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                                                              Christiane Delarbeyrette
                                                                           21/05/2010




                      L’Impact des
                      Médias Sociaux sur
                      l’Entreprise




                                                          Directeur de Thèse :
                                                        Sylvie Ménissier-Novat

                                         MS SIAI / AM SMIB 2008 - 2009
Sommaire
1.          AVANT-PROPOS ......................................................................................................................... 4
2.          RESUME ....................................................................................................................................... 5
3.          INTRODUCTION ........................................................................................................................... 9
     3.1.          CONTEXTE............................................................................................................................... 9
     3.2.          CIBLE DE LA THESE ................................................................................................................ 10
     3.3.          METHODOLOGIE..................................................................................................................... 10
4.          DEFINITION ET HISTORIQUE ................................................................................................... 12
     4.1.          DEFINITION ............................................................................................................................ 12
     4.2.          HISTORIQUE .......................................................................................................................... 12
     4.2.1.        LES ORIGINES DES MEDIAS SOCIAUX ....................................................................................... 12
     4.2.2.        LES PREMICES DE LA NOUVELLE ERE ....................................................................................... 13
     4.2.3.        LES PLATEFORMES ACTUELLES ............................................................................................... 14
     4.2.4.        LES NOUVELLES TENDANCES .................................................................................................. 17
     4.2.4.1.      « LA PANDEMIE MEDIA SOCIAL » ............................................................................................. 17
     4.2.4.2.      LA DEMOCRATISATION DES GADGETS ...................................................................................... 19
     4.2.4.3.      L‘OUVERTURE DES SITES SOCIAUX .......................................................................................... 22
     4.2.4.4.      LA GEO-LOCALISATION ........................................................................................................... 22
     4.2.4.5.      LA REALITE AUGMENTEE ......................................................................................................... 23
     4.2.4.6.      LES OUTILS DE SYNDICATION ET D’AGREGATION ....................................................................... 23
     4.2.4.7.      LE MONITORING ..................................................................................................................... 24
5.          LES ENJEUX POUR LES ENTREPRISES ................................................................................ 26
     5.1.          LA MODIFICATION DE LA COMMUNICATION ................................................................................ 27
     5.1.1.        L’IMAGE DE MARQUE .............................................................................................................. 29
     5.1.2.        L’E-REPUTATION .................................................................................................................... 31
     5.2.          LES UTILISATEURS ................................................................................................................. 32
     5.2.1.        LE CONSOMM’ACTEUR ............................................................................................................ 34
     5.2.2.        LE « TRANS-CONSOMMATEUR » .............................................................................................. 35
     5.3.          L’ORGANISATION DE L’ENTREPRISE ......................................................................................... 35
     5.3.1.        LES RISQUES INTERNES.......................................................................................................... 35
     5.3.1.1.      LES RESSOURCES HUMAINES .................................................................................................. 36
     5.3.1.2.      L’INFORMATION ...................................................................................................................... 37
     5.3.1.3.      LA RECHERCHE ET LE DEVELOPPEMENT .................................................................................. 37
     5.3.1.4.      LA RESISTANCE AU CHANGEMENT ........................................................................................... 38
     5.3.2.        LES RISQUES EXTERNES ......................................................................................................... 38
     5.3.2.1.      LA CONCURRENCE ................................................................................................................. 38
     5.3.2.2.      L’E-LOBBYING ........................................................................................................................ 39
     5.3.2.3.      LE CONSOMMATEUR ............................................................................................................... 39
     5.3.2.4.      LES EXPERTS......................................................................................................................... 40
6.          LES SOLUTIONS PROPOSEES ................................................................................................ 41
     6.1.     S’ENGAGER AUPRES DE SON AUDIENCE ................................................................................... 41
     6.1.1. LE MONITORING OU LA VEILLE SOCIALE .................................................................................... 42
     6.1.2. CONNAITRE SON AUDIENCE .................................................................................................... 45
     6.1.3. INTERAGIR ............................................................................................................................. 48
     6.1.3.1. LA TECHNOLOGIE ................................................................................................................... 49
     6.1.3.2. COMMUNIQUER ...................................................................................................................... 50
     6.1.3.2.1. LE GESTIONNAIRE DE COMMUNAUTE.................................................................................. 50
     6.1.3.2.2. LA CREATION DE CONTENU ............................................................................................... 51
     6.2.     ENGAGER LA COMMUNAUTE CORPORATE ................................................................................ 54
     6.2.1. COMMUNIQUER SA STRATEGIE ................................................................................................ 54
     6.2.2. CREER UN ENVIRONNEMENT PROPICE ..................................................................................... 55
     6.2.2.1. LA TECHNOLOGIE ................................................................................................................... 55
     6.2.2.2. LES RESSOURCES HUMAINES .................................................................................................. 56
     6.2.2.3. L’ECOUTE .............................................................................................................................. 57
     6.2.2.4. LES DIRECTIVES ..................................................................................................................... 58


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6.3.          3 EXEMPLES D’OBJECTIFS ET LEURS SOLUTIONS ...................................................................... 62
     6.3.1.        AUGMENTER LA NOTORIETE DE LA MARQUE ............................................................................. 63
     6.3.2.        AUGMENTER LES VENTES ....................................................................................................... 64
     6.3.3.        AMELIORER LES PRODUITS OU SERVICES................................................................................. 65
7.          CONCLUSION ............................................................................................................................ 67
8.          TABLE DES ILLUSTRATIONS .................................................................................................. 69
9.          BIBLIOGRAPHIE / WEBOGRAPHIE ......................................................................................... 70
     9.1.          LIVRES .................................................................................................................................. 70
     9.2.          ETUDES................................................................................................................................. 70
     9.3.          CONFERENCE ........................................................................................................................ 70
     9.4.          ARTICLES .............................................................................................................................. 70
     9.5.          SITES W EB ............................................................................................................................ 71
     9.6.          OUTILS MULTIMEDIA............................................................................................................... 72
10.         ANNEXES ................................................................................................................................... 73
     10.1.         LES DONNEES FACEBOOK DE SA CREATION A AOUT 2009 ........................................................ 74
     10.2.         LE BOOM DES SITES SOCIAUX ................................................................................................. 75
     10.3.         W E ALL DO IT DIFFERENTLY .................................................................................................... 76
     10.4.         LE CONTENU SOCIAL .............................................................................................................. 77
     10.5.         LE PRISME DE LA CONVERSATION ............................................................................................ 79
     10.5.1.       LE PRISME INTERNATIONAL ..................................................................................................... 79
     10.5.2.       LE PRISME ALLEMAND ............................................................................................................ 80
     10.5.3.       LE PRISME FRANÇAIS.............................................................................................................. 81
     10.5.4.       LE PRISME JAPONAIS .............................................................................................................. 82
11.         GLOSSAIRE ............................................................................................................................... 83
12.         REMERCIEMENTS ..................................................................................................................... 86




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Avant-
1. Avant-propos



Le sujet de cette thèse est principalement documenté à partir de sources anglo-saxonnes. Le
vocabulaire associé à ce thème, découlant la plupart du temps de technologies informatiques est
aussi basé sur la langue anglaise.
   si


Comme M. Thierry Sibieude, a expr
          hierry             expressément demandé à ce que ce document soit rédigé en français
                                                                                      français,
j’ai fait une traduction libre des citations des auteurs et complété cette thèse par un glossaire
expliquant les mots en police bleue et soulignés.


Afin de faciliter la lecture et d’éviter des répétitions, la nomination « les entreprises » regroupe les
                                  éviter
entreprises et les sociétés, quelque soit leurs pays d’origine. Enfin, les données associées au sujet
                           ,
évoluant très rapidement, une majorité d’entre elles a été figée au mois de février 2010.




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2. Résumé
L’arrivée d’internet, son monde virtuel et ses technologies ont complètement modifié notre mode de
vie : nous passons de plus en plus de temps derrière un écran pour rechercher des informations,
partager des passions, diffuser nos créations et communiquer avec notre famille, nos amis ou des
inconnus dans des communautés partageant les mêmes centres d’intérêt (jeux, sport, technique,
hobbies, études, profession…).


Nous le faisons grâce aux médias sociaux. Ce sont l’ensemble des activités numériques intégrant
technologie, interaction sociale et création de contenus.


L’évolution de la technologie et la baisse générale du coût de l’équipement nous permet d’accéder à
ces médias en tous lieux grâce, par exemple, aux ordinateurs portables avec wifi et aux téléphones
mobiles. Nos comportements ont évolué au point que nous allons jusqu’à inviter notre vie numérique à
toute heure de la journée et pour certains, même la nuit. Et ce phénomène touche toutes les classes
d’âge.


Notre relation à notre environnement a radicalement changé : nous communiquons avec la planète
entière, nous partageons nos idées, nos créations, commentons les produits et/ou services que nous
utilisons et jouons à distance par équipe. Les entreprises commencent à rejoindre internet et les
médias sociaux mais sont souvent mal préparées à cet exercice. Et ce, d’autant qu’internet a fait
basculé la balance du pouvoir de l’annonceur vers le consommateur, grâce aux fonctions de diffusion
des messages, vidéos, articles…


Aussi, j’ai voulu comprendre quel impact a les médias sociaux sur les entreprises et proposer à ces
dernières des solutions pour relever le challenge de leur avenir numérique.


Dans un premier temps, j’ai démontré comment la communication s’est modifiée en passant d’un
mode unidirectionnel vers un mode conversationnel, c’est-à-dire, non plus de l’annonceur vers le
public mais par un échange multidirectionnel où l’internaute peut entrer en relation aussi bien avec
ses homologues qu’avec l’entreprise, la marque. Ceci peut créer des tensions, des crises car :


    •    L’internaute devient un prescripteur public : 70% des internautes font confiance aux autres
         internautes en tenant compte des recommandations ou commentaires dans leurs choix à
         venir,

    •    L’entreprise n’a pas l’habitude de s’adresser à des individus qui peuvent non seulement lui
         répondre (contrairement à ce qui se passe avec les médias traditionnels) mais également
         influencer leurs pairs, et,




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•   Le « bouche à oreilles » fonctionne à très grande vitesse sur internet (c’est l’effet viral) et peut
        détruire une réputation ou créer une notoriété, par exemple, en quelques jours, voire quelques
        heures.


L’entreprise n’est pas préparée à ce dialogue et doit apprendre à connaître les utilisateurs, leurs
motivations et leur rôle dans ce nouvel environnement technologique et conversationnel. La
psychologie du consommateur a été modifiée : il est devenu acteur de sa consommation de par son
nouveau rôle de prescripteur, se permet de faire plus d’expériences et de se faire plaisir à moindre
coût.


Ces changements impliquent également que l’entreprise doit évoluer afin de pouvoir garder ou
recruter les talents nécessaires à son avenir. Le changement sociétal doit s’accomplir en interne car
les employés tendent à vouloir y reproduire les relations et conversations qu’ils trouvent sur les
médias sociaux : être à même de s’exprimer, pouvoir participer, faire des propositions, partager son
savoir et s’entraider.


Si l’entreprise ne relève pas ce challenge, elle perdra un avantage compétitif basé sur sa capacité à
innover ou à améliorer ses produits et/ou services. De même, il faudrait intégrer dans ce processus
les employés, et surtout les séniors qui, comparés à la génération Y, n’ont souvent pas les
compétences pour intégrer les médias sociaux dans leur vie professionnelle. Un fossé des
générations peut créer un malaise.


Les médias sociaux peuvent provoquer une certaine crainte liée à la perte de contrôle concernant des
informations et/ou documents confidentiels dont la concurrence pourrait tirer avantage. De même, ces
nouvelles technologies peuvent être à l’origine de lobbying basé sur le ou les réseaux de certains
prescripteurs. L’entreprise doit donc se préparer à relever le défi du jeu d’influence se jouant sur les
médias sociaux.


Pour ce faire, elle pourrait être tentée d’externaliser sa stratégie de communication numérique.
Cependant, les experts des médias traditionnels ne sont pas toujours aptes à s’engager dans ce type
de campagne conversationnelle. Ils peuvent créer des départements dédiés ou travailler avec de
jeunes agences et finalement ne pas être à même de gérer une stratégie de communication globale
(traditionnelle et multimédia), un message global. L’entreprise doit faire un choix stratégique pour
intégrer les médias sociaux.


Tous ces inconvénients peuvent être contournés en prenant le temps d’apprendre à maîtriser cette
nouvelle forme de communication. Les pistes proposées sont basées sur des retours d’expériences
qui ont donné de premiers résultats et des théories émergeantes émises par des spécialistes du
marketing numérique. Une stratégie de communication sur les médias sociaux se déroule en 6 étapes
qui sont applicables aussi bien en interne qu’extérieurement à l’entreprise.




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Il ressort de ma recherche, des interviews menées et des conférences sur le sujet que la base de
toute démarche corporate pour intégrer les médias sociaux est l’écoute. L’écoute de l’environnement,
de l’audience, des employés. L’écoute est la base de l’engagement social de l’entreprise et de sa
stratégie de communication sur les médias sociaux. C’est la première étape de toute stratégie de
communication en média social. Il s’agit ici de devenir social, d’être social et non pas de faire du
social. L’entreprise doit s’impliquer et se transformer pour en obtenir des bénéfices qui ne seront pas
tous quantifiables.


L’écoute est une veille ou monitoring de ce qui se passe sur les sites de socialisation : qu’est-ce qui
est dit (quels sont les mots employés), comment c’est dit (ton formel ou informel), où cela est-il dit
(Facebook, YouTube, LinkedIn) ? Cet action est réalisable grâce à de nombreux outils gratuits en
ligne pouvant récupérer des données et les noms des prescripteurs, de les analyser et les comparer
avec des entreprises concurrentes. La marque a ainsi un retour immédiat sur ce qu’elle représente
auprès des internautes, ce qui est une opportunité jusque-là jamais réalisée.


Ces analyses donnent un panorama complet de l’audience et, intégrées dans « l’Echelle Sociale
Technographique » de Forrester Research, elles établissent les profils des internautes. Ces résultats
croisés avec les données socio-psychologiques des marchés analysés, permettent à l’entreprise de
non seulement lister les segments cibles mais aussi de connaître les tactiques à mettre en place en
fonction des médias utilisés pour les différents segments. Un profil de type créateur dans un segment
peut devenir un partenaire de la marque, « un ambassadeur », dans la promotion de ses produits/ou
services et ce à moindre coût.


Bien sûr, le choix de la technologie joue son rôle également : il faut trouver le bon médium pour le
segment ciblé et étudier quelles sont les solutions et si elles sont viables dans le temps (la technologie
évoluant rapidement). A nouveau, l’analyse des comportements obtenue par la veille sociale et le
prisme de conversation permettent de répondre à cette problématique.


Enfin, pour communiquer et converser avec les internautes, deux éléments sont à mettre en place :
des directives et un gestionnaire de communauté. Les directives permettront de faire connaître dans
l’entreprise la stratégie globale et la stratégie de communication, le rôle des employés et de la
direction ainsi que leurs devoirs et responsabilités dans une communication interne ou externe en
utilisant les médias sociaux.


Il faut créer un poste de gestionnaire de communauté. Cette personne devra faire preuve de qualités
rédactionnelles, politiques et d’animation tout en connaissant parfaitement les interlocuteurs internes à
l’entreprise qui peuvent l’aider à répondre correctement aux internautes.


Vient ensuite naturellement, l’étape de l’engagement : rentrer dans la conversation en créant du
contenu (articles, commentaires, vidéos, analyses…). Cette étape peut se faire petit à petit afin de



                        ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise                                 7
relever les réactions des internautes et ajuster le tir. Cependant, pour que la confiance s’installe dans
la conversation, l’entreprise doit faire preuve d’authenticité, de transparence, d’ouverture d’esprit et
d’un peu d’originalité. Cette confiance se transformera en trafic généré sur votre site corporate, en
feedback sur vos produits et/ou services, en image de marque valorisée, en e-réputation et même en
chiffre d’affaires.


Ces étapes font également partie de la mise en place de l’engagement social de l’entreprise dans sa
communauté corporate : écouter, s’engager, établir des directives, et animer …


Les trois étapes suivantes découlent des trois premières, en ce sens qu’elles sont des
approfondissements des actions déjà engagées. La première est de partager en reliant les différentes
communautés ciblées au site corporate. La deuxième est d’interagir de façon régulière, d’informer,
éduquer, animer ... Démontrer ainsi que la pérennité de la discussion et donc de la confiance des
internautes et de l’engagement de l’entreprise sont une priorité. Enfin, continuer à mesurer, à
analyser, à suivre les indicateurs de performance, à ajuster et à calculer votre retour sur
investissement.


Puis recommencez ! Une stratégie de communication en médias sociaux doit être suivie, ajustée aux
nouveaux comportements et aux nouvelles technologies.


Cette attitude ou tactique engendre des bénéfices dont nous n’avons pas encore atteint la limite de
connaissance. S’impliquer, s’engager auprès de son audience permet entre autres, d’augmenter les
ventes grâce à l’influence des prescripteurs, de sublimer la notoriété d’une marque, d’obtenir une e-
réputation positive grâce à des ambassadeurs, d’améliorer les produits et/ou services grâce au
crowdsourcing, ou marketing participatif.


La question n’est donc plus si mais quand entrer dans cette conversation universelle !




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3. Introduction
Internet a radicalement modifié notre vie. Nous pouvons communiquer à distance avec l’ensemble de
nos amis, collègues et inconnus où qu’ils soient, à proximité ou sur un autre continent – ils constituent
notre réseau social.


Nous pouvons également nous informer sur tous les sujets, suivre les nouvelles du monde entier en
temps réel, interagir avec des entreprises, des associations, des communautés partageant le même
centre d’intérêt...


L’évolution des technologies informatiques des 50 dernières années a engendré de nombreuses
innovations performantes. Depuis une dizaine d’années, l’une d’entre elles a métamorphosé notre
façon de communiquer : les médias sociaux. Ceux-ci révolutionnent notre mode de vie, nos relations,
notre environnement et les frontières mondiales.


    3.1.          Contexte
Les médias sociaux et la technologie afférente ont pris une part considérable dans la communication
actuelle. Pour Rupert Murdoch, propriétaire de News Corp. et MySpace, « Pour trouver quelque chose
de comparable, il faut revenir 500 ans en arrière à l’invention de la presse écrite : la naissance des
médias de masse ».


