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WEBMARKETING
Communiquer pour
sa structure via
les réseaux sociaux
BRUNO PICHON
23 ET 24 NOVEMBRE 2015
Comprendre l’essor
et les enjeux des
médias sociaux
Savoir utiliser les
médias sociaux
Bilan sur la
stratégie
webmarketing
L’essor et les enjeux des réseaux sociaux
 2010 : visites sur FaceBook > Google Search
Toutes le générations et tous les secteurs d’activités
 82 % des internautes français les utilisent.
2
o Lors d’une réunion avec le nouveau chef du département :
« Tu briefes la team blogging, tu uploades le teasing surYouTube et Daily, tu organises l’événement sur
Viadeo et Link et tu relayes sur FB. Ah oui...
J’oubliais : tu planifies aussi un live-tweet pour le jour J. Enfin, ça va de soi, quoi... »
o A table ou chez soi :
Marie vient de recevoir ses nouvelles chaussures commandées sur Sarranda et qui l’avaient tant fait
craquer sur Pinterest, Marc a préparé son prochain voyage à Maurice sur TripAdvisor et booké ses
réservations sur booking.com, Arnaud a fait une rando « mémorable » sur les conseils de son forum en
ligne, et Édith a rencontré quelqu’un de formidable... «Hi hi, encore sur Meetic », souffle Marie.
L’essor et les enjeux des réseaux sociaux
 15 % des utilisateurs en tirent profit
 Profit et/ou relations humaines ?
 4 heures en moyenne par jour et par personnes
 Du tord à l’entreprise ? NON :
 équilibre relationnel
 moins contraignant que le tél ou une visite physique
 communication ciblée vers les clients, les collaborateurs et les partenaires
 Levier pour les particuliers : construire un identité visuelle
3
Rencontre entre
les relations humaines et le technologie
 Années 60
 80 : Personal Computer
 90 : téléphonie mobile et internet
Toutes les connexions humaines sont possibles
 Les technologies sociales sont de plus en plus nombreuses
Révolution technologique
4
Relations
humaines
Technologies
Médias
sociaux
Du réseau social au réseau social virtuel
 1954 par A. Barnes :
le réseau social = les contacts et les liaisons entre les contacts
5
Un
contact
A1
Un
contact
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Un
contact
B
Un
contact
C
Un
contact
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Un
contact
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Un
contact
B
Un
contact
D
Un
contact
C
Du réseau social au réseau social virtuel
 la taille d’un réseau social est relative à chacun
(exemple du GSM)
 gérez avec méthode : mémorisation intellectuelle, synthèse du
message, prise notes, travail ultérieur, …
Choix du moyen de communication :
 Complexe car nombreux
 Confusion entre la personne ou sa technologie
(exemple de la messagerie)
 Réseau social ou média social
Réseau social ou média social
Les réseaux sociaux en chiffres (France)
• FACEBOOK : sur 34 millions d’inscrits, 26 millions de Français utilisent
Facebook.
Plus de la moitié s’y connecte une fois par jour et l’on y passe en moyenne 5
heures par mois.
L’âge moyen des utilisateurs augmente et vient de passer à 41 ans.
• YouTube : 72 heures de vidéos téléchargées dans le monde par minute, et 3
milliards d’heures de vidéos sont vues chaque mois !
En France, 2,7 millions de visiteurs uniques par jour consultent youtube.com.
• Twitter : 12 % des Français inscrits. 5,5 millions en sont des utilisateurs actifs
• En France, 75 % des cent plus grandes entreprises utilisent LinkedIn pour
recruter. Plus des trois quarts des cadres de moins de 30 ans sont inscrits sur
Viadeo
8
9
OUTBOUND et INBOUND
10
De la communication à la conversation
…les internautes n’hésitent plus à donner leurs avis, critiquer, commenter des produits ou
services sur les différents médias et réseaux sociaux.…. 11
LES BENEFICES MARKETING POUR LES ENTREPRISES
Identifier et attirer de nouveaux contacts :
Les réseaux sociaux (Viadeo, Linkedin…) =
annuaire qualifié de professionnels,
…Les réseaux sociaux peuvent s’avérer très utiles, à condition toutefois, de mener une veille
permanente et de maintenir les conversations actives….
Améliorer sa visibilité sur Internet .
Démontrer sa crédibilité et son expertise .
• Vos publications Facebook ne seront
vues que par 16% de votre auditoire
potentiel
• Ne pas poster son contenu, en entier,
sur Facebook, avant de le mettre en
ligne sur son site Internet.
• Votre site Internet d’organisation est
votre brochure corporative virtuelle.
