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Marketing Expérientiel – Etude Terrain Starbucks
MARKETING EXPERIENTIEL
L'expérience STARBUCKS
Travail encadré par : Madame Benmoussa
Rédigé par : Aymen BENSLIMANE
Alexis FRAGALE
Khawla NADIR
Imane SBAI
Ghita TAZI
Marketing Expérientiel – Etude Terrain Starbucks
SOMMAIRE
Introduction 3
I. Présentation de l'enseigne Starbucks 4
1. La marque Starbucks 4
2. Le diagnostic 6
3. Positionnement et cibles 7
4. Situation économique de Starbucks 7
5. Stratégie marketing et de communication 9
5.1 Le marketing interactif 9
5.2 Le marketing tribal 10
5.3 Le marketing éthique 10
5.4 Le marketing de masse 11
5.5 Le marketing expérientiel 12
6. Problématique 12
II. L'étude documentaire 12
1. La gestion de l’expérience client (CEM) : Starbucks et la personnalisation de son expérience client 12
1.1 Le Modèle de Joseph Pine et James Gilmore : Expérience Economy 15
1.2 Modèle de Laurence Body et Christopher Tallec 19
2. Les déterminants de l’expérience client, à savoir : Corrélation entre la promesse de la marque,
le Bouche à oreille, et les attentes des clients 22
2.1 La promesse de la marque
2.2 Bouche à oreille ( WOM) 24
2.3 Satisfaction client 25
3. Le parcours de l'expérience client 27
III. L'étude terrain de Starbucks coffee-shop 29
1. Méthodologie d'observation 30
2. L'observation directe participante 31
3. L'experience Starbucks 32
3.1 Le point de vente 32
3.2 Le rôle des baristas Starbucks 33
4. Analyse VRIO de Starbucks Franklin Roosevelet 35
5. Grille de lecture de l'expérience starbucks 38
IV.Recommandations 45
Conclusion 46
Marketing Expérientiel – Etude Terrain Starbucks
Introduction :
L'expérience client (CX) est devenue un mot à la mode dans la gestion d'entreprise et peut
aider les entreprises à réévaluer et à repenser leur stratégie afin d'obtenir un avantage
concurrentiel sur leur marché. Les organisations sont de plus en plus conscientes de la
nécessité de créer une expérience client exceptionnelle et unique. Les dirigeants ont compris
que la satisfaction de la clientèle ne suffisait plus à assurer la fidélité des clients et la
prospérité d’une marque dans le monde d’aujourd’hui. Dans ces circonstances, il n’est pas
surprenant que le sujet ait reçu une attention considérable au cours des dernières années.
La littérature sur l'expérience client en était à un stade naissant dans les années 90, depuis
lors, elle s’est considérablement consolidée et de nombreux chercheurs ont exploré le
thème du point de vue à la fois théorique et pratique. Avec l’émergence de cette tendance,
nous pensons qu’il est crucial d’examiner les leaders actuels du marché pour déterminer leur
performance dans ce cadre et si leurs activités sont durables à l’avenir. Il existe actuellement
de nombreuses recherches universitaires sur ce sujet et les travaux de Bernd Schmitt, de
Laurence Body, de Joe Pine et de nombreux autres, ont remodelé notre réflexion sur la
gestion en proposant également des approches pratiques. Avec ces études, nous pensons
qu'il est pertinent d'examiner de près la performance locale de Starbucks Coffe et des
distributeurs Starbucks qui ne cesse de se trouver une place dans les aires de repos et les
stations-essence.
Le choix n’est pas arbitraire, étant donné qu’il est l’un des coffee shops les plus populaires
au Maroc et dans le monde, ce qui peut être attribué non seulement à la qualité des
produits et des services, mais aussi à la sophistication à laquelle il est associé.
Starbucks a révolutionné l'habitude de la consommation de café à un autre niveau, en
présentant l'expérience du café aux masses. C'était le directeur, Howard Schultz, qui
reconnaissait que la consommation de café faisait partie intégrante de la vie sociale et
souhaitait recréer l'expérience du café, reflétant ainsi les lieux de rassemblement italiens.
Joseph Michelli exprime son admiration pour la marque et attribue son succès au
«fonctionnement interne d'une entreprise qui a adopté un produit ordinaire, voire banal, et
qui s'est transformé en un succès commercial extraordinaire».
Schultz affirme qu'ils ne sont pas dans le secteur du café au service des gens, mais dans le
secteur du café, ce qui accentue le fait que Starbucks place les gens en contact en premier
(Behar 2007). Devin Page suggère que Starbucks pourrait bien fonctionner même sans
Marketing Expérientiel – Etude Terrain Starbucks
vendre de café, car il y aurait une niche qui viendrait quand même pour payer une entrée
dans une pièce où la musique douce joue doucement en arrière-plan. La sensation de
Starbucks n'est pas uniquement liée à la qualité de ses produits, mais à l’atmosphère qui
entoure l’achat du café: la transparence de son espace de vente, les tableaux de menus
intéressants, la forme de son comptoir, la propreté des planchers. Contrairement à ses
imitateurs, Starbucks reconnaît que l'art de vendre du café va bien au-delà du produit et que
l'expérience totale compte, chaque élément particulier reflétant les «racines authentiques et
organiques de Starbucks».
À la lumière de ce qui précède, nous considérons que Starbucks est une entreprise qui
mérite d’être examinée sous l’angle du cadre du pur Marketing Experientiel. Par conséquent,
l'objectif principal de cette étude est d'analyser le parcours de l'expérience client, d'évaluer
la promesse de la marque par rapport à la livraison de la marque Starbucks tout au long
d'une enquête sur terrain, afin de déterminer dans quelle mesure les valeurs présentées
dans l'énoncé de mission de l'entreprise correspondent aux perceptions des clients à
Starbucks Franklin Roosevelt grâce à l’étude observatoire sur terrain, pour enfin proposer
des recommandations stratégiques et des perspectives d’évolution.
I. Présentation de l’enseigne Starbucks
1. La marque Starbucks
Starbucks est la 1ère chaîne multinationale de café dans le monde avec plus de 4100
points de ventes dont 2600 dotés d’internet et d’espaces dédiés à la détente et la
convivialité. Dans sa biographie, Howard Schultz décrit les cafés Starbucks comme “le
troisième lieu”, qui vient après le domicile et le lieu de travail. Son ambition est de faire
de ses cafés un lieu privilégié où les consommateurs pourraient venir passer un agréable
moment, dans un endroit familier, agréable et confortable. Pour y arriver, la disposition
et la décoration des cafés ont été pensées pour en faire un endroit chaleureux et
convivial, où il est agréable de passer du temps. Couleurs chaudes, fauteuils
confortables, wi-fi gratuit, etc. Tout est réuni pour vous faire vivre une expérience
agréable et vous faire revenir, comme si vous étiez à la maison.
L’enseigne Starbucks est apparue à Seattle en 1971 de l’association de Jerry Baldwin, Zev
Siegel et Gordon Bowker. Starbucks est une compagnie spécialisée dans la confection et
la distribution de café en grain. Initialement basée aux États-Unis, la firme s’est
rapidement développée à l’international. Rachetée par l’homme d’affaire Howard
Schultz, Starbucks Coffee Company devient Starbucks Corporation en 1987. Howard
Schultz est, par ailleurs, l’actuel président de Starbucks Corporation.
Marketing Expérientiel – Etude Terrain Starbucks
Starbucks a commencé son expansion internationale en s’attaquant au marché asiatique
à la fin des années 90. Un pari réussi, puisque le Japon représente à lui seul le 2ème plus
gros marché de Starbucks, après les Etats-Unis. C’est aussi à cette période que Starbucks
ouvre ses premiers cafés en Grande Bretagne, avant de s’attaque à l’Europe en 2001,
avec l’ouverture d’un café à Zurich, en Suisse. Pour s’installer en Europe, Starbucks
réalise plusieurs joint-ventures, notamment avec Grupo Vips en Espagne et en France.
En 1992, la chaîne de cafés est entrée en bourse. Le nom « Starbucks », est tiré du
personnage éponyme du roman « Moby Dick » de Herman Melville. Leur logo
représente, lui, une sirène à deux queues de l'art roman, symbolisant la luxure.
Depuis plus de 30 ans, le groupe Alshaya est un acteur majeur dans le secteur du retail
dans la région MENA, la Russie, la Turquie, l'Europe et au-delà. Le groupe investi les
secteurs suivants : mode et chaussures, alimentation, santé et beauté, pharmacie,
optique, L'ameublement de la maison et les loisirs et divertissements. Le groupe Alshaya
est multi franchisé de 80 marques connues dans le monde : Starbucks, H & M,
Mothercare, Debenhams, American Eagle Outfitters, P.F. Chang, The Cheesecake Factory,
Victoria’ secret, Boots, Pottery Barn et KidZania, etc.
Exploité par le groupe koweïtien Al Shaya, Starbucks a implanté le plus grand coffee-shop
du pays à Casablanca dans l’avenue Franklin Roosevelt. Une villa sur le boulevard a déjà
été acquise pour accueillir l’enseigne. Elle est présente au côté d’autres grands noms de
coffee-shop tels que les cafés Fauchons, Café L ou encore Gapy. Le groupe Al Shaya avait
ouvret ses coffee shops lui-même sans rechercher de franchisés à Rabat. Starbucks a
ouvert ses deux coffee shops le 30 Septembre 2017, à Agdal et le 8 Octobre 2017, à Hay
Riad.
Situé dans un angle de l’avenue Nakhil à Hay Riad, en plein cœur du quartier des affaires,
le coffee shop Starbucks a été conçu telle une œuvre d’art au design progressiste avec
une paroi arrière qui s’ouvre sur des impressions de feuilles de forêt tropicale, rappelant
ainsi les plantations de production de café. Le second magasin, quant à lui situé sur
l’avenue Fal Ould Omer, met l’accent sur les espaces extérieurs et les paysages appliqués
sur des panneaux en béton par un artiste local, mettant l’accent sur l’héritage du café.
Marketing Expérientiel – Etude Terrain Starbucks
2. Le diagnostic :
Starbucks Coffee est la plus grande chaîne multinationale de cafés et est connue à travers
le monde pour la qualité de ses produits et ses fortes valeurs éthiques. Dotée d’une forte
notoriété et d’une excellente image de marque, Starbucks Coffee est une entreprise
proche de ses consommateurs. Se voulant représenter un « 3ème lieu » pour ses clients,
après la maison et le travail, chaque boutique a un merchandising presque identique afin
que ceux-ci puissent se retrouver dans un lieu qui leur est familier, et ce partout où qu’ils
aillent.
Par ailleurs, les produits de la marque apportent aux consommateurs une volonté
d’acheter un produit ayant une valeur ajoutée non seulement gustative mais aussi
d’auto-expression. Il paye non seulement le produit mais aussi son « prestige » lié à sa
haute qualité et à son prix élevé. De même, cette proximité avec les consommateurs,
propre à la marque, se retrouve dans les stratégies marketing mises en place par
Starbucks.
La marque n’a aucun parti pris dans les médias traditionnels, mais uniquement à travers
le digital, ce qui lui permet de se différencier de ses concurrents. Elle possède une
communauté de fans considérable sur les principaux réseaux sociaux tels que Facebook,
Twitter ou encore Instagram. C’est par ailleurs la marque ayant la plus importante
communauté de fans sur Facebook.
Starbucks dispose d’un bon secteur marketing et sait s’en servir sans dépenser trop
d’argent en publicité. C’est une publicité plus ou moins gratuite, qui consiste à l’utilisation
du bouche à oreille, des réseaux sociaux et des nombreux placements de produits que
l’on retrouve dans les films, séries et clips vidéos. Aussi, la marque a un tel succès qu’elle
a choisi de réaliser une massification de ses produits que l’on retrouve à chaque coin de
rue des grandes villes disposant de points de vente Starbucks. Cette standardisation de
ses cafés a certes permis d’élargir sa clientèle, mais elle peut ternir l’image de l’enseigne,
certains de ses consommateurs se sentant moins privilégiés.
Si Starbucks propose un large éventail de canaux de distribution du café
(café/restaurants, GMS…), les lieux d’implantation de ses boutiques se limitent
fréquemment aux capitales des pays étrangers ; malgré un réel progrès au cours de ces
dernières années. Le marché du café est très concurrentiel. Starbucks doit faire face à une
forte concurrence malgré son leadership sur le marché. Aussi, c’est souvent son prix élevé
qui dissuade les clients potentiels de consommer un produit de la marque, qui vont alors
voir ses concurrents. De plus, le marché du café doit aujourd’hui faire face à la
préoccupation croissante des consommateurs sur la malnutrition et les effets de la
caféine sur leur corps.
Marketing Expérientiel – Etude Terrain Starbucks
3. Positionnement et Cibles :
▪ Attractif: La cible de la marque Starbucks est sensible à des produits de qualité. Elle recherche
une consommation personnalisée qui lui permet de se reconnaître au travers les
produits qu’elle achète. Grâce à son fort pouvoir d’achat, elle peut se permettre
de choisir des produits haut de gamme qui lui donnent de l’importance. La
gamme large et variée des éléments proposés permet au consommateur de
choisir un produit en accord avec ses goûts. Ses motivations sont principalement
tournées vers le plaisir et l’auto-expression.
▪ Crédible : Starbucks est la première chaine multinationale de café. L’entreprise
intervient à tous les niveaux : de la production à la vente. Les cafés et autres
matières premières sont soigneusement sélectionnés pour garantir à ses
consommateurs un niveau élevé de satisfaction.
▪ Différent : Bien que le modèle Starbucks ait été repris par d’autres grandes
chaines (McCafé, Dunkin Donuts, …), le positionnement reste différenciateur. En
effet, la marque est la seule à proposer une aussi grande variété de cafés, tous en
créant au sein de ses lieux de ventes une très grande proximité avec ses
consommateurs, à travers de nombreux outils marketing.
La cible principale de Starbucks Coffee France se caractérise en étant :
▪ Plutôt jeune (15 - 40 ans)
▪ Urbaine
▪ Etudiants, jeunes actifs, employés, professions intellectuelles supérieures
▪ Revenus AB.
4. Situation économique de Starbucks :
Depuis sa date de création en 1971, l’entreprise Starbucks s’est fortement développée
pour devenir une marque d’envergure internationale. De 1971 jusqu’en 2006,
l’entreprise a connu une croissance exponentielle.
Cependant, le développement économique de l’entreprise s’est essoufflé durant la crise
des Subprimes à cause d’un essoufflement de son modèle et de la baisse du pouvoir
d’achat des consommateurs. L’entreprise a réagi en intervenant sur la maitrise de ses
coûts ce qui lui a pu ainsi augmenter sa rentabilité, et elle s’est également attachée à «
redorer » son image de marque. Depuis on constate une augmentation constante de son
chiffre d’affaires.
Marketing Expérientiel – Etude Terrain Starbucks
Sur l’année 2014, Starbucks a eu :
▪ Un chiffre d’affaire de 16 448 M $
▪ Un résultat d’exploitation de 3084 M $
▪ Un résultat net de 2068 M $
▪ Une marge nette de 12,57%
▪ Une marge d’exploitation de 18,75%
Le chiffre d’affaires de Starbucks par activité se répartit selon:
▪ Exploitation de cafétérias (78,9%)
▪ Vente de licences (9,7%)
▪ Autres (11,4%) : vente de cafés, de boissons et de produits alimentaires à
destination des entreprises, des hôtels, des hôpitaux, des compagnies aériennes,
etc.
Marketing Expérientiel – Etude Terrain Starbucks
5. Stratégie marketing et de communication :
L’individu est le centre de la stratégie Starbucks. C’est certainement le pivot principal de
la ligne éditoriale de la marque. En plus d’être omniprésente, cette valeur se veut
intégrée dans l’ADN de Starbucks. Ainsi, à chaque intervention, promotion ou gobelet de
café acheté, le client doit se sentir unique et considéré par la marque. Au-delà des cups
de café signées au nom de l’acheteur, Starbucks cherche à personnaliser son attitude vis-
à-vis de sa communauté. Une grande part du
contenu partagé par Starbucks est créée par la
communauté. Nous retrouvons donc principalement
des photos ou vidéos de fans relayées sur
l’ensemble des réseaux sociaux.
Dans cet axe de personnalisation et de participation
du consommateur, la marque a développé le site
My Starbucks Idea. Ce blog encourage les clients à soumettre des idées afin d’améliorer
les produits proposés, ainsi que l’expérience qu’ils peuvent vivre. Les clients peuvent
proposer et discuter des idées soumises par la communauté. Les internautes peuvent
aussi voter en faveur des idées qu’ils préfèrent. Les consommateurs ayant proposé leurs
idées peuvent suivre leur cheminement et ainsi constater réellement leur implication
dans l’amélioration de la marque Starbucks.