Twitter est devenu le média social progressant le plus en 2009 et Facebook a enregistré 350 millions
                                                                                1
d'utilisateurs la même année (dont 15 millions de comptes ouverts en France) . Cela fait de Facebook
la quatrième « puissance » mondiale après la Chine, l'Inde et les Etats-Unis. Le nombre de
plateformes sociales ne cesse d'augmenter. Chacune met en place de nouveaux services (chats,
newsfeed, syndication de contenu web...) que les autres s'empressent d'intégrer, de même que les
sites web spécialisés (ainsi, par exemple, depuis YouTube, nous pouvons directement envoyer une
vidéo sur notre mur, « Wall », Facebook, en cliquant sur une icône et en s’identifiant).


Le phénomène des médias sociaux a complètement bouleversé les modes d’expression de la
population. L'instantanéité de la communication permet à tout un chacun de réagir, interagir ou
diffuser ses pensées, ses commentaires, son art, ses œuvres, ses critiques et ce sans limite de temps
et d’espace. Internet est partout.


En donnant le pouvoir à l’utilisateur, qui peut désormais s’exprimer avec facilité et sans contrôle grâce
aux médias sociaux (blogs, wikis, partages, réseaux, micro-formats, …), Internet est devenu un
véritable champ de bataille pour tout acteur micro- comme macro-économique.


1
  Article : « Facebook et Twitter surreprésentés dans les médias sociaux », Frédéric Cavazza, 18
janvier 2010


                         ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise                               9
Les individus se regroupent en communautés, naviguent d’un site à un autre, donnent leurs avis sur
les produits qu'ils achètent et/ou utilisent, influençant les autres consommateurs, ce qui impacte le
chiffre d'affaires des entreprises.


Soixante-dix pour cent des entreprises ne sont pas encore sur internet. La majorité d’entre elles n’est
pas prête pour les médias sociaux. Elles ont peur de lancer leurs marques et leurs produits sur les
réseaux. Pourquoi les entreprises ont-elles si peur des médias sociaux? Quels sont les risques
encourus par leur utilisation ? Quels avantages peuvent-elles en retirer ? Doivent- elles participer à ce
phénomène ?


      3.2.        Cible de la thèse

Dans cet environnement hautement modifié par les médias sociaux, l’entrepreneur lançant un
nouveau service ou produit doit être innovant pour intégrer ces nouveaux modes de consommation
des technologies informatiques dans sa stratégie globale et particulièrement dans sa stratégie de
communication interne et externe. Les Nouvelles Technologies de l’Information et de la
Communication (NTICs) ont amené de nouvelles manières de communiquer, plus rapides, plus
directes et moins onéreuses pour l’entreprise qui souhaite prendre contact avec ses clients, s’adapter
à ces nouvelles technologies et anticiper les évolutions à venir de ce nouveau mode de
communication.


Or, comme annoncé plus haut, les entreprises, à part quelques grands groupes, ne font pas le premier
pas pour s’intégrer au monde numérique qui est en train de bouleverser nos modes de
communication. Ce changement culturel se répercute sur l’entreprise en interne, dans sa relation avec
ses employés, et en externe avec ses clients, prospects et ses fournisseurs.


Aussi, je souhaite par cette thèse professionnelle et sa présentation montrer l’importance pour une
entreprise de prendre part aux tendances de son environnement technologique, d’autant plus, comme
nous le verrons ultérieurement, lorsque celui-ci modifie le comportement, la communication et la
balance du pouvoir entre l’entreprise et le consommateur.


      3.3.        Méthodologie

Afin de réaliser ce document, la méthodologie utilisée est basée sur les éléments suivants :


      •   Une recherche documentaire (journaux, articles, vidéos, livres, blogs, études…) ;

      •   Des interviews de personnes liées au monde des médias sociaux :
                                                                                              2
              o   un Directeur Marketing et Communication, M. Stanislas Berteloot, KDS SA


2
    Source : http://www.kds.com/fr


                         ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise                               10
3
            o    un consultant Système d’Information et Web 2.0, M. Michel Ezran, Groupe Renault ,
                                                                                            4
            o    une chef d’entreprise, Mme Caroline Broquère-Lartigue, Ohh la la ! Ltd , agence de
                 marketing stratégique et de relations publiques,

            o    M. Pierre Ravot, créateur et dirigeant d’Australis, société de conseil et de
                                5
                 webmarketing ,
                                                                                      6
            o    un consultant Ressources Humaines, M. Patrice Rault, OZITEM SA .

    •   L’utilisation à titre personnel de plusieurs sites sociaux et outils web reconnus pour leur impact
                                                                              7
        actuel (Twitter, Facebook, Zynga, Yahoo!, LinkedIn, Viadéo, Xing ,…).

    •   La participation au salon SimplySummit 2010 sur l’engagement et les médias sociaux.

A partir de ces éléments et des interviews, je tente de définir les médias sociaux et établis un
historique de leur création ainsi qu’un état des lieux de la situation actuelle.


Puis, je m’attache dans cette étude à mettre en exergue les changements induits par les médias
sociaux et les tendances à venir dans ce domaine. Ensuite, j’envisage les enjeux pour les entreprises
à participer au monde numérique, et enfin je propose des pistes à suivre afin de faire face à ce
changement et de relever ce nouveau challenge.




3
  Source : http://www.renault.com/fr/Pages/Home.aspx
4
 Source : http://www.ohh-la-la.co.uk/welcome.htm
5
  Source : http://www.australis.fr/societe.htm
6
 Source : http://www.ozitem.com/accueil.html
7
  Se lit « crossing », réseau professionnel allemand


                         ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise                                11
historique
4. Définition et historique

    4.1.         Définition
                 8
Selon Wikipedia , un média social est « un terme générique qui regroupe les différentes activités qui
intègrent la technologie, l'interaction sociale, et la création de contenu ».


Ainsi, les médias sociaux se basent, au travers du réseau internet, sur les interactions, le partage, la
communication, la collaboration et les technologies multimédia (appelées Web 2.0) entre les
personnes, les services et la technologie. Ces interactions sont toutes les formes de communication
s'effectuant en temps réel ou en temps différé par le biais d'outils, de services, de sites internet ou leur
combinaison.


Ces médias sont entre autres la VOIP, les blogs, le partage de vidéo, de musique, les « podcasts »,
les flux RSS, les sites de réseaux professionnels, de réseaux sociaux et les jeux communautaires en
ligne.


    4.2.         Historique
                                                                                9
La création du premier ordinateur personnel, il y a maintenant 35 ans , une des plus grandes
inventions du siècle dernier, a complètement révolutionné le monde des affaires et celui du temps
libre.


En effet, aujourd'hui, une entreprise ne peut être viable sans les outils informatiques pour gérer son
quotidien, ses relations avec ses clients et fournisseurs ainsi qu’avec ses employés. Et dans les
foyers, l'avènement de l'ordinateur portable et des appareils mobiles a engendré de nouvelles
habitudes de vie, tant du point de vue de la communication que de la manière de gérer ses relations
sociales.


             4.2.1.      Les origines des médias sociaux
Les premiers textes au sujet d’interactions sociales remontent à Juillet 1962, au MIT (Massachussetts
                                                              10
Institute of Technology) par Joseph Carl Robnett Licklider . Il a imaginé l’interconnexion en réseaux
des ordinateurs et la migration des services et interactions sociales sur le réseau internet.


Les précurseurs des médias sociaux ont été en 1979 les systèmes Usenet qui permettaient aux
utilisateurs de mettre en ligne des articles ou « posts   » dans des « Newsgroups » et donc aux clients
de ces groupes de lire les nouvelles, « News », en ligne.

8
  Source : http://fr.wikipedia.org/wiki/Social_media
9
  Ce serait l’« Altair 8800 » de la société américaine MITS, en 1975
10
   Source : http://fr.wikipedia.org/wiki/Internet


                         ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise                                  12
D'autres systèmes ont vu le jour, comme les « Bulletin Board Systems », les services en ligne de
                                                                      ,
CompuServe, première société à mettre en place un « programme de chat » dans son service clients.
Puis les « forums » sont apparus, d'abord très portés sur la technique, ils sont devenus plus
ergonomiques permettant à des non initiés l'accès à des informations et commentaires mis en ligne
par les autres utilisateurs.


             4.2.2.       Les prémices de la nouvelle ère

                               En 1988, IRC a créé la première messagerie instantanée qui permettait
                                                                          instantanée,
                               de partager des fichiers, des liens ou de simplement communiquer. Puis
                               dans les années 1990, ICQ (I Seek You) a créé la messagerie
                               instantanée telle que nous la connaissons à ce jour, lançant la mode des
avatars, abréviations de communication (comme LOL, MDR) et les émoticônes (les smileys).
       ,                                                                   les


L'une de ces évolutions, le réseautage a été initiée par le site web « Classmates » en 1995,
                            réseautage,
permettant aux internautes de retrouver et de communiquer avec d'anciens ou actuels camarades de
classe, bien que les profils fussent très limités et qu'il
était impossible de créer des listes d'amis. D'après
Wikipédia, cette idée a été suivie en 1997 par la Fast
            ette
Company, qui créa le premier site de réseautage
professionnel : « Company of Friends ».
                              riends


La même année apparut le premier site de réseau social : « Six Degrees ». Celui permettait enfin
                                                                        . Celui-ci
de créer des profils complets et de devenir « ami » avec les autres utilisateurs, sans approbation
toutefois de l'intéressé. Ce site fonctionna à merveille jusqu'à son rachat en 2000 (il atteignît jusqu'à 1
                                               merveille
million d'utilisateurs). Les premiers sites de rencontres voient également le jour.


En 1999, l'Europe commence à cré ses propres sites comme « Ciao » (communauté de comparatifs
                             créer
de prix, évaluations de produits et services et d’avis de consommateurs) et « Dooyoo » (avis
d’experts, d’internautes et comparatifs de prix)


                                    A la fin des années 90, apparaissent les jeux en ligne multi
                                                                                           multi-joueurs
                                                                           11
                                    connus sous le nom de MMORPGs , dont le fameux « World of
                                    Warcraft », toujours actif. L'interaction sociale s'effectue par
                                                                                                 12
                                    création d'équipes, forums et sites communautaires dédiés .
                                                                            unautaires




11
   massively multiplayer online role
                                  role-playing game, est un type de jeu vidéo associant le jeu de rôle et
le jeux en ligne massivement multijoueur, permettant à un grand nombre de personnes d'interagir
                                 multijoueur,
simultanément dans un monde virtuel qui est aussi un monde persistant, c'est-à-dire qu'il continue à
                                                                                   dire
évoluer lorsque le joueur n'est pas connecté
                ue
(http://fr.wikipedia.org/wiki/Jeu_de_r%C3%B4le_en_ligne_massivement_multijoueur#cite_note
       /fr.wikipedia.org/wiki/Jeu_de_r%C3%B4le_en_ligne_massivement_multijoueur#cite_note-0)
       /fr.wikipedia.org/wiki/Jeu_de_r%C3%B4le_en_ligne_massivement_multijoueur#cite_note


                         ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise                                 13
4.2.3.      Les plateformes actuelles

C'est en 2001 que sont mis en ligne les premiers réseaux de cercles d'amis, avec l'avènement en
                     t
2002 du site « Friendster », qui atteint actuellement plus de 90 millions d'utilisateurs (Oct. 2009) et 60
                           ,
millions de visites uniques par mois. Les principaux développements apportés sont la sécurité
(rencontrer des gens virtuellement est plus sûr que dans la vie réelle), l'accès aux amis, aux amis
                                                                         l'accès
d'amis etc. de façon plus rapide Le principe d’une rencontre ne se fait plus à partir d'un intérêt
                          rapide.
commun, comme sur un forum mais à partir du lien qui existe dans la réalité avec cette personne :
                                           13
« Les amis de mes amis sont mes amis » .


                      A partir de 2003, apparaissent les premiers sites sociaux dédiés au monde des
                      affaires, tel LinkedIn (2003) ou Viadeo (en 2004 sous le nom de Viaduc) Le
                                tels                                                  Viaduc).
profil est un CV. L'interaction se fait par le biais de messages privés entre utilisateurs. Les individus se
connectent à leurs collègues, anciens camarades de classe, à leurs clients et fournisseurs et ont ainsi
                                                                   clients
un réseau qui s’étend à celui de chacune de leurs connections. Ces réseaux ont évolué en intégrant
des groupes de discussion, des communautés, des forums de questions-
                                                                   -
réponses et des mises à jour en temps réel, ainsi que l’intégration de « tweets »,
par exemple.


Toujours en 2003 est créé « Myspace », qui devint le réseau social mondial le plus populaire en 2006.
                                                                     ndial
Il permet la personnalisation complète de son profil (couleur, espaces, …) et le post de vidéos,
musiques venant d'autres sites. De nouvelles fonctionnalités sont régulièrement ajoutées, comme le
                          ites.
chat instantané ou le « NewsFeed » (tableau de bord des activités des amis en temps réel).


                              La même année apparaît également sur le net, le jeu virtuel en 3D :
                                      année,
                              Second Life, réservé aux adultes. Ce jeu, un métavers a sa propre
                                                                           métavers,
                              économie, sa propre monnaie (le Dollar Linden convertible en dollars
US) et permet de créer son propre univers et son propre personnage virtuels. Second Life est à la fois
un jeu et un réseau social, dont les résidents construisent les différents environnements. Ce monde
virtuel a rapidement été investi par certaines entreprises, qui l’ont utilisé comme laboratoire pour l
                                                                                                     le
développement de leurs nouveaux produits et marques. Mais il tombe actuellement en désuétude.


Le 4 février 2004 à Harvard, naît Facebook (voir l’annexe 10.1), le réseau social des
                                                               ,
étudiants de la célèbre université. Rapidement son succès dans le campus, s'est ét
                                                                                étendu
aux autres écoles, lycées, aux entreprises puis à la planète. Actuellement Facebo est
                                                            .              Facebook




12
   11,5 millions d’adeptes, Article : « Le monde selon World of Warcraft », par Cecilia Gabizon,Le
                                                                          ,
Figaro, 02 Nov. 2009 (http://www.lefigaro.fr/web/2009/11/02/01022
                       (http://www.lefigaro.fr/web/2009/11/02/01022-20091102ARTFIG00465
                                                                             02ARTFIG00465-le-
monde-selon-world-of-warcraft-.php)
                                  .php)
13
   Johnatan Abrams, fondateur de Friendster


                         ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise                                  14
14
le réseau le plus populaire avec 400 millions d'utilisateurs          et continue de faire de nouveaux émules.


En 2005, « Youtube » voit le jour. C'est le premier site d'hébergement et de partage de vidéos.
Récemment, deux services ont été ajoutés : le chargement de vidéos HD (haute définition) et la mise
                                                                                           ème
à disposition de programmes TV et films, sous licence. YouTube est devenu le 3                   site social le plus
populaire cette année.


               Il existait en 2009 plus de 1000 sites de réseautage ou de socialisation. Ceux qui
               comptent le plus d'inscrits à ce jour sont les réseaux sociaux d'amis comme
               « Facebook » et « Myspace », les réseaux professionnels comme « LinkedIn » (plus de
                                           15
               60 millions de membres)          et « Viadeo » (qui perd du terrain). Il y a également l'outil de
communication ultrarapide « Twitter », qui selon le Magazine Forbes, dans son classement 2009 des
500 plus importantes sociétés américaines, est le média social qui a progressé le plus vite au cours de
                                                                                                    16
l'année 2009. Twitter vient ainsi d’annoncer avoir atteint les 10 milliards de tweets                    depuis son
lancement.


Il existe un certain nombre de sites sociaux qui ont basé leur utilisation sur des particularités
différentes, par exemple la sécurité des données, la capacité de stockage, ou la facilité à créer son
propre réseau social, privé, et personnalisable. Ce sont les réseaux sociaux de niche.


Selon Frédéric Cavazza, consultant indépendant et animateur de plusieurs blogs et sites web dédiés
à internet, les médias sociaux peuvent être classés suivant « une nouvelle cartographie décomposée
en 4 grands domaines d’application (expression, réseautage, partage et jeux) et s’articulant autour de
plateformes sociales qui ambitionnent de couvrir l’ensemble des besoins des internautes » (Avril
2009) :



     •    Les outils d'expression, qui permettent de s'exprimer en discutant, commentant.

     •    Les services de partage, pour publier et partager du contenu (lieux, musique, vidéos, etc.)

     •    Les services de réseautage sociaux et/ou professionnels pour mettre les gens en relation et
          suivre leurs activités.

     •    Les services de jeux en ligne.

Les plateformes sociales (au centre) intègrent les 4 domaines d'application afin de répondre aux
besoins des internautes.


Ci-après, la cartographie de Frédéric Cavazza :



14
   10 Février 2010, source : http://mashable.com/2010/02/10/facebook-growth-infographic/
15
   Article : “How LinkedIn will fire up your career”, by Jessi Hempel, Fortune, April 12, 2010
16
   Source : http://www.maxisciences.com/twitter/twitter-fete-ses-10-milliards-de-tweets_art6188.html


                           ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise                                        15
Figure 4-1 : Cartographie des médias sociaux

                                Source : www.fredcavazza.net, avril 2009

Une autre des évolutions de la société moderne, le téléphone mobile intelligent ou « Smartphone »,
permet de recevoir ou de communiquer en temps réel tout post, mise à jour sur Tweeter ou Facebook,
en tant que suiveur, « follower », ami ou fan d'une communauté, d'une personne. Cette technologie
permet la diffusion instantanée de toute pensée, critique, commentaire, réponse et participe à
l'accroissement fulgurant de l'utilisation des médias sociaux.


Enfin, afin de faciliter le suivi des différents comptes, de nouvelles
plateformes sont apparues, dites de « lifestreaming ». Ce sont des
agrégateurs de médias sociaux qui permettent le suivi de
l'ensemble des comptes sur un seul service tout en interagissant
avec chacun d'entre eux, en temps réel.


Actuellement il existe des réseaux sociaux et communautés sur tous les sujets, du partage et conseils
de recettes de cuisine au développement informatique, à la diffusion de ses propres productions




                        ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise                            16
artistiques, en passant par les réseaux de consommateurs. L’annexe 11.2 dévoile les principaux sites
ayant atteint plus d’un million d’utilisateurs, créés en ce début de siècle.