Facebook devrait être utilisé pour partager les textes, annonces d’événement,
développements de services, que vous présentez d’abord sur votre blog/site puis
dont vous partagez le lien à votre audience Facebook.
L’infrastructure
15
Lesmédiassociauxlesplus
utilisésenFrance
16
METTRE EN PLACE UNE STRATEGIE EFFICACE
Mise en place d’une stratégie cohérente:
 Quels pourraient être vos objectifs ?
 Quelles sont vos cibles : clients, prospects, collaborateurs,
partenaires, réseau d’influence, leaders d’opinion, presse/média
?
 Vos cibles utilisent‐elles les médias et réseaux sociaux ?
De quelles manières ?
 Quels postures et messages associés voulez‐vous véhiculer
auprès de chacune d’elles?
 Quelles sont vos thématiques d’expertise ?
17
LES BENEFICES MARKETING
POUR LES ENTREPRISES
Identifier et attirer de nouveaux contacts :
Les réseaux sociaux (Viadeo, Linkedin…) =
annuaire qualifié de professionnels,
…Les réseaux sociaux peuvent s’avérer très utiles, à condition toutefois, de mener une veille
permanente et de maintenir les conversations actives….
Améliorer sa visibilité sur Internet .
Démontrer sa crédibilité et son expertise .
Quels contenus, pour quelle visibilité ?
avoir
quelque
chose d’
intéressant
à dire :
…« Give to Get » : avant de recevoir des contacts, des recommandations …
il faut au préalable avoir donné, contribué, renseigné, aidé ……. 19
L’animation
une fonction de « community manager »:
La difficulté dans l’attribution de ce nouveau rôle se situe à la fois
au niveau :
 de la légitimité à représenter la société,
 des compétences ou de l’expertise du potentiel participant, un
commercial n’aura surement pas la justesse technique d’un
ingénieur, ce dernier sera parfois trop précis et moins
évangélisateur …
 des connaissances et de la pratique de ces nouveaux médias et
réseaux sociaux.
20
Retour sur investissement
et/ou retour sur attention ?
analyse des retours quantitatif / qualitatif.:
Il est difficile de mesurer l’efficacité d’une campagne sociale.
En effet, un contact peut être sollicité par de nombreux canaux.
Le fameux ROI (retour sur investissement) est par conséquent
très difficile à établir.
Nouvelle terminologie : le ROA (retour sur attention).
A partir du moment où un site (ou une personne) bénéficie de confiance, il devient
une référence.
L’attention prend donc une valeur importante sur Internet. Et sa mesure est plus
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  • 1. WEBMARKETING Communiquer pour sa structure via les réseaux sociaux BRUNO PICHON 23 ET 24 NOVEMBRE 2015 Comprendre l’essor et les enjeux des médias sociaux Savoir utiliser les médias sociaux Bilan sur la stratégie webmarketing
  • 2. L’essor et les enjeux des réseaux sociaux  2010 : visites sur FaceBook > Google Search Toutes le générations et tous les secteurs d’activités  82 % des internautes français les utilisent. 2 o Lors d’une réunion avec le nouveau chef du département : « Tu briefes la team blogging, tu uploades le teasing surYouTube et Daily, tu organises l’événement sur Viadeo et Link et tu relayes sur FB. Ah oui... J’oubliais : tu planifies aussi un live-tweet pour le jour J. Enfin, ça va de soi, quoi... » o A table ou chez soi : Marie vient de recevoir ses nouvelles chaussures commandées sur Sarranda et qui l’avaient tant fait craquer sur Pinterest, Marc a préparé son prochain voyage à Maurice sur TripAdvisor et booké ses réservations sur booking.com, Arnaud a fait une rando « mémorable » sur les conseils de son forum en ligne, et Édith a rencontré quelqu’un de formidable... «Hi hi, encore sur Meetic », souffle Marie.
