Ce document présente une conférence sur l'influence des médias sociaux et comment développer sa présence en ligne tout en mesurant le retour sur investissement des actions menées. Il aborde les enjeux des médias sociaux, leur fonctionnement, les bonnes pratiques, et fournit des études de cas pratiques. Les médias sociaux sont décrits comme des outils essentiels pour construire des communautés, enrichir la réputation numérique des marques et établir un lien avec les consommateurs.

1. Cycle de conférences SWiTCH 2010 – 2011 « La communication et les nouveaux mécanismes de l’influence » 27 octobre 2011 Conférence # 2 : « Comment développer son influence sur les médias sociaux et mesurer le retour sur investissement de ses actions ? »

2. SWiTCH

3. Cycle de conférences 2010 - 2011 Objectifs : Se rencontrer, Apprendre et Echanger Crédit illustration : Advance Human Technologies – www.ahtgroup.com

4. Avant-propos Présentations & Sources disponibles sur www.switchconsulting.fr Pas un débat d’experts, ni sur la protection de la vie privée !

5. Avant-propos

6. Contexte

7. Contexte

8. Contexte

9. Contexte « Les marques deviennent des personnes et les personnes deviennent des marques » Pierre Bellanger (PDG de Skyrock et fondateur de Skyblog, Conférence ErNeSt, 29/05/2010) « Sans passeport, sans papier, on n’existe pas hors de son quartier, hors de son pays. Donc il faut avoir une pièce d’identité. Sans une bonne réputation, il n’y a pas de confiance, il n’y a pas d’assurance, il n’y a pas de partenaire et donc il n’y a pas de business. La réputation numérique c’est la même chose que la réputation dans la vie courante, mais qui reste, car tout ce qui est publié sur le web reste alors qu’un mauvais article dans la presse est rapidement oublié. » Bertrand Dessauge (Fondateur de KDK Partners, spécialiste de l’identité numérique des hauts dirigeants)

10. Contexte 76 % des clients sont plus enclins à croire les témoignages de précédents utilisateurs qu’un encart publicitaire* « Ce qui rend les marques influentes n’est pas leur taille mais leur communauté » Chuck Byrme (Dirigeant de DDB Worldwide, Groupe Omnicom, 2ème groupe de communication au monde) « Dans peu de temps, il y aura un Chief Facebook Officer dans chaque grande société » Julien Cordoniou (Directeur des partenariats France & Benelux chez FB) * Etude Yankelowich, février 2009

11. Contexte Crédit illustration : http://blog.kiano.com – Copyright © 2009

12. Problématiques Pourquoi utiliser les médias sociaux plutôt que les outils classiques ? Comment construire une communauté autour de sa marque grâce aux médias sociaux ? Quelles sont les erreurs à ne pas commettre et les bonnes pratiques que l’on peut mettre en œuvre ? Comment mesurer l’efficacité de ses opérations sur les médias sociaux ?

13. Sommaire Introduction : Définition 1 ère Partie : Les enjeux des médias sociaux 2 ème Partie : Le fonctionnement des médias sociaux 3 ème Partie : Etudes de cas pratiques 4 ème Partie : Mesurer le retour sur investissement de ses actions Conclusion

14. Introduction Médias sociaux : « Ensemble de services permettant de développer des conversations et des interactions sociales sur Internet ou en situation de mobilité . Ces conversations utilisent des outils spécifiques tels que les blogs, vlogs, flux RSS, forums, Bookmarking social et votes des consommateurs Ex : Diggs, Facebook, Viadeo, Linked In, Twitter, YouTube, univers virtuels…) » * * Adaptation des définitions proposées par Fred Cavazza et Camille Jourdain Crédit illustration : Brian Sollis & JESS3 – www.theconversationprism.com