               4.2.4.     Les nouvelles tendances
Internet est devenu de loin, le medium de communication de masse le plus important de notre
environnement. Et nous pouvons affirmer que les médias sociaux sont un événement technologique
ayant modifié notre façon de consommer l’information et de communiquer. L’annexe n°
                                                                                  11.3 montre
comment dans différents pays ces sites sociaux sont utilisés. Ils marquent un changement de la vie
contemporaine qui s’inscrit dans la durée, enfin jusqu’à ce que quelque nouveauté modifie à nouveau
notre comportement. Nous allons donc lister quelques unes des tendances à venir à court terme, soit
jusqu’à fin 2010 (la technologie évoluant très vite).


                    4.2.4.1.      « La pandémie média social »

La première caractéristique du média social est son ubiquité. Le web permet l’ouverture de toutes les
cultures aux autres cultures. Cette forme de communication dissout les frontières entre les pays et les
peuples, les interactions s’établissent dans un monde numérique sans lien physique (voir la figure 4-2
                                  17
des réseaux sociaux mondiaux) .




                               Figure 4-2 : Mappemonde des réseaux sociaux

                   Source : http://www.vincos.it/world-map-of-social-networks/, Déc. 2009

N’importe qui peut partager sa passion, un jeu, des idées avec des personnes qu’il n’aurait pas eu
l’occasion de rencontrer dans le monde réel. Les rencontres se font en ligne sur une échelle globale,


17
     Source : http://www.vincos.it/world-map-of-social-networks/, Dec. 2009


                          ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise                            17
les liens se tissent. Le monde numérique permet ce que le monde réel ne permet pas : communiquer
à l’échelle mondiale. L’institut Nielsen a relevé 82% d’augmentation globale du temps passé entre
Décembre 2008 et Décembre 2009 sur les sites sociaux.



                          Temps passé par personne par pays, par mois
                     en heure, minute, seconde sur les sites de médias sociaux

               7:12:00

               4:48:00

               2:24:00                                                                Temps

               0:00:00




                             Figure 4-3 : Temps passé sur les médias sociaux

                             Source : The Nielsen Company, Décembre 2009

Ainsi, les australiens passent actuellement en moyenne presque 7 heures par mois sur les sites
                                                                         18
sociaux, alors que la moyenne mondiale se situe à 5 heures 35 minutes . Cet engouement s’explique
par la volonté des jeunes australiens de sortir de l’isolation géographique induite par leur pays-
continent et de donner leur voix au chapitre (Figure 4-3).


La deuxième caractéristique est sa disponibilité permanente (ou quasi permanente) A tout moment, à
                                                                       ermanente).
partir de votre PC, de votre téléphone mobile vous avez accès à ce qui se passe sur les médias
                                                                    ui
sociaux. Cette disponibilité a rendu certaines personnes obsédées par les sites sociaux.
       .


                              19
Ainsi, une étude de Retrevo        démontre que les individus commencent à montrer une dépendance
aux médias sociaux :


      •   « 56% des utilisateurs de sites de socialisation se connectent au moi s une fois par jour à
                                                                            moins
          Facebook et,

      •   12% s’y connectent toutes les heures ».




18
  Source : http://www.telegraph.co.uk/expat/expatnews/7359341/Australia social-networking-
             http://www.telegraph.co.uk/expat/expatnews/7359341/Australia-is-social
capital-of-the-world.html, 03 Mar 2010
                          ,
19
     Source : Retrevo Gadgetology Report 2010, Retrevo Inc., Mars 2010
                 revo


                         ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise                           18
Les utilisateurs en viennent même à se connecter la nuit (Figure 4-4 ci-dessous), tout particulièrement
                          nt                                                    ,
les moins de 25 ans :


                    Après le coucher, vérifiez
                                      vérifiez-vous et/ou mettez-vous à jour vos
                                                                 vous
                                 comptes Facebook et/ou twitter?


              40%
                                                         32%
                                          27%
              30%
                           19%                  20%            21%
              20%                                                            Moins de 25
                               11%
                                                                             ans
              10%                                                            Plus de 25 ans

               0%
                        Chaque fois      Parfois      Dès que je
                         que je me                     me lève
                          réveille



                                 Figure 4-4 : Connexions après le coucher

                               Source : Retrevo Gadgetology Report 2010


L’utilisation des sites sociaux se poursuit au bureau, en réunion, au restaurant, en soirée avec des
amis. Les messages instantanés ou les tweets apparaissent sur les écrans de téléphones mobiles à
toute heure. Selon Retrevo Inc., 32% des individus ne sont pas gênés par l’interru
                                                                         l’interruption due à l’arrivée
d’un message pendant leur repas.


La disponibilité permanente marque un autre changement de comportement vis
                                                                       vis-à-vis des médias
traditionnels. Ainsi, on peut noter que la progression de YouTube est basée sur la disponibilité « à la
demande » des vidéos, contrairement à la télévision, où le programme se déroule à heure fixe. Dans
quelques années, les nouvelles générations ne comprendront pas comment nous vivions avec des
programmes diffusés à heures fixes et non vision
                                          visionnables à d’autres horaires !


Un autre fait, est le transfert des lecteurs de journaux vers les sites web des journaux et de façon
             ,
croissante vers Facebook. A tel point que les journaux traditionnels ont leurs pages en ligne dans
Facebook, où sont diffusés quelques uns des titres quotidiens, par le bais de Flux RSS, pour attirer les
                                                             ,
internautes vers leurs propres sites.


                  4.2.4.2.       La démocratisation des gadgets

               La croissance de l’utilisation d’internet et tout particulièrement l’essor des connections
                                                                 particulièrement,
               publiques en Wifi (Figure 4-5 ci-dessous) a rendu les consommateurs friands de
                                                                  es
               gadgets électroniques à la fois accessibles financièrement, design ergonomiques et
                                             s                             design,
               permettant de se connecter en tous lieux à tout moment Ces appareils électroniques
                                                               moment.              électroniques,




                         ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise                               19
devenus accessoires de mode, tels les mini-PC, les téléphones mobiles « smartphone » ou le I-pad,
sorti récemment, ont favorisé l’essor des sites de socialisation.



                              Pénétration du marché par l'internet mobile

                20,00%

                15,00%

                10,00%

                  5,00%

                  0,00%




                                           Pénétration du marché


                          Figure 4- : Pénétration de l'internet mobile par marché
                                  -5

                                  Source : Nielsen Mobile, Février 2009

Internet propose une infinité de possibilités en termes de contenu disponible sur le web mobile et ce
choix grandissant attire un nombre croissant d’utilisateurs Ainsi aux Etats
                                             d’utilisateurs.          Etats-Unis, le nombre
                                                                                    20
d’utilisateurs d’internet mobile a cru de 70% entre février 2007 et février 2009 , sur téléphones
                               e
                        21
mobiles. Et selon l’IDC , le nombre de consommateurs possédant un mobile a dépassé le milliard,
soit un nombre supérieur au nombre de consommateurs avec une télévision ou un PC.


De nouveaux profils de consommateurs sont nés. Alors que ces technologies étaient perçues comme
réservées aux geeks, puis aux adolescents, les technologies mobiles internet ont permis à de
nombreux utilisateurs d’intégrer la sphère du web : les mères de famille, les personnes âgées et les
                        intégrer
adultes.


Les 25-54 ans représentent 70% des utilisateurs du téléphone mobile pour les médias sociaux comme
le montre la figure 4-6 ci-dessous.
                           dessous.




20
   Charlie Buchwalter, SVP Research & Analytics, Nielsen Online May 2009
                                                            Online,
21
   IDC : International Data Corporation, société d’analyses de marches et tendances
                                                                          tendances,
http://www.idc.com/home.jhtml


                          ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise                          20
Utilisation par tranche d'âge du téléphone mobile pour les
                                            réseaux sociaux
                                      5% 2%
                                                7%                                    13-17
                                                     16%
                                                                                      18-24
                                   36%                                                25-34
                                                  34%
                                                                                      35-54
                                                                                      55-64
                                                                                      65+




         Figure 4-6 : Utilisation par tranche d’âge du téléphone mobile pour les réseaux sociaux

                               Source : Nielsen Company, Décembre 2009

La Société Nielsen, lors de son étude 2009 « Global Online Consumer Survey » a démontré que les
femmes utilisent plus les technologies mob
                                       mobiles pour leurs activités en ligne que les hommes. La figure
                                                            tivités
4-7 montre qu’elles représentent 55% des utilisateurs du téléphone mobile pour les médias sociaux.
  7



                         Utilisation par genre du téléphone mobile pour les
                                           réseaux sociaux




                                  45%
                                                     55%                     Femmes

                                                                             Hommes




             Figure 4-7 : Utilisation du téléphone mobile pour les réseaux sociaux, par genre
                                                          pour

                               Source : Nielsen Company, Décembre 2009

Par exemple, aux Etats-Unis, au premier trimestre 2009, « les femmes représentaient 40% des
                       Unis,
                                                             22
utilisateurs d’I-phone et 43% de ceux ayant un Blackberry » .
                 phone


Ce phénomène, d’après la Société Nielsen, devrait s’étendre rapidement aux principales villes de
            ,                                                            x
pays émergeants ou économiquement avancés telles Moscou, Saint-Pétersbourg et aux villes
                                                               Pétersbourg,
côtières chinoises.


22
  Source : Future Watch : 21st century digital Family – blurring boundaries and smashing ster
                             st                                                          stereotypes,
Euromonitor International, 30 Octobre 2009


                         ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise                            21
4.2.4.3.      L‘ouverture des sites sociaux

La messagerie instantanée de sites sociaux et les connections universelles vont demander une
interopérabilité des sites entre eux. L’amplification des interactions via les sites de socialisation devra
permettre des discussions au travers des différentes applications que no s soyon membres de
                                                                      nous soyons
Facebook, Twitter, Google Buzz ou Foursquare, entre autres. Ce phénomène a déjà été intégré par
les messageries instantanées de Yahoo!, MSN Messenger ou autre dans le début des années 2000.
                                                         autres


Ce challenge pourrait isoler les sites qui ne suivront pas cette tendance à venir et en faire des
                                              suivront
« lieux » que les membres délaisseront pour de plateformes de communication globale
                                            des                             globales.


                    4.2.4.4.      La géo
                                     géo-localisation

Une des nouvelles tendances des applications web 2.0 est la géo localisation. Ce type d’a
                         es                                 géo-localisation.         d’application
permet de positionner les personnes par le biais de leurs téléphones mobiles (GPS/GPRS) leurs
                                                                             (GPS/GPRS),
portables ou GPS.


                                                                 23
Cette fonction a été lancée par le site web social Foursquare . La personne
s’enregistre sur le site en arrivant (« check-in ») dans un lieu et le site
transmet sa position à ses amis. Pour fidéliser ses abonnés, Foursquare a créé un système de points
pour chaque lieu visité et commentaire posté sur ce lieu. Le nombre de points débloque des badges et
la suprême récompense le titre de « Maire » du lieu. Lorsque ce titre est acquis, le lieu offre une
boisson, un dessert ou un t-shirt sur présentation du message de Foursquare délivrant le titre. Chaque
                            shirt
« check-in » débloque les commentaires, recommandations et astuces laissés par la communauté.
                        s


                                       Une autre application de la géo-localisation est l’intégration de la
                                                                       localisation
                                       socialisation dans un GPS. Ainsi, le système Waze est entièrement
                                       basé sur la mise à jour du réseau routier par la communauté. Les
                                       membres téléchargent le système sur leurs mobiles et le mettent
en fonctionnement à chaque trajet de voiture. Grâce à un ensemble de fonctionnalités, l’automobiliste
                                     voiture.
enregistre son positionnement GPS tout a long de son trajet et prévient les autres utilisateurs à
proximité de tout embouteillage, accident, voie barrée, nom des rues. Un avatar personnalisable, à
                                                                       n
l’humeur modifiable, est également visible en temps réel par les autres membres. L’automobiliste peut
                               ent                                      membres.
s’en servir pour engager une discussion
                             discussion.


L’analyse des données récoltées crée et met à jour la carte de la région. Afin de fidéliser ses membres
et les remercier de participer au programme de mise à jour, Waze attribu des points aux membres
                                                                 attribue
fournissant le plus d’informations, met en place des surprises sur les routes empruntées et édite un
                                         n                                    empruntées,
classement des meilleurs « Wazers » (membres de la communauté Waze).



23
     Source : http://foursquare.com/


                          ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise                                22
Le groupe Nokia vient ainsi d’acquérir la société MetaCarta, éditrice de solutions BtoB, spécialisée
dans les solutions intelligentes de localisation et de recherche de proximité entre autres. Ceci afin de
compléter et améliorer son offre actuelle de services en téléphonie mobile.


                      4.2.4.5.         La réalité augmentée

La réalité augmentée est certainement la technologie qui sera la plus commentée dans les mois à
venir. Ce système permet d’ajouter en temps réel une couche virtuelle en 2 ou 3 dimensions à la
réalité. Cette technologie est développée, par exemple, sur le système d’exploitation de téléphone
mobile Androïd, où les applications commencent à être distribuées. Ainsi, sur un « smartphone » des
images virtuelles se superposent aux images réelles perçues qui viennent compléter la perception
visuelle du lieu. Par exemple, en passant devant un bâtiment, apparaîtra automatiquement un texte
concernant un appartement à louer ou à acheter, ou sur un plan culturel les informations historiques
                                                                                                          24
du lieu. Les applications sont infinies. Plusieurs sociétés se sont lancées sur ce créneau : Layar ,
           25                                                                          26
Wikitude        qui propose de créer des données de réalité augmentée, ou Acrossair .


La convergence entre la réalité et le virtuel s’estompe. La réalité s’enrichit d’informations et services
complémentaires.


                      4.2.4.6.         Les outils de syndication et d’agrégation

Comme introduit dans le chapitre « Les prémices de la nouvelle ère », il devient de plus en plus
difficile pour l’internaute de suivre ses comptes et l‘ensemble des informations (le contenu) y arrivant
en temps réel. Nous sommes surchargés d’informations que nous n’arrivons plus à gérer, c’est
l’« infobésité ». L’internaute a donc besoin de pouvoir filtrer l’information en fonction de ses besoins et
envies. Pour cela, il doit faire appel aux outils de syndication, qui réfèreront sur le site de son choix,
sous forme de mini résumé, les titres et informations des blogs, journaux et activités effectuées par
ses amis.


Les outils d’agrégation permettent de regrouper sur un seul site l’ensemble des données générées sur
les profils gérés par un internaute sur les réseaux sociaux. Cela permet un gain de temps pour la mise
à jour des profils, la lecture des posts, etc…


                        27
Un site tel Gravatar         permet, par exemple, de gratuitement gérer son avatar en fonction du site social
visé. Ainsi, sur un seul et même site nous pouvons mettre en ligne en un clic une photo
professionnelle, qui apparaîtra sur les profils de réseaux professionnels tels LinkedIn, Viadeo, Xing et
un avatar (une image quelconque) qui sera automatiquement mise à jour sur les réseaux sociaux
autres.

24
   Source : http://www.layar.com/
25
   Source : http://www.wikitude.org/
26
   Source : http://www.acrossair.com/
27
   Source : http://en.gravatar.com/


                              ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise                              23
4.2.4.7.       Le monitoring

La vitesse d’adoption aux médias sociaux du public n’a pas permis aux entreprises qui se sont
lancées sur les sites de socialisation d’avoir un retour d’information, autre que le nombre de
                                                         d’information,
personnes qui s’inscrivent sur leur page de fans. Une entreprise ne peut investir sur ces nouveaux
                                            fans.
médias sans en connaître le retour sur investissement, le ta
                                                          taux d’attraction, de rétention et de
                                                                      ction,
conversion des internautes.


Pour cela, de nouveaux outils se mettent en place : des outils d‘analyse de flux, de statistiques et de
                                                                                ,
                                                                        28
monitoring. Ces outils, comme par exemple, Google Analytics
                      ,                                                      permet grâce à de multiples
fonctionnalités d’avoir sur un tableau de bord personnalisable les statistiques de visites du site de
        nalités
l’entreprise. Il y a également la possibilité de faire un benchmarking automatisé sur les sites des
entreprises dans la même activité et de taille comparable (voi Figure 4-8 ci-après
                                                          (voir              après).




              Figure 4-8 : Exemple de tableau de bord avec benchmarking sur Google Analytics

                                        Source : Google Analytics website

                                   29
Un autre exemple est Hootsuit , un outil de monitoring et un aggrégateur de comptes Tweeter et
autres sites sociaux. Avec cet outil, il est possible non seulement d’interagir sur l’ensemble des
                               outil,
comptes tweeter d’un individu, de programmer les tweets à y diffuser mais aussi d’en obtenir en retour
les statistiques de ces comptes en nombre de clics, le lieu géographique de l’audience et même les
pseudonymes des internautes qui interagissent avec les tweets reçus.


Voici comment se présente un tableau de bord Hootsuit :




28
     Source : http://www.google.com/intl/fr/analytics/features.html
29
     Source : http://hootsuite.com/


                           ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise                            24
Figure 4-9 : Exemple de tableau de bord Hootsuit

                                        Source : Hootsuit, site web

Hootsuit permet également de suivre sur le tableau de bord, grâce à l’indexage de mots clés, ce qui
se dit sur le net au sujet d’une marque et de ses produits et/ou services (Figure n°4 -9).


                                            30
Selon Mme Caroline Broquère
                   Broquère-Lartigue , actuellement, environ deux tiers des sites internets
d’entreprise ne sont pas optimisés, c'est dire, qu’ils sont mal programmés et/ou ne sont pas
                                    c'est-à-dire,
correctement indexés. Donc les statistiques sont peu fiable pour le moment, car basé sur cette
                                                     fiables              ,     basées
taxonomie imprécise.




30
     Caroline Broquère-Lartigue, Fondatrice et P
                       Lartigue,               P-DG de la société Ohh la la !