  • 3. L’essor et les enjeux des réseaux sociaux  15 % des utilisateurs en tirent profit  Profit et/ou relations humaines ?  4 heures en moyenne par jour et par personnes  Du tord à l’entreprise ? NON :  équilibre relationnel  moins contraignant que le tél ou une visite physique  communication ciblée vers les clients, les collaborateurs et les partenaires  Levier pour les particuliers : construire un identité visuelle 3
  • 4. Rencontre entre les relations humaines et le technologie  Années 60  80 : Personal Computer  90 : téléphonie mobile et internet Toutes les connexions humaines sont possibles  Les technologies sociales sont de plus en plus nombreuses Révolution technologique 4 Relations humaines Technologies Médias sociaux
  • 5. Du réseau social au réseau social virtuel  1954 par A. Barnes : le réseau social = les contacts et les liaisons entre les contacts 5 Un contact A1 Un contact A2 Un contact B Un contact C Un contact E Un contact A3 Un contact B Un contact D Un contact C
  • 6. Du réseau social au réseau social virtuel  la taille d’un réseau social est relative à chacun (exemple du GSM)  gérez avec méthode : mémorisation intellectuelle, synthèse du message, prise notes, travail ultérieur, … Choix du moyen de communication :  Complexe car nombreux  Confusion entre la personne ou sa technologie (exemple de la messagerie)  Réseau social ou média social
  • 7. Réseau social ou média social
  • 8. Les réseaux sociaux en chiffres (France) • FACEBOOK : sur 34 millions d’inscrits, 26 millions de Français utilisent Facebook. Plus de la moitié s’y connecte une fois par jour et l’on y passe en moyenne 5 heures par mois. L’âge moyen des utilisateurs augmente et vient de passer à 41 ans. • YouTube : 72 heures de vidéos téléchargées dans le monde par minute, et 3 milliards d’heures de vidéos sont vues chaque mois ! En France, 2,7 millions de visiteurs uniques par jour consultent youtube.com. • Twitter : 12 % des Français inscrits. 5,5 millions en sont des utilisateurs actifs • En France, 75 % des cent plus grandes entreprises utilisent LinkedIn pour recruter. Plus des trois quarts des cadres de moins de 30 ans sont inscrits sur Viadeo 8
  • 9. 9
  • 11. De la communication à la conversation …les internautes n’hésitent plus à donner leurs avis, critiquer, commenter des produits ou services sur les différents médias et réseaux sociaux.…. 11
  • 12. LES BENEFICES MARKETING POUR LES ENTREPRISES Identifier et attirer de nouveaux contacts : Les réseaux sociaux (Viadeo, Linkedin…) = annuaire qualifié de professionnels, …Les réseaux sociaux peuvent s’avérer très utiles, à condition toutefois, de mener une veille permanente et de maintenir les conversations actives…. Améliorer sa visibilité sur Internet . Démontrer sa crédibilité et son expertise .
  • 13.
  • 14. • Vos publications Facebook ne seront vues que par 16% de votre auditoire potentiel • Ne pas poster son contenu, en entier, sur Facebook, avant de le mettre en ligne sur son site Internet. • Votre site Internet d’organisation est votre brochure corporative virtuelle. Facebook devrait être utilisé pour partager les textes, annonces d’événement, développements de services, que vous présentez d’abord sur votre blog/site puis dont vous partagez le lien à votre audience Facebook.
  • 17. METTRE EN PLACE UNE STRATEGIE EFFICACE Mise en place d’une stratégie cohérente:  Quels pourraient être vos objectifs ?  Quelles sont vos cibles : clients, prospects, collaborateurs, partenaires, réseau d’influence, leaders d’opinion, presse/média ?  Vos cibles utilisent‐elles les médias et réseaux sociaux ? De quelles manières ?  Quels postures et messages associés voulez‐vous véhiculer auprès de chacune d’elles?  Quelles sont vos thématiques d’expertise ? 17
  • 18. LES BENEFICES MARKETING POUR LES ENTREPRISES Identifier et attirer de nouveaux contacts : Les réseaux sociaux (Viadeo, Linkedin…) = annuaire qualifié de professionnels, …Les réseaux sociaux peuvent s’avérer très utiles, à condition toutefois, de mener une veille permanente et de maintenir les conversations actives…. Améliorer sa visibilité sur Internet . Démontrer sa crédibilité et son expertise .
  • 19. Quels contenus, pour quelle visibilité ? avoir quelque chose d’ intéressant à dire : …« Give to Get » : avant de recevoir des contacts, des recommandations … il faut au préalable avoir donné, contribué, renseigné, aidé ……. 19
  • 20. L’animation une fonction de « community manager »: La difficulté dans l’attribution de ce nouveau rôle se situe à la fois au niveau :  de la légitimité à représenter la société,  des compétences ou de l’expertise du potentiel participant, un commercial n’aura surement pas la justesse technique d’un ingénieur, ce dernier sera parfois trop précis et moins évangélisateur …  des connaissances et de la pratique de ces nouveaux médias et réseaux sociaux. 20
  • 21. Retour sur investissement et/ou retour sur attention ? analyse des retours quantitatif / qualitatif.: Il est difficile de mesurer l’efficacité d’une campagne sociale. En effet, un contact peut être sollicité par de nombreux canaux. Le fameux ROI (retour sur investissement) est par conséquent très difficile à établir. Nouvelle terminologie : le ROA (retour sur attention). A partir du moment où un site (ou une personne) bénéficie de confiance, il devient une référence. L’attention prend donc une valeur importante sur Internet. Et sa mesure est plus facile à suivre et à évaluer que les incidences des médias et réseaux sociaux sur les ventes.