15. Introduction Crédit illustration : Fred Cavazza

16. 1 ère Partie Les enjeux des médias sociaux

17. L’histoire des médias sociaux

18. Le partage du contenu en ligne Crédit illustration : AddToAny, 2009

19. Quelques chiffres dans le monde... Source vidéo : Eryk Qualman – www.socialnomics.com

20. Quelques chiffres en France... Les 4 médias sociaux les plus connus : 7 ème position : 1 internaute / 3 serait membre de 4 réseaux sociaux ou + 18-25 ans cherchent leur information d’abord sur les sites communautaires, afin d’obtenir un avis d’utilisateur et ce, avant de consulter le site officiel de la marque ou une publicité. Facebook compte 22 millions d’utilisateurs : - 43 % des utilisateurs s’y connectent plusieurs fois par jour - 48 % une fois par jour ou presque - 9 % de façon occasionnelle

21. 2 ème Partie Le fonctionnement des médias sociaux Crédit illustration : www.bricks-studio.com

22. Les différents médias sociaux Création en 2004 – ouverture au grand public en 2006 En France : - + 22 M d’utilisateurs, qui y passe en moyenne 33 min/j - 30 % des utilisateurs considèrent que Facebook est un « plaisir coupable » - 70 % des utilisateurs ne pensent pas qu’être « Fan /ami » avec une marque signifie qu’ils veulent recevoir de la publicité ou des informations marketing Crédit illustration : Digital Surgeons 8

23. Les différents médias sociaux Service de Microblogging créé en 2006 Envoi de messages de 140 caractères max. Crédit illustration : Digital Surgeons, 2010

24. Les différents médias sociaux Création en 2005 1 ère plateforme au Monde de partage de contenu vidéo, 2 ème moteur de recherche après Google En 2010 : + 700 milliards de vidéos vues, soit + de 13 millions d’heures de contenu vidéo Source : Mashable, 23 décembre 2010

25. Les différents médias sociaux Réseau international à usage professionnel (CV en ligne, Mise en relation, Informations corporate, Offres d’emplois, etc.) créé en 2003 + de 100 millions d’utilisateurs dans le monde

26. Les différents médias sociaux + 20 millions de blogs en France Avantages des blogs : - Grand facteur de visibilité sur le web - Booste le référencement du site web - Levier de communication interne et externe Les sites web d’entreprises qui comportent un blog génèrent : 55% de visiteurs en plus, 97% de liens entrants en plus et 434% de pages indexées en plus

27. L’usage des médias sociaux Communiquer avec ses « fans »

28. L’usage des médias sociaux Recruter de nouveaux collaborateurs

29. L’usage des médias sociaux Exprimer les convictions de l’entreprise / Marque / Destination

30. L’usage des médias sociaux Assurer le service après-vente

31. L’usage des médias sociaux Donner + de visibilité à sa marque / ses services

32. L’usage des médias sociaux Fidéliser ses clients / en acquérir de nouveaux

33. L’usage des médias sociaux Offrir un canal complémentaire de vente

34. Des réseaux sociaux différents en fonction des cibles Répartition de l’âge des utilisateurs de réseaux sociaux en France + 65 ans : ↗↗↗ Source des données : Google Ad Planner – www.2803media.fr

35. Des réseaux sociaux différents en fonction des cibles Répartition des utilisateurs de réseaux sociaux par âges Source des données : Google Ad Planner – www.pingdom.com

36. Construire sa stratégie sur les médias sociaux Source : Creative Commons by Luc Legay inspired & adapted by Chris Wilson – http://www.flickr.com/photos/freshpeel/4119488617

37. Le fonctionnement des communautés en ligne Crédit illustration : Dion Hinchcliffe – http://blogs.zdnet.com/hinchcliffe

38. Bonnes pratiques # 1 CONVERSATION M.S = Pas des outils de publicité Ecouter ce que les gens ont à dire ! Gardez un ton conversationnel lorsqu’il s’agit de dépeindre et renforcer la personnalité et la valeur de la marque que vous représentez. Ne donnez pas l’impression que vous travaillez dans les RP ou au service MKT d’une société (même si c’est effectivement le cas !) N’utilisez pas de vocabulaire trop technique ou trop marketing. Il faut que le commun des mortels puissent vous comprendre. N’essayez pas de vendre quelque chose à vos abonnés / fans / etc.