Le blog My Starbucks Idea est un véritable support de co-création au service de la
marque. En plus de créer une solide communauté de marque, il permet de mettre en
valeur chaque individu tout en servant d’étude de marché et de brainstorming global.
5.1. Le marketing interactif :
La marque est très active sur les réseaux sociaux : Twitter (7 804 508 followers),
Facebook (35 606 963 de fans), et Google+ (3 718 055 abonnés). Les réseaux sociaux
servent de relais d’information et de création de proximité avec le client. La marque
utilise aussi Pinterest (185 843 abonnés) et Instagram (4,5 millions abonnés), afin de
créer une participation de ses clients dans son organisation et de servir de base de
contenu pour les autres médias sociaux.
Starbucks joue sur tous les tableaux. Lorsqu'elle prend une photo, elle la partage sur
Instagram, la poste sur sa page Facebook, la tweet depuis son compte Twitter, la pin à
son board Pinterest, etc... Elle va ainsi chercher à dégager un maximum de visibilité sur
chaque média en adaptant ses prises de paroles en fonction de l'environnement et de
l'audience.
La marque a lancé sur iTunes store et Android une application permettant de :
▪ Payer, vérifier votre solde et recharger la carte
Marketing Expérientiel – Etude Terrain Starbucks
▪ Avoir un accès instantané au code barre grâce à la fonction « Secouez pour payer
»
▪ Faire de suivi des étoiles fidélités
▪ Localiser les cafés Starbucks, obtenir un itinéraire et consulter les heures
d'ouverture des cafés
Cette application traduit la volonté de Starbucks de créer de la proximité entre elle et ses
clients.
5.2. Le marketing tribal :
La société à créer des partenariats avec de nombreuses enseignes dont Barnes&Nobles et
Swisscom.
Barnes & Noble est la plus grande chaîne de librairie aux Etats-Unis. Les consommateurs ont
donc la possibilité de lire tout en se délectant d’un savoureux café. Et ce, dans plus de 650
cafés à travers les Etats-Unis. Outre-Atlantique, les amateurs de café peuvent désormais lire
gratuitement chaque jour 15 articles du New York Times.
Swisscom est l'entreprise phare du marché suisse des télécommunications. Starbucks s'est
associé avec cette entreprise afin de donner accès au wifi à ses consommateurs dans
l'ensemble de ses cafés. Cette stratégie s'intègre, comme la précédente, dans le but de
garder le client le plus longtemps possible au sein du salon de café, pour qu'il consomme
d'avantage.
5.3. Le marketing éthique :
Starbucks utilise le marketing éthique au niveau du respect de l’environnement afin de
toucher les consommateurs de part son image d’entreprise éco-responsable et citoyenne.
Elle lutte contre le changement climatique et plus précisément en faveur de la réduction de
l’empreinte carbone en réalisant certaines actions :
▪ L’économie d’énergie en imposant une limite de climatisation à 24°C au lieu de 22°C
les jours de grande chaleur
▪ L’économie d’eau en utilisant des pulvérisateurs haute pression pour nettoyer les
mixeurs au lieu de les passer sous l’eau courante.
▪ L’installation de robinets à faible débit dans le magasin
▪ L'amélioration de l’efficacité d’éclairage
▪ L’utilisation de carrelages recyclés
▪ L’utilisation de peintures avec de faibles quantités de composés organiques volatils.
Marketing Expérientiel – Etude Terrain Starbucks
▪ La production de gobelets recyclables (Starbucks, offre aux clients des Etats-Unis et
du Canada une remise de 10% lorsque ceux-ci ramènent leur propre tasse ou mug.
Cela encourage le client à participer lui aussi au respect de l’environnement et à la
préservation des forêts.)
▪ La production de café provenant du commerce éthique, respectant ainsi les
personnes et les lieux qui le produisent.
5.4. Le marketing de masse :
La marque a su mettre son empreinte dans le monde du cinéma. Elle apparaît ainsi dans
de nombreux films sous forme de placement de produit. Le produit est alors mis en
avant dans des situations quotidiennes lors de scènes de film.
Le client, une fois sorti de la salle de cinéma, sera de manière inconsciente ou parfois
même consciente, influencé à acheter un produit Starbucks. Cette technique permet de
créer un sentiment d'appartenance à un groupe, à une même communauté. En effet,
lorsque l’on va voir un film, c’est souvent parce que l’un de nos acteurs fétiches joue
dedans. Aussi, il est naturel de vouloir agir comme une personne que l’on admire, en
l'occurrence, les acteurs du film.
Starbucks s'implante toujours dans des lieux de passage où le trafic est dense. Cela
augmente la chance de passer devant un Starbucks Coffee et donc de s'y arrêter. La
marque s'implante aussi particulièrement dans les grandes villes, dans les pays
développés ou en voie de développement qui sont densément peuplés.
Pour conclure on peut donc dire que la marque Starbucks « surfe » sur les tendances de
consommations actuelles pour sensibiliser et attirer un maximum de consommateurs.
Grâce à ces techniques, Starbucks investit peu en médias traditionnels : En 2010,
Starbucks n’a dépensé aux USA que 1 % de son chiffre d’affaires en publicité.
Figure 1 Publicité Starbucks, Shrek 2 , 2014 Figure 2 Publicité Starbucks, evil Wears Prada, 2006
Marketing Expérientiel – Etude Terrain Starbucks
5.5. Le marketing expérientiel :
Afin de permettre à ces clients de se retrouver dans un univers chaleureux, la société
Starbucks a réalisé une théâtralisation de ses points de ventes. En effet, le design de
chaque boutique est à l’image des quartiers des différentes villes des salons de café où
se trouve Starbucks. Le client se sent alors dans son confort habituel, prêt à consommer.
6. Problématique :
Starbucks est une entreprise qui a réussi à mettre en place une stratégie marketing
efficace, qui place le consommateur au centre de ses actions. La marque s'appuie sur les
grandes tendances consommateurs pour leur proposer une offre à leur goût. Cependant,
ces stratégies nécessitent un renouvellement régulier dans les outils marketing proposés
à ses consommateurs. Pourquoi donc s’intéresser a l’expérience client chez Starbucks ?
Quel est l’impact du marketing expérientiel Starbucks sur le comportement du
consommateur ? Quelles sont les recommandations à proposer pour améliorer
l’expérience client chez Starbucks ?
II. L’étude documentaire :
1. La gestion de l’expérience client (CEM) : Starbucks et la
personnalisation de son expérience client
‘‘Pour être réellement personnalisée, distinctive et mémorable, une expérience client doit
être durable et faire appel aux émotions.’’
J. Michelli, The Starbucks Experience: 5 Principles for
Turning Ordinary Into Extraordinary
Actuellement, le sujet de la gestion de l'expérience et de la manière de créer une
expérience client exceptionnelle reçoit une attention considérable de la part d'un
nombre croissant de publications. Gentile, Spiller et Noci proposent la définition
suivante qui offre une vue détaillée de ce que signifie l’expérience client, indiquant
Marketing Expérientiel – Etude Terrain Starbucks
qu’elle « provient d’un ensemble d’interactions entre un client et un produit, une
entreprise ou une partie de son organisation, qui provoquent une réaction. Cette
expérience est strictement personnelle et implique l’engagement du client à différents
niveaux (rationnel, émotionnel, sensoriel, physique et spirituel) »
Est-ce que quelqu’un peut dire quelle est la question personnalisée qui nous est
toujours posée par l'employé Starbucks lors de la prise initiale de la commande au
comptoir ? Qu’est-ce qu’il nous demande toujours pour débuter l’application du
système de jeu Starbucks?. Il nous demande notre prénom.
Dans tous les Starbucks à travers la planète, lorsque l’on commande son repas ou son
café, on vous demande votre prénom afin d’identifier les produits que vous venez tout
juste de commander à l’aide d’un gros crayon marqueur noir et par la suite, lorsque les
produits commandés seront prêts, on va crier votre prénom haut et fort partout dans le
restaurant pour que vous puissiez venir les chercher au comptoir.
Starbucks a vu la satisfaction de ces clients baisser, pour donner suite à un changement
dans ses offres. En s'appuyant sur la connaissance de ces clients, le groupe a pu
redresser la barre.
L'histoire nous a montré que Starbucks est véritablement investi dans le service client et
aime satisfaire les attentes des consommateurs. En 2008, la société a lancé My
Starbucks Idea, un site de collecte d'idées et suggestions qui permet à chaque client de
participer à la vie de la chaîne de restauration Américaine. Bien qu'à l'époque de son
lancement, certains ont vivement critiqué l'initiative, insinuant qu'il ne s'agissait que
d'une opération de communication, le site a continué de croître et est devenu une
précieuse source d'informations pour Starbucks, avec sa communauté de clients qui a
contribué à améliorer la rentabilité de l'entreprise.
Marketing Expérientiel – Etude Terrain Starbucks
Dès sa création, My Starbucks Idea a été un succès. La réussite continue du site repose
sur sa simplicité. Il propose aux clients un espace de discussion tout en aidant
l'entreprise à améliorer ses produits et services. My Starbucks Idea a acquis une portée
mondiale et permet aux clients de communiquer directement avec des preneurs de
décisions de la société. Selon le site web de la société, de 2008 à 2013, Starbucks a
concretisé plus de 275 idées proposées par ses clients, des idées allant de suggestions
de nouveaux produits et services, aux méthodes permettant d'améliorer la
responsabilité des franchisés.
La capacité de la société à utiliser avec succès la technologie pour interagir avec les
clients a permis de développer la valeur ajoutée de l'entreprise. Cette initiative a créé un
excellent suivi des consommateurs, donnant aux clients un espace pour exprimer leurs
idées et permettant à l'entreprise de leur répondre directement. Prendre en compte les
clients frustrés.
Mais cette année, le chiffre de l'indice de satisfaction des clients américains de
Starbucks a baissé de 3 %, plaçant la société au 10e rang des 10 plus grandes chaînes de
restauration rapide. Les clients ont salué l'engagement de la société au niveau de la
qualité des services, mais se sont plaints de changements dans le menu du matin.
De nombreux analystes estiment que cela est en partie dû au rachat en 2012 de la
société La Boulange, spécialisée dans la viennoiserie de luxe et basée à San Francisco.
Cette acquisition a entraîné des changements dans le menu qui n'ont tout simplement
pas plu au consommateur moyen qui avait l'impression que Starbucks s'éloignait trop
des produits classiques de la marque. En réalité, l'insatisfaction des consommateurs,
provoquée par ces nouveaux produits et exprimée sur My Starbucks Idea, était si grande
que Starbucks n'a pas eu d'autre choix que d'en tenir compte pour éviter de perdre ses
clients fidèles. Le directeur de l'exploitation Starbucks Troy Alstead a récemment
déclaré à Bloomberg, « Nous allons proposer de nouveau quelques produits de l'ancien
menu. Certains clients nous les réclament. »
Starbucks s'est engagé dans une démarche centrée sur le consommateur (customer
centric), le dernier exemple en date étant l'engagement de la société à délivrer la
meilleure expérience client possible aux consommateurs. Par le passé, les
consommateurs ont contribué à l'introduction de nouvelles saveurs (les boissons
Frappuccino Blended et les cafés à la citrouille épicée) et à de plus « petites »
introductions de produits (cake pops). Plus récemment, répondant à des suggestions de
clients, Starbucks a développé un service de commande et de paiement mobile, qui
aujourd'hui compte pour 20 % des transactions réalisées !
La loyauté de Starbucks envers ses clients montre comment une entreprise peut croître
et se renouveler en se connectant directement avec le consommateur, leçon importante
pour toute entreprise dans un marché actuel centré sur le consommateur.
Marketing Expérientiel – Etude Terrain Starbucks
Sans surprise, le dernier rapport financier de Starbucks montre que les bénéfices nets
totaux ont dépassé toutes les attentes. Au dernier trimestre, les bénéfices ont bondi de
22 %. Les analystes conviennent que l'on peut rétroactivement attribuer cette
augmentation à l'engagement de Starbucks pour fidéliser et satisfaire sa clientèle. Dans
une récente interview, le directeur de la firme Américaine Howard Schultz a déclaré que
la connaissance client « reste un moteur important de développement. »
Le concept d'expérience client est très fréquemment utilisé, mais les définitions peuvent
ne pas couvrir ses particularités. L'une des confusions qui surviennent est la
comparaison de l'expérience client avec le service client, le marketing expérientiel ou la
gestion de la relation client, même s'il s'agit de domaines d'étude très distincts.
En premier lieu, il existe certainement une relation complémentaire entre le service
client et l’expérience client, mais un bon service client n’entraîne pas nécessairement
une bonne expérience client. Selon Body et Tallec, fournir un bon service à la clientèle
n'est qu'une étape sur la voie d'une expérience enchanteresse et créer un «wow
effect». De plus, dans son ouvrage révolutionnaire, le célèbre consultant et penseur
marketing Bernd Schmitt (2010) soutient que la satisfaction du client est une approche
qui se présente comme axée sur le client, mais ce n'est pas le cas. L'objectif de cette
approche est de s'assurer que les clients sont satisfaits après leur achat ou leur
interaction avec l'entreprise.
À mesure que nous prenions de plus en plus conscience de l’importance de l’expérience
client, nous pourrions percevoir un changement dans notre façon d’évaluer les sociétés
et les stratégies de gestion. Au stade naissant de la CEM, Joseph Pine (1999) a fait
remarquer que les consommateurs recherchent des expériences et que les entreprises
doivent essayer de trouver de nouvelles façons de se différencier en impliquant les
clients plus directement, plus profondément et plus sensoriellement. Il a modelé le
concept d'expérience et retracé l'évolution de l'économie à travers l'exemple de la
transformation des produits de base en biens, puis des biens en services.
1.1. Le Modèle de Joseph Pine et James Gilmore : Expérience Economy
L’authenticité, dit Pine, est la nouvelle sensibilité du consommateur. Starbucks, bien sûr,
est le meilleur exemple, mais avant de voir comment l’enseigne capitalise sur
l’expérience Economy, il convient de définir et de contextualiser le concept.
Les économistes ont généralement mis en commun leurs expériences avec les services,
mais les expériences sont une offre économique distincte, aussi différente des services
que les services des biens. Aujourd'hui, nous pouvons identifier et décrire cette
quatrième offre économique, car les consommateurs désirent indéniablement des
expériences, et de plus en plus d'entreprises réagissent en les concevant et les
promouvant de manière explicite. À mesure que les services, comme les biens avant
eux, deviennent de plus en plus banalisés - pensez aux services téléphoniques longue
Marketing Expérientiel – Etude Terrain Starbucks
distance vendus uniquement sur le prix - les expériences sont devenues la prochaine
étape de la progression de la valeur économique. (Voir l'exposition «La progression de la
valeur économique».) Désormais, les entreprises de pointe, qu'elles vendent aux
consommateurs ou aux entreprises, constateront que le prochain champ de bataille
concurrentiel réside dans les expériences de mise en scène.
Une expérience n'est pas une construction amorphe; c'est une offre aussi réelle que
n'importe quel service, bien ou marchandise. Dans l’économie de service d’aujourd’hui,
de nombreuses entreprises se contentent d’envelopper leurs expériences
traditionnelles pour mieux les vendre. Pour tirer pleinement parti des expériences de
mise en scène, les entreprises doivent toutefois concevoir délibérément des expériences
engageantes et payantes. Cette transition entre la vente de services et la vente
d’expériences ne sera pas plus facile pour les entreprises établies souhaitant passer de
l’industrie à l’économie de services. Toutefois, à moins que les entreprises ne souhaitent
être dans une entreprise banalisée, elles seront obligées d’améliorer leur offre pour la
prochaine étape de la valeur économique.
La question n’est donc pas de savoir si, mais quand, et comment, entrer dans
l’économie de l’expérience. Un examen précoce des caractéristiques des expériences et
des principes de conception des stades d’expérience novateurs suggère comment les
entreprises peuvent commencer à répondre à cette question.
Selon Pine et Gilmore, nous pouvons trier les expériences en quatre grandes catégories
en fonction de leur place dans le spectre des deux dimensions. (Voir l'exposition «Les
quatre royaumes d'une expérience») :
▪ Les expériences que la plupart des gens considèrent comme un divertissement :
regarder la télévision, assister à un concert - ont tendance à être celles dans lesquelles
les clients participent de manière plus passive qu'active; leur relation avec l'événement
est plus probablement celle de l'absorption que de l'immersion.
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▪ Les activités éducatives : assister à un cours, suivre une leçon de ski - impliquent
généralement une participation plus active, mais les étudiants (les clients, si vous
voulez) sont encore plus en dehors de l’événement qu’ils ne le sont.
▪ Les expériences d'évasion peuvent enseigner aussi bien que les événements
éducatifs, ou amuser tout autant que le divertissement, mais elles impliquent une plus
grande immersion des clients. Jouer dans une pièce de théâtre, jouer dans un orchestre
ou descendre dans le Grand Canyon implique une participation active et une immersion
dans l'expérience.