Notes de l'éditeur

  1. Identifier et attirer de nouveaux contacts Les réseaux sociaux (Viadeo, Linkedin…) sont en quelque sorte un annuaire qualifié de professionnels. Ils permettent d’obtenir des informations : à jour, car elles sont complétées par le contact lui‐même, valides, car à priori, les contacts sont poussés par une certaine « pression sociale » à divulguer des informations correctes, qualifiées, car les profils sont de mieux en mieux renseignés en liens, identifiant Skype, email et téléphone pour une prise de contact immédiate. Améliorer sa visibilité sur Internet Depuis fin 2009, Google et Bing intègrent les messages postés sur certains médias et réseaux sociaux dans les résultats de recherche. Ces intégrations donnent désormais une grande valeur aux contenus publiés par les entreprises et par les internautes (User Generated Content). La gestion d’une communauté sur Internet et des contenus qu'elle peut créer est un exercice parfois difficile mais dont les retombées (visite sur un site web, téléchargement de documents, formulaires complétés …) peuvent être d’une grande efficacité. Cependant, les entreprises doivent à la fois veiller à disposer (ou à créer) du contenu à valeur ajoutée et stimuler les contributions afin qu’elles soient les plus positives possibles. Démontrer sa crédibilité et son expertise Les médias et réseaux sociaux sont un vaste espace d’échange et d’entre‐aide entre utilisateurs. Lorsque l’on dispose d’une expertise métier dans un domaine spécifique, il est fortement conseillé de participer en apportant des conseils et des réponses de qualité. Plus les contributions seront pertinentes vis‐à‐vis des problématiques énoncées, plus l’expertise sera valorisée par le demandeur mais également les autres lecteurs.
  2. Je ne vous raconte pas le nombre de fois où l’on tente de me convaincre qu’une présence sur les médias sociaux, une audience Facebook, animée avec vigueur, suffit à mettre en valeur sa marque ou ses services. Ces gens sont d’ailleurs tellement convaincus qu’ils se privent de l’opportunité réelle de décupler leur impact grâce au blog d’organisation dont ils disposent. Quand ils ne l’ont pas tout simplement laissé à la dérive, ce blog, ils le cannibalisent par une mauvaise stratégie sur les médias sociaux. 
  3. On peut faire le parallèle avec quelqu’un se trouvant sur une scène, avec un auditoire de 2000 personnes, et que 1680 personnes ne l’entendent pas. Or, il est encore moins certain que les gens qui reçoivent votre message, sur leur fil, le liront. On parle ici simplement d’affichage, au cœur des autres statuts, tous confondus. À la vitesse où l’on défile la page des statuts, on peut se demander la portée réelle, engageante et « payante » pour nos objectifs de visibilité. Or, en jetant un œil à ses rapports Google Analytics, on pouvait clairement voir qu’un très fort pourcentage d’organismes gouvernementaux, ministères et organisations parapubliques visitaient son site. Évidemment, ces gens ne sont pas en mesure de prendre position en faisant j’aime sur une page Facebook. Vous avez davantage de maîtrise sur le contenu et son emplacement sur votre propre site Internet que sur n’importe quel autre endroit ou outil du web. Vous pouvez choisir l’emplacement de votre contenu et sa mise en valeur. Vous pouvez surtout, sur votre site d’organisation, faire les effort nécessaires à fidéliser vos lecteurs, faire en sorte de créer une liste d’abonnés à un bulletin de nouvelles, y gérer des concours pour lequel vous serez propriétaires des inscriptions. Vous gagnez ainsi un meilleur contrôle sur votre audience, et vous ne serez plus à la solde de votre audience Facebook.
  4. Voici un exemple d’infrastructure marketing 2.0. On y remarque que : Le blog d’expertise est la pierre angulaire du dispositif, L’infrastructure est alimentée par du contenu émanant de production interne et de contributions thématiques en provenance d’Internet, Le contenu est relayé sur les réseaux sociaux et est également mis à disposition du plus grand nombre sur Internet par des outils 2.0.
  5. Voici un exemple d’infrastructure marketing 2.0. On y remarque que : Le blog d’expertise est la pierre angulaire du dispositif, L’infrastructure est alimentée par du contenu émanant de production interne et de contributions thématiques en provenance d’Internet, Le contenu est relayé sur les réseaux sociaux et est également mis à disposition du plus grand nombre sur Internet par des outils 2.0.