39. Bonnes pratiques # 2 PARTAGE DE VALEUR AJOUTEE Soyez là pour partager : Votre état d’esprit doit être guidé par l’envie de partager. Les M.S. ne sont pas des outils de publicité ! Le but est de créer des liens avec les autres. Contribuez à l’envergure et à l’image de la marque Publiez du contenu de qualité qui apporte de la valeur ajoutée : bons plans, astuces, etc.. Aidez les autresdès que vous le pouvez : ils seront reconnaissants et fidèles ! Ne soyez pas exhibitionniste : le reste du monde se moque de votre vie personnelle ! N’essayez pas de booster anonymement les interactions.

40. Bonnes pratiques # 3 PERSONNALISATION Définissez une voix et une personne représentative de la marque, de sa mission et de ses caractéristiques. Personnaliser votre blog / compte / page dédiée : lorsqu’on découvre un nouveau profil, la personnalisation de celui-ci, sa mini biographie et son avatar sont des informations importantes. Elles aident à décider les autres à vous suivre ou non. Les clients veulent interagir avec des personnes : soyez humain, consistant et efficace. Remerciez ceux qui vous aident et vous suivent : que ce soit en répondant à vos questions, en retweetant ou encore en parlant de vous. Vos suiveurs font des efforts pour vous aider. Il est donc important de les remercier. Sachez à qui vous parlez et ce qu’ils recherchent.

41. Bonnes pratiques # 4 TRANSPARENCE Un compte d’entreprise ne sert pas à partager votre point de vue personnel, à moins qu’il ne renforce la valeur de la marque et soit en phase avec la charte de l’entreprise. Soyez certes transparent et sincère, mais aussi prescripteur de vraies proposition de valeur et de solution. Représentez celui que vous devez représenter, et ne franchissez pas les limites Affichez la teneur de vos relation, ce que vous représentez, qui vous représentez et vos intentions. Soyez authentique !

42. Bonnes pratiques # 5 IMPLICATION Soyez actif : Tâchez d’être régulier et d’utiliser les M.S. dès que vous le pouvez. Il n’y a pas d’intérêt pour ceux qui vous suivent si votre compte est inerte depuis des semaines. Soyez “concentré” : Il est important de garder une ligne éditoriale claire. Vous pouvez parler de différents sujets, mais gardez la majorité de vos intervention sur un sujet ciblé que vous maitrisez. Faites participer et réagir vos fans / followers / lecteurs : demandez leur leurs avis, posez leur des questions, mettez en place des CTA.

43. Bonnes pratiques # 6 RETENUE Censurez-vous. Tout n’est pas bon à partager ! Sachez-vous mettre en retrait. Ne vous engagez pas dans des conversations sans issues. Ne vous plaignez pas de vos petits malheurs de la vie quotidienne. Ne demandez pas aux gens de devenir fan, de vous suivre sur Twitter ou de RT. Ne « vampirisez » pas l’attention des gens ou ils finiront pas vous délaissez.

44. Bonnes pratiques # 7 RESPECT Connaissez et évoluez dans les limites définies, ce qui vous protège vous, votre entreprise, ainsi que les personnes avec qui vous espérez-vous connecter. Restez sur le message, sur le sujet et la route en phase avec l’impact de votre rôle dans le business auquel vous contribuez. Demandez l’autorisation des clients et partenaires avant de mettre en avant des témoignages clients Ne crachez pas sur les compétiteurs, mettez en évidence les points de différenciation et les valeurs. Tout ce que vous publiez pourra se retourner contre vous. Internet a de la mémoire.

45. Bonnes pratiques # 8 POLITESSE Respectez ceux auprès de qui vous vous engagez Respectez l’image, les copyrights et pratiques, ainsi que l’usage des contenus Protégez la confidentialité et la propriété intellectuelle de l’entreprise Excusez-vous quand ce doit être le cas en fonction du code de conduite

46. Bonnes pratiques # 9 PATIENCE Prenez le temps d’évaluer le contexte et la situation avant de répondre. En cas de doute, cherchez une réponse. Recherchez la personne la plus qualifiée pour traiter un problème ou trouver une réponse qualifiée. Prenez le temps de découvrir les outils pour ne pas faire d’erreur et en apprivoiser les fonctionnalités. Ne soyez pas pressé : La mise en place d’un compte sur les M.S. suivi par une communauté active prend du temps.

