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Le mobile marketing comme outil
stratégique du marketing global est-il
incontournable?
Hadrien Desachy

Mémoire de recherche appliquée
Présenté devant l’Ecole de Commerce
Européenne pour l’obtention du
Diplôme de l’ECE
Promotion 2013

N° d’ordre : 208889

ECE - Etablissement reconnu par l’Etat -Diplôme visé par l’Etat - Groupe INSEEC
Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable?

Remerciements
Je souhaite adresser ici tous mes remerciements aux personnes qui m'ont apporté leur aide et
qui ont ainsi contribué à l'élaboration de ce mémoire.

Je remercie tout d’abord mon tuteur de mémoire, Jean Rodriguez, pour m’avoir guidé durant
ce travail de recherche appliquée. Astrid Courtier et Raphaelle Gueddi, responsables de mon
stage au sein du Groupe Lafuma pour cette expérience déterminante dans la poursuite de mon
projet professionnel.

Je tiens à remercier Isabelle Dubois-Goyard, Nicolas et Guillaume Desachy pour leur relecture
éclairée et éclairante et leur soutien et Laura, sans qui ce mémoire serait truffé de fautes
d’orthographe.

Je remercie l’Ecole de Commerce Européenne pour m’avoir donné l’opportunité de réaliser ce
travail de recherche très formateur.

Mes derniers remerciements iront à ma famille et plus particulièrement à mes grands-parents,
André et Claudette, pour leur soutien à tous points de vue durant mes études.

Hadrien Desachy – ECE Lyon – Promotion 2013

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Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable?

Table des matieres
Remerciements............................................................................................................................................................. 1
Table des matières ...................................................................................................................................................... 2
Table des Tableaux et Figures ................................................................................................................................ 5
Introduction générale ................................................................................................................................................ 6
Contexte : Le marché du mobile ......................................................................................................................... 10
Smartphones et utilisateurs ............................................................................................................................ 10
Histoire ................................................................................................................................................................ 10
Evolution depuis 2007 : 1 marché 15 systèmes d’exploitation ou la bataille des OS ......... 11
Spécificités des différents OS et marché mondial.............................................................................. 13
Spécificités générales ............................................................................................................................... 13
Marché mondial des Smartphones par OS ....................................................................................... 14
Marché Français .............................................................................................................................................. 15
Population d’utilisateurs.............................................................................................................................. 16
Population française et mobinautes .............................................................................................. 17
Les utilisateurs d’Android (Smartphones et tablettes) ......................................................... 18
Les utilisateurs iOS .............................................................................................................................. 20
Les usages des Smartphones ...................................................................................................................... 21
Les attentes des utilisateurs ....................................................................................................................... 24
Conclusion.......................................................................................................................................................... 25
Les Acteurs ............................................................................................................................................................. 25
Rappel du marché Opérateur/ Constructeur/ OS et leurs spécificités ..................................... 25
Système de télécommunication et opérateurs............................................................................... 25
Constructeurs .............................................................................................................................................. 26
Les acteurs du marketing mobile ............................................................................................................. 27
Mobile Marketing Association .............................................................................................................. 28
Travaux...................................................................................................................................................... 29
Editeurs et annonceurs ............................................................................................................................ 31
Agences et agences spécialisés ............................................................................................................. 32
Régies publicitaires ................................................................................................................................... 32

Hadrien Desachy – ECE Lyon – Promotion 2013

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Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable?

Routeurs SMS ou facilitateurs ............................................................................................................... 33
Autres prestataires .................................................................................................................................... 33
Conclusion ..................................................................................................................................................... 33
Le marketing mobile ............................................................................................................................................... 35
La présence des marques B2C sur les canaux mobiles ........................................................................ 35
Les applications et sites mobiles .............................................................................................................. 35
Sites mobiles et Responsive Design.................................................................................................... 35
Applis .............................................................................................................................................................. 37
Une bonne stratégie marketing pour application .................................................................... 40
La Pub .................................................................................................................................................................. 45
Les campagnes sms/mms/email .............................................................................................................. 47
Les nouveaux usages du mobile pour le marketing .............................................................................. 49
Geolocalisation, couponing et mobile to store .................................................................................... 49
Les technologies sans contact .................................................................................................................... 50
Intégrer le mobile à une stratégie marketing globale .......................................................................... 52
Les contraintes du marketing mobile ..................................................................................................... 52
Mise en place d’une stratégie marketing mobile ............................................................................... 53
Objectifs ......................................................................................................................................................... 53
Marketing Mix.............................................................................................................................................. 54
Des réponses concrètes ........................................................................................................................... 55
Développer la marque ......................................................................................................................... 55
Fidéliser sa clientèle............................................................................................................................. 56
Web to mobile to store/Store to mobile to web/digitalisation des points de vente . 56
Indicateurs de performances ........................................................................................................... 57
Conclusion.......................................................................................................................................................... 58
Etude de cas Mobile marketing ................................................................................................................. 59
Contexte ......................................................................................................................................................... 59
Projet ............................................................................................................................................................... 60
Communication de lancement .............................................................................................................. 61
Résultats ........................................................................................................................................................ 61
Conclusion ..................................................................................................................................................... 61
Etude statistique ....................................................................................................................................................... 63

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Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable?

Rappel de la méthodologie .............................................................................................................................. 63
Population sondée ............................................................................................................................................... 64
Equipements .......................................................................................................................................................... 65
Publicité sur mobile ............................................................................................................................................ 66
Geolocalisation...................................................................................................................................................... 67
Technologies sans contact .............................................................................................................................. 68
Couponing et Cartes de fidélité dématérialisés ....................................................................................... 69
Propositions ........................................................................................................................................................... 70
Conclusion .............................................................................................................................................................. 71
Conclusion ................................................................................................................................................................... 72
Bibliographie et sources ........................................................................................................................................ 74
Générale ................................................................................................................................................................... 74
Détaillée ................................................................................................................................................................... 74
Annexes ........................................................................................................................................................................ 79

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Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable?

Table des Tableaux et Figures
TABLEAU 1: PART DES VENTES DES TELEPHONES CLASSIQUES ET SMARTPHONES ENTRE 2008 ET 2012 ................ 12

FIGURE 1:EVOLUTION DES VENTES DE L'IPHONE EDGE EN MILLIERS (L'ANNEE FISCALE AUX ETATS-UNIS COMMENÇANT
EN OCTOBRE Q3=AVRIL A JUIN) SOURCE : APPLE ..................................................................................... 11

FIGURE 2: EVOLUTION DES VENTES MONDIALES DE SMARTPHONES PAR OS ENTRE 2008 ET 2012 ........................... 14
FIGURE 3: DECOMPOSITION DU MARCHE FRANÇAIS DES SMARTPHONES / SOURCE : MYFANGROUP ........................ 15
FIGURE 4: DECOMPOSITION DE LA POPULATION DES MOBINAUTES PAR SEXE, AGE, REGION, AGGLOMERATION ET CSP 17
FIGURE 5: DECOMPOSITION DE LA POPULATION DES UTILISATEURS ANDROID PAR SEXE, AGE, REGION, AGGLOMERATION
ET CSP .............................................................................................................................................. 19

FIGURE 6: DECOMPOSITION DE LA POPULATION DES UTILISATEURS IOS PAR SEXE, AGE ET REGION........................... 20
FIGURE 7: PRISME DES UTILISATIONS DU SMARTPHONE EN FRANCE EN 2012 ....................................................... 23
FIGURE 8: PART DE MARCHE DES OPERATEURS TELEPHONIQUES EN FRANCE EN 2012 ............................................ 26
FIGURE 9: PART DE MARCHE DES CONSTRUCTEURS DE SMARTPHONE EN FRANCE EN 2012 ..................................... 27
FIGURE 10: COMPARAISON DE NAVIGATION INTERNET MOBILE VS. APPLICATION .................................................. 39
FIGURE 11 : M-CRM .................................................................................................................................. 43
FIGURE 12: DISTRIBUTION DE LA POPULATION SONDEE PAR SEXE, AGE ET CSP ..................................................... 64
FIGURE 13: EQUIPEMENT DES SONDES SELON LA MARQUE ET L'OS ..................................................................... 65
FIGURE 14: REACTION DES SONDES FACE A LA PUBLICITE SUR MOBILE .................................................................. 67
FIGURE 15: SERIEZ-VOUS PRET A UTILISER LES TECHNOLOGIES SANS-CONTACT ? ................................................... 68
FIGURE 16:UTILISATION DE LA DEMATERIALISATION CHEZ LES SONDES ................................................................. 69
FIGURE 17: UTILISATION DE LA DEMATERIALISATION CHEZ LES SONDES N°2 .......................................................... 70

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Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable?

Introduction generale
L’explosion du marché des Smartphones depuis 2007 et de ses usages ont vu
l’émergence d’une nouvelle façon de vendre et donc un nouveau genre de marketing : le
marketing mobile. Vrai outil stratégique durable pour les marketers ou mode éphémère? Dans
un cas comme dans l’autre, il est important pour les annonceurs de l’implémenter à leur
stratégie marketing à l’heure actuelle et nous verrons pourquoi et comment.

Après une première expérience réussie dans le webmarketing durant mon stage de troisième
année, j’ai décidé de me diriger dans cette voie pour mon projet professionnel. Je suis
actuellement en stage au sein du groupe Lafuma (Lafuma, Oxbow, Eider, Millet) dans le
service webmarketing du département digital et admis au Master Marketing et Commerce sur
Internet de l’Institut Léonard de Vinci. Ce thème de mémoire est donc parfaitement inscrit
dans la continuité de mon projet professionnel.

La seconde motivation était ma grande curiosité pour les nouvelles technologies et plus
particulièrement les technologies mobiles. Celles-ci sont relativement récentes et mes
différentes recherches m’ont permis de ne trouver que trois publications universitaires traitant
du mobile marketing, ce qui laisse le champ ouvert.

M’étant fixé comme projet professionnel de travailler dans le monde du webmarketing, il était
important de traiter le mobile marketing. J’ai déjà été confronté aux deux penchants du monde
du webmarketing : l’agence et l’annonceur. J’ai donc abordé, en surface, les problématiques

Hadrien Desachy – ECE Lyon – Promotion 2013

Page 6
Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable?

qui s’y rapportent. Je voulais donc à travers ce mémoire explorer un nouveau champ que je
serais amené à maitriser durant ma vie professionnelle.

Le mobile et l’internet sont deux mondes différents mais ils restent néanmoins liés et
les managers digitaux sont amenés à maitriser ces deux mondes pour pouvoir implémenter le
mobile dans leur stratégie digital globale. Dans ce mémoire, on cherche à savoir comment et
pourquoi il est important d’intégrer le mobile marketing dans une stratégie marketing globale.
Le marché et le marketing du mobile sont très variés. Il existe trois grands types de
terminaux : les mobiles classiques et Smartphones et les tablettes. J’ai orienté mon travail
principalement sur les Smartphones : le sujet en sera plus dense mais les possibilités en termes
de marketing sont aussi plus importantes. Vouloir traiter tous les terminaux mobiles aurait été
trop fastidieux et aurait été source de dispersion et par ailleurs, une récente étude de Forrester
montre que la tablette est un terminal plus familial que personnel ce qui peut entrainer une
confusion dans la qualification de la cible.
Ensuite, il s’agissait de savoir s’il fallait se limiter à un des leviers du mobile (SMS, mobile to
store, application etc.) marketing ou le traiter dans sa globalité. J’ai préféré la seconde solution
pour pouvoir aborder toutes les solutions qu’offre cette technologie pour les marketers et
présenter les avantages et inconvénients de ces solutions et leurs places dans la stratégie
digitale globale.
Enfin, je me suis concentré sur le marché Français car c’est celui où j’avais la meilleure
visibilité.

Les auteurs s’intéressant au mobile marketing sont rares, d’autant plus en langue française. Il
m’a donc fallu aller chercher du côté des auteurs américains spécialisés en marketing pour
trouver des écrits théorisant le marketing mobile. Le travail le plus ancien traite uniquement
de l’utilisation des SMS dans les campagnes multicanal : « Mobile Marketing : the message
revolution » de Matt Haig sorti en 2002.

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Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable?

Depuis lors, de nombreux spécialistes du marketing se sont penchés sur ce sujet. En résulte un
très grand nombre de « boites à outils » du Marketing Mobile qui sont toutes plus ou moins les
mêmes et qui recensent à chaque nouvelle édition, les dernières tendances sans apporter de
réelles réponses stratégiques.
De même, le web regorge de blogs consacrés au marketing mobile et pour avoir une vision
globale, il faudrait faire la somme de tous les billets de ces blogs et les synthétiser en un écrit.
La limite de ce sujet est la faiblesse des écrits de qualité et faisant référence dans leur
domaine. La discipline étant très jeune, beaucoup de professionnels, ou non, tentent de le
théoriser avec plus ou moins de succès. De plus, de nombreuses études statistiques sont
publiées, se contredisant parfois. Il faut donc pouvoir identifier les publicateurs et identifier les
plus fiables pour pouvoir les intégrer à mon travail par la suite.

Ma problématique sera « Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing
global est-il incontournable ? ».
Le mobile marketing existe depuis la mise en place des premières campagnes de SMS
commerciaux. Aujourd’hui, avec l’explosion du marché des Smartphones et de l’internet
mobile, les managers marketing ne semblent plus pouvoir ignorer les problématiques associées
au mobile marketing. Néanmoins, le mobile marketing est encore un outil jeune : toutes les
innovations apportées ne seront pas durables et il sera amené à devenir incontournable sans
toutefois l’être au présent.
Le mobile est un média très spécifique et ne doit pas être traité comme un « sous-web ». Les
marques qui ne peuvent pas apporter un service suffisant risquent de perdre en image.
Le mobile marketing doit être implémenté dans la stratégie digitale globale de la marque
comme un vecteur de communication, un canal de fidélisation et une source potentielle de
revenus.
Pour étayer ces hypothèses de réponses, j’ai mené une étude quantitative par questionnaire
auto-administré en ligne.

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Page 8
Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable?

Je commencerais ce mémoire par une mise en situation, en décrivant le marché du mobile en
me concentrant sur les Smartphones. Ensuite, je passerais à une description du mobile
marketing et des leviers disponibles. Pour conclure cette deuxième partie, j’exposerais
l’implémentation du mobile marketing à la stratégie marketing globale terminant sur une étude
de cas. Enfin, je mettrais en avant les résultats de mon étude statistique.

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Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable?

Contexte : Le marche du mobile
Smartphones et utilisateurs
Histoire
Les Smartphones sont l’alliance de trois innovations majeures de la deuxième moitié
du XXème siècle: l’ordinateur, internet et la téléphonie mobile.
Il faut chercher les prémices de l’internet des Smartphones et des Tablettes à la fin des années
80 et au début des années 90 avec le premier Téléphone, dit « intelligent », le Simon d’IBM.
Big Blue avait inventé le Smartphone, déjà tactile et multitâche. Malheureusement les
infrastructures réseaux ne suivant pas, celui-ci ne peut que recevoir des faxes et faire office de
pager en plus de ses fonctionnalités de téléphonie. En ce qui concerne les tablettes, le premier
ancêtre de l’iPad est apparu en 1987 pour les professionnels. En 1989, la première version
publique, produite par Samsung et tournant sous MSDOS sera commercialisée. Le premier
PDA à écran tactile, l’assistant personnel, ne voit le jour qu’en 1993.
L’histoire du web mobile est tout d’abord marquée par le réseau GSM et le protocole WAP,
précurseur du transfert de données mobile. Ce protocole transforme les données Internet
classiques (protocole http et format HTML) pour les terminaux à petits écrans et faible
capacité de calcul des processeurs. Le Nokia 3310 est le mobile emblématique de cette période
de transition du début des années 2000.
L’apparition des réseaux de transfert de données Mobiles GPRS (pour Global Packet Radio
Service) en 2002, EDGE (pour Enhanced Data Rates for GSM Evolution) en 2005 et 3G/3G+
en 2007 fait faire un bond en avant à l’industrie du mobile et les plus grandes marques du
moment s’engouffrent dans la brèche du Smartphone mais cela reste un marché de niche et les
réelles capacités de ces réseaux n’arrivent qu’après leur lancement effectif. Le grand public
n’a, néanmoins, pas accès, dans les premiers temps, à ces terminaux qui combinent les
fonctions d’un téléphone et d’un PDA et accèdent à internet en haut débit.

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Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable?

Il faut attendre la révolution iPhone en 2007 pour que le Smartphone se démocratise vraiment.
Lancé au deuxième trimestre de cette année, la première génération d’iPhone est vendue à 5
981 000 exemplaires en 1 an.

Figure 1:Evolution des ventes de l'iPhone EDGE en milliers (l'année fiscale aux Etats-Unis commençant en Octobre
Q3=Avril à Juin) source : Apple

Les Smartphones deviennent alors ce qu’on entend aujourd’hui par-là : un téléphone mobile,
un PDA, un appareil photo numérique, une console de jeu portable, une calculette condensés
en un appareil. Et pour faire tourner ces terminaux, il faut faire appel à un système
d’exploitation1 complexe inspiré de ceux développés pour les ordinateurs classiques. On
mettra en évidence dans la partie qui suit l’évolution du marché des Smartphones par un
découpage par OS (Operating system = système d’exploitation).

Evolution depuis 2007 : 1 marché 15 systèmes d’exploitation ou la
bataille des OS
Il y a, en 2007, 3 principaux constructeurs sur le marché du Smartphone : Nokia, archidominant avec son système Symbian, Apple et RIM Blackberry mais là où la firme de Steve
Jobs et le géant Suédois touchent le grand public, Blackberry est plus tournée vers les
professionnels. Nokia est alors le plus gros vendeur de Téléphones au Monde en termes de
terminaux et a donc la plus grande part de marché en termes d’OS puisque ses téléphones sont
équipés d’un système d’exploitation développé en interne.

1

En informatique, un système d'exploitation est un ensemble de programmes qui dirige l'utilisation des capacités
d'un ordinateur par des logiciels applicatifs. Il reçoit de la part des logiciels applicatifs des demandes d'utilisation des capacités
de l'ordinateur. Le système d'exploitation accepte ou refuse de telles demandes, puis réserve les ressources en question pour
éviter que leur utilisation n'interfère avec d'autres demandes provenant d’autres logiciels.

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Page 11
Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable?

Néanmoins, l’acte qui va dessiner ce qui est devenu le marché des Smartphones et plus
spécifiquement son découpage bipolaire par OS est le rachat d’une Startup par Google. Cette
startup développe un système d’exploitation mobile : Android.
Google officialise la mise sur le marché de ce système d’exploitation avec la sortie du premier
téléphone équipé, le 22 octobre 2008. Cette sortie va encore plus démocratiser les
Smartphones puisque toutes les marques vont pouvoir commercialiser des terminaux de ce
type en évitant les coûts de développement d’un OS complet, ce qui va permettre l’apparition
de Smartphones d’ « entrée de gamme ». Comme on peut le voir dans le tableau ci-dessous,
depuis 2008, les ventes de Smartphones n’ont cessé d’augmenter au détriment des mobiles
classiques.

Type

2008

2009

2010

2011

2012

Mobile

21,7

20

17

12,8

9,2

Smartphone

1,8

3,6

7,7

11,5

13,3

Total

23,5

23,6

24,7

24,3

22,5

Tableau 1: Part des ventes des téléphones classiques et Smartphones entre 2008 et 2012

2

Le troisième système d’exploitation majeur est Windows Phone, descendant direct de
Windows Mobile. Windows équipe aujourd’hui les terminaux Lumia de Nokia, qui a
abandonné Symbian. Il existe une multitude d’autres OS. Ainsi, en 20112, il en existait 15
différents sur le marché.

2

http://www.asymco.com/

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Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable?

Spécificités des différents OS et marché mondial
Spécificités générales
Pour ce qu’il s’agit des différences en terme de spécificités, on peut les voir en Annexe
1, dont le tableau ci-après résume les principales différences.
iOS

+

-

-

Facilité de prise main
Complet
Ergonomique
App store très complet
Applications de bonnes qualités
Meilleurs performances web
i Cloud* = backup complet
Prix du terminal
Flash pas supporté
Pas de connectivité réelle avec les
applications
Gestion des contacts basique
Cartes GPS non intégrées à l’OS
Cout d’i Cloud

Android
-

Windows Phone

Gamme de prix étendue
App store très complet
Intuitivité navigation
internet
Gmail intégré
GPS offline

-

Prise en main
Qualité d’applications
variables
Gestion des comptes mail
autres que Gmail

-

-

-

-

Facilité de prise en main
Gamme de prix de terminaux
étendue
Gestion des contacts très
efficace
Intégration en natif des
réseaux sociaux
Store de faible volume
Applications payantes à cout
plus élevé
Cartes GPS non intégrées à
l’OS
Multitâche trop restreint
Recherche Google non
intégrable au navigateur

RIM BlackBerry
-

-

Facilité de prise en main
Client Messagerie
Instantanée
Meilleur pour l’email

Trop tourné vers les
professionnels
Store et Qualité
d’applications limités
Petits écrans
Pas de mises à jour etc.