  6. Identifier et attirer de nouveaux contacts Les réseaux sociaux (Viadeo, Linkedin…) sont en quelque sorte unannuaire qualifié de professionnels. Ils permettent d’obtenir des informations : à jour, car elles sont complétées par le contact lui‐même, valides, car à priori, les contacts sont poussés par une certaine « pression sociale » à divulguer des informations correctes, qualifiées, car les profils sont de mieux en mieux renseignés en liens, identifiant Skype, email et téléphone pour une prise de contact immédiate. Améliorer sa visibilité sur Internet Depuis fin 2009, Google et Bing intègrent les messages postés sur certains médias et réseaux sociaux dans les résultats de recherche. Ces intégrations donnent désormais une grande valeur aux contenus publiés par les entreprises et par les internautes (User Generated Content). La gestion d’une communauté sur Internet et des contenus qu'elle peut créer est un exercice parfois difficile mais dont les retombées (visite sur un site web, téléchargement de documents, formulaires complétés …) peuvent être d’une grande efficacité. Cependant, les entreprises doivent à la fois veiller à disposer (ou à créer) du contenu à valeur ajoutée et stimuler les contributions afin qu’elles soient les plus positives possibles. Démontrer sa crédibilité et son expertise Les médias et réseaux sociaux sont un vaste espace d’échange et d’entre‐aide entre utilisateurs. Lorsque l’on dispose d’une expertise métier dans un domaine spécifique, il est fortement conseillé de participer en apportant des conseils et des réponses de qualité. Plus les contributions seront pertinentes vis‐à‐vis des problématiques énoncées, plus l’expertise sera valorisée par le demandeur mais également les autres lecteurs.
  7. Cependant, certaines sociétés refusent de consacrer du temps ou de divulguer des informations sans un passage obligatoire par un formulaire. Cette option est valable pour des informations ou documents sensibles affectant l’essence même du produit ou service commercialisé.   Toutefois, il n’en va pas de même pour tous les supports : livre blanc, de point de vue, de newsletter, de présentation Powerpoint, de veille ou étude sectorielle … Comme nous l’avons vu précédemment, les contacts potentiels cherchent, partagent, critiquent de plus en plus les informations. S’ils ne l’obtiennent pas gratuitement de vous, ils n’hésiteront pas aller chez un concurrent qui aura su déterminer le niveau de diffusion d’un document.   Ces contenus internes doivent subir un léger lifting afin de correspondre aux codes d’écriture et de lecture du web. L’un des principaux points à retenir est de rendre ces documents les moins commerciaux possibles. Il faut plutôt privilégier et faire ressortir les points d’expertise afin d’être reconnu comme une référence en la matière, ou « Subject Matter Expert ».   Le contenu peut également provenir de l’extérieur de l’entreprise. Il s’agira ici d’effectuer une veille à destination de vos contacts sur Internet. Dans ce cas, c’est votre connaissance du marché et votre capacité à sélectionner des informations pertinentes qui vous donneront le crédit d’un expert métier.
  8. Identifier et attirer de nouveaux contacts Les réseaux sociaux (Viadeo, Linkedin…) sont en quelque sorte unannuaire qualifié de professionnels. Ils permettent d’obtenir des informations : à jour, car elles sont complétées par le contact lui‐même, valides, car à priori, les contacts sont poussés par une certaine « pression sociale » à divulguer des informations correctes, qualifiées, car les profils sont de mieux en mieux renseignés en liens, identifiant Skype, email et téléphone pour une prise de contact immédiate. Améliorer sa visibilité sur Internet Depuis fin 2009, Google et Bing intègrent les messages postés sur certains médias et réseaux sociaux dans les résultats de recherche. Ces intégrations donnent désormais une grande valeur aux contenus publiés par les entreprises et par les internautes (User Generated Content). La gestion d’une communauté sur Internet et des contenus qu'elle peut créer est un exercice parfois difficile mais dont les retombées (visite sur un site web, téléchargement de documents, formulaires complétés …) peuvent être d’une grande efficacité. Cependant, les entreprises doivent à la fois veiller à disposer (ou à créer) du contenu à valeur ajoutée et stimuler les contributions afin qu’elles soient les plus positives possibles. Démontrer sa crédibilité et son expertise Les médias et réseaux sociaux sont un vaste espace d’échange et d’entre‐aide entre utilisateurs. Lorsque l’on dispose d’une expertise métier dans un domaine spécifique, il est fortement conseillé de participer en apportant des conseils et des réponses de qualité. Plus les contributions seront pertinentes vis‐à‐vis des problématiques énoncées, plus l’expertise sera valorisée par le demandeur mais également les autres lecteurs.