L'étude de Lisa Szyjewski examine l'impact du transmedia storytelling sur la fidélité attitudinale envers la marque Oasis, démontrant que, bien qu'il y ait une amélioration de l'attitude et une prédisposition positive envers la marque après l'exposition à la campagne, les intentions d'achat restent faibles. Les résultats indiquent une corrélation positive entre le transmedia storytelling et des concepts tels que satisfaction, engagement, ou confiance, mais la fidélité attitudinale complète n'a pas été établie. Cette recherche souligne le besoin de explorer l'efficacité du transmedia storytelling comme outil marketing au-delà de l'industrie culturelle.

1. Université
Paris
Ouest
Master
2
MOI
Classique
Quand
les
marques
de
grande
consommation
pratiquent
le
transmedia
storytelling
Lisa
Szyjewski
30001124
UFR
Segmi
-­‐
Département
Gestion
Master
MOI
2014/2015
-­‐
Université
Paris
Ouest

2. 2

3. 3
Sommaire
1.
Introduction .................................................................................................................................4
1.1.
Définition
de
la
problématique ....................................................................................................4
1.2.
Objectifs................................................................................................................................................6
1.3.
Plan.........................................................................................................................................................7
2.
Cadre
d’analyse ...........................................................................................................................8
2.1.
Transmedia
storytelling..................................................................................................................8
2.1.1.
Définitions .......................................................................................................................................................8
2.1.2.
Caractéristiques ......................................................................................................................................... 10
2.1.3.
Des
effets
sur
l’attention,
les
sentiments
et
la
recommandation.......................................... 11
2.2.
Fidélité
attitudinale
:
composantes
et
antécédents............................................................ 13
2.2.1.
La
fidélité
attitudinale
et
ses
composantes.................................................................................... 13
2.2.2.
L’engagement
et
la
confiance ............................................................................................................... 14
2.2.3.
La
satisfaction ............................................................................................................................................. 15
2.2.4.
La
personnalité
de
la
marque............................................................................................................... 16
2.3.
Conséquences
positives
de
la
fidélité...................................................................................... 17
2.3.1.
Avocats
de
la
marque
et
bouche
à
oreille ....................................................................................... 17
2.3.2.
Bouche
à
oreille
en
ligne
(electronic
Word-­‐of-­‐Mouth)............................................................. 18
3.
Propositions
de
recherche.....................................................................................................19
4.
Méthode .......................................................................................................................................21
4.1.
Une
recherche
exploratoire
et
des
entretiens
individuels............................................... 21
4.2.
Plan
d’échantillonnage ................................................................................................................. 23
4.3.
Définition
et
observation
des
variables.................................................................................. 24
4.3.1.
L’attitude
préalable
envers
la
marque ............................................................................................. 25
4.3.2.
La
session
de
transmedia
storytelling.............................................................................................. 27
4.3.3.
L’entretien
semi-­‐directif......................................................................................................................... 35
4.4.
Traitement
des
données
:
l’analyse
thématique
de
contenu........................................... 39
5.
Résultats ......................................................................................................................................41
5.1.
Résultats
généraux......................................................................................................................... 42
5.2.
Résultats
principaux ..................................................................................................................... 54
5.3.
Résultats
accessoires .................................................................................................................... 57
6.
Discussion ...................................................................................................................................58
7.
Conclusion...................................................................................................................................68
8.
Références...................................................................................................................................73
9.
Annexes........................................................................................................................................80
9.1.
Guide
d’entretien............................................................................................................................ 80
9.2.
Analyse
horizontale....................................................................................................................... 83
9.3.
Analyse
Conceptuelle .................................................................................................................... 88

4. 4
1.
Introduction
1.1.
Définition
de
la
problématique
Dans
un
monde
où
la
concurrence
se
fait
de
plus
en
plus
forte,
la
fidélisation
des
consommateurs
devient
l’une
des
préoccupations
majeures
des
entreprises
;
le
coût
de
la
conquête
d’un
nouveau
consommateur
se
faisant
souvent
plus
élevé
que
celui
de
sa
fidélisation.
En
parallèle,
nous
assistons
depuis
plus
d’une
dizaine
d’années,
via
Internet,
à
une
impressionnante
multiplication
des
canaux
de
communication
et
des
supports
médiatiques.
Le
trio
Facebook,
YouTube
et
Twitter
notamment,
mais
aussi
d’autres
nouveaux
services
s’additionnent
aux
acteurs
traditionnels
que
sont
la
télévision,
la
presse
et
la
radio.
C’est
ainsi
que
les
usages
se
fragmentent,
que
nous
devenons
multitâche
et
que
notre
attention
se
raréfie.
Dans
cette
quête
de
l’attention
et
de
la
fidélité,
je
pense
que
le
transmedia
storytelling
comme
outil
de
communication
peut
s’avérer
être
un
nouveau
moyen
pour
les
annonceurs
de
capter
les
consommateurs
de
plus
en
plus
volatiles.
En
effet,
le
transmedia
storytelling
est
vu
comme
une
réponse
efficace
au
changement
des
habitudes
de
consommation
des
médias
ces
dernières
années.
Le
transmedia
storytelling
consiste
à
raconter
une
histoire
sur
plusieurs
supports
médiatiques
complémentaires
et
contribuant
de
manière
unique
au
déroulement
de
l’histoire
(Jenkins,
2011
;
De
la
Vega,
2012).
On
le
surnomme
régulièrement
«
le
marketing
de
l’attention
»
car
une
telle
approche
multi
écrans
aurait
le
pouvoir
d’influencer
l’attention,
variable
fondamentale
dans
l’optimisation
d’une
campagne
de
communication.
Depuis
le
début
des
années
2000,
le
terme
«
transmedia
»
a
majoritairement
été
utilisé
par
les
industries
culturelles
et
notamment
par
l’industrie
du
cinéma
(Millette,
2013).
Depuis
le
film
The
Matrix,
on
ne
compte
plus
les
films
et
autres
émissions
ou
séries
télévisées
qui,
au-­‐delà
des
écrans,
s’invitent
sur
d’autres
supports
pour
raconter
et
prolonger
leur
histoire.
On
peut
citer
The
Dark
Knight
et
son
jeu
de
rôle
grandeur
nature,
la
série
Dexter
et
ses
jeux
interactifs
sur
YouTube,
ou
encore
le
jeu
vidéo
Assassin

5. 5
Creeds
qui
élargit
son
histoire
et
son
univers
dans
des
romans,
des
bandes
dessinées
et
des
courts
métrages
d’animation.
Néanmoins,
plusieurs
marques
de
grande
consommation
telles
que
Coca-­‐Cola
et
sa
Happiness
Factory,
Dove
et
son
univers
de
la
«
Real
Beauty
»,
ou
encore
LEGO
et
son
histoire
construite
autour
de
l’imaginaire,
pratiquent
aujourd’hui
le
transmedia
storytelling
dans
leur
stratégie
de
communication
pour
prolonger
l’expérience
de
leurs
consommateurs
hors
des
frontières
traditionnelles.
En
effet,
se
rendant
compte
que
l’attention
des
consommateurs
sera
plus
fortement
provoquée
dans
des
situations
d’histoire,
les
professionnels
du
marketing
ont
commencé
à
utiliser
des
histoires
pour
communiquer
avec
les
consommateurs
et
former
des
connexions
entre
la
marque
et
les
consommateurs
(Escalas,
2004
;
Huang,
2010
;
Papadatos,
2006
et
Woodside,
2010).
Sortir
du
domaine
de
prédilection
du
transmedia
storytelling
-­‐
l’industrie
du
cinéma
-­‐
fera
donc
la
spécificité
de
cette
étude.
Il
s’agira
de
constater
ou
non
l’existence
d’un
lien
entre
une
campagne
de
communication
en
transmedia
storytelling
et
la
fidélité,
dans
le
cas
d’une
marque
de
grande
consommation.
Car
si
le
transmedia
storytelling
permet
d’augmenter
l’attention
des
consommateurs,
ne
pourrait-­‐il
pas
également
entrainer
leur
fidélité
?
C’est
la
supposition
que
j’ai
pu
faire
à
la
suite
de
mes
lectures.
La
marque
de
grande
consommation
choisie
pour
les
besoins
de
l’étude
est
Oasis,
une
marque
de
boissons
aux
fruits
non
gazeuses,
rachetée
en
2006
par
le
Groupe
Orangina
Schweppes
et
qui
se
place
aujourd’hui
en
seconde
position
-­‐
derrière
Coca-­‐
Cola
-­‐
sur
le
marché
des
Soft
Drinks.
Elle
est
apparue
comme
une
évidence
pour
la
réalisation
de
cette
étude
car
l’une
des
principales
actions
lui
ayant
permis
de
créer
une
campagne
de
communication
forte
n’est
autre
que
la
pratique
du
transmedia
storytelling.
En
effet,
Oasis
ne
manque
pas
d’imagination
pour
inviter
ses
consommateurs
dans
son
univers
et
dans
l’histoire
de
ses
personnages
désormais
emblématiques
:
les
P’tits
Fruits.
Dans
cette
étude,
les
consommateurs
ont
donc
été
immergés
dans
les
aventures
des
personnages
de
la
marque
à
travers
une
large
palette
de
supports
médiatiques
:
réseaux
sociaux,
opérations
de
street
marketing,
applications
mobiles,
jeux
en
ligne,
affichage
publicitaire,
jeux
concours
ou
encore
web
série.
Afin
de
répondre
à
cette
problématique,
une
étude
qualitative
a
été
réalisée
auprès
de
14
individus.
L’angle
d’analyse
a
davantage
été
porté
sur
la
fidélité

6. 6
attitudinale
que
sur
la
fidélité
comportementale.
D’abord
parce
que
c’est
l’attitude
qui
survient
avant
les
intentions
et
les
comportements
(Fishbein
et
Ajzen,
1975).
Mais
aussi
parce
que
la
fidélité
comportementale
désigne
le
fait
de
ré-­‐acheter
les
produits
d’une
même
marque
(Trinquecoste,
1996
;
Oliver,
1999),
ce
qui
n’a
pas
pu
être
mesuré
à
travers
cette
étude.
En
effet,
il
aurait
fallu
observer
le
comportement
d’achat
des
consommateurs
pendant
les
semaines
qui
suivaient
leur
exposition
à
la
campagne
de
transmedia
storytelling
pour
pouvoir
réellement
en
juger.
1.2.
Objectifs
L’objectif
principal
de
cette
étude
est
d’observer
s’il
existe
une
relation
entre
le
transmedia
storytelling
en
tant
qu’outil
de
communication
et
la
fidélité
attitudinale.
Le
but
est
donc
d’observer
s’il
ressort
du
discours
des
répondants,
des
attitudes,
des
expressions,
des
mots
se
rapportant
aux
différentes
composantes
et
antécédents
de
la
fidélité
attitudinale
telles
que
les
attitudes
et
préférences
envers
la
marque,
les
intentions
de
comportement
futur,
l’engagement,
la
confiance,
la
satisfaction
eu
encore
la
personnalité
de
la
marque.
Tout
cela
après
l’exposition
des
répondants
à
la
campagne
en
transmedia
storytelling
de
la
marque
Oasis
(caractérisée
par
de
l’interactivité,
une
immersion,
de
la
participation,
etc.).
Dans
cette
optique,
il
a
également
semblé
intéressant
de
voir
si
des
comportements
d’avocats
de
la
marque
ou
de
bouche
à
oreille
-­‐
conséquences
positives
de
la
fidélité
-­‐
ressortaient
également
suite
à
l’exposition
des
répondants
à
la
campagne
de
communication
en
transmedia
storytelling.
Cette
étude
a
un
double
intérêt.
Le
premier
est
d’aborder
le
transmedia
storytelling
du
point
de
vue
du
marketing
et
de
la
communication,
et
plus
précisément
chez
les
marques
commercialisant
des
produits
de
grande
consommation.
En
effet
-­‐
et
cela
a
été
précisé
précédemment
-­‐
jusqu’à
présent,
le
transmedia
storytelling
a
plutôt
largement
été
abordé
du
point
de
vue
de
l’industrie
culturelle.
Deuxièmement,
si
de
nombreux
auteurs
ont
vérifié
l’existence
d’une
relation
entre
les
histoires
et
l’attention
(Lundqvist,
Liljander,
Gummerus
et
Van
Riel,
2013
;
Jensen,
1999
;
Kelley
et
Littman,
2006)
;
entre
le
transmedia
storytelling
et
l’attention
(Cronin,
2013
;
Millette,
2003
;
Bouquillon
et
Matthews,
2010)
;
entre
la
narration
et
l’engagement
envers
le
produit
ou
la
marque
(Fleming,
2010;
Robertson,
2013;
Lundqvist,
Liljander,
Gummerus
et
Van
Riel,
2013)
;

7. 7
entre
le
transmedia
et
l’engagement
(Ilhan,
Kozinets
et
Otnes,
2013;
Granitz
et
Forman,
2015)
;
ou
encore
entre
la
narration
et
les
associations
de
marque
positives
et
autres
émotions
positives
(Lundqvist,
Liljander,
Gummerus
et
Van
Riel,
2013
;
Bill
Weger,
2014;
Fog
et
al.
2005;
Silverstein
et
Fiske,
2003)
;
aucun
lien
n’a
encore
été
établi
entre
le
transmedia
storytelling
et
la
fidélité.
De
plus,
l’effet
de
la
notion
de
«
transmedia
»
a
presque
toujours
été
étudié
séparément
de
la
notion
de
«
narration
/
storytelling
»
sur
les
variables
citées
précédemment.
1.3.
Plan
La
littérature
concernant
le
transmedia
storytelling
et
les
techniques
de
narration
sera
exposée
en
premier
afin
d’identifier
les
principales
caractéristiques
de
cette
technique
et
ses
effets
déjà
suggérés
sur
certaines
attitudes
et
comportements.
Pour
compléter
le
cadre
théorique,
ce
sera
ensuite
la
littérature
concernant
les
composantes
et
les
antécédents
de
la
fidélité
attitudinale
qui
sera
avancée.
Car
après
avoir
appris
que
le
transmedia
storytelling
pouvait
être
lié
à
l’attention,
à
l’engagement,
aux
sentiments,
etc.
j’ai
supposé
qu’il
pouvait
peut
être
aussi
être
lié
à
la
fidélité.
J’ai
donc
voulu
connaître
plus
précisément
ce
qui
caractérise
la
fidélité,
ce
qui
définit
un
comportement
fidèle.
Pour
finir,
la
littérature
à
propos
de
certaines
conséquences
positives
de
la
fidélité
sera
également
abordée.
Les
raisonnements
qui
ont
suivis
ces
recherches
ont
ensuite
permis
de
dégager
trois
propositions
de
recherche.
Pour
démontrer
par
les
faits
ces
trois
propositions
de
recherche
lors
des
14
entretiens
individuels,
il
a
d’abord
fallu
recueillir
un
certain
nombre
d’images
mentales
et
d’associations
d’idées
par
rapport
à
la
marque
Oasis
(notamment
par
le
biais
de
techniques
projectives)
afin
de
définir
l’attitude
préalable
de
chaque
répondant
envers
la
marque.
Puis,
chaque
répondant
a
été
exposé
à
une
session
de
transmedia
storytelling
composée
d’éléments
de
communication
de
la
marque
Oasis.
Pour
finir,
l’entretien
a
repris
son
cours
afin
de
constater
si
la
session
de
transmedia
storytelling
avait
pu
faire
ressortir
ou
non
certaines
notions
s’appartenant
à
la
fidélité.
Les
principaux
résultats
de
cette
étude
ont
montré
que
suite
à
l’exposition
des
répondants
à
la
campagne
de
communication
en
transmedia
storytelling,
la
relation
avec

8. 8
la
fidélité
attitudinale
n’a
été
que
partielle.
En
effet,
bien
que
l’attitude
envers
la
marque
ait
été
d’autant
plus
positive
après
la
session
de
transmedia
storytelling,
et
qu’une
préférence
pour
la
marque
se
soit
manifestée,
trop
peu
d’intentions
d’achat
sont
ressorties
du
discours
des
répondants
pour
permettre
de
conclure
à
une
fidélité
attitudinale
complète.
Néanmoins,
la
majorité
des
antécédents
-­‐
de
nature
attitudinale
-­‐
de
la
fidélité
ont
pu
être
mis
en
relation
avec
la
campagne
de
communication
en
transmedia
storytelling.
En
effet,
les
résultats
de
cette
étude
ont
montré
qu’il
existe
bien
un
lien
entre
le
transmedia
storytelling
et
la
satisfaction,
l’engagement,
la
personnalité
de
la
marque
renforcée
et
la
confiance
(bien
que
ce
dernier
lien
ne
soit
que
partiel).
Néanmoins,
si
toutes
ces
relations
se
sont
révélées
très
positives
avec
des
consommateurs
ayant
une
attitude
plutôt
favorable
au
départ,
elles
ont
pu
devenir
très
négatives
et
constituer
un
risque
pour
la
marque
dès
lors
que
les
consommateurs
avaient
une
attitude
moins
favorable
au
départ.
Enfin,
une
relation
a
effectivement
été
observée
entre
la
campagne
de
communication
en
transmedia
storytelling
et
les
comportements
d’avocats
de
la
marque
et
de
bouche
à
oreille.
Cependant
cette
relation
est
marquée
par
un
déséquilibre
entre
la
recommandation
orale
et
la
recommandation
en
ligne.
2.
Cadre
d’analyse
2.1.
Transmedia
storytelling
2.1.1.
Définitions
Henry
Jenkins
est
l’un
des
premiers
promoteurs
de
l’expression
«
transmedia
storytelling
»,
qu’il
utilise
pour
l’industrie
du
divertissement.
Il
donne
sa
première
définition
en
2003
dans
la
MIT
Technology
Review
:
«
dans
la
forme
idéale
du
transmedia
storytelling,
chaque
média
a
le
rôle
qui
lui
convient
le
mieux
-­‐
de
sorte
qu’une
histoire
peut
être
introduite
dans
un
film,
élargie
à
la
télévision,
aux
romans,
aux
bandes
dessinées...,
chaque
nouveau
média
devant
être
suffisamment
indépendant
pour
permettre
une
consommation
autonome.
Autrement
dit,
il
n’est
pas
nécessaire
d’avoir
vu
le
film
pour
apprécier
le
jeu
vidéo,
et
vice-­‐versa...
».
En
2011,
Henry
Jenkins
révise
sa

9. 9
première
définition
est
en
propose
une
deuxième,
qui
est
aujourd’hui
la
plus
fréquemment
citée
:
«
le
transmedia
storytelling
représente
un
processus
dans
lequel
les
éléments
d’une
fiction
sont
dispersés
à
travers
de
multiples
médias
dans
le
but
de
créer
une
expérience
de
divertissement
unifiée
et
coordonnée.
Idéalement,
chaque
média
apporte
une
contribution
unique
au
déroulement
de
l’histoire.
»
En
effet,
dans
l’idéal,
les
récits
se
complètent
entre
eux
et
chaque
nouveau
contenu
tient
compte
des
spécificités
d’usage
du
support
médiatique
choisi
(Millette,
2013).
En
se
basant
sur
la
définition
de
Jenkins
(2011),
Cronin
(2013)
propose
une
définition
du
transmedia
storytelling
adaptée
au
marketing
:
«
le
transmedia
storytelling
en
marketing
représente
un
processus
dans
lequel
les
éléments
de
l’histoire
de
la
marque
sont
dispersés
à
travers
de
multiples
médias
dans
le
but
de
créer
une
expérience
consommateur
unifiée
et
coordonnée
avec
la
marque,
chaque
média
apportant
une
contribution
unique
au
déroulement
de
l’histoire
de
la
marque.
»
Le
transmedia
storytelling
consiste
donc
en
l’enrichissement
et
en
la
diffusion
d’une
narration
par
son
déploiement
sur
plusieurs
plateformes
médiatiques
(Bourdaa,
2012)
telles
que
la
télévision,
le
cinéma,
les
romans,
les
bandes
dessinées,
les
web
séries,
les
sites
Internet,
les
applications
mobiles,
les
jeux
en
ligne,
les
jeux
vidéo,
les
réseaux
sociaux,
les
jeux
de
réalité
augmentée,
etc.
(Fiorelli,
2013).
En
répandant
différentes
parties
de
l’histoire
sur
différents
médias,
le
transmedia
storytelling
tire
avantage
de
cette
facilité
que
nous
avons
de
naviguer
de
notre
smartphone
à
notre
ordinateur,
puis
de
notre
tablette
à
notre
télévision,
tout
cela
souvent
en
même
temps
(Fogel,
2012).
Il
est
important
de
distinguer
le
transmedia
du
cross-­‐media
car
avec
la
prolifération
des
médias
sociaux,
notre
façon
de
consommer
les
médias
a
changé
et
cette
stratégie
cross-­‐media
n’est
plus
suffisante
:
on
recherche
sans
cesse
de
nouvelles
informations
et
du
contenu
unique
(Cronin,
2013).
Le
cross-­‐media
désigne
le
fait
de
reproduire
du
contenu
identique
sur
plusieurs
supports
:
un
seul
récit
est
simplement
repris
tel
quel
sur
différents
supports
(Millette,
2013)
;
tandis
que
le
transmedia
vise
à
mobiliser
plusieurs
supports
de
manière
complémentaire,
chaque
support
contribuant
de
manière
unique
au
déroulement
de
l’histoire.
Pour
illustrer
cette
distinction,
Jenkins
(2011)
oppose
les
termes
«
adaptation
»
et
«
extension
».
L’adaptation
désigne
la

10. 10
transposition
de
l’histoire
d’un
média
à
l’autre
:
par
exemple
lorsqu’un
film
est
adapté
en
roman.
En
revanche,
l’extension
désigne
le
prolongement
de
la
narration
sur
différents
médias.
Nous
savons
maintenant
ce
qu’est
le
transmedia
storytelling,
mais
quelles
en
sont
plus
précisément
ses
caractéristiques
?
2.1.2.
Caractéristiques
La
plupart
des
auteurs
s’accordent
à
dire
que
le
transmedia
storytelling
propose
au
consommateur
une
expérience
interactive,
immersive
et
participative
(Buckner
et
Rutledge,
2011
;
De
la
Vega,
2012
;
Garibian,
2012
;
Granitz
et
Forman,
2015).
De
la
Vega
(2012)
explique
que
la
dimension
interactive
permet
au
consommateur
de
faire
avancer
l’histoire
et
selon
Garibian
(2012),
elle
permet
au
consommateur
de
faire
partie
du
récit
et
dans
certains
cas
d’en
influencer
le
résultat.
D’après
Buckner
et
Rutledge
(2011),
les
histoires
en
transmedia
sont
la
forme
la
plus
fondamentale
et
la
plus
immersive
de
la
communication
car
elles
engagent
nos
cerveaux
aux
niveaux
intuitif,
sensoriel
et
exécutif.
En
effet,
selon
Garibian
(2012),
le
transmedia
storytelling
est
immersif
car
il
plonge
le
consommateur
dans
l’histoire
en
créant
un
contexte
et
en
provoquant
des
expériences
sensorielles.
Le
consommateur
peut
ainsi
explorer
à
sa
guise
l’univers
crée
(De
la
Vega,
2012).
Enfin,
la
dimension
participative
du
transmedia
storytelling
est
définie
comme
le
fait
d’inciter
le
consommateur
à
agir
(Garibian,
2012)
en
lui
donnant
la
possibilité
d’enrichir
le
contenu
(De
la
Vega,
2012).
Cette
participation
est
l’une
des
actions
principales
du
transmedia
storytelling
selon
Granitz
et
Forman
(2015).
À
ces
trois
caractéristiques
principales,
Garibian
(2012)
et
Cronin
(2013)
en
ajoutent
trois
autres.
La
première
est
l’
«
intégration
»
des
plateformes,
c’est-­‐à-­‐dire
l’homogénéité
et
l’harmonie
entre
les
différents
médias
utilisés
(Garibian,
2012).
La
seconde
correspond
à
la
continuité
des
personnages
(Cronin,
2013).
Autrement
dit,
les
personnages
doivent
agir
de
façon
cohérente
dans
chaque
média.
Enfin,
la
troisième
caractéristique
est
ce
que
Cronin
(2013)
appelle
«
l’indépendance
des
niveaux
»,
qui
signifie
que
l’on
peut
«
entrer
»
dans
l’histoire
par
un
media
sans
forcément
avoir
consulté
le
media
précédent
(Jenkins
(2003)
disait
:
on
n’a
pas
besoin
d’avoir
vu
le
film
pour
apprécier
le
jeu
vidéo,
et
vice-­‐versa).

11. 11
Alors,
toutes
ces
caractéristiques
ont-­‐elles
un
lien,
quelque
soit
il,
avec
la
fidélité
attitudinale
?
C’est
ce
que
nous
chercherons
à
montrer
au
cours
de
cette
étude.
D’ailleurs,
le
transmedia
storytelling
aurait
déjà
certains
effets
prouvés
sur
certaines
attitudes
et
comportements.
2.1.3.
Des
effets
sur
l’attention,
les
sentiments
et
la
recommandation
Plusieurs
auteurs
ont
suggéré
l’existence
d’un
lien
entre
les
histoires,
le
transmedia
storytelling
et
l’attention.
Depuis
toujours,
les
histoires
attirent
l’attention
des
individus
(Lundqvist,
Liljander,
Gummerus
et
Van
Riel,
2013)
car
ils
veulent
croire
en
des
mythes
(Jensen,
1999
;
Kelley
et
Littman,
2006).
Quant
aux
histoires
de
marque,
selon
Singh
et
Sonnenburg
(2012),
elles
peuvent
permettre
d’augmenter
l’attention
des
consommateurs.
Enfin,
d’après
Cronin
(2013),
le
transmedia
storytelling
permet
à
la
marque
de
retenir
l’attention
de
la
cible
plus
qu’avec
d’autres
stratégies
de
communication
traditionnelles.
On
appelle
d’ailleurs
le
transmedia
storytelling,
«
marketing
de
l’attention
».
Cette
notion
d’attention
semble
de
plus
entrainer
la
création
de
l’engagement.
En
effet,
plusieurs
études
ont
démontré
l’existence
d’une
relation
entre
la
narration
et
l’engagement,
ainsi
qu’entre
le
transmedia
et
l’engagement.
L’engagement
étant,
comme
nous
le
verrons
dans
la
suite
du
cadre
théorique,
un
aspect
important
de
la
fidélité
attitudinale.
Selon
Fleming
(2010),
la
narration
aurait
un
grand
pouvoir
dans
l’engagement
envers
un
produit
ou
une
marque.
En
effet,
des
études
en
psychologie
humaine
ont
constaté
que
si
quelque
chose
nous
ait
dit
à
travers
le
récit,
nous
sommes
plus
susceptibles
de
rester
engagé
du
début
à
la
fin
(Robertson,
2013).
Cela
peut
s’expliquer
par
le
fait
qu’une
histoire
est
toujours
structurée
de
façon
à
engager
celui
qui
l’écoute
(Lundqvist,
Liljander,
Gummerus
et
Van
Riel,
2013).
De
plus,
d’après
l’approche
des
industries
culturelles,
les
pratiques
transmédiatiques
visent
à
tirer
profit
de
l’engagement
du
public
en
exploitant
leur
attention
(Millette,
2013
;
Bouquillon
et
Matthews,
2010).
En
effet,
le
transmedia
facilite
la
multiplication
des
points
de
contact,
par
lesquels
un
potentiel
engagement
envers
la
marque
peut
se
produire
(Ilhan,
Kozinets
et
Otnes,
2013).
Plus
les
points
d’entrée
sont
nombreux,
plus
la
capacité
de
faire
des
connexions
entre
la
marque
et
le
consommateur
augmente
(Granitz
et
Forman,
2015).
Et
plus
cette
connexion
est
grande,
plus
les
consommateurs
désirent
de
l’interaction
et
sont
engagés
à
préserver
la
relation
(Miller,
1997
;
Thomson,
MacInnis
et
Park,
2005).
Or,
comme
nous
le
verrons
dans
la
suite
de
cette
revue
de
littérature,

12. 12
l’engagement
comme
antécédent
de
la
fidélité
est
justement
défini
par
la
volonté
du
consommateur
de
garder
une
relation
forte
avec
la
marque.
Pour
finir,
le
fait
qu’une
marque
soit
impliquée
dans
un
contenu
dérivé
de
l’industrie
du
divertissement
(jeux,
séries
télévisées,
cinéma,
musique,
etc.)
provoque
selon
Jie,
Yongjun
et
Wei-­‐Na
(2010)
une
augmentation
de
l’attention
portée
à
cette
même
marque.
Cela
permet
aussi
de
construire
de
solides
relations
entre
la
marque
et
le
consommateur
(Jie,
Yongjun,
Wei-­‐
Na,
2010),
et
donc
de
l’engagement.
La
littérature
suggère
également
que
les
histoires
et
le
storytelling
permettent
de
susciter
chez
le
consommateur,
des
sentiments
positifs
et
des
associations
de
marques
positives.
Il
est
donc
pertinent
de
faire
le
point
sur
ce
qu’il
a
été
dit
sur
ce
sujet
car
les
sentiments
et
les
associations
de
marques
positifs
peuvent
être
identifiés
à
des
composantes
attitudinales
si
l’on
considère
qu’ils
sont
respectivement
des
composants
affectif
et
cognitif
de
l’attitude.
Lundqvist,
Liljander,
Gummerus
et
Van
Riel
(2013)
ont
démontré
dans
leur
étude
que
les
consommateurs
exposés
à
l’histoire
de
la
marque
décrivent
la
marque
de
façon
plus
positive.
L’histoire
de
la
marque
permet
donc
de
créer
et
de
renforcer
les
associations
de
marque
positives.
Le
storytelling
génère
en
effet
des
sentiments
positifs
chez
les
consommateurs.
D’après
Bill
Weger
(2014),
le
storytelling
nous
divertit
et
suscite
des
émotions
au-­‐delà
de
celles
apportées
par
un
seul
message.
Enfin,
les
histoires
permettent
de
créer
des
expériences
faisant
appel
aux
émotions
et
aux
rêves,
et
c’est
précisément
ce
que
recherchent
les
consommateurs
(Fog
et
al.
2005
;
Silverstein
et
Fiske,
2003).
Pour
finir,
plusieurs
auteurs
ont
également
souligné
le
rôle
du
transmedia
storytelling
sur
les
comportements
d’avocats
de
la
marque
ainsi
que
sur
le
bouche
à
oreille,
que
l’on
peut
considérer
comme
des
conséquences
positives
de
la
fidélité.
D’après
Cronin
(2013),
en
mettant
l’accent
sur
l’émotion,
le
transmedia
storytelling
tire
l’avantage
pour
les
marques
de
créer
des
avocats.
En
effet,
Robertson
(2013)
considère
que
le
lien
émotionnel
crée
à
partir
d’une
histoire
entraine
la
création
des
avocats
de
la
marque.
Mais
selon
Buckner
et
Rutledge
(2011)
cela
peut
aussi
s’expliquer
par
la
dimension
participative
du
transmedia
storytelling
:
elle
crée
une
relation
significative
avec
l’audience,
qui
va
transformer
les
pré-­‐clients
en
clients
et
les
fans
en
avocats
de
la
marque.
Enfin,
une
histoire
intéressante
encouragerait
les
consommateurs
à
devenir
des