-

* le Cloud, pour résumer, sont des serveurs distants permettant de stocker les données en ligne, d’en
pousser certaines sur l’appareil et de synchroniser plusieurs appareils simultanément.

Ce qui ressort de ce tableau est une grande disparité dans les capacités des systèmes
d’exploitation.
iOS par exemple est extrêmement verrouillé dans la customisation mais dispose d’une
interface très complète et intuitive. D’un autre côté, l’App Store est très complet et les
applications sont de très bonnes qualités mais celles-ci sont en majorité payantes et Apple
exerce un contrôle très strict sur celles-ci.
Pour ce qui est d’Android, le fait que cet OS soit sous licence permet d’avoir un grand nombre
de modèles de terminaux différents disponibles et une gamme de prix touchant toutes les
populations. Pour ce qui est de l’ergonomie, Android ne facilite pas l’expérience utilisateur
dans la navigation interne mais le surf sur le web est facilité par la compatibilité flash entre
autre.

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Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable?

Pour les deux autres concurrents, l’analyse de ce comparatif n’est pas très révélatrice.
Windows Phone est encore assez « jeune ». Pour Blackberry de RIM, celui-ci est
principalement tourné vers les professionnels et donc l’expérience est peu représentative des
attentes du grand public.

Marché mondial des Smartphones par OS

Evolution des ventes mondiales de smartphones par OS entre 2008 et 2012
et projections à 2015
600000000
500000000
400000000

Nokia Symbian

300000000

RIM BlackBerry

200000000

Android Google

100000000

iOS Apple

0
2008

2009

2010

2011

2012

Projections
2015

Windows Phone
Autres

Figure 2: Evolution des ventes mondiales de Smartphones par OS entre 2008 et 2012

On peut voir sur ce graphique qu’Android est archi dominant et les projections à 2015
le confortent dans cette position. Le podium est complété par iOS et RIM. En 2012, il a été
vendu 3 fois plus de terminaux intégrant Android que d’iPhones.
En résumé, les analystes de Gartner prévoient que d’ici à 2015 :

-

Il y aura entre 800 millions et 1,1 milliard de Smartphones dans le monde

-

4 OS vont concentrer plus de 95 % du marché des Smartphones

-

Android deviendra le numéro 1 mondial avec un peu moins de 50 % de PDM

-

iOS passera à la 3ème place derrière Windows Phone

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Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable?

Ces projections laissent présager une formidable ascension des Smartphones dans le quotidien
des consommateurs. A près de 2 milliards de terminaux vendus dans le monde en 2015, ce
moyen de communication est en passe de devenir l’objet indispensable du futur. D’autant plus
quand on connait les possibilités en termes de business pour les annonceurs.

Marché Français
Si on s’intéresse de plus près au marché français, on peut voir que celui-ci est un
marché en pleine croissance et qu’il est le reflet du marché mondial:

Evolution des ventes de téléphones
mobiles en France

Equipement par OS en France
Autres
Windows
11%
Phone
4%

30
20

20

15,14

12,2

Symbian
10%

9,38

10
6,8

11,4

2010

2011

RIM
9%

13,5
2012

0
2009

Android
45%

Smartphones

iOS
21%

Mobiles Classiques

Temps passé par média en % en France
2009
42,5

2010

2011

2012

2013

2014 (projections)

39
23
15,5

TV

12

9

Radio

4
Presse

25
19
4

Internet (PC) Mobile (Tablette
+ Smartphone)

6

2
Autres

Figure 3: Décomposition du marché Français des Smartphones / Source : MyFanGroup

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Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable?

Une nouvelle donnée entre en compte : le temps passé par média. Les français passent
de plus en plus de temps sur leur mobile (une augmentation de 375% entre 2009 et 2013) au
détriment de médias tel que la presse papier (-225 % sur la même période de 9% à 4%), la
télévision ainsi que la radio, les médias d’ « anciennes générations ».

Ces graphiques montrent que les Smartphones et les médias mobiles en général prennent de
plus en plus de place dans la vie des consommateurs. Après avoir détrôné les mobiles
classiques, les Smartphones sont en train de changer les façons de s’informer, de se déplacer,
de consommer etc.
On s’est attaché dans ces trois parties à longuement évoquer la hiérarchie des différents
OS en termes de parts de marché mais aussi en termes de spécificités, en effet, celles-ci sont
importantes pour la suite de ce mémoire dans l’importance qui doit être donnée à chaque
support. En effet, à chaque système d’exploitation son store pour les applications, ses
capacités d’intégration, ses applications dédiées utilisables par les annonceurs etc... Il faut
donc savoir quelles sont les populations d’utilisateurs de ces différents OS pour se rapprocher
au maximum de la cible. Dans la partie suivante, on verra ces différentes populations
d’utilisateurs par OS.
On s’intéressera plus particulièrement à iPhone et Android qui couvrent plus de 65 % du
marché français. Windows Phone est trop récent sur le marché pour avoir un réel retour sur les
populations d’utilisateurs.

Population d’utilisateurs
Dans un premier temps, on verra la représentation de la population française et des
mobinautes pour pouvoir ensuite mettre en perspective les données recueillis pour les
utilisateurs d’Android et d’iPhones. On appelle ici un mobinaute, un possesseur de
Smartphone ou de tablette quel que soit le système d’exploitation. Toutes les données
présentées ci-après sont issues des Etudes Surikate-IFOP 2012 « le profil et les comportements
des utilisateurs Apple et Android ».

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Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable?

Population française et mobinautes
Sexe

Homme

Tranche d'age
Femme

18-24

25-34

35-49

Grand Public

48% 52%

Grand Public 11% 16%

Région
Mobinautes

53% 47%

Mobinautes Catégorie 21%
15% d'agglomération
30%

Ile de France

Province

27%

Communes Rurales

50-64

65+

25%

21%

20%

14%

Communes Urbaines de Province

Agglomération Parisienne
Grand Public

19%

81%
Grand Public

Mobinautes

22%

78%

16%

Mobinautes

61%

21%

23%

60%

19%

CSP
Agriculteur

Profession liberale, Cadre supérieur

Employés

Retraités

Artisans ou commercants

Professions intermediaires

Ouvriers

Autres Inactifs

Grand Public 1%
4%

9%

Mobinautes 1%5%

13%

14%

17%
16%

13%
18%

28%
13%

19%

14%
15%

Figure 4: Décomposition de la population des mobinautes par Sexe, Age, Région, Agglomération et CSP

Ces données permettent de dégager les caractéristiques principales suivantes :


la population des mobinautes est légèrement plus masculine et plus jeune que la
moyenne de la population française.



les ouvriers sont largement sous-représentés contrairement aux CSP supérieurs



Un point intéressant à souligner est la surreprésentation des « retraités » dans les
utilisateurs de Smartphones et tablettes. Cette CSP gagne 2%, la deuxième meilleure
progression derrière les « employés » qui gagnent 4%.

Hadrien Desachy – ECE Lyon – Promotion 2013

Page 17
Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable?



En ce qui concerne la localisation géographique, les communes rurales gagnent du
terrain chez les mobinautes vis-à-vis des agglomérations parisiennes et de province.
Mais les Franciliens restent sur équipés vis-à-vis de la moyenne de la population
française.

Un profil type de mobinaute serait donc plutôt un homme, de moins de 50 ans, vivant dans une
grande agglomération de province, de CSP supérieur
Les utilisateurs d’Android (Smartphones et tablettes)

On parle ici des utilisateurs de Smartphones et de tablettes Android.
Région (en %)

Homme

Femme
Ile de France

Grand Public

48%

Mobinautes

53%

47%

Province

52%
Grand Public

Utilisateurs d'Android

55%

81

Mobinautes2

22

78

Utilisateurs Android

45%

19

16

84

CSP (en %)
Agriculteur
Employés
Artisans ou commercants
Ouvriers
Grand Public 1 4
Mobinautes 1 5
Utilisateurs
1 5
Android

9

14
13
11

Profession liberale, Cadre supérieur
Retraités
Professions intermediaires
Autres Inactifs
17

13

16

28

18

16

14

13

15

16

19

19
16

16

Tranche d'age (en %)
18-24

25-34

35-49

Grand Public

11 16

Mobinautes

15

21

Utilisateurs Android

16

23

Hadrien Desachy – ECE Lyon – Promotion 2013

50-64

65+

25

21

27
30
30

20
21

14
10
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Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable?

Catégorie d'agglomération

Communes Rurales

Communes Urbaines de Province

Agglomération Parisienne
Grand Public

16%

Mobinautes

21%

Utilisateurs Android

20%

61%
60%
65%

23%
19%
14%

Figure 5: Décomposition de la population des utilisateurs Android par Sexe, Age, Région,
Agglomération et CSP

La population d’utilisateurs d’Android a le même stéréotype que les mobinautes en
général. Les différences entrevues par rapport à la population française se renforcent en ce qui
concerne le type de villes et les tranches d’âge, excepté pour la localisation géographique,
puisque c’est la province qui est cette fois surreprésentée.
Le profil moyen de l’utilisateur Android est donc un homme de moins de 50 ans, vivant dans
une agglomération de province. En ce qui concerne les CSP, elles sont toutes plus ou moins
représentées équitablement, il n’y a donc pas de profil type qui se dégage de ce point de vue.
Ces observations contrastent donc

avec les idées reçues que l’on peut avoir sur les

populations d’utilisateurs de Smartphones. Ainsi, la révolution mobile touche toutes les
catégories de la population et surtout tous les âges ce qui remet en question la place du
marketing mobile en terme seulement de gadget.
Tous les annonceurs semblent donc pouvoir toucher leur cible via ce canal et plus
particulièrement en visant les propriétaires de terminaux tournant sous Android. Ce qui n’est
pas le cas sous iOS comme on le verra ci-après.

Hadrien Desachy – ECE Lyon – Promotion 2013

Page 19
Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable?

Les utilisateurs iOS
Homme

Tranche d'age (en %)

Femme

18-24
Grand Public

48%

53%

Mobinautes

47%

11
15

Utilisateurs iOS
Utilisateurs iOS

35-50+

52%
Grand Public

Mobinautes

25-34

75%

16

73
21

36,5

64

29

34,5

25%
Région (en %)

Ile de France

Province

Grand Public

19

81

Mobinautes2

22

78

25,6

74,4

Utilisateurs iOS

Figure 6: Décomposition de la population des utilisateurs iOS par Sexe, Age et Région

Les données disponibles concernant les utilisateurs d’iOS

ne sont pas aussi

nombreuses que celles relatives aux utilisateurs Android
Néanmoins, les quelques chiffres donnés ci-dessus permettent de dresser un profil type du
Apple user. : beaucoup plus jeune (18-35 ans) que la moyenne des mobinautes,

cette

population de propriétaires d’iPhones et d’iPads est beaucoup plus masculine que celle
d’Android.
On pourra donc dire que l’utilisateur moyen d’iOS est une cible jeune (18-35 ans), masculine
et majoritairement provinciale même si cette population est plus francilienne que la moyenne
des français.
Là où Android touchait toutes les catégories de population et tous les âges, iOS touche une
population plus étroite. Cette différence est surement due à une combinaison de facteurs : le

Hadrien Desachy – ECE Lyon – Promotion 2013

Page 20
Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable?

coût très élevé

des terminaux Apple, des applications ainsi que des périphériques, la

réputation élitiste de la marque, la faible durée de vie des produits, le manque de
compatibilités des composants etc. en sont tous.
Néanmoins, cette communauté est très captive de la marque et est littéralement suspendue à
chaque key note des dirigeants annonçant les nouveaux produits. Ainsi on compte 1,67 produit
Apple par sondés et 79 % sont consommateurs de la marque depuis plus d’un an.
En conclusion : toutes les couches de la société sont touchées par le phénomène des terminaux
mobiles et des Smartphones.
Néanmoins, les deux typologies très distinctes d’utilisateurs que nous avons identifiées
permettent aux annonceurs d’adapter leur ciblage en fonction de l’audience et de la cible
recherchée lors du lancement d’une application : ciblage généraliste, avec pouvoir d’achat
moyen avec Android, ou ciblage plus sélectif, avec pouvoir d’achat plus confortable chez les
possesseurs d’iDevices.
A titre d’illustration, les utilisateurs d’Apple sont 85% à avoir déjà acheté une application
contre 55% chez Android.

Les usages des Smartphones
Pour bien cerner les utilisateurs de Smartphones, au-delà des données démographiques,
il est important de connaitre leurs habitudes d’utilisation.
Quels sont les heures, les endroits d’utilisation privilégiés ? Quels sont les usages privilégiés
par les mobinautes? En s’appuyant sur différentes études, nous essaierons de répondre à ces
questions.

Depuis 2007, les vitesses de réseau de données mobiles, les technologies des terminaux ont
fait changer les mentalités et les usages des possesseurs de Smartphones. Si on ne regarde que
le temps de connexion sur les terminaux mobiles, les mobinautes sont aujourd’hui, 30% à se
connecter quotidiennement face à seulement 5% en 2009.

Hadrien Desachy – ECE Lyon – Promotion 2013

Page 21
Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable?

Les trois lieux d’usage majoritaire du mobile sont dans les transports et à la maison ainsi que
dans la rue/lieux publics.
Ceci traduit les deux usages du Smartphone aujourd’hui :


Le time Saving

Le Smartphone permet tout d’abord et c’est un de ses grands avantages, de gagner du temps.
Ainsi les deux sites et applications les plus fréquemment consultés sont dans l’ordre ceux des
banques, puis ceux des voyages/transports : il est facile aujourd’hui de consulter le solde de
son compte en banque directement via l’application dédiée et en temps réel.
De même, l’application « Around me » permet de connaitre instantanément tous les
commerces, restaurants etc. qui se trouvent autour de soi


le time killing.

Le fait d’avoir un mini-ordinateur de 15 cm sur 7 à portée de soi en permanence invite à
l’utiliser pour gagner du temps mais aussi pour occuper le temps disponible. Ainsi, les temps
d’attente dans les transports en commun, les files d’attentes, etc. peuvent être remplies en jeux,
réseaux sociaux, actualités.
Cette fonction représente un potentiel de « temps de cerveau humain disponible » pour les
annonceurs.

Ainsi, une étude Flurry nous apprend que sur le temps passé sur un Smartphone, 32 % est
consacré aux Jeux et 26% aux Réseaux sociaux. Le

temps d’utilisation moyen des

Smartphones en 2012 étant de 82 minutes (pour 54 minutes en 2011). Le time killing est donc
évalué autour de 50 minutes par jour et par utilisateur.

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Page 22
Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable?

Un Francilien, dont le temps de trajet moyen aller-retour domicile/travail est de 65
minutes3, pourra passer plus d’une heure sur son Smartphone.
Quant au time saving (utilisation d’application utilitaires et utilisation productive,
email etc.), il est évalué autour de 10 minutes quotidiennes soit seulement 12% de l’utilisation.
Pour compléter ces illustrations chiffrées, les jeux et divertissement arrivent en tête des ventes
des boutiques d’application en ligne à 55%, loin devant les utilitaires à 30%.

Voici le prisme des utilisations du mobile en France en 2012 :

Reseaux Sociaux
Ecommerce 100
Email
80
Moteurs de
Musique en Ligne
60
Recherche
40
Infos Pratiques

Radio en ligne

20
0

Compte Bancaire

Jeux Videos

Météo

Tv

Actualités

Videos
Photos

Figure 7: Prisme des utilisations du Smartphone en France en 2012

On parle ci-dessus de la fréquence d’usages applications, sites etc. et non de la durée
comme évoquée précédemment. En tout et pour tout, la consultation de la météo prend 15
secondes, mise à jour comprise, lorsqu’elle n’est pas instantanée (directement sur l’écran
d’accueil sur Android).

3

« Se rendre au travail : distances et temps de transport s’allongent », Commissariat général au développement durable

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Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable?

Les attentes des utilisateurs
Les utilisateurs de Smartphones sont des consommateurs avertis et exigeants. Plusieurs études
ont exploré les exigences et attentes des mobinautes et ont démontré que celles-ci sont de trois
ordres : simplicité, rapidité et clarté.
Simplicité et clarté :
Les mobinautes cherchent la simplicité dans la conception et le design des sites mobiles et
applications. L’étude


73% d’entre eux ne veulent pas avoir à scroller4



69% s’attendent à trouver des boutons adaptés aux doigts



78% s’attendent à trouver une barre de recherche reconnaissable par
sa taille au premier regard



80% s’attendent à compléter un achat ou trouver des informations
en 1 ou 2 clics.

L’exigence de rapidité :
Le mobile est le média de l’instantané, les utilisateurs ne peuvent pas avoir les mêmes attentes
qu’une personne assise devant son ordinateur. Ainsi, les mobinautes sont plus des 2/3 à
considérer qu’un site doit se charger aussi vite sur leur mobile que sur leur ordinateur. Ils sont
donc 75% à attendre moins de 5 secondes pour qu’un site charge et moins de 3 secondes pour
une page. En cas d’échec, la sanction est sévère :



4

43 % des mobinautes ne retournent pas sur un site trop lent.
57% ne recommanderont pas le site.

Faire défiler verticalement le contenu d'un document sur un écran d’ordinateur ou de mobile

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Page 24
Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable?

Pour information, seulement 23 % des sites actuels répondent aux critères de rapidité des
mobinautes.
Une dernière étude5 a démontré que le mobile offre de loin la moins bonne expérience
client. A la question : Comment jugeriez-vous votre expérience de shopping suivant le
support ? Les sondés ont classé le mobile dernier avec seulement 9 % des utilisateurs qui ont
jugé leur expérience bonne contre 52% en boutiques physiques, 51,5 % en VAD et 30% en
ligne.

Conclusion
Le marché des Smartphones est un marché très dynamique, malgré un contexte de
vente des téléphones mobiles en déclin en France, le taux de pénétration ne cesse d’augmenter.
De plus, ce nouveau moyen de communication est en train de révolutionner la façon de
s’informer, de consommer mais aussi de « passer le temps ». En ne prêtant attention qu’à ces
chiffres, on peut dire que le mobile tel qu’on le conçoit aujourd’hui a de beaux jours devant
lui. Qu’en est-il du mobile marketing ?

Les Acteurs
Rappel du marché Opérateur/ Constructeur/ OS et leurs
spécificités
Système de télécommunication et opérateurs
Le marché français des télécommunications mobiles est composé de 4 opérateurs
mobile principaux et 15 opérateurs virtuels ou MVNO

s’appuyant sur les réseaux des

opérateurs principaux pour un total de 70,1 millions d’abonnés (taux de pénétration de 108%
dont 51,4% pour les Smartphones) et 40,6 milliards d’euros de chiffre d’affaire.

5

Etude ‘Reducing Customer Struggle’ par Econsultancy – Juin 2011

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Page 25
Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable?

Le marché des opérateurs mobiles a connu sa plus grosse croissance en volume en 2012 sur un
marché qui reste porteur malgré une baisse du marché en valeur. Les parts de marché se
distribuent comme suit en 2012 (voir Annexe 2 pour les parts de marché des MNVO):
Abonnés
SFR

Bouygues Tel.

MVNO

Orange

Free

7%
29%
38%
15%
11%
Figure 8: Part de marché des opérateurs téléphoniques en France en 2012

Constructeurs
Comme vu dans la partie « spécificités des différents OS etc. », le marché est segmenté
entre 4 principaux systèmes d’exploitation et est appelé à l’être pour les prochaines années
selon les prévisions de Gartner.
Le leader de ce marché, Android, et son potentiel futur dauphin et actuel 3ème mondial,
Windows Phone, sont des OS sous licence donc exploitables par tous les constructeurs. Avec
la variante qu’Android est très ouvert et permet au constructeurs de rajouter une « surcouche »
(TouchWizz pour Samsung et HTC Sense pour HTC par exemple) sur son OS pour une plus
grande adaptabilité au Hardware. C’est ce qui fait la force du système de Google, sa grande
adaptabilité aux différents constructeurs de Smartphones. Windows Phone est par contre plus
fermé et impose une base commune aux constructeurs, sur le modèle de ses systèmes
d’exploitation pour ordinateurs portables et de bureau. Là où BlackBerry OS et iOS sont des
systèmes développés en interne et donc dévolus à équiper uniquement les terminaux
respectivement RIM et Apple, afin de garder le plus possible la main mise sur le logiciel
comme sur le matériel.

