susceptible de donner de
précieuses données personnelles propres à chaque consommateur, comme le démontre
aujourd’hui le secteur de la santé qui se transforme grâce aux objets connectés.
a. Qu’est-ce que le big data ?
Pour beaucoup, le big data est considéré aujourd’hui comme le pétrole du XXIème siècle, et
la prochaine grande révolution à venir. Quand nous parlons de big data, nous parlons de
collecte, de compréhension, de structuration et d’exploitation de grands volumes de
données. Le big Data implique une notion d’exploitation des données personnelles
collectées, permettant une meilleure connaissance du client et des cibles. Maitrisée, cette
technologie peut permettre de décupler rapidement et facilement la fidélité du client et
provoquer d’importants retours sur investissements. Nous noterons que les données
collectées peuvent êtres de tous types : textes, images, ou encore sons par exemple, mais
Source: Statisticbrain.com, internet live stats on Facebook,
Twitter, YouTube, Instagram, Pinterest, Apple, Netflix, Reddit,
Amazon, Tinder, Buzzfeed and Statista

35
peuvent être également démographiques, géographiques, comportementales, participatives,
ou encore transactionnelles : les possibilités semblent ainsi illimités. Le Big Data est une
opportunité de personnaliser le contenu de son offre auprès de chaque client et prospect
selon son profil. Pour y parvenir, l’entreprise va capter des indicateurs clés tels que
l’historique de navigation, les centres d’intérêts déclarés ou devinés, ou en exploitant
simplement les précédentes visites sur le site web de la marque. Aucun élément n’est à
négliger, et les outils d’analyses des données permettent aujourd’hui d’identifier de
nombreux signaux émis, parfois non intentionnellement par les consommateurs sur leurs
besoins.
Une étude très intéressante a été effectuée par la School of Information de Berkeley10
, une
université reconnue en Californie pour la qualité des enseignements qu’elle dispense mais
également de ses recherches. Partant du postulat qu’il est difficile de définir le concept du
big data, la School of Information de Berkeley a questionné une quarantaine d’experts en
données et nouvelles technologies afin d’en ressortir une définition le globale et complète. La
démarche est astucieuse, et a permis d’identifier certains points communs entre plusieurs
définitions d’experts. Après étude détailles des réponses, la School of Information a ainsi pu
ressortir six points essentiels qui sont ressortis de la majorité des définitions. Ces définitions
vont de la théorie des 3V de la data de Gartner que nous verrons, à des concepts liés à
l’analyse client ou encore l’identification de nouveaux besoins, dépendant pour chacune des
définitions données du domaine dans lequel l’expert exerce (chef de projet digital, data
scientist, responsable marketing digital, CEO…). 6 catégories générales ressortent ainsi de
cette étude, et se concentrent chacune sur un concept spécifique lié au big data de manière
plus générale : Nous allons donc voir dans un premier temps la règle des 3V de Gartner,
puis nous étudierons dans un second temps les 5 points restant définissant le concept big
data.
b. Les caractéristiques de la data :
Les 4V de la data :
Si nous devions définir le concept big data, nous pourrions dire que c’est des gros volumes
de données (Volume), de différentes natures (Variety), générés à une très grande vitesse
(Velocity). Plusieurs enjeux sont ainsi associés à ces particularités des données que nous
verrons dans une troisième sous partie. Gartner (Société à la pointe de la recherche en
technologies de l'information et du conseil) définit ainsi 3 grands V, le Volume, la Vélocité et
10
http://businessoverbroadway.com/six-ways-to-define-big-data, définition du phénomène big data par
la School of Information Berkeley