13. 13
avocats
de
la
marque,
en
répandant
du
bouche
à
oreille
positif
et
en
recommandant
la
marque
autour
d’eux
(Lundqvist,
Liljander,
Gummerus
et
Van
Riel,
2013).
Après
avoir
pris
conscience
de
ces
différentes
relations.
J’ai
supposé
que
le
transmedia
storytelling
pourrait
peut
être
aussi
être
lié
à
la
fidélité.
Je
me
suis
donc
ensuite
penchée
sur
la
littérature
concernant
la
fidélité,
afin
de
comprendre
ce
qui
caractérise
un
consommateur
fidèle,
ce
qui
précède
la
fidélité
et
ce
qui
en
résulte.
2.2.
Fidélité
attitudinale
:
composantes
et
antécédents
2.2.1.
La
fidélité
attitudinale
et
ses
composantes
Selon
Trinquecoste
(1996)
et
Oliver
(1999),
un
consommateur
fidèle
démontre
un
comportement
de
ré-­‐achat
envers
un
produit
ou
une
marque,
face
à
des
produits
ou
des
marques
substituables,
et
en
dépit
des
influences
situationnelles
et
des
efforts
marketing
pour
provoquer
un
changement
de
comportement.
Cependant,
leur
approche
ne
prend
pas
en
compte
la
composante
attitudinale
de
la
fidélité.
Or,
Dick
et
Basu
(1994)
ont
suggéré
que
la
fidélité
ne
devait
pas
être
considérée
comme
un
simple
comportement
de
ré-­‐achat.
Selon
eux,
la
mesure
de
la
fidélité
doit
inclure
les
attitudes
favorables
du
consommateur
à
l’égard
du
produit
ou
de
la
marque
et
leur
disposition
à
s’engager.
L’attitude
se
définissant
comme
l’ensemble
des
croyances,
des
expériences
et
des
sentiments
plus
ou
moins
cohérents
qui
forment
des
prédispositions
stables
à
agir
d’une
certaine
manière
(Lendrevie,
Levy
et
Lindon,
2009).
Autrement
dit,
elle
renvoie
à
une
implication
forte
vis-­‐à-­‐vis
de
l’offre
(Lendrevie,
Levy
et
Lindon,
2009).
La
composante
attitudinale
de
la
fidélité
permettrait
donc
de
distinguer
un
simple
comportement
de
ré-­‐achat
de
la
«
vraie
»
fidélité
(Jacoby
et
Kyner,
1973
;
Trinquecoste,
1996).
Cette
approche
est
d’autant
plus
importante
que
d’après
les
travaux
de
Fishbein
et
Ajzen
(1975),
c’est
l’attitude
qui
survient
avant
le
comportement.
De
façon
générale,
les
attitudes
mèneraient
aux
intentions
qui
quant
à
elles,
mèneraient
au
comportement
réel.
C’est
notamment
pour
ces
raisons
que
cette
étude
se
penchera
davantage
sur
la
fidélité
attitudinale
que
sur
la
fidélité
comportementale.
Le
cadre

14. 14
théorique
qui
va
suivre
se
concentrera
donc
sur
les
composantes
de
la
fidélité
attitudinales
et
les
antécédents
de
nature
attitudinale
de
la
fidélité.
Louis
et
Lombart
(2010)
définissent
trois
composantes
de
la
fidélité
attitudinale.
Il
s’agit
de
l’attitude
positive
envers
la
marque,
des
intentions
de
comportement
futur
et
de
la
préférence
pour
la
marque,
autrement
dit
l’attitude
envers
la
marque
par
rapport
aux
autres
marques
de
la
même
catégorie
de
produit.
L’effet
du
transmedia
storytelling
-­‐
en
tant
qu’outil
de
communication
-­‐
sur
ces
trois
composantes
sera
notamment
observé
dans
cette
étude.
Autrement
dit,
suite
à
leur
exposition
à
la
session
de
transmedia
storytelling,
les
répondants
vont-­‐ils
faire
part
d’une
attitude
plus
positive
envers
la
marque
Oasis,
d’intentions
de
comportements
futur
ou
d’une
préférence
pour
la
marque
Oasis
?
Si
nous
savons
maintenant
ce
qui
compose
la
fidélité
attitudinale,
qu’en
est-­‐il
des
variables
qui
la
précèdent,
la
provoquent
?
La
littérature
ici
étudiée
a
permis
de
dégager
quatre
antécédents
de
la
fidélité,
que
sont
l’engagement
et
la
confiance,
la
satisfaction,
et
enfin
la
personnalité
de
la
marque.
2.2.2.
L’engagement
et
la
confiance
La
littérature
suggère
que
l’engagement
et
la
confiance
sont
des
composantes
attitudinales
qui
influencent
positivement
la
fidélité.
Ces
deux
notions
entrent
donc
dans
l’angle
d’analyse
de
cette
étude.
D’après
Day
(1969),
l’engagement
est
un
aspect
de
la
fidélité.
Nous
allons
voir
qu’il
est
de
plus
considéré
comme
une
notion
davantage
attitudinale
que
comportementale.
La
plupart
des
recherches
en
marketing
s’accordent
à
dire
que
l’engagement
envers
une
marque
représente
la
relation
entre
le
consommateur
et
cette
marque,
et
plus
précisément
le
désir
du
consommateur
de
garder
une
relation
avec
la
marque
dans
le
futur.
En
effet,
Guangping
(2002)
définit
l’engagement
envers
une
marque
comme
le
degré
auquel
le
consommateur
est
émotionnellement
attaché
à
sa
relation
avec
la
marque
en
question,
ce
qui
prend
en
compte
la
composante
affective
de
l’attitude.
De
plus,
de
nombreux
auteurs
soutiennent
la
thèse
que
l’engagement
permet

15. 15
de
différencier
la
«
vraie
»
fidélité
des
autres
comportements
d’achats
répétitifs
(Beatty
et
Kahle,
1988
;
Dick
et
Basu,
1994).
D’ailleurs,
Punniyamoothy
et
Prasana
Mohan
Raj
(2007)
ont
montré
que
l’engagement
est
une
composante
attitudinale
qui
influence
positivement
la
fidélité.
Iglesias,
Jatinder
et
Joan
(2010)
ont
quant
à
eux
démontré
qu’il
y
existe
une
relation
indirecte
entre
l’expérience
de
marque
et
la
fidélité
envers
la
marque,
passant
par
l’intermédiaire
de
l’engagement
affectif.
Enfin,
d’après
les
travaux
de
Guangping
(2002),
la
confiance
envers
la
marque
représente
la
base
du
développement
de
l’engagement
envers
cette
même
marque,
et
donc
de
la
fidélité.
Les
travaux
de
Punniyamoothy
et
Prasana
Mohan
Raj
(2007)
montrent
également
que
la
confiance
a
une
influence
positive
sur
la
fidélité.
La
notion
de
confiance
peut
être
interprétée
comme
étant
une
composante
attitudinale
si
l’on
considère
qu’elle
relève
des
croyances
des
consommateurs
envers
la
marque,
et
donc
de
la
dimension
cognitive
de
l’attitude.
2.2.3.
La
satisfaction
D’après
plusieurs
auteurs,
la
satisfaction
-­‐
qu’Oliver
(1996)
définit
comme
un
état
final
de
la
consommation
renforçant
une
expérience
agréable
-­‐
serait
également
un
antécédent
de
la
fidélité.
C’est
ce
que
Matthews,
Son
et
Watchravesringkan
(2014)
ont
notamment
vérifié.
Précédant
leur
étude,
Aaker
(1991)
avait
lui
aussi
suggéré
qu’une
fois
le
consommateur
ayant
atteint
un
certain
niveau
de
satisfaction,
il
serait
conduit
à
la
fidélité.
En
résultat
de
nombreuses
études,
cette
satisfaction
serait
liée
à
la
valeur
émotionnelle
de
la
marque,
définie
par
Sweeney
et
Soutar
(2001)
comme
la
valeur
qui
provient
des
sentiments
générés
par
une
marque.
Matthews,
Son
et
Watchravesringkan
(2014)
ont
effectivement
identifié
la
valeur
émotionnelle
de
la
marque
comme
un
antécédent
de
la
satisfaction.
Tout
comme
de
précédentes
études
avaient
démontré
qu’un
sentiment
positif
envers
une
marque
augmente
la
satisfaction
envers
cette
marque
(Andersion
et
Sullivan,
1993
;
Strauss
et
Neuhaus,
1997).
Si
la
satisfaction
est
liée
à
la
valeur
émotionnelle
de
la
marque,
et
de
ce
fait
aux
sentiments
générés
par
la
marque,
nous
pouvons
en
déduire
que
c’est
une
composante
affective
de
l’attitude
et
qu’elle
entre
donc
dans
l’angle
d’analyse
de
cette
étude.

16. 16
2.2.4.
La
personnalité
de
la
marque
D’autres
études
s’accordent
sur
l’existence
d’une
relation
entre
la
personnalité
de
la
marque
et
la
fidélité.
Aaker
(1997)
définit
pour
la
première
fois
la
personnalité
de
la
marque
comme
«
l’ensemble
des
caractéristiques
humaines
associées
à
la
marque
».
D’autres
définitions,
très
proches
de
celle
d’Aaker,
ont
par
la
suite
été
élaborées.
Par
exemple,
Azoulay
et
Kapferer
(2003),
définissent
la
personnalité
de
la
marque
comme
«
l’ensemble
des
traits
de
personnalité
humaine
qui
sont
à
la
fois
applicables
et
pertinents
pour
les
marques
».
En
effet,
selon
les
théories
de
l’animisme,
les
marques
peuvent
avoir
une
personnalité
qui
leur
est
propre,
tout
comme
les
êtres
humains.
Yi
et
La
(2002)
ont
montré
que
la
personnalité
de
la
marque
a
un
impact
indirect
significatif
sur
la
fidélité
des
consommateurs,
par
le
biais
de
leur
niveau
de
satisfaction
envers
cette
même
marque.
Et
plusieurs
autres
auteurs
ont
suggéré
que
la
personnalité
de
la
marque
serait
l’une
des
causes
importantes
de
la
fidélité
des
consommateurs.
Effectivement,
Sung
et
al.
(2005)
et
Morschett
et
al.
(2007)
ont
démontré
l’existence
d’un
lien
positif
significatif
entre
la
personnalité
de
la
marque
et
la
fidélité
des
consommateurs
envers
celle-­‐ci.
D’après
Hee
et
Myung
(2013),
la
personnalité
de
la
marque
ne
peut
pas
être
séparée
de
l’image
de
marque,
c’est-­‐à-­‐dire
des
perceptions
des
consommateurs
(Christensen
et
Olson,
2002)
formées
par
leurs
sentiments
et
leurs
attitudes
envers
la
marque
(Gardner
et
Levy,
1955).
L’image
de
marque
est
définie
par
Kotler
(1988)
et
Srivastava
&
Kamdar
(2009)
comme
un
ensemble
de
croyances
qu’ont
les
consommateurs
envers
une
marque.
En
ce
sens,
l’image
de
marque
ainsi
que
sa
personnalité
peuvent
être
considérées
comme
des
composantes
cognitives
de
l’attitude.
Par
conséquent,
elles
ont
aussi
un
intérêt
dans
cette
étude.
L’effet
du
transmedia
storytelling
-­‐
comme
outil
de
communication
-­‐
sera
donc
également
observé
sur
ces
quatre
antécédents
de
la
fidélité
attitudinale
que
sont
l’engagement,
la
confiance,
la
satisfaction
et
la
personnalité
de
la
marque.
En
d’autres
termes,
l’exposition
à
la
session
de
transmedia
storytelling
va-­‐t-­‐elle
faire
ressortir
ou
non
certains
aspects
de
l’engagement,
de
la
confiance,
de
la
satisfaction
chez
les
répondants
?
Et
va-­‐t-­‐elle
renforcer
la
personnalité
et
l’image
de
la
marque
Oasis
?
Après

17. 17
s’être
penché
sur
les
composantes
et
les
antécédents
de
la
fidélité,
il
a
semblé
pertinent
de
s’interesser
à
quelques
conséquences
positives
de
la
fidélité
:
les
comportements
d’avocats
de
la
marque
et
le
bouche
à
oreille.
Une
campagne
de
communication
en
transmedia
storytelling
peut-­‐elle
avoir
un
impact
sur
ces
deux
notions
?
2.3.
Conséquences
positives
de
la
fidélité
2.3.1.
Avocats
de
la
marque
et
bouche
à
oreille
Comme
nous
l’avons
vu
précédemment,
certains
auteurs
ont
déjà
souligné
l’impact
du
transmedia
storytelling
-­‐
par
le
biais
de
l’émotion
-­‐
sur
les
comportements
d’avocats
de
la
marque
(Robertson,
2013).
D’après
Mauchamp
(2013),
les
avocats
de
la
marque
sont
des
clients
satisfaits
qui
du
fait
de
cette
satisfaction,
créent
des
recommandations
de
qualité
auprès
de
leurs
amis
et
de
leurs
proches.
Et
surtout,
leurs
recommandations
se
réalisent
de
façon
spontanée,
parce
qu’ils
ont
envie
de
recommander.
Ils
deviennent
alors
des
clients
prescripteurs.
Il
faut
distinguer
les
avocats
de
la
marque
des
ambassadeurs
de
la
marque,
qui
influencent
un
plus
large
public
et
entretiennent
une
relation
de
proximité
avec
la
marque,
ce
qui
peut
parfois
leur
donner
accès
à
des
avantages
spécifiques
(la
marque
leur
donne
certains
produits,
les
invite
à
des
ventes
privées,
etc.)
(Bernard,
Fèvre
et
Kovacs,
2012).
Les
avocats
répandent
donc
du
bouche
à
oreille
positif
et
recommandent
la
marque
autour
d’eux.
Selon
Dick
et
Basu
(1994),
le
bouche
à
oreille
est
une
conséquence
positive
de
la
fidélité.
D’après
The
Loyalty
Effect
de
Reichheld
(1990),
les
consommateurs
fidèles
seraient
en
effet
de
bons
recruteurs
pour
l’entreprise
car
ils
génèreraient
du
bouche
à
oreille.
En
considérant
l’impact
existant
du
transmedia
storytelling
sur
les
comportements
d’avocats,
ainsi
que
la
relation
existante
entre
la
fidélité
et
le
bouche
à
oreille,
il
est
tout
à
fait
pertinent
de
se
pencher,
à
travers
cette
étude,
sur
l’existence
d’une
relation
entre
une
campagne
de
communication
en
transmedia
storytelling
et
à
ces
comportements.
Lovett,
Peres
et
Shachar
(2013),
ont
notamment
identifié
les
caractéristiques
de
la
marque
qui
stimulent
le
bouche
à
oreille.
Selon
leur
étude,
plus
l’estime
ou
la
qualité
associée
à
la
marque
est
grande,
plus
les
consommateurs
sont
susceptibles
de
faire
du
bouche
à
oreille.
Les
marques
perçues
comme
premium
dans
leur
catégorie
de
produits

18. 18
génèrent
un
plus
haut
niveau
de
bouche
à
oreille
(Lovett,
Peres
et
Shachar,
2013).
Aussi,
plus
le
degré
de
différenciation
de
la
marque
est
important,
plus
le
bouche
à
oreille
est
susceptible
d’être
généré
(Lovett,
Peres
et
Shachar,
2013).
Toujours
d’après
la
même
étude,
le
désir
humain
et
fondamental
de
se
socialiser
et
de
dialoguer
avec
les
autres
peut
conduire
au
bouche
à
oreille.
De
plus,
les
marques
ayant
un
niveau
très
haut
ou
très
bas
de
satisfaction
reçoivent
plus
de
bouche
à
oreille
que
les
marques
avec
un
niveau
moyen
de
satisfaction
(Lovett,
Peres
et
Shachar,
2013).
Pour
finir,
plus
le
niveau
de
familiarité
ou
de
connaissances
sur
la
marque
est
élevé,
plus
il
y
aura
de
bouche
à
oreille
à
propos
de
cette
marque
(Lovett,
Peres
et
Shachar,
2013).
Enfin,
Mangold
et
Faulds
(2009)
ajoutent
que
les
consommateurs
sont
davantage
enclins
à
communiquer
sur
la
marque
lorsqu’ils
sont
engagés
avec
elle.
Cela
semble
donc
découlé
de
ce
qui
a
été
formulé
plus
haut
:
l’engagement
envers
la
marque
peut
entrainer
la
fidélité,
qui
à
son
tour
entraine
les
comportements
d’avocats
et
le
bouche
à
oreille.
Ces
comportements
se
traduisent
par
discussions
physiques
et
surtout
orales.
Mais
qu’en
est-­‐il
de
la
recommandation
en
ligne,
via
Internet
et
les
réseaux
sociaux
?
2.3.2.
Bouche
à
oreille
en
ligne
(electronic
Word-­of-­Mouth)
Rivits-­‐Arkonsuo
et
Leppiman
(2014)
ont
étudié
les
facteurs
qui
influent
sur
la
création
du
bouche
à
oreille
en
ligne
(e-­WoM
:
electronic
Word-­of-­Mouth),
autrement
dit
sur
la
recommandation,
les
partages,
les
«
like
»,
les
commentaires,
les
«
retweet
»,
etc.
Les
résultats
de
leur
étude
ont
notamment
montré
que
les
expériences
mémorables
sont
susceptibles
d’être
racontées
sur
la
toile.
En
effet,
Rivits-­‐Arkonsuo
et
Leppiman
(2014)
ont
prouvé
que
les
individus
«
likent
»
et
partagent
uniquement
les
marques
qu’ils
admirent
vraiment,
et
seulement
s’ils
ont
vécu
une
expérience
très
positive
grâce
à
ces
marques.
Il
faut
donc
que
l’échange
entre
la
marque
et
le
consommateur
soit
perçu
comme
étant
juste,
c’est-­‐à-­‐dire
qu’il
y
ait
une
sorte
de
gagnant-­‐gagnant
:
la
marque
propose
une
expérience
mémorable
et
en
retour,
le
consommateur
recommande
la
marque
(Rivits-­‐Arkonsuo
et
Leppiman,
2014).
Le
bouche
à
oreille
en
ligne
présuppose
donc
une
expérience
unique,
importante
et
positive
pour
le
consommateur.
Une
telle
expérience
survient
notamment
si
la
marque
a
utilisé
quelque
chose
dans
sa
communication
que
le
consommateur
perçoit
comme
mémorable,
impressionnant
et
différent
de
ce
qu’il
a
pu
rencontrer
auparavant
(Rivits-­‐Arkonsuo
et
Leppiman,
2014).

19. 19
L’expérience
du
consommateur
peut
se
définir
comme
une
relation
entre
la
marque
et
le
consommateur,
perçue
comme
significative
et
importante
par
le
consommateur
(Leppiman
et
Same,
2011).
Et
une
expérience
significative
et
importante
se
compose
de
sentiments,
de
nouvelles
connaissances
et
de
croyances
acquises
par
le
consommateur
grâce
à
la
marque
(Gelter,
2007
;
Leppiman,
2010).
Il
semble
donc
pertinent
de
s’interesser
au
bouche
à
oreille
en
ligne
dans
cette
étude.
Car
en
proposant
une
expérience
interactive,
immersive
et
participative,
le
transmedia
storytelling
en
tant
que
technique
de
communication
pourrait
provoquer
cette
expérience
importante
et
positive
que
présuppose
le
bouche
à
oreille
en
ligne.
D’autres
facteurs
peuvent
néanmoins
conduire
au
bouche
à
oreille
en
ligne.
Hennig-­‐Thurau
et
al.
(2014)
soulignent
par
exemple
le
désir
des
consommateurs
pour
l’interaction
sociale,
et
Cheung
et
Lee
(2012)
mentionnent
le
sentiment
d’appartenance
à
la
communauté.
3.
Propositions
de
recherche
Les
notions
théoriques
vues
précédemment
ont
permis
de
formuler
trois
propositions
de
recherche,
qui
ont
par
la
suite
permis
de
résoudre
la
problématique
de
cette
étude.
Nous
rappelons
qu’il
s’agit
de
constater
ou
non
l’existence
d’un
lien
entre
une
campagne
de
communication
en
transmedia
storytelling
et
les
composantes
et
antécédents
de
la
fidélité
attitudinale,
dans
le
cas
d’une
marque
de
grande
consommation.
Puis
d’observer
également
l’existence
ou
non
d’une
relation
entre
une
campagne
de
communication
en
transmedia
storytelling
et
les
comportements
d’avocats
de
la
marque
et
de
bouche
à
oreille
en
ligne,
considérés
comme
des
conséquences
de
la
fidélité.
La
première
proposition
de
recherche
suppose
l’existence
d’une
relation
entre
une
communication
de
marque
en
transmedia
storytelling
et
les
composantes
de
la
fidélité
attitudinale,
soient
l’attitude
positive
envers
la
marque,
les
intentions
de
comportement
futur
et
les
préférences
pour
cette
marque.
La
seconde
proposition
de
recherche
suggère
l’existence
d’une
relation
entre
une
communication
de
marque
en

20. 20
transmedia
storytelling
et
certains
antécédents
(de
nature
attitudinale)
de
la
fidélité,
soient
l’engagement,
la
confiance,
la
satisfaction
et
la
personnalité
de
la
marque.
Enfin,
la
troisième
proposition
de
recherche
suggère
l’existence
d’une
relation
entre
une
communication
de
marque
en
transmedia
storytelling
et
deux
conséquences
de
la
fidélité
que
sont
les
comportements
d’avocats
de
la
marque
et
le
bouche
à
oreille
en
ligne.
Pour
toutes
ces
propositions,
il
est
considéré
que
la
campagne
de
communication
en
transmedia
storytelling
respecte
toutes
les
conditions
d’un
bon
transmedia
storytelling.
Autrement
dit
l’interactivité,
l’immersion,
la
participation,
l’homogénéité
des
plateformes,
la
continuité
des
personnages
et
enfin
l’indépendance
des
différentes
plateformes.
Le
schéma
suivant
résume
ces
trois
propositions
de
recherche
et
les
relations
à
observer
à
l’issue
de
cette
étude
:
Communication
en
transmedia
storytelling
Interactivité
Immersion
Participation
Harmonie
des
plateformes
Continuité
des
personnages
Indépendance
des
niveaux
Composantes
de
la
[idélité
attitudinale
Attitude
Préférence
Intentions
Antécédents
de
la
[idélité
attitudinale
Engagement
et
conviance
Satisfaction
Personnalité
de
la
marque
Conséquences
de
la
[idélité
Comportements
d'avocats
Bouche
à
oreille
en
ligne

21. 21
Afin
de
démontrer
ces
trois
propositions
de
recherche
par
les
faits,
j’ai
opté
pour
une
méthode
qualitative,
permettant
de
réellement
introduire
les
répondants
dans
une
communication
en
transmedia
storytelling,
puis
de
les
faire
s’exprimer
librement
sur
leur
expérience
afin
d’observer
ce
qu’il
en
ressortait.
La
partie
suivante
explique
le
déroulement
de
cette
méthode
qualitative
dans
les
détails.
4.
Méthode
Afin
de
définir
au
mieux
la
méthode
utilisée
pour
réaliser
cette
étude,
quatre
points
essentiels
vont
être
abordés
dans
cette
partie.
Tout
d’abord
la
stratégie
de
recherche
qui
a
été
mise
en
place,
en
l’occurrence
une
stratégie
exploratoire.
Puis,
quels
ont
été
les
objets
observés,
autrement
dit
quels
répondants
ont
été
choisis
pour
participer
aux
entretiens
individuels
?
Ensuite,
les
variables
qui
ont
été
observées.
Dans
le
cas
de
cette
étude,
il
s’agit
des
éléments
de
langage,
des
mots,
des
expressions
pouvant
s’apparenter
à
la
fidélité
attitudinale.
Et
enfin,
la
technique
d’analyse
de
ces
données,
qui
dans
le
cas
présent
a
été
l’analyse
thématique
de
contenu.
4.1.
Une
recherche
exploratoire
et
des
entretiens
individuels
La
stratégie
de
recherche
qui
a
été
choisie
pour
cette
étude
est
une
stratégie
de
nature
exploratoire.
En
effet,
après
avoir
dégagé
de
mes
lectures
certaines
relations
entre
le
transmedia
(au
sens
de
la
multiplication
des
points
de
contacts)
et
l’attention
et
l’engagement
;
ainsi
que
des
relations
entre
la
narration
(le
storytelling)
et
l’attention,
l’engagement,
les
sentiments
et
les
associations
de
marque
positives,
j’ai
supposé
qu’il
pouvait
également
peut
être
exister
une
relation
entre
le
transmedia
storytelling
et
la
fidélité
attitudinale,
certains
de
ses
antécédents,
et
certaines
de
ses
conséquences
positives.
Tout
cela
dans
le
cas
d’une
utilisation
du
transmedia
storytelling
par
une
marque
de
grande
consommation,
pour
sa
campagne
de
communication.
Il
s’agit
donc
ici
d’éclairer
une
problématique,
d’approfondir
un
sujet
(Lendrevie,
Levy
et
Lindon,
2009)
mais
en
aucun
cas
de
quantifier
un
objet,
d’autant
plus
que
l’étude
ici
présente
repose

22. 22
sur
de
petits
effectifs.
Il
s’agit
d’éclairer
la
complexité
du
sujet
(Lendrevie,
Levy
et
Lindon)
plutôt
que
de
donner
des
résultats
représentatifs.
L’étude
qualitative
et
exploratoire
est
donc
apparue
comme
une
évidence
pour
m’aider
à
construire
ces
hypothèses,
que
des
études
quantitatives
pourront
peut
être,
par
la
suite,
valider
et
quantifier
(Lendrevie,
Levy
et
Lindon,
2009).
De
plus,
comme
cela
a
été
souligné
précédemment,
tout
l’intérêt
de
cette
étude
repose
sur
le
fait
qu’encore
aucune
recherche
n’ait
envisagé
l’existence
d’un
lien
entre
le
transmedia
storytelling
et
la
fidélité,
d’où
la
nécessité
d’explorer
le
sujet
pour
commencer.
S’agissant
d’une
étude
qualitative,
il
a
ensuite
fallu
choisir
parmi
plusieurs
méthodes
de
récolte
des
données.
Le
choix
s’est
porté
sur
l’entretien
individuel
car
l’objet
de
l’étude
est
d’explorer
un
sujet
encore
peu
connu
en
observant
les
attitudes
des
répondants.
L’entretien
individuel
permet
justement
d’analyser
les
processus
individuels
de
formation
de
l’attitude
(Jolibert
et
Jourdan,
2011).
De
plus,
nous
verrons
dans
la
suite
de
cette
partie
qu’il
a
d’abord
été
question
de
comprendre
quelle
attitude
avaient
les
répondants
envers
la
marque
Oasis,
quelle
image
s’en
faisaient-­‐ils
inconsciemment
-­‐
avant
la
session
de
transmedia
storytelling
-­‐
mais
aussi
consciemment,
après
cette
session.
Or,
l’entretien
individuel
est
préféré
à
la
discussion
de
groupe
lorsqu’il
s’agit
de
mettre
en
évidence
des
motivations
conscientes
et/ou
inconscientes
(Jolibert
et
Jourdan,
2011).
Par
ailleurs,
l’entretien
individuel
est
l’instrument
adéquat
pour
cerner
les
systèmes
de
représentations
et
de
valeurs
propres
à
un
individu
(Albarello,
1995).
D’autres
avantages
plus
évidents
de
ce
mode
de
recueil
ont
appuyé
ce
choix.
Tout
d’abord,
dans
l’entretien
individuel,
le
temps
moyen
consacré
à
chaque
répondant
est
plus
long
que
lors
d’une
réunion
de
groupe,
ce
qui
permet
de
débattre
plus
amplement
du
sujet
tout
en
respectant
le
rythme
de
progression
de
la
pensée
et
de
la
réflexion
du
répondant
(Albarello
et
al.,
1995).
Ensuite,
la
créativité
du
répondant
ainsi
que
sa
réflexion
ne
sont
pas
exacerbées
par
la
dynamique
du
groupe
(Jolibert
et
Jourdan,
2011).
C’est-­‐à-­‐dire
qu’il
n’y
a
pas
de
surenchère
ou
d’esprit
de
compétition.
De
ce
fait,
l’opinion
de
chacun
n’est
pas
influencée
et
biaisée
par
l’opinion
du
groupe.
C’est
tout
l’inconvénient
de
l’entretien
de
groupe,
et
ce
pourquoi
il
n’a
pas
été
choisi
pour
cette
étude
car
même
s’il
permet
de
créer
une
interaction
et
de
faire
émerger
des
opinions,