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Page 26
Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable?

Le marché de la téléphonie mobile en France par constructeur se décompose comme
suit :

Parts de marché en % des constructeurs de smartphone en France (dec. 2012)

Samsung

8%
7%

Apple
32%

7%

Nokia
HTC

9%

RIM
16%

21%

Sony

Autres

Figure 9: Part de marché des constructeurs de Smartphone en France en 2012

La plupart des terminaux Samsung et HTC tournent sous Android. Quant aux Smartphones
Nokia, ils sont équipés du système d’exploitation Windows Phone. Ainsi, les bonnes
performances des uns sont liées aux autres et la part de marché de Google Android est
intrinsèquement liée aux bons résultats de Samsung. C’est bien la capacité de Samsung ou
HTC à créer des Hardware de qualités alliée au bon fonctionnement, à la qualité du store ou
encore du grand nombre d’applications chez Android qui ont fait la réussite de ces trois
marques dans le domaine des Smartphones.

Les acteurs du marketing mobile
Fin 2011, le secteur des services mobiles regroupait environ 500 entreprises. Comme
dans l’univers du web, l’environnement du service des mobiles est constitué par: des éditeurs
de contenus, agences, développeurs de sites et d'applications, régies... Ces entreprises sont
nées avec la révolution iPhone et plus de 50% avaient moins de cinq ans d'existence et
environ 10 % avaient été créées dans le courant de cette année-là.

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Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable?

On rencontre dans ce secteur pour 52% principalement des PME employant moins de 50
salariés et pour 18% des TPE employant au maximum 5 personnes. Il y a environ 30 %
d’entreprises dépassant les 50 personnes dont 19% dépassant les 100 personnes. Le secteur du
service mobile représente environ 10 000 emplois et devrait en créer 1500 nouveaux d’ici à
2015. Les prévisions donnent au marché des services mobiles en France une valeur de
pratiquement 2 milliards d’euros pour l’année 2013.
Ces acteurs sont fédérés au sein de la Mobile Marketing Association France.
Mobile Marketing Association

La MMA est une association représentant les entreprises du secteur du mobile
(Opérateurs, annonceurs et constructeurs) dont les buts sont :
« Stimuler la croissance du marketing, de la publicité et du CRM sur mobile
-

fournir aux acteurs du marché un lieu de rencontre et des outils de travail dans le but
d’adopter des positions communes,

-

veiller au respect, du Code de déontologie qu’elle propose et d’une bonne conduite du
marketing mobile en France,

-

sensibiliser les médias et les annonceurs aux bénéfices du marketing, de la publicité et du
CRM sur mobile,

-

donner l’accès à des informations mondiales (chiffres clés, résultats de campagnes, études
de cas, retours d’expériences) sur le réseau mondial de la Mobile Marketing Association
dans les autres pays,

-

de faire l’interface avec les pouvoirs publics pour défendre ce marché.6 »

La MMAF est membre de la plus large AFMM (Association Française du Multimédia Mobile)
créée en 2005 par les trois opérateurs historiques SFR, Bouygues et Orange ainsi que le
groupement des éditeurs de service en ligne (GESTE) et l’association pour le commerce et les
services en ligne et qui regroupe les principaux acteurs du marché du multimédia mobile en
France.

6

http://www.mmaf.fr/role-et-missions

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Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable?

Travaux

La Mobile Marketing Association France a mis en place plusieurs livres blancs et
chartes : on ne cherchera pas ici à en faire une liste exhaustive mais juste parcourir les plus
importants et appréhender leur impact sur la façon de travailler des professionnels du mobile
marketing.
Code de déontologie

Datant de Juin 2009 (et actualisé par la suite), celui-ci, inscrit la MMA dans une
démarche éthique.
Ce ne sont bien sûr que des recommandations faites à tous les acteurs du marché. Par contre, les
entreprises membres de la MMA doivent s’y plier. Ce code tient en 14 recommandations
encadrant principalement et la constitution de fichier de données personnelles des utilisateurs
(déjà réglementé par la loi informatique et libertés de 1978).

La MMA assortit aux réglementations déjà présentes sur le web, des recommandations pour
l’application au mobile et pour encadrer l’hébergement, la création, l’édition et la communication
via, des contenus (applications, sites, publicités etc.) sur supports mobiles.

Enfin la MMA rappelle les responsabilités juridiques des différents acteurs du mobile marketing
dans le cadre de leurs actions dans ce domaine.
Standards publicitaires

Les standards publicitaires sur mobile sont soumis à l’évolution des technologies et
usages et notamment des tailles d’écrans. Ce pourquoi les recommandations de la MMA
concernant ce champ en sont à leur 39ème version depuis Avril 2007.
Comme énoncé par l’association, ce document vise à « permettre à l’ensemble des acteurs du
marché de proposer des formats publicitaires communs ».

Hadrien Desachy – ECE Lyon – Promotion 2013

Page 29
Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable?

De ce fait, la MMA donne des conseils de taille, poids, type de fichiers, identification et
emplacement pour les différents formats de publicités sur mobiles : lien texte, bannière,
habillages de pages, interstitiels et vidéo.
Ces conseils traduisent les 3 axes de qualité de la publicité sur mobile selon la MMA :


Simplicité (limiter le nombre de couleurs et par conséquent le poids)



Lisibilité (Petits écrans = plus de difficultés pour la lecture)



Efficacité (s’accorde avec la simplicité)
Charte sur la publicité géo adaptée et les droits des personnes

La publicité géo adaptée désigne la publicité adaptée à la localisation géographique de
l’utilisateur.
Cette charte traite

d’une des problématiques essentielles

actuelles du mobile

marketing, d’ordre déontologique : la géolocalisation et le potentiel de développement du
marché de la publicité géo adaptée qui en découle, bien que celle-ci reste encore mineure
pour le moment.
En effet, grâce aux avancées technologiques, les Smartphones sont localisables en temps réels
et peuvent être re-ciblés par des campagnes de publicité adaptées. Il n’existe pas qu’un type de
publicité géo adaptée, la MMA cite deux exemples :
-

L’un porte sur la publicité dite « contextuelle » lorsqu’il n’y a pas identification du
prospect par son identifiant unique de terminal. On imagine alors une personne faisant une
recherche sur internet via son Smartphone dans une ville donnée et une publicité pour un
magasin situé dans cette ville apparait.

-

L’autre porte sur la publicité dite « personnalisée », après identification avec le numéro du
terminal, le service de reciblage matche ce numéro avec le numéro de ligne avec un SMS
personnalisé pour une offre correspondant à un commerçant situé dans la ville dans
laquelle on a effectué cette recherche.

Hadrien Desachy – ECE Lyon – Promotion 2013

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Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable?

L’association fait donc un certain nombre de recommandations en direction du législateur et
des acteurs du marché de la publicité géo adaptée, principalement pour protéger le
consommateur d’abus dans l’utilisation des données personnelles
Baromètre trimestriel du marketing mobile en France

Tous les 3 mois et à partir de Février 2013, la Mobile Marketing Association France
diffuse un suivi du marché des terminaux mobiles en terme de ventes, taux de pénétration,
équipement et comportement d’usages. Il se concentre plus particulièrement sur les
Smartphones mais en n’oubliant pas les tablettes.

Editeurs et annonceurs
Les éditeurs sont les entreprises disposant d’un contenu mobile (site mobile,
application etc.) ou commercialisant un service via ce même canal.

Les annonceurs sont les entreprises souhaitant promouvoir image, service ou produit
sur le canal mobile.
En 2011, seulement 40 des 100 principaux distributeurs français avaient investi dans l’internet
mobile par la création d’applications dédiées ou d’un site mobile. Les secteurs les plus en
avance sont ceux de la grande distribution alimentaire, du prêt à porter et des produits
culturels. Les secteurs qui avaient sous-estimé l’impact du web et en avaient tiré des
difficultés sont donc aujourd’hui en avance sur la majorité des autres secteurs de la
distribution.
On comptait en 2012, seulement 18 % des entreprises françaises ayant fait l’investissement
d’un site optimisé pour l’usage mobile.
Le succès fulgurant des applications et l’empressement des marques à se lancer sur ce
média peuvent être vu comme une des causes de cette réticence vis-à-vis des mobiles. En
effet, nombre de marque ont vu ce média comme une opportunité et ont vite déchanté face au
niveau d’exigences.

Hadrien Desachy – ECE Lyon – Promotion 2013

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Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable?

Si aujourd’hui le mobile permet de toucher le consommateur partout et tout le temps, ce
dernier est de plus en plus averti et attend des marques qu’elle lui propose des solutions utiles
et qui rendent un service réel. Les applications ne correspondant pas à ce critère sont éliminées
et le système de notation dans les stores peut faire ou défaire le succès d’une marque sur le
mobile.
Ce désenchantement vis-à-vis du mobile semble néanmoins s’estomper. Selon une étude
Netsize de 2011, les directeurs digitaux français étaient 45 % à dire avoir un projet de
lancement d’application native en cours et 51% à avoir un projet de site mobile en 2012.
D’un point de vue juridique, les annonceurs sont responsables de la validité juridique de la
mécanique la campagne et de la base de données utilisée. Celles-ci sont soumises aux droits
de la publicité, de la consommation, de la prospection électronique et de la protection des
données personnelles.
Agences et agences spécialisés
Les agences ont un rôle de conseil auprès des éditeurs et annonceurs dans leur
démarche marketing mobile. Elles assortissent généralement à ce rôle de conseil, un rôle
d’exécution en mettant à disposition de l’éditeur/annonceur ses moyens et solutions techniques
et humains.
D’un point de vue juridique, celles-ci n’ont aucune responsabilité légale si ce n’est honorer
leur contrat avec l’éditeur/annonceur.

Régies publicitaires
Les régies publicitaires sont les propriétaires ou gestionnaires d’un espace publicitaire
sur mobile. Ainsi un éditeur peut aussi être régie publicitaire si elle met à disposition des
annonceurs des espaces, à contrario une régie n’est pas forcément éditeur de contenu mobile.
Les grands opérateurs sont aussi les poids lourds de la régie publicitaire sur mobile : Orange
Advertising Network, SFR Régie et TF1 Publicité pour Bouygues Telecom valorisant
l’audience de leurs millions de clients.

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Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable?

Les régies sont soumises à la loi n° 93-122 du 29 janvier 1993 dite loi "Sapin" qui « impose
notamment une transparence tarifaire à l'égard de l'annonceur et de l’éditeur et des règles de
non-discrimination tarifaire entre annonceurs. »7
Routeurs SMS ou facilitateurs
Les facilitateurs sont les éditeurs des solutions de routage SMS qui permettent l’envoi
de milliers de SMS commerciaux sur des Bases de Données à moindre coûts pour les
annonceurs. Ils sont donc des opérateurs techniques d’envoi de campagnes
D’un point de vue légal, les facilitateurs sont dans l’obligation de fournir au propriétaire de la
base de données (annonceur ou loueur de données) les personnes qui ont demandé leur
désinscription et qui ne pourront donc plus être utilisées dans le cadre d’une autre campagne
sur la BDD. Pour éviter de voir leur responsabilité engagée, les opérateurs se lient par contrat
avec les facilitateurs en les considérant comme éditeurs de services mobiles.
Autres prestataires
Ces autres prestataires (hébergeurs, fournisseurs d’accès internet, loueurs de base de
données) ont les mêmes fonctions que dans le web classique et sont d’ailleurs généralement
les mêmes.

Conclusion
Objet technologique le plus personnel qu’il soit, le mobile regorge de données sur son
propriétaire. Le mobile marketing va générer encore plus de données que le webmarketing à
court terme. Ces données sont l’une des bases du travail du marketer car elles permettent de
connaitre les habitudes de consommation, la position géographique etc. Les différents acteurs
de ce secteur, notamment la MMAF, se sont attachés à inclure la déontologie et l’éthique à
leur démarche et ce n’est pas un hasard. L’un des facteurs clé de succès du mobile marketing
7

Code de déontologie de la Mobile Marketing Association France

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Page 33
Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable?

est donc la transparence et le respect envers les utilisateurs, l’envoi massif et en grande
récurrence de SMS par exemple est le meilleur moyen pour la marque de saturer l’utilisateur
et le perdre.
Le second facteur clé de succès est la personnalisation des campagnes. Si on souhaite être
effectif sur mobile, il faudra avoir qualifié sa base de données au préalable pour connaitre le
maximum d’informations sur les clients et prospects. On va toucher les utilisateurs au plus
près. Comme on l’a vu précédemment, on va marketer différemment des utilisateurs d’iPhone
ou d’Adroid, ce ne sont pas les mêmes populations, pas les mêmes cibles.
Ces facteurs clés de succès sont un premier pas à assimiler dans la démarche mobile
marketing. On verra dans la partie suivante les outils adaptés et la démarche pour intégrer le
mobile marketing dans une stratégie multicanal.

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Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable?

Le marketing mobile
La présence des marques B2C sur les canaux mobiles
Les applications et sites mobiles
Sites mobiles et Responsive Design
Si Apple est encore une fois le pionnier de la révolution des App avec son AppStore. Il
est aujourd’hui rejoint et dépassé par ses concurrents principaux... On verra les enjeux, les
utilités marketings qui poussent les marques à être présentes sur les stores et les points
bloquants à leur mise en place et leur diffusion. Alors qu’est ce qui fait que seulement 20 %
des annonceurs avaient mis en place une stratégie de site mobile en 2012 ?

Les applications et sites mobiles sont la réponse à une des problématiques posées par
l’apparition des Smartphones :
Comment rendre lisible et donc facilement accessible le contenu proposé par les
marques sur le net sur un écran aussi petit ?
Deux premières possibilités s’offrent à une entreprise qui souhaite renforcer sa présence sur
mobile : la création d’un site mobile et la création d’une application. La création d’un site
mobile nécessite moins de ressource mais ne permettra pas une expérience utilisateur aussi
immergente que la création d’une application.
En ce qui concerne la création d’un site mobile, encore une fois, deux solutions
s’offrent aux entreprises : la création d’un nouveau site mobile ou l’adaptation du site existant
au format mobile avec la solution du responsive design très à la mode en ce moment. Le choix
entre ces deux solutions peut être cornélien car aucune n’est idéale et durable même si les
tendances donnent raison au responsive design. On va essayer, ci-dessous, de mettre en
évidence les avantages et inconvénients de l’un et l’autre :

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Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable?



Le site web mobile :

C’est une version spécifique du site web classique qu’on a développé à part pour
permettre une meilleure adaptation au format d’écran ; cela permet un chargement
rapide et une meilleure ergonomie pour les déplacements et les liens internes. Les deux
maitres mots d’un site mobile sont simplicité et ergonomie. Malheureusement, cela est
nécessairement aux dépends du contenu que ce soit en qualité comme en quantité.
Ainsi, la palette de possibilités sur la plupart des sites mobiles est plutôt limitée vis-àvis de leur version classique. De plus, les moteurs de recherche reconnaissent souvent
des pages de contenu qui ne sont pas accessibles sur mobiles. Ainsi on peut cliquer sur
un résultat de recherche sensé pointer vers une page précise et se retrouver en page
d’accueil du site. Cette réalité a amené Google à pénaliser les sites mobiles dans son
algorithme.


Le site responsive design

Si on veut apporter au mobinaute une vraie expérience web sans se lancer dans la
création d’une application web, on peut alors appliquer le responsive design
(conception de sites web adaptatifs) à son site internet.
Il s’agit alors de concevoir un site web qui détectera le format de l’écran et s’adaptera
automatiquement. Le responsive design n’est pas propre aux sites car elle peut être
utilisée sur toute technologie utilisant les feuilles de style CSS et le langage HTML et
HTML 5. On garde ainsi tout le contenu d’une version web en offrant une ergonomie
adaptée à chaque format. La fluidité de chargement est pénalisée car on affiche
beaucoup d’informations tandis que l’expérience utilisateur est

égale à celle en

version web en termes de contenu.
Les inconvénients réels d’un site développé en responsive design sont aujourd’hui
d’ordre technique et financier. Ainsi, la technologie est peu ou mal maitrisée et
nécessite beaucoup de travail de développement supplémentaire et donc coûte cher à
produire.

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Il n’y a pas solution optimale : aujourd’hui à la mode, le responsive design est néanmoins
décrié par les spécialistes du mobile car il ne s’agit alors que d’adapter une version optimisée
pour les écrans d’ordinateurs à une taille d’écran mobile. On occulte ainsi complétement le
fait que les attentes des mobinautes en terme de navigation et de contenu ne sont pas les
mêmes que celle des internautes.
Applis

Les applications sont des logiciels applicatifs développés spécifiquement pour les
mobiles. Ils peuvent être installés directement sur les mobiles (on pourra notamment penser
aux applications de gestion de boites mail) ou être téléchargés via les différentes boutiques
d’applications en ligne, dits store, chaque système d’application ayant le sien. On retrouve le
plus volumineux le Google Play d’Android, le plus qualitatif l’App-store d’Apple et le dernier
né : le Windows Phone Store de Windows Phone.
Il existe deux grands types d’applications d’un point de vue technique : les applications
dites natives qui utilisent le code propre à chaque système d’exploitation et les applications
hybrides qui empruntent une partie de code natif et une partie de code web
CSS/HTML/JavaScript.
Il existe trois grands modèles économiques pour les applications :


La gratuité totale avec ou non de la publicité.



La gratuité avec contenu payant. Ainsi on peut soit télécharger une version
complète bridée et pour débloquer le contenu on devra payer, c’est l’inApp purchase largement démocratisée par les jeux. Soit télécharger une
version dite « lite » et pour prolonger l’expérience, on devra télécharger la
version complète payante, on appelle ce modèle le freemium.



Les applications payantes au téléchargement.

Il y a aujourd’hui plus de 800 000 applications sur Google Play (pour 25 milliards de
téléchargements depuis 2008), le store d’Android qui est le plus gros en termes de volume

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mais qui pèche par sa qualité. Apple n’est pas en reste puisque son App Store, le précurseur de
tous les stores, dispose de 450 00 applications dont 100 000 jeux pour 40 milliards de
téléchargements toutes applications confondues depuis son lancement. Une telle différence
entre les deux poids lourds vient du contrôle qu’Apple exerce sur les applications pour garder
une certaine homogénéité dans la qualité de celle-ci, ainsi il faut passer un certain nombre
d’étapes de labellisation avant qu’une application dédiée IPhone ou iPad puisse être lancée. A
contrario, Google a préféré garder une certaine philosophie Open Source jusque dans son
store….la contrepartie est malheureusement une baisse de la qualité moyenne et on peut
même trouver des malwares sur le store. Néanmoins, les équipes de Google ont annoncé le 9
avril 2013 une vaste opération d’assainissement avec 60 000 applications indésirables
supprimées.
En ce qui concerne le petit dernier, le Windows Phone Store, il ne dispose pour le moment
que de 125 000 applications (approximativement).
Les applications vont du logiciel de gestion de boite mail, jeu en passant par les
logiciels de gestion de réseau sociaux. Les applications sont finalement, l’essence même du
mobile. On ne peut pas effectuer d’action aussi simple que consulter la météo sans une
application. On peut aussi choisir d’utiliser l’internet mobile, ce qui rend toute tâche
infiniment plus longue. Prenons l’exemple d’une recherche de séance de cinéma et traçons le
chemin en passant :

Via le navigateur Internet :
Ouverture du
navigateur

Recherche sur
navigateur

chargement de
la page de
recherche

Clique sur le
lien voulu

•ou chargement dans •Clic sur le lien voulu •Chargement de la
l'historique
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Via l’application :

Ouverture de l'application

Géolocalisation instantanée
(cinémas + séances les plus
proches)

Choix de la séance

•15 secondes
Figure 10: Comparaison de navigation Internet mobile vs. Application

On voit ici que l’application est un gain de temps pour l’utilisateur puisqu’elle lui
permet de gagner 4 étapes et plus de 2 minutes. De plus, comme on l’a vu dans la partie
précédente, certains sites ne sont pas optimisés pour la lecture sur Smartphones, ce qui peut
rendre la navigation encore plus longue. On a, bien sûr, choisi un exemple parfait d’une
application très bien faite (Allociné) et utilisant à bon escient la donnée de géolocalisation et
dans un environnement avec un réseau 3G opérant.
Les applications sont devenues les vrais véhicules de l’image d’une marque. Elle peut
être développée grâce à un logiciel un logiciel bien pensé, simple et rapide comme elle peut
être dégradée par une application mal adaptée aux attentes des mobinautes.
En témoignent les chiffres suivants tirés des études Surikate-IFOP 2012.
Un utilisateur installe en moyenne 27 applications et en utilise vraiment 11. Les utilisateurs
d’iOS sont plus friands puisqu’ils sont 78% à avoir plus de 30 applications. De plus, sur une
même application, un peu moins de 75% des téléchargements en moyenne sont sur les
versions iPhone. Il faut savoir que la marque développant son application doit rendre une
copie parfaite dès son lancement, 72 % des mobinautes supprimant l’application directement
après l’essai si celui-ci n’a pas été satisfaisant.
Les vrais avantages d’une application pour l’annonceur sont : plus grande proximité avec
les consommateurs, modernité, visibilité et nouvelle source de revenus potentielle.