36
la Variété. Récemment, de nombreux professionnels ont ajouté dans la définition du big data
un quatrième V étant celui de la valeur : Pourquoi ? Car la donnée est un élément de valeur,
mais qui n’a qu’une véritable valeur lorsque l’on sait comment exploiter cette dernière. Il
existe donc une nécessité d’identifier la donnée utile et pertinente, que l’on appelle smart
data et que nous définirons par la suite.
Ainsi donc, 3 éléments principaux caractérisent le big data : Le volume, qui représente
l’expansion de la quantité de données générées La rapidité, qui fait référence à la rapidité du
renouvellement des données mais également de leur faculté à se mettre à jour. La variété,
qui correspond à la multiplicité des formats de données possibles et existants. La valeur, qui
ne fait pas partie de la définition avec les 3V de Gartner faite référence aux données qui
n’ont de valeur que si l’on est en mesure de les capter et de les analyser dans l’instant
présent, afin de proposer une réponse/réaction adaptée aux attentes de l’utilisateur au
moment où ce dernier en a besoin. Nous remarquons ainsi un lien fort entre la donnée et le
mobile, qui devient la clé de l’identification des besoins en temps réel.
L’identification de nouveaux insights consommateurs :
Le big data peut répondre à des besoins en termes de perception : la donnée, notamment
celle renseignée par les consommateurs, fournit des informations permettant d’identifier ces
insights, que l’on peut définir comme un besoin ou un manque émis par le consommateur.
Ainsi, le big data promettrait la découverte des insights non identifiés jusqu’à présent.
L’analyse en profondeur de la donnée comme valeur ajoutée :
Le big data est également une affaire d’analyse des données et de modélisation de ces
dernières, qui influe sur la prise de décision. On constate à ce sujet un phénomène
grandissant appelle “data-design” : les experts sont en effet nombreux à souligner
l’importance de pouvoir transformer la donnée en quelque chose de facilement
compréhensible pour celui qui ne saura pas la comprendre au niveau du data-scientist. Ainsi,
l’analyse des données et la modélisation de ces dernières est un enjeu permettant d’avoir
une compréhension plus complexe et plus détaillée des relations entre différents facteurs, ce
qui était encore non identifiable jusqu’à maintenant.
L’intégration de la donnée dans un ensemble structuré :
Un des challenges du big data est cependant l’intégration de diverses données de sources et
de types différents, afin d’avoir la possibilité d’exploiter leur puissance combinée. Le big data
offre un très grand nombre de sources de données grâce aux technologies de tracking et

37
l’étude des comportements lors des visites de sites web, et il est nécessaire de les structurer
afin de pouvoir en tirer profit.
Visualisation & Storry-telling : comprendre la donnée
Le big data est une mine de données qui, correctement mis en forme, peut permettre de
raconter une histoire sur ses clients et l’activité de l’entreprise. Ce point rejoint ainsi le 3ème
point concernant les analyses : le storry-telling peut se faire par des graphiques
d’informations ou d’autres formes et supports visuels qui vont expliquer des points
spécifiques permettant à un ensemble de personnes de comprendre un phénomène11
.
Des règles d’éthique à respecter :
Un des éléments important à l’heure actuelle est la question de l’éthique des entreprises face
aux quantités de données qu’elles stockent. Les récents soucis de hack de grandes bases
de données d’organismes puissants tels que Sony, ou le piratage de données bancaires,
soulèvent un important problème d’éthique et de sécurité.
En conclusion de cette étude, on peut donc dire que l’on voit bien, par le biais de cette
tentative de définition, l’ampleur conséquente du big data. Ainsi, le big data recouvre un
ensemble de champs et de facettes dont il est difficile de donner une seule et simple
définition. Cependant, la fusion de toutes ces définitions nous donne un résumé d’ensemble
des zones couvertes par celui-ci.
c. De nouveaux concepts plus récents qui soulèvent de nouveaux enjeux, avec le
mobile comme principale source de données
Récemment, le big data est de plus en plus renommé smart data, car il faut se focaliser sur
des données pertinentes, qui sont utiles à la prise de décision ou pertinentes dans leur
capacité à pouvoir répondre à des objectifs définis en amont. Les marques s’équipent
aujourd’hui de plus en plus en technologies leur permettant de capter, analyser et visualiser
les données afin d’améliorer leur réactivité opérationnelle et leur ROI par le biais de
campagnes de communication et de marketing. Une nouvelle fois, il est important de
s’intéresser au mobile qui est une des sources de data les plus importantes et qui est amené
à croitre durant les années à venir.
11
http://business-analytics-info.fr/archives/6853/les-signes-distinctifs-qui-font-de-vos-data-des-big-data/ , les
signes distinctifs du big data en entreprise.

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