23. 23
ces
dernières
sont
souvent
peu
sincères
ou
influencées
(Lendrevie,
Levy
et
Lindon,
2009).
L’entretien
individuel
a
donc
aussi
été
retenu
par
peur
que
la
présence
des
tiers
puisse
altérer
la
sincérité
de
certains
témoignages.
Enfin,
à
la
différence
de
l’enquête
par
questionnaire,
qui
s’appuie
sur
une
définition
a
priori
des
catégories
de
réponses
-­‐
sur
lesquelles
le
répondant
est
obligé
de
se
déterminer
-­‐
l’entretien
individuel
privilégie
le
témoignage
spontané
et
non
contraint
du
répondant
(Jolibert
et
Jourdan,
2011).
Donc
ce
qui
est
dit
au
cours
de
l’entretien
individuel
renseigne
d’abord
sur
la
pensée
du
répondant
et
ensuite
sur
la
réalité,
l’objet
du
discours
(Albarello
et
al.
1995).
4.2.
Plan
d’échantillonnage
Mais
qu’en
est-­‐il
des
répondants
choisis
pour
participer
aux
entretiens
individuels
?
Partant
du
principe
que
la
réussite
d’un
entretien
qualitatif
repose
sur
la
collaboration
des
répondants
(Jolibert
et
Jourdan,
2011),
il
a
fallu
s’interroger
au
préalable
sur
les
motivations
qui
déterminent
l’acceptation
des
répondants.
De
ce
fait,
j’ai
choisi
des
répondants
qui
correspondaient
à
la
cible
première
de
la
marque
Oasis
et
qui
connaissaient
tous
la
marque
et/ou
l’avaient
déjà
consommée.
La
cible
principale
de
la
marque
Oasis
se
compose
des
adolescents
et
des
jeunes
de
15
à
25
ans,
notamment
car
c’est
la
population
la
plus
consommatrice
de
Soft
Drinks.
Et
bien
que
la
marque
séduise
également
de
plus
en
plus
un
public
plus
large
et
plus
insoupçonné,
c’est-­‐à-­‐dire
les
adultes
de
25
à
40
ans,
bien
souvent
les
parents
de
la
cible
première,
cette
étude
reste
focalisée
sur
la
cible
première
:
les
15
-­‐
25
ans.
Plusieurs
raisons
appuient
ce
choix.
La
première
est
que
ces
jeunes
consommateurs
n’ont
pas
pour
seule
préoccupation
la
qualité
intrinsèque
des
produits
Oasis.
En
effet,
ils
sont
également
très
attirés
par
l’univers
et
le
message
véhiculé
par
la
marque,
ce
qui
est
souvent
moins
le
cas
de
la
cible
secondaire
la
marque,
qui
s’attarde
par
exemple
davantage
sur
la
composition
des
produits.
Ceci
est
un
point
non
négligeable
pour
l’étude
ici
présente
car
l’enjeu
même
du
transmedia
storytelling
pour
une
marque
de
grande
consommation
est
d’immerger
les
consommateurs
dans
l’univers
de
la
marque.
Deuxièmement,
la
campagne
de
communication
d’Oasis
en
transmedia
storytelling
présuppose
l’utilisation
de
médias
traditionnels,
mais
aussi
et
surtout
de
médias
tels
que
les
réseaux
sociaux
Facebook
et
Twitter,
bien
plus
utilisés
par
les
jeunes.
En
effet,

24. 24
d’après
une
étude
d’Harris
Interactive,
une
entreprise
d’études
marketing
et
de
sondages
d’opinion,
97%
des
15
-­‐
25
ans
se
déclarent
utilisateurs
de
réseaux
sociaux
au
début
de
l’année
2015.
Et
ces
jeunes
utilisateurs
multiplient
d’ailleurs
les
plateformes
puisqu’ils
sont
en
moyenne
inscrits
sur
3,6
réseaux.
Étant
donné
qu’il
s’agit
d’une
étude
qualitative,
la
représentativité
n’est
pas
un
objectif
à
atteindre.
De
ce
fait,
seulement
14
entretiens
individuels
ont
été
réalisés
pour
les
besoins
de
l’étude.
J’ai
donc
pu
facilement
trouver
des
répondants
faisant
à
la
fois
partie
de
la
cible
choisie
et
de
mon
entourage,
en
essayant
tout
de
même
d’obtenir
une
proportion
d’hommes
et
de
femmes
équivalente.
En
effet,
aucun
chiffre
officiel
n’a
été
trouvé
quant
au
sexe
de
la
cible
de
la
marque
Oasis.
Il
a
donc
été
supposé
que
les
proportions
d’hommes
et
de
femmes
soient
à
peu
près
équivalentes.
Pour
finir
cette
sous-­‐partie,
donnons
un
peu
plus
de
précision
quant
à
l’échantillon
observé
au
cours
de
cette
étude.
La
moyenne
d’âge
des
14
répondants
s’élève
à
21,5
ans.
Avec
50%
de
femmes
et
50%
d’hommes
interrogés.
Suite
à
leur
immersion
dans
l’univers
de
la
marque
Oasis
et
à
leur
exposition
à
plusieurs
campagnes
de
communication
en
transmedia
storytelling,
de
la
marque
Oasis,
le
but
de
la
recherche
a
été
d’observer
si
les
entretiens
individuels
faisaient
ressortir
ou
non
des
éléments
de
langage,
des
expressions,
des
groupes
de
mots
et
des
attitudes
pouvant
s’apparenter
à
une
certaine
forme
de
fidélité.
Intéressons-­‐nous
maintenant
plus
précisément
à
ces
derniers
éléments.
4.3.
Définition
et
observation
des
variables
Comme
cela
a
été
abordé
précédemment,
les
variables
à
observer
au
cours
des
14
entretiens
individuels
concernent
d’abord
tous
les
éléments
issus
des
discours
des
répondants,
pouvant
être
interprétés
comme
des
composantes
de
la
fidélité
attitudinale,
c’est-­‐à-­‐dire
l’attitude
positive
envers
la
marque
Oasis,
les
intentions
de
comportement
futur
et
l’existence
ou
non
d’une
préférence
pour
la
marque
Oasis.
De
plus,
il
a
également
fallu
observer
les
discours
s’apparentant
ou
non
aux
antécédents
de
la
fidélité,
prédéterminés
dans
notre
revue
de
littérature.
Autrement
dit,
l’engagement
et
la
confiance
envers
la
marque
Oasis,
la
satisfaction
retirée
de
la
marque
Oasis
ainsi
que
sa

25. 25
personnalité
(renforcée)
et
son
image
(d’autant
plus
positive).
Enfin,
ce
sont
les
discours
concernant
de
potentiels
comportements
d’avocats
et
de
bouche
à
oreille
qui
ont
du
être
repérés
dans
les
discours
de
nos
14
répondants
après
la
session
de
transmedia
storytelling
qui
leur
a
été
imposée.
Pour
observer
et
voir
si
ces
différentes
notions
ressortaient
dans
le
discours
des
répondants,
les
entretiens
individuels
ont
été
composés
de
trois
parties
bien
distinctes1.
La
première
partie
a
consisté
à
connaître
l’attitude
préalable
des
répondants
vis-­‐à-­‐vis
de
la
marque
Oasis.
La
deuxième
partie
était
une
immersion
des
répondants
dans
l’univers
de
la
marque
Oasis
à
travers
plusieurs
campagnes
de
communication
en
transmedia
storytelling.
Et
la
troisième
et
dernière
partie
était
un
entretien
semi-­‐directif
permettant
aux
répondants
d’aborder
des
thèmes,
en
rapport
avec
leur
session
de
transmedia
storytelling,
afin
de
voir
ce
qu’il
en
ressortait.
4.3.1.
L’attitude
préalable
envers
la
marque
Avant
d’exposer
les
répondants
à
la
campagne
de
communication
en
transmedia
storytelling,
deux
techniques
projectives
ont
été
utilisées
afin
de
connaître
l’image,
l’opinion
qu’ils
se
faisaient
de
la
marque
Oasis,
et
la
relation
qu’ils
ressentaient
vis-­‐à-­‐vis
de
la
marque.
Autrement
dit,
cette
première
partie
visait
à
connaître
leur
attitude
envers
la
marque
Oasis.
Cette
partie
de
l’entretien
a
duré
environ
15
à
20
minutes,
en
fonction
des
répondants.
Ce
sont
des
techniques
projectives
qui
ont
été
choisie
pour
cette
partie
de
l’entretien
car
leur
intérêt
est
d’empêcher
les
répondants
de
rationaliser.
Elles
permettent
donc
d’obtenir
des
réponses
beaucoup
plus
personnalisées.
En
effet,
les
répondants
sont
invités
à
projeter
leurs
sentiments,
leurs
réactions
et
leurs
opinions
sur
un
objet
ou
une
autre
personne.
De
ce
fait,
lorsqu’ils
formulent
l’opinion
qu’ils
attribuent
à
autrui
ou
qu’ils
décrivent
l’attitude
et
le
comportement
d’un
personnage
imaginaire,
ils
ne
s’aperçoivent
pas
qu’ils
dévoilent
en
réalité
leurs
propres
motivations
(Jolibert
et
Jourdan,
2011).
La
première
technique
projective
ayant
été
utilisée
est
l’association
libre
d’idées
car
elle
permet
d’approfondir
l’image
de
la
marque
et
de
déceler
ses
traits
de
1
Guide
d’entretien
disponible
en
annexe,
page
80

26. 26
personnalité
(Jolibert
et
Jourdan,
2011).
Les
répondants
ont
donc
d’abord
été
invités
à
citer,
le
plus
rapidement
possible
les
mots,
les
adjectifs
ou
encore
les
émotions
qui
leur
venaient
spontanément
à
l’esprit
à
l’évocation
de
la
marque
Oasis
et
de
ses
personnages.
Par
la
suite,
tous
les
mots
cités
ont
été
repris
les
uns
après
les
autres
afin
que
les
répondants
puissent
commenter
plus
largement
leurs
choix.
Voici
les
premières
questions
qui
leur
ont
donc
été
posées
:
«
Lorsque
vous
pensez
à
la
marque
Oasis,
quels
sont
tous
les
mots
qui
viennent
à
l’esprit
?
»
«
Lorsque
que
vous
pensez
aux
personnages
de
la
marque
Oasis,
quels
sont
tous
les
mots
qui
vous
viennent
à
l’esprit
?
»
«
Pour
qualifier
la
marque
Oasis,
quel(s)
adjectif(s)
utiliseriez-­‐vous
?
»
«
Citez-­‐moi
maintenant
une
ou
deux
émotions
qui
vous
viennent
immédiatement
à
l’esprit
quand
vous
pensez
à
la
marque
Oasis
»
La
deuxième
technique
projective
utilisée
lors
de
cette
première
partie
d’entretien
était
une
analogie.
Il
s’agissait
de
la
technique
des
territoires
(ou
planète
imaginaire).
Elle
a
permis
d’évaluer
la
façon
dont
la
marque
Oasis
communique,
et
la
façon
dont
elle
est
perçue
par
les
répondants.
Ces
derniers
ont
donc
du
imaginer
la
planète
Oasis,
une
planète
imaginaire,
qui
n’existe
pas.
Ils
devaient
d’abord
en
décrire
l’apparence,
l’environnement
et
les
paysages.
Puis,
je
leur
ai
demandé
de
décrire
les
habitants
de
cette
planète,
leurs
modes
de
vie,
les
relations
qu’ils
ont
entre
eux,
etc.
Comme
pour
la
technique
précédente,
les
éléments
suggérés
par
les
répondants
ont
été
repris
par
la
suite
afin
qu’ils
puissent
les
expliciter
davantage.
Voici
les
deux
questions
qui
leur
ont
été
posées
:
«
Imaginez
que
vous
découvrez
la
planète
Oasis.
C’est
une
planète
imaginaire,
qui
n’existe
pas,
et
que
nous
allons
visiter
ensemble.
Décrivez-­‐moi
son
apparence,
son
environnement,
ses
paysages.
Sommes-­‐nous
plutôt
en
ville,
à
la
campagne,
à
la
mer,
à
la
montagne
?
»

27. 27
«
Décrivez-­‐moi
maintenant
les
habitants
de
cette
planète.
Quelle
est
leur
apparence,
leur
caractère,
leurs
modes
de
vie,
les
relations
qu’il
y
a
entre
eux
?
»
Une
fois
ces
techniques
projectives
terminées,
la
seconde
partie
de
l’entretien
a
consisté
en
l’immersion
des
répondants
dans
l’univers
d’Oasis
à
travers
une
campagne
de
communication
en
transmedia
storytelling
de
la
marque.
Ce
fut
la
phase
la
plus
longue
de
l’entretien,
qui
a
duré
au
moins
une
heure
pour
chaque
répondant.
4.3.2.
La
session
de
transmedia
storytelling
Chaque
répondant
a
donc
ensuite
été
introduit
dans
l’univers
de
la
marque
Oasis
en
découvrant
l’histoire
des
personnages
emblématiques
de
la
marque
Oasis
:
les
P’tits
Fruits.
Cette
histoire
a
été
construite
par
la
marque
grâce
à
plusieurs
petites
aventures,
que
j’ai
essayé
de
reconstituer
dans
cette
session2.
Ces
différentes
aventures
ont
bien
entendu
répondu
à
la
définition
du
transmedia
storytelling
puisque
tous
leurs
éléments
été
dispersés
à
travers
des
supports
médiatiques
différents,
chacun
apportant
néanmoins
sa
contribution
unique
au
déroulement
de
l’histoire.
Afin
de
tirer
profit
au
mieux
de
cette
étape
de
l’entretien,
les
répondants
ont
été
invités
à
exprimer
à
voix
haute
toutes
les
pensées
leur
venant
à
l’esprit
pendant
la
session
de
transmedia
storytelling.
C’est
ce
qu’on
appelle
la
méthode
des
protocoles
(Douglas
et
al.
1981).
Elle
a
été
choisie
pour
cette
partie
de
l’entretien
car
elle
permet
aux
répondants
de
laisser
l’entière
liberté
de
retranscrire
dans
leur
propre
langage,
l’enchaînement
de
leurs
pensées,
de
leurs
réflexions
et
de
leurs
émotions
au
courant
des
différentes
aventures
de
la
session.
De
plus,
c’est
particulièrement
dans
cette
phase
de
l’entretien
que
mon
attention
s’est
portée
sur
le
comportement
des
répondants,
c’est-­‐à-­‐
dire
sur
l’ensemble
des
informations
non
verbales
:
émotions,
gestes,
expressions
du
visage,
regards
de
fuite,
moments
de
silence,
confusion,
etc.
(Jolibert
et
Jourdan).
Tout
cela
a
été
noté
avec
soin
car
ce
sont
des
éléments
qu’il
n’a
pas
fallu
négliger
pendant
la
phase
d’analyse.
2
Le
support
ayant
été
montré
aux
répondants
au
cours
de
cette
partie
de
l’entretien
correspond
au
document
PDF
joint
à
cet
écrit

28. 28
Comme
évoqué
précédemment,
tous
les
supports
utilisés
pour
cette
partie
ont
été
choisis
car
ils
répondent
aux
principes
fondamentaux
du
transmedia
storytelling,
d’un
point
de
vue
marketing.
Tout
d’abord,
ils
dépendent
d’une
bonne
histoire,
en
l’occurrence
les
aventures
des
personnages
de
la
marque
Oasis.
La
session
de
transmedia
storytelling
débute
d’ailleurs
par
une
petite
étape
de
présentation
de
ces
personnages
:
les
répondants
découvrent
le
nom
de
chaque
personnage
et
leur
fiche
de
présentation,
qui
décrit
leur
attitude,
leurs
traits
de
caractère...
Le
support
leur
explique
ensuite
que
les
personnages
ont
fait
leur
entrée
aux
côtés
de
la
marque
dans
un
spot
publicitaire
nommé
«
La
Source
»,
diffusé
en
2009.
Puis,
qu’à
l’occasion
d’une
nouvelle
campagne
de
la
marque
en
2012,
«
La
FruitVolution
»,
les
P’tits
Fruits
se
sont
fait
une
place
vraiment
très
importante
dans
l’univers
de
la
marque.
Chaque
répondant
a
été
invité
à
regarder
ces
premiers
spots
publicitaires.
Tous
les
supports
utilisés
sont
également
en
ligne
avec
la
culture
de
la
marque
Oasis,
qui
depuis
sa
campagne
de
2012
adopte
une
attitude
consistant
à
rire
des
conventions,
à
agir
de
manière
décomplexée,
spontanée
et
instinctive.
La
marque
s’attache
à
véhiculer
des
valeurs
positives
telles
que
l’optimisme,
la
bonne
humeur,
la
joie,
le
fun,
et
le
plaisir
afin
de
se
construire
une
image
sympathique,
dynamique
et
humoristique.
Elle
parvient
donc
a
créer
une
communication
forte
grâce
à
des
publicités
décalées,
amusantes
et
bien
réalisées
;
du
contenu
qui
se
partage
facilement
et
qui
s’adresse
à
tous
;
et
une
envie
affichée
d’interagir
avec
ses
consommateurs.
Enfin,
comme
cela
a
notamment
été
souligné
lors
de
l’introduction
de
cette
étude,
l’un
des
piliers
de
la
stratégie
de
communication
de
la
marque
Oasis
est
l’utilisation
du
transmedia
storytelling.
En
effet,
la
création
des
P’tits
Fruits
a
permis
à
la
marque
de
se
personnifier
et
de
créer
son
univers
à
travers
l’histoire
de
ces
petits
personnages
qui
quittent
leur
île
paradisiaque
pour
faire
irruption
dans
notre
vie
quotidienne.
Les
personnages
sont
régulièrement
mis
en
scène
dans
des
aventures,
à
travers
divers
supports
médiatiques,
ce
qui
crée
une
certaine
continuité
et
un
prolongement
de
l’histoire,
de
l’attachement
aux
personnages,
et
l’envie
de
découvrir
leurs
prochaines
péripéties.
Selon
Robertson
(2013),
pour
que
la
marque
reproduise
un
engagement,
le
contenu
de
sa
communication
doit
raconter
une
histoire
qui
attire,
qui
élargit
les
horizons
et
qui
offre
une
valeur
ajoutée
aux
consommateurs.
Pour
construire
cette
session
de
transmedia
storytelling,
je
me
suis
donc
appuyée
sur
les
caractéristiques
d’un

29. 29
bon
transmedia
storytelling,
fournies
par
Garibian
(2012)
et
Cronin
(2013).
J’ai
sélectionné
des
supports
qui
répondent
aux
six
principes
cités
par
ces
deux
auteurs
:
l’interactivité,
l’immersion,
la
participation,
l’homogénéité
des
plateformes,
la
continuité
des
personnages
et
l’indépendance
des
niveaux.
Voici
donc
le
détail
des
actions
de
communication
menées
par
la
marque
Oasis,
présentées
dans
cette
étude
aux
interviewés,
et
répondant
aux
principes
d’un
bon
transmedia
storytelling.
a)
Fruit
of
the
Year
:
cette
première
aventure
raconte
l’élection
du
P’tit
Fruit
de
l’Année.
La
marque
a
réellement
mis
cette
action
en
œuvre
en
2010,
afin
de
faire
connaître
ses
personnages
et
d’introduire
les
consommateurs
dans
leur
histoire.
C’est
donc
tout
naturellement
que
je
l’ai
choisie
pour
commencer
la
session
de
transmedia
storytelling.
Le
principe
de
cette
action
est
que
les
répondants
doivent
voter
pour
leur
P’tit
Fruit
préféré,
à
travers
plusieurs
étapes.
Les
personnages
arrivés
jusqu’en
demi-­‐
finale
seront
les
personnages
mis
en
valeur
dans
les
prochaines
campagnes
publicitaires
de
la
marque.
D’abord,
les
répondants
découvrent
à
la
télévision,
une
vidéo
qui
annonce
le
concours
et
qui
les
invite
à
voter
sur
la
page
Facebook
de
la
marque
Oasis.
Une
fois
sur
Facebook,
ils
découvrent
les
affiches
électorales
de
chaque
personnage
et
doivent
«
liker
»
l’affiche
de
leur
P’tit
Fruit
préféré
afin
qu’il
accède
à
la
demi-­‐finale.
Pour
les
aider
à
faire
leur
choix,
ils
visionnent
également,
au
cinéma
pendant
les
publicités
de
début
de
séance,
de
très
courtes
vidéos
dans
lesquelles
chaque
personnage
fait
sa
propre
campagne.
Puis
arrive
la
demi-­‐finale,
où
seulement
cinq
personnages
restent
en
compétition.
Cette
fois-­‐ci
pour
voter,
les
répondants
doivent
faire
gagner
un
maximum
de
points
à
leur
personnage
préféré
via
un
jeu
sur
une
application
mobile.
Suite
à
cela,
des
photos
leur
sont
présentés
pour
qu’ils
s’imaginent
qu’ils
auraient
pu
croiser
les
candidats
demi-­‐finalistes
en
sortant
de
chez
eux
car
les
P’tits
Fruits
ont
réellement
défilé
dans
les
rues,
à
l’époque
de
la
campagne,
pour
distribuer
des
flyers
et
des
badges
électoraux.
Puis,
c’est
enfin
l’heure
de
la
finale.
Deux
candidats
s’y
affrontent.
Les
répondants
sont
à
nouveau
invités
à
voter
sur
Facebook,
mais
cette
fois-­‐ci
via
une
plateforme
3D
spécialement
conçue
pour
l’occasion
sur
la
page
de
la
marque.
Pour
finir,
les
répondants
découvrent
le
grand
gagnant
du
concours,
à
travers
deux
vidéos
et
un
discours
de
sa
part
postés
sur
la
page
Facebook
de
la
marque.

30. 30
En
quoi
cette
action
s’inscrit-­‐elle
dans
la
pratique
du
transmedia
storytelling
?
Elle
est
premièrement
totalement
immersive
puisque
les
répondants
sont
réellement
plongés
dans
l’élection
des
P’tits
Fruits.
Tout
un
contexte
est
d’ailleurs
mis
en
œuvre
spécialement
pour
l’occasion,
et
se
déroule
sur
plusieurs
semaines.
C’est
aussi
une
histoire
interactive
puisque
ce
sont
les
répondants
qui
influencent
son
résultat
par
le
biais
des
votes.
De
plus,
c’est
une
action
participative
car
les
répondants
sont
invités
à
agir
en
commentant,
en
likant,
en
faisant
le
buzz
sur
les
réseaux
sociaux
de
la
marque
tout
au
long
de
l’aventure.
L’harmonie
entre
les
différents
supports
utilisés
est
aussi
réellement
présente
:
les
répondants
sont
guidés
d’un
média
à
un
autre
sans
que
cela
ne
soit
trop
déstabilisant
pour
eux.
Tout
s’enchaîne
plutôt
naturellement.
De
plus,
les
personnages
agissent
de
façon
cohérente
dans
chacun
des
supports
utilisés
:
ils
gardent
leur
caractère,
leur
façon
de
parler
et
d’agir
dans
les
vidéos,
dans
leurs
discours
sur
Facebook
mais
aussi
dans
l’application
mobile.
Enfin,
les
niveaux
sont
indépendants
puisqu’aujourd’hui,
on
peut
par
exemple
continuer
de
jouer
sur
l’application
mobile
et
apprécier
le
jeu
sans
pour
autant
avoir
suivi
l’élection.
Les
six
dimensions
du
transmedia
storytelling
sont
donc
bien
représentées.
b)
Fruit
Battle
:
cette
deuxième
petite
histoire
a
été
choisie
dans
le
but
de
refléter
le
goût
de
la
marque
Oasis
pour
les
parodies.
En
effet,
qu’il
s’agisse
des
émissions
télévisées
du
moment,
des
films
récemment
sortis
au
cinéma,
des
jeux
vidéo
et
autres
séries
télévisées,
la
marque
ne
manque
pas
une
seule
occasion
de
parodier
l’actualité
culturelle
à
travers
ses
personnages.
Cette
action
en
est
un
exemple
parmi
beaucoup
d’autres
mais
sa
particularité
s’appuie
sur
une
continuité
de
l’histoire
entre
Facebook,
Twitter
et
la
télévision,
d’où
son
l’intérêt
de
sa
présence
dans
la
session
de
transmedia
storytelling.
Tout
débute
sur
Facebook,
où
les
répondants
sont
invités
à
voter
pour
leur
album
préféré
parmi
un
TOP10
des
albums
du
rap
français.
Ils
découvrent
les
jaquettes
de
chacun
des
10
albums
sur
Facebook
et
doivent
faire
le
maximum
de
buzz
sur
leur
favori
(like,
commentaires,
partages).
Bien
entendu,
tous
les
albums
présentés
sont
des
parodies
réalisées
par
la
marque,
mettant
en
scène
les
P’tits
Fruits.
Une
fois
les
votes
clos,
les
répondants
découvrent
que
l’univers
du
rap
se
prolonge
sur
Twitter
puisque

31. 31
l’un
des
personnages
emblématiques
de
la
marque
annonce
qu’il
réalisera
dans
quelques
jours
une
battle
de
rap
sur
Twitter
et
à
la
télévision.
Plusieurs
Tweets
sont
alors
engagés
par
la
marque
pour
faire
le
décompte
jusqu’au
jour
de
la
diffusion
de
la
vidéo
de
la
battle.
Les
14
répondants
ont
donc
suivi
chaque
Tweet
puis
visionné
la
vidéo
de
la
battle
de
rap.
À
la
fin
de
la
vidéo,
les
répondants
sont
à
nouveau
invités
sur
Twitter
-­‐
par
le
personnage
de
la
marque
Oasis
-­‐
pour
participer
un
petit
concours,
qui
clôturera
cette
nouvelle
aventure.
Cette
seconde
aventure,
bien
qu’elle
soit
plus
courte
que
la
précédente,
remplie
aussi
les
caractéristiques
du
transmedia
storytelling.
Elle
est
immersive
car
les
répondants
sont
plongés
dans
un
contexte
et
un
univers
particulier,
construit
autour
de
la
musique
et
plus
particulièrement
du
rap.
C’est
une
action
légèrement
moins
interactive
que
l’histoire
précédente
mais
les
répondants
votent
tout
de
même
pour
leur
album
préféré
et
sont
incités
à
participer
pour
faire
le
buzz
et
pour
tenter
de
remporter
le
concours.
De
plus,
le
passage
entre
Facebook,
Twitter
et
la
télévision
reste
fluide
et
les
personnages
se
glissent
dans
la
peau
des
artistes
tout
au
long
de
l’aventure,
tout
en
gardant
une
cohérence
dans
leur
apparence
et
leur
caractère.
Enfin,
on
peut
visionner
et
apprécier
la
vidéo
de
la
battle
sans
pour
autant
avoir
participé
au
vote
du
meilleur
album.
Les
caractéristiques
du
bon
transmedia
storytelling
sont
donc
encore
bien
présentes,
malgré
l’étalement
beaucoup
plus
court
de
l’aventure.
c)
Mangue
in
France
:
cette
troisième
aventure
est
également
plutôt
succincte.
À
son
commencement,
les
répondants
sont
informés
de
la
création
d’affiches
publicitaires
à
l’effigie
des
régions
de
France.
Pour
que
l’affiche
de
la
région
qu’ils
supportent
soit
découverte
en
premier,
ils
doivent
encore
une
fois
faire
un
maximum
de
buzz
sur
la
page
Facebook
d’Oasis.
En
effet,
des
affiches
floutées
-­‐
pour
chaque
région
de
France
-­‐
y
sont
publiées.
Celle
qui
récoltera
le
plus
de
likes,
de
commentaires
et
de
partages
sera
dévoilée
aux
yeux
de
tous
en
premier.
Une
fois
la
première
affiche
dévoilée
sur
Facebook,
les
répondants
accèdent
à
une
carte
de
France
interactive,
sur
un
mini
site
Internet
dédié
à
l’opération.
C’est
ainsi
qu’ils
découvrent
plus
attentivement,
à
travers
toutes
les
affiches,
les
P’tits
Fruits
mis
en
scène
dans
les
cultures
locales
de
chaque
région
de
France.
Chaque
affiche
étant
adaptée
en
fonction
du
lieu,
des
coutumes
et
de
l’humour
de
la
région
en
question.
À
ce
moment,
j’informe
également
les
répondants
que

32. 32
s’agissant
avant
tout
d’une
campagne
print,
les
affiches
sont
diffusées
dans
toute
la
France
sur
des
panneaux
publicitaires
ou
dans
les
stations
de
métro
:
12.000
dans
les
centres
villes,
1.000
dans
les
transports
en
commun
et
84
dans
21
gares
de
France.
Ensuite,
les
répondants
découvrent
le
petit
bonus
de
cette
action
:
en
bas
de
chaque
affiche
se
trouve
un
QR
code.
S’ils
fashent
ce
code,
ils
sont
redirigés
vers
le
Fruit
Store
Oasis
(l’e-­‐shop
de
tee-­‐shirts
à
l’effigie
de
la
marque
et
de
ses
personnages),
sur
lequel
une
collection
entière
a
été
créée
à
l’occasion
de
cette
campagne
:
la
collection
Mangue
in
France.
Pour
clôturer
l’aventure,
les
répondants
sont
invités
à
jouer
un
petit
jeu
sur
Twitter
:
ils
doivent
constituer
des
jeux
de
mots
afin
de
réinventer
les
noms
des
villes
de
France.
Ils
font
leurs
propositions
sur
Twitter
et
découvrent
quelques
jours
plupart
une
carte
de
France
entièrement
revisitée
avec
leurs
jeux
de
mots.
Afin
de
préparer
au
mieux
les
répondants
à
ce
petit
jeu,
je
les
ai
fait
participer
-­‐
juste
avant
de
leur
raconter
cette
histoire
-­‐
au
jeu
Fruit
People,
dont
le
but
était
le
même.
Ils
devaient
constituer
des
jeux
de
mots
sur
des
noms
de
célébrités,
en
y
intégrant
un
fruit.
En
quoi
cette
nouvelle
petite
aventure
respecte
les
différentes
dimensions
du
transmedia
storytelling
?
Tout
d’abord,
c’est
une
aventure
immersive
car
les
répondants
sont
plongés
dans
une
toute
nouvelle
histoire
:
celle
des
P’tits
Fruits
partant
à
la
découverte
des
régions
de
France,
de
leur
histoire
et
de
leurs
coutumes.
C’est
aussi
une
action
interactive
et
participative
dans
le
sens
où
les
répondants
sont
encore
incités
à
participer
aux
jeux,
à
influencer
la
découverte
de
la
première
affiche
et
à
réaliser
la
carte
de
France
avec
leurs
propres
jeux
de
mots.
Le
lien
entre
les
différents
média
paraît
évident
et
se
réalise
de
façon
fluide
;
les
personnages
maintiennent
leurs
traits
de
personnalité
et
sont
cohérents
avec
les
coutumes
de
chaque
région
;
et
pour
finir,
chaque
étape
de
l’aventure
peut
être
comprise
indépendamment
des
autres.
Par
exemple,
on
peut
apprécier
les
affiches
sans
pour
autant
avoir
participé
aux
jeux.
d)
L’Effet
Papayon
:
cette
histoire
est
de
loin
la
plus
complète
et
la
plus
longue
ayant
été
présentée
aux
répondants.
Il
s’agit
d’une
web
série
sur
la
vie
et
les
aventures
des
P’tits
Fruits,
composée
de
quatre
épisodes
d’environ
2min30.
En
temps
réel,
la
série
a
été
diffusée
sur
quatre
mois,
un
épisode
ayant
été
dévoilé
chaque
mois.
L’intrigue
de
la
série
se
résume
par
le
mariage
de
deux
des
personnages
emblématiques
de
la
marque.
Les
spectateurs
sont
donc
invités
à
suivre
la
demande
en
mariage,
l’enterrement
de
vie