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Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable?

-

Une plus grande proximité avec les consommateurs, et une meilleure visibilité : la marque
met à disposition des mobinautes des informations facilement accessibles et mises à jour
en temps réel

-

Une nouvelle source de revenus : par la vente d’espaces publicitaires, ou en vendant
l’application pour un retour sur investissement plus rapide

-

Une application peut également garantir un meilleur confort de navigation, simplifier le
processus d’achat.

On doit alors se demander quelles sont les conditions requises pour se lancer dans l’aventure
de la création d’une application et quelles sont les bonnes stratégies à adopter. Ce que nous
verrons dans la partie suivante.

Une bonne stratégie marketing pour application


La cible

Premier pas dans la réflexion marketing après la décision de lancer une application (et
le type d’application choisi : magazine, jeu, utilitaire etc.), il faut cibler le public.
Il est important de connaitre l’audience que l’on cible car comme on l’a vu dans la première
partie de ce mémoire, chaque système d’exploitation a son cœur de cible.
On peut lancer une application sur chaque OS mais il faut savoir que les applications natives
ont un coût élevé et que les temps de développement sont très longs.
Le lancement d’une application hybride permet de réduire le nombre de développements
dédiés différents. Temps de développement plus court et coût moins élevé en sont deux
avantages, malheureusement le rendu n’est généralement pas au rendez-vous et ces
applications hybrides ne permettent pas d’utiliser toutes les capacités du Smartphone
(géolocalisation, capacités processeur etc.).

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Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable?



Le Contenu

Ces notions ont été abordées dans le paragraphe consacré aux sites mobiles.
Pour assurer une expérience mobile satisfaisante, il convient de se rappeler que l’usage
mobile diverge totalement de l’usage web classique immobile et donc les attentes des
mobinautes concernant les applications sont totalement différentes de celles que l’on a d’un
site web. Il est donc inutile de copier le contenu web pour obtenir une application qui réponde
aux attentes des mobinautes. Le mobile est un média où le contenu doit être simple et informer
tout en restant divertissant.


La distribution de l’application

Après le lancement de l’application, il faut encore qu’elle soit téléchargée sur les stores
et pour ce faire la renommée de la marque n’est qu’un premier pas. On peut comparer les
stores à des hypermarchés, les best-sellers se retrouvent en tête de gondole : pour se retrouver
dans le top 25 de l’App Store d’Apple, il faut être au minimum téléchargé 40 000 fois par
jour !
Pour se trouver dans le saint des saints, il existe de nombreuses techniques
marketings. :
Premier paramètre à prendre en compte : il se télécharge 10 applications gratuites pour 1
payante. Le prix est donc un élément déterminant au téléchargement. Il faudra donc mieux
proposer une application gratuite, un modèle d’in-App purchase ou de freemium qu’un prix
prohibitif au téléchargement.
Ensuite, il faut savoir que 20% des visites ne mènent à aucun téléchargement. Dans 75 % du
temps, le visiteur ne cherchait rien de particulier et n’a rien trouvé d’intéressant et dans les 25
% restants, il n’a pas trouvé ce qu’il cherchait. Il faut donc inciter le consommateur

à

télécharger à vouloir l’application que l’on a produit ; deux cas possibles : il connait
l’application et la cherche ou la découvre au hasard lors de l’un de ses passages sur le store.

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Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable?

On utilise alors les leviers du webmarketing classique adaptés au mobile :
- SEO (search engine optimization8) : comme sur le web, on optimise la
sémantique des descriptions au sein du store par l’utilisation de mots clés.
- Plan média : tout comme lors du lancement d’un nouveau magasin ou
d’une boutique en ligne, il est important d’accompagner le lancement d’une application
par une campagne publicitaire. Les plus efficaces sont les campagnes mobiles ne créant
pas de rupture de canal. On pourra ainsi utiliser le community marketing, les liens
sponsorisés mobiles, le display mobile mais aussi la sponsorisation d’application mobiles
et les campagnes de SMS.
Malgré toutes ces techniques pour hisser l’application parmi les meilleurs résultats de
recherche et dans le top, rien ne remplacera une application qui rend l’utilisateur captif.
Ainsi, les algorithmes de classement des stores, basés sur le nombre de téléchargements mais
aussi sur la fréquence d’utilisation de l’application, permettent d’identifier les applications les
plus performantes.



Suivi et utilisation durable de l’application

Comme on l’a vu ci-dessus, il faut savoir trouver la bonne formule pour garder les
utilisateurs captifs de l’application. Pour ce faire, on pourra mettre en place un outil de suivi
de la relation client ou CRM, rebaptisé

M-CRM pour mobile Customer Relationship

management.
Les deux outils principaux du M-CRM sont la push notification et l’in-App message.

8

« Optimisation pour les moteurs de recherche : ensemble de techniques visant à favoriser la
compréhension de la thématique et du contenu d'une ou de l'ensemble des pages d'un site Web par
les moteurs de recherche. » Wikipédia

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Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable?

La push notification
Il s’agit de messages apparaissant directement sur l’écran d’accueil (voir Annexe 3) et qui
offrent donc une grande visibilité à la marque ; l’intention peut être de créer un cycle de vie
client sur le même modèle que ceux créés par les e-boutiques avec les newsletters.

Sur la même base que le consentement pour les SMS commerciaux ou les newsletters,
l’utilisateur doit accepter de recevoir ces notifications pour que l’éditeur de l’application
puisse le joindre par ce biais-là.

On pourra alors instaurer une vraie relation client par le biais de messages personnalisés
suivant le but de l’application (promouvoir la marque, vendre, proposer un service etc.) et la
récurrence d’utilisation. Le clic sur ces notifications entrainant une ouverture de l’application,
elles génèrent forcément un trafic conséquent.
On trouvera un exemple d’e-CRM qui est tout à fait adaptable en m-CRM, celui-ci est un mix
de ce qui est fait dans mon stage actuel et d’autres idées :

Téléchargement

Ouverture =
Réactivation
du scénario
classique

J+1 Push Bienvenue

Relance Push Bienvenue
sur Non Ouvreurs
Push news

Push anniversaire

Pas d'ouverture
= sortie du
circuit

Relance Inactif
Contenu
exceptionnel

Push Etude de
Satisfaction

Pas d’ouverture pendant 6 mois

Relance inactif

Figure 11 : M-CRM

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Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable?

Ce cycle de vie client permet de le fidéliser par des notifications à des dates clés (bienvenue,
anniversaire) mais aussi d’informer et d’augmenter la fréquence des visites par notifications à
contenus informatifs (Push relationnels et news). Enfin, dans le cas où l’utilisateur n’ait pas
ouvert l’application pendant 6 mois, il sort du circuit des push notifications et on peut utiliser
un scénario de relance inactif avec un contenu ou une offre exceptionnelle pour faire
redécouvrir l’application.

Tout comme dans le cas des newsletters, il faut faire attention à ne pas saturer le mobinaute
par un nombre trop élevé de notifications, d’autant plus lorsque l’application n’est
qu’institutionnelle et n’a rien à vendre que ce soit en physique ou en ligne. Dans le cas
contraire l’utilisateur lassé pourrait désactiver les pushs notifications ou même supprimer
l’application.

Ces notifications possèdent un avantage incontournable qui est le coût puisque celui-ci est nul.
Enfin la dernière utilité des push notifications, on la trouvera dans le mobile to store.

Les in-App messages (voir Annexe 4).
Ceux-ci permettent de prolonger la relation client. L’éditeur de l’application peut, en effet,
faire apparaitre des messages pendant l’utilisation selon le comportement ou le profil de
l’usager. Ces messages sont généralement utilisés uniquement pour stimuler l’utilisateur à
noter l’application dans le store. On peut lui voir de nombreux autres usages, car il permet de
proposer plusieurs actions ce qui augmente les chances de clic.

Les applications sont des outils formidables qui permettent de créer une réelle interaction
avec les utilisateurs. De plus, ce format est spécialement conçu pour le Smartphone et semble
être le seul à répondre à toutes les exigences des mobinautes.
Toutefois, elles engendrent un coût conséquent, et un retour sur investissement inexistant, y
compris pour des applications bien conçues.

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Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable?

Aujourd’hui, les spécialistes prédisent la mort annoncée du modèle de l’application
telle qu’on la connait : c’est-à-dire une application différente pour chaque action. On verra très
certainement apparaître dans un futur proche des « hubs » d’application qui permettront au
sein d’un même logiciel applicatif d’effectuer plusieurs actions. L’OS Windows phone met
déjà en pratique cette idée dans certaines des interactions possibles.
En ce qui concerne les sites mobiles, responsive design ou architecture dédiée, comme on l’a
vu précédemment (partie traitant des sites mobiles et applications), ni l’un ni l’autre n’est
optimal. Ces solutions envisageables ne peuvent être que des solutions de transition à moins
d’être parfaitement adaptées à l’usage mobile.

Toutes ces contraintes et la relative nouveauté du marketing mobile sont sûrement les causes
de la faiblesse des investissements consentis par les annonceurs dans la création de contenus
sur les mobiles.

La Pub
L’offre publicitaire mobile est basiquement calquée sur celle du web avec quelques
ajouts. On retrouve donc :


Le display avec les flash screens et des bannières au sein des applications et sur les
sites mobiles.

Le display en web marketing est, selon le glossaire du webmarketing en ligne, « la publicité
sur Internet avec achat d’espace et utilisation d’éléments graphiques ou visuels (bandeaux,
pavés, skyscrapers, etc.). C’est ce qu’on pourrait appeler "la publicité Internet traditionnelle ou
classique". » En mobile marketing, on regroupe deux types de publicités en ligne sous cette
appellation :
-

les bannières sur les sites mobiles et applications à la manière de ce qui se pratique sur le
web (voir Annexe 5). Un éditeur de site mobile ou d’application met donc un emplacement
à disposition d’un annonceur pour qu’il insère sa bannière (seul le format GIF ou JPG sont

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Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable?

recommandés, l’iPhone ne lisant pas le flash). L’éditeur est ensuite rémunéré aux mille
impressions (entre 5 et 10 euros les milles) ou plus rarement en touchant un pourcentage
sur les conversions effectuées post clic. Sur ce genre de campagnes publicitaires mobile,
on pourra approcher un taux de clic de 1 à 1,5 % ce qui est considéré comme acceptable
compte tenu du prix peu élevé. Pour donner une référence, les campagnes display sur
internet ne recueillent que 0,2% de clics. La MMA a mis en place des standards
publicitaires pour les bannières.

-

Les flash screens ou interstitiels sont un peu à l’image des fenêtres pop-up que l’on peut
trouver sur le web à ceci près que les interstitiels n’ouvrent pas de nouvelle fenêtre mais se
superposent sur le contenu de la fenêtre. Ce format laisse une plus grande marge de
manœuvre à la création et permet de réunir toutes les informations sur une seule vue
contrairement aux bannières où on devra utiliser 3 vues (maximum) pour faire apparaitre
toutes les informations voulues. Considéré comme très intrusif (absence dans certains cas
de bouton de fermeture, pas de notion explicite qui le désigne comme une publicité), ce
format recueille néanmoins un taux de clic supérieur aux bannières de 2 à 4. On considère
que ces chiffres sont faussés par de nombreuses erreurs de clics. Le CPM d’une publicité
mobile interstitielle tourne autour de 15-20 euros.


Référencement de liens sponsorisés (search ou SEM). : 2/3 du marché mondial.

On applique au référencement de liens sponsorisés sur mobile, la même recette que sur le
web : le même système d’enchère, les mêmes acteurs principaux (Google, bing et Yahoo).
Cela fait plusieurs années que les analystes prédisent l’avènement de la publicité sur mobile en
France. Pour le moment, ces annonces ne se sont pas concrétisées.
Alors que la part de mobinautes (utilisateurs de Smartphones + tablettes) dans la fréquentation
des sites internet correspond à la moitié des visiteurs, le budget pub mobile tout confondu (48
millions d’euros en 2012) correspond seulement à 1,8 % des dépenses publicitaires digitales
globales (2,652 milliards d’euros en 2012). Les dépenses publicitaires dans le mobile français
augmentent chaque année mais on ne voit pas l’explosion annoncée.

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Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable?

La faible part d’annonceurs qui se sont investis dans la création d’un site ou d’une application
mobile explique que la publicité mobile n’ait pas encore décollée. On peut trouver une
explication dans les nombreux différents formats malgré la tentative d’harmonisation de la
Mobile Marketing Association. Enfin, malgré l’harmonisation des formats, le display ne
semble pas être fait pour des écrans petits de type Smartphones.
Les analystes annoncent le chiffre de 4 milliards de dollars dépensés en Europe dans la
publicité mobile (4 mds de dollars ont été dépensés par les annonceurs américain en 2012 dans
le mobile) en 2016.

Les campagnes sms/mms/email
Le SMS/MMS commercial est un outil utilisé depuis le début des années 2000 et la
sortie de ce format. On aurait pu le croire mort avec l’arrivée des Smartphones avec leurs push
notifications et la lecture des emails en mobilité mais il n’a cessé d’évoluer et continue
aujourd’hui de se transformer pour répondre aux nouvelles tendances du marché.
Les grandes forces du SMS sont sa simplicité : tous les terminaux Smartphones ou non
l’utilisent, son taux de lecture exceptionnel (90%) et le taux de rétention des consommateurs:
ils sont 2,5 fois plus attentifs aux SMS/MMS qu’aux bannières et 3,3 fois plus qu’aux liens
sponsorisés. Néanmoins, il est encore très cher comparé à l’emailing (entre 25 et 3,5 fois plus
cher : de 0,008 cts/email à 0,028 cts d’euros et +/SMS).
Il y a trois grandes tendances dans le SMS aujourd’hui :
-

Le SMS cliquable avec lien de redirection vers site mobile ou vers le store pour
télécharger l’application. On tire avantage des scores exceptionnels en terme de taux de
lecture et on génère du trafic sur le site mobile où l’on déclenche des téléchargements de
l’application. Le seul inconvénient est que le taux d’équipement en Smartphone n’est pas
de 100 % et on risque d’inclure des personnes ayant des mobiles classiques dans la
campagne.

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Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable?

-

Le SMS géolocalisé, il s’agit d’utiliser les capacités des Smartphones en termes de
géolocalisation et d’envoyer un SMS lorsqu’on passe à une certaine distance d’un point de
vente. SMS incluant une offre de remise.

-

Le VMS (pour Voice messaging system) : il permet de laisser un message commercial sur
le répondeur avec une personnalisation.


L’emailing

Avec le taux d’équipement en Smartphones qui augmente, on voit le taux de lecture
sur terminaux mobiles prendre le pas sur la lecture sur ordinateurs.
En seulement 2 ans, le pourcentage d’emails lus sur mobiles est passé de 8 à 32%, en y
ajoutant les tablettes, on passe au-dessus de 40%. On considère plus généralement que 25%
des français lisent leurs mails sur leur portable. En connaissant cet impact du mobile, on ne
peut pas passer à côté de ce média pour l’emailing.

Il y a quelques règles à respecter pour adapter son emailing aux terminaux mobiles mais
surtout on voit l’apparition de l’email responsive design. Tout comme pour les sites, il s’agit
d’utiliser la fonction media queries des feuilles de style CSS afin que l’email s’adapte
automatiquement à la largeur de l’écran. La mise en place du responsive design est très
couteuse et longue, c’est pourquoi il faut se poser la question du Retour sur investissement
d’une telle action. On pourra plus facilement agrandir les caractères, augmenter la taille des
boutons d’actions etc. pour adapter l’email à tous les supports.

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Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable?

Les nouveaux usages du mobile pour le marketing
Geolocalisation, couponing et mobile to store
On l’a vu précédemment, les Smartphones sont un outil très riche pour les marketers
car il permet de joindre un client ou un prospect partout où il se trouve. Il y a une particularité
qui est particulièrement étudiée en ce moment, c’est la géolocalisation. Cette fonction qui
permet de repérer le terminal dans l’espace laisse entrevoir de multiples utilisations dont on
essaiera d’expliquer les plus intéressantes.
Les SMS et Push notifications géolocalisées et Passbook :
Comme on l’a expliqué dans le paragraphe consacré aux campagnes SMS, aujourd’hui,
un nouveau type de marketing direct local apparait. Il s’agit d’envoyer des promotions, offres
spéciales, nouveautés, au passage à proximité d’un point de vente. Il faudra au préalable que le
propriétaire du téléphone ait souscrit aux SMS et push notification du magasin en question.
D’autant plus qu’on pourra coupler ce dispositif avec le Passbook ou son équivalent chez
Android : PassWallet.
Lancé avec la 6ème version d’iOS, Passbook permet de centraliser ses coupons, offres de
réduction, tickets ou billets dématérialisés. Cet outil semble la prochaine évolution du
commerce digital et le pont parfait pour ramener le client dans les boutiques physiques. Toutes
ces techniques marketing faisant le lien entre le online et le physique sont appelés drive to
store ou Online to Offline (O2O).
La grande force de ces applications vient de l’intégration de la géolocalisation et plus
particulièrement du geofencing : ce principe est basé sur la définition de périmètres virtuels, et
le déclenchement d’alarmes lors de l’entrée ou de la sortie de ce périmètre.
Comme on peut le voir sur l’Annexe 6, l’utilisateur qui rentrera dans un des périmètres
(représentés par le rond rouge) qui peuvent correspondre à la proximité d’un commerce par
exemple, recevront une push notification leur signifiant la proximité du commerce et la

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Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable?

potentielle réduction. Il suffira au mobinaute de télécharger un coupon de réduction qui se
rangera dans le Passbook et qu’il suffira de présenter à la caisse.
Sephora a été l’une des premières marques à utiliser ce nouveau moyen de fidélisation en
proposant une carte de fidélité dématérialisée qui permet de centraliser les point reçus à
chaque achat, les transformer en e-coupon ou même en cadeaux transférables vers d’autres
Passbook utilisables dans toutes les boutiques de la marque.
L’e-couponing, les m-billets et la dématérialisation existent déjà mais les grandes forces de ce
nouveau type d’application sont :
-

la centralisation de toutes les offres dans une seule application pour une plus grande
simplicité

-

l’intégration de la fonction de géolocalisation

Enfin, ce type de communication est en adéquation avec les attentes des mobinautes. Selon
l’étude MMA-Cabestan 2012 :


6 utilisateurs sur 10 acceptent de recevoir des offres commerciales géolocalisées au
gré de leurs déplacements.



83% aimeraient dématérialiser des cartes de fidélité sur Smartphones



45% souhaitent la dématérialisation de l’ensemble des billets (transports
spectacles…)

La géolocalisation peut trouver de nombreuses autres applications pour le commerce : on voit
arriver les comparateurs de prix géolocalisés, centres d’informations (catalogues produits
regroupant les spécifications produits et points de ventes).