                          ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise                        25
enjeux
5. Les enjeux pour les entreprises
Afin de trouver quels sont les principaux enjeux, j’ai établi une analyse SWOT des médias sociaux
dans l’entreprise :



                      Forces                                         Faiblesses

    •    Communication directe avec les                 •   Difficulté à mesurer le retour sur
         internautes                                        investissement

    •    Conversationnel                                •   Management des relations publiques
                                                            au travers des sites
    •    Effet boule de neige du bouche à
         oreille                                        •   Flexibilité d’adaptation à un
                                                            environnement changeant
    •    Rapidité de la création de la relation
                                                        •   Consistance de la présence sur les
    •    Financièrement plus avantageux
                                                            médias
    •    Médias en perpétuelle évolution
                                                        •   Rapidité de réaction
    •    Humanisation de la marque
                                                        •   Volatilité du personnel
    •    Recrutement des talents

                   Opportunités                                        Menaces

                                                        •   Très large exposition de la marque
    •    Etre présent où les opinions se
                                                            aux critiques
         forgent
                                                        •   Espionnage ?
    •    Autopromotion par son public
                                                        •   Les erreurs humaines dans la
    •    Attraction des nouveaux talents,
                                                            conversation
         partenaires, clients
                                                        •   La concurrence
    •    Accès à un public non touché par les
         médias traditionnels                           •   L’accès à l’information peut
                                                            rapidement convertir le public
    •    Processus d’innovation


Cette analyse montre que les impacts principaux des médias sociaux touchent les éléments suivants
de la vie de l’entreprise : la communication, la connaissance du public, la flexibilité et donc
l’organisation de l’entreprise.


L’entreprise voit son environnement évoluer avec les technologies informatiques, dont les médias
sociaux. Ceux-ci changent le comportement des individus à l’intérieur de l’entreprise, un clivage peut




                         ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise                            26
exister entre les nouvelles recrues et les experts, les méthodes de travail se modifient, les
opportunités tout autant que les risques se créent.


Les principaux enjeux de cette analyse sont adressés dans les différents paragraphes ci-après.


     5.1.       La modification de la communication
« La communication n’est pas seulement le fait de produire des messages que vous voulez faire
entendre à d’autres. C’est comprendre ce qui va toucher celui qui écoute. Et afin d’y arriver, vous avez
besoin de connaître ses points de références, sa culture, ses valeurs et comment il appréhende son
           31
monde. »


Jusqu’à présent les entreprises basaient leur communication sur un mode unidirectionnel (de
l’annonceur vers le consommateur = push). Ainsi, elles proposaient par le biais des médias
traditionnels leur produits, leurs marques sans retour de la part du public et donc des consommateurs.
Le seul impact lisible était le niveau du chiffre d’affaires. Cette méthode avait pour avantage de ne pas
poser trop de questions quant à l’expérience du consommateur, quant aux services attendus et
reçus… L’internaute n’était que le spectateur de l’information et le récepteur du message transmis par
l’entreprise.


Récemment les entreprises ont investi internet en créant leurs sites web, de véritables fenêtres
publicitaires et de promotion de leurs produits, marques et services. En reproduisant sur la toile, le
mode de communication unidirectionnel des médias traditionnels, l’entreprise attire le public, lui fournit
quelques privilèges (bons de réductions, points cadeaux…) pour le capter et le rendre fidèle.


Or, l’arrivée des sites de socialisation changent la donne. En effet, le mode de communication passe à
un mode conversationnel, voir la représentation simplifiée de la figure 5-1, ci-dessous. Il y a un
échange bidirectionnel et surtout multidirectionnel. L’internaute peut grâce aux blogs et forums donner
son avis sur les produits et services qu’il a achetés avec les autres internautes ou avec les
annonceurs. Il peut s'exprimer rapidement, librement, facilement sur n'importe quel sujet en lançant
une discussion ou en intégrant une conversation déjà existante, et ce de manière publique et visible. Il
choisit de revenir ou non sur un site donné, et donc d’interagir avec la marque associée (=Pull).




31
  Traduction libre d’un extrait de « International Communications Strategy », de Sylvia Cambié et
Yang-May Ooi, Harvard Business Press, 2008, page 3


                        ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise                                 27
Figure 5-1 : Différence entre les médias traditionnels et les médias sociaux

     Source : http://www.mediassociaux.com/2009/06/29/une-definition-des-medias-sociaux/ , 29 Juin 2009

                                               32
Ainsi, selon l’étude de la société LexisNexis , « 60% des gens ont choisi de ne pas acheter ou utiliser
un produit ou service après avoir lu des commentaires négatifs en ligne ». Les internautes émettent
des critiques, positives ou négatives, sans même au préalable avoir consulté la société
commercialisant ce service ou produit. Ces critiques émanent à « environ 50% de clients actuels et à
                             33
25% de nouveaux clients » .


La réponse à ce comportement est souvent pour les entreprises une réaction tardive par le biais de la
                                                                                34
publicité dans les médias traditionnels. Or en ligne, le « bouche à oreille »        se répand à très grande
vitesse (c’est le caractère viral des médias sociaux) et peut donc causer la perte de clients et
prospects. Les médias sociaux représentent une démocratisation de l’influence. L’internaute a le
pouvoir d’influencer ses pairs et donc le résultat de l’entreprise.


Une autre réaction maladroite et donc préjudiciable des entreprises non initiées à la communication
sur internet, est la réponse directe au contenu néfaste, sans réflexion sur l’impact de cette réponse
dans le cadre de la stratégie globale de l’entreprise et de la cohérence des messages transmis dans
les divers médias traditionnels ou numériques. Nous sommes ici dans le cas d’une communication de
crise, pour laquelle les entreprises ne sont souvent pas préparées et réagissent mal.


L’exemple actuel le plus flagrant de ce qu’il ne faut pas faire dans ce domaine est celui de BP Plc
avec sa communication sur la marée noire dans le Golfe du Mexique. L’entreprise n’a dans un premier
temps pas communiqué, puis après quelques jours, a transmis un communiqué de son P-DG sur son
site corporate et sur sa page Facebook. Mais les internautes attendaient plus et se sont déchainés en
commentaires. BP n’a toujours pas appris sa leçon puisque l’entreprise continue à diffuser de rares
communiqués de presse unidirectionnels à son audience.



32
   Traduit librement de : http://www.campaignlive.co.uk/news/969874/Social-networks-making-people-
likely-complain-online/ de Jennifer Whitehead, Brand Republic, 26 November 2009
33
   Etude “Analysing Customer Complaining”, de Robert East, Professor of Consumer Behaviour at
Kingston Business School, Dec. 2009
34
   Traduction de l’anglais : Word of Mouth. Avec l’évolution des technologies, l’expression s’applique
désormais à tout type de communication (téléphone, emails, messages textuels –SMS…)


                          ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise                                 28
Les tendances principales de réponses faites par les entreprises dans le monde pour minimiser les
         nces                         faites
commentaires en ligne négatifs sur leur marques sont détaillées dans le tableau ci-dessous (Figure
                                   leurs
5-2) :



                   Méthodes utilisées par les entreprises pour minimaliser l'impact des
                     commentaires en ligne sur leurs marques, produits et services
                                         (en % des répondants)

     Réponse directe au diffuseur / blogueur pour rectifier /
             éradiquer cette expérience nuisible
                                                                                                  47%

         A essayé d'améliorer les produits ou services pour
                  réduire / éradiquer la nuisibilté
                                                                                       33%

     A encouragé d'autres personnes à parler postivement
                            d'eux
                                                                                24%

                 A émis et distribué des articles de presse /
                 commentaires pour adresser le problème
                                                                        17%

         A essayé de faire retirer le contenu nuisible par le
                       diffuseur / blogueur
                                                                      14%

     A créé du contenu pour repousser le contenu nuisible
         dans le classement des moteurs de recherche
                                                                     12%

                            Aucune des solutions ci
                                                 ci-dessus                            30%

                                                       Autre    5%


                                                                                              35
                Figure 5-2 : Méthodes utilisées pour réduire les commentaires négatifs en ligne

                                     Source : www.emarketer.com, 25 Nov. 2009

La figure 5-2 montre que pratiquement une entreprise sur deux répond directement au contenu
néfaste alors que seulement un tiers d’entre elles se remettent en question et essayent d’améliorer
leurs produits et/ou services. La réponse irréfléchie et directe au post néfaste peut générer des
                                                                         néfaste
réactions chez les internautes et créer un buzz, qui renforcera la nuisibilité du contenu initial.


Les entreprises doivent donc apprendre à se comporter vis vis des médias sociaux Elles doivent
                                                      vis-à-vis          sociaux.
faire face au changement de comportement des internautes et porter une attention particulière à
                angement
l’impact de ces nouveaux médias sur leur image de marque et leur e-réputation.


                 5.1.1.       L’image de marque

Les médias sociaux, de par leur instantanéité et la vitesse de propagation des critiques, exposent très
                  ,
largement les entreprises au risque de perdre rapidement leurs clients et leur aura auprès du public.




35
     Données *vu côté client, **UK (69%), Reste de l’Europe (13%), North America (7%) et autres (10%).


                              ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise                        29
Si l’entreprise adapte son plan marketing traditionnel à l’environnement nouveau de communication
des médias sociaux, elle se retrouve dans une impasse. L’utilisation de campagnes marketing
unidirectionnelles ne fonctionne pas sur le web. L’entreprise ne peut entrer dans ce « lieu »
conversationnel avec une communication par à coups et momentanée. Les médias sociaux marquent
une continuité dans les relations entre l’audience et les entreprises. La pérennité de la conversation
est primordiale.


En effet, le comportement de l’internaute est différent suivant le média social qu’il utilise. L’internaute
attend désormais de la marque qu’elle s’adresse à lui et qu’elle écoute ce qu’il lui dit, prenne en
compte ses souhaits et les implémente. Comme le remarque Scott D. Cook, Directeur de Procter &
Gamble : « Une marque n’est plus ce que nous racontons aux consommateurs. C’est ce que les
consommateurs en disent entre eux. »


Selon l’étude « Peer Influence Analysis » de Forrester, « environ 500 milliards « d’impressions » sur
                                                                                                   36
les produits et services sont échangés chaque année sur les médias sociaux aux Etats-Unis . Ces
impressions sont les commentaires, avis et ratings postés. Ce sont 1,6 milliards d’opinions postées
vues environ 150 fois chacune ». En se basant sur les estimations de Nielsen Online, Forrester
constate que ces « impressions représentent moins du tiers de celles véhiculées par les publicités en
ligne (1,7 trillion) mais comme elles sont plus crédibles car provenant des amis et de la famille, elles
rivalisent avec la publicité en ligne ». Les entreprises doivent donc en tenir compte lors de la
budgétisation des opérations de leur service marketing.


Avoir une image de marque, c’est avoir une stratégie de positionnement de la marque et de ses
produits sur internet, en amont, afin de prévoir comment les internautes et/ou prospects vont réagir et
poster du contenu. Le comportement et les attentes sont tellement différents d’un individu à un autre
sur le net que la marque qui ne prendra pas en compte la connaissance des profils des internautes et
qui ne s’y adaptera pas, verra son influence décroître voire disparaître. Ses internautes seront
convertis par les marques concurrentes qui sont aussi présentes sur les médias sociaux.


Comme le souligne M. Stanislas Berteloot : « Les médias sociaux, blogs et Twitter contribuent tous à
ce qu’est une marque sur internet. Et c’est aussi très important parce que les classements de Google
dépendent du nombre de citations et des liens disponibles pour une recherche donnée. Manager avec
précaution son profil en ligne maximisera votre marque, en ligne, tout en boostant votre exposition sur
Google ».




36
  Source : http://www.collaboratif-info.fr/actualite/forrester-chiffre-linfluence-des-medias-sociaux , 26
avril 2010


                        ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise                                  30
5.1.2.         L’e-réputation
« L’e-réputation est l’image que les internautes se font d’une marque ou d’une personne. Cette
                                                                                              37
notoriété numérique façonne l’identité d’une marque, la différenciant de ses concurrentes » .


L’e-réputation est le résultat de la somme des contenus afférents à la marque, c’est-à-dire tous les
blogs, forums, vidéos, etc. référençant cette marque et que nous pouvons trouver sur internet lorsque
nous la recherchons dans un moteur de recherche (Figure 5-3 ci-dessous). Chaque élément apparaît
sur les pages de résultat du moteur de recherche et permet à l’internaute de voir, entendre et lire tout
ce qui se dit sur la marque.


Cette idée est bien ancrée dans l’esprit des internautes puisque nous pouvons régulièrement lire dans
les forums dédiés au web-marketing : “votre marque ce n’est pas ce que vous en faîtes, mais c’est ce
             38
que Google        en dit”.


Et pour que Google en dise du bien, il faut que, ce que la marque dit et comment elle le dit soient bien
perçus par les internautes qui vont converser et réagir à son contenu.


L’e-réputation est importante pour la marque. Premièrement, car elle est en prise directe avec les
internautes (1,5 milliard d’internautes) et le potentiel de retours positifs ou négatifs qu’ils peuvent
propager. Ensuite, parce que les médias sociaux ont raccourci la distance existante entre l’individu et
la marque (2 ou 3 clics) et, également entre les individus eux-mêmes (la viralité d’internet). Internet ne
permet pas l’oubli et pour la réputation d’une marque cela peut être catastrophique ! Personne ne peut
échapper à son identité numérique.




37
   Définition de Camille Alloing de CaddEReputation, synthèse de près 15 définitions réalisées par
différents spécialistes de la question, sur http://caddereputation.over-blog.com/article-32456974.html,
10 juin 2009
38
   Contenu (vidéo ou audio) qui aura été ébruité le plus possible au point d'avoir été vu par beaucoup
de gens en un temps très court. Wikipedia, http://fr.wikipedia.org/wiki/Buzz_(marketing)


                             ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise                            31
Figure 5-3 : La réputation corporate et les médias sociaux

  Source : http://www.slideshare.net/GroupFriends/managing-corporate-reputation-onlinethe-coming-of-social-
                                                   media

Sans veille sociale des moteurs de recherche par l’entreprise, celle-ci risque d’être prise au dépourvu
par une rumeur infondée et/ou à laquelle elle ne réagirait pas pour redresser son image. Il faut tenir
compte dans cette veille que l’information postée, sous quelque forme que ce soit, sur internet est
indélébile dans le temps. Il est impossible de soustraire à l’audience un contenu néfaste pour la
marque. L’inconscience de cette réalité est une menace pour l’entreprise. L’e-réputation dépendra
donc également de la manière dont l’entreprise aura préparé en amont sa stratégie de réponse et de
pilotage à un contenu initié par son audience.


    5.2.         Les
                 Les utilisateurs

Le public communautaire d’internet est composé d’internautes ayant des activités diverses et
impliquant des niveaux d’interactions différents. A l’origine de ces comportements sociaux, les
émotions principales qui attirent les individus sur la toile, quelque soient leurs origines sont :


    •   Le désir de « contact », de créer une relation, de rester en contact,

    •   Le désir de créer, et,

    •   Le désir d’entre aide.




                         ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise                                 32
Ces désirs se traduisent en motivations pour se connecter à la vie sociale recréée sur internet. Ces
              39
motivations        sont multiples – et toutes valables. En voici une liste non exhaustive :


     •   « Rester en contact avec ses amis : chacun se connecte pour prendre ou donner de ses
         nouvelles. Par exemple, sur Facebook, annoncer une naissance, prendre des nouvelles, se
         donner RDV.

     •   Trouver de nouveaux amis : les groupes de discussions à thèmes, les soirées, les sites de
         rencontres.

     •   Céder à la pression sociale : chacun espère retrouver ses amis sur les plateformes sociales.
         Nous recevons tous des emails nous invitant à nous connecter sur le même site. Si dans un
         premier temps nous résistons, nous finissons le plus souvent par accepter.

     •   Penser à un futur retour : participer en commentant sur un forum, en évaluant un site permet
         de donner son ressenti, noter l’utilité de l’information. L’utilisation à venir par les internautes
         (les autres ou moi) sera facilitée par la possibilité de connaître au préalable les commentaires
         laissés par les utilisateurs.

     •   La pulsion altruiste : participer permet d’aider les autres. Par exemple, la création de
         Wikipedia, une encyclopédie en ligne créée par les internautes pour les internautes.

     •   La pulsion créative : Nous ne sommes pas tous de grands créatifs mais nous aspirons à créer
         à notre échelle et à nous exprimer. Les médias sociaux sont une place idéale pour mettre en
         ligne nos œuvres et recevoir une critique positive et constructive.

     •   La pulsion de légitimité : certains professionnels experts créent des blogs, participent à des
         forums. Le retour attendu est souvent que la communauté valide leur position sociale
         d’expert ».

Certaines de ces motivations, liées au scepticisme créé par les campagnes marketing
« mensongères », ont conduit les internautes à faire plus confiance aux autres internautes qu’aux
entreprises.


Ainsi, selon l’étude Nielsen « 2009 Global online Survey », conduit sur 50 pays (Europe, Asie-
Pacifique, Amérique du Nord et Amérique Latine, Moyen Orient), « 90% des utilisateurs font
premièrement confiance aux recommandations de personnes qu’ils connaissent, 70% font confiance
aux opinions des consommateurs postées en ligne. 70% des utilisateurs font également confiance aux
sites de marques. Les autres formes numériques de publicité arrivent largement derrière les médias
traditionnels avec 24% pour les SMS sur les téléphones mobiles, les bannières publicitaires (33%) les
publicités vidéos en ligne (37%) et les résultats de recherches sur les moteurs de recherche (41%) ».




39
  Groundswell, winning in a world transformed by social technologies, by Charlene Li & Josh Bernoff,
Harvard Business Press, pages 60 & 61


                             ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise                              33
Nous pouvons regrouper les motivations décrites précédemment selon les besoins profonds des
individus et dresser une pyramide de Maslow des outils sociaux leur répondant (Figure 5-3 ci-
dessous).




                                   Figure 5-4 : Pyramide de Maslow 2.0

                  Source : http://webwave.fr/Blog/, par Jeremy Parola, 16 Mars 2010

Ainsi, nous constatons dans l’ordre d’importance que :


    •   Le premier besoin est celui de survie : garder le contact et faire des recherches avec des
        outils basiques (emails, moteurs de recherche…),

    •   Le deuxième, celui de la sécurité : protection contre les virus, de l’identité, des données, de la
        morale,

    •   Le besoin suivant est celui d’appartenance et de socialisation : origine de l’utilisation de plus
        en plus fréquente des sites, forums communautaires,

    •   Le quatrième besoin correspond au besoin de reconnaissance de ses pairs et à l’estime qui
        nous est portée (blogs, microblogging, vidéos…), et,

    •   Le dernier besoin est celui de se réaliser (participer à des projets, s’entraider pour le plaisir).



               5.2.1.    Le consomm’acteur
Le consommateur devient donc de par sa prolificité sur les sites sociaux le premier prescripteur des
internautes, devenant un consomm’acteur, dont le pouvoir d’influence change la donne pour les
entreprises.