33. 33
de
garçon,
la
cérémonie
de
mariage,
et
tout
un
tas
d’autres
aventures
ayant
été
vécues
par
les
personnages
avant
ce
grand
événement.
C’est
une
histoire
totalement
immersive,
d’autant
plus
que
tout
a
été
mis
en
œuvre
pour
introduire
les
spectateurs
dans
le
contexte.
En
effet,
un
mini
site
entièrement
dédié
à
la
web
série
a
été
mis
en
ligne.
De
plus,
à
la
suite
de
chaque
épisode,
tous
les
sites
Internet,
applications
et
autres
jeux
utilisés
par
les
personnages
dans
la
série
ont
été
développés
en
vrai
pour
que
les
spectateurs
puissent
également
les
utiliser.
Ils
ont
donc
pu
jouer
aux
mêmes
jeux
que
les
personnages,
visiter
les
mêmes
sites
Internet,
découvrir
les
annonces
faites
par
les
personnages
dans
la
série
dans
de
véritables
sites
Internet
dédiés
aux
petites
annonces,
etc.
Avant
et
après
la
diffusion
de
chaque
épisode,
les
actions
de
la
marque
ont
été
similaires.
Avant
chaque
épisode,
les
répondants
découvrent
l’affiche
officielle
de
l’épisode
sur
Facebook
et
sont
invités
à
donner
leur
avis
sur
ce
qu’il
va
se
produire,
selon
eux,
dans
l’épisode
:
«
Comment
en
sont-­‐ils
arrivés
là
?
»,
«
Va-­‐t-­‐elle
accepter
sa
demande
en
mariage
?
»,
etc.
Puis,
sur
Instagram,
les
répondants
découvrent
un
extrait
de
20
secondes
issu
de
l’épisode
mais
ils
n’en
sauront
pas
plus.
Toujours
sur
Instagram,
les
répondants
lisent
quelques
phrases
d’intrigue
issues
de
l’épisode.
Ils
visionnent
ensuite
l’épisode
sur
le
mini
site
web
dédié
à
la
série.
Après
chaque
épisode,
un
ou
plusieurs
bonus
leur
sont
offerts.
En
général
il
s’agit
des
jeux
et
applications
utilisés
par
les
personnages
dans
la
série,
que
les
répondants
ont
dons
pu
tester
en
vrai
à
leur
tour.
Puis
sur
Facebook,
ils
peuvent
retrouver
les
phrases
cultes
de
l’épisode,
et
les
images
qui
y
sont
associées.
Cette
histoire
est
à
la
fois
interactive
et
participative
dans
le
sens
où
elle
permet
aux
spectateurs
de
donner
leur
avis,
leurs
idées
quant
au
déroulement
de
l’aventure
et
de
participer
aux
mêmes
jeux
que
les
personnages.
Les
différents
supports
utilisés
sont
homogènes
et
à
chaque
épisode,
le
déroulé
reste
le
même.
De
plus,
les
personnages
agissent
de
façon
cohérente
tout
au
long
de
l’aventure.
Autrement
dit,
et
de
façon
un
peu
caricaturale,
les
personnages
rieur,
méchant,
attachant
ou
encore
un
peu
macho
restent
rieur,
méchant,
attachant
ou
macho
tout
au
long
des
épisodes.
Enfin,
les
différents
niveaux
de
l’histoire
sont
indépendants
puisque
d’une
part,
les
épisodes
peuvent
être

34. 34
compris
les
uns
indépendamment
des
autres
car
le
fil
conducteur
-­‐
le
mariage
-­‐
reste
presque
toujours
le
thème
secondaire
de
chaque
épisode.
En
effet,
chaque
épisode
raconte
une
histoire
relativement
distincte
du
mariage,
même
si
des
références
à
l’événement
restent
présentes
dans
chaque
épisode.
Et
d’autre
part,
tous
les
jeux
et
applications
peuvent
être
appréciés
en
dehors
du
contexte
de
la
web
série.
e)
Les
Tronions
:
la
session
de
transmedia
storytelling
a
pris
fin
avec
cette
dernière
petite
histoire,
choisie
pour
son
côté
actuel.
En
effet,
cette
action
a
été
réalisée
par
la
marque
Oasis
à
l’occasion
de
la
sortie
du
film
Les
Minions,
en
juin
dernier.
Les
répondants
ont
donc
pu
découvrir
un
nouveau
spot
publicitaire,
mêlant
les
aventures
des
P’tits
Fruits
(les
personnages
de
la
marque
Oasis)
et
les
aventures
des
Minions
(les
personnages
du
film).
À
cette
occasion,
la
marque
Oasis
a
également
crée
un
nouveau
personnage
-­‐
Ella
Labanane
-­‐
poursuivant
ainsi
l’histoire
des
personnages
de
la
marque,
qui
se
déroule
cette
fois-­‐ci
dans
la
ville
de
New
York.
Encore
une
fois,
il
s’agit
d’une
action
immersive
puisque
les
répondants
sont
invités
dans
la
continuité
de
l’histoire
de
la
famille
des
P’tits
Fruits
à
travers
la
mise
en
œuvre
d’un
contexte
particulier
pour
l’occasion.
Tout
cela
malgré
la
courte
durée
de
l’action.
Après
avoir
visionné
le
spot
publicitaire,
les
répondants
ont
été
invités
à
découvrir
un
bonus
sur
la
page
Facebook
de
la
marque
:
ils
découvrent
un
nouveau
mini
site
web
permettant
de
participer
à
un
jeu.
Sur
ce
site
web,
les
répondants
se
retrouvent
en
réalité
augmentée
dans
la
ville
de
New
York
et
doivent
se
«
balader
»
à
travers
les
buildings
de
la
ville
afin
de
retrouver
les
P’tits
Fruits
pour
tenter
de
remporter
plusieurs
cadeaux,
dont
un
voyage
à
New
York
si
le
fruit
trouvé
est
la
nouvelle
venue
de
la
famille
Oasis,
Ella
Labanane.
Pour
finir,
les
répondants
découvrent
quelques
indices
pouvant
les
aiguiller
dans
leur
recherche,
sur
le
compte
Twitter
de
la
marque.
Cette
dernière
histoire
respecte
donc
bien
les
caractéristiques
du
transmedia
storytelling.
Elle
est
interactive
et
participative
grâce
au
jeu
mis
en
place
;
elle
se
prolonge
de
façon
logique
et
harmonieuse
entre
les
différentes
plateformes
;
les
personnages
restent
cohérents
bien
qu’il
y
ait
un
nouvel
entrant
;
et
on
peut
apprécier
de
jouer
au
jeu
de
réalité
augmentée
sans
forcément
avoir
vu
le
spot
publicitaire
ou
le
film
des
Minions,
d’où
l’indépendance
des
niveaux.
Il
est
important
de
préciser
que
toutes
ces
actions,
qui
ont
réellement
été
mises
en
œuvre
par
la
marque
durant
ces
dernières
années,
se
sont
en
réalité
réalisées
sur

35. 35
plusieurs
semaines
voire
plusieurs
mois.
Or,
les
conditions
de
l’étude
n’ont
pas
permis
d’étirer
la
session
de
transmedia
storytelling
sur
une
durée
aussi
longue.
De
ce
fait,
les
répondants
ont
du
s’imaginer
que
ces
histoires
s’étalaient
sur
plusieurs
semaines
et
non
sur
une
heure
seulement.
Ce
fut
toute
la
difficulté
de
cette
étape
pour
les
répondants,
et
probablement
une
limite
pour
l’étude,
comme
nous
l’aborderons
plus
tard
dans
cet
écrit.
Après
une
heure
d’immersion
totale
dans
l’univers
de
la
marque
et
dans
les
aventures
de
ses
personnages,
un
entretien
semi-­‐directif
a
été
mené
afin
d’observer
ce
que
cette
session
a
pu
produire
chez
les
répondants
en
termes
d’expérience,
de
consommation,
de
proximité
avec
la
marque
ou
encore
d’image
véhiculée
par
la
marque.
4.3.3.
L’entretien
semi-­directif
La
dernière
phase
de
cette
étude
qualitative
-­‐
l’entretien
semi-­‐directif
-­‐
est
l’étape
qui
a
permis
d’observer
si
la
session
de
transmedia
storytelling
a
pu
produire,
chez
les
14
répondants,
des
attitudes
s’apparentant
à
la
fidélité.
Des
entretiens
semi-­‐directifs
d’au
moins
trente
minutes
chacun
ont
donc
été
menés
avec
chacun
des
répondants
afin
qu’ils
s’expriment
ouvertement
sur
5
thèmes.
Ces
thèmes
ont
été
imposés
aux
répondants
mais
ils
avaient
la
liberté
de
passer
d’un
thème
à
un
autre
:
c’est
toute
la
particularité
de
l’entretien
semi-­‐directif.
De
plus,
ci
certains
thèmes
n’inspiraient
pas
les
répondants,
ou
s’ils
s’égaraient
un
peu
trop
dans
leurs
propos,
des
questions
de
relance
et
de
recadrage
été
prévues
pour
les
réorienter3.
L’entretien
semi-­‐directif
a
été
choisi
pour
cette
étude
car
il
se
révèle
performant
lorsque
l’analyse
impose
la
comparaison
du
contenu
des
entretiens
sur
un
ensemble
de
critères
prédéfinis
(Morgan,
1998),
ce
qui
est
effectivement
le
cas
ici.
De
plus,
il
a
été
préféré
à
l’entretien
directif
car
bien
que
l’information
collectée
par
ce
dernier
semble
au
premier
abord
plus
dense,
elle
se
révèle
en
réalité
souvent
moins
profonde
et
nuancée
que
celle
issue
de
l’entretien
semi-­‐directif,
car
le
répondant
y
est
contraint
d’inscrire
ses
réponses
dans
le
cadre
rigide
du
questionnaire
établi.
3
Guide
d’entretien
disponible
en
annexe
page
80

36. 36
Les
5
thèmes
prédéfinis
pour
l’entretien
semi-­‐directif
avaient
pour
but
d’identifier
si
oui
ou
non
les
éléments
de
langage
liés
aux
composantes
de
la
fidélité
attitudinale,
à
ses
antécédents
et
à
ses
conséquences
ressortaient
dans
le
discours
de
nos
répondants
après
leur
session
de
transmedia
storytelling.
Dans
cette
optique,
j’avais
au
préalable
repéré
quelques
éléments
de
langage
issus
d’échelles
déjà
existantes
et
permettant
de
mesurer
la
fidélité.
Même
s’il
s’agissait
d’échelles
de
mesure
de
nature
quantitative,
ne
pouvant
en
aucun
cas
être
réutilisées
dans
cette
étude,
cela
m’a
permis
d’avoir
une
petite
idée
des
expressions
et
mots
clés
à
rechercher
et
à
mettre
en
lien
avec
le
transmedia
storytelling.
Commençons
par
les
composantes
de
la
fidélité
attitudinale
:
l’attitude
positive
envers
la
marque,
la
préférence
envers
la
marque
et
les
intentions
de
comportement
futur.
L’attitude
envers
la
marque
a
été
sondée
une
première
fois
lors
de
la
première
phase
de
l’entretien,
grâce
aux
techniques
projectives.
Puis,
elle
a
pu
être
à
nouveau
dévoilée
par
certaines
attitudes
des
répondants
lors
de
la
session
de
transmedia
storytelling
:
leurs
réactions,
leurs
pensées,
etc.
Ce
qui
a
permis
de
commencer
à
déterminer
s’ils
avaient
une
attitude
plutôt
positive
ou
négative
envers
la
marque
Oasis.
Enfin,
c’est
l’entretien
semi-­‐directif
dans
sa
globalité
qui
a
permis
de
déterminer
l’attitude
des
répondants.
Aucun
thème
en
particulier
n’a
donc
été
dédié
à
cette
variable
:
c’était
un
tout.
Je
pouvais
cependant
espérer
entendre
des
expressions
telles
que
«
c’est
une
bonne
marque
»,
«
c’est
une
mauvaise
marque
»,
«
elle
me
plait
»,
«
elle
me
déplait
»
etc.
(Spears
et
Singh,
2004).
Le
premier
thème,
consistait
quant
à
lui
à
connaître
le
rapport
qu’avaient
nos
répondants
à
la
marque
Oasis
dans
sa
globalité,
comparé
aux
autres
marques
de
Soft
Drinks.
Le
thème
était
donc
formulé
de
la
sorte
:
«
Parlez-­‐moi
d’Oasis
par
rapport
aux
autres
marques
de
Soft
Drinks
».
Et
les
questions
de
relance
permettaient
de
demander
aux
répondants
de
comparer
la
marque
Oasis
à
d’autres
marques
commercialisant
des
produits
équivalents
;
puis
de
comparer
les
produits
en
eux-­‐mêmes
plutôt
que
les
marques
dans
leur
globalité.
Avec
ce
thème
j’espérais
pouvoir
dégager
l’une
des
composantes
de
la
fidélité
attitudinale
:
la
préférence,
c’est-­‐à-­‐dire
l’attitude
envers
la
marque
Oasis
par
rapport
à
d’autres
marques
de
la
même
catégorie
de
produits.
Je
recherchais
notamment
des
expressions
telles
que
«
j’aime
la
marque
Oasis
plus
que

37. 37
telle
autre
marque
»
ou
encore
«
c’est
ma
marque
préférée
»
(Sirgy
et
al.
1997).
Nous
verrons
dans
les
résultats
si
de
tels
éléments
langages
sont
ressortis
ou
non
de
ce
thème.
La
dernière
composante
de
la
fidélité
concerne
les
intentions
de
comportement
futur.
J’ai
tenté
de
faire
ressortir
ces
intentions
grâce
au
deuxième
thème,
qui
concernait
la
consommation
d’Oasis
des
répondants.
Il
était
formulé
de
telle
sorte
:
«
Maintenant,
parlez-­‐moi
de
votre
consommation
d’Oasis
».
Les
répondants
se
sont
d’abord
exprimés
seuls
sur
ce
sujet.
Puis,
je
les
ai
orientés
afin
d’avoir
une
comparaison
de
leur
consommation
d’Oasis
avant
la
session
de
storytelling,
et
de
la
façon
dont
ils
imaginaient
leur
future
consommation.
C’est
ainsi
que
j’ai
pu
déterminer
si
oui
ou
non
le
fait
d’avoir
été
immergé
dans
l’univers
de
la
marque
à
travers
les
histoires
et
les
différents
supports
médiatiques
avait
renforcé
les
intentions
d’achat
et
de
consommation
des
répondants.
Passons
maintenant
aux
antécédents
de
la
fidélité
choisis
dans
cette
étude
:
la
satisfaction,
l’engagement
et
la
confiance,
et
la
personnalité
de
la
marque.
La
satisfaction
a
également
pu
être
observée
à
l’aide
des
premier
et
deuxième
thèmes
concernant
la
préférence
et
la
consommation
d’Oasis
des
répondants.
En
effet,
en
abordant
ces
thèmes,
je
pouvais
m’attendre
à
des
réactions
telles
que
«
c’est
une
marque
qui
me
satisfait
»,
«
j’en
suis
content(e)
»,
«
je
suis
déçu(e)
»
(Oliver,
1980).
Mais
tout
comme
l’attitude
envers
la
marque,
la
satisfaction
est
une
variable
qui
a
davantage
été
observée
dans
la
globalité
de
l’entretien
semi-­‐directif
plutôt
que
sur
un
thème
bien
précis.
Puis,
le
troisième
thème
a
invité
les
répondants
à
s’exprimer
sur
leur
engagement
vis-­‐à-­‐vis
de
la
marque
ainsi
que
la
confiance
qu’ils
y
portaient.
En
effet,
ce
thème
portait
sur
le
sujet
de
la
proximité
ressentie
ou
non
par
les
répondants
avec
la
marque
Oasis
au
cours
de
la
session
de
transmedia
storytelling.
Concernant
l’engagement,
je
me
suis
appuyée
sur
la
définition
suivante
afin
de
l’identifier
dans
les
expressions
des
répondants
:
il
se
définit
comme
les
relations
entre
la
marque
et
les
consommateurs,
et
plus
précisément
la
volonté
de
garder
ces
relations.
En
effet,
Guangping
(2002)
a
défini
l’engagement
envers
une
marque
comme
le
degré
auquel
le
consommateur
est
émotionnellement
attaché
à
la
relation
avec
la
marque
en
question.
J’ai
donc,
grâce
à
ce
thème,
d’abord
cherché
à
savoir
si
les
répondants
se
sentaient
proches
de
la
marque,
en
quoi,
et
s’ils
chercheraient
à
garder
une
telle
relation
dans
le
futur
avec
la
marque
et/ou

38. 38
avec
les
personnages
de
la
marque.
Il
s’est
avéré,
et
nous
le
verrons
dans
les
résultats,
que
les
répondants
se
sont
davantage
exprimés
sur
leur
volonté
de
poursuivre
la
relation
avec
la
marque
dans
le
thème
5,
qui
portait
sur
leur
expérience
avec
la
marque
au
cours
de
la
session
de
transmedia
storytelling.
L’engagement
étant
lié
à
la
confiance,
comme
vu
précédemment
lors
que
la
revue
de
littérature,
ces
thèmes
pouvaient
également
dégager
certains
éléments
de
langage
témoignant
de
la
confiance
portée
à
la
marque
par
nos
répondants.
C’est
d’ailleurs
cette
notion
de
confiance
que
Morgan
et
Hunt
(1994)
utilisaient
afin
de
mesurer
l’engagement.
Et
selon
Hess
(1995),
nous
avons
confiance
dans
une
marque
si
on
la
perçoit
comme
étant
altruiste,
fiable,
honnête
ou
encore
authentique
(Morgan
et
Hunt,
1994).
Nous
verrons
donc
dans
les
résultats
si
les
répondants
ont
qualifié
la
marque
Oasis
de
la
sorte
après
avoir
été
exposé
aux
campagnes
de
communication
en
transmedia
storytelling.
Le
dernier
antécédent
de
la
fidélité,
choisi
pour
les
besoins
de
cette
étude,
concerne
la
personnalité
de
la
marque,
qui
comme
nous
l’avons
vu
précédemment,
ne
peut
être
séparée
de
l’image
de
la
marque.
Pour
savoir
si
la
personnalité
de
la
marque
et
son
image
étaient
d’autant
plus
positives
et
claires
aux
yeux
des
répondants
après
la
session
de
transmedia
storytelling,
je
me
suis
appuyée
sur
leurs
réponses
au
quatrième
thème.
Puis,
je
les
ai
comparées
aux
réponses
données
par
les
répondants
lors
de
la
première
phase
de
l’entretien
avec
les
techniques
projectives.
En
effet,
le
quatrième
thème
proposait
aux
répondants
de
décrire
l’image
qui,
selon
eux,
était
véhiculée
par
la
marque
Oasis.
Pour
les
aiguiller,
je
leur
ai
demandé
d’attribuer
à
la
marque
des
traits
de
caractère
humains
et
d’expliquer
pourquoi
les
avoir
choisis.
Puis,
pour
constater
d’une
évolution
ou
non
entre
l’image
qu’ils
se
faisaient
de
la
marque
avant
la
session
de
transmedia
storytelling,
je
leur
ai
demandé
si
leur
planète
Oasis,
découverte
dans
la
première
phase
de
l’entretien,
avait
changé
pour
eux.
Y
rajouteraient-­‐ils
quelque
chose
?
Modifieraient-­‐ils
quelque
chose
ou
non
?
Pour
finir,
le
cinquième
et
dernier
thème,
concernant
l’expérience
des
répondants
avec
la
marque
Oasis,
m’a
entre
autres
permis
d’identifier
de
potentiels
comportements
d’avocats
et
de
bouche
à
oreille
en
ligne.
Effectivement,
suite
à
mes
lectures,
j’ai
pu
partir
du
fait
que
c’était
l’expérience
(notamment
l’expérience
importante,
positive
et
mémorable)
qui
entrainait
les
comportements
de
bouche
à
oreille.
Ce
thème
était
donc

39. 39
formulé
de
la
sorte
:
«
parlez-­‐moi
de
l’expérience
que
vous
avez
vécue
avec
la
marque
au
cours
de
la
session
précédente
(la
session
de
transmedia
storytelling)
».
Ensuite,
j’ai
plus
précisément
demandé
aux
répondants
de
parler
de
leur
immersion
dans
l’univers
de
la
marque,
de
leur
participation
aux
différents
jeux
afin
de
savoir
si
l’expérience
fut
positive
pour
eux.
Puis,
je
leur
ai
demandé
s’ils
seraient
prêts
à
parler
de
cette
expérience
à
leurs
proches
et
à
leurs
amis
(Zeithaml,
Berry
et
Parasuraman,
1996)
afin
de
cerner
d’éventuels
comportements
d’avocats
de
la
marque.
Pour
finir,
s’ils
n’abordaient
pas
le
sujet
d’eux-­‐mêmes,
je
demandais
aux
répondants
s’ils
seraient
prêts
à
partager
du
contenu
de
la
marque
sur
les
réseaux
sociaux,
puis
d’expliquer
leur
réponse,
afin
de
cerner
les
comportements
de
bouche
à
oreille
en
ligne.
4.4.
Traitement
des
données
:
l’analyse
thématique
de
contenu
Afin
d’analyser
les
éléments
de
langage
ressortis
des
ces
5
thèmes,
j’ai
opté
pour
l’analyse
thématique
de
contenu
(ATC),
notamment
car
un
simple
résumé
se
serait
mal
prêté
à
l’analyse
des
informations
subjectives
de
l’entretien
semi-­‐directif
et
des
informations
inconscientes
des
techniques
projectives
(Jolibert
et
Jourdan,
2011).
L’analyse
thématique
de
contenu
vient
de
l’analyse
thématique,
définie
par
Weber
(1985)
comme
une
«
procédure
de
réduction
des
données
qui
consiste
à
classifier
dans
un
nombre
restreint
de
catégories
un
grand
nombre
de
mots
ou
d’expressions.
»
En
effet,
il
s’agit
de
relever
la
présence
de
mots-­‐clés
et
des
concepts
qu’ils
désignent
afin
de
quantifier
leur
fréquence
d’apparition
(en
pourcentage)
et
co-­‐
occurrence
(Berelson,
1971
et
Bardin,
2001).
On
établit
de
façon
inductive
et
à
partir
du
dépouillement
de
l’ensemble
des
entretiens,
une
grille
de
lecture
et
d’interprétation
des
données
qui
permettra
de
«
réduire
»
le
volume
des
informations
collectées.
Mais
à
la
différence,
dans
l’analyse
thématique
de
contenu,
les
catégories
qui
servent
à
la
codification
des
données
sont
prédéterminées
et
n’émanent
donc
pas
directement
de
la
lecture
des
informations
brutes
:
la
théorie
préexiste
à
l’expérimentation
(Jolibert
et
Jourdan,
2011).
En
effet,
grâce
à
mes
lectures
j’ai
prédéterminé
les
thèmes
/
catégories
à
analyser
comme
nous
venons
de
le
voir
dans
la
partie
précédente.
La
technique
consiste
donc
pour
cette
étude,
à
regarder
tout
ce
que
dit
chaque
répondant
pour
chaque
thème.

40. 40
Elle
se
fonde
sur
le
principe
de
l’analyse
verticale
(lecture
intraentretiens
ou
individu
par
individu
pour
repérer
les
verbatim,
c’est-­‐à-­‐dire
les
citations
du
répondant)
et
de
l’analyse
horizontale
(lecture
interentretiens
ou
tous
les
individus
ensemble
pour
repérer
les
occurrences,
c’est-­‐à-­‐dire
le
nombre
de
fois
que
le
thème
a
été
abordé),
ainsi
que
sur
le
repérage
des
redondances.
L’analyse
verticale
étant
très
longue
et
composée
de
nombreux
tableaux
difficilement
lisibles,
elle
n’est
pas
disponible
dans
les
annexes
de
ce
document.
Cependant,
l’analyse
horizontale,
qui
reprend
les
mots
clés
issus
des
verbatim
de
l’analyse
verticale
est
disponible
en
annexe4.
Elle
présente
le
total
des
occurrences
pour
chaque
thème
de
l’entretien,
et
plus
précisément
pour
chaque
groupe
de
mots
clés
tirés
des
verbatim
repérés
dans
l’analyse
verticale.
Les
thèmes
et
sous
thèmes
ont
été
déterminés
de
façon
naturelle,
en
fonction
du
déroulement
logique
de
l’entretien
et
donc
en
fonction
des
thèmes
du
guide
d’entretien
:
d’abord
le
thème
«
Attitude
préalable
»
(«
Associations
d’idées
»,
«
Planète
imaginaire
»),
ensuite
le
thème
«
Attitude
pendant
la
session
de
transmedia
storytelling
»,
puis
les
thèmes
concernant
l’
«
Attitude
après
la
session
de
transmedia
storytelling
»
(«
Oasis
par
rapport
aux
autres
marque
de
Soft
Drinks
»,
«
Consommation
d’Oasis
»,
«
Proximité
avec
la
marque
»,
«
Image
véhiculée
»
et
«
Expérience
vécue
».
À
chacun
de
ces
sous
thèmes
ont
été
associés
des
groupes
de
mots
clés,
pour
lesquels
les
occurrences
ont
été
comptées.
Ces
groupes
de
mots
proviennent
de
l’analyse
verticale
et
des
verbatim
qui
y
ont
été
repérés.
Suite
à
cela,
j’ai
procédé
à
une
analyse
conceptuelle
afin
de
mettre
en
relation
les
résultats
des
entretiens
individuels
avec
les
propositions
de
recherche.
Autrement,
je
me
suis
centrée
sur
l’identification
et
le
décompte
de
la
fréquence
d’apparition
des
huit
concepts
de
fidélité
(rattachés
à
des
groupes
mots
clés)
(Jolibert
et
Jourdan,
2011)
:
l’attitude
envers
la
marque,
la
préférence
envers
la
marque,
les
intentions
de
comportement
futur,
l’engagement
et
la
confiance,
la
satisfaction,
la
personnalité
de
la
marque,
les
comportements
d’avocats
de
la
marque
et
enfin
le
bouche
à
oreille
en
ligne.
Pour
codifier
les
éléments
de
langage,
j’ai
choisi
de
codifier
les
groupes
de
mots
plutôt
que
les
mots
seuls.
En
effet,
les
groupes
de
mots
traitant
d’une
même
notion
forment
souvent
des
unités
de
découpage
et
d’interprétation
plus
pertinentes
car
elles
apportent
une
information
dénuée
d’ambigüité,
parfaitement
interprétable
alors
qu’un
mot
complètement
isolé
n’a
pas
souvent
de
grande
portée.
De
plus,
j’ai
choisi
de
codifier
ces
4
L’analyse
horizontale
est
disponible
en
annexe
page
83

41. 41
groupes
de
mots
en
fréquence
d’apparition
plutôt
qu’en
présence
d’apparition
car
la
fréquence
permet
de
pondérer
le
poids
relatif
de
chaque
concept
dans
l’ensemble
des
thèmes
ayant
été
abordés.
En
effet,
les
occurrences
liées
à
chaque
concept
ont
été
rapportées
à
l’ensemble
des
occurrences
de
l’entretien
semi-­‐directif.
Cependant,
ces
techniques
d’analyse
des
données
qualitatives
ont
pour
point
commun
de
reposer
sur
le
savoir-­‐faire
du
chercheur,
qui
découle
à
la
fois
de
sa
formation,
son
expérience,
mais
aussi
son
intuition
(Tissier-­‐Desbordes,
1998).
Or
dans
mon
cas,
malgré
une
formation
en
marketing
et
quelques
petites
études
marketing
réalisées
au
cours
de
mon
cursus,
je
n’ai
pas
une
grande
expérience
et
mon
intuition
a
autant
de
chances
d’être
bonne
que
mauvaise.
Il
y
a
donc
forcément
un
biais
d’interprétation
et
un
risque
de
sur-­‐interprétation.
Il
en
va
de
même
pour
les
techniques
projectives
qui
reposent
sur
l’expertise
de
l’enquêteur,
avec
le
risque
de
subjectivité
associé
(Lendrevie,
Levy
et
Lindon,
2009).
Leur
interprétation
est
souvent
équivoque
et
de
façon
générale,
les
réponses
apportées
aux
questions
projectives
ne
sont
pas
directement
interprétables
(Jolibert
et
Jourdan,
2011).
Cela
constitue
donc
une
limite
importante
et
non
négligeable,
d’autant
plus
que
le
faible
nombre
de
personnes
interrogées
limite
la
généralisation
des
résultats
obtenus.
Enfin,
une
autre
limite
importante
réside
dans
l’étalement
de
la
campagne
de
transmedia
storytelling
:
alors
qu’elle
doit
normalement
s’étaler
sur
plusieurs
semaines
voire
plusieurs
mois,
elle
est
réduite
ici
à
une
heure
et
repose
donc
en
grande
partie
sur
l’imagination
des
répondants.
5.
Résultats
Suite
aux
14
entretiens
menés
au
cours
de
l’étude
et
à
l’analyse
des
données
qui
en
sont
ressorties,
plusieurs
résultats
sont
apparus.
Les
résultats
obtenus
vont
ici
être
présentés
en
trois
parties
:
d’abord
les
résultats
généraux
pour
donner
un
aperçu
global
du
résultat
de
l’analyse
des
données
;
ensuite
les
résultats
principaux,
qui
répondent
aux
objectifs
de
l’étude
;
et
pour
finir
les
résultats
accessoires,
en
complément
de
l’analyse
principale.
Dans
cette
partie,
les
résultats
vont
être
présentés
de
façon
plutôt
brute.