Les technologies sans contact
Dans l’objectif de simplifier toujours plus le quotidien des utilisateurs de mobiles et les
consommateurs en général, trois technologies majeures ont été créées. Le NFC (pour Near

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Mémoire H. Desachy : "Le Mobile Marketing comme outil stratégique du marketing global est il incontournable?"
Mémoire H. Desachy : "Le Mobile Marketing comme outil stratégique du marketing global est il incontournable?"
Mémoire H. Desachy : "Le Mobile Marketing comme outil stratégique du marketing global est il incontournable?"
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  • 1. Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable? Hadrien Desachy Mémoire de recherche appliquée Présenté devant l’Ecole de Commerce Européenne pour l’obtention du Diplôme de l’ECE Promotion 2013 N° d’ordre : 208889 ECE - Etablissement reconnu par l’Etat -Diplôme visé par l’Etat - Groupe INSEEC
  • 2. Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable? Remerciements Je souhaite adresser ici tous mes remerciements aux personnes qui m'ont apporté leur aide et qui ont ainsi contribué à l'élaboration de ce mémoire. Je remercie tout d’abord mon tuteur de mémoire, Jean Rodriguez, pour m’avoir guidé durant ce travail de recherche appliquée. Astrid Courtier et Raphaelle Gueddi, responsables de mon stage au sein du Groupe Lafuma pour cette expérience déterminante dans la poursuite de mon projet professionnel. Je tiens à remercier Isabelle Dubois-Goyard, Nicolas et Guillaume Desachy pour leur relecture éclairée et éclairante et leur soutien et Laura, sans qui ce mémoire serait truffé de fautes d’orthographe. Je remercie l’Ecole de Commerce Européenne pour m’avoir donné l’opportunité de réaliser ce travail de recherche très formateur. Mes derniers remerciements iront à ma famille et plus particulièrement à mes grands-parents, André et Claudette, pour leur soutien à tous points de vue durant mes études. Hadrien Desachy – ECE Lyon – Promotion 2013 Page 1
  • 3. Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable? Table des matieres Remerciements............................................................................................................................................................. 1 Table des matières ...................................................................................................................................................... 2 Table des Tableaux et Figures ................................................................................................................................ 5 Introduction générale ................................................................................................................................................ 6 Contexte : Le marché du mobile ......................................................................................................................... 10 Smartphones et utilisateurs ............................................................................................................................ 10 Histoire ................................................................................................................................................................ 10 Evolution depuis 2007 : 1 marché 15 systèmes d’exploitation ou la bataille des OS ......... 11 Spécificités des différents OS et marché mondial.............................................................................. 13 Spécificités générales ............................................................................................................................... 13 Marché mondial des Smartphones par OS ....................................................................................... 14 Marché Français .............................................................................................................................................. 15 Population d’utilisateurs.............................................................................................................................. 16 Population française et mobinautes .............................................................................................. 17 Les utilisateurs d’Android (Smartphones et tablettes) ......................................................... 18 Les utilisateurs iOS .............................................................................................................................. 20 Les usages des Smartphones ...................................................................................................................... 21 Les attentes des utilisateurs ....................................................................................................................... 24 Conclusion.......................................................................................................................................................... 25 Les Acteurs ............................................................................................................................................................. 25 Rappel du marché Opérateur/ Constructeur/ OS et leurs spécificités ..................................... 25 Système de télécommunication et opérateurs............................................................................... 25 Constructeurs .............................................................................................................................................. 26 Les acteurs du marketing mobile ............................................................................................................. 27 Mobile Marketing Association .............................................................................................................. 28 Travaux...................................................................................................................................................... 29 Editeurs et annonceurs ............................................................................................................................ 31 Agences et agences spécialisés ............................................................................................................. 32 Régies publicitaires ................................................................................................................................... 32 Hadrien Desachy – ECE Lyon – Promotion 2013 Page 2
  • 4. Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable? Routeurs SMS ou facilitateurs ............................................................................................................... 33 Autres prestataires .................................................................................................................................... 33 Conclusion ..................................................................................................................................................... 33 Le marketing mobile ............................................................................................................................................... 35 La présence des marques B2C sur les canaux mobiles ........................................................................ 35 Les applications et sites mobiles .............................................................................................................. 35 Sites mobiles et Responsive Design.................................................................................................... 35 Applis .............................................................................................................................................................. 37 Une bonne stratégie marketing pour application .................................................................... 40 La Pub .................................................................................................................................................................. 45 Les campagnes sms/mms/email .............................................................................................................. 47 Les nouveaux usages du mobile pour le marketing .............................................................................. 49 Geolocalisation, couponing et mobile to store .................................................................................... 49 Les technologies sans contact .................................................................................................................... 50 Intégrer le mobile à une stratégie marketing globale .......................................................................... 52 Les contraintes du marketing mobile ..................................................................................................... 52 Mise en place d’une stratégie marketing mobile ............................................................................... 53 Objectifs ......................................................................................................................................................... 53 Marketing Mix.............................................................................................................................................. 54 Des réponses concrètes ........................................................................................................................... 55 Développer la marque ......................................................................................................................... 55 Fidéliser sa clientèle............................................................................................................................. 56 Web to mobile to store/Store to mobile to web/digitalisation des points de vente . 56 Indicateurs de performances ........................................................................................................... 57 Conclusion.......................................................................................................................................................... 58 Etude de cas Mobile marketing ................................................................................................................. 59 Contexte ......................................................................................................................................................... 59 Projet ............................................................................................................................................................... 60 Communication de lancement .............................................................................................................. 61 Résultats ........................................................................................................................................................ 61 Conclusion ..................................................................................................................................................... 61 Etude statistique ....................................................................................................................................................... 63 Hadrien Desachy – ECE Lyon – Promotion 2013 Page 3
  • 5. Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable? Rappel de la méthodologie .............................................................................................................................. 63 Population sondée ............................................................................................................................................... 64 Equipements .......................................................................................................................................................... 65 Publicité sur mobile ............................................................................................................................................ 66 Geolocalisation...................................................................................................................................................... 67 Technologies sans contact .............................................................................................................................. 68 Couponing et Cartes de fidélité dématérialisés ....................................................................................... 69 Propositions ........................................................................................................................................................... 70 Conclusion .............................................................................................................................................................. 71 Conclusion ................................................................................................................................................................... 72 Bibliographie et sources ........................................................................................................................................ 74 Générale ................................................................................................................................................................... 74 Détaillée ................................................................................................................................................................... 74 Annexes ........................................................................................................................................................................ 79 Hadrien Desachy – ECE Lyon – Promotion 2013 Page 4
  • 6. Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable? Table des Tableaux et Figures TABLEAU 1: PART DES VENTES DES TELEPHONES CLASSIQUES ET SMARTPHONES ENTRE 2008 ET 2012 ................ 12 FIGURE 1:EVOLUTION DES VENTES DE L'IPHONE EDGE EN MILLIERS (L'ANNEE FISCALE AUX ETATS-UNIS COMMENÇANT EN OCTOBRE Q3=AVRIL A JUIN) SOURCE : APPLE ..................................................................................... 11 FIGURE 2: EVOLUTION DES VENTES MONDIALES DE SMARTPHONES PAR OS ENTRE 2008 ET 2012 ........................... 14 FIGURE 3: DECOMPOSITION DU MARCHE FRANÇAIS DES SMARTPHONES / SOURCE : MYFANGROUP ........................ 15 FIGURE 4: DECOMPOSITION DE LA POPULATION DES MOBINAUTES PAR SEXE, AGE, REGION, AGGLOMERATION ET CSP 17 FIGURE 5: DECOMPOSITION DE LA POPULATION DES UTILISATEURS ANDROID PAR SEXE, AGE, REGION, AGGLOMERATION ET CSP .............................................................................................................................................. 19 FIGURE 6: DECOMPOSITION DE LA POPULATION DES UTILISATEURS IOS PAR SEXE, AGE ET REGION........................... 20 FIGURE 7: PRISME DES UTILISATIONS DU SMARTPHONE EN FRANCE EN 2012 ....................................................... 23 FIGURE 8: PART DE MARCHE DES OPERATEURS TELEPHONIQUES EN FRANCE EN 2012 ............................................ 26 FIGURE 9: PART DE MARCHE DES CONSTRUCTEURS DE SMARTPHONE EN FRANCE EN 2012 ..................................... 27 FIGURE 10: COMPARAISON DE NAVIGATION INTERNET MOBILE VS. APPLICATION .................................................. 39 FIGURE 11 : M-CRM .................................................................................................................................. 43 FIGURE 12: DISTRIBUTION DE LA POPULATION SONDEE PAR SEXE, AGE ET CSP ..................................................... 64 FIGURE 13: EQUIPEMENT DES SONDES SELON LA MARQUE ET L'OS ..................................................................... 65 FIGURE 14: REACTION DES SONDES FACE A LA PUBLICITE SUR MOBILE .................................................................. 67 FIGURE 15: SERIEZ-VOUS PRET A UTILISER LES TECHNOLOGIES SANS-CONTACT ? ................................................... 68 FIGURE 16:UTILISATION DE LA DEMATERIALISATION CHEZ LES SONDES ................................................................. 69 FIGURE 17: UTILISATION DE LA DEMATERIALISATION CHEZ LES SONDES N°2 .......................................................... 70 Hadrien Desachy – ECE Lyon – Promotion 2013 Page 5
  • 7. Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable? Introduction generale L’explosion du marché des Smartphones depuis 2007 et de ses usages ont vu l’émergence d’une nouvelle façon de vendre et donc un nouveau genre de marketing : le marketing mobile. Vrai outil stratégique durable pour les marketers ou mode éphémère? Dans un cas comme dans l’autre, il est important pour les annonceurs de l’implémenter à leur stratégie marketing à l’heure actuelle et nous verrons pourquoi et comment. Après une première expérience réussie dans le webmarketing durant mon stage de troisième année, j’ai décidé de me diriger dans cette voie pour mon projet professionnel. Je suis actuellement en stage au sein du groupe Lafuma (Lafuma, Oxbow, Eider, Millet) dans le service webmarketing du département digital et admis au Master Marketing et Commerce sur Internet de l’Institut Léonard de Vinci. Ce thème de mémoire est donc parfaitement inscrit dans la continuité de mon projet professionnel. La seconde motivation était ma grande curiosité pour les nouvelles technologies et plus particulièrement les technologies mobiles. Celles-ci sont relativement récentes et mes différentes recherches m’ont permis de ne trouver que trois publications universitaires traitant du mobile marketing, ce qui laisse le champ ouvert. M’étant fixé comme projet professionnel de travailler dans le monde du webmarketing, il était important de traiter le mobile marketing. J’ai déjà été confronté aux deux penchants du monde du webmarketing : l’agence et l’annonceur. J’ai donc abordé, en surface, les problématiques Hadrien Desachy – ECE Lyon – Promotion 2013 Page 6
  • 8. Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable? qui s’y rapportent. Je voulais donc à travers ce mémoire explorer un nouveau champ que je serais amené à maitriser durant ma vie professionnelle. Le mobile et l’internet sont deux mondes différents mais ils restent néanmoins liés et les managers digitaux sont amenés à maitriser ces deux mondes pour pouvoir implémenter le mobile dans leur stratégie digital globale. Dans ce mémoire, on cherche à savoir comment et pourquoi il est important d’intégrer le mobile marketing dans une stratégie marketing globale. Le marché et le marketing du mobile sont très variés. Il existe trois grands types de terminaux : les mobiles classiques et Smartphones et les tablettes. J’ai orienté mon travail principalement sur les Smartphones : le sujet en sera plus dense mais les possibilités en termes de marketing sont aussi plus importantes. Vouloir traiter tous les terminaux mobiles aurait été trop fastidieux et aurait été source de dispersion et par ailleurs, une récente étude de Forrester montre que la tablette est un terminal plus familial que personnel ce qui peut entrainer une confusion dans la qualification de la cible. Ensuite, il s’agissait de savoir s’il fallait se limiter à un des leviers du mobile (SMS, mobile to store, application etc.) marketing ou le traiter dans sa globalité. J’ai préféré la seconde solution pour pouvoir aborder toutes les solutions qu’offre cette technologie pour les marketers et présenter les avantages et inconvénients de ces solutions et leurs places dans la stratégie digitale globale. Enfin, je me suis concentré sur le marché Français car c’est celui où j’avais la meilleure visibilité. Les auteurs s’intéressant au mobile marketing sont rares, d’autant plus en langue française. Il m’a donc fallu aller chercher du côté des auteurs américains spécialisés en marketing pour trouver des écrits théorisant le marketing mobile. Le travail le plus ancien traite uniquement de l’utilisation des SMS dans les campagnes multicanal : « Mobile Marketing : the message revolution » de Matt Haig sorti en 2002. Hadrien Desachy – ECE Lyon – Promotion 2013 Page 7
  • 9. Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable? Depuis lors, de nombreux spécialistes du marketing se sont penchés sur ce sujet. En résulte un très grand nombre de « boites à outils » du Marketing Mobile qui sont toutes plus ou moins les mêmes et qui recensent à chaque nouvelle édition, les dernières tendances sans apporter de réelles réponses stratégiques. De même, le web regorge de blogs consacrés au marketing mobile et pour avoir une vision globale, il faudrait faire la somme de tous les billets de ces blogs et les synthétiser en un écrit. La limite de ce sujet est la faiblesse des écrits de qualité et faisant référence dans leur domaine. La discipline étant très jeune, beaucoup de professionnels, ou non, tentent de le théoriser avec plus ou moins de succès. De plus, de nombreuses études statistiques sont publiées, se contredisant parfois. Il faut donc pouvoir identifier les publicateurs et identifier les plus fiables pour pouvoir les intégrer à mon travail par la suite. Ma problématique sera « Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable ? ». Le mobile marketing existe depuis la mise en place des premières campagnes de SMS commerciaux. Aujourd’hui, avec l’explosion du marché des Smartphones et de l’internet mobile, les managers marketing ne semblent plus pouvoir ignorer les problématiques associées au mobile marketing. Néanmoins, le mobile marketing est encore un outil jeune : toutes les innovations apportées ne seront pas durables et il sera amené à devenir incontournable sans toutefois l’être au présent. Le mobile est un média très spécifique et ne doit pas être traité comme un « sous-web ». Les marques qui ne peuvent pas apporter un service suffisant risquent de perdre en image. Le mobile marketing doit être implémenté dans la stratégie digitale globale de la marque comme un vecteur de communication, un canal de fidélisation et une source potentielle de revenus. Pour étayer ces hypothèses de réponses, j’ai mené une étude quantitative par questionnaire auto-administré en ligne. Hadrien Desachy – ECE Lyon – Promotion 2013 Page 8
  • 10. Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable? Je commencerais ce mémoire par une mise en situation, en décrivant le marché du mobile en me concentrant sur les Smartphones. Ensuite, je passerais à une description du mobile marketing et des leviers disponibles. Pour conclure cette deuxième partie, j’exposerais l’implémentation du mobile marketing à la stratégie marketing globale terminant sur une étude de cas. Enfin, je mettrais en avant les résultats de mon étude statistique. Hadrien Desachy – ECE Lyon – Promotion 2013 Page 9