▪ Les expériences d’esthétique : Si vous minimisez la participation active des clients,
un événement d’évasion devient une expérience d’esthétique. Ici, les clients ou les
participants sont immergés dans une activité ou un environnement, mais ils ont eux-
mêmes peu ou pas d’effet sur eux - comme un touriste qui regarde simplement le Grand
Canyon de son bord ou comme un visiteur d’une galerie d’art.
Figure 2 Les quatre grandes catégories d'une expérience
Généralement, nous trouvons que les expériences les plus riches, comme aller à Disney
World ou jouer dans un casino de Las Vegas, englobent des aspects des quatre
domaines, formant ainsi un «lieu idéal» dans la zone où les spectres se rencontrent.
Cependant, l'univers des expériences possibles est vaste. Finalement, la question la plus
importante que les gestionnaires peuvent se poser est la suivante: «Quelle expérience
spécifique mon entreprise va-t-elle offrir?» Cette expérience viendra définir leurs
activités.
Les expériences, comme les biens et les services, doivent répondre aux besoins des
clients. Ils doivent travailler; et ils doivent être livrables. Tout comme les biens et
services résultent d'un processus itératif de recherche, de conception et de
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développement, les expériences découlent d'un processus itératif d'exploration, de
script et de mise en scène, des capacités que les commerçants en herbe devront
maîtriser.
Starbucks est l'exemple classique d'une entreprise prospère selon la nouvelle formule
de l'expérience économique. Au-delà des "droits d'entrée" d'une offre commerciale
convaincante, de prix compétitifs et d'un service client constant, Starbucks est l'une des
marques les plus populaires au monde, car elle a créé une expérience d'achat unique.
Comme les cafés du XIXe siècle, Starbucks crée un « troisième lieu» entre la maison et le
lieu de travail, où les consommateurs peuvent vivre une expérience émotionnelle
unique en compagnie de leurs grands lattes au lait écrémé sans lait. La théâtralité,
l'attention portée à l'expérience du consommateur et un service cohérent sont
essentiels dans l'Economie de l'expérience, parmi d'autres qualités qui stimulent
l'engagement de la clientèle, telles qu'un service authentique.
La société de café a pris un produit qui coûte en moyenne 10 cents la tasse et l'a
transformée en un produit pour lequel elle peut facturer jusqu'à 5 dollars en créant un
environnement dans lequel les gens veulent s'attarder pour siroter leur café. Tous les
détails d'un Starbucks ont été pensés avec soin: musique unique, chaises confortables,
éclairage tamisé et impression que boire une tasse de café est une activité collective
luxueuse.
Starbucks pousse l’expérience Economy encore plus loin. Dans le cadre de sa campagne
de promotion de la Saint-Valentin, la société a annoncé un concours intitulé Match
Made Over Coffee, appelant les couples à soumettre une histoire de 250 mots sur des
relations qui ont trouvé leur première étincelle dans un point de vente Starbucks. Le
gagnant recevra un voyage toutes dépenses payées pour deux à Vienne, en Autriche -
capitale mondiale du café. Ils ont reçu près d'un millier d'entrées. Les gagnants ont été
annoncés en fanfare des médias et le volume et l’ambiance de la Saint-Valentin dans les
cafés Starbucks à travers le pays étaient disons… torrides. Et la réputation de Starbucks
en tant qu’endroit où l’on se rend bien, on ne sait jamais - rencontrer ce spécial, a
grandi et grandi.
Aussi, Starbucks savait exactement ce qu'ils faisaient en racontant ces histoires et en
encourageant les clients à les raconter. Les histoires ne disaient pas à quel point le café
était bon, mais plutôt à l’expérience vécue par les gens qui savouraient un café
Starbucks dans un café Starbucks. Starbucks est bien conscient du fait que nous sommes
dans l’économie de l’expérience et que nous vendons bien plus que des produits de nos
jours. Et ils connaissaient le pouvoir des bonnes histoires, bien racontées, qui renforcent
ce message d’expérience de marque.
Pour conclure, au fur et à mesure que l’économie d’expérience se déroule, plus de
quelques managers expérimentés vont quitter l’entreprise. La croissance de l’économie
industrielle et de l’économie des services s’est accompagnée de la prolifération des
offres - des biens et des services qui n’existaient pas avant que les concepteurs et les
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spécialistes du marketing imaginatifs les inventent et les développent. C’est ainsi que
l’économie de l’expérience se développera: à travers les «bouleversements de la
destruction créative», comme l’économiste Joseph Schumpeter l’a qualifiée, c’est-à-dire
l’innovation commerciale qui menace de rendre inutiles ceux qui s’abandonnent au
monde des biens et services.
Plus tard, pour innover, les fabricants ont imaginé créer des services autour des
produits. À mesure que les marchés se sont saturés, les entreprises ont dû commencer à
vendre des expériences, c'est-à-dire des émotions liées à la consommation d'un produit
ou d'un service, car c'était le seul moyen d'échapper au piège de la banalisation. En
conséquence, à l'ère de l'économie de l'expérience, Body et Tallec soutiennent que les
produits ou services ne sont qu'un prétexte pour vendre des expériences. De plus, ils
développent l'idée que le paradigme de l'expérience intègre l'expérience entière et ne
se concentre pas uniquement sur les caractéristiques du produit ou du service, les
avantages que les consommateurs peuvent avoir, mais tout ce qui nous permet
d'apprécier les phases comme choix, paiement, consommation, et même ce qui suit.
Laurence Body et Christophe Tallec soulignent également le fait évident que nous
passons du besoin de satisfaction au besoin d’expérience.
1.2. Modèle de Laurence Body et Christopher Tallec
L’idée que les clients accordent plus de valeur à l’expérience qu’à un produit ou à un
service est évidente en raison des expériences personnelles et subjectives que chacun
de nous vit. Les expériences étant devenues un nouveau mode de différenciation, les
produits et services doivent leur céder le pas dans ce paradigme économique. Dans le
monde d’aujourd’hui, les produits et services ne suffisent plus, car les expériences sont
des événements mémorables qui engagent chaque individu d’une manière unique et
personnelle. Par conséquent, le terme «expériences rentables» est apparu, ce qui
signifie que les clients sont facturés pour le temps passé à un endroit donné, alors que la
simple vente de produits et de services est considérée comme une pratique obsolète.
Le modèle d'expérience client ci-dessous de Laurence Body et Christophe Tallec montre
comment les clients peuvent percevoir les interactions avec l'entreprise:
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Figure 3 Les trois niveaux de l'expérience client, L.Boby et C. Tallec
Premier niveau (la satisfaction des besoins) : C’est le socle de la pyramide, quand les
entreprises satisfont les besoins de base, ce qui est le cas de la majorité. À ce stade, les
produits ou services sont souvent d’excellente qualité, mais sans que cela leur permette
de se différencier.
La comparaison et le choix s’opèrent alors sur le prix. Dans le secteur des transports
aériens, par exemple, le premier critère de choix pour une destination est le prix : ce
phénomène est accentué par la généralisation des comparateurs comme Kayak.fr ou
Trivago.fr. Ce report de la demande vers des prix bas en l’absence d’autre proposition
de valeur a entraîné des mutations importantes et obligé les compagnies à se
repositionner pour certaines sur le haut de gamme (Air France) ou sur le low-cost.
Deuxième niveau (la conformité aux engagements de service) : À ce stade, les services
livrés doivent être conformes aux engagements de service promis par la marque :
transparence, facilité, simplicité… incarnés dans les standards techniques et
comportementaux.
De nombreuses entreprises se situent à ce niveau : c’est celui de l’amélioration
continue, des démarches de Lean Six Sigma… C’est là qu’elles trouvent les limites de
l’organisation centrée sur ses process et qu’elles décident de s’orienter client. On peut
citer l’exemple de KLM, où il est possible de changer sa réservation via Twitter.
Troisième niveau (le plaisir, les émotions) : Il n’est pas difficile de comprendre que la
facilitation de l’accès et l’utilisation d’un service sont des leviers de différenciation dans
certains secteurs comme la téléphonie, les administrations, etc. Mais le plaisir ?
L’enchantement ? Toutes les expériences – pas seulement de loisirs ou retail – peuvent
être agréables, et pourquoi pas surprenantes. Si la facilité d’utilisation et la résolution
heureuse de problèmes peuvent être source de très grandes satisfactions, il serait
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fallacieux de suggérer que l’enchantement est inutile tant qu’il y a encore des axes
d’amélioration au deuxième niveau. Nous pensons qu'un salon de café doit être un
endroit qui crée des liens. C’est ici ou se situe Starbucks, En effet, l’enseigne pense
qu’un salon de café doit être un lieu de connexion – avec les autres, avec soi-même et
avec notre environnement. Un salon de café doit être un endroit qui crée des liens.
Chaque salon de café, qu'il soit neuf ou rénové, utilise au moins un de ces quatre
concepts de design, à savoir :
✓ L'héritage : signifie que les salons de café Starbucks sont le reflet des origines
commerciales de la première boutique sur le site historique du marché de Pike
Place à Seattle, avec ses moulures anciennes en bois, son sol pavé vernissé, ses
sièges en métal et son éclairage de type industriel. Les grandes tables
communes, les fauteuils club et les volets en bois créent une ambiance du début
du XXe siècle.
✓ L'artisanat : au sein des salons de café évoque le passé industriel des grandes
places urbaines, en puisant une inspiration dans le modernisme des années 30.
C'est la célébration des matériaux simples, comme les poutrelles d'acier nues, les
murs en briques, les vitrages sur châssis métalliques d'atelier et les boiseries
astiquées main dans un endroit de convivialité créative orienté vers la culture et
les arts.
✓ La modernité typique : est là pour incarner un style tendance, confortable et
accueillant. Starbucks utilise des espaces clairs, remplis de lumière, de type loft,
avec un mobilier d'inspiration régionale et des tissus correspondant à la culture
locale, pour créer un lieu de calme et de contemporanéité à l'écart du tumulte
de ce monde pressé.
✓ Les concepts utilisés dans les salons de café en font des environnements uniques
créés par nos décorateurs pour les faire évoluer en tant que lieu. On les appelle
“bacs à sable conceptuels”. Cette volonté d'exploration est communiquée à tous
ceux qui assistent, en venant prendre leur café ou leur thé quotidien, aux
événements artistiques et aux rassemblements communautaires.
Outre ce qui précède, les chercheurs suggèrent que le concept d’expérience client est
de nature holistique et implique les réactions cognitives, affectives, émotionnelles,
sociales et physiques du client envers le détaillant, suscitées par des éléments que le
détaillant peut contrôler atmosphère, assortiment, prix, mais aussi par des éléments qui
échappent au contrôle du détaillant (i.e. influence des autres durant le shopping). Le
sujet des déterminants de l'expérience sera traité en menant une réflexion sur la
corrélation des déterminants de l’expérience client, à savoir : la promesse de la marque,
le Bouche à oreille, et les attentes des clients
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2. Les déterminants de l’expérience client, à savoir : Corrélation
entre la promesse de la marque, le Bouche à oreille, et les attentes
des clients
Nous considérons qu'il est intéressant d'analyser les facteurs déterminants de
l'expérience client, tels que la promesse de marque, les attentes, le bouche à oreille et
d'autres facteurs en vue d’analyser les solutions possibles pour créer une expérience
client exceptionnelle.
2.1. La promesse de la marque :
Selon Keller, la mise en œuvre systématique des promesses est un impératif de gestion
pour les marques et peut poser des défis majeurs. Il existe une forte corrélation entre
les attentes et la réalité, tant du point de vue de la société que du client, qui peut
façonner l’expérience. Dans les deux perspectives, comme le montre la figure, nous
pouvons distinguer l'expérience envisagée de l'expérience livrée par rapport à
l'expérience attendue et réelle:
Selon Laurence Christopher, l’expérience client porte à la fois sur l’expérience voulue
par l’équipe dirigeante, sur l’expérience attendue par les clients (celle-ci étant le produit
de la mémorisation de l’expérience passée mais aussi façonnée par les interactions avec
les équipes commerciales et les actions de communication), sur l’expérience proposée
par l’entreprise (mise en scène de l’expérience voulue par les équipes opérationnelles)
et enfin sur l’expérience vécue par les clients. La mesure de cette expérience vécue est
cruciale car elle permet d’’introduire des boucles de rétroaction assurant la cohérence
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de l’ensemble en permettant d’ajuster les différentes facettes les unes par rapport aux
autres. Cette étape déterminante fait l’objet de nos propositions de recherche.
La définition de l’expérience voulue peut dépasser la compréhension des attentes
clients et constituer une forme de pari, relevant de la vision stratégique et de l’identité
professée de l’entreprise. Il s’agit alors de surprendre le client, de lui proposer une
expérience à laquelle il n’avait pas nécessairement pensé.
Une étude menée par John Goodman, président de TARP (Technical Assistance Research
Programs), en 2009 a révélé qu'il existe également un lien étroit entre les attentes et la
sensibilité aux prix. Cela signifie que plus le prix est élevé, plus les attentes seront
élevées. À mesure que les prix augmentent, nous développons une sensibilité plus aiguë
à la détection des problèmes:
Figure 4 Une moindre sensibilité au prix signifie que la capacité à obtenir de meilleures marges et une
augmentation de 1% du prix peuvent entraîner une augmentation de 12% des bénéfices (en supposant que le coût
moyen des biens vendus et des G & A totalisent 88%
Les chiffres reflètent le fait que si quelque chose de désagréable se produit, le client
considérera immédiatement que l'achat ne vaut pas la peine, car il s'attend à obtenir
une valeur maximale de son argent. De même, si les attentes des clients augmentent
trop, l'offre de l'entreprise peut devenir insatisfaisante.
Chez Starbucks, on trouve deux causes majeures expliquant ces prix élevés :
✓ La qualité supérieure et l’originalité des produits Starbucks
✓ Starbucks profite du standing et de son « monopole » sur le café dans la
restauration rapide pour imposer ses prix.
Gibbs chef de l'équipe du NCIS, Miranda Priestly tyrannique rédactrice en chef de Runway
dans Le Diable s’habille en Prada, Samantha, Carry et leurs copines de Sex and The City : tous
sont accros de Starbucks Coffee et le montrent. Les gobelets frappés du célèbre sceau vert
apparaissent souvent à l’écran. Symbole de l’Amérique moderne et de la « working girl »
new-yorkaise, le gobelet Starbucks est devenu un accessoire de mode à part entière que l’on
peut transporter n’importe où. Deux types d’avis surgissent alors :
Marketing Expérientiel – Etude Terrain Starbucks
✓ Les pro-Starbucks sont favorables à la nouveauté et à l’américanisation, ils cherchent
à ressembler à ces meneurs d’opinion en buvant le même café, dans le même
gobelet et au même endroit. Boire Starbucks devient alors chic et branché.
L’uniformisation du goût et des lieux est rassurante, la personnalisation du café est
moderne et sympathique et se promener avec son café dans la rue devient
synonyme de réussite sociale (image de la personne très occupée).
✓ Les anti-Starbucks sont contre la mondialisation, ils trouvent l’uniformisation
oppressante. L’implantation de Starbucks au niveau international est pour eux
envahissante : la présence d’un Starbucks à l’intérieur de la Cité Interdite en Chine a,
par exemple, beaucoup choqué un des interviewés. Ceux-là sont pour les cafés à la
française, plus intimes et moins uniformes, quitte à avoir une qualité moindre.
Payer l'expérience implique une grande part de lien affectif avec l'entreprise. Ainsi, selon
Ambler, l’identification d’un consommateur à une marque peut permettre à l’entreprise
d’obtenir un prix élevé pour des produits similaires aux offres de ses concurrents. Le coût du
café chez Starbucks dans un cappuccino ne peut être que de quelques centimes, ce que nous
payons, c'est ce qu’on nomme L’EXPERIENCE.
2.2. Bouche à oreille (WOM):
En 1980, l’étude phare de TARP pour Coca-Cola a révélé qu’en moyenne 5 personnes
entendent parler de l’expérience de quelqu'un, mais 10 personnes vont entendre parler
d’une mauvaise expérience.
De nos jours, ce nombre est probablement encore plus élevé en raison des avancées
technologiques, car les gens peuvent partager leurs expériences sur diverses
plateformes de réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Instagram, Yelp, etc). Les
interactions dans un environnement en ligne via la section des commentaires ou des
revues constituent l’une des sources les plus courantes du phénomène WOM. Selon
Hagel et Armstrong, les informations trouvées sur ces plateformes peuvent être
extrêmement influentes. Pour les pubs et les cafés, les visuels les plus utilisés sont les
critiques Facebook et Google. La page officielle Facebook de Starbucks compte 37 163
734 goûts. De plus, sur Google Maps, Starbucks Agdal compte 361 avis avec des
notations entre 3,5/5 et 5/5 et une notation finale de 4/5.