                         ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise                                 34
En effet, dans le « dialogue » entreprise-client – ou devrait-on dire, monologue - habituellement, c’est
l’entreprise qui communique sur ses marques et ses produits par le biais des campagnes publicitaires
et/ou événementielles. Or, avec les médias sociaux, ce sont les consommateurs qui font et défont les
marques des entreprises. Celles-ci vont devoir réagir aux activités sociales en ligne des
consommateurs, manager leurs relations avec le public et adapter leurs stratégies en conséquence.


             5.2.2.               trans-
                             Le « trans-consommateur »40
Un autre effet des avis et recommandations donnés sur internet est un changement de comportement
                  41
des internautes        : « Ils sont plus rapidement blasés des produits et services, multiplient les essais et
expériences, sont en recherche permanente de nouveauté ». Ils vivent « carpe diem » et recherchent
                                                        42
« le plaisir plutôt que l’accumulation de richesses » , la location plutôt que la possession.


Les consommateurs refusent de payer le prix fort pour se faire plaisir. Le luxe, oui, mais à moindre
coût, surtout pendant une récession économique mondiale.


L’entreprise doit donc trouver une solution pour attirer, convertir et conserver ses clients.


     5.3.         L’organisation de l’entreprise
Internet et les médias sociaux ont créé une révolution sociale. Les internautes on rapidement adopté
l’usage du web dans leur vie privée de manière décomplexée alors que les entreprises se demandent
encore si elles doivent intégrer ces réseaux sociaux dans leur stratégies opérationnelles.


                                            43
Ainsi, selon l’étude du cabinet Deloitte , « 53% des salariés affirment que leurs profils sur les réseaux
sociaux ne concernent pas leurs employeurs et 37% des salariés ne prennent pas en considération ce
que pourrait penser leur patron ou leurs collègues en consultant leurs profils ».


Les entreprises doivent réagir à ce nouvel environnement qui ne cesse de prendre de l’ampleur dans
la vie quotidienne des individus. Les risques pour les entreprises sont à la fois aux niveaux interne et
externe.


             5.3.1.          Les risques internes
Une entreprise, c’est un groupement de personnes qui travaillent dans le même sens dans un but
commercial (le plus souvent). L‘environnement professionnel social et technique joue un rôle


40
   Consumers and experience-sharing via ‘word of mouse’ : An update, Euromonitor International, 16
September 2009
41
   Consumers and experience-sharing via ‘word of mouse’ : An update, Euromonitor International, 16
September 2009
42
   Selon l’analyste Reinier Evers de Trendwatching, September 2009
43
   Selon l’analyste Reinier Evers de Trendwatching, September 2009


                             ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise                                35
L'impact des médias sociaux sur l'entreprise
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L'impact des médias sociaux sur l'entreprise