  • 11. Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable? Contexte : Le marche du mobile Smartphones et utilisateurs Histoire Les Smartphones sont l’alliance de trois innovations majeures de la deuxième moitié du XXème siècle: l’ordinateur, internet et la téléphonie mobile. Il faut chercher les prémices de l’internet des Smartphones et des Tablettes à la fin des années 80 et au début des années 90 avec le premier Téléphone, dit « intelligent », le Simon d’IBM. Big Blue avait inventé le Smartphone, déjà tactile et multitâche. Malheureusement les infrastructures réseaux ne suivant pas, celui-ci ne peut que recevoir des faxes et faire office de pager en plus de ses fonctionnalités de téléphonie. En ce qui concerne les tablettes, le premier ancêtre de l’iPad est apparu en 1987 pour les professionnels. En 1989, la première version publique, produite par Samsung et tournant sous MSDOS sera commercialisée. Le premier PDA à écran tactile, l’assistant personnel, ne voit le jour qu’en 1993. L’histoire du web mobile est tout d’abord marquée par le réseau GSM et le protocole WAP, précurseur du transfert de données mobile. Ce protocole transforme les données Internet classiques (protocole http et format HTML) pour les terminaux à petits écrans et faible capacité de calcul des processeurs. Le Nokia 3310 est le mobile emblématique de cette période de transition du début des années 2000. L’apparition des réseaux de transfert de données Mobiles GPRS (pour Global Packet Radio Service) en 2002, EDGE (pour Enhanced Data Rates for GSM Evolution) en 2005 et 3G/3G+ en 2007 fait faire un bond en avant à l’industrie du mobile et les plus grandes marques du moment s’engouffrent dans la brèche du Smartphone mais cela reste un marché de niche et les réelles capacités de ces réseaux n’arrivent qu’après leur lancement effectif. Le grand public n’a, néanmoins, pas accès, dans les premiers temps, à ces terminaux qui combinent les fonctions d’un téléphone et d’un PDA et accèdent à internet en haut débit. Hadrien Desachy – ECE Lyon – Promotion 2013 Page 10
  • 12. Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable? Il faut attendre la révolution iPhone en 2007 pour que le Smartphone se démocratise vraiment. Lancé au deuxième trimestre de cette année, la première génération d’iPhone est vendue à 5 981 000 exemplaires en 1 an. Figure 1:Evolution des ventes de l'iPhone EDGE en milliers (l'année fiscale aux Etats-Unis commençant en Octobre Q3=Avril à Juin) source : Apple Les Smartphones deviennent alors ce qu’on entend aujourd’hui par-là : un téléphone mobile, un PDA, un appareil photo numérique, une console de jeu portable, une calculette condensés en un appareil. Et pour faire tourner ces terminaux, il faut faire appel à un système d’exploitation1 complexe inspiré de ceux développés pour les ordinateurs classiques. On mettra en évidence dans la partie qui suit l’évolution du marché des Smartphones par un découpage par OS (Operating system = système d’exploitation). Evolution depuis 2007 : 1 marché 15 systèmes d’exploitation ou la bataille des OS Il y a, en 2007, 3 principaux constructeurs sur le marché du Smartphone : Nokia, archidominant avec son système Symbian, Apple et RIM Blackberry mais là où la firme de Steve Jobs et le géant Suédois touchent le grand public, Blackberry est plus tournée vers les professionnels. Nokia est alors le plus gros vendeur de Téléphones au Monde en termes de terminaux et a donc la plus grande part de marché en termes d’OS puisque ses téléphones sont équipés d’un système d’exploitation développé en interne. 1 En informatique, un système d'exploitation est un ensemble de programmes qui dirige l'utilisation des capacités d'un ordinateur par des logiciels applicatifs. Il reçoit de la part des logiciels applicatifs des demandes d'utilisation des capacités de l'ordinateur. Le système d'exploitation accepte ou refuse de telles demandes, puis réserve les ressources en question pour éviter que leur utilisation n'interfère avec d'autres demandes provenant d’autres logiciels. Hadrien Desachy – ECE Lyon – Promotion 2013 Page 11
  • 13. Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable? Néanmoins, l’acte qui va dessiner ce qui est devenu le marché des Smartphones et plus spécifiquement son découpage bipolaire par OS est le rachat d’une Startup par Google. Cette startup développe un système d’exploitation mobile : Android. Google officialise la mise sur le marché de ce système d’exploitation avec la sortie du premier téléphone équipé, le 22 octobre 2008. Cette sortie va encore plus démocratiser les Smartphones puisque toutes les marques vont pouvoir commercialiser des terminaux de ce type en évitant les coûts de développement d’un OS complet, ce qui va permettre l’apparition de Smartphones d’ « entrée de gamme ». Comme on peut le voir dans le tableau ci-dessous, depuis 2008, les ventes de Smartphones n’ont cessé d’augmenter au détriment des mobiles classiques. Type 2008 2009 2010 2011 2012 Mobile 21,7 20 17 12,8 9,2 Smartphone 1,8 3,6 7,7 11,5 13,3 Total 23,5 23,6 24,7 24,3 22,5 Tableau 1: Part des ventes des téléphones classiques et Smartphones entre 2008 et 2012 2 Le troisième système d’exploitation majeur est Windows Phone, descendant direct de Windows Mobile. Windows équipe aujourd’hui les terminaux Lumia de Nokia, qui a abandonné Symbian. Il existe une multitude d’autres OS. Ainsi, en 20112, il en existait 15 différents sur le marché. 2 http://www.asymco.com/ Hadrien Desachy – ECE Lyon – Promotion 2013 Page 12
  • 14. Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable? Spécificités des différents OS et marché mondial Spécificités générales Pour ce qu’il s’agit des différences en terme de spécificités, on peut les voir en Annexe 1, dont le tableau ci-après résume les principales différences. iOS + - - Facilité de prise main Complet Ergonomique App store très complet Applications de bonnes qualités Meilleurs performances web i Cloud* = backup complet Prix du terminal Flash pas supporté Pas de connectivité réelle avec les applications Gestion des contacts basique Cartes GPS non intégrées à l’OS Cout d’i Cloud Android - Windows Phone Gamme de prix étendue App store très complet Intuitivité navigation internet Gmail intégré GPS offline - Prise en main Qualité d’applications variables Gestion des comptes mail autres que Gmail - - - - Facilité de prise en main Gamme de prix de terminaux étendue Gestion des contacts très efficace Intégration en natif des réseaux sociaux Store de faible volume Applications payantes à cout plus élevé Cartes GPS non intégrées à l’OS Multitâche trop restreint Recherche Google non intégrable au navigateur RIM BlackBerry - - Facilité de prise en main Client Messagerie Instantanée Meilleur pour l’email Trop tourné vers les professionnels Store et Qualité d’applications limités Petits écrans Pas de mises à jour etc. - * le Cloud, pour résumer, sont des serveurs distants permettant de stocker les données en ligne, d’en pousser certaines sur l’appareil et de synchroniser plusieurs appareils simultanément. Ce qui ressort de ce tableau est une grande disparité dans les capacités des systèmes d’exploitation. iOS par exemple est extrêmement verrouillé dans la customisation mais dispose d’une interface très complète et intuitive. D’un autre côté, l’App Store est très complet et les applications sont de très bonnes qualités mais celles-ci sont en majorité payantes et Apple exerce un contrôle très strict sur celles-ci. Pour ce qui est d’Android, le fait que cet OS soit sous licence permet d’avoir un grand nombre de modèles de terminaux différents disponibles et une gamme de prix touchant toutes les populations. Pour ce qui est de l’ergonomie, Android ne facilite pas l’expérience utilisateur dans la navigation interne mais le surf sur le web est facilité par la compatibilité flash entre autre. Hadrien Desachy – ECE Lyon – Promotion 2013 Page 13
  • 15. Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable? Pour les deux autres concurrents, l’analyse de ce comparatif n’est pas très révélatrice. Windows Phone est encore assez « jeune ». Pour Blackberry de RIM, celui-ci est principalement tourné vers les professionnels et donc l’expérience est peu représentative des attentes du grand public. Marché mondial des Smartphones par OS Evolution des ventes mondiales de smartphones par OS entre 2008 et 2012 et projections à 2015 600000000 500000000 400000000 Nokia Symbian 300000000 RIM BlackBerry 200000000 Android Google 100000000 iOS Apple 0 2008 2009 2010 2011 2012 Projections 2015 Windows Phone Autres Figure 2: Evolution des ventes mondiales de Smartphones par OS entre 2008 et 2012 On peut voir sur ce graphique qu’Android est archi dominant et les projections à 2015 le confortent dans cette position. Le podium est complété par iOS et RIM. En 2012, il a été vendu 3 fois plus de terminaux intégrant Android que d’iPhones. En résumé, les analystes de Gartner prévoient que d’ici à 2015 : - Il y aura entre 800 millions et 1,1 milliard de Smartphones dans le monde - 4 OS vont concentrer plus de 95 % du marché des Smartphones - Android deviendra le numéro 1 mondial avec un peu moins de 50 % de PDM - iOS passera à la 3ème place derrière Windows Phone Hadrien Desachy – ECE Lyon – Promotion 2013 Page 14
  • 16. Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable? Ces projections laissent présager une formidable ascension des Smartphones dans le quotidien des consommateurs. A près de 2 milliards de terminaux vendus dans le monde en 2015, ce moyen de communication est en passe de devenir l’objet indispensable du futur. D’autant plus quand on connait les possibilités en termes de business pour les annonceurs. Marché Français Si on s’intéresse de plus près au marché français, on peut voir que celui-ci est un marché en pleine croissance et qu’il est le reflet du marché mondial: Evolution des ventes de téléphones mobiles en France Equipement par OS en France Autres Windows 11% Phone 4% 30 20 20 15,14 12,2 Symbian 10% 9,38 10 6,8 11,4 2010 2011 RIM 9% 13,5 2012 0 2009 Android 45% Smartphones iOS 21% Mobiles Classiques Temps passé par média en % en France 2009 42,5 2010 2011 2012 2013 2014 (projections) 39 23 15,5 TV 12 9 Radio 4 Presse 25 19 4 Internet (PC) Mobile (Tablette + Smartphone) 6 2 Autres Figure 3: Décomposition du marché Français des Smartphones / Source : MyFanGroup Hadrien Desachy – ECE Lyon – Promotion 2013 Page 15
  • 17. Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable? Une nouvelle donnée entre en compte : le temps passé par média. Les français passent de plus en plus de temps sur leur mobile (une augmentation de 375% entre 2009 et 2013) au détriment de médias tel que la presse papier (-225 % sur la même période de 9% à 4%), la télévision ainsi que la radio, les médias d’ « anciennes générations ». Ces graphiques montrent que les Smartphones et les médias mobiles en général prennent de plus en plus de place dans la vie des consommateurs. Après avoir détrôné les mobiles classiques, les Smartphones sont en train de changer les façons de s’informer, de se déplacer, de consommer etc. On s’est attaché dans ces trois parties à longuement évoquer la hiérarchie des différents OS en termes de parts de marché mais aussi en termes de spécificités, en effet, celles-ci sont importantes pour la suite de ce mémoire dans l’importance qui doit être donnée à chaque support. En effet, à chaque système d’exploitation son store pour les applications, ses capacités d’intégration, ses applications dédiées utilisables par les annonceurs etc... Il faut donc savoir quelles sont les populations d’utilisateurs de ces différents OS pour se rapprocher au maximum de la cible. Dans la partie suivante, on verra ces différentes populations d’utilisateurs par OS. On s’intéressera plus particulièrement à iPhone et Android qui couvrent plus de 65 % du marché français. Windows Phone est trop récent sur le marché pour avoir un réel retour sur les populations d’utilisateurs. Population d’utilisateurs Dans un premier temps, on verra la représentation de la population française et des mobinautes pour pouvoir ensuite mettre en perspective les données recueillis pour les utilisateurs d’Android et d’iPhones. On appelle ici un mobinaute, un possesseur de Smartphone ou de tablette quel que soit le système d’exploitation. Toutes les données présentées ci-après sont issues des Etudes Surikate-IFOP 2012 « le profil et les comportements des utilisateurs Apple et Android ». Hadrien Desachy – ECE Lyon – Promotion 2013 Page 16
  • 18. Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable? Population française et mobinautes Sexe Homme Tranche d'age Femme 18-24 25-34 35-49 Grand Public 48% 52% Grand Public 11% 16% Région Mobinautes 53% 47% Mobinautes Catégorie 21% 15% d'agglomération 30% Ile de France Province 27% Communes Rurales 50-64 65+ 25% 21% 20% 14% Communes Urbaines de Province Agglomération Parisienne Grand Public 19% 81% Grand Public Mobinautes 22% 78% 16% Mobinautes 61% 21% 23% 60% 19% CSP Agriculteur Profession liberale, Cadre supérieur Employés Retraités Artisans ou commercants Professions intermediaires Ouvriers Autres Inactifs Grand Public 1% 4% 9% Mobinautes 1%5% 13% 14% 17% 16% 13% 18% 28% 13% 19% 14% 15% Figure 4: Décomposition de la population des mobinautes par Sexe, Age, Région, Agglomération et CSP Ces données permettent de dégager les caractéristiques principales suivantes :  la population des mobinautes est légèrement plus masculine et plus jeune que la moyenne de la population française.  les ouvriers sont largement sous-représentés contrairement aux CSP supérieurs  Un point intéressant à souligner est la surreprésentation des « retraités » dans les utilisateurs de Smartphones et tablettes. Cette CSP gagne 2%, la deuxième meilleure progression derrière les « employés » qui gagnent 4%. Hadrien Desachy – ECE Lyon – Promotion 2013 Page 17
  • 19. Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable?  En ce qui concerne la localisation géographique, les communes rurales gagnent du terrain chez les mobinautes vis-à-vis des agglomérations parisiennes et de province. Mais les Franciliens restent sur équipés vis-à-vis de la moyenne de la population française. Un profil type de mobinaute serait donc plutôt un homme, de moins de 50 ans, vivant dans une grande agglomération de province, de CSP supérieur Les utilisateurs d’Android (Smartphones et tablettes) On parle ici des utilisateurs de Smartphones et de tablettes Android. Région (en %) Homme Femme Ile de France Grand Public 48% Mobinautes 53% 47% Province 52% Grand Public Utilisateurs d'Android 55% 81 Mobinautes2 22 78 Utilisateurs Android 45% 19 16 84 CSP (en %) Agriculteur Employés Artisans ou commercants Ouvriers Grand Public 1 4 Mobinautes 1 5 Utilisateurs 1 5 Android 9 14 13 11 Profession liberale, Cadre supérieur Retraités Professions intermediaires Autres Inactifs 17 13 16 28 18 16 14 13 15 16 19 19 16 16 Tranche d'age (en %) 18-24 25-34 35-49 Grand Public 11 16 Mobinautes 15 21 Utilisateurs Android 16 23 Hadrien Desachy – ECE Lyon – Promotion 2013 50-64 65+ 25 21 27 30 30 20 21 14 10 Page 18
  • 20. Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable? Catégorie d'agglomération Communes Rurales Communes Urbaines de Province Agglomération Parisienne Grand Public 16% Mobinautes 21% Utilisateurs Android 20% 61% 60% 65% 23% 19% 14% Figure 5: Décomposition de la population des utilisateurs Android par Sexe, Age, Région, Agglomération et CSP La population d’utilisateurs d’Android a le même stéréotype que les mobinautes en général. Les différences entrevues par rapport à la population française se renforcent en ce qui concerne le type de villes et les tranches d’âge, excepté pour la localisation géographique, puisque c’est la province qui est cette fois surreprésentée. Le profil moyen de l’utilisateur Android est donc un homme de moins de 50 ans, vivant dans une agglomération de province. En ce qui concerne les CSP, elles sont toutes plus ou moins représentées équitablement, il n’y a donc pas de profil type qui se dégage de ce point de vue. Ces observations contrastent donc avec les idées reçues que l’on peut avoir sur les populations d’utilisateurs de Smartphones. Ainsi, la révolution mobile touche toutes les catégories de la population et surtout tous les âges ce qui remet en question la place du marketing mobile en terme seulement de gadget. Tous les annonceurs semblent donc pouvoir toucher leur cible via ce canal et plus particulièrement en visant les propriétaires de terminaux tournant sous Android. Ce qui n’est pas le cas sous iOS comme on le verra ci-après. Hadrien Desachy – ECE Lyon – Promotion 2013 Page 19
  • 21. Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable? Les utilisateurs iOS Homme Tranche d'age (en %) Femme 18-24 Grand Public 48% 53% Mobinautes 47% 11 15 Utilisateurs iOS Utilisateurs iOS 35-50+ 52% Grand Public Mobinautes 25-34 75% 16 73 21 36,5 64 29 34,5 25% Région (en %) Ile de France Province Grand Public 19 81 Mobinautes2 22 78 25,6 74,4 Utilisateurs iOS Figure 6: Décomposition de la population des utilisateurs iOS par Sexe, Age et Région Les données disponibles concernant les utilisateurs d’iOS ne sont pas aussi nombreuses que celles relatives aux utilisateurs Android Néanmoins, les quelques chiffres donnés ci-dessus permettent de dresser un profil type du Apple user. : beaucoup plus jeune (18-35 ans) que la moyenne des mobinautes, cette population de propriétaires d’iPhones et d’iPads est beaucoup plus masculine que celle d’Android. On pourra donc dire que l’utilisateur moyen d’iOS est une cible jeune (18-35 ans), masculine et majoritairement provinciale même si cette population est plus francilienne que la moyenne des français. Là où Android touchait toutes les catégories de population et tous les âges, iOS touche une population plus étroite. Cette différence est surement due à une combinaison de facteurs : le Hadrien Desachy – ECE Lyon – Promotion 2013 Page 20
  • 22. Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable? coût très élevé des terminaux Apple, des applications ainsi que des périphériques, la réputation élitiste de la marque, la faible durée de vie des produits, le manque de compatibilités des composants etc. en sont tous. Néanmoins, cette communauté est très captive de la marque et est littéralement suspendue à chaque key note des dirigeants annonçant les nouveaux produits. Ainsi on compte 1,67 produit Apple par sondés et 79 % sont consommateurs de la marque depuis plus d’un an. En conclusion : toutes les couches de la société sont touchées par le phénomène des terminaux mobiles et des Smartphones. Néanmoins, les deux typologies très distinctes d’utilisateurs que nous avons identifiées permettent aux annonceurs d’adapter leur ciblage en fonction de l’audience et de la cible recherchée lors du lancement d’une application : ciblage généraliste, avec pouvoir d’achat moyen avec Android, ou ciblage plus sélectif, avec pouvoir d’achat plus confortable chez les possesseurs d’iDevices. A titre d’illustration, les utilisateurs d’Apple sont 85% à avoir déjà acheté une application contre 55% chez Android. Les usages des Smartphones Pour bien cerner les utilisateurs de Smartphones, au-delà des données démographiques, il est important de connaitre leurs habitudes d’utilisation. Quels sont les heures, les endroits d’utilisation privilégiés ? Quels sont les usages privilégiés par les mobinautes? En s’appuyant sur différentes études, nous essaierons de répondre à ces questions. Depuis 2007, les vitesses de réseau de données mobiles, les technologies des terminaux ont fait changer les mentalités et les usages des possesseurs de Smartphones. Si on ne regarde que le temps de connexion sur les terminaux mobiles, les mobinautes sont aujourd’hui, 30% à se connecter quotidiennement face à seulement 5% en 2009. Hadrien Desachy – ECE Lyon – Promotion 2013 Page 21
  • 23. Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable? Les trois lieux d’usage majoritaire du mobile sont dans les transports et à la maison ainsi que dans la rue/lieux publics. Ceci traduit les deux usages du Smartphone aujourd’hui :  Le time Saving Le Smartphone permet tout d’abord et c’est un de ses grands avantages, de gagner du temps. Ainsi les deux sites et applications les plus fréquemment consultés sont dans l’ordre ceux des banques, puis ceux des voyages/transports : il est facile aujourd’hui de consulter le solde de son compte en banque directement via l’application dédiée et en temps réel. De même, l’application « Around me » permet de connaitre instantanément tous les commerces, restaurants etc. qui se trouvent autour de soi  le time killing. Le fait d’avoir un mini-ordinateur de 15 cm sur 7 à portée de soi en permanence invite à l’utiliser pour gagner du temps mais aussi pour occuper le temps disponible. Ainsi, les temps d’attente dans les transports en commun, les files d’attentes, etc. peuvent être remplies en jeux, réseaux sociaux, actualités. Cette fonction représente un potentiel de « temps de cerveau humain disponible » pour les annonceurs. Ainsi, une étude Flurry nous apprend que sur le temps passé sur un Smartphone, 32 % est consacré aux Jeux et 26% aux Réseaux sociaux. Le temps d’utilisation moyen des Smartphones en 2012 étant de 82 minutes (pour 54 minutes en 2011). Le time killing est donc évalué autour de 50 minutes par jour et par utilisateur. Hadrien Desachy – ECE Lyon – Promotion 2013 Page 22
  • 24. Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable? Un Francilien, dont le temps de trajet moyen aller-retour domicile/travail est de 65 minutes3, pourra passer plus d’une heure sur son Smartphone. Quant au time saving (utilisation d’application utilitaires et utilisation productive, email etc.), il est évalué autour de 10 minutes quotidiennes soit seulement 12% de l’utilisation. Pour compléter ces illustrations chiffrées, les jeux et divertissement arrivent en tête des ventes des boutiques d’application en ligne à 55%, loin devant les utilitaires à 30%. Voici le prisme des utilisations du mobile en France en 2012 : Reseaux Sociaux Ecommerce 100 Email 80 Moteurs de Musique en Ligne 60 Recherche 40 Infos Pratiques Radio en ligne 20 0 Compte Bancaire Jeux Videos Météo Tv Actualités Videos Photos Figure 7: Prisme des utilisations du Smartphone en France en 2012 On parle ci-dessus de la fréquence d’usages applications, sites etc. et non de la durée comme évoquée précédemment. En tout et pour tout, la consultation de la météo prend 15 secondes, mise à jour comprise, lorsqu’elle n’est pas instantanée (directement sur l’écran d’accueil sur Android). 3 « Se rendre au travail : distances et temps de transport s’allongent », Commissariat général au développement durable Hadrien Desachy – ECE Lyon – Promotion 2013 Page 23
  • 25. Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable? Les attentes des utilisateurs Les utilisateurs de Smartphones sont des consommateurs avertis et exigeants. Plusieurs études ont exploré les exigences et attentes des mobinautes et ont démontré que celles-ci sont de trois ordres : simplicité, rapidité et clarté. Simplicité et clarté : Les mobinautes cherchent la simplicité dans la conception et le design des sites mobiles et applications. L’étude  73% d’entre eux ne veulent pas avoir à scroller4  69% s’attendent à trouver des boutons adaptés aux doigts  78% s’attendent à trouver une barre de recherche reconnaissable par sa taille au premier regard  80% s’attendent à compléter un achat ou trouver des informations en 1 ou 2 clics. L’exigence de rapidité : Le mobile est le média de l’instantané, les utilisateurs ne peuvent pas avoir les mêmes attentes qu’une personne assise devant son ordinateur. Ainsi, les mobinautes sont plus des 2/3 à considérer qu’un site doit se charger aussi vite sur leur mobile que sur leur ordinateur. Ils sont donc 75% à attendre moins de 5 secondes pour qu’un site charge et moins de 3 secondes pour une page. En cas d’échec, la sanction est sévère :   4 43 % des mobinautes ne retournent pas sur un site trop lent. 57% ne recommanderont pas le site. Faire défiler verticalement le contenu d'un document sur un écran d’ordinateur ou de mobile Hadrien Desachy – ECE Lyon – Promotion 2013 Page 24