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2.3. Satisfaction Client :
Un grand nombre d'ouvrages soutiennent l'affirmation selon laquelle le recrutement, la
formation, la motivation des meilleurs employés et le leadership efficace constituent le
moyen le plus sûr d'améliorer la performance concurrentielle. Cela maximisera la
probabilité que les employés interagissent efficacement avec les clients et leurs
collègues (Payne, 2006). En outre, il est considéré que des employés heureux mènent à
une plus grande satisfaction de la clientèle. C'est pourquoi il est essentiel de maintenir la
satisfaction des employés à un niveau supérieur pour offrir une expérience client
supérieure (West, 2012).
De ce fait, le personnel peut être considéré comme un élément stratégique dans une
entreprise qui est la source directe de la différenciation. Il ne faut donc jamais le
négliger. Ils peuvent devenir l’avantage concurrentiel de l’entreprise, étant donné que
l’implication, l’attitude et la capacité des employés influenceront l’expérience du client
Dans le cas de Starbucks, le personnel est un élément dont la société tire une grande
fierté. Schultz admet que ses employés, appelés partenaires, sont l’élément le plus
important de la marque, car ce sont eux qui créent la magie et l'expérience. Le lien
personnel entre les baristas et les clients est conçu de telle manière qu'il constitue le
cœur de l'expérience. Les employés sont encouragés à apprendre à connaître leurs
clients et à se souvenir des boissons préférées de leurs clients. Cette promesse est
évidente dans les déclarations de valeur, qui sont clairement énoncées sur les dépliants
dans les magasins, de sorte que les clients s'attendent à ce que certaines normes soient
respectées par les baristas.
Le contact virtuel avec le personnel ne doit pas être négligé, car il est tout aussi
important de fournir un bon service client dans un environnement en ligne. Les captures
d’écran suivantes ont été prises sur la page Twitter officielle de Starbucks et des
messages directs à leur intention. Elles montrent qu’elles ont une stratégie bien définie
pour fournir un bon support client:
Marketing Expérientiel – Etude Terrain Starbucks
Ceci dit, Verhoef attire notre attention sur le fait que d'autres modérateurs pourraient
jouer un rôle important dans la modération de l'expérience, tels que les modérateurs de
consommation et les modérateurs de situation. Le premier est lié aux objectifs du
voyage d’achat que chaque client a, car il peut y avoir soit des personnes axées sur les
tâches qui considèrent l’assortiment comme un moteur plus important, soit des
personnes orientées vers l’expérience qui accordent plus d’attention au côté
émotionnel de l’achat. L'existence de facteurs situationnels potentiels a également été
reconnue, ce qui peut inclure le type de magasin, la culture, le lieu, la saison, le climat
économique ou l'intensité de la concurrence.
Verhoef pose également la question de savoir si les déterminants de l'expérience client
sont stables dans le temps. L'une des raisons est que les changements dans
l'environnement interne ou externe peuvent réduire ou augmenter la nature et
l'étendue de leurs effets. Goodman note que la réalisation de la cohérence est
beaucoup plus difficile à réaliser que l’expérience «wow» occasionnelle, mais l’un des
plus grands enchanteurs est «pas de mauvaises surprises». De plus, les dimensions
cognitives, affectives, émotionnelles, sociales et physiques de l'expérience peuvent
également affecter la stabilité. Par exemple, étant donné que les émotions sont moins
stables que les attitudes, les clients peuvent s’habituer à l’expérience fournie par
l’adaptation.
Pour répondre a toutes ses problématiques, il existe une méthode de transformation
consistant à explorer, observer, analyser et redéfinir de manière créative les expériences
réelles des clients potentiels. En outre, la solution proposée par Meyer et Schwage
Marketing Expérientiel – Etude Terrain Starbucks
consiste à utiliser des outils de gestion de l'expérience client tels que les enquêtes
électroniques périodiquement, à mener des entretiens approfondis ou à créer un
groupe de discussion pour mieux comprendre l'expérience acquise et le parcours de
l’expérience client.
3. Le parcours de l’expérience client :
Tout au long d'un parcours, les clients passent par plusieurs points de contact, qui sont
des contacts avec une entreprise pouvant influencer négativement ou positivement
l'expérience globale. Meyer et Schwager définissent le contact direct comme un contact
qui se produit lors de l'achat, de l'utilisation et du service, étant généralement initié par
le client. En revanche, les contacts indirects au travers de rencontres imprévues avec
des représentations de produits, services ou marques d’une entreprise peuvent prendre
la forme de recommandations ou de critiques de bouche à oreille, de publicité, de
reportages, de revues, etc. La raison pour laquelle il est important de cartographier les
points de contact est que l’écart entre les attentes des clients et leur expérience peut
s’aggraver.
Rawson, Duncan et Jones soutiennent qu'une focalisation étroite sur ces moments peut
donner une image déformée de la performance et suggérer aux entreprises d’examiner
la situation dans son ensemble et d’envisager le parcours du client de bout en bout. De
même, Berry, Carbone et Haeckel suggèrent que pour que les organisations fournissent
une expérience satisfaisante, elles doivent orchestrer tous les «indices» que les gens
détectent dans le processus d'achat. De plus, une fois que les points sensibles sont
détectés au cours de ce voyage, les organisations doivent chercher à comprendre les
raisons plus générales du problème et identifier les causes profondes. La résolution des
causes fondamentales entraînera une amélioration des processus, ce qui entraînera une
amélioration de la satisfaction des clients et des employés et une augmentation des
revenus. Cependant, perfectionner les points de contact ne suffit pas; Les organisations
doivent gérer habilement les expériences cumulées sur plusieurs points de contact au fil
du temps.
La carte suivante décrit en détail le processus typique de passer du temps chez
Starbucks et révèle la séquence des étapes qu'un client est susceptible de prendre du
début à la fin.
Marketing Expérientiel – Etude Terrain Starbucks
Cette feuille de route peut aider l'entreprise à évaluer et à examiner ses performances
actuelles à chaque étape et à évaluer l'expérience client globale. Ce type d’analyse et de
recherche sur l’expérience vécue par les clients est appelé effort «ascendant» (“bottom
up” effort), les évaluations partant du niveau individuel jusqu’à l’ensemble.
L'optimisation de chaque parcours peut générer un impact commercial positif, car il
peut provoquer de nouvelles idées pour améliorer et remettre en question le statu quo.
L'auteur de la carte suit de près le continuum d'expérience décrit par Body et Tallec :
▪ L'expérience de l'anticipation - choisir, planifier, projeter les attentes
▪ L'expérience de l'achat - choix, paiement, rencontre avec le personnel
▪ L'expérience elle-même - l'utilisation du produit ou du service
La carte ci-dessus constitue un excellent point de départ pour la création d’une enquête
menée localement. Elle se compose des éléments que nous avons présentés dans le
chapitre précédent, à savoir ceux qui peuvent influencer l’expérience client: le
personnel, le bouche à oreille, l’ambiance, dans le but d’évaluer les pensées subjectives
des clients lorsqu’ils se rendent chez Starbucks. L’enquête via la méthode d’observation
qui suivra prendra en compte les points sensibles pouvant survenir dans le parcours
client afin d’identifier ceux qui peuvent conduire à une expérience agréable et ceux qui
l’envahissent.
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III. L’étude terrain de Starbucks coffee-shop :
1. Méthodologie d’observation :
Observer signifie à la fois pour le Petit Larousse : “se conformer de façon régulière à
(obéir, respecter) et considérer avec une attention soutenue afin de connaître,
d’étudier (contempler, étudier, examiner, regarder)”. C’est cette seconde acception
qui semble s’appliquer en sciences sociales. L’observation est une démarche
d’élaboration d’un savoir, au service de finalités multiples, qui s’insèrent dans un
projet global de l’homme pour décrire, comprendre son environnement et les
évènements qui s’y déroulent.
Pourquoi est-ce si important d'observer le consommateur ? Pour éviter les biais entre
les discours et les actes. En effet, si la plupart des déclencheurs d'achat se font sur le
lieu de vente, chez lui, le consommateur utilise les produits et les services
différemment des intentions de l'offre. Le consommateur s’approprie, en effet, les
produits et services et les fait « siens » à partir de pratiques qui peuvent être des
informations pertinentes pour les offreurs. La valeur d'usage, fondamentale, change
aussi les représentations. De plus, les différences en termes d'utilisation peuvent être
à la fois culturelles et générationnelles. Il y a aujourd'hui un véritable décalage entre
ce que proposent les entreprises et ce qui se pratique vraiment.
Comprendre l'utilisation de certaines catégories de produits ne peut donc passer que
par de l'observation. Cela permet de contrôler, de vérifier, d'aller au-delà du
déclaratif. Tout le monde sait que les consommateurs entrent déplus en plus dans
des automatismes et des non-dits et qu'il est urgent de dépasser les modèles basés
sur du déclaratif. C'est la revalorisation du regard. Un « pantry check » ou « contrôle-
placard » permet, en effet, de rentrer véritablement dans le répertoire de
consommation instantanée d'un individu, en contrôlant visuellement l'ensemble des
produits présents au foyer. L'observation des gestes dans certaines problématiques,
qu'il s'agisse d'alimentation ou d'hygiène-beauté ou encore d'utilisation de nouvelles
technologies, s'avère particulièrement pertinente. L'observation est capitale dans les
études, car elle apporte une ouverture sur le monde réel et ouvre l'esprit des équipes
marketing et R&D à la réalité du consommateur. Pour le cas Starbucks, on a opté
pour l’observation directe participante.
Marketing Expérientiel – Etude Terrain Starbucks
2. L’observation directe participante
L’observation participante directe présente l’avantage de saisir « sur le vif » le
phénomène observé et de collecter des données authentiques. Elle nécessite par
ailleurs peu de ressources matérielles et financières. Il s’agit d’une démarche
inductive qui vise à découvrir par l’observation ce qui organise les rapports sociaux,
les pratiques et les représentations des acteurs du terrain étudiés.
C’est une technique de recherche dans laquelle nous observons une collectivité
sociale dont on fait nous-même partie. L’observation participante implique de notre
part une immersion active dans l’étude terrain Starbucks. Cela dit, elle nous permet
d’avoir accès à des informations peu accessibles et mieux comprendre certains
fonctionnements difficilement appréhendables par quiconque est extérieur au
terrain grâce à une implication maximale, mais aussi, par l’observer les interactions
des acteurs du terrain. En effet, l’observation participante entraine des relations de
proximité avec les acteurs de terrain puis une nécessaire mise à distance objectivée
de ces relations humaines. Afin de réduire cette difficulté, on peut utiliser nos
compétences sociales afin d’expérimenter et d’observer les interactions entre les
acteurs de terrain. Ceci nous amène, bien évidemment, à faire le lien entre
l’observation participante et la participation observante
L’originalité de la participation observante vient du fait qu’elle accentue notre
implication puisqu’elle la réalise dans une action ayant une finalité partagée avec le
groupe étudié. On s’affirme en tant que membre à part entière sur le terrain de
recherche. Pourtant, le fait d’être émotionnellement et rationnellement très proche
des membres du groupe favorise une attitude plus ouverte de la part des acteurs de
terrain. Elle permet aussi d’atteindre un niveau de compréhension très élevé du
phénomène étudié
Marketing Expérientiel – Etude Terrain Starbucks
3. L’expérience Starbucks :
3.1. Le point de vente :
Starbucks est sans aucun doute, la plus grande chaîne de café au monde, avant
même de visiter l’un de ses cafés, on arrive à imaginer ce style de « coffee shop »
tout droit venu des états unis avec le « barista » qui prépare le café qui est
ensuite servi directement à la caisse.
On considérais que les Starbucks se ressemblaient tous, cependant l’ouverture du
Starbucks villa fut une grande surprise. Sur le boulevard Franklin Roosevelt à
Casablanca, adresse regroupant les cafés les plus huppés de la métropole, on
retrouve un Starbucks totalement différent, dont l’architecture est en concert
avec celles des cafés voisins.
Après avoir confié notre voiture au service voiturier, on se retrouve face à une
entrée lumineuse ornée par la fameuse sirène du logo Starbucks. Et on ne peut
s’empêcher de remarquer la taille de la terrasse mais surtout les fontaines qui
appuient le caractère assez extravagant du café.
A l’intérieur, on se retrouve enfin au « troisième lieu » ou on retrouve le style
cosy et l’odeur de café spécifique à l’enseigne. Avant même d’arriver au comptoir
on se retrouve face à une sorte de mini stands dédiés aux produits dérivés de la
marque y compris la « autumn collection » de mugs et de cafés.
Sur les murs devant lui s’impose la carte des différents produits de la marque
multinationale : cafés, frappuccinos, thés, gourmandises etc... Après avoir fait son
choix, s’étalent les viennoiseries proposées par le distributeur mais aussi des
encarts permettant au consommateur de connaître les origines du café qu’il va
boire, des flyers lui expliquant son processus de fabrication ou encore l’histoire
de la marque. Ainsi, avant même d’avoir passé commande, le client est diverti. Un
autre comptoir présente les produits dérivés de la marque : mugs, tasses à café,
machine à café, ou encore sachets de café. Il faut noter que les mugs Starbucks
sont soit à l’effigie de la marque, soit à celle de la ville/du pays où est implanté le
café. Cela incite les clients à acheter des produits dont ils n’auront pas forcément
besoin mais qui resteront des souvenirs du moment passé dans ce 3ème lieu.
Marketing Expérientiel – Etude Terrain Starbucks
A la caisse, le barista prend notre commande, et deux membres du groupe se
retrouvent face à un choix difficile, étant donné leur aversion envers les produits
laitiers, et à notre grande surprise il ne restait plus que des thés glacés au citron,
ils ont dû prendre un café américain et un croissant jambon fromage pour
accompagner. Avant de payer on a remarqué les capsules assez exotiques de la
marque 63 DH pour une boite de 10 capsules, on en donc ajoutés deux boites à
nos achats.
La préparation se fait par le Barista au tablier vert, et qui malheureusement n’a
pas demandé nos prénoms comme le veut la tradition de l’enseigne, néanmoins
notre commande était prête en peu de temps et sous nos yeux.
Avant de nous diriger vers le comptoir à sucre on remarque des étagères portant
plusieurs mugs qui portent le nom et les petits dessins des clients, ce qui nous
rappelle encore une fois que le barista n’a pas demandé nos prénoms.
Marketing Expérientiel – Etude Terrain Starbucks
3.2. Le rôle des baristas STARBUCKS
Le rôle des baristas Starbucks tient une place importante dans cette
théâtralisation. Selon Ahmad, un barista qu’on pu interviewer, chaque employé
reçoit le « Green apron book », un petit livret distribué en interne et condensant
une explication des 5 valeurs clés de l’entreprise : l’engagement, la passion,
l’attention, la qualité d’accueil et la générosité. Ces livrets sont de taille assez
petite pour pouvoir les insérer dans la poche des tabliers verts portés par les
équipiers du café.
Starbucks Villa a un point de plus par rapport aux autres Strabucks. Le personnel
est courtois, dynamique et un endroit très spacieux. On a eu, chacun, une
expérience différente au Coffee-shop. Certains ont dû attendre 15 minutes déjà
pour avoir leurs commandes. Cependant, c’était tellement mal préparer.
Naturellement ils se sont rendus chez le manager, Zakaria, mais ils étaient
vraiment choqués de son comportement : aucun respect et aucun
professionnalisme. Il ne prenait point les réclamations en considération et a fini
par avoir le réflexe de faire un geste commercial vu le travail bâclé des employés,
ce qui nuit à la réputation d'une franchise reconnue pour sa grande qualité et sa
réputation. On paye cher pour aller au starbucks tout en exigeant une qualité et
une relation commerciale éthique vis-à-vis de la clientèle.
Au stand sucre, on avait le choix entre trois différents types de sucres : Du sucre
roux, blanc, et saccharine. Un avantage que l’on ne retrouve pas dans tous les
café.
On a choisis de nous installer dans les fauteuils de la terrasse, et à notre grande
surprise toutes les tables libres étaient sales et on se retrouve dans une table à
laquelle il manquait le verre.
Malgré l’état de la table, on a dégusté notre gouter sur un air de musique pop
indie plutôt agréable et calme. Pour le café, la rumeur disait vrai, « du jus de
chaussette » qui manque de saveur, loin de valoir le prix qu’on a payé.
Et on quitte donc le café en reprenant nos clés de chez un voiturier qui était plus
que respectueux.
Globalement, cette expérience était assez différente comparées à nos attentes.
On était insatisfait compte à l’absence de certains traits et rituels propres à la
marque Starbucks. L’univers de l’enseigne et le troisième lieu se faisaient petit à
côté de l’ambiance proposé, qui selon nous n’est qu’une mimique des autres
cafés que l’on retrouve tout au long du boulevard.