  • 1. Défilé vers le bas défilé vers le bas elle défilé vers le bas défilé 50 défilé vers le bas 50 Christiane Delarbeyrette 21/05/2010 L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise Directeur de Thèse : Sylvie Ménissier-Novat MS SIAI / AM SMIB 2008 - 2009
  • 2. Sommaire 1. AVANT-PROPOS ......................................................................................................................... 4 2. RESUME ....................................................................................................................................... 5 3. INTRODUCTION ........................................................................................................................... 9 3.1. CONTEXTE............................................................................................................................... 9 3.2. CIBLE DE LA THESE ................................................................................................................ 10 3.3. METHODOLOGIE..................................................................................................................... 10 4. DEFINITION ET HISTORIQUE ................................................................................................... 12 4.1. DEFINITION ............................................................................................................................ 12 4.2. HISTORIQUE .......................................................................................................................... 12 4.2.1. LES ORIGINES DES MEDIAS SOCIAUX ....................................................................................... 12 4.2.2. LES PREMICES DE LA NOUVELLE ERE ....................................................................................... 13 4.2.3. LES PLATEFORMES ACTUELLES ............................................................................................... 14 4.2.4. LES NOUVELLES TENDANCES .................................................................................................. 17 4.2.4.1. « LA PANDEMIE MEDIA SOCIAL » ............................................................................................. 17 4.2.4.2. LA DEMOCRATISATION DES GADGETS ...................................................................................... 19 4.2.4.3. L‘OUVERTURE DES SITES SOCIAUX .......................................................................................... 22 4.2.4.4. LA GEO-LOCALISATION ........................................................................................................... 22 4.2.4.5. LA REALITE AUGMENTEE ......................................................................................................... 23 4.2.4.6. LES OUTILS DE SYNDICATION ET D’AGREGATION ....................................................................... 23 4.2.4.7. LE MONITORING ..................................................................................................................... 24 5. LES ENJEUX POUR LES ENTREPRISES ................................................................................ 26 5.1. LA MODIFICATION DE LA COMMUNICATION ................................................................................ 27 5.1.1. L’IMAGE DE MARQUE .............................................................................................................. 29 5.1.2. L’E-REPUTATION .................................................................................................................... 31 5.2. LES UTILISATEURS ................................................................................................................. 32 5.2.1. LE CONSOMM’ACTEUR ............................................................................................................ 34 5.2.2. LE « TRANS-CONSOMMATEUR » .............................................................................................. 35 5.3. L’ORGANISATION DE L’ENTREPRISE ......................................................................................... 35 5.3.1. LES RISQUES INTERNES.......................................................................................................... 35 5.3.1.1. LES RESSOURCES HUMAINES .................................................................................................. 36 5.3.1.2. L’INFORMATION ...................................................................................................................... 37 5.3.1.3. LA RECHERCHE ET LE DEVELOPPEMENT .................................................................................. 37 5.3.1.4. LA RESISTANCE AU CHANGEMENT ........................................................................................... 38 5.3.2. LES RISQUES EXTERNES ......................................................................................................... 38 5.3.2.1. LA CONCURRENCE ................................................................................................................. 38 5.3.2.2. L’E-LOBBYING ........................................................................................................................ 39 5.3.2.3. LE CONSOMMATEUR ............................................................................................................... 39 5.3.2.4. LES EXPERTS......................................................................................................................... 40 6. LES SOLUTIONS PROPOSEES ................................................................................................ 41 6.1. S’ENGAGER AUPRES DE SON AUDIENCE ................................................................................... 41 6.1.1. LE MONITORING OU LA VEILLE SOCIALE .................................................................................... 42 6.1.2. CONNAITRE SON AUDIENCE .................................................................................................... 45 6.1.3. INTERAGIR ............................................................................................................................. 48 6.1.3.1. LA TECHNOLOGIE ................................................................................................................... 49 6.1.3.2. COMMUNIQUER ...................................................................................................................... 50 6.1.3.2.1. LE GESTIONNAIRE DE COMMUNAUTE.................................................................................. 50 6.1.3.2.2. LA CREATION DE CONTENU ............................................................................................... 51 6.2. ENGAGER LA COMMUNAUTE CORPORATE ................................................................................ 54 6.2.1. COMMUNIQUER SA STRATEGIE ................................................................................................ 54 6.2.2. CREER UN ENVIRONNEMENT PROPICE ..................................................................................... 55 6.2.2.1. LA TECHNOLOGIE ................................................................................................................... 55 6.2.2.2. LES RESSOURCES HUMAINES .................................................................................................. 56 6.2.2.3. L’ECOUTE .............................................................................................................................. 57 6.2.2.4. LES DIRECTIVES ..................................................................................................................... 58 ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 2
  • 3. 6.3. 3 EXEMPLES D’OBJECTIFS ET LEURS SOLUTIONS ...................................................................... 62 6.3.1. AUGMENTER LA NOTORIETE DE LA MARQUE ............................................................................. 63 6.3.2. AUGMENTER LES VENTES ....................................................................................................... 64 6.3.3. AMELIORER LES PRODUITS OU SERVICES................................................................................. 65 7. CONCLUSION ............................................................................................................................ 67 8. TABLE DES ILLUSTRATIONS .................................................................................................. 69 9. BIBLIOGRAPHIE / WEBOGRAPHIE ......................................................................................... 70 9.1. LIVRES .................................................................................................................................. 70 9.2. ETUDES................................................................................................................................. 70 9.3. CONFERENCE ........................................................................................................................ 70 9.4. ARTICLES .............................................................................................................................. 70 9.5. SITES W EB ............................................................................................................................ 71 9.6. OUTILS MULTIMEDIA............................................................................................................... 72 10. ANNEXES ................................................................................................................................... 73 10.1. LES DONNEES FACEBOOK DE SA CREATION A AOUT 2009 ........................................................ 74 10.2. LE BOOM DES SITES SOCIAUX ................................................................................................. 75 10.3. W E ALL DO IT DIFFERENTLY .................................................................................................... 76 10.4. LE CONTENU SOCIAL .............................................................................................................. 77 10.5. LE PRISME DE LA CONVERSATION ............................................................................................ 79 10.5.1. LE PRISME INTERNATIONAL ..................................................................................................... 79 10.5.2. LE PRISME ALLEMAND ............................................................................................................ 80 10.5.3. LE PRISME FRANÇAIS.............................................................................................................. 81 10.5.4. LE PRISME JAPONAIS .............................................................................................................. 82 11. GLOSSAIRE ............................................................................................................................... 83 12. REMERCIEMENTS ..................................................................................................................... 86 ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 3
  • 4. Avant- 1. Avant-propos Le sujet de cette thèse est principalement documenté à partir de sources anglo-saxonnes. Le vocabulaire associé à ce thème, découlant la plupart du temps de technologies informatiques est aussi basé sur la langue anglaise. si Comme M. Thierry Sibieude, a expr hierry expressément demandé à ce que ce document soit rédigé en français français, j’ai fait une traduction libre des citations des auteurs et complété cette thèse par un glossaire expliquant les mots en police bleue et soulignés. Afin de faciliter la lecture et d’éviter des répétitions, la nomination « les entreprises » regroupe les éviter entreprises et les sociétés, quelque soit leurs pays d’origine. Enfin, les données associées au sujet , évoluant très rapidement, une majorité d’entre elles a été figée au mois de février 2010. ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 4
  • 5. 2. Résumé L’arrivée d’internet, son monde virtuel et ses technologies ont complètement modifié notre mode de vie : nous passons de plus en plus de temps derrière un écran pour rechercher des informations, partager des passions, diffuser nos créations et communiquer avec notre famille, nos amis ou des inconnus dans des communautés partageant les mêmes centres d’intérêt (jeux, sport, technique, hobbies, études, profession…). Nous le faisons grâce aux médias sociaux. Ce sont l’ensemble des activités numériques intégrant technologie, interaction sociale et création de contenus. L’évolution de la technologie et la baisse générale du coût de l’équipement nous permet d’accéder à ces médias en tous lieux grâce, par exemple, aux ordinateurs portables avec wifi et aux téléphones mobiles. Nos comportements ont évolué au point que nous allons jusqu’à inviter notre vie numérique à toute heure de la journée et pour certains, même la nuit. Et ce phénomène touche toutes les classes d’âge. Notre relation à notre environnement a radicalement changé : nous communiquons avec la planète entière, nous partageons nos idées, nos créations, commentons les produits et/ou services que nous utilisons et jouons à distance par équipe. Les entreprises commencent à rejoindre internet et les médias sociaux mais sont souvent mal préparées à cet exercice. Et ce, d’autant qu’internet a fait basculé la balance du pouvoir de l’annonceur vers le consommateur, grâce aux fonctions de diffusion des messages, vidéos, articles… Aussi, j’ai voulu comprendre quel impact a les médias sociaux sur les entreprises et proposer à ces dernières des solutions pour relever le challenge de leur avenir numérique. Dans un premier temps, j’ai démontré comment la communication s’est modifiée en passant d’un mode unidirectionnel vers un mode conversationnel, c’est-à-dire, non plus de l’annonceur vers le public mais par un échange multidirectionnel où l’internaute peut entrer en relation aussi bien avec ses homologues qu’avec l’entreprise, la marque. Ceci peut créer des tensions, des crises car : • L’internaute devient un prescripteur public : 70% des internautes font confiance aux autres internautes en tenant compte des recommandations ou commentaires dans leurs choix à venir, • L’entreprise n’a pas l’habitude de s’adresser à des individus qui peuvent non seulement lui répondre (contrairement à ce qui se passe avec les médias traditionnels) mais également influencer leurs pairs, et, ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 5
  • 6. Le « bouche à oreilles » fonctionne à très grande vitesse sur internet (c’est l’effet viral) et peut détruire une réputation ou créer une notoriété, par exemple, en quelques jours, voire quelques heures. L’entreprise n’est pas préparée à ce dialogue et doit apprendre à connaître les utilisateurs, leurs motivations et leur rôle dans ce nouvel environnement technologique et conversationnel. La psychologie du consommateur a été modifiée : il est devenu acteur de sa consommation de par son nouveau rôle de prescripteur, se permet de faire plus d’expériences et de se faire plaisir à moindre coût. Ces changements impliquent également que l’entreprise doit évoluer afin de pouvoir garder ou recruter les talents nécessaires à son avenir. Le changement sociétal doit s’accomplir en interne car les employés tendent à vouloir y reproduire les relations et conversations qu’ils trouvent sur les médias sociaux : être à même de s’exprimer, pouvoir participer, faire des propositions, partager son savoir et s’entraider. Si l’entreprise ne relève pas ce challenge, elle perdra un avantage compétitif basé sur sa capacité à innover ou à améliorer ses produits et/ou services. De même, il faudrait intégrer dans ce processus les employés, et surtout les séniors qui, comparés à la génération Y, n’ont souvent pas les compétences pour intégrer les médias sociaux dans leur vie professionnelle. Un fossé des générations peut créer un malaise. Les médias sociaux peuvent provoquer une certaine crainte liée à la perte de contrôle concernant des informations et/ou documents confidentiels dont la concurrence pourrait tirer avantage. De même, ces nouvelles technologies peuvent être à l’origine de lobbying basé sur le ou les réseaux de certains prescripteurs. L’entreprise doit donc se préparer à relever le défi du jeu d’influence se jouant sur les médias sociaux. Pour ce faire, elle pourrait être tentée d’externaliser sa stratégie de communication numérique. Cependant, les experts des médias traditionnels ne sont pas toujours aptes à s’engager dans ce type de campagne conversationnelle. Ils peuvent créer des départements dédiés ou travailler avec de jeunes agences et finalement ne pas être à même de gérer une stratégie de communication globale (traditionnelle et multimédia), un message global. L’entreprise doit faire un choix stratégique pour intégrer les médias sociaux. Tous ces inconvénients peuvent être contournés en prenant le temps d’apprendre à maîtriser cette nouvelle forme de communication. Les pistes proposées sont basées sur des retours d’expériences qui ont donné de premiers résultats et des théories émergeantes émises par des spécialistes du marketing numérique. Une stratégie de communication sur les médias sociaux se déroule en 6 étapes qui sont applicables aussi bien en interne qu’extérieurement à l’entreprise. ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 6
  • 7. Il ressort de ma recherche, des interviews menées et des conférences sur le sujet que la base de toute démarche corporate pour intégrer les médias sociaux est l’écoute. L’écoute de l’environnement, de l’audience, des employés. L’écoute est la base de l’engagement social de l’entreprise et de sa stratégie de communication sur les médias sociaux. C’est la première étape de toute stratégie de communication en média social. Il s’agit ici de devenir social, d’être social et non pas de faire du social. L’entreprise doit s’impliquer et se transformer pour en obtenir des bénéfices qui ne seront pas tous quantifiables. L’écoute est une veille ou monitoring de ce qui se passe sur les sites de socialisation : qu’est-ce qui est dit (quels sont les mots employés), comment c’est dit (ton formel ou informel), où cela est-il dit (Facebook, YouTube, LinkedIn) ? Cet action est réalisable grâce à de nombreux outils gratuits en ligne pouvant récupérer des données et les noms des prescripteurs, de les analyser et les comparer avec des entreprises concurrentes. La marque a ainsi un retour immédiat sur ce qu’elle représente auprès des internautes, ce qui est une opportunité jusque-là jamais réalisée. Ces analyses donnent un panorama complet de l’audience et, intégrées dans « l’Echelle Sociale Technographique » de Forrester Research, elles établissent les profils des internautes. Ces résultats croisés avec les données socio-psychologiques des marchés analysés, permettent à l’entreprise de non seulement lister les segments cibles mais aussi de connaître les tactiques à mettre en place en fonction des médias utilisés pour les différents segments. Un profil de type créateur dans un segment peut devenir un partenaire de la marque, « un ambassadeur », dans la promotion de ses produits/ou services et ce à moindre coût. Bien sûr, le choix de la technologie joue son rôle également : il faut trouver le bon médium pour le segment ciblé et étudier quelles sont les solutions et si elles sont viables dans le temps (la technologie évoluant rapidement). A nouveau, l’analyse des comportements obtenue par la veille sociale et le prisme de conversation permettent de répondre à cette problématique. Enfin, pour communiquer et converser avec les internautes, deux éléments sont à mettre en place : des directives et un gestionnaire de communauté. Les directives permettront de faire connaître dans l’entreprise la stratégie globale et la stratégie de communication, le rôle des employés et de la direction ainsi que leurs devoirs et responsabilités dans une communication interne ou externe en utilisant les médias sociaux. Il faut créer un poste de gestionnaire de communauté. Cette personne devra faire preuve de qualités rédactionnelles, politiques et d’animation tout en connaissant parfaitement les interlocuteurs internes à l’entreprise qui peuvent l’aider à répondre correctement aux internautes. Vient ensuite naturellement, l’étape de l’engagement : rentrer dans la conversation en créant du contenu (articles, commentaires, vidéos, analyses…). Cette étape peut se faire petit à petit afin de ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 7
  • 8. relever les réactions des internautes et ajuster le tir. Cependant, pour que la confiance s’installe dans la conversation, l’entreprise doit faire preuve d’authenticité, de transparence, d’ouverture d’esprit et d’un peu d’originalité. Cette confiance se transformera en trafic généré sur votre site corporate, en feedback sur vos produits et/ou services, en image de marque valorisée, en e-réputation et même en chiffre d’affaires. Ces étapes font également partie de la mise en place de l’engagement social de l’entreprise dans sa communauté corporate : écouter, s’engager, établir des directives, et animer … Les trois étapes suivantes découlent des trois premières, en ce sens qu’elles sont des approfondissements des actions déjà engagées. La première est de partager en reliant les différentes communautés ciblées au site corporate. La deuxième est d’interagir de façon régulière, d’informer, éduquer, animer ... Démontrer ainsi que la pérennité de la discussion et donc de la confiance des internautes et de l’engagement de l’entreprise sont une priorité. Enfin, continuer à mesurer, à analyser, à suivre les indicateurs de performance, à ajuster et à calculer votre retour sur investissement. Puis recommencez ! Une stratégie de communication en médias sociaux doit être suivie, ajustée aux nouveaux comportements et aux nouvelles technologies. Cette attitude ou tactique engendre des bénéfices dont nous n’avons pas encore atteint la limite de connaissance. S’impliquer, s’engager auprès de son audience permet entre autres, d’augmenter les ventes grâce à l’influence des prescripteurs, de sublimer la notoriété d’une marque, d’obtenir une e- réputation positive grâce à des ambassadeurs, d’améliorer les produits et/ou services grâce au crowdsourcing, ou marketing participatif. La question n’est donc plus si mais quand entrer dans cette conversation universelle ! ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 8
  • 9. 3. Introduction Internet a radicalement modifié notre vie. Nous pouvons communiquer à distance avec l’ensemble de nos amis, collègues et inconnus où qu’ils soient, à proximité ou sur un autre continent – ils constituent notre réseau social. Nous pouvons également nous informer sur tous les sujets, suivre les nouvelles du monde entier en temps réel, interagir avec des entreprises, des associations, des communautés partageant le même centre d’intérêt... L’évolution des technologies informatiques des 50 dernières années a engendré de nombreuses innovations performantes. Depuis une dizaine d’années, l’une d’entre elles a métamorphosé notre façon de communiquer : les médias sociaux. Ceux-ci révolutionnent notre mode de vie, nos relations, notre environnement et les frontières mondiales. 3.1. Contexte Les médias sociaux et la technologie afférente ont pris une part considérable dans la communication actuelle. Pour Rupert Murdoch, propriétaire de News Corp. et MySpace, « Pour trouver quelque chose de comparable, il faut revenir 500 ans en arrière à l’invention de la presse écrite : la naissance des médias de masse ». Twitter est devenu le média social progressant le plus en 2009 et Facebook a enregistré 350 millions 1 d'utilisateurs la même année (dont 15 millions de comptes ouverts en France) . Cela fait de Facebook la quatrième « puissance » mondiale après la Chine, l'Inde et les Etats-Unis. Le nombre de plateformes sociales ne cesse d'augmenter. Chacune met en place de nouveaux services (chats, newsfeed, syndication de contenu web...) que les autres s'empressent d'intégrer, de même que les sites web spécialisés (ainsi, par exemple, depuis YouTube, nous pouvons directement envoyer une vidéo sur notre mur, « Wall », Facebook, en cliquant sur une icône et en s’identifiant). Le phénomène des médias sociaux a complètement bouleversé les modes d’expression de la population. L'instantanéité de la communication permet à tout un chacun de réagir, interagir ou diffuser ses pensées, ses commentaires, son art, ses œuvres, ses critiques et ce sans limite de temps et d’espace. Internet est partout. En donnant le pouvoir à l’utilisateur, qui peut désormais s’exprimer avec facilité et sans contrôle grâce aux médias sociaux (blogs, wikis, partages, réseaux, micro-formats, …), Internet est devenu un véritable champ de bataille pour tout acteur micro- comme macro-économique. 1 Article : « Facebook et Twitter surreprésentés dans les médias sociaux », Frédéric Cavazza, 18 janvier 2010 ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 9
  • 10. Les individus se regroupent en communautés, naviguent d’un site à un autre, donnent leurs avis sur les produits qu'ils achètent et/ou utilisent, influençant les autres consommateurs, ce qui impacte le chiffre d'affaires des entreprises. Soixante-dix pour cent des entreprises ne sont pas encore sur internet. La majorité d’entre elles n’est pas prête pour les médias sociaux. Elles ont peur de lancer leurs marques et leurs produits sur les réseaux. Pourquoi les entreprises ont-elles si peur des médias sociaux? Quels sont les risques encourus par leur utilisation ? Quels avantages peuvent-elles en retirer ? Doivent- elles participer à ce phénomène ? 3.2. Cible de la thèse Dans cet environnement hautement modifié par les médias sociaux, l’entrepreneur lançant un nouveau service ou produit doit être innovant pour intégrer ces nouveaux modes de consommation des technologies informatiques dans sa stratégie globale et particulièrement dans sa stratégie de communication interne et externe. Les Nouvelles Technologies de l’Information et de la Communication (NTICs) ont amené de nouvelles manières de communiquer, plus rapides, plus directes et moins onéreuses pour l’entreprise qui souhaite prendre contact avec ses clients, s’adapter à ces nouvelles technologies et anticiper les évolutions à venir de ce nouveau mode de communication. Or, comme annoncé plus haut, les entreprises, à part quelques grands groupes, ne font pas le premier pas pour s’intégrer au monde numérique qui est en train de bouleverser nos modes de communication. Ce changement culturel se répercute sur l’entreprise en interne, dans sa relation avec ses employés, et en externe avec ses clients, prospects et ses fournisseurs. Aussi, je souhaite par cette thèse professionnelle et sa présentation montrer l’importance pour une entreprise de prendre part aux tendances de son environnement technologique, d’autant plus, comme nous le verrons ultérieurement, lorsque celui-ci modifie le comportement, la communication et la balance du pouvoir entre l’entreprise et le consommateur. 3.3. Méthodologie Afin de réaliser ce document, la méthodologie utilisée est basée sur les éléments suivants : • Une recherche documentaire (journaux, articles, vidéos, livres, blogs, études…) ; • Des interviews de personnes liées au monde des médias sociaux : 2 o un Directeur Marketing et Communication, M. Stanislas Berteloot, KDS SA 2 Source : http://www.kds.com/fr ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 10