47. 3 ème Partie Etude de cas pratiques et exemples d’usages des médias sociaux

48. Cas n° 1 Juin 2006 – près de 1,6 millions de vues Humiliation publique = changement de priorités dans la stratégie de communication de l’entreprise. Comcast : un des leaders du Service Client Online sur Twitter

49. Cas n° 2 Août 2006 Attaque violente de la marque dans 1 vidéo satirique M.S.devenus depuis la priorité n°1 dans la stratégie de communication de la marque 2011 : 3 ème marque la plus présente sur FB avec + 22,6 M de fans

50. Cas n° 3 Novembre 2007 1 ère campagne de Molson sur FB : “Show everyone how you and your crew get the party started!” = Incitation à boire de l’alcool et à poster des photos de personnes sous l’emprise de l’alcool Résultat : lynchage médiatique !

51. Cas n° 4 Août 2008 Vidéo d’attaque sur YouTube : 1 M vues + plrs centaines de commentaires en qq semaines = début de bad buzz ! Vidéo de réponse : 5,5 M vues - Aucun achat d’espaces pub

52. Cas n° 5 Février 2010 Résultats : - La marque est apparue comme arrogante et peu à l’écoute du public… Exactement comme le voulait Greenpeace ! - Chute du cours de l’action en bourse pendant 24 heures.

53. Cas n° 6 2010 1 page officielle sur Facebook + 1 page non officielle, qui est la 167ème page la plus suivie sur Facebook Membres très actifs : Publications surtout en lien avec des sites pornographiques !

54. Exemple n° 1 Eté 2009 - Contexte : C rise économique à son apogée + crispation mondiale Diffusion sur YouTube des Evian Rollers Babies : véritable phénomène viral mondial Pourquoi les Evian Roller Babies font ils encore près d’1 million de vues chaque semaine, 15 mois après leur sortie ?  C’est un « smile maker » ! + Effet « hype »

55. Eté 2010 « Un avis de consommateur positif sera toujours la meilleure des publicités ! » - Canada Tourism Commission 3 vitrines interactives à N.Y, L.A & Chicago Double rôle : information et activation = Présentation du Canada, de ses paysages et de son ambiance + Image d’un pays « en perpétuel mouvement dans lequel les touristes n’ont pas le temps de s’ennuyer » Exemple n° 2

56. Loïc Le Meur (CEO Seesmic, Organisateur de LeWeb – Paris) Chaîne dédiée sur YouTube + 2 Blogs (FR + EN) + Page Fan Facebook Thématiques traitées : technologies, MS, entreprenariat, ITW de « stars » de la Silicon Valley et... marathon & chaussures Vibram, MyZeo pour mesurer son sommeil ! Crédibilité en tant qu’expert « TIC » + Personnalité originale et humaine Exemple n° 3

57. E-réputation des hôtels, restaurants ou autres commerces locaux IPad sur le comptoir de la réception ou près de la caisse pour permettre aux clients de laisser leurs commentaires à chaud sur l’établissement sur Cityvox, Tripadvisor, etc. Exemple n° 4

58. Camion Burgerville à Portland (OR) : lieu de vente & promotions quotidiennes sur Twitter Exemple n° 5

59. Chocolat TCHO : Produits bio sélectionnés et issus du commerce équitable, artisanat de qualité supérieure, service client ++ Flashcode sur les produits  Site web dédié où l’on peut suivre la fabrication du produit de la plantation des graines à l’expédition chez le client Nbses vidéos sur la « Chocolate Company » + Blog sur les bienfaits de la consommation de chocolat de qualité pour la santé Exemple n° 6