Marketing Expérientiel – Etude Terrain Starbucks
Si on oubliait qu’on était au Starbucks, on dirait que l’architecture est assez
extravagante mais en même temps cosy. Quant au choix au comptoir, le menu
n’offre pas assez d’alternative comme le proposent les différents menu Starbucks
dans d’autre pays, sans oublier l’inexistence du fameux secret menu et les choix
assez restreints pour les véganes et les gens allergiques au lactose (aucune autre
alternative). Cependant le service reste rapide, et les snacks proposés sont
délicieux, il faudrait penser à faire attention aux tables qui ne sont pas
débarrasser assez vite.
4. Analyse VRIO de Starbucks Franklin Roosevelt:
Cette méthode d'évaluation nous a paru intéressante car elle représente facilement les
éléments clefs de réussite de Starbucks Coffee-shop.
Ressources et capacités Valeur Rare Inimitable Exploité Implication
compétitive
Emplacement stratégique:
Dans l’un des avenues riches de
Casablanca.
Endroits très fréquentés et à forte
visibilité, à proximité de
nombreux établissements, y
compris les centres commerciaux
en centre-ville, immeubles de
bureaux, campus universitaires,
etc.
Exploiter le facteur de conviction
Oui Oui Non Oui Avantage
Concurrentiel
Temporaire
Marketing Expérientiel – Etude Terrain Starbucks
client
Reconnaissance de la marque et
equity value :
La marque la plus reconnue dans
le secteur des cafés et est classé
91ème dans les meilleures
marques mondiales de 2017
Exploite efficacement la richesse
de sa marque grâce au
merchandising des produits, sous
licence de sa marque dans tous
les coffee-shop Starbucks Maroc,
y compris Starbucks Villa
Oui Oui Oui Oui Avantage très
fort pour
Starbucks
(Notoriété
forte)
Esthétique et concept des
Coffee-shop :
Les Starbucks coffee-shop sont
visuellement attrayants et ont un
«Wow Effect» attaché à eux.
Fournir un accès wifi gratuit, de la
bonne musique, un excellent
service, une atmosphère
chaleureuse et fournir un
environnement de lieu de
rencontre de la communauté, qui
constitue une partie plus large de
«l'expérience Starbucks».
Le concept des magasins comme
étant un "troisième lieu" à part
les maisons et travail.
Conçu pour refléter le caractère
unique du quartier ou le coffee-
shop est implanté et respectueux
de l'environnement.
Oui Oui Oui Oui
Avantage
Concurrentiel
très fort
Gestion des ressources humaines
et culture d'entreprise
Excellente gestion du capital
humain digne d’une grande
entreprise. La culture se traduit
par un service client suprême
Formations en continu ce qui
inculque les valeurs Starbucks
chez les Baristas.
Réelle relation clients, une
entente et une ambiance de
travail parfaite.
Oui Oui Non Oui
Avantage
concurrentiel
temporaire
Marketing Expérientiel – Etude Terrain Starbucks
De nombreux avantage, tickets
restaurant, boissons gratuites
dans les salons Starbucks,
paquets de café et thés, etc.
Rythme de travail très dur, peu
d'organisation et beaucoup de
manque de staff
Travaille sous pression et dans la
rapidité.
Fidélisation de la clientèle et
statut de culte
Ils ont un statut de culte parmi les
consommateurs
Programmes de fidélité tels que
Starbucks Rewards et Starbucks
Fidélité à la carte qui ne sont pas
encore présent dans les Starbucks
Maroc
La carte Starbucks est un
programme de cartes de valeur
qui fournit commodité, soutenir
les dons et augmente la
fréquence des visites de magasins
par les titulaires de carte
(Indisponible au Maroc)
Oui Oui Oui Oui
Ce sera un
avantage
concurrentiel
très fort en
augmentant la
satisfaction et
la fidélité des
consommateurs
Bonne image de responsabilité
sociale d'entreprise
Leurs magasins sont conviviaux,
axés sur le recyclage et la
réduction les déchets.
Ils développent la bonne volonté
parmi les communautés dans
lesquelles ils opèrent
Initiatives fortes de responsabilité
sociale entreprises
Oui Oui Non Oui
Avantage
Concurrentiel
temporaire fort
L’analyse des données de ce tableau synthétique révèle les résultats suivants :
4.1. Forte présence mondiale
✓ Valeur: une forte présence mondiale est un atout important pour Starbucks qui
souhaite augmenter sa taille, ses ventes et sa part de marché. C'est un excellent
moyen de générer davantage de revenus auprès des consommateurs nouveaux et
existants.
Marketing Expérientiel – Etude Terrain Starbucks
✓ Rare: Starbucks est la plus grande société de café au monde. Bien qu'il existe d'autres
chaînes mondiales de café, Starbucks est la plus reconnaissable.
✓ Inimitable et non substituable: à court terme, aucun concurrent de Starbucks ne
pourrait acquérir une telle présence mondiale. Cela prendrait beaucoup de temps et
de ressources.
✓ Organisé pour exploiter: Starbucks exploite avec succès cette fonctionnalité. Comme
indiqué sur leur site Web: "Avec plus de 5 500 cafés dans plus de 50 pays, il est clair
que notre passion pour l'excellence du café, le service authentique et les relations
intercommunautaires transcende la langue et la culture."
✓ Impact sur l'avantage concurrentiel: avantage concurrentiel durable et réalisé
4.2. Cafés de spécialité
✓ Valeur: Starbucks propose de nombreuses boissons au café uniques et satisfaisantes
que les autres concurrents ne proposent pas régulièrement. Starbucks inclut
également des informations sur les calories de ces cafés de spécialité dans leurs
menus afin de plaire à une variété de clients.
✓ Rare: Dunkin 'Donuts n'offre que des boissons de café de spécialité pendant les
vacances, mais de nombreux cafés locaux proposent ce type de boissons de spécialité
toute l'année. Cela signifie que les boissons de spécialité ne se limitent pas à
Starbucks.
✓ Inimitable et non remplaçable: Etant donné que d'autres cafés utilisent déjà cette
fonctionnalité, elle peut donc être imitée.
✓ Organiser pour exploiter: en offrant une variété d'options et en modifiant
continuellement leur menu, Starbucks tire parti de cette fonctionnalité. Avec
beaucoup d'options, la plupart des gens peuvent trouver quelque chose qu'ils aiment
et les personnes qui aiment essayer de nouvelles boissons fréquemment peuvent
facilement le faire chez Starbucks.
✓ Impact sur l’avantage concurrentiel: Parité compétitive réalisée
4.3. Atmosphère haut de gamme et confortable
✓ Valeur: l’atmosphère qui règne dans de nombreux établissements Starbucks
permet aux clients de boire une tasse de café et de se sentir détendus avec ou
sans compagnie. Comme indiqué sur le site Web Starbucks, "Nous pensons qu'un
café doit être un lieu accueillant, invitant et familier où les gens peuvent se
connecter, nous concevons donc nos magasins de manière à refléter le caractère
unique des quartiers qu'ils servent."
✓ Rare : Starbucks est le seul grand café proposant une ambiance sophistiquée et
haut de gamme. La plupart des autres cafés n’ont pas l’ambiance nécessaire pour
encourager les clients à apporter leur ordinateur et se détendre un moment.
Marketing Expérientiel – Etude Terrain Starbucks
✓ Inimitable et non remplaçable : Il serait relativement facile pour d'autres cafés de
rénover leurs magasins et de copier le modèle économique de Starbucks. Par
conséquent, l’ambiance chic et confortable de Starbucks pourrait être imitée.
✓ Organisé pour exploiter : Starbucks utilise efficacement cette capacité et crée
l'atmosphère que de nombreux clients apprécient à fond. La société profite du
style de vie à la mode qui est actuellement présent dans de nombreuses villes
américaines.
5. Grille de lecture de l’expérience Starbucks
L’expérience de consommation est un état subjectif de conscience accompagné d’une
variété de significations symboliques, de réponses hédonistes et de critères esthétiques.
Ainsi, c’est bien le consommateur qui est le producteur de l’expérience à travers sa
perception des produits ou services.
L’entreprise Starbucks est assez emblématique de cette stratégie expérientielle.
5.1. La sensation :
On le voit bien avec l’exemple de Starbucks, le décor et le produit jouent un rôle
important dans l’expérience proposée. Il faut que ce décor et les produits soient
capables de parler aux sens. Pourtant, cela ne suffit pas. On voit également qu’il faut
compter sur des acteurs (personnels ou clients) et savoir raconter une histoire.
Marketing Expérientiel – Etude Terrain Starbucks
Les sens sont donc amenés à jouer un rôle important dans la construction de ces
expériences. Cependant, il ne s’agit pas simplement de s’intéresser à un ou deux sens
que l’on jugerait comme plus importants. Tous les sens doivent être pris en compte.
Ne serait-ce que pour assurer de la cohérence à ce que raconte la marque à ses
clients. Pourtant, dans la pratique on constate que les acteurs interviennent trop
souvent de manière isolée sans prendre en charge de manière globale l’expérience
sensorielle que souhaite proposer la marque. Designer de produits, merchandiseurs
visuels, créateurs d’ambiances sonores, agences spécialisées dans le parfumage des
produits ou des lieux. Tous ces acteurs apportent souvent leur solution de manière
isolée. Ses « coups sensoriels ». Une remarque importante qu’on a pu dégager c’est
que l'enseigne Starbucks Café interdit à ses vendeurs de se parfumer afin que l'odeur
du café diffusée dans le magasin ne rentre pas en interaction avec d'autres odeurs
non maîtrisées par l'enseigne. Ci-dessous, certains verbatims qu’on a exprimé lors de
notre visite
« C'est vers un chocolat chaud, miel, amandes et surmonté d'une épaisse chantilly que
s'est porté mon choix. Depuis, j'ai décidé d’utiliser la même association de saveurs à la
maison, les jours d'hivers gris. Le cheesecake américain est bon. Niveau goût voici une
boisson type dessert en chaud ou froid qui comblera vos envies de sucre/gras... un vrai
café comfort food. Pour le café pur, je ne sais pas.. c'est pas chez starbucks que je vais
boire un café simple. Les prix sont ceux du Starbucks : c'est-à-dire bien trop cher.
L'endroit est convivial avec ses gros fauteuils dans le fond de la salle, mais manque
cruellement d'identité, de places assises et les toilettes sont mal entretenues. .Cela reste
une expérience. » Imane
« Premièrement, je dois dire que le café et moi, ça fait deux! Qu'il soit servi noir, avec du sucre, du
lait, du caramel et autres douceurs, je ne m'y ferai jamais! Deuxièmement, le chocolat chaud, ça
m'arrive d'en boire mais jamais plus de 2-3 gorgées… Qu'est ce que je vais donc faire dans un
starbucks me direz-vous... Effet de mode? Surement pas! Je suis "juste" tombée amoureuse de leur
Frappuccino Chocolat (chocolat glacé) et de sa crème fraîche! » Khawla
Les pâtisseries (muffins, cookies), sandwiches et autres cakes méga appétissants
sont d'une excellente qualité mais restent trop chers à mes yeux. C'est pareil
pour les boissons. Et, ça, c'est probablement dû à l'effet de mode!» Imane
« Grand habitué de la chaîne depuis longtemps, Starbucks commence cependant à me
laisser un arrière-goût amer en bouche et ça ne vient pas du café. Oui, leurs frappés, leurs
cafés parfumés, leurs infusions, leurs cookies, leurs gâteaux, tout c’est bon. Oui mais tout
ce supra-commercial m'épuise.. Des cafés aromatisés à divers sirop, tu peux en trouver
un peu partout maintenant. Quant à leur gamme de thés, on ne va pas s'en cacher, elle est
quelque peu banale. Les frappés, eux sont trop mouillés par les glaçons et ça m'étonnerait
que leur jus glacé mangue-fruit de la passion contienne la moindre de trace de fruits autre
qu'en concentré. Les cookies et autres pâtisseries proviennent d'une quelconque usine :
ils sont issus d'une protection en plastique après avoir été retiré d'un carton. L'artisanat
en prend un coup.» Alexis
Les pâtisseries (muffins, cookies), sandwiches et autres cakes méga appétissants
sont d'une excellente qualité mais restent trop chers à mes yeux. C'est pareil
pour les boissons. Et, ça, c'est probablement dû à l'effet de mode!» Imane
Marketing Expérientiel – Etude Terrain Starbucks
Pour mieux illustrer les facteurs sensoriels du Coffee-shop Starbucks, on propose le
tableau des composantes de l’atmosphère :
Facteurs Sonores
✓ Musique calme
✓ Bruit des machines très loin
✓ Chuchotement des clients en
discussions
✓ Discussion des baristas entre eux et
leurs appels une fois la commande est
prête
Facteurs Tactiles
✓ La matière des chaises, la composition
métallique des tables (acier)
✓ La température du magasin est
équilibrée
✓ La matière du mug Starbucks
Facteurs Olfactifs
✓ Les senteurs d’ambiance
diffusées (Odeur de café très stimulante,
odeur de la viennoiserie, odeurs
caramélisées et chaudes)
✓ Les odeurs des produits commandées
(odeur par très forte, caresse les
narines)
Facteurs Visuels
✓ Les couleurs du décor conviviales et
accueillantes
✓ La lumière tamisée
✓ La propreté du magasin et des sanitaires
✓ Les tableaux et « expositions Starbucks »
✓ L’espace offert par les allées
Facteurs De gustatifs
✓ Boisson légère, son goût de café relevé
d’une touche de caramel est délicieux
✓ Gout amer du café
✓ Cheesecake bon
✓ Gout du thé banal
Si on veut interpréter ces résultats, on aboutit à l’analyse suivante : De nos jours, les
clients attendent non seulement des mélanges et des origines de café différents,
mais aussi des saveurs différentes telles que la cannelle, la noisette, la noix de
muscade et le chocolat. Non seulement le café doit être bien préparé et savoureux,
mais un large choix d'additifs doit être disponible. Fini le temps où le sucre blanc
ferait l'affaire ; maintenant, il doit y avoir du sucre brun, des cristaux de sucre, du
miel et des substituts hypocaloriques. Les blanchissants peuvent inclure du lait entier,
demi-écrémé et écrémé, de la crème liquide, de la crème fouettée et de la crème en
poudre à faible teneur en matière grasse. Les gens ne cherchent pas seulement un
verre, mais toute une expérience quand ils vont prendre un café.
5.2.La sensibilité :
Alors même que notre rapport à Starbucks se limite à une observation et une
participation occasionnelle, certains d’entre nous évoquent d’ores et déjà une
attirance pour la marque Starbucks
Marketing Expérientiel – Etude Terrain Starbucks
Il s’agit là d’une sensibilité pour un travail manuel qui précède toute sensation, que
lui-même a du mal à expliquer. Ayman qualifie de travail artistique la transformation
du produit brut, qui est le café, une démarche de construction où il peut laisser aller
son imagination.
Le concept Third Place informe le design des boutiques Starbucks. Alors que le café
occupe une place centrale, le design est conçu pour que les clients soient à l'aise.
Pour améliorer le confort des clients et les interactions sociales, Starbucks Villa
combine des chaises et des canapés rembourrés avec des chaises à dossier rigide
autour des tables, tout en offrant de l’électricité gratuite aux clients afin de leur
permettre de brancher leurs ordinateurs portables en plus d’un accès Wi-Fi. Tout
ceci, pour encourager les clients à s'installer et à passer du temps avec leurs amis.
Il y a également un point très important. Afin de renforcer l’atmosphère du café, les
employés de Starbucks sont priés d’éviter de porter des parfums forts qui pourraient
interférer avec l’arôme du café et presque tous les Starbucks sont non-fumeurs à
l’intérieur. La préservation de l’atmosphère centrée sur le café a été la raison pour
laquelle Starbucks a abandonné son incursion éphémère dans le service de sandwichs
pour le petit-déjeuner. L'odeur des sandwichs pour le petit-déjeuner a dominé
l'arôme du café, ce qui a donné aux cafés une odeur de café, une image que la
société ne veut pas présenter.