42. 42
Autrement
dit,
ils
seront
pour
l’instant
quasiment
dénués
d’interprétation.
En
effet,
leur
interprétation
sera
plus
largement
effectuée
dans
la
partie
suivante
de
cet
écrit,
où
seront
confrontés
les
propositions
de
recherche
et
les
résultats
obtenus.
5.1.
Résultats
généraux
Commençons
par
discuter
de
l’attitude
préalable
des
répondants
envers
la
marque
Oasis,
avant
qu’ils
n’aient
été
exposés
à
la
session
de
transmedia
storytelling.
De
façon
plutôt
logique,
une
bonne
partie
des
occurrences
concernant
les
associations
d’idées
sont
relatives
à
la
boisson
Oasis
en
elle-­‐même,
au
fait
qu’il
s’agisse
d’une
boisson
aux
fruits,
et
qu’elle
soit
donc
très
colorée
(17%
des
occurrences
au
total)5.
Ensuite,
qu’ils
aient
l’habitude
de
consommer
des
boissons
Oasis
ou
non,
les
répondants
ont
très
largement
associé
la
marque
au
domaine
de
l’humour.
En
effet,
quasiment
un
quart
(24%)
des
occurrences
issues
des
questions
relatives
aux
associations
d’idées
portaient
sur
le
côté
amusant,
marrant,
fun
et
sympathique
de
la
marque
Oasis
:
«
C’est
vraiment
marrant
»,
«
Il
y
a
toujours
de
l’humour
dans
les
pubs
»,
«
C’est
sympa
»,
«
C’est
drôle
»,...
Et
du
fait
de
cette
dimension
humoristique,
la
marque
Oasis
évoque
la
joie
et
la
bonne
humeur
pour
la
majorité
des
répondants.
Les
groupes
de
mots
tels
que
«
Ça
me
fait
rire,
c’est
joyeux
»,
«
Ça
m’évoque
la
joie
parce
qu’ils
cherchent
toujours
à
nous
amuser
»,
«
Ça
dégage
de
la
joie,
ça
me
donne
le
sourire
et
ça
met
de
bonne
humeur
»
représentent
environ
10%
des
occurrences
relatives
aux
associations
d’idées.
Dans
le
discours
des
répondants,
tout
cela
semble
être
lié
aux
publicités
de
la
marque
(12%
des
occurrences)
et
dans
une
moindre
mesure
aux
blagues,
aux
jeux
de
mots
et
autres
parodies
(environ
8%
des
occurrences)
faites
par
les
personnages
de
la
marque.
Le
peu
de
répondants
parlant
déjà
des
personnages,
les
décrivent
déjà
comme
des
personnages
qui
paraissent
réels,
avec
une
personnalité
et
un
caractère
attachant
:
«
On
a
l’impression
que
les
personnages
sont
vrais,
on
s’y
attache
»,
«
Les
personnages
ont
une
personnalité,
un
caractère
dont
on
se
souvient
».
De
plus,
certains
répondants,
avant
même
d’avoir
découvert
les
aventures
des
personnages,
évoquaient
le
côté
«
dessin
animé
»
et
narratif
de
la
marque
:
«
Ça
me
fait
penser
aux
films
d’animation
»,
«
Contrairement
aux
autres
pubs,
ça
raconte
les
aventures
des
personnages
».
Mais
ces
termes
sont
restés
très
5
Les
pourcentages
sont,
dans
cette
partie,
relatifs
à
l’analyse
horizontale.
En
conséquence,
ils
correspondent
aux
occurrences
rapportées
sur
chacun
des
thèmes
et
non
sur
la
totalité
du
discours.
Les
occurrences
totales
de
chacun
des
thèmes
sont
disponibles
dans
l’annexe
«
Analyse
horizontale
»
page
83

43. 43
minoritaires
lors
de
cette
première
phase
d’entretien
(environ
5%
des
occurrences).
Du
coup,
il
est
arrivé
que
la
marque
soit
jugée
comme
étant
plutôt
enfantine
(4%
des
occurrences)
dans
le
sens
où
elle
serait
destinée
et
consommée
par
les
jeunes.
Du
fait
de
l’attitude
des
personnages
dans
les
publicités,
qui
bougent
beaucoup,
dansent,
chantent,
les
répondants
ont
également
qualifié
la
marque
de
dynamique
(6%
des
occurrences).
L’attitude
préalable
envers
la
marque
Oasis
fut
donc
plutôt
positive
pour
une
grande
majorité
des
répondants.
Cependant,
certains
répondants,
dont
deux
ayant
un
avis
particulièrement
tranché,
évoquent
d’entrée
de
jeu
le
côté
chimique
et
sucré
des
produits
Oasis
(environ
3%
des
occurrences).
Ce
qui
évoque
même
le
dégoût
chez
l’un
des
répondants
:
«
Les
produits
sont
chimiques
donc
ça
me
dégoûte
».
Ce
schéma
résume
donc
bien
l’attitude
préalable
des
répondants
qui
est
majoritairement
positive
du
fait
de
l’image
drôle,
joyeuse
et
dynamique
de
la
marque.
Cependant
l’opinion
générale
se
base
uniquement
sur
les
publicités
de
la
marque
et
très
peu
sur
les
personnages,
la
dimension
narrative
ou
encore
l’aspect
trans-­‐
générationnel
de
la
marque.
Concernant
la
planète
imaginaire
Oasis
découverte
par
les
répondants
dans
cette
première
phase
d’entretien,
elle
est
cohérente
avec
les
attitudes
dévoilées
par
les
associations
d’idées.
En
effet,
alors
que
la
majorité
des
répondants
décrit
une
planète
plutôt
paradisiaque,
très
naturelle
et
colorée,
avec
du
soleil,
une
mer
turquoise,
des
plages
de
sable
fin,
des
palmiers,
des
arbres
fruitiers...
Et
des
habitants
qui
ne
sont
pas
des
humains
mais
des
fruits
vivants
aux
habitudes
de
vie
plutôt
festives
et
aux
relations
amicales
(89%
des
occurrences
au
total).
Les
deux
répondants
ayant
jugé
la
marque
comme
étant
chimique
dès
le
début,
décrivent
une
planète
plutôt
industrielle
et
sombre,
Attitude
négative
:
des
produits
chimiques
et
sucrés
Personnages
attachants,
avec
des
traits
de
caractères
qui
marquent
/
Dimension
narrative
et
enfantine
Attitude
positive
:
une
marque
drôle,
joyeuse
et
dynamique
Des
opinions
se
basant
uniquement
sur
les
publicités
de
la
marque

44. 44
constituée
d’usines
et
de
fumée
chimique.
Dans
leur
cas,
les
habitants
sont
bien
des
humains
et
plutôt
des
chercheurs
travaillant
sur
la
fabrication
de
jus
de
fruits
et
d’arômes
artificiels
(environ
6%
des
occurrences
au
total).
Enfin,
une
minorité
de
répondants
se
situe
entre
ces
deux
extrêmes,
du
point
de
vue
de
leur
description
des
habitants.
En
effet,
selon
eux
les
habitants
de
la
planète
Oasis
ne
sont
pas
forcément
des
fruits
vivants,
néanmoins
ces
habitants
vivraient
comme
de
véritables
humains,
auraient
les
mêmes
émotions
que
les
humains,
mais
seraient
simplement
co-­‐habitants,
pas
plus
(5%
des
occurrences).
Le
fait
qu’ils
expriment
une
simple
relation
de
co-­‐habitants
pourrait
être
interprété
comme
une
absence
de
réelle
relation
avec
la
marque
Oasis.
Passons
maintenant
à
l’attitude
des
répondants
pendant
la
session
de
transmedia
storytelling.
Car
rappelons
qu’ils
étaient
invités
à
exprimer
à
haute
voix
leurs
pensées
durant
toute
cette
partie
de
l’entretien,
ce
qui
a
permis
de
dégager
quelques
points
intéressants.
D’abord,
comme
nous
pouvions
l’attendre
suite
à
l’attitude
préalable
des
répondants,
leur
attitude
face
aux
supports
et
aux
aventures
présentés
fut
globalement
positive,
avec
41%
des
occurrences
concernant
encore
une
fois
l’humour
:
«
C’est
drôle
»,
«
Excellent
!
»,
«
J’adore
»,...
Mais
ce
qui
fut
particulièrement
intéressant
dans
cette
étape
de
l’entretien
concerne
la
manifestation
d’une
préférence
pour
certains
personnages
au
fur
et
à
mesure
du
déroulement
de
l’histoire,
et
d’une
identification
et
d’un
certain
attachement
aux
personnages
ayant
des
traits
de
caractère
similaires
aux
répondants.
En
effet,
des
groupes
mots
tels
que
«
J’adore
vraiment
Mangue
Debol
»,
«
Ramon
c’est
mon
préféré
»,
«
On
se
retrouve
dans
les
personnages
car
ils
ont
des
traits
de
caractère
humains
»,
«
Moi
je
suis
comme
Ramon
»,
«
Je
choisis
la
framboise
parce
que
c’est
une
fille
comme
moi
»
sont
ressortis
à
hauteur
de
24%
des
occurrences
totales
lors
de
cette
phase
de
l’entretien.
Cet
aspect
semble
donc
se
renforcer
par
rapport
à
la
première
partie
de
l’entretien
dans
laquelle
les
expressions
relatives
à
la
personnalité
et
au
caractère
des
personnages
étaient
très
peu
présentes.
Une
autre
notion
très
intéressante
ressortie
de
cette
session
de
transmedia
storytelling
fut
la
notion
de
réel
(14%
des
occurrences).
C’est-­‐à-­‐dire
que
les
répondants
ont
noté
et
ont
été
agréablement
surpris
du
nombre
de
références
aux
actualités
et
à
leur
vie
quotidienne
réalisées
par
la
marque
:
«
C’est
très
actuel
»,
«
Il
y
a
plein
de
références
à
des
choses
qui
existent
vraiment
»,
mais
aussi
par
le
fait
de
pouvoir
utiliser
les
mêmes
jeux,
les
mêmes
applications
et
autres
sites
Internet
que
les
personnages
:
«
C’est
trop
bien
de
pouvoir

45. 45
jouer
en
vrai
»,
«
C’est
fou
qu’ils
aient
crée
le
même
jeu
en
vrai
!
»,
«
On
dirait
qu’on
peut
vraiment
interagir
avec
les
P’tits
Fruits
»,
«
Ils
ont
fait
un
vrai
truc
».
C’est
notamment
pour
cela
-­‐
tout
leur
paraît
plus
vrai
-­‐
que
quelques
répondants
ont
comparé
les
aventures
des
P’tits
Fruits
à
de
la
télé
réalité
ou
du
cinéma
(7%
des
occurrences),
alors
qu’il
était
plutôt
question
de
dessins
animés
lors
de
la
première
phase
de
l’entretien.
Nous
pouvons
donc
commencer
à
imaginer
que
la
marque
et
ses
personnages
deviennent
plus
réels
pour
certains
des
répondants,
plus
proches
de
leur
quotidien
et
du
coup
moins
enfantins
étant
donnée
leur
moyenne
d’âge
de
21,5
ans.
Un
dernier
point
important,
relevé
lors
de
cette
étape
fut
l’implication
importante
de
certains
répondants,
qui
démontraient
clairement
l’envie
de
jouer,
de
participer
et
de
suivre
l’histoire.
Effectivement,
plusieurs
groupes
de
mots
(environ
10%
des
occurrences)
tels
que
«
On
se
prend
au
jeu
»,
«
On
se
sent
vraiment
impliqué
»,
«
J’ai
envie
d’y
jouer
»,
«
Je
veux
trouver
!
»
sont
ressortis
dans
le
discours
des
répondants.
Enfin,
3
répondants
se
sont
exprimés
dès
cette
session,
quant
à
l’augmentation
de
leur
consommation
d’Oasis,
par
curiosité
ou
de
façon
inconsciente
:
«
En
voyant
ça,
je
suis
sûr
qu’inconsciemment
je
pourrais
en
acheter
»,
«
Je
vais
acheter
le
tee-­‐shirt
de
la
mangue
»,
«
La
prochaine
fois
je
regarderai
dans
les
rayons
».
Cela
constitue
donc
peut
être
un
début
de
fidélité.
Pour
finir,
l’attitude
de
l’un
de
nos
deux
répondants
plutôt
négative
avant
la
session
de
transmedia
storytelling,
s’est
à
nouveau
manifestée.
Cependant
il
ne
s’agissait
plus
de
l’aspect
chimique
du
produit
pour
lui,
mais
plutôt
d’une
impression
d’artifice,
de
quelque
chose
de
dénaturé
et
de
non
honnêteté
de
la
marque
car
le
produit
en
lui-­‐même
n’apparaît
pas
assez
souvent
:
«
Dans
les
pubs
tout
est
très
coloré
et
du
coup
ça
fait
moins
naturel
»,
«
On
ne
voit
jamais
la
boisson
Oasis
».
Le
schéma
suivant
résume
donc
bien
les
premiers
changements
apparus
lors
de
la
session
de
transmedia
storytelling.
Les
répondants
démontrent
une
préférence
et
s’identifient
aux
personnages
en
soulignant
leurs
traits
de
caractère.
Tout
leur
semble
plus
vrai
et
plus
proche
de
leur
quotidien.
Ils
se
sentent
très
impliqués
dans
l’histoire.
Pour
une
partie
minime
des
répondants,
ils
évoquent
une
augmentation
potentielle
de
leur
consommation
et
de
leur
curiosité
dans
le
futur.
Et
enfin,
les
plus
réticents
depuis
le
début
ajoutent
des
dimensions
négatives
aux
notions
de
chimique
et
sucré
:
une
dimension
non
naturelle
et
une
dimension
mal
honnête.

46. 46
Abordons
maintenant
les
résultats
relatifs
aux
5
thèmes
de
l’entretien
semi-­‐
directif,
qui
témoignent
de
l’attitude
des
répondants
après
la
session
de
transmedia
storytelling.
Le
premier
thème,
concernant
la
marque
Oasis
par
rapport
à
d’autres
marques
de
Soft
Drinks,
a
permis
aux
répondants
d’exprimer
des
éléments
de
comparaison
entre
les
marques
dans
leur
globalité,
leur
communication,
ainsi
que
dans
leurs
produits.
Globalement,
et
conformément
à
ce
qui
est
ressorti
plus
tôt
dans
l’entretien,
la
marque
Oasis
apparaît
comme
étant
plus
drôle,
plus
cool,
plus
sympa
que
les
autres
marques
:
«
c’est
plus
fun
que
toutes
les
autres
marques
»,
«
C’est
plus
cool
que
les
autres
marques
»,
«
Oasis
est
plus
sympathique
»,
mais
surtout
plus
innovante
et
plus
interactive
«
C’est
interactif,
je
ne
sais
pas
si
tout
ça
existe
chez
les
autres
marques
»,
«
Je
trouve
que
c’est
innovant
car
ils
mettent
en
scène
leurs
produits,
toutes
les
marques
ne
le
font
pas
»,
«
Dans
la
communication,
Oasis
se
démarque
clairement
»
(33%
des
occurrences),
tandis
que
les
autres
marques
sont
plus
traditionnelles
:
«
Coca
par
exemple
est
trop
traditionnelle
».
En
effet,
les
répondants
trouvent
que
c’est
une
marque
qui
est
plus
ouverte,
plus
à
l’écoute
des
consommateurs,
qui
s’adresse
directement
à
eux
et
qui
s’implique
davantage
dans
leur
vie
quotidienne
(13%
des
occurrences)
:
«
On
a
l’impression
qu’on
s’adresse
à
nous
»,
«
Je
ressens
un
lien
plus
fort
avec
Oasis
car
je
me
sens
proche
des
personnages
»,
«
Oasis
est
plus
ouverte
et
plus
à
l’écoute
des
consommateurs
»,
«
Comme
je
participe
à
l’histoire
d’Oasis
je
préfère
Oasis
»,
«
Oasis
s’implique
plus
dans
la
vie
des
gens
».
En
somme,
elle
semble
être
plus
Attitude
négative
:
non
naturel,
mal
honnête
Évocation
d'une
consommation
future
et
d'une
curiosité
plus
élevée
Une
implication
forte
Tout
semble
plus
réel
et
plus
proche
de
notre
quotidien
Préférence,
identivication
et
attachement
aux
personnages

47. 47
familière
:
«
Il
y
a
quelque
chose
de
familier
».
Cela
confirme
donc
ce
qui
a
été
remarqué
pendant
la
session
de
transmedia
storytelling
:
la
marque
est
plus
proche
du
quotidien
de
sa
cible
(15-­‐25
ans)
que
de
l’univers
de
l’enfance
décrit
au
préalable,
bien
qu’un
répondant
seulement
la
juge
encore
un
peu
plus
enfantine
que
les
autres
marques
:
«
Oasis
est
plus
une
marque
pour
les
enfants
que
les
autres
marques
».
Aussi,
comme
cela
a
été
fréquemment
évoqué
par
les
répondants
dans
ce
thème
(31%
des
occurrences),
la
marque
Oasis,
contrairement
aux
autres
marques,
ne
vend
pas
qu’un
simple
produit
:
elle
vend
un
univers,
une
histoire.
Autrement
dit,
elle
est
plus
dans
la
proximité
et
la
continuité
que
les
autres
marques
:
«
On
ne
te
vend
pas
le
produit
mais
l’univers
de
la
marque
»,
«
Il
y
a
toujours
une
continuité,
c’est
toujours
les
mêmes
personnages
»,
«
Il
y
a
un
fil
conducteur
donc
je
m’y
accroche
et
je
suis
plus
attentif
que
pour
d’autres
marques
»,
«
Ils
ne
présentent
pas
le
produit
brut,
ils
créent
des
histoires
autour
de
ça
»,
«
Les
autres
sont
de
simples
marques
de
boissons
alors
que
derrière
Oasis
il
y
a
toute
une
histoire,
j’ai
l’impression
que
c’est
la
seule
marque
qui
fait
ça
»,
«
Orangina
c’est
des
fruits
aussi
mais
pas
des
histoires
qui
se
suivent
».
Quant
aux
produits
de
la
marque,
les
boissons
aux
fruits,
ils
sont
plutôt
considérés
comme
étant
moins
qualitatifs
que
les
autres,
pas
forcément
meilleurs
et
plutôt
chimiques
(11%
des
occurrences)
:
«
Les
produits
Oasis
sont
moins
qualitatifs
que
tout
le
reste
»,
«
Ça
fait
chimique
»,
«
C’est
bon
mais
je
ne
trouve
pas
ça
meilleur
».
Néanmoins,
certaines
marques
comme
Coca-­‐Cola
sont
davantage
associées
au
sucre
et
ont
une
image
plus
mauvaise
d’après
4
de
nos
répondants
:
«
Coca
est
très
associée
au
sucre
»,
«
On
trouve
plus
facilement
une
mauvaise
image
aux
autres
marques
qu’à
Oasis
»,
«
Je
dis
plus
de
bien
d’Oasis
parce
que
par
exemple
Coca
on
sait
qu’ils
ont
eu
des
affaires
un
peu
houleuses
»,
«
Les
produits
sont
chimiques
mais
je
pense
quand
même
qu’ils
sont
mieux
que
les
autres
marques
»,
«
Les
produits
Oasis
sont
moins
chimiques
que
le
Coca
».
Cependant,
toujours
d’après
notre
répondant
ayant
une
attitude
négative,
la
marque
Oasis
est
une
marque
moins
honnête
que
les
autres
car
elle
ne
montre
pas
assez
ses
produits
:
«
Ça
ressemble
à
Orangina
mais
au
moins
chez
Orangina
ils
montrent
le
produit
!
»,
«
Oasis
n’est
pas
honnête
car
ils
vendent
de
l’eau
de
source
et
des
fruits
alors
que
ce
n’est
pas
du
tout
ça
».
Enfin,
la
gamme
de
produits
Oasis
apparaît
comme
étant
beaucoup
plus
large
aux
yeux
de
nos
répondants
(7%
des
occurrences)
:
«
Leur
gamme
de
produits
est
super
large
»,
«
C’est
très
diversifié
comparé
aux
autres
marques
»,
«
Il
y
a
plus
de
choix
que
toutes
les
autres
boissons
qui
y
ressemblent
».
Le
schéma
ci-­‐dessous

48. 48
résume
donc
les
«
plus
»
et
les
«
moins
»
d’Oasis
par
rapport
aux
autres
marques
de
Soft
Drinks.

49. 49
Le
deuxième
thème
de
l’entretien
semi-­‐directif
permettait
aux
répondants
d’aborder
leur
consommation
d’Oasis,
avant
l’entretien
puis
dans
le
futur.
Le
tableau
suivant
résume
ce
qui
en
est
ressorti.
Les
résultats
sont
exceptionnellement
donnés
en
nombre
de
répondants
plutôt
qu’en
occurrences
et
pourcentages
d’occurrences
afin
d’être
plus
facilement
et
logiquement
comparés.
Consommation
inchangée
:
continuer
à
ne
pas
acheter
ou
acheter
à
la
même
fréquence
Fréquence
d’achat
plus
importante
dans
le
futur
TOTAL
Consommation
quasi
inexistante
avant
la
session
de
transmedia
8
répondants
2
répondants
10
répondants
Consommation
existante
avant
la
session
de
transmedia
2
répondants
2
répondants
4
répondants
TOTAL
10
répondants
4
répondants
14
répondants
Sur
10
des
répondants
ne
consommant
quasiment
jamais
d’Oasis
avant
la
session
de
transmedia
storytelling,
seulement
2
se
disent
prêts
à
en
acheter
dans
le
futur.
Sur
les
4
répondants
affirmant
consommer
des
produits
Oasis
avant
la
session
de
transmedia
storytelling,
2
expriment
leur
intention
d’en
acheter
davantage
dans
le
futur.
Au
final,
seuls
4
répondants
sur
14
ont
l’intention
d’acheter
plus
d’Oasis
à
l’avenir.
Mais
pour
quelles
raisons
?
Ils
pensent
que
cela
peut
être
inconscient
ou
dû
aux
publicités,
ou
parce
qu’ils
ont
découvert
de
nouveaux
goûts
à
travers
les
différents
personnages
(12%
des
occurrences).
On
peut
noter
que
les
répondants
qui
n’ont
pas
l’intention
d’acheter
n’aiment
pas
le
produit,
le
trouvent
chimique
ou
trop
sucré,
ou
trouve
qu’il
est
trompeur
(24%
des
occurrences).
Nous
pouvons
néanmoins
ajouter
que
sur
les
10
répondants
ne
souhaitant
pas
acheter
davantage
dans
le
futur,
4
d’entre
eux
affirment
qu’ils
seront
désormais
plus
curieux
et
expriment
leur
envie
d’au
moins
re
goûter
les
produits
:
«
Maintenant,
je
serais
plus
curieux
»,
«
J’ai
envie
de
re
goûter
maintenant
»,

50. 50
«
Aujourd’hui
si
on
m’en
sert
je
ne
dirai
pas
non
»,
«
Je
vais
m’attarder
dans
les
rayons
pour
voir
tous
les
différents
goûts
».
Enfin,
3
autres
répondants
affirment
qu’ils
pourraient
en
acheter
dans
d’autres
circonstances
:
«
Je
pourrais
en
acheter
pour
faire
plaisir
à
des
enfants
»,
«
Par
contre,
s’ils
arrivent
à
faire
une
vraie
plage,
avec
les
fruits
et
tout,
je
consommerai
plus
!
Je
trouverai
ça
délirant
!
»,
«
Mais
s’ils
présentent
le
produit
vraiment
comme
étant
chimique,
sans
mentir,
je
pourrais
être
amenée
à
en
acheter
sur
la
plage
par
exemple
».
Cette
dernière
affirmation
relève
du
discours
du
répondant
particulièrement
sceptique
envers
la
marque
depuis
le
début.
Venons-­‐en
maintenant
au
troisième
thème
de
l’entretien
semi-­‐directif,
qui
a
permis
de
dégager
des
résultats
quant
à
la
proximité
entre
la
marque
Oasis
et
les
répondants.
22%
des
occurrences
issues
de
ce
thème
correspondent
aux
groupes
de
mots
exprimant
clairement
la
proximité
des
répondants
pour
la
marque,
la
création
d’un
lien
et
d’une
relation
entre
eux
:
«
Je
me
sens
proche
de
la
marque
»,
«
Une
relation
s’est
créée
entre
la
marque
et
moi
».
Cette
proximité
semble
d’abord
se
créer
par
l’identification
aux
personnages,
qui
représente
34%
des
occurrences.
En
effet,
les
répondants
trouvent
que
les
personnages
leur
ressemblent,
qu’ils
ont
le
même
caractère
qu’eux
ou
qu’ils
ressemblent
plutôt
à
leurs
proches
;
ils
leur
semblent
donc
être
réels,
humains,
d’autant
qu’ils
sont
récurrents
:
«
Je
me
suis
sentie
proche
de
la
marque
parce
que
je
me
suis
identifiée
aux
personnages
»,
«
La
mangue
est
un
peu
comme
moi,
elle
n’a
jamais
de
chance
»,
«
La
framboise
est
comme
moi
parce
que
j’aime
bien
le
shopping
»,
«
J’ai
eu
plus
d’attachement
avec
les
personnages
dans
lesquels
je
me
suis
reconnue
»,
«
On
identifie
les
personnages
aux
personnes
qu’on
connaît
»,
«
Dans
les
personnages
on
retrouve
des
gens
qu’on
connaît
»,
«
Je
me
sens
proche
des
personnages
car
ils
sont
récurrents
»,
«
Il
y
a
un
fil
conducteur
donc
on
s’attache
aux
personnages
»,
«
On
dirait
vraiment
qu’ils
sont
réels
et
humains
».
Les
personnages
semblent
réels,
mais
la
marque
dans
sa
globalité
semble
également
réelle
pour
les
répondants
(22%
des
occurrences).
En
effet,
ils
se
retrouvent
dans
la
marque
car
en
s’adressant
directement
à
eux
et
en
entrant
dans
leur
vie
quotidienne
et
dans
l’actualité
du
moment
elle
leur
paraît
réelle
:
«
La
marque
est
réelle
»,
«
On
a
l’impression
qu’elle
nous
dédie
quelque
chose
»,
«
Elle
ne
s’adresse
pas
au
monde
entier
mais
à
nous
»,
«
C’est
des
histoires
de
la
vie
quotidienne
»,
«
Ils
jouent
sur
les
actualités
du
moment
du
coup
ça
se
réfère
à
mon
quotidien
et
me
permet
de
m’identifier
»,
«
Ils
font
un
réel
effort
pour
coller
à
mes
habitudes
de
vie
»,

51. 51
«
C’est
proche
de
notre
vie
quotidienne
donc
on
s’y
retrouve
facilement
».
Enfin,
22%
des
occurrences
également
témoignent
de
l’implication
et
de
la
participation
des
répondants,
qui
les
rapprochent
de
la
marque.
Ils
pensent
avoir
un
rôle
à
jouer
et
ont
l’impression
de
faire
partie
de
la
marque
:
«
En
jouant
on
se
sent
impliqué
»,
«
Je
me
suis
sentie
impliquée
»,
«
J’ai
participé,
je
me
suis
impliquée
donc
je
me
suis
sentie
proche
de
la
marque
»,
«
J’ai
l’impression
de
faire
partie
de
la
marque
et
d’avoir
un
rôle
à
jouer
».
En
résumé,
une
proximité
entre
les
répondants
et
la
marque
s’est
bien
créée
et
semble
venir
de
la
façon
qu’à
la
marque
de
s’adresser
à
eux,
pour
entrent
dans
leur
quotidien
et
de
l’implication
ressentie
par
les
répondants,
même
si
l’identification
aux
personnages
semble
être
la
raison
principale
de
cette
proximité.
Le
quatrième
thème
concernait
l’image
véhiculée
par
la
marque
et
permettait
d’observer
si
elle
était
plus
positive
et
plus
renforcée
qu’avant
la
session
de
transmedia
storytelling.
Avant
la
session
de
transmedia
storytelling,
l’image
de
la
marque
s’appuyait
avant
tout
sur
les
publicités
:
c’était
presque
seulement
une
image
drôle,
sympathique,
fun.
Après
la
session
de
transmedia
storytelling,
cette
dimension
est
toujours
très
présente
(37,8%
des
occurrences),
de
même
que
le
dynamisme
et
le
côté
chimique
des
produits
de
la
marque,
bien
que
ces
deux
dernières
notions
soient
peu
représentées
dans
le
discours
des
répondants
(respectivement
5
et
1%
des
occurrences).
Mais
d’autres
notions
sont
apparues
dans
les
discours
des
répondants
afin
de
qualifier
la
marque
Oasis
plus
que
simplement
humoristique.
À
hauteur
de
20%
des
occurrences
environ,
les
répondants
qualifient
désormais
la
marque
Oasis
de
créative,
innovante,
inventive,
réactive
et
surprenante.
De
plus,
9%
des
occurrences
issues
de
ce
thème
décrivent
la
marque
comme
étant
saine,
dans
le
sens
où
elle
est
proche
des
gens
et
à
l’écoute
:
elle
s’adapte
à
leur
quotidien.
Toutes
ces
notions
semblent
donc
montrer
que
l’image
de
la
marque
et
sa
personnalité
sont
d’autant
plus
positives
après
la
session
de
transmedia
storytelling.
Néanmoins,
nous
pouvons
noter
qu’une
nouvelle
dimension
-­‐
plutôt
négative
-­‐
a
également
fait
son
apparition.
Il
s’agit
de
la
dimension
très
commerciale
de
la
marque
(4%
des
occurrences)
:
«
C’est
commercial
»,
«
Pour
une
boisson
aux
fruits
ils
en
font
vraiment
beaucoup
».
Au
cours
de
ce
thème,
j’avais
également
demandé
aux
répondants
s’ils
trouvaient
que
leur
planète
Oasis,
découverte
au
début
de
l’entretien,
avait
changé.
Pour
9
de
nos

52. 52
répondants,
la
planète
a
effectivement
changé.
Elle
a
une
meilleure
image
car
d’après
eux
elle
est
plus
moderne,
plus
réelle
et
plus
humaine
(21%
des
occurrences)
:
«
Ma
planète
est
beaucoup
plus
réelle
»,
«
Dessus,
c’est
comme
la
vie
de
tous
les
jours,
la
vie
normale
»,
«
Les
habitants
ont
la
même
vie
que
nous,
le
même
quotidien
»,
«
Avant
elle
était
plus
naturelle,
sans
réseau,
maintenant
c’est
une
planète
plus
actuelle
et
connectée
»,
«
Sur
ma
planète,
je
rajoute
des
humains
»,
«
Les
habitants
me
paraissent
plus
réels,
plus
humains
»,
«
L’humain
est
maintenant
mis
en
relation
avec
les
fruits
vivants,
les
autres
habitants
».
Pour
2
répondants,
les
sceptiques
depuis
le
début
de
l’entretien,
la
planète
a
également
changé
mais
son
image
est
d’autant
plus
mauvaise
:
«
La
partie
industrielle
est
encore
plus
présente
»,
«
Maintenant
j’y
vois
plein
de
gens
qui
pensent
à
mettre
en
place
plein
d’actions
commerciales
».
Enfin,
les
3
derniers
répondants
n’ont
pas
donné
de
modifications
à
leur
planète
Oasis.
Enfin,
le
cinquième
et
dernier
thème
permettait
aux
répondants
de
s’exprimer
sur
l’expérience
qu’ils
venaient
de
vivre
avec
la
marque
au
cours
de
la
session
de
transmedia
storytelling.
Ils
l’ont
globalement
décrite
comme
une
expérience
positive
et
plaisante
car
elle
a
était
drôle,
distrayante
et
leur
a
fait
passer
du
bon
temps
sans
pour
autant
être
invasive
(40%
des
occurrences)
:
«
C’était
une
expérience
positive,
j’ai
beaucoup
ri
»,
«
Il
y
a
une
vraie
expérience,
pas
juste
un
like
sur
Facebook
»,
«
Ce
sont
des
moments
courts
qui
m’ont
fait
passer
du
bon
temps,
ce
n’est
pas
invasif
».
Mais
ce
fut
également
une
expérience
qu’ils
ont
envie
de
prolonger
(32%
des
occurrences).
En
effet,
nombreux
sont
les
répondants
qui
ont
exprimé
leur
envie
de
connaître
la
suite
de
l’histoire,
de
continuer
à
jouer
ou
encore
de
ré
utiliser
les
jeux
de
mots
des
P’tits
Fruits
dans
leur
vie
quotidienne
:
«
Je
veux
connaître
la
suite
de
tout
et
continuer
de
jouer
aux
jeux
»,
«
C’est
comme
une
vraie
série
télé
»,
«
On
est
tout
le
temps
dans
la
surprise
et
dans
l’excitation
de
l’attente
»,
«
L’expérience
a
duré
dans
le
temps
et
du
coup
j’ai
cherché
la
suite,
ça
rend
accro
»,
«
Je
vais
ré
utiliser
les
jeux
de
mots
pour
faire
rire
mes
amis
».
De
plus,
ils
ont
encore
évoqué
dans
cette
partie
de
l’entretien
semi-­‐directif,
le
sentiment
de
se
sentir
concerné
dans
le
sens
où
ils
ont
reconnu
leurs
modes
de
vie,
leur
quotidien
dans
les
différentes
aventures.
Ils
ont
l’impression
d’avoir
fait
partie
de
l’histoire
(13%
des
occurrences).
Deux
autres
dimensions
sont
ressorties
de
ce
thème.
La
première
est
plutôt
positive
:
les
répondants
pensent
qu’ils
se
souviendront
de
cette
expérience
car
c’est
expérience
nouvelle
et
innovante
(environ
6%
des
occurrences)
:
«