60. 2003 - image de marque de Microsoft au + bas  Len Pryor (Platform Evangelism Manager) - 20 000 US$, 2 mois Idée : « United Airlines Channel 9 In-flight audio program » 06/04/04 : Lancement Channel 9 avec contenu produit par les salariés eux-mêmes : http://channel9.msdn.com/ 100 000 visiteurs en 24h – 1,2 visiteurs uniques le 1 er mois (actuellement : + 5 millions) Exemple n° 7

61. Avril 2010, Londres : Jimmy Choo Chasse au trésor sur Foursquare + Twitter Enjeux : - Client : gagner une paire de chaussures de la nouvelle collection - Jimmy Choo : Créer le buzz autour de sa campagne. 4000 participants sur Fousquare Couverture médiatique +++ (dont Vogue, Reuters, The evening standard, presse locale, …). Augmentation des ventes de 33% le lendemain ! Exemple n° 8

62. 4 ème Partie Mesurer le retour sur investissement de ses actions Crédit illustration : www.hetemeel.com

63. Ne pas être plus ROIste que le roi ! Les médias sociaux ne sont PAS gratuits ! ROI = métrique de business, pas de média ! Crédit illustration : www.flowtown.com

64. Que mesure-t-on ? ROI = Invariabilité des valeurs utilisées dans l’équation de la mesure de ROI Investissement en €, mais gains exprimés en « Likes » / Fans / Followers  Problème ! Le ROI des MS se mesure en 2 temps : 1. Le recrutement de la communauté 2. La transformation des fans en ambassadeurs et en clients Gain de l’investissement – Coût de l’investissement Coût de l’investissement

65. Que mesure-t-on ? C’EST TRES IMPORTANT, MAIS LE ROI N’EST PAS ICI. €€€€ €€€€ INVESTISSEMENT ACTION REACTION IMPACT NON FINANCIER IMPACT FINANCIER REACTION

66. Comment mesure-t-on le ROI sur les M.S. ? Il faut rechercher une corrélation . €€€€ €€€€ INVESTISSEMENT ACTION REACTION IMPACT NON FINANCIER IMPACT FINANCIER REACTION Lancement d’une page FB Le public répond positivement 20 000 pers. « aiment » la page, x 3 mentions de la marques, + 43 % du sentiment positif 10 000 ventes = 100 000 € 20 000 €

67. Comment mesure-t-on le ROI sur les M.S. ? Nb de « followers » pas le seul indicateur, car présence de robots et de comptes peu utilisés Important : Mesurer les retours sur les contenus partagés Outils : bitly, klout, the-social-list, Call to Actions dans la vie réelle

68. Comment mesure-t-on le ROI sur les M.S. ? Difficultés : - Les délais de transformation peuvent être très lents ! Ce n’est pas parce qu’on « aime/ suit » une marque qu’on va immédiatement acheter ses produits. - Compliqué de mesurer un sentiment sur Internet - Ce n’est pas une science exacte ! Les standards sont encore à définir.

69. Conclusion (1/2) Les M.S. s’ajoutent aux autres médias, mais fonctionnement ≠ Avantages : peu cher + ludique + réactivité en temps réel + amplification Inconvénients : chronophage + pas de droit à l’erreur Problème de « l’infobésité » : Enjeux sur le tri de l’information  Création d’outils de « Curation » pour sélectionner et archiver des contenus en fonction de leur pertinence par rapport à un sujet donné = sorte de filtre (Pearltrees, Paper.li, Scoop it, Wikio, Faveous )

70. Conclusion (2/2) Attention aux stratégies 100 % web : Ne pas mettre tous ses œufs dans le même panier ! Web 3.0 ?  SoMoLoCo : SOcial, MObile, LOcal et COmmercial - Internet mobile - m-commerce ou f-commerce - Géolocalisation sociale