L'expérience du café Starbucks s'étend au brassage de votre propre café Starbucks à
la maison. Les cafés torréfiés que Starbucks a choisis pour la vente sont ceux qui
reflètent le mieux la riche saveur et l'arôme de café fait à la maison. Ces rôtis ont
tendance à pencher fortement vers les rôtis plus foncés, car il est plus facile de
maintenir la consistance de la saveur entre les lots lors de la torréfaction plus
sombre. Les rôtis plus sombres ont aussi tendance à être plus aromatisés au café que
les rôtis plus légers, ce qui permet aux variations de région et de saison d'apparaître
plus facilement. Ceci est confirmé par Ayman :
Pour synthétiser, on constate que derrière l’idée de vivre l’expérience par soi-même
figure une volonté de réalisation de soi. Le café rassemble les gens et demeure un
« J’ai toujours été passionné par le process de préparation et par le travail artistique
des baristas Starbucks, C'est incroyable à quel point différentes méthodes de
préparation peuvent sublimer certaines caractéristiques de mon café.» Ayman
« Mon expérience du café Starbucks… Je la résume en quelques mots : un excellent café dans un
cadre confortable, servi par un personnel attentif et produit par une société soucieuse des grands
enjeux environnementaux. Avec des boissons savoureuses et un engagement à créer une
atmosphère amusante, il n’est pas étonnant que Starbucks soit devenu ma marque de café
préférée que je peux consommer aujourd’hui, demain et toujours. » Ayman
Marketing Expérientiel – Etude Terrain Starbucks
moment de sociabilité, de rencontres et d’interaction de plusieurs « sois » entre eux.
Strabucks cherche alors à créer la différenciation par l’expérience axée sur deux
dimensions : Sociale et symbolique.
En effet, la dimension sociale fait référence aux interactions que le client a pu avoir
avec le personnel en contact, les personnes qui l'accompagnaient ou les autres
clients. Plus précisément, elle peut porter sur l’attention, la courtoisie et/ou l’intérêt
manifestés par le personnel Starbucks. C’est ce qu’on appelle également la dimension
interactive.
L’évaluation de l’expérience Starbucks est positive quand le consommateur estime
que celle-ci reflète son identité, ses goûts et ses valeurs. Pendant l’expérience, le
consommateur s’imprègne des produits, du magasin et de la marque d’une manière à
donner une signification symbolique à son expérience. L'évaluation de l'expérience va
d’ailleurs au-delà de ce que le client vit pour intégrer les perceptions relatives à la
responsabilité sociale et environnementale du point de vente, ainsi que ses valeurs
morales.
5.3. Le sens :
C’est la capacité à intégrer le vécu dans un construction narrative de soi. En effet, lors
de notre visite à Starbucks, certains membres ont raconté des histoires liées à cet
endroit comme l’histoire de leur enfance, la première rencontre, le premier
sentiment amoureux et la nouvelle d’une réussite. On en cite d’ailleurs des verbatims
qui expriment profondément ses attributions et cette projection dans les souvenirs
du passé.
« Une petite marche, juste à la sortie de la cuisine. Je ne sais pas pourquoi, mais j’adorais être là.
Je ne sais plus très bien ce que j’y faisais, mais je me souviens très bien d’y avoir passé des
heures…Peut-être que j’aimais ce lieu intermédiaire entre la maison et le jardin, entre ma mère et
ma grand-mère, qui préparaient le goûté, la senteur du café montagnard bien aromatisé, et mon
frère et cousins qui jouaient dehors. Pour moi, l’odeur du café Starbucks et sa texture me rappel
la simplicité de la vie et… je ne sais pas pourquoi, mais je sens de la chaleur et de la joie… En le
sentant encore et encore, l’image de ma grand-mère ravive mon esprit et éveil mes souvenirs les
plus beaux dans la montagne, les vacances. » Imane
« Lui c'était le pianiste de la soirée. J'ai toujours adoré les pianistes. Le dos courbé sur le clavier,
le génie. Je ne connais rien de plus romantique et de plus séduisant. Il était jeune, mais en fait
sans âge... C'était une soirée privée, et il a dîné avec nous après le spectacle… il adore le café
italien traditionnel après chaque repas… Une immense tablée de gens qui parlaient plutôt fort.
Dont mon fiancé. La senteur du café, l’ambiance de la première rencontre… tous ces petits détails
restent immortels dans nos souvenirs… L’ambiance Starbucks, les lumières et la musique piano
me rappellent toujours ces détails. Que de merveilleux sentiments.» Ghita
Marketing Expérientiel – Etude Terrain Starbucks
5.4. Le régime de coexistence :
La marque Starbucks est associée, pour certains membres du groupe, a des valeurs et
des éthiques très humaines et fortes. Boire Starbucks devient alors lié a une mission
humaine et donne l’impression de contribuer à l’amélioration des conditions
humaines et la réalisation de l’équipe sociale.
5.5. Le régime de coprésence
La décoration et la mise en scène de Starbucks villa nous révèle l’effort colossale
investi dans une telle conception et nous laisse admirer le génie des architectes et
designers.
5.6. Le régime de co-figuration :
Après presque 2 heures passées à Starbucks Villa, on s’est rendu sur leur site web
pour voir si l’enseigne propose des jeu-concours, des remises, etc. Certains membres
du groupe visitent les réseaux sociaux, d’autres se sont contente de lire les
informations sur l’enseigne pour mieux se renseigner sur ses actions. Ce qui est
impressionnant c’est que, en partageant certaines actions humanitaires Starbucks et
en lisant un peu sur son histoire, la majorité d’entre nous percevaient les produits
starbucks différemment et de manière plus optimiste et positive qu’auparavant.
« J’ai lu quelque part que Starbucks, distribue des produits issus du commerce équitable. Pendant
des années, la marque s'est engagée à acheter le café 20 à 30% au-dessus du prix du marché afin
de s’assurer que les producteurs touchent une bonne rémunération… Je trouve que c’est très
humain et chaleureux… La marque est engagée… enfin, oui… je sens qu’à travers mes achats je
contribue, en quelque sorte, à améliorer la vie des fermiers. » Ghita
« Consommer chez Starbucks, c’est s’identifier à un mode de vie jeune, urbain et branché. La
décoration joue, a mon avis, un rôle dans ces sensations… Oui, en fait, les couleurs chic, les
matières utilisées, le revêtement mural en bois... la décoration purement Starbucks quoi… je
trouve que c’est très joli et classe… La lumière, oui, la luminosité ne fatigue pas les yeux. Voila. »
Alexis
« Ces boissons, dans leur contenant très identifiable, sont présentes dans les séries, dans les films,
on les voit aussi dans la main de personnalités… Une fois a Starbucks, je me sens star… même si
je consomme rien (rire)… la décoration est très bien faite… Un véritable lieu de connexion avec
les autres, avec soi-même et avec son environnement, Starbucks crée des lieux uniques, à
l’image du quartier où ils est implanté » Khawla
Marketing Expérientiel – Etude Terrain Starbucks
En guise de synthèse, Peu à peu l’idée d’un marketing expérientiel fait donc son chemin dans
Starbucks. En effet, le consommateur cherche à se faire plaisir et les entreprises voient dans
l’émotion un bon moyen de capter le consommateur et de le retenir. Alors que les marchés
sont de plus en plus concurrentiels et que tout peut se comparer en quelques clics, il convient
pour les Starbucks de savoir créer le lien qui rendra la rupture du consommateur avec la
marque difficile.
Les sens ont un rôle important à jouer, car l’expérience est affaire de perception. La difficulté
est alors pour la marque de bien définir ce qu’elle souhaite faire ressentir à ses clients et de
pouvoir contrôler qu’elle obtient bien chez le consommateur le ressenti désiré. L’enjeu sera
alors de pouvoir mesurer les émotions suscitées chez le consommateur. En effet, sans mesure
il sera difficile pour l’entreprise de faire progresser son offre. Il y a sans doute là de nouvelles
opportunités pour nous de proposer des recommandations a Starbucks en vue d’améliorer
l’expérience client.
IV. RECOMMANDATIONS :
Suite à notre étude et observations effectuées sur le cas Starbucks villa, nous avons pu
relever quelques recommandations qui pourraient améliorer l’expérience Starbucks.
Diversifier le menu :
Nous avons remarqué que le menu Starbucks au Maroc n’est pas aussi riche que celui des
autres pays ou la marque est présente, il faudrait donc proposer un menu plus riche en
termes de choix, principalement en ce qui concerne les boissons fraiches.
Intensifier l’expérience « personnalisée » Starbucks :
L’expérience personnalisée Starbucks se résume principalement au moment où le barista
« A cet âge, on veut changer les choses, transformer le monde et se battre pour des vraies causes.
C’est pourquoi, en adoptant ce genre de discours, Starbucks me parle directement… Les saveurs
simples de leurs compositions de café… Tu sens que c’est naturel, c’est généreux » Imane
« Le café est cultivé dans environ 60 pays, essentiellement dans des petites fermes et impacte
directement la vie de plus de 25 millions de personnes. Même s’il existe deux espèces principales
de café, à savoir l’Arabica et le Robusta, Starbucks achète exclusivement du café Arabica de haute
qualité, cultivé sur les hauts plateaux (entre 900 et 1 800 mètres d’altitudes). L’altitude à laquelle
poussent les caféiers contribue largement à la qualité et à la densité (dureté) des grains de café.»
Starbucks Company
« En partie, pour bien vivre il faut trouver le bon équilibre. Que vous comptiez les calories ou que
vous fassiez attention à votre consommation de matières grasses et de sucre ou que vous cherchiez
plus de fibres ou de protéines, Starbucks m’aide à faire le bon choix.. Je vois maintenant pourquoi
les baristas ne mettent pas le sucre que sur demande.» Ghita
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Marketing Expertientiel Starbucks

  • 1. Marketing Expérientiel – Etude Terrain Starbucks MARKETING EXPERIENTIEL L'expérience STARBUCKS Travail encadré par : Madame Benmoussa Rédigé par : Aymen BENSLIMANE Alexis FRAGALE Khawla NADIR Imane SBAI Ghita TAZI
  • 2. Marketing Expérientiel – Etude Terrain Starbucks SOMMAIRE Introduction 3 I. Présentation de l'enseigne Starbucks 4 1. La marque Starbucks 4 2. Le diagnostic 6 3. Positionnement et cibles 7 4. Situation économique de Starbucks 7 5. Stratégie marketing et de communication 9 5.1 Le marketing interactif 9 5.2 Le marketing tribal 10 5.3 Le marketing éthique 10 5.4 Le marketing de masse 11 5.5 Le marketing expérientiel 12 6. Problématique 12 II. L'étude documentaire 12 1. La gestion de l’expérience client (CEM) : Starbucks et la personnalisation de son expérience client 12 1.1 Le Modèle de Joseph Pine et James Gilmore : Expérience Economy 15 1.2 Modèle de Laurence Body et Christopher Tallec 19 2. Les déterminants de l’expérience client, à savoir : Corrélation entre la promesse de la marque, le Bouche à oreille, et les attentes des clients 22 2.1 La promesse de la marque 2.2 Bouche à oreille ( WOM) 24 2.3 Satisfaction client 25 3. Le parcours de l'expérience client 27 III. L'étude terrain de Starbucks coffee-shop 29 1. Méthodologie d'observation 30 2. L'observation directe participante 31 3. L'experience Starbucks 32 3.1 Le point de vente 32 3.2 Le rôle des baristas Starbucks 33 4. Analyse VRIO de Starbucks Franklin Roosevelet 35 5. Grille de lecture de l'expérience starbucks 38 IV.Recommandations 45 Conclusion 46
  • 3. Marketing Expérientiel – Etude Terrain Starbucks Introduction : L'expérience client (CX) est devenue un mot à la mode dans la gestion d'entreprise et peut aider les entreprises à réévaluer et à repenser leur stratégie afin d'obtenir un avantage concurrentiel sur leur marché. Les organisations sont de plus en plus conscientes de la nécessité de créer une expérience client exceptionnelle et unique. Les dirigeants ont compris que la satisfaction de la clientèle ne suffisait plus à assurer la fidélité des clients et la prospérité d’une marque dans le monde d’aujourd’hui. Dans ces circonstances, il n’est pas surprenant que le sujet ait reçu une attention considérable au cours des dernières années. La littérature sur l'expérience client en était à un stade naissant dans les années 90, depuis lors, elle s’est considérablement consolidée et de nombreux chercheurs ont exploré le thème du point de vue à la fois théorique et pratique. Avec l’émergence de cette tendance, nous pensons qu’il est crucial d’examiner les leaders actuels du marché pour déterminer leur performance dans ce cadre et si leurs activités sont durables à l’avenir. Il existe actuellement de nombreuses recherches universitaires sur ce sujet et les travaux de Bernd Schmitt, de Laurence Body, de Joe Pine et de nombreux autres, ont remodelé notre réflexion sur la gestion en proposant également des approches pratiques. Avec ces études, nous pensons qu'il est pertinent d'examiner de près la performance locale de Starbucks Coffe et des distributeurs Starbucks qui ne cesse de se trouver une place dans les aires de repos et les stations-essence. Le choix n’est pas arbitraire, étant donné qu’il est l’un des coffee shops les plus populaires au Maroc et dans le monde, ce qui peut être attribué non seulement à la qualité des produits et des services, mais aussi à la sophistication à laquelle il est associé. Starbucks a révolutionné l'habitude de la consommation de café à un autre niveau, en présentant l'expérience du café aux masses. C'était le directeur, Howard Schultz, qui reconnaissait que la consommation de café faisait partie intégrante de la vie sociale et souhaitait recréer l'expérience du café, reflétant ainsi les lieux de rassemblement italiens. Joseph Michelli exprime son admiration pour la marque et attribue son succès au «fonctionnement interne d'une entreprise qui a adopté un produit ordinaire, voire banal, et qui s'est transformé en un succès commercial extraordinaire». Schultz affirme qu'ils ne sont pas dans le secteur du café au service des gens, mais dans le secteur du café, ce qui accentue le fait que Starbucks place les gens en contact en premier (Behar 2007). Devin Page suggère que Starbucks pourrait bien fonctionner même sans
  • 4. Marketing Expérientiel – Etude Terrain Starbucks vendre de café, car il y aurait une niche qui viendrait quand même pour payer une entrée dans une pièce où la musique douce joue doucement en arrière-plan. La sensation de Starbucks n'est pas uniquement liée à la qualité de ses produits, mais à l’atmosphère qui entoure l’achat du café: la transparence de son espace de vente, les tableaux de menus intéressants, la forme de son comptoir, la propreté des planchers. Contrairement à ses imitateurs, Starbucks reconnaît que l'art de vendre du café va bien au-delà du produit et que l'expérience totale compte, chaque élément particulier reflétant les «racines authentiques et organiques de Starbucks». À la lumière de ce qui précède, nous considérons que Starbucks est une entreprise qui mérite d’être examinée sous l’angle du cadre du pur Marketing Experientiel. Par conséquent, l'objectif principal de cette étude est d'analyser le parcours de l'expérience client, d'évaluer la promesse de la marque par rapport à la livraison de la marque Starbucks tout au long d'une enquête sur terrain, afin de déterminer dans quelle mesure les valeurs présentées dans l'énoncé de mission de l'entreprise correspondent aux perceptions des clients à Starbucks Franklin Roosevelt grâce à l’étude observatoire sur terrain, pour enfin proposer des recommandations stratégiques et des perspectives d’évolution. I. Présentation de l’enseigne Starbucks 1. La marque Starbucks Starbucks est la 1ère chaîne multinationale de café dans le monde avec plus de 4100 points de ventes dont 2600 dotés d’internet et d’espaces dédiés à la détente et la convivialité. Dans sa biographie, Howard Schultz décrit les cafés Starbucks comme “le troisième lieu”, qui vient après le domicile et le lieu de travail. Son ambition est de faire de ses cafés un lieu privilégié où les consommateurs pourraient venir passer un agréable moment, dans un endroit familier, agréable et confortable. Pour y arriver, la disposition et la décoration des cafés ont été pensées pour en faire un endroit chaleureux et convivial, où il est agréable de passer du temps. Couleurs chaudes, fauteuils confortables, wi-fi gratuit, etc. Tout est réuni pour vous faire vivre une expérience agréable et vous faire revenir, comme si vous étiez à la maison. L’enseigne Starbucks est apparue à Seattle en 1971 de l’association de Jerry Baldwin, Zev Siegel et Gordon Bowker. Starbucks est une compagnie spécialisée dans la confection et la distribution de café en grain. Initialement basée aux États-Unis, la firme s’est rapidement développée à l’international. Rachetée par l’homme d’affaire Howard Schultz, Starbucks Coffee Company devient Starbucks Corporation en 1987. Howard Schultz est, par ailleurs, l’actuel président de Starbucks Corporation.