53. 53
Tout
est
toujours
plus
innovant
»,
«
C’est
une
expérience
nouvelle
car
toutes
les
marques
ne
font
pas
ça
»,
«
Maintenant,
quand
je
verrai
de
l’Oasis
je
m’en
souviendrai
!
»,
«
Je
vais
forcément
m’en
souvenir
parce
que
je
ne
vois
pas
d’autres
marques
qui
font
autant
de
pub
pour
leurs
produits
et
sur
différents
supports
»,
«
Je
m’en
souviendrai
car
j’étais
loin
de
m’imaginer
que
la
marque
était
autant
présente
sur
autant
de
supports
différents,
peu
de
marques
le
font
».
La
deuxième
dimension
est
beaucoup
plus
négative
:
il
s’agit
de
la
perte
du
produit,
de
la
mal
honnêteté
de
la
marque
(9%
des
occurrences)
:
«
Avec
tout
ça,
ils
ont
perdu
le
produit
»,
«
J’ai
oublié
la
marque
en
tant
que
boisson
»,
«
Je
vais
en
parler
autour
de
moi
de
façon
sceptique
car
c’est
marrant
mais
un
peu
beaucoup
pour
vendre
une
boisson
»
«
C’est
impliquant
mais
aussi
effrayant
»,
«
Pendant
l’expérience,
la
marque
n’a
pas
parlé
de
ses
produits,
ça
pourrait
cacher
des
choses,
ce
n’est
peut
être
pas
très
honnête
».
Enfin,
j’avais
terminé
en
demandant
aux
répondants
s’ils
comptaient
en
parler
autour
d’eux,
et
sur
les
réseaux
sociaux.
Il
faut
noter
que
j’ai
du
poser
ces
questions
dans
la
grande
majorité
des
cas
:
peu
de
répondants
les
ont
abordées
de
façon
spontanée.
Il
en
est
finalement
ressorti
que
les
répondants
seraient
plus
enclins
à
liker,
partager
un
contenu
de
la
marque
sur
Facebook
s’ils
le
trouvent
drôle,
s’ils
trouvent
qu’un
des
personnages
ressemble
à
un
proche
(dans
ce
cas
ils
tagueraient
son
nom),
et
l’un
des
répondants
a
même
déclaré
pouvoir
poster
des
commentaires
positifs
concernant
la
marque
:
«
Je
fais
partie
des
personnes
actives
sur
Facebook
donc
je
pourrais
très
bien
écrire
des
commentaires
positifs
sur
les
vidéos
de
la
marque
».
Tout
cela
représente
environ
15%
des
occurrences
pour
ce
cinquième
thème.
Ils
sont
donc
globalement
plus
enclins
à
partager
via
les
réseaux
sociaux
qu’à
en
parler
oralement
à
leur
entourage
(9%
des
occurrences).
Nous
pouvons
penser
que
cela
est
dû
à
la
prédominance
des
plateformes
web
utilisées
par
la
marque
pour
raconter
son
histoire,
par
rapport
aux
plateformes
plus
traditionnelles
telles
que
la
télévision
ou
l’affichage,
qui
permettent
moins
le
partage
en
ligne.
De
façon
générale,
les
résultats
montrent
donc
que
la
majorité
des
répondants
ont
une
attitude
positive
envers
la
marque
bien
avant
d’être
exposés
aux
différentes
aventures,
et
cela
est
principalement
du
aux
publicités
de
la
marque.
Au
fil
de
l’entretien,
ces
répondants
s’identifient
aux
personnages,
participent
beaucoup,
se
sentent

54. 54
concernés
et
se
retrouvent
dans
la
marque.
De
ce
fait,
après
la
session
de
transmedia
storytelling,
ils
ont
une
image
d’autant
plus
positive
et
renforcée
de
la
marque.
Ils
souhaitent
garder
leur
relation
avec
la
marque
et
sont
impatients
de
connaître
la
suite
de
l’histoire.
Et
bien
qu’ils
ne
soient
à
priori
pas
vraiment
prêts
à
acheter
plus
de
produits
Oasis,
ils
pensent
qu’ils
seront
plus
curieux
à
l’avenir
et
ils
souhaitent
re
goûter
les
produits,
découvrir
les
nouvelles
saveurs.
Au
contraire,
les
répondants
qui
manifestent
un
certain
scepticisme
envers
la
marque
dès
le
départ
(même
s’ils
sont
très
peu
nombreux),
du
fait
de
l’aspect
sucré
et
chimique
des
produits,
démontrent
de
plus
en
plus
une
attitude
négative
envers
la
marque
au
fil
des
aventures.
Au
final,
ces
répondants
trouvent
d’autres
aspects
plus
sombres
à
la
marque
tels
que
l’aspect
très
commercial
et
la
perte
du
produit.
Nous
allons
maintenant
observer
ce
que
ces
résultats
ont
pu
apporter
aux
objectifs
fixés
de
l’étude.
5.2.
Résultats
principaux
Rappelons
que
l’objectif
principal
de
cette
étude
est
d’observer
l’existence
ou
non
d’une
relation
entre
le
transmedia
storytelling
-­‐
en
tant
qu’outil
de
communication
pour
une
marque
de
grande
consommation
-­‐
et
la
fidélité
des
consommateurs,
sous
un
angle
d’analyse
s’appuyant
sur
l’attitude
plus
que
sur
le
comportement.
La
relation
a
donc
d’abord
été
observée
sur
les
trois
composantes
de
la
fidélité
attitudinale
que
sont
l’attitude
positive
envers
la
marque,
la
présence
d’intentions
de
comportement
futur
et
la
préférence
pour
la
marque.
Puis,
j’ai
souhaité
observer
la
relation
sur
quelques
antécédents,
de
nature
attitudinale,
de
la
fidélité
:
l’engagement,
la
confiance,
la
satisfaction
et
la
personnalité
de
la
marque.
Enfin,
je
me
suis
dit
qu’il
serait
pertinent
d’observer
cette
relation
aussi
sur
les
comportements
d’avocats
de
la
marque
et
de
bouche
à
oreille
en
ligne,
sur
les
réseaux
sociaux.
Afin
d’atteindre
cet
objectif,
les
répondants
ont
été
exposés
à
une
campagne
de
communication
en
storytelling
puis
se
sont
exprimés
à
propos
de
ce
qu’ils
venaient
de
voir.
Cela
a-­‐t-­‐il
permis
de
faire
ressortir
de
leur
discours,
des
éléments
de
langage
qui
prouvent
l’existence
d’une
relation
entre
transmedia
storytelling
et
fidélité
?
Les
résultats
de
l’analyse
conceptuelle6
vont
nous
éclairer.
6
Ces
résultats
sont
disponibles
en
annexe
page
88

55. 55
Commençons
par
les
composantes
de
la
fidélité
attitudinale.
L’attitude
envers
la
marque
Oasis
semble
être
d’autant
plus
positive
après
la
session
de
transmedia
storytelling.
En
effet,
du
début
à
la
fin
de
l’entretien,
les
répondants
trouvent
que
les
actions
de
la
marque
sont
drôles,
sympathiques,
géniales...
et
ils
manifestent
clairement
leur
implication
dans
l’histoire,
à
travers
les
différents
jeux
et
applications
proposés
par
la
marque.
Ils
ont
alors
envie
de
continuer
à
s’impliquer
et
à
suivre
l’histoire.
Tous
les
groupes
de
mots
relatifs
à
cette
attitude
représentent
environ
42%
des
occurrences
totales
de
l’entretien
semi-­‐directif.
La
deuxième
composante
de
la
fidélité
attitudinale
est
la
préférence.
Nous
venons
de
le
voir
dans
la
partie
précédente,
il
semblerait
que
les
produits
Oasis
ne
soient
pas
les
préférés
de
nos
répondants.
Cependant,
la
marque
Oasis
semble
être
préférée
aux
autres
marques
de
la
même
catégorie
sur
un
grand
nombre
de
critères,
ce
qui
élève
le
nombre
d’occurrences
témoignant
d’une
préférence
pour
la
marque
Oasis
à
14%
du
discours
total
lors
de
l’entretien
semi-­‐directif.
En
effet,
les
répondants
préfèrent
la
marque
Oasis
car
elle
est
plus
sympathique,
plus
innovante,
plus
à
l’écoute
que
les
autres
marques.
Elle
ne
vend
pas
qu’un
simple
produit
mais
toute
une
histoire
contrairement
à
la
plupart
des
autres
marques.
Enfin,
bien
que
les
produits
restent
sucrés,
la
marque
a
une
moins
mauvaise
image
que
les
autres
marques,
elle
est
moins
associée
au
sucre,
moins
chimique.
Concernant
maintenant
la
troisième
composante
de
la
fidélité
attitudinale,
les
intentions
de
comportement
futur,
nous
avons
noté
dans
la
partie
précédente
que
très
peu
de
répondants
sont
prêts
à
augmenter
leur
consommation
d’Oasis.
Néanmoins,
certains
se
disent
prêts
à
acheter
et
à
consommer
davantage,
et
d’autres
témoignent
leur
envie
de
découvrir,
de
re
goûter,
d’être
plus
curieux
à
l’avenir
(3%
des
occurrences).
Globalement,
les
répondants
n’ont
donc
pas
manifesté
d’intentions
de
comportement
futur
envers
la
marque.
Au
final,
la
fidélité
attitudinale
est
partiellement
liée
à
la
campagne
de
transmedia
storytelling,
qui
a
permis
de
dégager
une
préférence
pour
la
marque
Oasis
et
une
attitude
très
positive
envers
elle.
Attitude
positive
envers
la
marque
Oasis
Préférence
pour
la
marque
Oasis
Peu
d'intentions
de
comportement
futur

56. 56
Cependant,
la
préférence
ne
concerne
pas
les
produits
de
la
marque
en
eux-­‐mêmes
et
les
intentions
d’achat
pour
l’avenir
restent
faibles.
Dans
la
partie
suivante
(la
discussion),
nous
nous
demanderons
donc
si
cela
pourra
à
terme
aboutir
à
une
«
vraie
»
fidélité.
Intéressons-­‐nous
maintenant
aux
relations
étudiées
entre
transmedia
storytelling
et
satisfaction,
engagement
et
confiance,
et
personnalité
de
marque,
autrement
dit
des
antécédents
-­‐
de
nature
attitudinale
-­‐
de
la
fidélité.
D’abord,
la
satisfaction
s’est
manifestée
tout
au
long
de
l’entretien
semi-­‐directif
par
les
sentiments
positifs
envers
la
marque,
exprimés
par
les
répondants
(47%
des
occurrences
de
l’entretien
semi-­‐directif).
C’est
en
effet
une
marque
qui
dégage
de
la
joie,
qui
leur
a
fait
passer
du
bon
temps
tout
en
restant
à
leur
écoute.
Ensuite,
l’engagement
et
la
confiance
sont
des
notions
qui
sont
également
beaucoup
ressorties
dans
le
discours
des
répondants
(29%
des
occurrences).
Ils
se
sont
sentis
impliqués
dans
l’histoire
de
la
marque,
se
sont
identifiés
aux
personnages,
ont
noté
la
naissance
d’une
relation
avec
la
marque
et
ont
manifester
l’envie
de
la
prolonger.
Nous
verrons
par
la
suite
que
la
confiance,
apparut
à
travers
les
notions
d’authenticité
(la
marque
et
les
personnages
paraissent
vrais)
et
d’altruisme
(la
marque
est
proche
de
nous,
à
notre
écoute),
a
cependant
été
moins
présente
que
la
notion
d’engagement.
Enfin,
le
dernier
antécédent
de
la
fidélité
est
la
personnalité
de
la
marque
:
une
personnalité
et
une
image
de
marque
renforcées
et
plus
positives
sont
entre
autres
des
causes
de
la
fidélité.
Il
semblerait
que
la
campagne
de
communication
en
transmedia
storytelling
ait
effectivement
renforcé
cette
image
positive
de
la
marque
(25%
des
occurrences).
En
effet,
et
nous
l’avons
souligné
précédemment,
la
marque
est
d’autant
plus
drôle,
dynamique
après
la
session
de
transmedia
storytelling
;
et
elle
est
en
plus
créative,
innovante,
réactive,
saine,
et
moderne.
Finalement,
toutes
les
notions
-­‐
attitudinales
-­‐
définies
comme
des
prédispositions
à
la
fidélité
sont
effectivement
ressorties
du
discours
des
répondants
après
la
session
de
transmedia
storytelling.
Pour
finir,
concernant
les
comportements
d’avocats
de
la
marque
et
de
bouche
à
oreille
en
ligne,
il
en
résulte
que
les
répondants
sont
plus
à
même
de
créer
du
bouche
à
oreille
positif
sur
les
réseaux
sociaux
(17%
des
occurrences)
que
de
recommander
et
de
parler
de
la
marque
oralement
à
leurs
proches
(2%
seulement
des
occurrences).
Nous
en
discuterons
plus
attentivement
dans
la
partie
suivante.

57. 57
5.3.
Résultats
accessoires
Nous
venons
de
voir
en
quoi
les
résultats
des
analyses
ont
permis
de
répondre
aux
objectifs
prédéfinis
de
cette
étude.
Mais
qu’en
est-­‐il
des
résultats
qui
n’étaient
pas
attendus
au
départ.
Car
deux
notions
en
particulier
sont
ressorties
du
discours
de
nos
répondants
alors
que
je
ne
les
soupçonnais
pas
avant
de
mener
cette
étude.
Elles
pourront
donc
probablement
permettre
de
dégager
de
nouvelles
voies
de
recherche
pour
de
prochaines
études.
La
première
notion
insoupçonnée
est
la
notion
de
mal
honnêteté.
Il
semblerait
en
effet,
même
si
cela
reste
peu
significatif
sur
l’ensemble
des
entretiens
réalisés,
que
le
fait
que
la
marque
crée
un
univers,
une
histoire
autour
de
ses
personnages
entraine
un
sentiment
de
mal
honnêteté
chez
certains
consommateurs.
Ces
derniers
soulignent
le
fait
que
toute
cette
narration
autour
des
personnages
surplombe
finalement
le
produit
commercialisé
par
la
marque
:
il
y
a
trop
d’histoires,
trop
de
jeux,
trop
de
sites
Internet
qui
ne
montrent
pas
le
produit
de
la
marque.
Le
produit
est
«
caché
»
par
tout
cet
univers
et
cela
pourrait
cacher
quelque
chose
d’après
nos
répondants.
C’est
comme
si
la
marque
mettant
en
avant
un
univers
très
positif
pour
cacher
les
défauts
de
ses
produits.
À
l’avenir,
il
serait
donc
peut
être
intéressant
pour
les
marques
de
construire
leur
univers
non
seulement
autour
de
l’histoire
de
leurs
personnages,
mais
aussi
autour
de
l’histoire
de
leur
produit.
C’est
d’ailleurs
ce
qu’avait
souligné
Robertson
en
2013
:
pour
provoquer
un
véritable
engagement,
les
marques
doivent
intégrer
leurs
produits
ou
services
à
une
histoire.
Tout
simplement,
dans
le
cas
d’Oasis,
les
répondants
sceptiques
auraient
peut
être
mieux
réagi
si
les
personnages
de
la
marque,
tout
en
restant
joyeux,
festifs,
sympathiques
devenaient
les
«
fabricants
»
de
la
boisson
Oasis.
On
pourrait
alors
les
imaginer,
toujours
sur
leur
planète
paradisiaque,
toujours
rieurs
et
farceurs,
mais
travaillant
sur
la
fabrication
de
leurs
boissons
aux
fruits,
sur
l’élaboration
des
nouvelles
recettes,
etc.
Les
consommateurs
s’imagineraient
plus
facilement
la
fabrication
du
produit
dans
un
cadre
sain,
plutôt
que
dans
des
usines.
Et
ils
pourraient
même
participer
à
leur
création
si
la
marque
leur
proposait
des
concours
pour
créer
de
nouvelles
saveurs
par
exemple.

58. 58
Une
autre
notion
est
ressortie
de
l’étude.
Elle
était
un
peu
plus
attendue
que
la
précédente
mais
permet
néanmoins
de
relever
les
risques
associés
à
la
pratique
du
transmedia
storytelling
pour
les
marques
de
grande
consommation.
Il
s’agit
de
la
dimension
commerciale
associée
à
la
campagne.
Peu
de
nos
répondants
la
relèvent,
mais
ils
constatent
tout
de
même
qu’autant
d’actions
pour
une
simple
marque
de
boissons
est
un
peu
exagéré
voire
même
effrayant.
Enfin,
pour
donner
de
nouvelles
perspectives
à
cette
analyse,
il
serait
pertinent
je
pense
d’identifier
quelle(s)
caractéristique(s)
du
transmedia
storytelling
parmi
l’interactivité,
la
participation,
la
continuité
des
personnages...
joue
un
rôle
plus
important
que
d’autres
dans
la
formation
de
la
fidélité
attitudinale.
En
effet,
au
cours
de
cette
étude,
les
répondants
ont
souligné
plusieurs
fois
le
côté
plaisant
de
retrouver
les
mêmes
personnages
et
leurs
traits
de
caractère
tout
au
long
des
aventures.
D’autres
ont
apprécié
la
dimension
non
invasive
de
la
campagne
malgré
la
multiplicité
des
actions
et
des
support
médiatiques.
Et
d’autres
encore
ont
montré
leur
contentement
face
à
l’effort
de
la
marque
pour
interagir
avec
eux
et
pour
solliciter
leur
participation
dans
le
déroulement
de
l’histoire.
Cependant,
même
si
ce
sont
à
priori
la
continuité
des
personnages,
l’interaction
et
la
participation
qui
sont
ici
ressorties
des
entretiens,
cette
étude
ne
visait
pas
à
cerner
le
rôle
de
chaque
caractéristique
du
transmedia
storytelling.
6.
Discussion
À
présent,
il
s’agit
dans
cette
partie
d’interpréter
les
résultats
obtenus
en
les
confrontant
aux
trois
propositions
de
recherche
de
cette
étude.
La
première
proposition
suggérait
l’existence
d’une
relation
entre
une
campagne
de
communication
en
transmedia
storytelling
et
les
composantes
de
la
fidélité
attitudinale,
définies
par
Louis
et
Lombart
(2010)
comme
l’attitude
positive
envers
la
marque,
la
préférence
envers
la
marque
-­‐
autrement
dit
l’attitude
envers
la
marque
par
rapport
aux
autres
marques
de
la
même
catégorie
de
produit
-­‐
et
les
intentions
de
comportement
futur.
Dans
un
premier
temps,
une
attitude
globalement
très
positive
vis-­‐à-­‐vis
de
la
marque
Oasis
s’est
formée
et
s’est
petit
à
petit
renforcée
après
la
diffusion
de
la
campagne
de
communication
en

59. 59
transmedia
storytelling.
Cela
a
notamment
pu
être
observé
à
travers
un
ensemble
de
croyances
et
de
sentiments
positifs
des
répondants
envers
la
marque
Oasis
(c’est
d’ailleurs
comme
cela
que
Lendrevie,
Levy
et
Lindon,
2009
définissent
l’attitude).
En
effet,
les
résultats
ont
montré
que
l’attitude
préalable
de
la
grande
majorité
des
répondants
était
positive
et
reflétait
majoritairement
des
croyances
et
des
sentiments
liés
à
la
joie,
à
la
bonne
humeur
et
à
l’humour.
Pendant
la
session
de
transmedia
storytelling,
ces
croyances
et
sentiments
positifs
se
sont
à
nouveau
manifestés
et
se
sont
renforcés
par
d’autres
croyances
positives,
notamment
l’identification
aux
personnages
et
le
sentiment
que
la
marque
soit
proche
du
quotidien.
Enfin,
après
la
session
de
transmedia
storytelling,
encore
d’autres
dimensions
positives
se
sont
ajoutées
dans
le
discours
des
répondants
pour
renforcer
leur
attitude
positive.
Il
s’agit
notamment
du
sentiment
d’avoir
envie
de
continuer
l’expérience,
de
s’être
senti
impliqué
dans
l’histoire.
Nous
pouvons
donc
constater
l’existence
d’une
relation
entre
la
campagne
de
communication
en
transmedia
storytelling
et
les
attitudes
positives
des
consommateurs.
Concernant
la
préférence
pour
la
marque
Oasis,
elle
s’est
davantage
manifestée
à
travers
la
façon
de
communiquer
de
la
marque
qu’à
travers
ses
produits.
Cela
peut
notamment
s’expliquer
par
le
fait
que
le
produit
ait
été
peu
présent
dans
les
histoires
présentées
aux
répondants.
De
ce
fait,
les
répondants
n’ont
pas
souvent
évoqué
leur
préférence
pour
le
produit
Oasis
en
lui-­‐même,
d’autant
plus
que
la
plupart
n’apprécie
pas
spécialement
le
produit
au
départ.
Néanmoins,
les
résultats
montrent
que
la
marque
Oasis,
dans
sa
globalité
est
préférée
aux
autres
marques
car
elle
est
plus
innovante,
plus
à
l’écoute
de
ses
consommateurs,
et
qu’elle
ne
vend
pas
un
simple
produit
mais
surtout
tout
un
univers,
une
histoire.
Nous
concluons
donc
tout
de
même
à
l’existence
d’une
relation
entre
la
communication
en
transmedia
storytelling
et
la
préférence
envers
la
marque.
En
effet,
la
définition
même
de
la
préférence
s’exprime
par
l’attitude
envers
la
marque
par
rapport
aux
autres
marques
de
la
même
catégorie
de
produits.
Et
visiblement,
les
répondants
ont
fait
preuve
d’une
attitude
plus
favorable
envers
la
marque
Oasis
qu’envers
les
autres
marques
de
Soft
Drinks,
malgré
l’absence
de
préférence
pour
les
produits
Oasis.
D’ailleurs,
quand
bien
même
ils
ont
jugé
que
toutes
ces
marques
étaient
sucrées,
ils
ont
affirmé
qu’Oasis
leur
semblait
moins
sucrée
que
les
autres.

60. 60
Enfin,
très
peu
d’intentions
de
comportement
futur
se
sont
manifestées
dans
le
discours
de
nos
répondants.
En
effet,
seulement
4
d’entre
eux
(sur
14)
ont
l’intention
d’acheter
plus
de
produits
Oasis
à
l’avenir,
après
avoir
été
exposés
à
la
session
de
transmedia
storytelling.
Nous
ne
pouvons
donc
pas
conclure
à
l’existence
d’un
lien
entre
une
campagne
de
communication
en
transmedia
storytelling
et
les
intentions
de
comportement
futur,
bien
que
quelques
répondants
aient
manifesté
leur
envie
de
re
goûter,
de
découvrir
les
différentes
saveurs,
ou
d’être
simplement
plus
curieux
à
l’avenir.
Cependant,
cela
n’est
peut
être
pas
uniquement
lié
à
l’absence
de
relation
entre
la
campagne
de
communication
en
transmedia
storytelling
et
les
intentions
de
comportement
futur.
En
effet,
cela
pourrait
peut
être
simplement
être
lié
au
fait
qu’au
départ,
10
répondants
sur
les
14
ne
consommaient
déjà
pas
ou
très
peu
de
produits
Oasis,
notamment
car
ils
n’aiment
pas
ça.
Partant
de
ce
principe,
il
est
difficile
de
changer
les
goûts
des
consommateurs
et
de
leur
faire
acheter
un
produit
qu’ils
n’ont
pas
l’habitude
de
consommer
parce
qu’ils
ne
l’apprécient
pas
plus
que
ça.
Il
faudrait
donc
procéder
à
des
entretiens
avec
des
consommateurs
un
peu
plus
récurrents
d’Oasis
pour
juger
vraiment
de
cet
aspect
de
la
fidélité
attitudinale.
En
résumé
pour
cette
première
proposition
de
recherche,
lorsqu’une
marque
de
grande
consommation
effectue
une
communication
en
transmedia
storytelling,
cela
lui
permettrait
d’obtenir
une
attitude
plus
favorable
de
ses
consommateurs,
et
même
une
préférence
par
rapport
aux
marques
concurrentes.
La
relation
entre
la
campagne
de
communication
en
transmedia
storytelling
et
la
fidélité
attitudinale
n’est
cependant
que
partielle
car
elle
ne
permet
pas
l’augmentation
des
intentions
d’achat.
De
plus,
d’après
les
résultats
de
l’étude,
cette
relation
partielle
ne
serait
positive
que
dans
le
cas
des
consommateurs
ayant
une
attitude
préalable
déjà
positive.
En
effet,
les
deux
répondants
qui
avaient
ici
une
attitude
plutôt
sceptique
au
début
de
l’entretien,
ont
eu
une
attitude
qui
s’est
détériorée
au
fil
de
l’entretien
:
petit
à
petit,
d’autres
notions
négatives
sont
venues
entacher
leur
opinion
de
départ.
Enfin,
nous
ne
pouvons
que
conclure
en
cette
relation
partielle
avec
la
fidélité
attitudinale
et
non
conclure
à
la
même
relation
avec
la
«
vraie
»
fidélité.
En
effet,
bien
que
la
«
vraie
»
fidélité
prenne
en
compte
la
dimension
attitudinale
que
nous
avons
étudiée
ici,
elle
suppose
également
la
dimension
comportementale
:
le
fait
de
ré-­‐acheter.
Or,
si
nous
concluons
que
les
intentions
futures
d’achats
ne
sont
peuvent
pas
être
liées
à
une
communication
en
transmedia
storytelling,

61. 61
il
y
a
très
peu
de
chances
que
cette
dernière
soit
liée
à
des
comportements
de
ré-­‐achat.
Sauf
peut-­‐être
dans
le
cas
de
consommateurs
un
peu
plus
récurrents,
comme
nous
venons
de
l’avancer.
Il
est
donc
intéressant
de
se
pencher
maintenant
sur
la
relation
entre
le
transmedia
storytelling
et
d’autres
variables,
apparentées
à
des
antécédents
de
la
fidélité
(et
toujours
de
nature
attitudinale).
Ce
qui
nous
amène
à
discuter
de
la
deuxième
proposition
de
recherche.
Cette
seconde
proposition
de
recherche
supposait
l’existence
d’une
relation
entre
plusieurs
antécédents
de
la
fidélité
:
la
satisfaction,
l’engagement
et
la
confiance,
et
enfin
la
personnalité
de
la
marque,
avec
une
campagne
de
communication
en
transmedia
storytelling.
Autrement
dit,
la
pratique
du
transmedia
storytelling
par
une
marque
peut-­‐
elle
avoir
un
lien
avec
la
satisfaction
de
ses
consommateurs,
l’engagement
et
la
confiance
qu’ils
lui
portent
?
Et
peut-­‐elle
avoir
un
lien
avec
une
image
de
marque
devenue
plus
positive
et
une
personnalité
de
marque
renforcée
?
La
satisfaction
a
été
observée
à
travers
les
sentiments
positifs
issus
du
discours
des
répondants
après
leur
exposition
à
la
session
de
transmedia
storytelling.
En
effet,
la
satisfaction
est
liée
à
la
valeur
émotionnelle
de
la
marque,
qui
provient
des
sentiments
générés
par
la
marque
(Sweeney
et
Soutar,
2001
;
Matthews,
Son
et
Watchravesringkan,
2014).
Et
justement,
des
sentiments
positifs
augmentent
la
satisfaction
envers
la
marque
(Anderson
et
Sullivan,
1993
;
Strauss
et
Neuhaus,
1997).
Les
résultats
de
l’étude
montrent
que
globalement
les
répondants
ont
été
satisfaits
de
la
marque,
dans
le
sens
où
elle
leur
évoque
des
sentiments
de
joie
et
de
bien
être
:
elle
leur
fait
passer
du
bon
temps
;
et
dans
le
sens
où
ils
ressentent
que
la
marque
s’adresse
vraiment
à
eux,
qu’elle
est
à
leur
écoute.
Ce
sont
ces
sentiments
positifs,
très
récurrents
dans
le
discours
des
répondants,
qui
permettent
de
conclure
en
l’existence
d’une
relation
entre
une
campagne
de
communication
en
transmedia
storytelling
et
la
satisfaction
des
consommateurs.
D’ailleurs,
cela
confirme
la
théorie
de
Bill
Weger
(2014)
qui
affirme
que
le
storytelling
suscite
des
émotions
au-­‐delà
de
celles
apportées
par
un
seul
message
;
ainsi
que
les
théories
de
Fog
et
al.
2005
et
de
Silverstein
et
Fiske,
2003
qui
rappellent
que
les
histoires
font
appel
aux
émotions
et
aux
rêves.
Nous
pouvons
donc
maintenant
ajouter
quelque
chose
à
ces
théories
:
le
fait
que
l’histoire
soit
dispersée
et
racontée
à
travers
plusieurs
supports
médiatiques
n’entache
pas
la
formation
des
émotions
et
des