  • 11. 3 o un consultant Système d’Information et Web 2.0, M. Michel Ezran, Groupe Renault , 4 o une chef d’entreprise, Mme Caroline Broquère-Lartigue, Ohh la la ! Ltd , agence de marketing stratégique et de relations publiques, o M. Pierre Ravot, créateur et dirigeant d’Australis, société de conseil et de 5 webmarketing , 6 o un consultant Ressources Humaines, M. Patrice Rault, OZITEM SA . • L’utilisation à titre personnel de plusieurs sites sociaux et outils web reconnus pour leur impact 7 actuel (Twitter, Facebook, Zynga, Yahoo!, LinkedIn, Viadéo, Xing ,…). • La participation au salon SimplySummit 2010 sur l’engagement et les médias sociaux. A partir de ces éléments et des interviews, je tente de définir les médias sociaux et établis un historique de leur création ainsi qu’un état des lieux de la situation actuelle. Puis, je m’attache dans cette étude à mettre en exergue les changements induits par les médias sociaux et les tendances à venir dans ce domaine. Ensuite, j’envisage les enjeux pour les entreprises à participer au monde numérique, et enfin je propose des pistes à suivre afin de faire face à ce changement et de relever ce nouveau challenge. 3 Source : http://www.renault.com/fr/Pages/Home.aspx 4 Source : http://www.ohh-la-la.co.uk/welcome.htm 5 Source : http://www.australis.fr/societe.htm 6 Source : http://www.ozitem.com/accueil.html 7 Se lit « crossing », réseau professionnel allemand ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 11
  • 12. historique 4. Définition et historique 4.1. Définition 8 Selon Wikipedia , un média social est « un terme générique qui regroupe les différentes activités qui intègrent la technologie, l'interaction sociale, et la création de contenu ». Ainsi, les médias sociaux se basent, au travers du réseau internet, sur les interactions, le partage, la communication, la collaboration et les technologies multimédia (appelées Web 2.0) entre les personnes, les services et la technologie. Ces interactions sont toutes les formes de communication s'effectuant en temps réel ou en temps différé par le biais d'outils, de services, de sites internet ou leur combinaison. Ces médias sont entre autres la VOIP, les blogs, le partage de vidéo, de musique, les « podcasts », les flux RSS, les sites de réseaux professionnels, de réseaux sociaux et les jeux communautaires en ligne. 4.2. Historique 9 La création du premier ordinateur personnel, il y a maintenant 35 ans , une des plus grandes inventions du siècle dernier, a complètement révolutionné le monde des affaires et celui du temps libre. En effet, aujourd'hui, une entreprise ne peut être viable sans les outils informatiques pour gérer son quotidien, ses relations avec ses clients et fournisseurs ainsi qu’avec ses employés. Et dans les foyers, l'avènement de l'ordinateur portable et des appareils mobiles a engendré de nouvelles habitudes de vie, tant du point de vue de la communication que de la manière de gérer ses relations sociales. 4.2.1. Les origines des médias sociaux Les premiers textes au sujet d’interactions sociales remontent à Juillet 1962, au MIT (Massachussetts 10 Institute of Technology) par Joseph Carl Robnett Licklider . Il a imaginé l’interconnexion en réseaux des ordinateurs et la migration des services et interactions sociales sur le réseau internet. Les précurseurs des médias sociaux ont été en 1979 les systèmes Usenet qui permettaient aux utilisateurs de mettre en ligne des articles ou « posts » dans des « Newsgroups » et donc aux clients de ces groupes de lire les nouvelles, « News », en ligne. 8 Source : http://fr.wikipedia.org/wiki/Social_media 9 Ce serait l’« Altair 8800 » de la société américaine MITS, en 1975 10 Source : http://fr.wikipedia.org/wiki/Internet ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 12
  • 13. D'autres systèmes ont vu le jour, comme les « Bulletin Board Systems », les services en ligne de , CompuServe, première société à mettre en place un « programme de chat » dans son service clients. Puis les « forums » sont apparus, d'abord très portés sur la technique, ils sont devenus plus ergonomiques permettant à des non initiés l'accès à des informations et commentaires mis en ligne par les autres utilisateurs. 4.2.2. Les prémices de la nouvelle ère En 1988, IRC a créé la première messagerie instantanée qui permettait instantanée, de partager des fichiers, des liens ou de simplement communiquer. Puis dans les années 1990, ICQ (I Seek You) a créé la messagerie instantanée telle que nous la connaissons à ce jour, lançant la mode des avatars, abréviations de communication (comme LOL, MDR) et les émoticônes (les smileys). , les L'une de ces évolutions, le réseautage a été initiée par le site web « Classmates » en 1995, réseautage, permettant aux internautes de retrouver et de communiquer avec d'anciens ou actuels camarades de classe, bien que les profils fussent très limités et qu'il était impossible de créer des listes d'amis. D'après Wikipédia, cette idée a été suivie en 1997 par la Fast ette Company, qui créa le premier site de réseautage professionnel : « Company of Friends ». riends La même année apparut le premier site de réseau social : « Six Degrees ». Celui permettait enfin . Celui-ci de créer des profils complets et de devenir « ami » avec les autres utilisateurs, sans approbation toutefois de l'intéressé. Ce site fonctionna à merveille jusqu'à son rachat en 2000 (il atteignît jusqu'à 1 merveille million d'utilisateurs). Les premiers sites de rencontres voient également le jour. En 1999, l'Europe commence à cré ses propres sites comme « Ciao » (communauté de comparatifs créer de prix, évaluations de produits et services et d’avis de consommateurs) et « Dooyoo » (avis d’experts, d’internautes et comparatifs de prix) A la fin des années 90, apparaissent les jeux en ligne multi multi-joueurs 11 connus sous le nom de MMORPGs , dont le fameux « World of Warcraft », toujours actif. L'interaction sociale s'effectue par 12 création d'équipes, forums et sites communautaires dédiés . unautaires 11 massively multiplayer online role role-playing game, est un type de jeu vidéo associant le jeu de rôle et le jeux en ligne massivement multijoueur, permettant à un grand nombre de personnes d'interagir multijoueur, simultanément dans un monde virtuel qui est aussi un monde persistant, c'est-à-dire qu'il continue à dire évoluer lorsque le joueur n'est pas connecté ue (http://fr.wikipedia.org/wiki/Jeu_de_r%C3%B4le_en_ligne_massivement_multijoueur#cite_note /fr.wikipedia.org/wiki/Jeu_de_r%C3%B4le_en_ligne_massivement_multijoueur#cite_note-0) /fr.wikipedia.org/wiki/Jeu_de_r%C3%B4le_en_ligne_massivement_multijoueur#cite_note ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 13
  • 14. 4.2.3. Les plateformes actuelles C'est en 2001 que sont mis en ligne les premiers réseaux de cercles d'amis, avec l'avènement en t 2002 du site « Friendster », qui atteint actuellement plus de 90 millions d'utilisateurs (Oct. 2009) et 60 , millions de visites uniques par mois. Les principaux développements apportés sont la sécurité (rencontrer des gens virtuellement est plus sûr que dans la vie réelle), l'accès aux amis, aux amis l'accès d'amis etc. de façon plus rapide Le principe d’une rencontre ne se fait plus à partir d'un intérêt rapide. commun, comme sur un forum mais à partir du lien qui existe dans la réalité avec cette personne : 13 « Les amis de mes amis sont mes amis » . A partir de 2003, apparaissent les premiers sites sociaux dédiés au monde des affaires, tel LinkedIn (2003) ou Viadeo (en 2004 sous le nom de Viaduc) Le tels Viaduc). profil est un CV. L'interaction se fait par le biais de messages privés entre utilisateurs. Les individus se connectent à leurs collègues, anciens camarades de classe, à leurs clients et fournisseurs et ont ainsi clients un réseau qui s’étend à celui de chacune de leurs connections. Ces réseaux ont évolué en intégrant des groupes de discussion, des communautés, des forums de questions- - réponses et des mises à jour en temps réel, ainsi que l’intégration de « tweets », par exemple. Toujours en 2003 est créé « Myspace », qui devint le réseau social mondial le plus populaire en 2006. ndial Il permet la personnalisation complète de son profil (couleur, espaces, …) et le post de vidéos, musiques venant d'autres sites. De nouvelles fonctionnalités sont régulièrement ajoutées, comme le ites. chat instantané ou le « NewsFeed » (tableau de bord des activités des amis en temps réel). La même année apparaît également sur le net, le jeu virtuel en 3D : année, Second Life, réservé aux adultes. Ce jeu, un métavers a sa propre métavers, économie, sa propre monnaie (le Dollar Linden convertible en dollars US) et permet de créer son propre univers et son propre personnage virtuels. Second Life est à la fois un jeu et un réseau social, dont les résidents construisent les différents environnements. Ce monde virtuel a rapidement été investi par certaines entreprises, qui l’ont utilisé comme laboratoire pour l le développement de leurs nouveaux produits et marques. Mais il tombe actuellement en désuétude. Le 4 février 2004 à Harvard, naît Facebook (voir l’annexe 10.1), le réseau social des , étudiants de la célèbre université. Rapidement son succès dans le campus, s'est ét étendu aux autres écoles, lycées, aux entreprises puis à la planète. Actuellement Facebo est . Facebook 12 11,5 millions d’adeptes, Article : « Le monde selon World of Warcraft », par Cecilia Gabizon,Le , Figaro, 02 Nov. 2009 (http://www.lefigaro.fr/web/2009/11/02/01022 (http://www.lefigaro.fr/web/2009/11/02/01022-20091102ARTFIG00465 02ARTFIG00465-le- monde-selon-world-of-warcraft-.php) .php) 13 Johnatan Abrams, fondateur de Friendster ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 14
  • 15. 14 le réseau le plus populaire avec 400 millions d'utilisateurs et continue de faire de nouveaux émules. En 2005, « Youtube » voit le jour. C'est le premier site d'hébergement et de partage de vidéos. Récemment, deux services ont été ajoutés : le chargement de vidéos HD (haute définition) et la mise ème à disposition de programmes TV et films, sous licence. YouTube est devenu le 3 site social le plus populaire cette année. Il existait en 2009 plus de 1000 sites de réseautage ou de socialisation. Ceux qui comptent le plus d'inscrits à ce jour sont les réseaux sociaux d'amis comme « Facebook » et « Myspace », les réseaux professionnels comme « LinkedIn » (plus de 15 60 millions de membres) et « Viadeo » (qui perd du terrain). Il y a également l'outil de communication ultrarapide « Twitter », qui selon le Magazine Forbes, dans son classement 2009 des 500 plus importantes sociétés américaines, est le média social qui a progressé le plus vite au cours de 16 l'année 2009. Twitter vient ainsi d’annoncer avoir atteint les 10 milliards de tweets depuis son lancement. Il existe un certain nombre de sites sociaux qui ont basé leur utilisation sur des particularités différentes, par exemple la sécurité des données, la capacité de stockage, ou la facilité à créer son propre réseau social, privé, et personnalisable. Ce sont les réseaux sociaux de niche. Selon Frédéric Cavazza, consultant indépendant et animateur de plusieurs blogs et sites web dédiés à internet, les médias sociaux peuvent être classés suivant « une nouvelle cartographie décomposée en 4 grands domaines d’application (expression, réseautage, partage et jeux) et s’articulant autour de plateformes sociales qui ambitionnent de couvrir l’ensemble des besoins des internautes » (Avril 2009) : • Les outils d'expression, qui permettent de s'exprimer en discutant, commentant. • Les services de partage, pour publier et partager du contenu (lieux, musique, vidéos, etc.) • Les services de réseautage sociaux et/ou professionnels pour mettre les gens en relation et suivre leurs activités. • Les services de jeux en ligne. Les plateformes sociales (au centre) intègrent les 4 domaines d'application afin de répondre aux besoins des internautes. Ci-après, la cartographie de Frédéric Cavazza : 14 10 Février 2010, source : http://mashable.com/2010/02/10/facebook-growth-infographic/ 15 Article : “How LinkedIn will fire up your career”, by Jessi Hempel, Fortune, April 12, 2010 16 Source : http://www.maxisciences.com/twitter/twitter-fete-ses-10-milliards-de-tweets_art6188.html ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 15
  • 16. Figure 4-1 : Cartographie des médias sociaux Source : www.fredcavazza.net, avril 2009 Une autre des évolutions de la société moderne, le téléphone mobile intelligent ou « Smartphone », permet de recevoir ou de communiquer en temps réel tout post, mise à jour sur Tweeter ou Facebook, en tant que suiveur, « follower », ami ou fan d'une communauté, d'une personne. Cette technologie permet la diffusion instantanée de toute pensée, critique, commentaire, réponse et participe à l'accroissement fulgurant de l'utilisation des médias sociaux. Enfin, afin de faciliter le suivi des différents comptes, de nouvelles plateformes sont apparues, dites de « lifestreaming ». Ce sont des agrégateurs de médias sociaux qui permettent le suivi de l'ensemble des comptes sur un seul service tout en interagissant avec chacun d'entre eux, en temps réel. Actuellement il existe des réseaux sociaux et communautés sur tous les sujets, du partage et conseils de recettes de cuisine au développement informatique, à la diffusion de ses propres productions ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 16
  • 17. artistiques, en passant par les réseaux de consommateurs. L’annexe 11.2 dévoile les principaux sites ayant atteint plus d’un million d’utilisateurs, créés en ce début de siècle. 4.2.4. Les nouvelles tendances Internet est devenu de loin, le medium de communication de masse le plus important de notre environnement. Et nous pouvons affirmer que les médias sociaux sont un événement technologique ayant modifié notre façon de consommer l’information et de communiquer. L’annexe n° 11.3 montre comment dans différents pays ces sites sociaux sont utilisés. Ils marquent un changement de la vie contemporaine qui s’inscrit dans la durée, enfin jusqu’à ce que quelque nouveauté modifie à nouveau notre comportement. Nous allons donc lister quelques unes des tendances à venir à court terme, soit jusqu’à fin 2010 (la technologie évoluant très vite). 4.2.4.1. « La pandémie média social » La première caractéristique du média social est son ubiquité. Le web permet l’ouverture de toutes les cultures aux autres cultures. Cette forme de communication dissout les frontières entre les pays et les peuples, les interactions s’établissent dans un monde numérique sans lien physique (voir la figure 4-2 17 des réseaux sociaux mondiaux) . Figure 4-2 : Mappemonde des réseaux sociaux Source : http://www.vincos.it/world-map-of-social-networks/, Déc. 2009 N’importe qui peut partager sa passion, un jeu, des idées avec des personnes qu’il n’aurait pas eu l’occasion de rencontrer dans le monde réel. Les rencontres se font en ligne sur une échelle globale, 17 Source : http://www.vincos.it/world-map-of-social-networks/, Dec. 2009 ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 17
  • 18. les liens se tissent. Le monde numérique permet ce que le monde réel ne permet pas : communiquer à l’échelle mondiale. L’institut Nielsen a relevé 82% d’augmentation globale du temps passé entre Décembre 2008 et Décembre 2009 sur les sites sociaux. Temps passé par personne par pays, par mois en heure, minute, seconde sur les sites de médias sociaux 7:12:00 4:48:00 2:24:00 Temps 0:00:00 Figure 4-3 : Temps passé sur les médias sociaux Source : The Nielsen Company, Décembre 2009 Ainsi, les australiens passent actuellement en moyenne presque 7 heures par mois sur les sites 18 sociaux, alors que la moyenne mondiale se situe à 5 heures 35 minutes . Cet engouement s’explique par la volonté des jeunes australiens de sortir de l’isolation géographique induite par leur pays- continent et de donner leur voix au chapitre (Figure 4-3). La deuxième caractéristique est sa disponibilité permanente (ou quasi permanente) A tout moment, à ermanente). partir de votre PC, de votre téléphone mobile vous avez accès à ce qui se passe sur les médias ui sociaux. Cette disponibilité a rendu certaines personnes obsédées par les sites sociaux. . 19 Ainsi, une étude de Retrevo démontre que les individus commencent à montrer une dépendance aux médias sociaux : • « 56% des utilisateurs de sites de socialisation se connectent au moi s une fois par jour à moins Facebook et, • 12% s’y connectent toutes les heures ». 18 Source : http://www.telegraph.co.uk/expat/expatnews/7359341/Australia social-networking- http://www.telegraph.co.uk/expat/expatnews/7359341/Australia-is-social capital-of-the-world.html, 03 Mar 2010 , 19 Source : Retrevo Gadgetology Report 2010, Retrevo Inc., Mars 2010 revo ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 18
  • 19. Les utilisateurs en viennent même à se connecter la nuit (Figure 4-4 ci-dessous), tout particulièrement nt , les moins de 25 ans : Après le coucher, vérifiez vérifiez-vous et/ou mettez-vous à jour vos vous comptes Facebook et/ou twitter? 40% 32% 27% 30% 19% 20% 21% 20% Moins de 25 11% ans 10% Plus de 25 ans 0% Chaque fois Parfois Dès que je que je me me lève réveille Figure 4-4 : Connexions après le coucher Source : Retrevo Gadgetology Report 2010 L’utilisation des sites sociaux se poursuit au bureau, en réunion, au restaurant, en soirée avec des amis. Les messages instantanés ou les tweets apparaissent sur les écrans de téléphones mobiles à toute heure. Selon Retrevo Inc., 32% des individus ne sont pas gênés par l’interru l’interruption due à l’arrivée d’un message pendant leur repas. La disponibilité permanente marque un autre changement de comportement vis vis-à-vis des médias traditionnels. Ainsi, on peut noter que la progression de YouTube est basée sur la disponibilité « à la demande » des vidéos, contrairement à la télévision, où le programme se déroule à heure fixe. Dans quelques années, les nouvelles générations ne comprendront pas comment nous vivions avec des programmes diffusés à heures fixes et non vision visionnables à d’autres horaires ! Un autre fait, est le transfert des lecteurs de journaux vers les sites web des journaux et de façon , croissante vers Facebook. A tel point que les journaux traditionnels ont leurs pages en ligne dans Facebook, où sont diffusés quelques uns des titres quotidiens, par le bais de Flux RSS, pour attirer les , internautes vers leurs propres sites. 4.2.4.2. La démocratisation des gadgets La croissance de l’utilisation d’internet et tout particulièrement l’essor des connections particulièrement, publiques en Wifi (Figure 4-5 ci-dessous) a rendu les consommateurs friands de es gadgets électroniques à la fois accessibles financièrement, design ergonomiques et s design, permettant de se connecter en tous lieux à tout moment Ces appareils électroniques moment. électroniques, ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 19
  • 20. devenus accessoires de mode, tels les mini-PC, les téléphones mobiles « smartphone » ou le I-pad, sorti récemment, ont favorisé l’essor des sites de socialisation. Pénétration du marché par l'internet mobile 20,00% 15,00% 10,00% 5,00% 0,00% Pénétration du marché Figure 4- : Pénétration de l'internet mobile par marché -5 Source : Nielsen Mobile, Février 2009 Internet propose une infinité de possibilités en termes de contenu disponible sur le web mobile et ce choix grandissant attire un nombre croissant d’utilisateurs Ainsi aux Etats d’utilisateurs. Etats-Unis, le nombre 20 d’utilisateurs d’internet mobile a cru de 70% entre février 2007 et février 2009 , sur téléphones e 21 mobiles. Et selon l’IDC , le nombre de consommateurs possédant un mobile a dépassé le milliard, soit un nombre supérieur au nombre de consommateurs avec une télévision ou un PC. De nouveaux profils de consommateurs sont nés. Alors que ces technologies étaient perçues comme réservées aux geeks, puis aux adolescents, les technologies mobiles internet ont permis à de nombreux utilisateurs d’intégrer la sphère du web : les mères de famille, les personnes âgées et les intégrer adultes. Les 25-54 ans représentent 70% des utilisateurs du téléphone mobile pour les médias sociaux comme le montre la figure 4-6 ci-dessous. dessous. 20 Charlie Buchwalter, SVP Research & Analytics, Nielsen Online May 2009 Online, 21 IDC : International Data Corporation, société d’analyses de marches et tendances tendances, http://www.idc.com/home.jhtml ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 20
  • 21. Utilisation par tranche d'âge du téléphone mobile pour les réseaux sociaux 5% 2% 7% 13-17 16% 18-24 36% 25-34 34% 35-54 55-64 65+ Figure 4-6 : Utilisation par tranche d’âge du téléphone mobile pour les réseaux sociaux Source : Nielsen Company, Décembre 2009 La Société Nielsen, lors de son étude 2009 « Global Online Consumer Survey » a démontré que les femmes utilisent plus les technologies mob mobiles pour leurs activités en ligne que les hommes. La figure tivités 4-7 montre qu’elles représentent 55% des utilisateurs du téléphone mobile pour les médias sociaux. 7 Utilisation par genre du téléphone mobile pour les réseaux sociaux 45% 55% Femmes Hommes Figure 4-7 : Utilisation du téléphone mobile pour les réseaux sociaux, par genre pour Source : Nielsen Company, Décembre 2009 Par exemple, aux Etats-Unis, au premier trimestre 2009, « les femmes représentaient 40% des Unis, 22 utilisateurs d’I-phone et 43% de ceux ayant un Blackberry » . phone Ce phénomène, d’après la Société Nielsen, devrait s’étendre rapidement aux principales villes de , x pays émergeants ou économiquement avancés telles Moscou, Saint-Pétersbourg et aux villes Pétersbourg, côtières chinoises. 22 Source : Future Watch : 21st century digital Family – blurring boundaries and smashing ster st stereotypes, Euromonitor International, 30 Octobre 2009 ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 21
  • 22. 4.2.4.3. L‘ouverture des sites sociaux La messagerie instantanée de sites sociaux et les connections universelles vont demander une interopérabilité des sites entre eux. L’amplification des interactions via les sites de socialisation devra permettre des discussions au travers des différentes applications que no s soyon membres de nous soyons Facebook, Twitter, Google Buzz ou Foursquare, entre autres. Ce phénomène a déjà été intégré par les messageries instantanées de Yahoo!, MSN Messenger ou autre dans le début des années 2000. autres Ce challenge pourrait isoler les sites qui ne suivront pas cette tendance à venir et en faire des suivront « lieux » que les membres délaisseront pour de plateformes de communication globale des globales. 4.2.4.4. La géo géo-localisation Une des nouvelles tendances des applications web 2.0 est la géo localisation. Ce type d’a es géo-localisation. d’application permet de positionner les personnes par le biais de leurs téléphones mobiles (GPS/GPRS) leurs (GPS/GPRS), portables ou GPS. 23 Cette fonction a été lancée par le site web social Foursquare . La personne s’enregistre sur le site en arrivant (« check-in ») dans un lieu et le site transmet sa position à ses amis. Pour fidéliser ses abonnés, Foursquare a créé un système de points pour chaque lieu visité et commentaire posté sur ce lieu. Le nombre de points débloque des badges et la suprême récompense le titre de « Maire » du lieu. Lorsque ce titre est acquis, le lieu offre une boisson, un dessert ou un t-shirt sur présentation du message de Foursquare délivrant le titre. Chaque shirt « check-in » débloque les commentaires, recommandations et astuces laissés par la communauté. s Une autre application de la géo-localisation est l’intégration de la localisation socialisation dans un GPS. Ainsi, le système Waze est entièrement basé sur la mise à jour du réseau routier par la communauté. Les membres téléchargent le système sur leurs mobiles et le mettent en fonctionnement à chaque trajet de voiture. Grâce à un ensemble de fonctionnalités, l’automobiliste voiture. enregistre son positionnement GPS tout a long de son trajet et prévient les autres utilisateurs à proximité de tout embouteillage, accident, voie barrée, nom des rues. Un avatar personnalisable, à n l’humeur modifiable, est également visible en temps réel par les autres membres. L’automobiliste peut ent membres. s’en servir pour engager une discussion discussion. L’analyse des données récoltées crée et met à jour la carte de la région. Afin de fidéliser ses membres et les remercier de participer au programme de mise à jour, Waze attribu des points aux membres attribue fournissant le plus d’informations, met en place des surprises sur les routes empruntées et édite un n empruntées, classement des meilleurs « Wazers » (membres de la communauté Waze). 23 Source : http://foursquare.com/ ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 22