  • 5. Marketing Expérientiel – Etude Terrain Starbucks Starbucks a commencé son expansion internationale en s’attaquant au marché asiatique à la fin des années 90. Un pari réussi, puisque le Japon représente à lui seul le 2ème plus gros marché de Starbucks, après les Etats-Unis. C’est aussi à cette période que Starbucks ouvre ses premiers cafés en Grande Bretagne, avant de s’attaque à l’Europe en 2001, avec l’ouverture d’un café à Zurich, en Suisse. Pour s’installer en Europe, Starbucks réalise plusieurs joint-ventures, notamment avec Grupo Vips en Espagne et en France. En 1992, la chaîne de cafés est entrée en bourse. Le nom « Starbucks », est tiré du personnage éponyme du roman « Moby Dick » de Herman Melville. Leur logo représente, lui, une sirène à deux queues de l'art roman, symbolisant la luxure. Depuis plus de 30 ans, le groupe Alshaya est un acteur majeur dans le secteur du retail dans la région MENA, la Russie, la Turquie, l'Europe et au-delà. Le groupe investi les secteurs suivants : mode et chaussures, alimentation, santé et beauté, pharmacie, optique, L'ameublement de la maison et les loisirs et divertissements. Le groupe Alshaya est multi franchisé de 80 marques connues dans le monde : Starbucks, H & M, Mothercare, Debenhams, American Eagle Outfitters, P.F. Chang, The Cheesecake Factory, Victoria’ secret, Boots, Pottery Barn et KidZania, etc. Exploité par le groupe koweïtien Al Shaya, Starbucks a implanté le plus grand coffee-shop du pays à Casablanca dans l’avenue Franklin Roosevelt. Une villa sur le boulevard a déjà été acquise pour accueillir l’enseigne. Elle est présente au côté d’autres grands noms de coffee-shop tels que les cafés Fauchons, Café L ou encore Gapy. Le groupe Al Shaya avait ouvret ses coffee shops lui-même sans rechercher de franchisés à Rabat. Starbucks a ouvert ses deux coffee shops le 30 Septembre 2017, à Agdal et le 8 Octobre 2017, à Hay Riad. Situé dans un angle de l’avenue Nakhil à Hay Riad, en plein cœur du quartier des affaires, le coffee shop Starbucks a été conçu telle une œuvre d’art au design progressiste avec une paroi arrière qui s’ouvre sur des impressions de feuilles de forêt tropicale, rappelant ainsi les plantations de production de café. Le second magasin, quant à lui situé sur l’avenue Fal Ould Omer, met l’accent sur les espaces extérieurs et les paysages appliqués sur des panneaux en béton par un artiste local, mettant l’accent sur l’héritage du café.
  • 6. Marketing Expérientiel – Etude Terrain Starbucks 2. Le diagnostic : Starbucks Coffee est la plus grande chaîne multinationale de cafés et est connue à travers le monde pour la qualité de ses produits et ses fortes valeurs éthiques. Dotée d’une forte notoriété et d’une excellente image de marque, Starbucks Coffee est une entreprise proche de ses consommateurs. Se voulant représenter un « 3ème lieu » pour ses clients, après la maison et le travail, chaque boutique a un merchandising presque identique afin que ceux-ci puissent se retrouver dans un lieu qui leur est familier, et ce partout où qu’ils aillent. Par ailleurs, les produits de la marque apportent aux consommateurs une volonté d’acheter un produit ayant une valeur ajoutée non seulement gustative mais aussi d’auto-expression. Il paye non seulement le produit mais aussi son « prestige » lié à sa haute qualité et à son prix élevé. De même, cette proximité avec les consommateurs, propre à la marque, se retrouve dans les stratégies marketing mises en place par Starbucks. La marque n’a aucun parti pris dans les médias traditionnels, mais uniquement à travers le digital, ce qui lui permet de se différencier de ses concurrents. Elle possède une communauté de fans considérable sur les principaux réseaux sociaux tels que Facebook, Twitter ou encore Instagram. C’est par ailleurs la marque ayant la plus importante communauté de fans sur Facebook. Starbucks dispose d’un bon secteur marketing et sait s’en servir sans dépenser trop d’argent en publicité. C’est une publicité plus ou moins gratuite, qui consiste à l’utilisation du bouche à oreille, des réseaux sociaux et des nombreux placements de produits que l’on retrouve dans les films, séries et clips vidéos. Aussi, la marque a un tel succès qu’elle a choisi de réaliser une massification de ses produits que l’on retrouve à chaque coin de rue des grandes villes disposant de points de vente Starbucks. Cette standardisation de ses cafés a certes permis d’élargir sa clientèle, mais elle peut ternir l’image de l’enseigne, certains de ses consommateurs se sentant moins privilégiés. Si Starbucks propose un large éventail de canaux de distribution du café (café/restaurants, GMS…), les lieux d’implantation de ses boutiques se limitent fréquemment aux capitales des pays étrangers ; malgré un réel progrès au cours de ces dernières années. Le marché du café est très concurrentiel. Starbucks doit faire face à une forte concurrence malgré son leadership sur le marché. Aussi, c’est souvent son prix élevé qui dissuade les clients potentiels de consommer un produit de la marque, qui vont alors voir ses concurrents. De plus, le marché du café doit aujourd’hui faire face à la préoccupation croissante des consommateurs sur la malnutrition et les effets de la caféine sur leur corps.
  • 7. Marketing Expérientiel – Etude Terrain Starbucks 3. Positionnement et Cibles : ▪ Attractif: La cible de la marque Starbucks est sensible à des produits de qualité. Elle recherche une consommation personnalisée qui lui permet de se reconnaître au travers les produits qu’elle achète. Grâce à son fort pouvoir d’achat, elle peut se permettre de choisir des produits haut de gamme qui lui donnent de l’importance. La gamme large et variée des éléments proposés permet au consommateur de choisir un produit en accord avec ses goûts. Ses motivations sont principalement tournées vers le plaisir et l’auto-expression. ▪ Crédible : Starbucks est la première chaine multinationale de café. L’entreprise intervient à tous les niveaux : de la production à la vente. Les cafés et autres matières premières sont soigneusement sélectionnés pour garantir à ses consommateurs un niveau élevé de satisfaction. ▪ Différent : Bien que le modèle Starbucks ait été repris par d’autres grandes chaines (McCafé, Dunkin Donuts, …), le positionnement reste différenciateur. En effet, la marque est la seule à proposer une aussi grande variété de cafés, tous en créant au sein de ses lieux de ventes une très grande proximité avec ses consommateurs, à travers de nombreux outils marketing. La cible principale de Starbucks Coffee France se caractérise en étant : ▪ Plutôt jeune (15 - 40 ans) ▪ Urbaine ▪ Etudiants, jeunes actifs, employés, professions intellectuelles supérieures ▪ Revenus AB. 4. Situation économique de Starbucks : Depuis sa date de création en 1971, l’entreprise Starbucks s’est fortement développée pour devenir une marque d’envergure internationale. De 1971 jusqu’en 2006, l’entreprise a connu une croissance exponentielle. Cependant, le développement économique de l’entreprise s’est essoufflé durant la crise des Subprimes à cause d’un essoufflement de son modèle et de la baisse du pouvoir d’achat des consommateurs. L’entreprise a réagi en intervenant sur la maitrise de ses coûts ce qui lui a pu ainsi augmenter sa rentabilité, et elle s’est également attachée à « redorer » son image de marque. Depuis on constate une augmentation constante de son chiffre d’affaires.
  • 8. Marketing Expérientiel – Etude Terrain Starbucks Sur l’année 2014, Starbucks a eu : ▪ Un chiffre d’affaire de 16 448 M $ ▪ Un résultat d’exploitation de 3084 M $ ▪ Un résultat net de 2068 M $ ▪ Une marge nette de 12,57% ▪ Une marge d’exploitation de 18,75% Le chiffre d’affaires de Starbucks par activité se répartit selon: ▪ Exploitation de cafétérias (78,9%) ▪ Vente de licences (9,7%) ▪ Autres (11,4%) : vente de cafés, de boissons et de produits alimentaires à destination des entreprises, des hôtels, des hôpitaux, des compagnies aériennes, etc.
  • 9. Marketing Expérientiel – Etude Terrain Starbucks 5. Stratégie marketing et de communication : L’individu est le centre de la stratégie Starbucks. C’est certainement le pivot principal de la ligne éditoriale de la marque. En plus d’être omniprésente, cette valeur se veut intégrée dans l’ADN de Starbucks. Ainsi, à chaque intervention, promotion ou gobelet de café acheté, le client doit se sentir unique et considéré par la marque. Au-delà des cups de café signées au nom de l’acheteur, Starbucks cherche à personnaliser son attitude vis- à-vis de sa communauté. Une grande part du contenu partagé par Starbucks est créée par la communauté. Nous retrouvons donc principalement des photos ou vidéos de fans relayées sur l’ensemble des réseaux sociaux. Dans cet axe de personnalisation et de participation du consommateur, la marque a développé le site My Starbucks Idea. Ce blog encourage les clients à soumettre des idées afin d’améliorer les produits proposés, ainsi que l’expérience qu’ils peuvent vivre. Les clients peuvent proposer et discuter des idées soumises par la communauté. Les internautes peuvent aussi voter en faveur des idées qu’ils préfèrent. Les consommateurs ayant proposé leurs idées peuvent suivre leur cheminement et ainsi constater réellement leur implication dans l’amélioration de la marque Starbucks. Le blog My Starbucks Idea est un véritable support de co-création au service de la marque. En plus de créer une solide communauté de marque, il permet de mettre en valeur chaque individu tout en servant d’étude de marché et de brainstorming global. 5.1. Le marketing interactif : La marque est très active sur les réseaux sociaux : Twitter (7 804 508 followers), Facebook (35 606 963 de fans), et Google+ (3 718 055 abonnés). Les réseaux sociaux servent de relais d’information et de création de proximité avec le client. La marque utilise aussi Pinterest (185 843 abonnés) et Instagram (4,5 millions abonnés), afin de créer une participation de ses clients dans son organisation et de servir de base de contenu pour les autres médias sociaux. Starbucks joue sur tous les tableaux. Lorsqu'elle prend une photo, elle la partage sur Instagram, la poste sur sa page Facebook, la tweet depuis son compte Twitter, la pin à son board Pinterest, etc... Elle va ainsi chercher à dégager un maximum de visibilité sur chaque média en adaptant ses prises de paroles en fonction de l'environnement et de l'audience. La marque a lancé sur iTunes store et Android une application permettant de : ▪ Payer, vérifier votre solde et recharger la carte
  • 10. Marketing Expérientiel – Etude Terrain Starbucks ▪ Avoir un accès instantané au code barre grâce à la fonction « Secouez pour payer » ▪ Faire de suivi des étoiles fidélités ▪ Localiser les cafés Starbucks, obtenir un itinéraire et consulter les heures d'ouverture des cafés Cette application traduit la volonté de Starbucks de créer de la proximité entre elle et ses clients. 5.2. Le marketing tribal : La société à créer des partenariats avec de nombreuses enseignes dont Barnes&Nobles et Swisscom. Barnes & Noble est la plus grande chaîne de librairie aux Etats-Unis. Les consommateurs ont donc la possibilité de lire tout en se délectant d’un savoureux café. Et ce, dans plus de 650 cafés à travers les Etats-Unis. Outre-Atlantique, les amateurs de café peuvent désormais lire gratuitement chaque jour 15 articles du New York Times. Swisscom est l'entreprise phare du marché suisse des télécommunications. Starbucks s'est associé avec cette entreprise afin de donner accès au wifi à ses consommateurs dans l'ensemble de ses cafés. Cette stratégie s'intègre, comme la précédente, dans le but de garder le client le plus longtemps possible au sein du salon de café, pour qu'il consomme d'avantage. 5.3. Le marketing éthique : Starbucks utilise le marketing éthique au niveau du respect de l’environnement afin de toucher les consommateurs de part son image d’entreprise éco-responsable et citoyenne. Elle lutte contre le changement climatique et plus précisément en faveur de la réduction de l’empreinte carbone en réalisant certaines actions : ▪ L’économie d’énergie en imposant une limite de climatisation à 24°C au lieu de 22°C les jours de grande chaleur ▪ L’économie d’eau en utilisant des pulvérisateurs haute pression pour nettoyer les mixeurs au lieu de les passer sous l’eau courante. ▪ L’installation de robinets à faible débit dans le magasin ▪ L'amélioration de l’efficacité d’éclairage ▪ L’utilisation de carrelages recyclés ▪ L’utilisation de peintures avec de faibles quantités de composés organiques volatils.
  • 11. Marketing Expérientiel – Etude Terrain Starbucks ▪ La production de gobelets recyclables (Starbucks, offre aux clients des Etats-Unis et du Canada une remise de 10% lorsque ceux-ci ramènent leur propre tasse ou mug. Cela encourage le client à participer lui aussi au respect de l’environnement et à la préservation des forêts.) ▪ La production de café provenant du commerce éthique, respectant ainsi les personnes et les lieux qui le produisent. 5.4. Le marketing de masse : La marque a su mettre son empreinte dans le monde du cinéma. Elle apparaît ainsi dans de nombreux films sous forme de placement de produit. Le produit est alors mis en avant dans des situations quotidiennes lors de scènes de film. Le client, une fois sorti de la salle de cinéma, sera de manière inconsciente ou parfois même consciente, influencé à acheter un produit Starbucks. Cette technique permet de créer un sentiment d'appartenance à un groupe, à une même communauté. En effet, lorsque l’on va voir un film, c’est souvent parce que l’un de nos acteurs fétiches joue dedans. Aussi, il est naturel de vouloir agir comme une personne que l’on admire, en l'occurrence, les acteurs du film. Starbucks s'implante toujours dans des lieux de passage où le trafic est dense. Cela augmente la chance de passer devant un Starbucks Coffee et donc de s'y arrêter. La marque s'implante aussi particulièrement dans les grandes villes, dans les pays développés ou en voie de développement qui sont densément peuplés. Pour conclure on peut donc dire que la marque Starbucks « surfe » sur les tendances de consommations actuelles pour sensibiliser et attirer un maximum de consommateurs. Grâce à ces techniques, Starbucks investit peu en médias traditionnels : En 2010, Starbucks n’a dépensé aux USA que 1 % de son chiffre d’affaires en publicité. Figure 1 Publicité Starbucks, Shrek 2 , 2014 Figure 2 Publicité Starbucks, evil Wears Prada, 2006
  • 12. Marketing Expérientiel – Etude Terrain Starbucks 5.5. Le marketing expérientiel : Afin de permettre à ces clients de se retrouver dans un univers chaleureux, la société Starbucks a réalisé une théâtralisation de ses points de ventes. En effet, le design de chaque boutique est à l’image des quartiers des différentes villes des salons de café où se trouve Starbucks. Le client se sent alors dans son confort habituel, prêt à consommer. 6. Problématique : Starbucks est une entreprise qui a réussi à mettre en place une stratégie marketing efficace, qui place le consommateur au centre de ses actions. La marque s'appuie sur les grandes tendances consommateurs pour leur proposer une offre à leur goût. Cependant, ces stratégies nécessitent un renouvellement régulier dans les outils marketing proposés à ses consommateurs. Pourquoi donc s’intéresser a l’expérience client chez Starbucks ? Quel est l’impact du marketing expérientiel Starbucks sur le comportement du consommateur ? Quelles sont les recommandations à proposer pour améliorer l’expérience client chez Starbucks ? II. L’étude documentaire : 1. La gestion de l’expérience client (CEM) : Starbucks et la personnalisation de son expérience client ‘‘Pour être réellement personnalisée, distinctive et mémorable, une expérience client doit être durable et faire appel aux émotions.’’ J. Michelli, The Starbucks Experience: 5 Principles for Turning Ordinary Into Extraordinary Actuellement, le sujet de la gestion de l'expérience et de la manière de créer une expérience client exceptionnelle reçoit une attention considérable de la part d'un nombre croissant de publications. Gentile, Spiller et Noci proposent la définition suivante qui offre une vue détaillée de ce que signifie l’expérience client, indiquant
  • 13. Marketing Expérientiel – Etude Terrain Starbucks qu’elle « provient d’un ensemble d’interactions entre un client et un produit, une entreprise ou une partie de son organisation, qui provoquent une réaction. Cette expérience est strictement personnelle et implique l’engagement du client à différents niveaux (rationnel, émotionnel, sensoriel, physique et spirituel) » Est-ce que quelqu’un peut dire quelle est la question personnalisée qui nous est toujours posée par l'employé Starbucks lors de la prise initiale de la commande au comptoir ? Qu’est-ce qu’il nous demande toujours pour débuter l’application du système de jeu Starbucks?. Il nous demande notre prénom. Dans tous les Starbucks à travers la planète, lorsque l’on commande son repas ou son café, on vous demande votre prénom afin d’identifier les produits que vous venez tout juste de commander à l’aide d’un gros crayon marqueur noir et par la suite, lorsque les produits commandés seront prêts, on va crier votre prénom haut et fort partout dans le restaurant pour que vous puissiez venir les chercher au comptoir. Starbucks a vu la satisfaction de ces clients baisser, pour donner suite à un changement dans ses offres. En s'appuyant sur la connaissance de ces clients, le groupe a pu redresser la barre. L'histoire nous a montré que Starbucks est véritablement investi dans le service client et aime satisfaire les attentes des consommateurs. En 2008, la société a lancé My Starbucks Idea, un site de collecte d'idées et suggestions qui permet à chaque client de participer à la vie de la chaîne de restauration Américaine. Bien qu'à l'époque de son lancement, certains ont vivement critiqué l'initiative, insinuant qu'il ne s'agissait que d'une opération de communication, le site a continué de croître et est devenu une précieuse source d'informations pour Starbucks, avec sa communauté de clients qui a contribué à améliorer la rentabilité de l'entreprise.