62. 62
sentiments.
Cependant,
cette
relation
semble
encore
une
fois
n’être
vraie
que
pour
les
consommateurs
ayant
une
attitude
préalable
positive.
En
effet,
pratiquement
aucun
sentiment
positif
n’a
été
observé
après
la
session
de
transmedia
storytelling,
dans
le
discours
des
répondants
sceptiques
depuis
le
départ.
De
plus,
la
satisfaction
peut
se
définir
comme
un
état
final
de
la
consommation
qui
renforce
une
expérience
agréable
(Oliver,
1996)
plutôt
que
par
les
sentiments
positifs
générés
par
la
marque.
Or
la
satisfaction
en
tant
qu’état
final
de
la
consommation
n’a
pas
pu
être
observée
au
cours
de
cette
étude.
Nous
avons
vu
dans
le
cadre
théorique
que
les
histoires
et
même
plus
précisément
les
histoires
de
marques
attirent
l’attention
(Lundqvist,
Liljander,
Gummerus
et
Van
Riel,
2013
;
Jensen,
1999
;
Kelley
et
Littman,
2006).
Et
que
le
transmedia
storytelling
permet
aussi
de
retenir
l’attention
(Cronin,
2013).
Mais
plus
que
l’attention,
le
transmedia
storytelling
en
tant
qu’outil
de
communication
peut-­‐il
avoir
une
influence
sur
l’engagement
et
sur
la
confiance
?
Pour
le
savoir,
confrontons
maintenant
les
résultats
obtenus
lors
de
l’étude
à
ces
deux
autres
antécédents
de
la
fidélité
que
sont
l’engagement
et
la
confiance.
La
confiance
est
selon
Guangping
(2002),
Punniyamoothy
et
Prasana
Mohan
Raj
(2007)
la
base
du
développement
de
l’engagement
et
aurait
une
influence
sur
la
fidélité.
Conformément
à
la
définition
de
Hess
(1995),
Morgan
et
Hunt
(1994),
les
consommateurs
ont
confiance
en
une
marque
quand
ils
la
perçoivent
comme
étant
altruiste,
fiable,
honnête
et
authentique.
Dans
le
discours
des
nos
répondants,
ce
sont
surtout
les
notions
d’altruisme
et
d’authenticité
qui
sont
ressorties.
En
effet,
après
la
session
de
transmedia
storytelling,
les
répondants
trouvent
que
la
marque
et
les
personnages
sont
plus
réels,
ils
y
reconnaissent
très
largement
leur
quotidien.
En
ce
sens,
nous
pouvons
dire
qu’ils
ont
trouvé
la
marque
authentique,
vraie.
De
plus,
ils
ont
souvent
affirmé
que
la
marque
était
proche
d’eux
et
à
leur
écoute
:
elle
s’adresse
directement
à
eux,
s’intéresse
à
eux
en
particulier
et
non
pas
au
monde
entier.
En
ce
sens,
nous
pouvons
dire
que
la
marque
Oasis
est
perçue
comme
étant
altruiste.
Cependant,
aucun
élément
de
langage
n’a
permis
d’identifier
la
marque
Oasis
à
la
notion
de
fiabilité
;
et
au
contraire,
plusieurs
éléments
de
langage
ont
permis
de
dire
qu’elle
pouvait
être
perçue
comme
mal
honnête.
En
effet,
même
s’ils
restent
très
peu
nombreux,
des
répondants
ont
affirmé
qu’en
ne
montrant
pas
suffisamment
ses
produits,
la
marque
pouvait
cacher
quelque
chose
et
ne
pas
être
honnête.
Or,
d’après
la

63. 63
théorie
de
Hee
&
Myung
(2013),
les
marques
perçues
comme
étant
sincères
et
honnêtes
affectent
positivement
les
relations
entre
consommateurs
et
marque
et
les
attitudes
des
consommateur,
notamment
au
niveau
de
leur
confiance.
Nous
concluons
donc
que
la
relation
entre
une
campagne
de
transmedia
storytelling
et
la
confiance
des
consommateurs
envers
la
marque
n’est
que
partielle.
Qu’en
est-­‐il
de
l’engagement
?
L’engagement
désigne
un
attachement
émotionnel
à
la
marque
(Guangping,
2002)
et
influence
positivement
la
fidélité
(Punniyamoothy
et
Prasana
Mohan
Raj,
2007)
en
passant
par
l’affect
(Iglesias,
Jatinder
et
Joan,
2010).
L’engagement
est
une
notion
qui
est
souvent
ressortie
dans
le
discours
des
répondants
après
la
session
de
transmedia
storytelling,
sous
la
forme
d’une
relation
entre
la
marque
et
les
répondants,
et
surtout
de
la
volonté
des
répondants
de
vouloir
garder
cette
relation.
En
effet,
la
majorité
des
répondants
a
affirmé
se
sentir
plus
proche
de
la
marque,
ils
ont
perçu
la
création
d’un
lien,
d’une
relation
entre
eux
et
la
marque
Oasis.
Cela
est
notamment
du
à
leur
identification
aux
personnages
et
aux
nombreuses
références
que
fait
la
marque
à
leur
vie
quotidienne.
Mais
ils
se
sont
également
sentis
proches
et
liés
à
la
marque,
du
fait
de
leur
implication
des
les
aventures
des
personnages
et
de
leur
participation
au
jeux
(souvent
les
mêmes
jeux
que
ceux
utilisés
par
les
personnages
des
les
histoires).
De
plus,
lors
de
la
description
des
relations
qu’ils
imaginaient
entre
les
habitants
de
leur
planète
imaginaire,
la
plupart
des
répondants
ont
décrit
une
relation
plutôt
amicale.
Cela
reflète
leur
prédisposition
à
se
sentir
proche
de
la
marque.
Nous
pouvons
aussi
noter
que
de
façon
générale,
les
répondants
sceptiques
au
départ,
qui
décrivent
une
planète
sombre,
et
des
relations
strictement
professionnelles,
ou
de
co-­‐habitants
sans
plus,
ont
quelque
peu
changé
d’attitude
après
la
session
de
transmedia
storytelling.
Ils
se
trouvent
notamment
plus
proches
des
personnages
du
fait
de
leurs
traits
de
caractère
et
de
leurs
modes
de
vie
similaires
aux
leurs.
Mais
pour
que
tout
cela
témoigne
d’un
véritable
engagement,
il
faut
que
les
répondants
aient
envie
de
garder
cette
relation
avec
la
marque
dans
le
futur.
Or,
les
résultats
ont
montré
que
cela
a
effectivement
été
le
cas
pour
la
majorité
des
répondants,
qui
ont
souhaité
réellement
prolonger
l’expérience
:
ils
attendaient
la
suite
avec
impatience,
souhaitaient
continuer
de
jouer
aux
jeux
régulièrement,
voir
les
prochaines
vidéos
etc.
Nous
pouvons
donc
conclure
en
l’existence
d’un
lien
entre
la
pratique
du
transmedia
storytelling
en
tant
qu’outil
de
communication
pour
une
marque
et
la

64. 64
création
de
l’engagement
de
ses
consommateurs.
Cela
confirme
notamment
les
théories
selon
lesquelles
la
narration
aurait
un
pouvoir
sur
l’engagement
envers
un
produit
ou
une
marque
(Fleming,
2010
;
Robertson,
2013
;
Lundqvist,
Liljander,
Gummerus
et
Van
Riel,
2013).
Ou
encore
la
théorie
selon
laquelle
la
pratique
du
transmedia,
via
la
multiplication
des
points
de
contact
(Ilhan,
Kozinets
et
Otnes,
2013
;
Granitz
et
Forman,
2015)
permettrait
d’exploiter
l’attention
et
donc
de
provoquer
l’engagement,
la
volonté
de
préserver
la
relation
avec
la
marque
(Millette,
2013
;
Bouquillon
et
Matthews,
2010).
Cette
étude
montre
donc
que
le
couplage
des
deux
(narration
et
transmedia)
ne
modifie
en
aucun
cas
la
relation
avec
l’engagement.
Venons
en
maintenant
au
dernier
antécédent
de
la
fidélité
observé
au
cours
de
cette
étude.
Il
s’agit
de
la
personnalité
de
la
marque,
dont
une
relation
positive
a
déjà
été
prouvée
avec
la
fidélité
(Yi
et
La,
2002
;
Sung
et
al.
2005
;
Morschett
et
al.
2007).
La
personnalité
de
la
marque
-­‐
les
caractéristiques
humaines
associées
à
la
marque
(Aaker,
1997)
-­‐
est
associée
à
l’image
de
la
marque,
c’est-­‐à-­‐dire
aux
perceptions
et
aux
croyances
des
répondants
envers
la
marque
(Christensen
et
Olson,
2002).
La
deuxième
proposition
de
recherche
de
cette
étude
avait
pour
but
d’observer
l’existence
d’une
éventuelle
relation
entre
une
campagne
de
communication
en
transmedia
storytelling
et
une
personnalité,
une
image
de
marque
plus
positive
et
renforcée.
Les
résultats
obtenus
ont
effectivement
montré
qu’après
la
session
de
transmedia
storytelling,
les
répondants
se
sont
fait
une
image
beaucoup
plus
renforcée
et
positive
de
la
marque
Oasis,
et
lui
ont
trouvé
davantage
de
traits
de
personnalité
humains
qu’au
début
de
l’entretien.
En
effet,
au
préalable
de
la
session
de
transmedia
storytelling,
la
marque
Oasis
était
pour
eux
simplement
drôle
et
dynamique.
Mais
à
la
fin
de
l’entretien,
en
plus
d’être
drôle
et
dynamique,
la
marque
a
été
qualifiée
de
créative,
innovante,
réactive,
maligne,
inventive,
surprenante
ou
encore
saine
dans
le
sens
‘proche
de
ses
consommateurs’
et
‘à
leur
écoute’.
De
plus,
dans
la
majorité
des
cas,
la
marque
Oasis
a
été
jugée
plus
moderne,
plus
réelle
et
plus
humaine
à
la
fin
de
l’entretien
alors
qu’au
début
seuls
quelques
répondants
évoquaient
la
dimension
réelle
de
la
marque.
Il
y
a
donc
un
réel
changement
et
un
renforcement
des
idées
positives,
ce
qui
nous
amène
à
confirmer
l’existence
d’une
relation
entre
le
transmedia
storytelling
en
tant
qu’outil
de
communication
et
la
personnalité
de
la
marque
plus
positive
et
renforcée.
Cela
est
notamment
conforme
à
la
théorie
de
Lundqvist,
Liljander,
Gummerus
et
Van
Riel
(2013)
qui
affirmaient
que

65. 65
l’histoire
d’une
marque
pouvait
créer
et
renforcer
les
associations
positives
envers
cette
marque.
Cette
étude
le
confirme
et
ajoute
que
le
fait
que
l’histoire
soit
dispersée
et
racontée
sur
différents
supports
médiatiques
permet
aussi
de
renforcer
et
de
créer
des
associations
positives.
Nous
pouvons
cependant
constituer
deux
remarques.
La
première
est
que
cette
relation
ne
semble
être
vraie
que
pour
les
consommateurs
déjà
enclins
à
donner
une
image
positive
de
la
marque
au
préalable.
En
effet,
les
deux
répondants
n’ayant
pas
du
tout
une
image
positive
de
la
marque
lors
de
la
première
partie
de
l’entretien,
en
ont
une
encore
plus
mauvaise
image
après
la
session
de
transmedia
storytelling.
La
deuxième
remarque
concerne
une
théorie
avancée
par
Louis
et
Lombart
(2010),
affirmant
que
le
trait
de
personnalité
«
créativité
»
associé
à
une
marque
influencerait
positivement
les
intentions
de
comportements
futur.
Or,
dans
cette
étude
nous
avons
vu
que
les
intentions
de
comportement
futur
sont
très
faibles,
bien
que
la
marque
soit
perçue
comme
étant
créative
par
de
nombreux
répondants.
Pour
conclure
sur
tous
les
résultats
qui
viennent
d’être
confrontés
aux
deux
premières
propositions
de
recherche,
on
peut
noter
que
bien
que
la
relation
avec
la
fidélité
attitudinale
soit
partielle
;
la
majorité
des
antécédents
attitudinaux
de
la
fidélité
est
liée
à
la
campagne
de
communication
en
transmedia
storytelling.
Cela
montre
que
bien
que
la
«
vraie
»
fidélité
ne
soit
pas
atteinte
grâce
au
transmedia
storytelling,
cette
pratique
semble
néanmoins
permettre
à
la
marque
d’atteindre
d’autres
attitudes
tout
autant
pertinentes
(l’engagement,
la
satisfaction
et
une
image
renforcée
positivement)
et
pouvant
potentiellement
menées
à
la
fidélité,
étant
donné
qu’ils
s’agit
d’antécédents
de
la
fidélité.
Il
faut
cependant
retenir
que
si
la
relation
est
très
positive
avec
des
consommateurs
ayant
une
attitude
plutôt
favorable
au
départ,
elle
peut
devenir
très
négative
et
donc
constituer
un
risque
pour
la
marque,
avec
des
consommateurs
moins
prédisposés
à
une
attitude
favorable
au
départ.
Pour
terminer
cette
discussion,
confrontons
maintenant
les
résultats
obtenus
à
la
troisième
proposition
de
recherche.
Cette
dernière
complète
les
deux
propositions
précédentes
en
suggérant
l’existence
d’une
relation
entre
la
pratique
du
transmedia
storytelling
par
une
marque
et
les
comportements
d’avocats,
et
de
bouche
à
oreille
en
ligne
envers
cette
même
marque.
Le
bouche
à
oreille
étant
considéré
comme
une
conséquence
positive
de
la
fidélité
d’après
Dick
et
Basu
(1994).
Commençons
par
les

66. 66
résultats
obtenus
concernant
les
comportements
d’avocats
de
la
marque,
c’est-­‐à-­‐dire
des
clients
satisfaits
créant
spontanément
des
recommandations
de
qualité
à
propos
de
la
marque
(Mauchamp,
2013).
Il
s’agit
de
s’interesser
à
ces
comportements
qui
se
manifestent
par
une
discussion
orale
et
non
par
le
biais
des
réseaux
sociaux
(nous
nous
y
intéressons
seulement
après).
Ces
comportements
sont
très
souvent
dus,
comme
le
suggèrent
Gelter
(2007)
et
Leppiman
(2010)
à
une
expérience
significative,
composée
de
sentiments,
de
nouvelles
connaissances
et
de
croyances
acquises
par
le
consommateur
grâce
à
la
marque.
Une
expérience
qui
s’est
notamment
manifestée
dans
le
discours
de
nos
répondants,
comme
l’ont
montré
les
résultats
précédents.
De
plus,
l’expérience
de
nos
répondants
a
dans
la
majorité
des
cas
était
ressentie
comme
une
expérience
positive,
plaisante,
sympatrique,
distrayante
et
drôle.
Malgré
cela,
les
résultats
obtenus
dans
le
dernier
thème
de
l’entretien
semi-­‐directif
ont
montré
que
ces
comportements
de
recommandation
orale
ressortent
moins
souvent
que
de
mêmes
comportements
mais
en
ligne,
via
les
réseaux
sociaux.
Alors
certes,
les
histoires
racontées
par
les
marques
via
leur
lien
émotionnel
(Cronin,
2013
;
Robertson
2013)
et
le
transmedia
storytelling
via
sa
dimension
participative
(Buckner
et
Rutledge,
2011
;
Lundqvist,
Liljander,
Gummerus
et
Van
Riel,
2013)
peuvent
être
à
l’origine
de
la
création
de
comportements
d’avocats
de
la
marque.
Tout
comme
un
degré
de
différenciation
important
de
la
marque
parmi
ses
concurrentes,
sa
familiarité
ou
encore
son
haut
niveau
de
satisfaction
-­‐
qui
sont
d’ailleurs
ressortis
dans
les
discours
de
cette
étude
-­‐
peuvent
stimuler
le
bouche
à
oreille
(Lovett,
Peres
et
Shachar,
2013).
Mais
je
pense
que
toutes
ces
théories
dépendent
aussi
du
choix
des
supports
qu’utilise
la
marque
pour
faire
vivre
une
expérience
à
ses
consommateurs,
ainsi
que
de
l’âge
de
la
cible
de
consommateurs
de
la
marque.
En
effet,
je
pense
que
les
recommandations
orales
ne
sont
pas
plus
ressorties
des
discours
de
nos
répondants
dans
cette
étude
d’abord
car
la
grande
majorité
des
supports
utilisés
par
la
marque
Oasis
pour
communiquer
et
raconter
son
histoire
était
composée
de
supports
web
:
réseaux
sociaux,
sites
Internet,
applications
mobiles...
plutôt
que
de
supports
plus
traditionnels
tels
que
la
télévision,
l’affichage
publicitaire,
qui
entrainent
à
mon
avis
plus
d’échanges
oraux
et
de
dialogue
concernant
la
marque
que
les
supports
«
virtuels
».
Ensuite,
je
pense
aussi
que
les
recommandations
orales
sont
moins
susceptibles
d’être
créées
par
une
cible
jeune
telle
que
celle
d’Oasis
que
les

67. 67
recommandations
en
ligne.
En
effet,
les
jeunes
ayant
de
plus
en
plus
recours
à
Internet
pour
communiquer,
il
est
selon
moi
logique
qu’ils
expriment
leur
satisfaction
envers
la
marque
via
ces
supports
plutôt
que
d’autres.
Et
c’est
notamment
ce
qui
est
ressorti
de
cette
étude.
De
plus,
d’après
Mangold
et
Faulds
(2009)
les
consommateurs
engagés,
ce
qui
est
le
cas
de
nos
répondants,
seraient
plus
enclins
à
communiquer
sur
la
marque
que
des
consommateurs
ne
se
sentant
pas
engagés.
Or,
l’étude
permet
de
confirmer
que
cela
se
vérifie
davantage
sur
les
outils
de
communication
utilisés
par
la
cible,
en
l’occurrence
ici
les
réseaux
sociaux
(et
il
en
va
de
même
pour
les
théories
précédemment
avancées).
Le
bouche
à
oreille
en
ligne,
virtuel
est
donc
davantage
ressorti
lors
de
cette
étude
que
la
recommandation
orale.
Cela
a
notamment
été
observé
via
l’évocation
d’une
expérience
unique,
importante,
positive
et
mémorable,
qui
influencerait
la
création
du
bouche
à
oreille
en
ligne
selon
Rivits-­‐Arkonsuo
et
Leppiman
(2014).
Nous
venons
de
le
voir,
l’expérience
a
très
globalement
été
perçue
comme
positive.
Mais
il
faut
surtout
qu’il
y
ait
un
échange
juste
entre
la
marque
et
le
consommateur
pour
entrainer
le
bouche
à
oreille
en
ligne.
C’est-­‐à-­‐dire
qu’il
faut
que
la
marque
fasse
vivre
une
expérience
unique
au
consommateur
pour
qu’en
retour
il
en
parle
positivement
sur
les
réseaux
sociaux
(Rivits-­‐Arkonsuo
et
Leppiman,
2014).
Cette
condition
est
effectivement
ressortie
du
discours
de
nos
répondants
:
ils
se
sont
dit
prêts
à
partager,
à
liker
une
vidéo
de
la
marque
seulement
s’ils
la
trouvent
vraiment
drôle,
ou
seulement
s’ils
reconnaissent
un
de
leur
proche
dans
un
des
personnages,
etc.
D’autres
répondants
ont
également
évoqué
leur
expérience
positive
et
unique
en
la
justifiant
par
le
fait
que
la
marque
ait
utilisé
des
éléments
de
communication
impressionnant
et
différents
de
tout
ce
qui
a
été
rencontré
auparavant,
ce
qui
influence
aussi
le
bouche
à
oreille
en
ligne
selon
Rivits-­‐Arkonsuo
et
Leppiman
(2014).
Cependant,
bien
que
l’expérience
ait
été
perçue
comme
innovante
et
nouvelle,
un
peu
moins
de
répondants
l’ont
trouvée
mémorable.
Néanmoins,
nous
pouvons
dire
que
la
relation
entre
le
transmedia
storytelling
et
le
comportement
de
bouche
à
oreille
est
bien
présente
;
mais
qu’il
sera
davantage
virtuel
(bouche
à
oreille
sur
les
réseaux
sociaux)
si
la
cible
est
jeune
ou
si
la
marque
pratique
le
transmedia
storytelling
que
sur
une
majorité
de
supports
web.

68. 68
Pour
finir,
d’autres
théories
affirmaient
que
le
désir
d’interaction
sociale
(Hennig-­‐
Thurau
et
al
2014)
et
le
sentiment
d’appartenance
à
la
communauté
(Cheung
et
Lee,
2012)
pouvaient
être
des
facteurs
qui
influencent
le
bouche
à
oreille.
Ces
deux
notions
ne
sont
pas
vraiment
ressorties
de
cette
étude.
En
effet,
quelques
répondants
ont
exprimé
leur
contentement
quant
au
fait
de
pouvoir
vraiment
interagir
avec
les
personnages,
ils
ont
eu
l’impression
de
faire
partie
de
la
famille
des
P’tits
Fruits,
de
la
communauté
mais
il
ne
s’agissait
pas
de
la
communauté
au
sens
des
autres
consommateurs.
Or
il
serait
également
intéressant
de
se
pencher
sur
cette
notion.
Cela
pourrait
déboucher
sur
une
nouvelle
piste
d’étude,
comme
nous
l’aborderons
ci-­‐après
dans
la
conclusion.
7.
Conclusion
Après
de
nombreuses
lectures
et
plusieurs
relations
constatées
entre
la
narration
et
l’attention,
entre
le
transmedia
et
l’attention
;
entre
la
narration
et
l’engagement,
entre
le
transmedia
et
l’engagement
;
entre
les
histoires
et
les
associations
de
marque
positives
et
autres
sentiments
positifs
;
ou
encore
entre
la
dimension
participative
du
transmedia
storytelling
et
la
création
de
comportements
d’avocats
de
la
marque
;
je
me
suis
aperçue
qu’aucun
lien
n’avait
encore
été
vérifié
entre
le
transmedia
storytelling
et
la
fidélité.
J’ai
donc
supposé
l’existence
d’une
relation
entre
une
campagne
de
communication
en
transmedia
storytelling
et
la
fidélité,
dans
le
cas
d’une
marque
de
grande
consommation.
Afin
de
répondre
à
cette
problématique,
j’ai
choisi
de
me
focaliser
sur
une
seule
marque
de
grande
consommation,
Oasis,
connue
pour
ses
fortes
actions
de
communication
principalement
dues
à
la
pratique
du
transmedia
storytelling.
J’ai
également
choisi
de
réaliser
une
étude
qualitative
plutôt
que
quantitative
afin
de
pouvoir
répondre
à
cette
problématique.
En
effet,
l’étude
qualitative
répondait
mieux
aux
besoins
de
l’étude.
Tout
d’abord
car
elle
permettait
d’introduire
les
répondants
dans
une
véritable
campagne
de
communication
en
transmedia
storytelling
;
mais
surtout
car
étant
donné
la
problématique
de
l’étude,
la
démarche
ne
pouvait
être
qu’exploratoire.
En
effet,
il
s’agissait
d’approfondir
le
sujet
du
transmedia
storytelling,
de
le
sortir
de
son
domaine
de
prédilection
qu’est
l’industrie
du
cinéma.
Et
surtout
de
tenter
d’observer

69. 69
l’existence
d’une
relation
(avec
la
fidélité),
qui
n’avait
encore
jamais
été
étudiée,
d’où
la
nécessité
de
l’exploration
dans
un
premier
temps.
Dès
le
début
de
la
session
en
transmedia
storytelling,
de
premiers
changements
sont
apparus
dans
l’attitude
des
répondants.
Les
répondants
les
plus
positifs
face
à
la
marque
Oasis,
et
majoritaires,
ont
petit
à
petit
dévoilé
une
attitude
de
plus
en
plus
positive.
Ils
se
sont
d’abord
identifiés
aux
personnages
de
la
marque,
puis
tout
leur
a
semblé
plus
réel
et
plus
proche
de
leur
quotidien,
et
ils
se
sont
finalement
impliqués
dans
l’histoire.
Au
fur
et
à
mesure
que
les
répondants
avançaient
dans
l’entretien,
les
éléments
positifs
qu’ils
associaient
à
la
marque
s’additionnaient.
Quant
aux
répondants
les
plus
négatifs,
très
peu
nombreux,
ils
ont
commencé
à
se
forger
une
attitude
de
plus
en
plus
négative
pendant
la
session
de
transmedia
storytelling.
Alors
qu’au
départ
ils
trouvaient
uniquement
que
le
produit
était
chimique
et
sucré,
ils
ont
ensuite
trouvé
que
la
marque
Oasis
n’est
pas
du
tout
naturelle
et
qu’elle
semble
être
mal
honnête
:
les
notions
négatives
se
sont
donc
ajoutées
les
unes
aux
autres
au
fil
de
l’avancement
de
l’entretien.
Après
la
session
de
transmedia
storytelling,
la
relation
avec
la
fidélité
attitudinale
n’a
finalement
été
que
partielle.
En
effet,
bien
que
l’attitude
envers
la
marque
Oasis
soit
d’autant
plus
positive
après
la
session,
et
qu’une
préférence
pour
la
marque
se
soit
manifestée,
trop
peu
d’intentions
futures
d’achat
sont
ressorties
du
discours
des
répondants
pour
permettre
de
conclure
à
une
fidélité
attitudinale
complète.
Cela
signifie
donc
qu’il
y
a
très
peu
de
chances
pour
que
le
transmedia
storytelling
puisse
conduire
à
des
comportements
de
ré-­‐achat
et
donc
à
la
«
vraie
»
fidélité
-­‐
excepté
peut
être
dans
le
cas
de
consommateurs
déjà
un
minimum
récurrents.
Mais
bien
que
la
fidélité
attitudinale
ne
soit
que
partielle,
la
majorité
des
antécédents
attitudinaux
de
la
fidélité
sont
quant
à
eux
bien
liés
au
transmedia
storytelling.
Cela
montre
bien
que
le
transmedia
storytelling
permet
d’atteindre
d’autres
attitudes,
qui
peuvent
potentiellement
mener
à
la
fidélité
par
la
suite.
En
effet,
les
résultats
de
cette
étude
ont
montré
qu’il
existe
bien
une
relation
entre
le
transmedia
storytelling
et
la
satisfaction
des
consommateurs
;
entre
le
transmedia
storytelling
et
la
confiance
(bien
que
ce
lien
ne
soit
que
partiel)
;
entre
le
transmedia
storytelling
et
l’engagement
des
consommateurs
c’est-­‐à-­‐dire
leur
volonté
de
garder
une
relation
forte
avec
la
marque
;
ainsi
qu’entre
le

70. 70
transmedia
storytelling
et
une
image
et
une
personnalité
de
marque
plus
positives
et
renforcées.
Il
faut
néanmoins
retenir
que
si
toutes
ces
relations
sont
très
positives
avec
des
consommateurs
ayant
une
attitude
plutôt
favorable
au
départ,
elles
peuvent
devenir
très
négatives
et
constituer
un
risque
pour
la
marque
dès
lors
que
les
consommateurs
sont
moins
prédisposés
à
adopter
une
attitude
favorable
au
départ.
Pour
finir
de
résumer
les
résultats
principaux,
cette
étude
a
effectivement
permis
d’observer
l’existence
d’une
relation
entre
le
transmedia
storytelling
et
les
comportements
d’avocats
de
la
marque
et
de
bouche
à
oreille.
Cependant,
cette
relation
est
ici
apparue
comme
étant
beaucoup
plus
significative
pour
de
tels
comportements
en
ligne,
sur
les
réseaux
sociaux
plutôt
qu’oralement.
Cela
proviendrait
notamment
du
fait
que
l’expérience
du
transmedia
storytelling
soit
vécue
par
les
répondants
comme
une
expérience
unique,
importante
et
positive.
De
ce
fait,
les
répondants
ressentent
un
échange
«
juste
»
avec
la
marque
(elle
leur
fait
vivre
une
bonne
expérience
et
en
retour
ils
la
recommandent)
et
notent
que
les
éléments
de
communication
de
la
marque
sont
impressionnants
et
différents
de
tout
ce
qu’ils
ont
pu
voir
avant.
Cependant,
face
à
ces
résultats
et
à
ce
déséquilibre
entre
recommandation
orale
et
recommandation
en
ligne,
j’ai
mes
propres
hypothèses.
Je
pense
que
cela
est
du
à
la
prédominance
des
supports
web
utilisés
par
la
marque
Oasis,
ainsi
qu’à
la
jeunesse
de
la
cible
qui
a
plutôt
tendance
à
communiquer
via
Internet
et
les
réseaux
sociaux
plutôt
que
via
des
moyens
plus
traditionnels.
Tous
ces
résultats
se
révèlent
plutôt
utiles
pour
un
grand
nombre
de
marques
de
grande
consommation,
en
quête
permanente
de
la
fidélité
et
de
l’attention
de
leurs
consommateurs,
de
plus
en
plus
volatiles
face
à
l’augmentation
de
la
concurrence
et
à
la
multiplication
des
canaux
de
communication.
En
effet,
cette
étude
a
permis
d’appréhender
le
transmedia
storytelling
comme
une
réponse
au
changement
des
habitudes
de
consommation
des
médias,
et
comme
solution
potentielle
à
l’optimisation
d’une
campagne
de
communication.
Disperser
les
éléments
d’une
histoire
sur
différents
supports
médiatiques
semble
effectivement
être
un
bon
moyen
pour
les
marques
de
tirer
profit
de
la
multiplication
des
supports.
De
plus,
cela
permet
notamment
à
la
marque
de
se
rapprocher
des
ses
consommateurs
en
prolongeant
son
histoire
et
de
rester
actuelle
en
se
réinventant
régulièrement.
Cette
étude
a
montré
à
quel
point
la

71. 71
marque
Oasis
en
était
un
bon
exemple.
Elle
s’est
rapprochée
de
ses
consommateurs
à
travers
les
aventures
de
ses
personnages
et
n’a
pas
cessé
de
se
réinventer
et
de
faire
référence
aux
éléments
d’actualité.
D’ailleurs,
fin
août
dernier,
pour
fêter
les
10
ans
des
personnages,
la
marque
Oasis
a
encore
frappé
et
a
sauté
sur
l’occasion
pour
prolonger
un
peu
plus
son
histoire.
Elle
décide
pour
cela
de
revenir
à
la
télévision,
au
cinéma
et
via
le
digital
avec
un
spot
mettant
à
l’honneur
des
personnages
jusqu’alors
secondaires.
Cette
histoire
prendra
suite
avec
l’opération
social
media
-­‐
#fruigopoirdu
-­‐
à
travers
laquelle
les
consommateurs
devront
retrouver
5
frigos
Oasis
cachés
en
France,
grâce
à
des
indices
publiés
sur
Twitter.
Ou
encore
à
travers
l’opération
#mûreoaffame
qui
permettra
à
quiconque
tweetera
ce
hashtag
de
se
retrouver
dans
le
film
diffusé
à
la
télévision.
Plusieurs
limites
viennent
cependant
assombrir
les
résultats
de
cette
étude.
Tout
d’abord,
l’étude
ne
porte
que
sur
la
dimension
attitudinale
de
la
fidélité
tandis
que
la
«
vraie
»
fidélité
doit
également
prendre
en
compte
la
dimension
comportementale
:
le
fait
de
ré-­‐acheter.
De
plus,
alors
que
la
campagne
de
communication
en
transmedia
storytelling
était
normalement
censée
durer
plusieurs
semaines,
voire
plusieurs
mois,
elle
a
ici
été
réduite
à
une
petite
heure
et
a
donc
en
grande
partie
reposé
sur
l’imagination
des
répondants
quant
à
l’étalement
réel
dans
le
temps
de
la
campagne.
Une
autre
limite
s’est
constituée
par
le
biais
des
répondants.
En
effet,
seulement
4
répondants
sur
14
ont
affirmé
ne
pas,
ou
très
peu,
consommer
le
produit.
Or
la
fidélité,
qui
signifie
garder
les
clients
plutôt
que
d’en
conquérir
de
nouveaux,
suppose
des
clients
un
minimum
consommateurs
au
départ.
Je
pense
donc
que
l’étude
aurait
été
plus
pertinente
si
plus
de
répondants
consommaient
plus
souvent
des
produits
Oasis.
Une
autre
limite
concerne
le
transmedia
storytelling.
Autrement
dit,
bien
que
la
cible
choisie
pour
l’étude
soit
plus
susceptible
d’utiliser
les
supports
déployés
par
la
marque,
et
plus
susceptible
de
ne
pas
avoir
pour
seule
préoccupation
la
qualité
intrinsèque
des
produits,
avec
une
pratique
telle
que
le
transmedia
storytelling,
tous
les
membres
de
la
cible
ne
participent
pas
à
l’histoire
(Cronin,
2013).
En
effet,
certains
utilisent
rarement
Internet,
voire
pas
du
tout
et
d’autres
ne
s’intéressent
pas
à
l’image
de
la
marque
bien
qu’ils
en
consomment
les
produits.