71. Sources Marketing & Communication Studies & Books : « 2010 Social Media Marketing Industry Report » by SocialMediaExaminer.com & 2010 Michael A. Stelzner Les secrets du marketing viral by Seth Godin Tribus - Nous avons besoin de Vous pour nous mener by Seth Godin Engage!: The Complete Guide for Brands and Businesses to Build, Cultivate, and Measure Success in the New Web by Brian Solis Le guide de l'influence. Communication, Média, Internet, Opinion by Vincent Ducruey, 2010 Internet marketing 2010 L'odyssée du Marketing Interactif by Julia Jouffroy, Guillaume Ber & Martin Tissier Le e-marketing à l'heure du web 2.0 by Catherine Viot « What the f**k is social media now ? » by Marta Kagan for Espresso - http://www.brandinfiltration.com/ Zappos lessons: Building a Customer-Focused Culture by Tony Hseih Les clés de la réussite d’une bonne vidéo virale de la conception à la diffusion, Livre Blanc 2009, Pinkanova Média sociaux : le B.A. BA by Nicolas Pittet, Conférence du 22 novembre 2010 pour la CVCI, Agence Details.ch Guide pratique de l'E-Reputation à l'usage des Entreprises bu Digital reputation Blog Les français et leurs rapports aux médias sociaux by Scanblog et OpenMinded, mai 2010 Les Français face aux médias sociaux & l’e-réputation by Scanblog et OpenMinded, novembre 2010 A Short History of Social Media Screw Ups, SMI, 2010 The Long Tail by Chris Anderson, Hyperion, 2008 Social Media ROI: Managing and Measuring Social Media Efforts in Your Organization by Olivier Blanchard, 2011 Online Presentations & Websites : http://www.marketing20.fr/buzz-marketing/internet-et-le-succes-en-salle-dun-film/ http://www.marketing20.fr/buzz-marketing/case-study-la-strategie-web-de-terminator-salvation/ http://www.switchconsulting.fr/ http://www.camillejourdain.fr/ http://digitalreputationblog.com/ http://www.digitalsurgeons.com/ http://www.paper-plane.fr/ http://www.adverblog.com/ http://www.buzzman-tv.com/ http://www.datadial.net/blog/ http://community.brandrepublic.com/blogs/rory_sutherlands_blog/default.aspx http://www.marketing20.fr/ http://www.chewythascratchynutz.com/ http://www.marketing-alternatif.com/ http://www.etourisme.info/ http://www.tourmag.com/ http://www.boardsportsource.com/ http://comtomymountain.wordpress.com/ http://nieveyalgomas.blogspot.com/ http://www.socialsport.fr/ http://www.firsttracksonline.com/ http://royal.pingdom.com/ http://www.vanksen.fr/ http://www.infographicsshowcase.com/ http://blog.ted.com/ http://blog.guykawasaki.com/#axzz19W4R66ui http://gregorypouy.blogs.com/marketing/ http://www.presse-citron.net/ http://blog.kinoa.com/ http://ru3.com/luc/ http://www.loiclemeur.com/english/ http://www.fredcavazza.net/ http://veilletourisme.ca/ http://www.blog-etourisme.com/ http://cdeniaud.canalblog.com/ http://www.web-strategist.com/blog/ http://www.briansolis.com/ http://adage.com/ http://www.marketingpilgrim.com/ http://www.flowtown.com/ http://fr.mashable.com/ http://www.levidepoches.fr/lenombrildejeremydumont/ http://www.mediassociaux.fr/2010/12/13/panorama-des-medias-sociaux-2011/ http://emarketing.typepad.com/emarketing/ http://fr.readwriteweb.com/ http://www.pixenjoy.com/ http://francewideweb.com/ http://eatsleepsocial.com/ http://www.2803.fr/ http://www.b-r-m.net/blog/ http://socialnomics.net/ http://www.superbibi.net/ http://webilus.fr/ http://www.socialmediainfluence.com http://www.karagos.com

72. Recommandations bibliographiques

73. Contact SWiTCH Parc Altaïs – Annecy 178 Route de Cran Gevrier 74650 Chavanod (France) Tel. +33 (0) 675 705 859 Cell.+ 33 (0) 450 511 001 www.switchconsulting.fr Follow us on