  • 26. Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable? Pour information, seulement 23 % des sites actuels répondent aux critères de rapidité des mobinautes. Une dernière étude5 a démontré que le mobile offre de loin la moins bonne expérience client. A la question : Comment jugeriez-vous votre expérience de shopping suivant le support ? Les sondés ont classé le mobile dernier avec seulement 9 % des utilisateurs qui ont jugé leur expérience bonne contre 52% en boutiques physiques, 51,5 % en VAD et 30% en ligne. Conclusion Le marché des Smartphones est un marché très dynamique, malgré un contexte de vente des téléphones mobiles en déclin en France, le taux de pénétration ne cesse d’augmenter. De plus, ce nouveau moyen de communication est en train de révolutionner la façon de s’informer, de consommer mais aussi de « passer le temps ». En ne prêtant attention qu’à ces chiffres, on peut dire que le mobile tel qu’on le conçoit aujourd’hui a de beaux jours devant lui. Qu’en est-il du mobile marketing ? Les Acteurs Rappel du marché Opérateur/ Constructeur/ OS et leurs spécificités Système de télécommunication et opérateurs Le marché français des télécommunications mobiles est composé de 4 opérateurs mobile principaux et 15 opérateurs virtuels ou MVNO s’appuyant sur les réseaux des opérateurs principaux pour un total de 70,1 millions d’abonnés (taux de pénétration de 108% dont 51,4% pour les Smartphones) et 40,6 milliards d’euros de chiffre d’affaire. 5 Etude ‘Reducing Customer Struggle’ par Econsultancy – Juin 2011 Hadrien Desachy – ECE Lyon – Promotion 2013 Page 25
  • 27. Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable? Le marché des opérateurs mobiles a connu sa plus grosse croissance en volume en 2012 sur un marché qui reste porteur malgré une baisse du marché en valeur. Les parts de marché se distribuent comme suit en 2012 (voir Annexe 2 pour les parts de marché des MNVO): Abonnés SFR Bouygues Tel. MVNO Orange Free 7% 29% 38% 15% 11% Figure 8: Part de marché des opérateurs téléphoniques en France en 2012 Constructeurs Comme vu dans la partie « spécificités des différents OS etc. », le marché est segmenté entre 4 principaux systèmes d’exploitation et est appelé à l’être pour les prochaines années selon les prévisions de Gartner. Le leader de ce marché, Android, et son potentiel futur dauphin et actuel 3ème mondial, Windows Phone, sont des OS sous licence donc exploitables par tous les constructeurs. Avec la variante qu’Android est très ouvert et permet au constructeurs de rajouter une « surcouche » (TouchWizz pour Samsung et HTC Sense pour HTC par exemple) sur son OS pour une plus grande adaptabilité au Hardware. C’est ce qui fait la force du système de Google, sa grande adaptabilité aux différents constructeurs de Smartphones. Windows Phone est par contre plus fermé et impose une base commune aux constructeurs, sur le modèle de ses systèmes d’exploitation pour ordinateurs portables et de bureau. Là où BlackBerry OS et iOS sont des systèmes développés en interne et donc dévolus à équiper uniquement les terminaux respectivement RIM et Apple, afin de garder le plus possible la main mise sur le logiciel comme sur le matériel. Hadrien Desachy – ECE Lyon – Promotion 2013 Page 26
  • 28. Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable? Le marché de la téléphonie mobile en France par constructeur se décompose comme suit : Parts de marché en % des constructeurs de smartphone en France (dec. 2012) Samsung 8% 7% Apple 32% 7% Nokia HTC 9% RIM 16% 21% Sony Autres Figure 9: Part de marché des constructeurs de Smartphone en France en 2012 La plupart des terminaux Samsung et HTC tournent sous Android. Quant aux Smartphones Nokia, ils sont équipés du système d’exploitation Windows Phone. Ainsi, les bonnes performances des uns sont liées aux autres et la part de marché de Google Android est intrinsèquement liée aux bons résultats de Samsung. C’est bien la capacité de Samsung ou HTC à créer des Hardware de qualités alliée au bon fonctionnement, à la qualité du store ou encore du grand nombre d’applications chez Android qui ont fait la réussite de ces trois marques dans le domaine des Smartphones. Les acteurs du marketing mobile Fin 2011, le secteur des services mobiles regroupait environ 500 entreprises. Comme dans l’univers du web, l’environnement du service des mobiles est constitué par: des éditeurs de contenus, agences, développeurs de sites et d'applications, régies... Ces entreprises sont nées avec la révolution iPhone et plus de 50% avaient moins de cinq ans d'existence et environ 10 % avaient été créées dans le courant de cette année-là. Hadrien Desachy – ECE Lyon – Promotion 2013 Page 27
  • 29. Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable? On rencontre dans ce secteur pour 52% principalement des PME employant moins de 50 salariés et pour 18% des TPE employant au maximum 5 personnes. Il y a environ 30 % d’entreprises dépassant les 50 personnes dont 19% dépassant les 100 personnes. Le secteur du service mobile représente environ 10 000 emplois et devrait en créer 1500 nouveaux d’ici à 2015. Les prévisions donnent au marché des services mobiles en France une valeur de pratiquement 2 milliards d’euros pour l’année 2013. Ces acteurs sont fédérés au sein de la Mobile Marketing Association France. Mobile Marketing Association La MMA est une association représentant les entreprises du secteur du mobile (Opérateurs, annonceurs et constructeurs) dont les buts sont : « Stimuler la croissance du marketing, de la publicité et du CRM sur mobile - fournir aux acteurs du marché un lieu de rencontre et des outils de travail dans le but d’adopter des positions communes, - veiller au respect, du Code de déontologie qu’elle propose et d’une bonne conduite du marketing mobile en France, - sensibiliser les médias et les annonceurs aux bénéfices du marketing, de la publicité et du CRM sur mobile, - donner l’accès à des informations mondiales (chiffres clés, résultats de campagnes, études de cas, retours d’expériences) sur le réseau mondial de la Mobile Marketing Association dans les autres pays, - de faire l’interface avec les pouvoirs publics pour défendre ce marché.6 » La MMAF est membre de la plus large AFMM (Association Française du Multimédia Mobile) créée en 2005 par les trois opérateurs historiques SFR, Bouygues et Orange ainsi que le groupement des éditeurs de service en ligne (GESTE) et l’association pour le commerce et les services en ligne et qui regroupe les principaux acteurs du marché du multimédia mobile en France. 6 http://www.mmaf.fr/role-et-missions Hadrien Desachy – ECE Lyon – Promotion 2013 Page 28
  • 30. Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable? Travaux La Mobile Marketing Association France a mis en place plusieurs livres blancs et chartes : on ne cherchera pas ici à en faire une liste exhaustive mais juste parcourir les plus importants et appréhender leur impact sur la façon de travailler des professionnels du mobile marketing. Code de déontologie Datant de Juin 2009 (et actualisé par la suite), celui-ci, inscrit la MMA dans une démarche éthique. Ce ne sont bien sûr que des recommandations faites à tous les acteurs du marché. Par contre, les entreprises membres de la MMA doivent s’y plier. Ce code tient en 14 recommandations encadrant principalement et la constitution de fichier de données personnelles des utilisateurs (déjà réglementé par la loi informatique et libertés de 1978). La MMA assortit aux réglementations déjà présentes sur le web, des recommandations pour l’application au mobile et pour encadrer l’hébergement, la création, l’édition et la communication via, des contenus (applications, sites, publicités etc.) sur supports mobiles. Enfin la MMA rappelle les responsabilités juridiques des différents acteurs du mobile marketing dans le cadre de leurs actions dans ce domaine. Standards publicitaires Les standards publicitaires sur mobile sont soumis à l’évolution des technologies et usages et notamment des tailles d’écrans. Ce pourquoi les recommandations de la MMA concernant ce champ en sont à leur 39ème version depuis Avril 2007. Comme énoncé par l’association, ce document vise à « permettre à l’ensemble des acteurs du marché de proposer des formats publicitaires communs ». Hadrien Desachy – ECE Lyon – Promotion 2013 Page 29
  • 31. Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable? De ce fait, la MMA donne des conseils de taille, poids, type de fichiers, identification et emplacement pour les différents formats de publicités sur mobiles : lien texte, bannière, habillages de pages, interstitiels et vidéo. Ces conseils traduisent les 3 axes de qualité de la publicité sur mobile selon la MMA :  Simplicité (limiter le nombre de couleurs et par conséquent le poids)  Lisibilité (Petits écrans = plus de difficultés pour la lecture)  Efficacité (s’accorde avec la simplicité) Charte sur la publicité géo adaptée et les droits des personnes La publicité géo adaptée désigne la publicité adaptée à la localisation géographique de l’utilisateur. Cette charte traite d’une des problématiques essentielles actuelles du mobile marketing, d’ordre déontologique : la géolocalisation et le potentiel de développement du marché de la publicité géo adaptée qui en découle, bien que celle-ci reste encore mineure pour le moment. En effet, grâce aux avancées technologiques, les Smartphones sont localisables en temps réels et peuvent être re-ciblés par des campagnes de publicité adaptées. Il n’existe pas qu’un type de publicité géo adaptée, la MMA cite deux exemples : - L’un porte sur la publicité dite « contextuelle » lorsqu’il n’y a pas identification du prospect par son identifiant unique de terminal. On imagine alors une personne faisant une recherche sur internet via son Smartphone dans une ville donnée et une publicité pour un magasin situé dans cette ville apparait. - L’autre porte sur la publicité dite « personnalisée », après identification avec le numéro du terminal, le service de reciblage matche ce numéro avec le numéro de ligne avec un SMS personnalisé pour une offre correspondant à un commerçant situé dans la ville dans laquelle on a effectué cette recherche. Hadrien Desachy – ECE Lyon – Promotion 2013 Page 30
  • 32. Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable? L’association fait donc un certain nombre de recommandations en direction du législateur et des acteurs du marché de la publicité géo adaptée, principalement pour protéger le consommateur d’abus dans l’utilisation des données personnelles Baromètre trimestriel du marketing mobile en France Tous les 3 mois et à partir de Février 2013, la Mobile Marketing Association France diffuse un suivi du marché des terminaux mobiles en terme de ventes, taux de pénétration, équipement et comportement d’usages. Il se concentre plus particulièrement sur les Smartphones mais en n’oubliant pas les tablettes. Editeurs et annonceurs Les éditeurs sont les entreprises disposant d’un contenu mobile (site mobile, application etc.) ou commercialisant un service via ce même canal. Les annonceurs sont les entreprises souhaitant promouvoir image, service ou produit sur le canal mobile. En 2011, seulement 40 des 100 principaux distributeurs français avaient investi dans l’internet mobile par la création d’applications dédiées ou d’un site mobile. Les secteurs les plus en avance sont ceux de la grande distribution alimentaire, du prêt à porter et des produits culturels. Les secteurs qui avaient sous-estimé l’impact du web et en avaient tiré des difficultés sont donc aujourd’hui en avance sur la majorité des autres secteurs de la distribution. On comptait en 2012, seulement 18 % des entreprises françaises ayant fait l’investissement d’un site optimisé pour l’usage mobile. Le succès fulgurant des applications et l’empressement des marques à se lancer sur ce média peuvent être vu comme une des causes de cette réticence vis-à-vis des mobiles. En effet, nombre de marque ont vu ce média comme une opportunité et ont vite déchanté face au niveau d’exigences. Hadrien Desachy – ECE Lyon – Promotion 2013 Page 31
  • 33. Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable? Si aujourd’hui le mobile permet de toucher le consommateur partout et tout le temps, ce dernier est de plus en plus averti et attend des marques qu’elle lui propose des solutions utiles et qui rendent un service réel. Les applications ne correspondant pas à ce critère sont éliminées et le système de notation dans les stores peut faire ou défaire le succès d’une marque sur le mobile. Ce désenchantement vis-à-vis du mobile semble néanmoins s’estomper. Selon une étude Netsize de 2011, les directeurs digitaux français étaient 45 % à dire avoir un projet de lancement d’application native en cours et 51% à avoir un projet de site mobile en 2012. D’un point de vue juridique, les annonceurs sont responsables de la validité juridique de la mécanique la campagne et de la base de données utilisée. Celles-ci sont soumises aux droits de la publicité, de la consommation, de la prospection électronique et de la protection des données personnelles. Agences et agences spécialisés Les agences ont un rôle de conseil auprès des éditeurs et annonceurs dans leur démarche marketing mobile. Elles assortissent généralement à ce rôle de conseil, un rôle d’exécution en mettant à disposition de l’éditeur/annonceur ses moyens et solutions techniques et humains. D’un point de vue juridique, celles-ci n’ont aucune responsabilité légale si ce n’est honorer leur contrat avec l’éditeur/annonceur. Régies publicitaires Les régies publicitaires sont les propriétaires ou gestionnaires d’un espace publicitaire sur mobile. Ainsi un éditeur peut aussi être régie publicitaire si elle met à disposition des annonceurs des espaces, à contrario une régie n’est pas forcément éditeur de contenu mobile. Les grands opérateurs sont aussi les poids lourds de la régie publicitaire sur mobile : Orange Advertising Network, SFR Régie et TF1 Publicité pour Bouygues Telecom valorisant l’audience de leurs millions de clients. Hadrien Desachy – ECE Lyon – Promotion 2013 Page 32
  • 34. Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable? Les régies sont soumises à la loi n° 93-122 du 29 janvier 1993 dite loi "Sapin" qui « impose notamment une transparence tarifaire à l'égard de l'annonceur et de l’éditeur et des règles de non-discrimination tarifaire entre annonceurs. »7 Routeurs SMS ou facilitateurs Les facilitateurs sont les éditeurs des solutions de routage SMS qui permettent l’envoi de milliers de SMS commerciaux sur des Bases de Données à moindre coûts pour les annonceurs. Ils sont donc des opérateurs techniques d’envoi de campagnes D’un point de vue légal, les facilitateurs sont dans l’obligation de fournir au propriétaire de la base de données (annonceur ou loueur de données) les personnes qui ont demandé leur désinscription et qui ne pourront donc plus être utilisées dans le cadre d’une autre campagne sur la BDD. Pour éviter de voir leur responsabilité engagée, les opérateurs se lient par contrat avec les facilitateurs en les considérant comme éditeurs de services mobiles. Autres prestataires Ces autres prestataires (hébergeurs, fournisseurs d’accès internet, loueurs de base de données) ont les mêmes fonctions que dans le web classique et sont d’ailleurs généralement les mêmes. Conclusion Objet technologique le plus personnel qu’il soit, le mobile regorge de données sur son propriétaire. Le mobile marketing va générer encore plus de données que le webmarketing à court terme. Ces données sont l’une des bases du travail du marketer car elles permettent de connaitre les habitudes de consommation, la position géographique etc. Les différents acteurs de ce secteur, notamment la MMAF, se sont attachés à inclure la déontologie et l’éthique à leur démarche et ce n’est pas un hasard. L’un des facteurs clé de succès du mobile marketing 7 Code de déontologie de la Mobile Marketing Association France Hadrien Desachy – ECE Lyon – Promotion 2013 Page 33
  • 35. Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable? est donc la transparence et le respect envers les utilisateurs, l’envoi massif et en grande récurrence de SMS par exemple est le meilleur moyen pour la marque de saturer l’utilisateur et le perdre. Le second facteur clé de succès est la personnalisation des campagnes. Si on souhaite être effectif sur mobile, il faudra avoir qualifié sa base de données au préalable pour connaitre le maximum d’informations sur les clients et prospects. On va toucher les utilisateurs au plus près. Comme on l’a vu précédemment, on va marketer différemment des utilisateurs d’iPhone ou d’Adroid, ce ne sont pas les mêmes populations, pas les mêmes cibles. Ces facteurs clés de succès sont un premier pas à assimiler dans la démarche mobile marketing. On verra dans la partie suivante les outils adaptés et la démarche pour intégrer le mobile marketing dans une stratégie multicanal. Hadrien Desachy – ECE Lyon – Promotion 2013 Page 34
  • 36. Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable? Le marketing mobile La présence des marques B2C sur les canaux mobiles Les applications et sites mobiles Sites mobiles et Responsive Design Si Apple est encore une fois le pionnier de la révolution des App avec son AppStore. Il est aujourd’hui rejoint et dépassé par ses concurrents principaux... On verra les enjeux, les utilités marketings qui poussent les marques à être présentes sur les stores et les points bloquants à leur mise en place et leur diffusion. Alors qu’est ce qui fait que seulement 20 % des annonceurs avaient mis en place une stratégie de site mobile en 2012 ? Les applications et sites mobiles sont la réponse à une des problématiques posées par l’apparition des Smartphones : Comment rendre lisible et donc facilement accessible le contenu proposé par les marques sur le net sur un écran aussi petit ? Deux premières possibilités s’offrent à une entreprise qui souhaite renforcer sa présence sur mobile : la création d’un site mobile et la création d’une application. La création d’un site mobile nécessite moins de ressource mais ne permettra pas une expérience utilisateur aussi immergente que la création d’une application. En ce qui concerne la création d’un site mobile, encore une fois, deux solutions s’offrent aux entreprises : la création d’un nouveau site mobile ou l’adaptation du site existant au format mobile avec la solution du responsive design très à la mode en ce moment. Le choix entre ces deux solutions peut être cornélien car aucune n’est idéale et durable même si les tendances donnent raison au responsive design. On va essayer, ci-dessous, de mettre en évidence les avantages et inconvénients de l’un et l’autre : Hadrien Desachy – ECE Lyon – Promotion 2013 Page 35
  • 37. Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable?  Le site web mobile : C’est une version spécifique du site web classique qu’on a développé à part pour permettre une meilleure adaptation au format d’écran ; cela permet un chargement rapide et une meilleure ergonomie pour les déplacements et les liens internes. Les deux maitres mots d’un site mobile sont simplicité et ergonomie. Malheureusement, cela est nécessairement aux dépends du contenu que ce soit en qualité comme en quantité. Ainsi, la palette de possibilités sur la plupart des sites mobiles est plutôt limitée vis-àvis de leur version classique. De plus, les moteurs de recherche reconnaissent souvent des pages de contenu qui ne sont pas accessibles sur mobiles. Ainsi on peut cliquer sur un résultat de recherche sensé pointer vers une page précise et se retrouver en page d’accueil du site. Cette réalité a amené Google à pénaliser les sites mobiles dans son algorithme.  Le site responsive design Si on veut apporter au mobinaute une vraie expérience web sans se lancer dans la création d’une application web, on peut alors appliquer le responsive design (conception de sites web adaptatifs) à son site internet. Il s’agit alors de concevoir un site web qui détectera le format de l’écran et s’adaptera automatiquement. Le responsive design n’est pas propre aux sites car elle peut être utilisée sur toute technologie utilisant les feuilles de style CSS et le langage HTML et HTML 5. On garde ainsi tout le contenu d’une version web en offrant une ergonomie adaptée à chaque format. La fluidité de chargement est pénalisée car on affiche beaucoup d’informations tandis que l’expérience utilisateur est égale à celle en version web en termes de contenu. Les inconvénients réels d’un site développé en responsive design sont aujourd’hui d’ordre technique et financier. Ainsi, la technologie est peu ou mal maitrisée et nécessite beaucoup de travail de développement supplémentaire et donc coûte cher à produire. Hadrien Desachy – ECE Lyon – Promotion 2013 Page 36
  • 38. Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable? Il n’y a pas solution optimale : aujourd’hui à la mode, le responsive design est néanmoins décrié par les spécialistes du mobile car il ne s’agit alors que d’adapter une version optimisée pour les écrans d’ordinateurs à une taille d’écran mobile. On occulte ainsi complétement le fait que les attentes des mobinautes en terme de navigation et de contenu ne sont pas les mêmes que celle des internautes. Applis Les applications sont des logiciels applicatifs développés spécifiquement pour les mobiles. Ils peuvent être installés directement sur les mobiles (on pourra notamment penser aux applications de gestion de boites mail) ou être téléchargés via les différentes boutiques d’applications en ligne, dits store, chaque système d’application ayant le sien. On retrouve le plus volumineux le Google Play d’Android, le plus qualitatif l’App-store d’Apple et le dernier né : le Windows Phone Store de Windows Phone. Il existe deux grands types d’applications d’un point de vue technique : les applications dites natives qui utilisent le code propre à chaque système d’exploitation et les applications hybrides qui empruntent une partie de code natif et une partie de code web CSS/HTML/JavaScript. Il existe trois grands modèles économiques pour les applications :  La gratuité totale avec ou non de la publicité.  La gratuité avec contenu payant. Ainsi on peut soit télécharger une version complète bridée et pour débloquer le contenu on devra payer, c’est l’inApp purchase largement démocratisée par les jeux. Soit télécharger une version dite « lite » et pour prolonger l’expérience, on devra télécharger la version complète payante, on appelle ce modèle le freemium.  Les applications payantes au téléchargement. Il y a aujourd’hui plus de 800 000 applications sur Google Play (pour 25 milliards de téléchargements depuis 2008), le store d’Android qui est le plus gros en termes de volume Hadrien Desachy – ECE Lyon – Promotion 2013 Page 37