72. 72
Les
autres
limites
de
cette
étude
concernent
davantage
la
méthode
utilisée.
Premièrement,
l’étude
repose
sur
mes
propres
intuitions,
ayant
autant
de
chances
d’être
bonnes
que
mauvaises.
Il
y
a
donc
automatiquement
un
biais
d’interprétation
et
un
risque
de
sur-­‐interprétation
des
données.
Deuxièmement,
du
fait
de
son
petit
échantillon
de
répondants,
cette
étude
ne
peut
pas
être
représentative
et
la
généralisation
des
résultats
obtenus
est
fortement
limitée.
Enfin,
du
fait
de
la
proximité
de
toutes
les
notions
observées
à
travers
cette
étude
(fidélité,
engagement,
...),
le
décompte
des
occurrences
et
la
constitution
des
groupes
de
mots
clés
fut
plutôt
fastidieuse
et
subjective.
Nous
pouvons
néanmoins
dégager
quelques
nouvelles
pistes
d’études.
Tout
d’abord,
il
serait
intéressant
de
se
focaliser
également
sur
la
cible
secondaire
de
la
marque,
les
25
-­‐
40ans,
afin
de
vérifier
si
les
résultats
de
cette
étude
s’appliquent
également
à
une
cible
moins
jeune.
Ensuite,
il
serait
pertinent
je
pense,
d’observer
l’effet
des
campagnes
de
communication
en
transmedia
storytelling
sur
les
communautés
de
consommateurs
(sur
les
réseaux
sociaux),
à
travers
par
exemple
une
réunion
de
groupe.
En
effet,
selon
Kozinets
(2014),
l’interaction,
le
dialogue,
la
co-­‐création
ou
encore
le
partage
de
valeurs
et
de
contenu
liés
à
la
marque
de
consommateur
à
consommateur
est
une
nécessité
à
la
création
de
l’engagement
à
la
marque.
Selon
lui,
l’engagement
social
envers
une
marque
est
un
lien
significatif
entre
un
consommateur
et
un
ou
plusieurs
autres
consommateurs,
qui
utilisent
la
marque,
le
langage
de
la
marque,
ses
images
et
ses
significations.
Grâce
à
cet
engagement
social,
la
relation
«
personne
à
personne
»
s’élargit
à
«
marque
à
personne
à
marque
».
En
ce
sens
il
semblerait
donc
intéressant
de
mener
une
recherche
complémentaire
concernant
le
transmedia
storytelling
et
sa
relation
avec
«
l’engagement
social
».

73. 73
8.
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sa
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Avec
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Papayon
a
donné
la
pêche
à
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la
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2013
:
un
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Oasis
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Fruit
:
analyse
d’un
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‘fruicassant’
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marketingattitude.net
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Nicole,
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Oasis
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Fruit
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Nouvelle
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melty
food
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Oasis
be
fruit
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la
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mangue
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nuwave
marketing
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Oasis
brand
content
:
Oasis
Be
Fruit,
analyse
d’un
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‘fruicassant’
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L’Effet
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http://lareclame.fr/107445-­‐oasis-­‐bilan-­‐
effet-­‐papayon
(Page
consultée
le
16
mai
2015)
«
Oasis
organise
«
Fuit
of
the
year
»,
une
opération
360°
»
e-­‐marketing.fr
http://www.e-­‐
marketing.fr/Thematique/Communication-­‐1005/Breves/Oasis-­‐organise-­‐Fruit-­‐of-­‐the-­‐
Year-­‐une-­‐operation-­‐360-­‐-­‐34780.htm
(Page
consultée
le
23
mai
2015)

78. 78
Peiffer,
D.
«
Comment
mixer
stratégie
de
marque
et
stratégie
digitale
:
la
réponse
d’Oasis
»
pole-­‐studio.com
http://pole-­‐studio.com/comment-­‐mixer-­‐strategie-­‐de-­‐marque-­‐
et-­‐strategie-­‐digitale-­‐la-­‐reponse-­‐de-­‐oasis/
(Page
consultée
le
12
avril
2015)
Poulle,
M.
«
Oasis
:
les
P’tits
Fruits
et
les
Minions,
la
rencontre
‘irréfruistible’
!
»
meltybuzz.fr
http://www.meltybuzz.fr/oasis-­‐les-­‐p-­‐tits-­‐fruits-­‐et-­‐les-­‐minions-­‐tronions-­‐
rencontre-­‐irrefruistible-­‐a423643.html
(Page
consultée
le
11
juillet
2015)
Puren,
V.
«
Pourquoi
le
storytelling
transmedia
réinvente
le
marketing
digital
?
»
presse-­‐
citron.net
http://www.presse-­‐citron.net/pourquoi-­‐le-­‐storytelling-­‐transmedia-­‐
reinvente-­‐le-­‐marketing-­‐digital/
(Page
consultée
le
24
janvier
2015)
Richardin,
A.
«
L’Effet
Papayon,
la
série
qui
va
faire
du
fruit
»
stratégies.fr
http://www.strategies.fr/actualites/marques/233472W/l-­‐effet-­‐papayon-­‐la-­‐serie-­‐qui-­‐
va-­‐faire-­‐du-­‐fruit.html
(Page
consultée
le
16
mai
2015)
Rigomont,
L.
«
Oasis,
des
fruits,
du
fun
et
de
la
comm’
»
lautremedia
http://www.lautremedia.com/blog/non-­‐classe/oasis-­‐des-­‐fruits-­‐du-­‐fun-­‐et-­‐de-­‐la-­‐comm/
(Page
consultée
le
11
avril
2015)
Rutledge,
P.
«
Transmedia
case
study:
the
three
little
pigs
»
athinklab.com
http://athinklab.com/transmedia-­‐
storytelling/case-­‐study-­‐example-­‐the-­‐three-­‐little-­‐
pigs/
(Page
consultée
le
7
mars
2015)
Saint-­‐Michel,
S.H.
«
Oasis,
Campagne
of
the
year
?
»
marketing-­‐professionnel
http://www.marketing-­‐professionnel.fr/breve-­‐wp/oasis-­‐orangina-­‐schweppes-­‐france-­‐
debrief-­‐campagne-­‐12-­‐201.html
(Page
consultée
le
23
mai
2015)
Site
officiel
de
la
marque
Oasis
:
www.oasisbefruit.com
http://www.oasisbefruit.com(Page
consultée
le
4
avril
2015)
Teisson,
G.
«
Mangue
in
France,
la
nouvelle
campagne
complètement
fruitée
d’Oasis
»
dans
ta
pub
http://www.danstapub.com/mangue-­‐in-­‐france-­‐oasis-­‐nouvelle-­‐campagne-­‐
fruit/201304/
(Page
consultée
le
10
mai
2015)
TodzetPistou
«
Oasis
ouvre
un
pop
up
store
à
Citadium
Paris
»
http://nicolaspagan.com/oasis-­‐ouvre-­‐un-­‐pop-­‐up-­‐store-­‐a-­‐citadium-­‐paris/
(Page
consultée
le
2
mai
2015)
Transmedialab
«
Du
transmedia
à
la
fiction
totale
»
transmedialab.org
http://www.transmedialab.org/the-­‐blog/storytelling/du-­‐transmedia-­‐a-­‐la-­‐fiction-­‐
totale/
(Page
consultée
le
25
janvier
2015)
Transmedialab
«
Le
transmedia
est-­‐il
un
relai
d’efficacité
pour
les
marques
?
»
transmedialab.org
http://www.transmedialab.org/the-­‐blog/marketing/le-­‐transmedia-­‐
est-­‐il-­‐un-­‐relai-­‐defficacite-­‐pour-­‐les-­‐marques/
(Page
consultée
le
25
janvier
2015)

79. 79
Watin-­‐Augouard,
J
«
Oasis,
retour
à
la
source
»
prodimarques.com
http://www.prodimarques.com/sagas_marques/oasis/oasis.php
(Page
consultée
le
12
avril
2015)
Xuoan,
D.
«
Oasis
Fruit
Race
»,
la
réclame
http://lareclame.fr/134949-­‐oasis-­‐fruit-­‐race
(Page
consultée
le
1er
septembre
2015)
Zerbib,
I.
«
Oasis
vend
des
tee-­‐shirts
en
ligne
sur
son
nouveau
fruit
store
»
stratégies.fr
http://www.strategies.fr/actualites/marques/210019W/oasis-­‐vend-­‐des-­‐tee-­‐shirts-­‐en-­‐
ligne-­‐sur-­‐son-­‐nouveau-­‐fruit-­‐store.html
(Page
consultée
le
2
mai
2015)

80. 80
9.
Annexes
9.1.
Guide
d’entretien
Introduction
Dans
le
cadre
de
mon
Master
2
Marketing
Opérationnel
International,
je
réalise
un
mémoire
de
fin
d’études.
Il
porte
sur
l’utilisation
du
transmedia
storytelling
dans
les
campagnes
de
communication
des
marques
de
grande
consommation.
Le
transmedia
storytelling
se
définissant
comme
le
fait
de
raconter
une
histoire
dont
les
éléments
sont
dispersés
à
travers
plusieurs
supports
médiatiques
qui
se
complètent.
Cet
entretien
restera
strictement
confidentiel.
Il
portera
notamment
sur
la
marque
de
boissons
aux
fruits
Oasis.
Confirmez-­‐vous
connaître
la
marque
Oasis
?
Confirmez-­‐vous
avoir
consommé
au
moins
une
fois
un
produit
de
la
marque
Oasis
?
Attitude
préalable
à
l’égard
de
la
marque
(15
/
20min)
1) ASSOCIATIONS
D’IDÉES
:
«
Lorsque
vous
pensez
à
la
marque
Oasis,
quels
sont
tous
les
mots
qui
vous
viennent
à
l’esprit
?
»
«
Maintenant,
commentez
plus
précisément
votre
choix
:
pourquoi
avez-­‐vous
cité
ces
différents
mots
?
»
«
Lorsque
vous
pensez
aux
personnages
de
la
marque
Oasis,
quels
sont
tous
les
mots
qui
vous
viennent
à
l’esprit
?
»
«
Pourquoi
?
»
«
Pour
qualifier
la
marque
Oasis,
quel(s)
adjectif(s)
utiliseriez-­‐vous
?
»
«
Précisez
votre
choix
»
«
Citez-­‐moi
maintenant
une
ou
deux
émotions
qui
vous
viennent
immédiatement
à
l’esprit
quand
vous
pensez
à
la
marque
Oasis.
»
«
Pourquoi
?
»
2) PLANÈTE
IMAGINAIRE
:
«
Imaginez
que
vous
découvrez
la
planète
Oasis.
C’est
une
planète
imaginaire
qui
n’existe
pas
et
que
nous
allons
visiter
ensemble.
Décrivez-­‐moi
son
apparence,
son
environnement,
ses
paysages.
Sommes-­‐nous
plutôt
en
ville,
à
la
campagne,
à
la
mer,
à
la
montagne
?
»

81. 81
«
Décrivez-­‐moi
maintenant
les
habitants
de
cette
planète.
Quelle
est
leur
apparence,
leur
caractère,
leur
mode
de
vie,
les
relations
qu’il
y
a
entre
eux
?
»
«
Maintenant,
nous
allons
reprendre
ensemble
les
éléments
que
vous
venez
de
suggérer
afin
que
vous
puissiez
les
expliciter
un
à
un.
»
Session
de
transmedia
storytelling
(Une
heure
au
moins)
«
Vous
allez
maintenant
écouter
et
participer
à
plusieurs
petites
histoires
autour
de
la
marque
Oasis
et
de
ses
personnages.
Imaginez
que
vous
les
vivez
en
temps
réel,
que
cela
dure
plusieurs
semaines.
Cette
partie
de
l’entretien
est
la
plus
longue
car
vous
allez
regarder
beaucoup
de
vidéos,
explorer
des
sites
Internet,
utiliser
des
applications,
participer
à
des
jeux,
etc.
Tout
au
long
de
cette
session,
il
vous
ait
demandé
d’exprimer
à
voix
haute
toutes
vos
pensées
quant
à
ce
que
vous
voyez,
écoutez,
testez,
etc.
»
Entretien
semi-­directif
(environ
30
minutes)
«
Nous
allons
maintenant
aborder
5
thèmes
:
votre
rapport
à
la
marque
Oasis
comparé
aux
autres
marques
de
Soft
Drinks
;
votre
expérience
avec
la
marque
Oasis
;
votre
consommation
d’Oasis
;
votre
lien
avec
la
marque
Oasis
et
enfin
l’image
que
vous
en
avez.
L’idée
étant
que
vous
exprimiez
le
plus
ouvertement
possible,
vos
idées
et
vos
pensées
pour
chacun
de
ces
thèmes.
Vous
avez
le
choix
d’aborder
ces
thèmes
dans
l’ordre
que
vous
souhaitez.
Si
vous
ne
parvenez
pas
à
vous
exprimer
par
rapport
à
un
thème,
je
vous
poserai
des
questions
supplémentaires
pour
essayer
de
débloquer
votre
réflexion.
»
THÈMES
QUESTIONS
DE
RELANCE
1)
Parlez-­moi
d’Oasis
par
rapport
aux
autres
marques
de
Soft
Drinks
Si
vous
deviez
comparer
la
marque
Oasis
à
d’autres
marques
commercialisant
des
produits
équivalents
Et
si
vous
deviez
comparer
leurs
produits
2)
Maintenant,
parlez-­moi
de
votre
consommation
d’Oasis
Comment
était-­‐elle
avant
votre
expérience
avec
la
marque
?
Comment
sera-­‐t-­‐elle
dans
le
futur
?
3)
Parlez-­moi
de
votre
proximité
avec
la
marque
Oasis
Et
avec
ses
personnages
?
4)
Quelle
image
est
véhiculée
par
Oasis
selon
vous
?
Par
exemple,
si
vous
deviez
lui
attribuer
des
traits
de
caractère
humains,
lesquels

82. 82
choisiriez-­‐vous
?
Pourquoi
?
Votre
planète
Oasis
telle
que
vous
l’avez
décrite
au
début
de
l’entretien
a-­‐t-­‐elle
changé
?
En
quoi
?
5)
Parlez-­moi
de
l’expérience
que
vous
avez
vécue
avec
la
marque
au
cours
de
la
session
précédente
(rappelez-­vous
que
cela
a
duré
plusieurs
semaines)
Parlez-­‐moi
de
votre
immersion
dans
l’univers
de
la
marque
Oasis.
Et
concernant
votre
participation
aux
jeux
?
Seriez-­‐vous
prêt
à
en
parler
à
vos
proches
et
amis
?
Pourquoi
?
Seriez-­‐vous
prêt
à
partager
le
contenu
de
la
marque
sur
les
réseaux
sociaux
?
Pourquoi
?
Conclusion
de
l’entretien
Je
vous
remercie
de
votre
participation
et
du
temps
que
vous
m’avez
accordé
pour
réaliser
cette
interview.
Quelles
sont
vos
impressions
générales
à
propos
ce
cet
entretien
?

83. 83
9.2.
Analyse
horizontale
3
thèmes
:
attitude
préalable,
attitude
pendant
la
session
de
transmedia
storytelling,
et
attitude
après
la
session
de
transmedia
storytelling
Sous
thèmes
en
correspondance
avec
les
thèmes
du
guide
d’entretien
Mots
clés
issus
des
verbatim
repérés
au
cours
de
l’analyse
verticale
pour
les
mêmes
sous
thèmes
THÈMES
SOUS
THÈMES
MOTS
CLÉS
TO
TAL
Attitude
préalable
Associations
d’idées
15
groupes
de
mots
clés
Nombre
total
d’occurrences
:
186
Boisson,
boisson
aux
fruits,
fruits,
soif
Coloré,
couleurs
flashys,
couleurs
vives
Pubs,
spot
publicitaire,
slogan
Chimique,
sucré
Humour,
drôle,
amusant,
marrant,
sympa,
funky,
fun,
décalé,
rigolo,
qui
fait
rire
Blagues,
farces,
jeux
de
mots,
références,
parodies
Dessins
animés,
film
d’animation,
images
animées
Aventures,
histoires,
imaginaire
Personnages,
fruits
qui
parlent,
fruits
vivants,
personnalité,
caractère,
attachants,
mignons
Domaine
de
l’enfance,
enfantin,
pour
les
jeunes,
consommé
par
les
jeunes
Joie,
joyeux,
bonne
humeur,
bonheur,
plaisir,
peps,
qui
donne
le
sourire
Populaire,
pour
tout
le
monde,
tout
le
monde
connait
Dynamique,
qui
bouge
beaucoup,
danse,
chanson
15
16
23
6
44
14
6
3
10
8
19
2
12

84. 84
Ile,
île
déserte,
soleil
Diversifié,
des
goûts
différents
5
3
Planète
imaginaire
7
groupes
de
mots
clés
Nombre
total
d’occurrences
:
152
Ambiance
paradisiaque,
tropicale
et
naturelle
:
soleil,
chaleur,
île,
désert,
mer,
eau
turquoise,
sable
fin,
plage,
verdure,
arbre
fruitiers,
cocotiers,
palmiers,
jungle,
volcans,
cascade,
aucun
immeuble,
très
coloré
Planète
industrielle
et
sombre
:
des
usines,
des
fumées
de
cheminée,
de
la
fumée
chimique
Pas
d’humains
mais
des
fruits
vivants,
qui
parlent,
des
«
hommes
fruits
»
Des
humains,
des
chercheurs
qui
fabriquent
des
jus
de
fruits
et
des
arômes
artificiels,
ils
travaillent
beaucoup
Des
habitants
qui
vivent
comme
nous,
comme
des
humains
et
qui
ont
les
mêmes
émotions
que
nous,
ils
sont
civilisés
et
co
habitants
mais
pas
plus
Des
habitants
qui
vivent
dans
la
joie,
la
bonne
humeur,
avec
une
ambiance
de
fête
:
heureux,
joyeux,
sympas,
drôles,
accueillants,
faire
la
fête,
danser,
s’amuser,
chanter,
musique,
ne
pas
travailler
Tout
le
monde
s’entend
bien,
tout
le
monde
est
ami
76
5
15
5
7
35
9
Attitude
pendant
la
session
de
transmedia
storytelling
Session
de
transmedia
storytelling
6
groupes
de
mots
clés
Nombre
total
d’occurrences
:
71
Attitude
positive
face
aux
supports
:
drôle,
génial,
cool,
excellent,
marrant,
sympa,
stylé,
j’adore
Préférence
pour
certains
personnages,
identification
aux
personnages
(mêmes
traits
de
caractère),
attachement
Implication
:
envie
de
jouer,
de
trouver
les
solutions,
de
gagner,
de
suivre
29
17
7

85. 85
l’histoire
Comparaison
à
de
la
télé
réalité,
au
cinéma,
aux
émissions
de
télé
Notion
de
réel
:
pouvoir
interagir
avec
les
personnages,
notions
d’actualité,
références
à
des
choses
réelles,
à
la
vie
quotidienne
Achat,
consommation
inconsciente
dans
le
futur,
curiosité
dans
le
futur
5
10
3
Oasis
par
rapport
aux
autres
marques
de
Soft
Drinks
6
groupes
de
mots
clés
Nombre
total
d’occurrences
:
45
Plus
drôle,
plus
fun,
plus
cool,
plus
sympa,
plus
innovant
et
interactif
Ne
vend
pas
qu’un
simple
produit
mais
un
univers,
une
histoire,
on
est
davantage
dans
la
proximité
et
la
continuité
Plus
ouverte
vers
les
consommateurs
:
s’adresse
à
nous,
plus
à
l’écoute,
s’implique
dans
notre
vie,
elle
est
plus
familière
Une
marque
moins
honnête
car
ne
montre
pas
assez
son
produit
Des
produits
moins
qualitatifs,
chimiques,
pas
forcément
meilleurs
que
les
autres
marques
Une
gamme
plus
large,
des
produits
plus
diversifiés
15
14
6
2
5
3
Attitude
après
la
session
de
transmedia
storytelling
Consommation
d’Oasis
4
groupes
de
mots
clés
Nombre
total
d’occurrences
:
34
Absence
de
consommation
avant
la
session
(en
nombre
de
répondants)
Consommation
existante
avant
la
session,
même
occasionnellement
(en
nombre
de
répondants)
Pas
de
consommation
plus
élevée
dans
le
futur
(en
nombre
de
répondants)
Une
consommation
plus
importante
dans
le
futur,
inconsciemment
ou
non
(en
nombre
de
répondants)
10
4
10
4

86. 86
Plus
de
curiosité,
une
envie
de
découvrir
les
goûts
et
de
re
goûter
après
la
session
(en
occurrences)
Ne
va
pas
acheter
plus
car
n’aime
pas,
c’est
chimique,
c’est
trop
sucré,
c’est
trompeur
(en
occurrences)
Va
acheter
plus
inconsciemment,
ou
à
cause
des
pubs,
parce
que
j’ai
découvert
de
nouveaux
goûts
(en
occurrences)
6
8
4
Proximité
avec
la
marque
4
groupes
de
mots
clés
Nombre
total
d’occurrences
:
50
Se
sentir
proche
de
la
marque,
une
relation
/
un
lien
s’est
crée
entre
la
marque
et
moi,
elle
m’a
attiré(e)
Je
me
retrouve
dans
la
marque,
je
m’identifie
à
la
marque
car
elle
paraît
réelle
:
elle
s’adresse
à
moi,
elle
entre
dans
ma
vie
quotidienne
et
dans
les
actualités
du
moment
Je
m’identifie
aux
personnages
car
ils
me
ressemblent,
nous
avons
le
même
caractère
;
car
ils
ressemblent
à
mes
proches
;
car
ils
me
font
rire,
ils
sont
récurrents,
paraissent
réels
et
humains
Je
me
sens
impliqué(e)
:
j’ai
participé
aux
jeux,
j’ai
eu
un
rôle
à
jouer,
j’ai
l’impression
de
faire
partie
de
la
marque
11
11
17
11
Image
véhiculée
9
groupes
de
mots
clés
Nombre
total
d’occurrences
:
82
Drôle,
décalée
avec
de
l’humour
en
permanence,
amusante,
sympathique,
attachante...
Jeune
et
dynamique
Chimique
Maligne,
créative,
innovante,
inventive,
réactive,
surprenante
Saine
car
proche
des
gens,
à
l’écoute,
qui
s’adapte
Commerciale
31
4
1
13
7
3

87. 87
La
planète
a
changé,
elle
a
une
meilleure
image
:
plus
moderne
(connectée),
plus
réelle
et
plus
humaine
La
planète
n’a
pas
changé
La
planète
a
une
encore
moins
bonne
image
:
la
partie
industrielle
est
encore
plus
présente,
il
y
a
des
gens
qui
réfléchissent
aux
actions
commerciales
17
3
3
Expérience
vécue
7
groupes
de
mots
clés
Nombre
total
d’occurrences
:
78
Expérience
positive,
plaisante,
distrayante,
marrante,
drôle,
sympa,
cool,
qui
fait
passer
du
bon
temps
sans
être
invasive
On
va
s’en
souvenir
car
peu
de
marques
font
tout
ça,
c’est
innovant,
c’était
une
expérience
nouvelle
Envie
de
prolonger
l’expérience,
de
voir
la
suite,
de
continuer
à
jouer,
c’est
comme
une
série
qu’on
suit,
c’est
sur
la
durée,
ça
rend
accro,
on
est
dans
la
surprise
et
l’excitation
de
l’attente.
On
va
réutiliser
les
jeux
de
mots.
On
se
sent
concerné
car
on
reconnaît
nos
modes
de
vie,
notre
quotidien,
on
a
l’impression
de
faire
partie
de
l’histoire
Envie
d’en
parler
autour
de
soi,
envie
de
faire
découvrir
la
marque,
les
jeux,
les
vidéos
Liker,
partager
sur
Facebook
quand
c’est
drôle,
taguer
un
proche
si
un
des
personnages
lui
ressemble,
écrire
un
commentaire
positif
Perte
du
produit,
oublie
de
la
marque
en
tant
que
boisson,
faire
tout
ça
pour
une
boisson
c’est
beaucoup,
ça
cache
quelque
chose,
ce
n’est
pas
honnête
31
5
25
10
7
12
7

88. 88
9.3.
Analyse
conceptuelle
Bleu
foncé
les
composantes
de
la
fidélité
attitudinale
Bleu
clair
:
les
antécédents
de
la
fidélité
En
blanc
:
les
conséquences
de
la
fidélité
Total
des
occurrences
de
l’entretien
semi-­directif
:
289
NB
:
lorsque
nous
faisons
la
somme
des
fréquences
d’apparition
de
chaque
concept,
il
est
normal
d’atteindre
un
chiffre
supérieur
à
100%.
En
effet,
les
concepts
d’attitude
positive
et
de
satisfaction
reprennent
des
groupes
de
mots-­clés
ressortis
dans
la
globalité
de
l’entretien,
et
donc
déjà
utilisés
pour
démontrer
d’autres
concepts.
CONCEPTS
MOTS
CLÉS
FRÉQUENCE
Attitude
positive
envers
la
marque
Oasis
Attitude
positive
face
aux
supports
visualisés
pendant
et
après
la
session
:
c’est
drôle,
génial,
excellent,
cool,
sympa,
j’adore,
...
(86
occurrences)
Implication
dans
les
jeux,
les
applications,
dans
l’histoire
en
général
(11
occurrences)
Envie
de
continuer
(25
occurrences)
42%
Préférence
pour
la
marque
Oasis
Une
marque
plus
sympa,
plus
innovante,
plus
cool
que
les
autres
(15
occurrences)
Une
marque
qui
vend
plus
qu’un
produit
:
un
univers,
une
histoire
et
qui
est
donc
davantage
dans
la
proximité
(14
occurrences)
Une
marque
plus
à
l’écoute
(6
occurrences)
Une
marque
qui
a
une
moins
mauvaise
image
que
les
autres,
qui
est
moins
associée
au
sucre
et
donc
moins
chimique
(5
occurrences)
14%
Intentions
de
comportement
futur
envers
la
marque
Oasis
Davantage
de
curiosité,
une
envie
de
découvrir
les
différents
goûts
et
de
re
goûter
(6
occurrences)
Augmentation
de
la
consommation
et
des
achats
dans
le
futur
(4
occurrences)
3%
Satisfaction
par
Drôle,
sympathique,
cool
qui
fait
passer
du
bon

89. 89
rapport
à
la
marque
Oasis
temps,
...
(102
occurrences)
Une
marque
qui
s’adresse
à
moi,
qui
est
à
mon
écoute
(34
occurrences)
47%
Engagement
/
Confiance
envers
la
marque
Oasis
Se
sentir
proche
de
la
marque
:
une
relation,
un
lien
s’est
crée
(11
occurrences)
Se
sentir
impliqué
dans
la
marque
(11
occurrences)
Envie
de
prolonger
l’expérience
(25
occurrences)
S’identifier
à
la
marque
et
aux
personnages
car
ils
paraissent
réels,
on
y
reconnaît
notre
quotidien
(38
occurrences)
29%
Personnalité
/
image
positive
et
renforcée
de
la
marque
Oasis
Drôle,
amusante,
sympathique,
attachante,
...
(31
occurrences)
Jeune
et
dynamique
(4
occurrences)
Maligne,
créative,
innovante,
inventive,
réactive,
surprenante
(13
occurrences)
Saine
:
proche
des
gens,
à
l’écoute
des
gens
(7
occurrences)
Une
image
plus
moderne,
plus
réelle,
plus
humaine
de
la
marque
(17
occurrences)
25%
Comportements
d’avocat
de
la
marque
Envie
d’en
parler
autour
de
soi,
de
recommander
la
marque
(7
occurrences)
2%
Bouche
à
oreille
en
ligne
(réseaux
sociaux)
Une
expérience
positive,
plaisante,
sympa,
distrayante,
drôle
(31
occurrences)
Une
expérience
mémorable
:
on
s’en
souvient
car
c’est
innovant
(5
occurrences)
Liker,
partager
une
vidéo
drôle,
taguer
un
proche
qui
ressemble
à
l’un
des
personnages,
écrire
un
commentaire
positif
sur
la
marque
(12
occurrences)
17%

90. 90
Résumé
Dans
un
monde
où
la
concurrence
et
les
offres
similaires
se
font
toujours
plus
nombreuses,
la
quête
de
la
fidélité
des
consommateurs
devient
un
enjeu
majeur
pour
les
marques.
D’autant
qu’une
difficulté
supplémentaire
survient
avec
la
multiplication
des
canaux
de
communication.
Les
consommateurs
deviennent
multitâches
et
leur
attention
se
raréfie.
Cette
étude
soutient
l’hypothèse
que
le
transmedia
storytelling,
en
tant
qu’outil
de
communication
pour
les
marques
de
grande
consommation,
pourrait
constituer
une
solution
à
l’optimisation
des
campagnes
de
communication
ainsi
qu’à
la
création
d’attitudes
fidèles
chez
les
consommateurs.
Mots
clés
Transmedia
storytelling,
narration,
histoire,
attention,
fidélité,
attitude,
fidélité
attitudinale,
engagement,
satisfaction,
confiance,
personnalité
de
la
marque,
image
de
marque,
comportements
d’avocats
de
la
marque,
bouche
à
oreille
en
ligne