  • 23. Le groupe Nokia vient ainsi d’acquérir la société MetaCarta, éditrice de solutions BtoB, spécialisée dans les solutions intelligentes de localisation et de recherche de proximité entre autres. Ceci afin de compléter et améliorer son offre actuelle de services en téléphonie mobile. 4.2.4.5. La réalité augmentée La réalité augmentée est certainement la technologie qui sera la plus commentée dans les mois à venir. Ce système permet d’ajouter en temps réel une couche virtuelle en 2 ou 3 dimensions à la réalité. Cette technologie est développée, par exemple, sur le système d’exploitation de téléphone mobile Androïd, où les applications commencent à être distribuées. Ainsi, sur un « smartphone » des images virtuelles se superposent aux images réelles perçues qui viennent compléter la perception visuelle du lieu. Par exemple, en passant devant un bâtiment, apparaîtra automatiquement un texte concernant un appartement à louer ou à acheter, ou sur un plan culturel les informations historiques 24 du lieu. Les applications sont infinies. Plusieurs sociétés se sont lancées sur ce créneau : Layar , 25 26 Wikitude qui propose de créer des données de réalité augmentée, ou Acrossair . La convergence entre la réalité et le virtuel s’estompe. La réalité s’enrichit d’informations et services complémentaires. 4.2.4.6. Les outils de syndication et d’agrégation Comme introduit dans le chapitre « Les prémices de la nouvelle ère », il devient de plus en plus difficile pour l’internaute de suivre ses comptes et l‘ensemble des informations (le contenu) y arrivant en temps réel. Nous sommes surchargés d’informations que nous n’arrivons plus à gérer, c’est l’« infobésité ». L’internaute a donc besoin de pouvoir filtrer l’information en fonction de ses besoins et envies. Pour cela, il doit faire appel aux outils de syndication, qui réfèreront sur le site de son choix, sous forme de mini résumé, les titres et informations des blogs, journaux et activités effectuées par ses amis. Les outils d’agrégation permettent de regrouper sur un seul site l’ensemble des données générées sur les profils gérés par un internaute sur les réseaux sociaux. Cela permet un gain de temps pour la mise à jour des profils, la lecture des posts, etc… 27 Un site tel Gravatar permet, par exemple, de gratuitement gérer son avatar en fonction du site social visé. Ainsi, sur un seul et même site nous pouvons mettre en ligne en un clic une photo professionnelle, qui apparaîtra sur les profils de réseaux professionnels tels LinkedIn, Viadeo, Xing et un avatar (une image quelconque) qui sera automatiquement mise à jour sur les réseaux sociaux autres. 24 Source : http://www.layar.com/ 25 Source : http://www.wikitude.org/ 26 Source : http://www.acrossair.com/ 27 Source : http://en.gravatar.com/ ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 23
  • 24. 4.2.4.7. Le monitoring La vitesse d’adoption aux médias sociaux du public n’a pas permis aux entreprises qui se sont lancées sur les sites de socialisation d’avoir un retour d’information, autre que le nombre de d’information, personnes qui s’inscrivent sur leur page de fans. Une entreprise ne peut investir sur ces nouveaux fans. médias sans en connaître le retour sur investissement, le ta taux d’attraction, de rétention et de ction, conversion des internautes. Pour cela, de nouveaux outils se mettent en place : des outils d‘analyse de flux, de statistiques et de , 28 monitoring. Ces outils, comme par exemple, Google Analytics , permet grâce à de multiples fonctionnalités d’avoir sur un tableau de bord personnalisable les statistiques de visites du site de nalités l’entreprise. Il y a également la possibilité de faire un benchmarking automatisé sur les sites des entreprises dans la même activité et de taille comparable (voi Figure 4-8 ci-après (voir après). Figure 4-8 : Exemple de tableau de bord avec benchmarking sur Google Analytics Source : Google Analytics website 29 Un autre exemple est Hootsuit , un outil de monitoring et un aggrégateur de comptes Tweeter et autres sites sociaux. Avec cet outil, il est possible non seulement d’interagir sur l’ensemble des outil, comptes tweeter d’un individu, de programmer les tweets à y diffuser mais aussi d’en obtenir en retour les statistiques de ces comptes en nombre de clics, le lieu géographique de l’audience et même les pseudonymes des internautes qui interagissent avec les tweets reçus. Voici comment se présente un tableau de bord Hootsuit : 28 Source : http://www.google.com/intl/fr/analytics/features.html 29 Source : http://hootsuite.com/ ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 24
  • 25. Figure 4-9 : Exemple de tableau de bord Hootsuit Source : Hootsuit, site web Hootsuit permet également de suivre sur le tableau de bord, grâce à l’indexage de mots clés, ce qui se dit sur le net au sujet d’une marque et de ses produits et/ou services (Figure n°4 -9). 30 Selon Mme Caroline Broquère Broquère-Lartigue , actuellement, environ deux tiers des sites internets d’entreprise ne sont pas optimisés, c'est dire, qu’ils sont mal programmés et/ou ne sont pas c'est-à-dire, correctement indexés. Donc les statistiques sont peu fiable pour le moment, car basé sur cette fiables , basées taxonomie imprécise. 30 Caroline Broquère-Lartigue, Fondatrice et P Lartigue, P-DG de la société Ohh la la ! ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 25
  • 26. enjeux 5. Les enjeux pour les entreprises Afin de trouver quels sont les principaux enjeux, j’ai établi une analyse SWOT des médias sociaux dans l’entreprise : Forces Faiblesses • Communication directe avec les • Difficulté à mesurer le retour sur internautes investissement • Conversationnel • Management des relations publiques au travers des sites • Effet boule de neige du bouche à oreille • Flexibilité d’adaptation à un environnement changeant • Rapidité de la création de la relation • Consistance de la présence sur les • Financièrement plus avantageux médias • Médias en perpétuelle évolution • Rapidité de réaction • Humanisation de la marque • Volatilité du personnel • Recrutement des talents Opportunités Menaces • Très large exposition de la marque • Etre présent où les opinions se aux critiques forgent • Espionnage ? • Autopromotion par son public • Les erreurs humaines dans la • Attraction des nouveaux talents, conversation partenaires, clients • La concurrence • Accès à un public non touché par les médias traditionnels • L’accès à l’information peut rapidement convertir le public • Processus d’innovation Cette analyse montre que les impacts principaux des médias sociaux touchent les éléments suivants de la vie de l’entreprise : la communication, la connaissance du public, la flexibilité et donc l’organisation de l’entreprise. L’entreprise voit son environnement évoluer avec les technologies informatiques, dont les médias sociaux. Ceux-ci changent le comportement des individus à l’intérieur de l’entreprise, un clivage peut ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 26
  • 27. exister entre les nouvelles recrues et les experts, les méthodes de travail se modifient, les opportunités tout autant que les risques se créent. Les principaux enjeux de cette analyse sont adressés dans les différents paragraphes ci-après. 5.1. La modification de la communication « La communication n’est pas seulement le fait de produire des messages que vous voulez faire entendre à d’autres. C’est comprendre ce qui va toucher celui qui écoute. Et afin d’y arriver, vous avez besoin de connaître ses points de références, sa culture, ses valeurs et comment il appréhende son 31 monde. » Jusqu’à présent les entreprises basaient leur communication sur un mode unidirectionnel (de l’annonceur vers le consommateur = push). Ainsi, elles proposaient par le biais des médias traditionnels leur produits, leurs marques sans retour de la part du public et donc des consommateurs. Le seul impact lisible était le niveau du chiffre d’affaires. Cette méthode avait pour avantage de ne pas poser trop de questions quant à l’expérience du consommateur, quant aux services attendus et reçus… L’internaute n’était que le spectateur de l’information et le récepteur du message transmis par l’entreprise. Récemment les entreprises ont investi internet en créant leurs sites web, de véritables fenêtres publicitaires et de promotion de leurs produits, marques et services. En reproduisant sur la toile, le mode de communication unidirectionnel des médias traditionnels, l’entreprise attire le public, lui fournit quelques privilèges (bons de réductions, points cadeaux…) pour le capter et le rendre fidèle. Or, l’arrivée des sites de socialisation changent la donne. En effet, le mode de communication passe à un mode conversationnel, voir la représentation simplifiée de la figure 5-1, ci-dessous. Il y a un échange bidirectionnel et surtout multidirectionnel. L’internaute peut grâce aux blogs et forums donner son avis sur les produits et services qu’il a achetés avec les autres internautes ou avec les annonceurs. Il peut s'exprimer rapidement, librement, facilement sur n'importe quel sujet en lançant une discussion ou en intégrant une conversation déjà existante, et ce de manière publique et visible. Il choisit de revenir ou non sur un site donné, et donc d’interagir avec la marque associée (=Pull). 31 Traduction libre d’un extrait de « International Communications Strategy », de Sylvia Cambié et Yang-May Ooi, Harvard Business Press, 2008, page 3 ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 27
  • 28. Figure 5-1 : Différence entre les médias traditionnels et les médias sociaux Source : http://www.mediassociaux.com/2009/06/29/une-definition-des-medias-sociaux/ , 29 Juin 2009 32 Ainsi, selon l’étude de la société LexisNexis , « 60% des gens ont choisi de ne pas acheter ou utiliser un produit ou service après avoir lu des commentaires négatifs en ligne ». Les internautes émettent des critiques, positives ou négatives, sans même au préalable avoir consulté la société commercialisant ce service ou produit. Ces critiques émanent à « environ 50% de clients actuels et à 33 25% de nouveaux clients » . La réponse à ce comportement est souvent pour les entreprises une réaction tardive par le biais de la 34 publicité dans les médias traditionnels. Or en ligne, le « bouche à oreille » se répand à très grande vitesse (c’est le caractère viral des médias sociaux) et peut donc causer la perte de clients et prospects. Les médias sociaux représentent une démocratisation de l’influence. L’internaute a le pouvoir d’influencer ses pairs et donc le résultat de l’entreprise. Une autre réaction maladroite et donc préjudiciable des entreprises non initiées à la communication sur internet, est la réponse directe au contenu néfaste, sans réflexion sur l’impact de cette réponse dans le cadre de la stratégie globale de l’entreprise et de la cohérence des messages transmis dans les divers médias traditionnels ou numériques. Nous sommes ici dans le cas d’une communication de crise, pour laquelle les entreprises ne sont souvent pas préparées et réagissent mal. L’exemple actuel le plus flagrant de ce qu’il ne faut pas faire dans ce domaine est celui de BP Plc avec sa communication sur la marée noire dans le Golfe du Mexique. L’entreprise n’a dans un premier temps pas communiqué, puis après quelques jours, a transmis un communiqué de son P-DG sur son site corporate et sur sa page Facebook. Mais les internautes attendaient plus et se sont déchainés en commentaires. BP n’a toujours pas appris sa leçon puisque l’entreprise continue à diffuser de rares communiqués de presse unidirectionnels à son audience. 32 Traduit librement de : http://www.campaignlive.co.uk/news/969874/Social-networks-making-people- likely-complain-online/ de Jennifer Whitehead, Brand Republic, 26 November 2009 33 Etude “Analysing Customer Complaining”, de Robert East, Professor of Consumer Behaviour at Kingston Business School, Dec. 2009 34 Traduction de l’anglais : Word of Mouth. Avec l’évolution des technologies, l’expression s’applique désormais à tout type de communication (téléphone, emails, messages textuels –SMS…) ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 28
  • 29. Les tendances principales de réponses faites par les entreprises dans le monde pour minimiser les nces faites commentaires en ligne négatifs sur leur marques sont détaillées dans le tableau ci-dessous (Figure leurs 5-2) : Méthodes utilisées par les entreprises pour minimaliser l'impact des commentaires en ligne sur leurs marques, produits et services (en % des répondants) Réponse directe au diffuseur / blogueur pour rectifier / éradiquer cette expérience nuisible 47% A essayé d'améliorer les produits ou services pour réduire / éradiquer la nuisibilté 33% A encouragé d'autres personnes à parler postivement d'eux 24% A émis et distribué des articles de presse / commentaires pour adresser le problème 17% A essayé de faire retirer le contenu nuisible par le diffuseur / blogueur 14% A créé du contenu pour repousser le contenu nuisible dans le classement des moteurs de recherche 12% Aucune des solutions ci ci-dessus 30% Autre 5% 35 Figure 5-2 : Méthodes utilisées pour réduire les commentaires négatifs en ligne Source : www.emarketer.com, 25 Nov. 2009 La figure 5-2 montre que pratiquement une entreprise sur deux répond directement au contenu néfaste alors que seulement un tiers d’entre elles se remettent en question et essayent d’améliorer leurs produits et/ou services. La réponse irréfléchie et directe au post néfaste peut générer des néfaste réactions chez les internautes et créer un buzz, qui renforcera la nuisibilité du contenu initial. Les entreprises doivent donc apprendre à se comporter vis vis des médias sociaux Elles doivent vis-à-vis sociaux. faire face au changement de comportement des internautes et porter une attention particulière à angement l’impact de ces nouveaux médias sur leur image de marque et leur e-réputation. 5.1.1. L’image de marque Les médias sociaux, de par leur instantanéité et la vitesse de propagation des critiques, exposent très , largement les entreprises au risque de perdre rapidement leurs clients et leur aura auprès du public. 35 Données *vu côté client, **UK (69%), Reste de l’Europe (13%), North America (7%) et autres (10%). ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 29
  • 30. Si l’entreprise adapte son plan marketing traditionnel à l’environnement nouveau de communication des médias sociaux, elle se retrouve dans une impasse. L’utilisation de campagnes marketing unidirectionnelles ne fonctionne pas sur le web. L’entreprise ne peut entrer dans ce « lieu » conversationnel avec une communication par à coups et momentanée. Les médias sociaux marquent une continuité dans les relations entre l’audience et les entreprises. La pérennité de la conversation est primordiale. En effet, le comportement de l’internaute est différent suivant le média social qu’il utilise. L’internaute attend désormais de la marque qu’elle s’adresse à lui et qu’elle écoute ce qu’il lui dit, prenne en compte ses souhaits et les implémente. Comme le remarque Scott D. Cook, Directeur de Procter & Gamble : « Une marque n’est plus ce que nous racontons aux consommateurs. C’est ce que les consommateurs en disent entre eux. » Selon l’étude « Peer Influence Analysis » de Forrester, « environ 500 milliards « d’impressions » sur 36 les produits et services sont échangés chaque année sur les médias sociaux aux Etats-Unis . Ces impressions sont les commentaires, avis et ratings postés. Ce sont 1,6 milliards d’opinions postées vues environ 150 fois chacune ». En se basant sur les estimations de Nielsen Online, Forrester constate que ces « impressions représentent moins du tiers de celles véhiculées par les publicités en ligne (1,7 trillion) mais comme elles sont plus crédibles car provenant des amis et de la famille, elles rivalisent avec la publicité en ligne ». Les entreprises doivent donc en tenir compte lors de la budgétisation des opérations de leur service marketing. Avoir une image de marque, c’est avoir une stratégie de positionnement de la marque et de ses produits sur internet, en amont, afin de prévoir comment les internautes et/ou prospects vont réagir et poster du contenu. Le comportement et les attentes sont tellement différents d’un individu à un autre sur le net que la marque qui ne prendra pas en compte la connaissance des profils des internautes et qui ne s’y adaptera pas, verra son influence décroître voire disparaître. Ses internautes seront convertis par les marques concurrentes qui sont aussi présentes sur les médias sociaux. Comme le souligne M. Stanislas Berteloot : « Les médias sociaux, blogs et Twitter contribuent tous à ce qu’est une marque sur internet. Et c’est aussi très important parce que les classements de Google dépendent du nombre de citations et des liens disponibles pour une recherche donnée. Manager avec précaution son profil en ligne maximisera votre marque, en ligne, tout en boostant votre exposition sur Google ». 36 Source : http://www.collaboratif-info.fr/actualite/forrester-chiffre-linfluence-des-medias-sociaux , 26 avril 2010 ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 30
  • 31. 5.1.2. L’e-réputation « L’e-réputation est l’image que les internautes se font d’une marque ou d’une personne. Cette 37 notoriété numérique façonne l’identité d’une marque, la différenciant de ses concurrentes » . L’e-réputation est le résultat de la somme des contenus afférents à la marque, c’est-à-dire tous les blogs, forums, vidéos, etc. référençant cette marque et que nous pouvons trouver sur internet lorsque nous la recherchons dans un moteur de recherche (Figure 5-3 ci-dessous). Chaque élément apparaît sur les pages de résultat du moteur de recherche et permet à l’internaute de voir, entendre et lire tout ce qui se dit sur la marque. Cette idée est bien ancrée dans l’esprit des internautes puisque nous pouvons régulièrement lire dans les forums dédiés au web-marketing : “votre marque ce n’est pas ce que vous en faîtes, mais c’est ce 38 que Google en dit”. Et pour que Google en dise du bien, il faut que, ce que la marque dit et comment elle le dit soient bien perçus par les internautes qui vont converser et réagir à son contenu. L’e-réputation est importante pour la marque. Premièrement, car elle est en prise directe avec les internautes (1,5 milliard d’internautes) et le potentiel de retours positifs ou négatifs qu’ils peuvent propager. Ensuite, parce que les médias sociaux ont raccourci la distance existante entre l’individu et la marque (2 ou 3 clics) et, également entre les individus eux-mêmes (la viralité d’internet). Internet ne permet pas l’oubli et pour la réputation d’une marque cela peut être catastrophique ! Personne ne peut échapper à son identité numérique. 37 Définition de Camille Alloing de CaddEReputation, synthèse de près 15 définitions réalisées par différents spécialistes de la question, sur http://caddereputation.over-blog.com/article-32456974.html, 10 juin 2009 38 Contenu (vidéo ou audio) qui aura été ébruité le plus possible au point d'avoir été vu par beaucoup de gens en un temps très court. Wikipedia, http://fr.wikipedia.org/wiki/Buzz_(marketing) ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 31
  • 32. Figure 5-3 : La réputation corporate et les médias sociaux Source : http://www.slideshare.net/GroupFriends/managing-corporate-reputation-onlinethe-coming-of-social- media Sans veille sociale des moteurs de recherche par l’entreprise, celle-ci risque d’être prise au dépourvu par une rumeur infondée et/ou à laquelle elle ne réagirait pas pour redresser son image. Il faut tenir compte dans cette veille que l’information postée, sous quelque forme que ce soit, sur internet est indélébile dans le temps. Il est impossible de soustraire à l’audience un contenu néfaste pour la marque. L’inconscience de cette réalité est une menace pour l’entreprise. L’e-réputation dépendra donc également de la manière dont l’entreprise aura préparé en amont sa stratégie de réponse et de pilotage à un contenu initié par son audience. 5.2. Les Les utilisateurs Le public communautaire d’internet est composé d’internautes ayant des activités diverses et impliquant des niveaux d’interactions différents. A l’origine de ces comportements sociaux, les émotions principales qui attirent les individus sur la toile, quelque soient leurs origines sont : • Le désir de « contact », de créer une relation, de rester en contact, • Le désir de créer, et, • Le désir d’entre aide. ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 32
  • 33. Ces désirs se traduisent en motivations pour se connecter à la vie sociale recréée sur internet. Ces 39 motivations sont multiples – et toutes valables. En voici une liste non exhaustive : • « Rester en contact avec ses amis : chacun se connecte pour prendre ou donner de ses nouvelles. Par exemple, sur Facebook, annoncer une naissance, prendre des nouvelles, se donner RDV. • Trouver de nouveaux amis : les groupes de discussions à thèmes, les soirées, les sites de rencontres. • Céder à la pression sociale : chacun espère retrouver ses amis sur les plateformes sociales. Nous recevons tous des emails nous invitant à nous connecter sur le même site. Si dans un premier temps nous résistons, nous finissons le plus souvent par accepter. • Penser à un futur retour : participer en commentant sur un forum, en évaluant un site permet de donner son ressenti, noter l’utilité de l’information. L’utilisation à venir par les internautes (les autres ou moi) sera facilitée par la possibilité de connaître au préalable les commentaires laissés par les utilisateurs. • La pulsion altruiste : participer permet d’aider les autres. Par exemple, la création de Wikipedia, une encyclopédie en ligne créée par les internautes pour les internautes. • La pulsion créative : Nous ne sommes pas tous de grands créatifs mais nous aspirons à créer à notre échelle et à nous exprimer. Les médias sociaux sont une place idéale pour mettre en ligne nos œuvres et recevoir une critique positive et constructive. • La pulsion de légitimité : certains professionnels experts créent des blogs, participent à des forums. Le retour attendu est souvent que la communauté valide leur position sociale d’expert ». Certaines de ces motivations, liées au scepticisme créé par les campagnes marketing « mensongères », ont conduit les internautes à faire plus confiance aux autres internautes qu’aux entreprises. Ainsi, selon l’étude Nielsen « 2009 Global online Survey », conduit sur 50 pays (Europe, Asie- Pacifique, Amérique du Nord et Amérique Latine, Moyen Orient), « 90% des utilisateurs font premièrement confiance aux recommandations de personnes qu’ils connaissent, 70% font confiance aux opinions des consommateurs postées en ligne. 70% des utilisateurs font également confiance aux sites de marques. Les autres formes numériques de publicité arrivent largement derrière les médias traditionnels avec 24% pour les SMS sur les téléphones mobiles, les bannières publicitaires (33%) les publicités vidéos en ligne (37%) et les résultats de recherches sur les moteurs de recherche (41%) ». 39 Groundswell, winning in a world transformed by social technologies, by Charlene Li & Josh Bernoff, Harvard Business Press, pages 60 & 61 ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 33
  • 34. Nous pouvons regrouper les motivations décrites précédemment selon les besoins profonds des individus et dresser une pyramide de Maslow des outils sociaux leur répondant (Figure 5-3 ci- dessous). Figure 5-4 : Pyramide de Maslow 2.0 Source : http://webwave.fr/Blog/, par Jeremy Parola, 16 Mars 2010 Ainsi, nous constatons dans l’ordre d’importance que : • Le premier besoin est celui de survie : garder le contact et faire des recherches avec des outils basiques (emails, moteurs de recherche…), • Le deuxième, celui de la sécurité : protection contre les virus, de l’identité, des données, de la morale, • Le besoin suivant est celui d’appartenance et de socialisation : origine de l’utilisation de plus en plus fréquente des sites, forums communautaires, • Le quatrième besoin correspond au besoin de reconnaissance de ses pairs et à l’estime qui nous est portée (blogs, microblogging, vidéos…), et, • Le dernier besoin est celui de se réaliser (participer à des projets, s’entraider pour le plaisir). 5.2.1. Le consomm’acteur Le consommateur devient donc de par sa prolificité sur les sites sociaux le premier prescripteur des internautes, devenant un consomm’acteur, dont le pouvoir d’influence change la donne pour les entreprises. ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 34
  • 35. En effet, dans le « dialogue » entreprise-client – ou devrait-on dire, monologue - habituellement, c’est l’entreprise qui communique sur ses marques et ses produits par le biais des campagnes publicitaires et/ou événementielles. Or, avec les médias sociaux, ce sont les consommateurs qui font et défont les marques des entreprises. Celles-ci vont devoir réagir aux activités sociales en ligne des consommateurs, manager leurs relations avec le public et adapter leurs stratégies en conséquence. 5.2.2. trans- Le « trans-consommateur »40 Un autre effet des avis et recommandations donnés sur internet est un changement de comportement 41 des internautes : « Ils sont plus rapidement blasés des produits et services, multiplient les essais et expériences, sont en recherche permanente de nouveauté ». Ils vivent « carpe diem » et recherchent 42 « le plaisir plutôt que l’accumulation de richesses » , la location plutôt que la possession. Les consommateurs refusent de payer le prix fort pour se faire plaisir. Le luxe, oui, mais à moindre coût, surtout pendant une récession économique mondiale. L’entreprise doit donc trouver une solution pour attirer, convertir et conserver ses clients. 5.3. L’organisation de l’entreprise Internet et les médias sociaux ont créé une révolution sociale. Les internautes on rapidement adopté l’usage du web dans leur vie privée de manière décomplexée alors que les entreprises se demandent encore si elles doivent intégrer ces réseaux sociaux dans leur stratégies opérationnelles. 43 Ainsi, selon l’étude du cabinet Deloitte , « 53% des salariés affirment que leurs profils sur les réseaux sociaux ne concernent pas leurs employeurs et 37% des salariés ne prennent pas en considération ce que pourrait penser leur patron ou leurs collègues en consultant leurs profils ». Les entreprises doivent réagir à ce nouvel environnement qui ne cesse de prendre de l’ampleur dans la vie quotidienne des individus. Les risques pour les entreprises sont à la fois aux niveaux interne et externe. 5.3.1. Les risques internes Une entreprise, c’est un groupement de personnes qui travaillent dans le même sens dans un but commercial (le plus souvent). L‘environnement professionnel social et technique joue un rôle 40 Consumers and experience-sharing via ‘word of mouse’ : An update, Euromonitor International, 16 September 2009 41 Consumers and experience-sharing via ‘word of mouse’ : An update, Euromonitor International, 16 September 2009 42 Selon l’analyste Reinier Evers de Trendwatching, September 2009 43 Selon l’analyste Reinier Evers de Trendwatching, September 2009 ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 35