  • 39. Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable? mais qui pèche par sa qualité. Apple n’est pas en reste puisque son App Store, le précurseur de tous les stores, dispose de 450 00 applications dont 100 000 jeux pour 40 milliards de téléchargements toutes applications confondues depuis son lancement. Une telle différence entre les deux poids lourds vient du contrôle qu’Apple exerce sur les applications pour garder une certaine homogénéité dans la qualité de celle-ci, ainsi il faut passer un certain nombre d’étapes de labellisation avant qu’une application dédiée IPhone ou iPad puisse être lancée. A contrario, Google a préféré garder une certaine philosophie Open Source jusque dans son store….la contrepartie est malheureusement une baisse de la qualité moyenne et on peut même trouver des malwares sur le store. Néanmoins, les équipes de Google ont annoncé le 9 avril 2013 une vaste opération d’assainissement avec 60 000 applications indésirables supprimées. En ce qui concerne le petit dernier, le Windows Phone Store, il ne dispose pour le moment que de 125 000 applications (approximativement). Les applications vont du logiciel de gestion de boite mail, jeu en passant par les logiciels de gestion de réseau sociaux. Les applications sont finalement, l’essence même du mobile. On ne peut pas effectuer d’action aussi simple que consulter la météo sans une application. On peut aussi choisir d’utiliser l’internet mobile, ce qui rend toute tâche infiniment plus longue. Prenons l’exemple d’une recherche de séance de cinéma et traçons le chemin en passant : Via le navigateur Internet : Ouverture du navigateur Recherche sur navigateur chargement de la page de recherche Clique sur le lien voulu •ou chargement dans •Clic sur le lien voulu •Chargement de la l'historique page Chargement de la page •Recherche de la séance Recherche de la séance Page de résultat •Page de résultats 2 minutes 30 secondes Hadrien Desachy – ECE Lyon – Promotion 2013 Page 38
  • 40. Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable? Via l’application : Ouverture de l'application Géolocalisation instantanée (cinémas + séances les plus proches) Choix de la séance •15 secondes Figure 10: Comparaison de navigation Internet mobile vs. Application On voit ici que l’application est un gain de temps pour l’utilisateur puisqu’elle lui permet de gagner 4 étapes et plus de 2 minutes. De plus, comme on l’a vu dans la partie précédente, certains sites ne sont pas optimisés pour la lecture sur Smartphones, ce qui peut rendre la navigation encore plus longue. On a, bien sûr, choisi un exemple parfait d’une application très bien faite (Allociné) et utilisant à bon escient la donnée de géolocalisation et dans un environnement avec un réseau 3G opérant. Les applications sont devenues les vrais véhicules de l’image d’une marque. Elle peut être développée grâce à un logiciel un logiciel bien pensé, simple et rapide comme elle peut être dégradée par une application mal adaptée aux attentes des mobinautes. En témoignent les chiffres suivants tirés des études Surikate-IFOP 2012. Un utilisateur installe en moyenne 27 applications et en utilise vraiment 11. Les utilisateurs d’iOS sont plus friands puisqu’ils sont 78% à avoir plus de 30 applications. De plus, sur une même application, un peu moins de 75% des téléchargements en moyenne sont sur les versions iPhone. Il faut savoir que la marque développant son application doit rendre une copie parfaite dès son lancement, 72 % des mobinautes supprimant l’application directement après l’essai si celui-ci n’a pas été satisfaisant. Les vrais avantages d’une application pour l’annonceur sont : plus grande proximité avec les consommateurs, modernité, visibilité et nouvelle source de revenus potentielle. Hadrien Desachy – ECE Lyon – Promotion 2013 Page 39
  • 41. Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable? - Une plus grande proximité avec les consommateurs, et une meilleure visibilité : la marque met à disposition des mobinautes des informations facilement accessibles et mises à jour en temps réel - Une nouvelle source de revenus : par la vente d’espaces publicitaires, ou en vendant l’application pour un retour sur investissement plus rapide - Une application peut également garantir un meilleur confort de navigation, simplifier le processus d’achat. On doit alors se demander quelles sont les conditions requises pour se lancer dans l’aventure de la création d’une application et quelles sont les bonnes stratégies à adopter. Ce que nous verrons dans la partie suivante. Une bonne stratégie marketing pour application  La cible Premier pas dans la réflexion marketing après la décision de lancer une application (et le type d’application choisi : magazine, jeu, utilitaire etc.), il faut cibler le public. Il est important de connaitre l’audience que l’on cible car comme on l’a vu dans la première partie de ce mémoire, chaque système d’exploitation a son cœur de cible. On peut lancer une application sur chaque OS mais il faut savoir que les applications natives ont un coût élevé et que les temps de développement sont très longs. Le lancement d’une application hybride permet de réduire le nombre de développements dédiés différents. Temps de développement plus court et coût moins élevé en sont deux avantages, malheureusement le rendu n’est généralement pas au rendez-vous et ces applications hybrides ne permettent pas d’utiliser toutes les capacités du Smartphone (géolocalisation, capacités processeur etc.). Hadrien Desachy – ECE Lyon – Promotion 2013 Page 40
  • 42. Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable?  Le Contenu Ces notions ont été abordées dans le paragraphe consacré aux sites mobiles. Pour assurer une expérience mobile satisfaisante, il convient de se rappeler que l’usage mobile diverge totalement de l’usage web classique immobile et donc les attentes des mobinautes concernant les applications sont totalement différentes de celles que l’on a d’un site web. Il est donc inutile de copier le contenu web pour obtenir une application qui réponde aux attentes des mobinautes. Le mobile est un média où le contenu doit être simple et informer tout en restant divertissant.  La distribution de l’application Après le lancement de l’application, il faut encore qu’elle soit téléchargée sur les stores et pour ce faire la renommée de la marque n’est qu’un premier pas. On peut comparer les stores à des hypermarchés, les best-sellers se retrouvent en tête de gondole : pour se retrouver dans le top 25 de l’App Store d’Apple, il faut être au minimum téléchargé 40 000 fois par jour ! Pour se trouver dans le saint des saints, il existe de nombreuses techniques marketings. : Premier paramètre à prendre en compte : il se télécharge 10 applications gratuites pour 1 payante. Le prix est donc un élément déterminant au téléchargement. Il faudra donc mieux proposer une application gratuite, un modèle d’in-App purchase ou de freemium qu’un prix prohibitif au téléchargement. Ensuite, il faut savoir que 20% des visites ne mènent à aucun téléchargement. Dans 75 % du temps, le visiteur ne cherchait rien de particulier et n’a rien trouvé d’intéressant et dans les 25 % restants, il n’a pas trouvé ce qu’il cherchait. Il faut donc inciter le consommateur à télécharger à vouloir l’application que l’on a produit ; deux cas possibles : il connait l’application et la cherche ou la découvre au hasard lors de l’un de ses passages sur le store. Hadrien Desachy – ECE Lyon – Promotion 2013 Page 41
  • 43. Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable? On utilise alors les leviers du webmarketing classique adaptés au mobile : - SEO (search engine optimization8) : comme sur le web, on optimise la sémantique des descriptions au sein du store par l’utilisation de mots clés. - Plan média : tout comme lors du lancement d’un nouveau magasin ou d’une boutique en ligne, il est important d’accompagner le lancement d’une application par une campagne publicitaire. Les plus efficaces sont les campagnes mobiles ne créant pas de rupture de canal. On pourra ainsi utiliser le community marketing, les liens sponsorisés mobiles, le display mobile mais aussi la sponsorisation d’application mobiles et les campagnes de SMS. Malgré toutes ces techniques pour hisser l’application parmi les meilleurs résultats de recherche et dans le top, rien ne remplacera une application qui rend l’utilisateur captif. Ainsi, les algorithmes de classement des stores, basés sur le nombre de téléchargements mais aussi sur la fréquence d’utilisation de l’application, permettent d’identifier les applications les plus performantes.  Suivi et utilisation durable de l’application Comme on l’a vu ci-dessus, il faut savoir trouver la bonne formule pour garder les utilisateurs captifs de l’application. Pour ce faire, on pourra mettre en place un outil de suivi de la relation client ou CRM, rebaptisé M-CRM pour mobile Customer Relationship management. Les deux outils principaux du M-CRM sont la push notification et l’in-App message. 8 « Optimisation pour les moteurs de recherche : ensemble de techniques visant à favoriser la compréhension de la thématique et du contenu d'une ou de l'ensemble des pages d'un site Web par les moteurs de recherche. » Wikipédia Hadrien Desachy – ECE Lyon – Promotion 2013 Page 42
  • 44. Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable? La push notification Il s’agit de messages apparaissant directement sur l’écran d’accueil (voir Annexe 3) et qui offrent donc une grande visibilité à la marque ; l’intention peut être de créer un cycle de vie client sur le même modèle que ceux créés par les e-boutiques avec les newsletters. Sur la même base que le consentement pour les SMS commerciaux ou les newsletters, l’utilisateur doit accepter de recevoir ces notifications pour que l’éditeur de l’application puisse le joindre par ce biais-là. On pourra alors instaurer une vraie relation client par le biais de messages personnalisés suivant le but de l’application (promouvoir la marque, vendre, proposer un service etc.) et la récurrence d’utilisation. Le clic sur ces notifications entrainant une ouverture de l’application, elles génèrent forcément un trafic conséquent. On trouvera un exemple d’e-CRM qui est tout à fait adaptable en m-CRM, celui-ci est un mix de ce qui est fait dans mon stage actuel et d’autres idées : Téléchargement Ouverture = Réactivation du scénario classique J+1 Push Bienvenue Relance Push Bienvenue sur Non Ouvreurs Push news Push anniversaire Pas d'ouverture = sortie du circuit Relance Inactif Contenu exceptionnel Push Etude de Satisfaction Pas d’ouverture pendant 6 mois Relance inactif Figure 11 : M-CRM Hadrien Desachy – ECE Lyon – Promotion 2013 Page 43
  • 45. Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable? Ce cycle de vie client permet de le fidéliser par des notifications à des dates clés (bienvenue, anniversaire) mais aussi d’informer et d’augmenter la fréquence des visites par notifications à contenus informatifs (Push relationnels et news). Enfin, dans le cas où l’utilisateur n’ait pas ouvert l’application pendant 6 mois, il sort du circuit des push notifications et on peut utiliser un scénario de relance inactif avec un contenu ou une offre exceptionnelle pour faire redécouvrir l’application. Tout comme dans le cas des newsletters, il faut faire attention à ne pas saturer le mobinaute par un nombre trop élevé de notifications, d’autant plus lorsque l’application n’est qu’institutionnelle et n’a rien à vendre que ce soit en physique ou en ligne. Dans le cas contraire l’utilisateur lassé pourrait désactiver les pushs notifications ou même supprimer l’application. Ces notifications possèdent un avantage incontournable qui est le coût puisque celui-ci est nul. Enfin la dernière utilité des push notifications, on la trouvera dans le mobile to store. Les in-App messages (voir Annexe 4). Ceux-ci permettent de prolonger la relation client. L’éditeur de l’application peut, en effet, faire apparaitre des messages pendant l’utilisation selon le comportement ou le profil de l’usager. Ces messages sont généralement utilisés uniquement pour stimuler l’utilisateur à noter l’application dans le store. On peut lui voir de nombreux autres usages, car il permet de proposer plusieurs actions ce qui augmente les chances de clic. Les applications sont des outils formidables qui permettent de créer une réelle interaction avec les utilisateurs. De plus, ce format est spécialement conçu pour le Smartphone et semble être le seul à répondre à toutes les exigences des mobinautes. Toutefois, elles engendrent un coût conséquent, et un retour sur investissement inexistant, y compris pour des applications bien conçues. Hadrien Desachy – ECE Lyon – Promotion 2013 Page 44
  • 46. Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable? Aujourd’hui, les spécialistes prédisent la mort annoncée du modèle de l’application telle qu’on la connait : c’est-à-dire une application différente pour chaque action. On verra très certainement apparaître dans un futur proche des « hubs » d’application qui permettront au sein d’un même logiciel applicatif d’effectuer plusieurs actions. L’OS Windows phone met déjà en pratique cette idée dans certaines des interactions possibles. En ce qui concerne les sites mobiles, responsive design ou architecture dédiée, comme on l’a vu précédemment (partie traitant des sites mobiles et applications), ni l’un ni l’autre n’est optimal. Ces solutions envisageables ne peuvent être que des solutions de transition à moins d’être parfaitement adaptées à l’usage mobile. Toutes ces contraintes et la relative nouveauté du marketing mobile sont sûrement les causes de la faiblesse des investissements consentis par les annonceurs dans la création de contenus sur les mobiles. La Pub L’offre publicitaire mobile est basiquement calquée sur celle du web avec quelques ajouts. On retrouve donc :  Le display avec les flash screens et des bannières au sein des applications et sur les sites mobiles. Le display en web marketing est, selon le glossaire du webmarketing en ligne, « la publicité sur Internet avec achat d’espace et utilisation d’éléments graphiques ou visuels (bandeaux, pavés, skyscrapers, etc.). C’est ce qu’on pourrait appeler "la publicité Internet traditionnelle ou classique". » En mobile marketing, on regroupe deux types de publicités en ligne sous cette appellation : - les bannières sur les sites mobiles et applications à la manière de ce qui se pratique sur le web (voir Annexe 5). Un éditeur de site mobile ou d’application met donc un emplacement à disposition d’un annonceur pour qu’il insère sa bannière (seul le format GIF ou JPG sont Hadrien Desachy – ECE Lyon – Promotion 2013 Page 45
  • 47. Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable? recommandés, l’iPhone ne lisant pas le flash). L’éditeur est ensuite rémunéré aux mille impressions (entre 5 et 10 euros les milles) ou plus rarement en touchant un pourcentage sur les conversions effectuées post clic. Sur ce genre de campagnes publicitaires mobile, on pourra approcher un taux de clic de 1 à 1,5 % ce qui est considéré comme acceptable compte tenu du prix peu élevé. Pour donner une référence, les campagnes display sur internet ne recueillent que 0,2% de clics. La MMA a mis en place des standards publicitaires pour les bannières. - Les flash screens ou interstitiels sont un peu à l’image des fenêtres pop-up que l’on peut trouver sur le web à ceci près que les interstitiels n’ouvrent pas de nouvelle fenêtre mais se superposent sur le contenu de la fenêtre. Ce format laisse une plus grande marge de manœuvre à la création et permet de réunir toutes les informations sur une seule vue contrairement aux bannières où on devra utiliser 3 vues (maximum) pour faire apparaitre toutes les informations voulues. Considéré comme très intrusif (absence dans certains cas de bouton de fermeture, pas de notion explicite qui le désigne comme une publicité), ce format recueille néanmoins un taux de clic supérieur aux bannières de 2 à 4. On considère que ces chiffres sont faussés par de nombreuses erreurs de clics. Le CPM d’une publicité mobile interstitielle tourne autour de 15-20 euros.  Référencement de liens sponsorisés (search ou SEM). : 2/3 du marché mondial. On applique au référencement de liens sponsorisés sur mobile, la même recette que sur le web : le même système d’enchère, les mêmes acteurs principaux (Google, bing et Yahoo). Cela fait plusieurs années que les analystes prédisent l’avènement de la publicité sur mobile en France. Pour le moment, ces annonces ne se sont pas concrétisées. Alors que la part de mobinautes (utilisateurs de Smartphones + tablettes) dans la fréquentation des sites internet correspond à la moitié des visiteurs, le budget pub mobile tout confondu (48 millions d’euros en 2012) correspond seulement à 1,8 % des dépenses publicitaires digitales globales (2,652 milliards d’euros en 2012). Les dépenses publicitaires dans le mobile français augmentent chaque année mais on ne voit pas l’explosion annoncée. Hadrien Desachy – ECE Lyon – Promotion 2013 Page 46
  • 48. Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable? La faible part d’annonceurs qui se sont investis dans la création d’un site ou d’une application mobile explique que la publicité mobile n’ait pas encore décollée. On peut trouver une explication dans les nombreux différents formats malgré la tentative d’harmonisation de la Mobile Marketing Association. Enfin, malgré l’harmonisation des formats, le display ne semble pas être fait pour des écrans petits de type Smartphones. Les analystes annoncent le chiffre de 4 milliards de dollars dépensés en Europe dans la publicité mobile (4 mds de dollars ont été dépensés par les annonceurs américain en 2012 dans le mobile) en 2016. Les campagnes sms/mms/email Le SMS/MMS commercial est un outil utilisé depuis le début des années 2000 et la sortie de ce format. On aurait pu le croire mort avec l’arrivée des Smartphones avec leurs push notifications et la lecture des emails en mobilité mais il n’a cessé d’évoluer et continue aujourd’hui de se transformer pour répondre aux nouvelles tendances du marché. Les grandes forces du SMS sont sa simplicité : tous les terminaux Smartphones ou non l’utilisent, son taux de lecture exceptionnel (90%) et le taux de rétention des consommateurs: ils sont 2,5 fois plus attentifs aux SMS/MMS qu’aux bannières et 3,3 fois plus qu’aux liens sponsorisés. Néanmoins, il est encore très cher comparé à l’emailing (entre 25 et 3,5 fois plus cher : de 0,008 cts/email à 0,028 cts d’euros et +/SMS). Il y a trois grandes tendances dans le SMS aujourd’hui : - Le SMS cliquable avec lien de redirection vers site mobile ou vers le store pour télécharger l’application. On tire avantage des scores exceptionnels en terme de taux de lecture et on génère du trafic sur le site mobile où l’on déclenche des téléchargements de l’application. Le seul inconvénient est que le taux d’équipement en Smartphone n’est pas de 100 % et on risque d’inclure des personnes ayant des mobiles classiques dans la campagne. Hadrien Desachy – ECE Lyon – Promotion 2013 Page 47
  • 49. Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable? - Le SMS géolocalisé, il s’agit d’utiliser les capacités des Smartphones en termes de géolocalisation et d’envoyer un SMS lorsqu’on passe à une certaine distance d’un point de vente. SMS incluant une offre de remise. - Le VMS (pour Voice messaging system) : il permet de laisser un message commercial sur le répondeur avec une personnalisation.  L’emailing Avec le taux d’équipement en Smartphones qui augmente, on voit le taux de lecture sur terminaux mobiles prendre le pas sur la lecture sur ordinateurs. En seulement 2 ans, le pourcentage d’emails lus sur mobiles est passé de 8 à 32%, en y ajoutant les tablettes, on passe au-dessus de 40%. On considère plus généralement que 25% des français lisent leurs mails sur leur portable. En connaissant cet impact du mobile, on ne peut pas passer à côté de ce média pour l’emailing. Il y a quelques règles à respecter pour adapter son emailing aux terminaux mobiles mais surtout on voit l’apparition de l’email responsive design. Tout comme pour les sites, il s’agit d’utiliser la fonction media queries des feuilles de style CSS afin que l’email s’adapte automatiquement à la largeur de l’écran. La mise en place du responsive design est très couteuse et longue, c’est pourquoi il faut se poser la question du Retour sur investissement d’une telle action. On pourra plus facilement agrandir les caractères, augmenter la taille des boutons d’actions etc. pour adapter l’email à tous les supports. Hadrien Desachy – ECE Lyon – Promotion 2013 Page 48
  • 50. Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable? Les nouveaux usages du mobile pour le marketing Geolocalisation, couponing et mobile to store On l’a vu précédemment, les Smartphones sont un outil très riche pour les marketers car il permet de joindre un client ou un prospect partout où il se trouve. Il y a une particularité qui est particulièrement étudiée en ce moment, c’est la géolocalisation. Cette fonction qui permet de repérer le terminal dans l’espace laisse entrevoir de multiples utilisations dont on essaiera d’expliquer les plus intéressantes. Les SMS et Push notifications géolocalisées et Passbook : Comme on l’a expliqué dans le paragraphe consacré aux campagnes SMS, aujourd’hui, un nouveau type de marketing direct local apparait. Il s’agit d’envoyer des promotions, offres spéciales, nouveautés, au passage à proximité d’un point de vente. Il faudra au préalable que le propriétaire du téléphone ait souscrit aux SMS et push notification du magasin en question. D’autant plus qu’on pourra coupler ce dispositif avec le Passbook ou son équivalent chez Android : PassWallet. Lancé avec la 6ème version d’iOS, Passbook permet de centraliser ses coupons, offres de réduction, tickets ou billets dématérialisés. Cet outil semble la prochaine évolution du commerce digital et le pont parfait pour ramener le client dans les boutiques physiques. Toutes ces techniques marketing faisant le lien entre le online et le physique sont appelés drive to store ou Online to Offline (O2O). La grande force de ces applications vient de l’intégration de la géolocalisation et plus particulièrement du geofencing : ce principe est basé sur la définition de périmètres virtuels, et le déclenchement d’alarmes lors de l’entrée ou de la sortie de ce périmètre. Comme on peut le voir sur l’Annexe 6, l’utilisateur qui rentrera dans un des périmètres (représentés par le rond rouge) qui peuvent correspondre à la proximité d’un commerce par exemple, recevront une push notification leur signifiant la proximité du commerce et la Hadrien Desachy – ECE Lyon – Promotion 2013 Page 49
  • 51. Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable? potentielle réduction. Il suffira au mobinaute de télécharger un coupon de réduction qui se rangera dans le Passbook et qu’il suffira de présenter à la caisse. Sephora a été l’une des premières marques à utiliser ce nouveau moyen de fidélisation en proposant une carte de fidélité dématérialisée qui permet de centraliser les point reçus à chaque achat, les transformer en e-coupon ou même en cadeaux transférables vers d’autres Passbook utilisables dans toutes les boutiques de la marque. L’e-couponing, les m-billets et la dématérialisation existent déjà mais les grandes forces de ce nouveau type d’application sont : - la centralisation de toutes les offres dans une seule application pour une plus grande simplicité - l’intégration de la fonction de géolocalisation Enfin, ce type de communication est en adéquation avec les attentes des mobinautes. Selon l’étude MMA-Cabestan 2012 :  6 utilisateurs sur 10 acceptent de recevoir des offres commerciales géolocalisées au gré de leurs déplacements.  83% aimeraient dématérialiser des cartes de fidélité sur Smartphones  45% souhaitent la dématérialisation de l’ensemble des billets (transports spectacles…) La géolocalisation peut trouver de nombreuses autres applications pour le commerce : on voit arriver les comparateurs de prix géolocalisés, centres d’informations (catalogues produits regroupant les spécifications produits et points de ventes). Les technologies sans contact Dans l’objectif de simplifier toujours plus le quotidien des utilisateurs de mobiles et les consommateurs en général, trois technologies majeures ont été créées. Le NFC (pour Near Hadrien Desachy – ECE Lyon – Promotion 2013 Page 50