  • 14. Marketing Expérientiel – Etude Terrain Starbucks Dès sa création, My Starbucks Idea a été un succès. La réussite continue du site repose sur sa simplicité. Il propose aux clients un espace de discussion tout en aidant l'entreprise à améliorer ses produits et services. My Starbucks Idea a acquis une portée mondiale et permet aux clients de communiquer directement avec des preneurs de décisions de la société. Selon le site web de la société, de 2008 à 2013, Starbucks a concretisé plus de 275 idées proposées par ses clients, des idées allant de suggestions de nouveaux produits et services, aux méthodes permettant d'améliorer la responsabilité des franchisés. La capacité de la société à utiliser avec succès la technologie pour interagir avec les clients a permis de développer la valeur ajoutée de l'entreprise. Cette initiative a créé un excellent suivi des consommateurs, donnant aux clients un espace pour exprimer leurs idées et permettant à l'entreprise de leur répondre directement. Prendre en compte les clients frustrés. Mais cette année, le chiffre de l'indice de satisfaction des clients américains de Starbucks a baissé de 3 %, plaçant la société au 10e rang des 10 plus grandes chaînes de restauration rapide. Les clients ont salué l'engagement de la société au niveau de la qualité des services, mais se sont plaints de changements dans le menu du matin. De nombreux analystes estiment que cela est en partie dû au rachat en 2012 de la société La Boulange, spécialisée dans la viennoiserie de luxe et basée à San Francisco. Cette acquisition a entraîné des changements dans le menu qui n'ont tout simplement pas plu au consommateur moyen qui avait l'impression que Starbucks s'éloignait trop des produits classiques de la marque. En réalité, l'insatisfaction des consommateurs, provoquée par ces nouveaux produits et exprimée sur My Starbucks Idea, était si grande que Starbucks n'a pas eu d'autre choix que d'en tenir compte pour éviter de perdre ses clients fidèles. Le directeur de l'exploitation Starbucks Troy Alstead a récemment déclaré à Bloomberg, « Nous allons proposer de nouveau quelques produits de l'ancien menu. Certains clients nous les réclament. » Starbucks s'est engagé dans une démarche centrée sur le consommateur (customer centric), le dernier exemple en date étant l'engagement de la société à délivrer la meilleure expérience client possible aux consommateurs. Par le passé, les consommateurs ont contribué à l'introduction de nouvelles saveurs (les boissons Frappuccino Blended et les cafés à la citrouille épicée) et à de plus « petites » introductions de produits (cake pops). Plus récemment, répondant à des suggestions de clients, Starbucks a développé un service de commande et de paiement mobile, qui aujourd'hui compte pour 20 % des transactions réalisées ! La loyauté de Starbucks envers ses clients montre comment une entreprise peut croître et se renouveler en se connectant directement avec le consommateur, leçon importante pour toute entreprise dans un marché actuel centré sur le consommateur.
  • 15. Marketing Expérientiel – Etude Terrain Starbucks Sans surprise, le dernier rapport financier de Starbucks montre que les bénéfices nets totaux ont dépassé toutes les attentes. Au dernier trimestre, les bénéfices ont bondi de 22 %. Les analystes conviennent que l'on peut rétroactivement attribuer cette augmentation à l'engagement de Starbucks pour fidéliser et satisfaire sa clientèle. Dans une récente interview, le directeur de la firme Américaine Howard Schultz a déclaré que la connaissance client « reste un moteur important de développement. » Le concept d'expérience client est très fréquemment utilisé, mais les définitions peuvent ne pas couvrir ses particularités. L'une des confusions qui surviennent est la comparaison de l'expérience client avec le service client, le marketing expérientiel ou la gestion de la relation client, même s'il s'agit de domaines d'étude très distincts. En premier lieu, il existe certainement une relation complémentaire entre le service client et l’expérience client, mais un bon service client n’entraîne pas nécessairement une bonne expérience client. Selon Body et Tallec, fournir un bon service à la clientèle n'est qu'une étape sur la voie d'une expérience enchanteresse et créer un «wow effect». De plus, dans son ouvrage révolutionnaire, le célèbre consultant et penseur marketing Bernd Schmitt (2010) soutient que la satisfaction du client est une approche qui se présente comme axée sur le client, mais ce n'est pas le cas. L'objectif de cette approche est de s'assurer que les clients sont satisfaits après leur achat ou leur interaction avec l'entreprise. À mesure que nous prenions de plus en plus conscience de l’importance de l’expérience client, nous pourrions percevoir un changement dans notre façon d’évaluer les sociétés et les stratégies de gestion. Au stade naissant de la CEM, Joseph Pine (1999) a fait remarquer que les consommateurs recherchent des expériences et que les entreprises doivent essayer de trouver de nouvelles façons de se différencier en impliquant les clients plus directement, plus profondément et plus sensoriellement. Il a modelé le concept d'expérience et retracé l'évolution de l'économie à travers l'exemple de la transformation des produits de base en biens, puis des biens en services. 1.1. Le Modèle de Joseph Pine et James Gilmore : Expérience Economy L’authenticité, dit Pine, est la nouvelle sensibilité du consommateur. Starbucks, bien sûr, est le meilleur exemple, mais avant de voir comment l’enseigne capitalise sur l’expérience Economy, il convient de définir et de contextualiser le concept. Les économistes ont généralement mis en commun leurs expériences avec les services, mais les expériences sont une offre économique distincte, aussi différente des services que les services des biens. Aujourd'hui, nous pouvons identifier et décrire cette quatrième offre économique, car les consommateurs désirent indéniablement des expériences, et de plus en plus d'entreprises réagissent en les concevant et les promouvant de manière explicite. À mesure que les services, comme les biens avant eux, deviennent de plus en plus banalisés - pensez aux services téléphoniques longue
  • 16. Marketing Expérientiel – Etude Terrain Starbucks distance vendus uniquement sur le prix - les expériences sont devenues la prochaine étape de la progression de la valeur économique. (Voir l'exposition «La progression de la valeur économique».) Désormais, les entreprises de pointe, qu'elles vendent aux consommateurs ou aux entreprises, constateront que le prochain champ de bataille concurrentiel réside dans les expériences de mise en scène. Une expérience n'est pas une construction amorphe; c'est une offre aussi réelle que n'importe quel service, bien ou marchandise. Dans l’économie de service d’aujourd’hui, de nombreuses entreprises se contentent d’envelopper leurs expériences traditionnelles pour mieux les vendre. Pour tirer pleinement parti des expériences de mise en scène, les entreprises doivent toutefois concevoir délibérément des expériences engageantes et payantes. Cette transition entre la vente de services et la vente d’expériences ne sera pas plus facile pour les entreprises établies souhaitant passer de l’industrie à l’économie de services. Toutefois, à moins que les entreprises ne souhaitent être dans une entreprise banalisée, elles seront obligées d’améliorer leur offre pour la prochaine étape de la valeur économique. La question n’est donc pas de savoir si, mais quand, et comment, entrer dans l’économie de l’expérience. Un examen précoce des caractéristiques des expériences et des principes de conception des stades d’expérience novateurs suggère comment les entreprises peuvent commencer à répondre à cette question. Selon Pine et Gilmore, nous pouvons trier les expériences en quatre grandes catégories en fonction de leur place dans le spectre des deux dimensions. (Voir l'exposition «Les quatre royaumes d'une expérience») : ▪ Les expériences que la plupart des gens considèrent comme un divertissement : regarder la télévision, assister à un concert - ont tendance à être celles dans lesquelles les clients participent de manière plus passive qu'active; leur relation avec l'événement est plus probablement celle de l'absorption que de l'immersion.
  • 17. Marketing Expérientiel – Etude Terrain Starbucks ▪ Les activités éducatives : assister à un cours, suivre une leçon de ski - impliquent généralement une participation plus active, mais les étudiants (les clients, si vous voulez) sont encore plus en dehors de l’événement qu’ils ne le sont. ▪ Les expériences d'évasion peuvent enseigner aussi bien que les événements éducatifs, ou amuser tout autant que le divertissement, mais elles impliquent une plus grande immersion des clients. Jouer dans une pièce de théâtre, jouer dans un orchestre ou descendre dans le Grand Canyon implique une participation active et une immersion dans l'expérience. ▪ Les expériences d’esthétique : Si vous minimisez la participation active des clients, un événement d’évasion devient une expérience d’esthétique. Ici, les clients ou les participants sont immergés dans une activité ou un environnement, mais ils ont eux- mêmes peu ou pas d’effet sur eux - comme un touriste qui regarde simplement le Grand Canyon de son bord ou comme un visiteur d’une galerie d’art. Figure 2 Les quatre grandes catégories d'une expérience Généralement, nous trouvons que les expériences les plus riches, comme aller à Disney World ou jouer dans un casino de Las Vegas, englobent des aspects des quatre domaines, formant ainsi un «lieu idéal» dans la zone où les spectres se rencontrent. Cependant, l'univers des expériences possibles est vaste. Finalement, la question la plus importante que les gestionnaires peuvent se poser est la suivante: «Quelle expérience spécifique mon entreprise va-t-elle offrir?» Cette expérience viendra définir leurs activités. Les expériences, comme les biens et les services, doivent répondre aux besoins des clients. Ils doivent travailler; et ils doivent être livrables. Tout comme les biens et services résultent d'un processus itératif de recherche, de conception et de
  • 18. Marketing Expérientiel – Etude Terrain Starbucks développement, les expériences découlent d'un processus itératif d'exploration, de script et de mise en scène, des capacités que les commerçants en herbe devront maîtriser. Starbucks est l'exemple classique d'une entreprise prospère selon la nouvelle formule de l'expérience économique. Au-delà des "droits d'entrée" d'une offre commerciale convaincante, de prix compétitifs et d'un service client constant, Starbucks est l'une des marques les plus populaires au monde, car elle a créé une expérience d'achat unique. Comme les cafés du XIXe siècle, Starbucks crée un « troisième lieu» entre la maison et le lieu de travail, où les consommateurs peuvent vivre une expérience émotionnelle unique en compagnie de leurs grands lattes au lait écrémé sans lait. La théâtralité, l'attention portée à l'expérience du consommateur et un service cohérent sont essentiels dans l'Economie de l'expérience, parmi d'autres qualités qui stimulent l'engagement de la clientèle, telles qu'un service authentique. La société de café a pris un produit qui coûte en moyenne 10 cents la tasse et l'a transformée en un produit pour lequel elle peut facturer jusqu'à 5 dollars en créant un environnement dans lequel les gens veulent s'attarder pour siroter leur café. Tous les détails d'un Starbucks ont été pensés avec soin: musique unique, chaises confortables, éclairage tamisé et impression que boire une tasse de café est une activité collective luxueuse. Starbucks pousse l’expérience Economy encore plus loin. Dans le cadre de sa campagne de promotion de la Saint-Valentin, la société a annoncé un concours intitulé Match Made Over Coffee, appelant les couples à soumettre une histoire de 250 mots sur des relations qui ont trouvé leur première étincelle dans un point de vente Starbucks. Le gagnant recevra un voyage toutes dépenses payées pour deux à Vienne, en Autriche - capitale mondiale du café. Ils ont reçu près d'un millier d'entrées. Les gagnants ont été annoncés en fanfare des médias et le volume et l’ambiance de la Saint-Valentin dans les cafés Starbucks à travers le pays étaient disons… torrides. Et la réputation de Starbucks en tant qu’endroit où l’on se rend bien, on ne sait jamais - rencontrer ce spécial, a grandi et grandi. Aussi, Starbucks savait exactement ce qu'ils faisaient en racontant ces histoires et en encourageant les clients à les raconter. Les histoires ne disaient pas à quel point le café était bon, mais plutôt à l’expérience vécue par les gens qui savouraient un café Starbucks dans un café Starbucks. Starbucks est bien conscient du fait que nous sommes dans l’économie de l’expérience et que nous vendons bien plus que des produits de nos jours. Et ils connaissaient le pouvoir des bonnes histoires, bien racontées, qui renforcent ce message d’expérience de marque. Pour conclure, au fur et à mesure que l’économie d’expérience se déroule, plus de quelques managers expérimentés vont quitter l’entreprise. La croissance de l’économie industrielle et de l’économie des services s’est accompagnée de la prolifération des offres - des biens et des services qui n’existaient pas avant que les concepteurs et les
  • 19. Marketing Expérientiel – Etude Terrain Starbucks spécialistes du marketing imaginatifs les inventent et les développent. C’est ainsi que l’économie de l’expérience se développera: à travers les «bouleversements de la destruction créative», comme l’économiste Joseph Schumpeter l’a qualifiée, c’est-à-dire l’innovation commerciale qui menace de rendre inutiles ceux qui s’abandonnent au monde des biens et services. Plus tard, pour innover, les fabricants ont imaginé créer des services autour des produits. À mesure que les marchés se sont saturés, les entreprises ont dû commencer à vendre des expériences, c'est-à-dire des émotions liées à la consommation d'un produit ou d'un service, car c'était le seul moyen d'échapper au piège de la banalisation. En conséquence, à l'ère de l'économie de l'expérience, Body et Tallec soutiennent que les produits ou services ne sont qu'un prétexte pour vendre des expériences. De plus, ils développent l'idée que le paradigme de l'expérience intègre l'expérience entière et ne se concentre pas uniquement sur les caractéristiques du produit ou du service, les avantages que les consommateurs peuvent avoir, mais tout ce qui nous permet d'apprécier les phases comme choix, paiement, consommation, et même ce qui suit. Laurence Body et Christophe Tallec soulignent également le fait évident que nous passons du besoin de satisfaction au besoin d’expérience. 1.2. Modèle de Laurence Body et Christopher Tallec L’idée que les clients accordent plus de valeur à l’expérience qu’à un produit ou à un service est évidente en raison des expériences personnelles et subjectives que chacun de nous vit. Les expériences étant devenues un nouveau mode de différenciation, les produits et services doivent leur céder le pas dans ce paradigme économique. Dans le monde d’aujourd’hui, les produits et services ne suffisent plus, car les expériences sont des événements mémorables qui engagent chaque individu d’une manière unique et personnelle. Par conséquent, le terme «expériences rentables» est apparu, ce qui signifie que les clients sont facturés pour le temps passé à un endroit donné, alors que la simple vente de produits et de services est considérée comme une pratique obsolète. Le modèle d'expérience client ci-dessous de Laurence Body et Christophe Tallec montre comment les clients peuvent percevoir les interactions avec l'entreprise:
  • 20. Marketing Expérientiel – Etude Terrain Starbucks Figure 3 Les trois niveaux de l'expérience client, L.Boby et C. Tallec Premier niveau (la satisfaction des besoins) : C’est le socle de la pyramide, quand les entreprises satisfont les besoins de base, ce qui est le cas de la majorité. À ce stade, les produits ou services sont souvent d’excellente qualité, mais sans que cela leur permette de se différencier. La comparaison et le choix s’opèrent alors sur le prix. Dans le secteur des transports aériens, par exemple, le premier critère de choix pour une destination est le prix : ce phénomène est accentué par la généralisation des comparateurs comme Kayak.fr ou Trivago.fr. Ce report de la demande vers des prix bas en l’absence d’autre proposition de valeur a entraîné des mutations importantes et obligé les compagnies à se repositionner pour certaines sur le haut de gamme (Air France) ou sur le low-cost. Deuxième niveau (la conformité aux engagements de service) : À ce stade, les services livrés doivent être conformes aux engagements de service promis par la marque : transparence, facilité, simplicité… incarnés dans les standards techniques et comportementaux. De nombreuses entreprises se situent à ce niveau : c’est celui de l’amélioration continue, des démarches de Lean Six Sigma… C’est là qu’elles trouvent les limites de l’organisation centrée sur ses process et qu’elles décident de s’orienter client. On peut citer l’exemple de KLM, où il est possible de changer sa réservation via Twitter. Troisième niveau (le plaisir, les émotions) : Il n’est pas difficile de comprendre que la facilitation de l’accès et l’utilisation d’un service sont des leviers de différenciation dans certains secteurs comme la téléphonie, les administrations, etc. Mais le plaisir ? L’enchantement ? Toutes les expériences – pas seulement de loisirs ou retail – peuvent être agréables, et pourquoi pas surprenantes. Si la facilité d’utilisation et la résolution heureuse de problèmes peuvent être source de très grandes satisfactions, il serait
  • 21. Marketing Expérientiel – Etude Terrain Starbucks fallacieux de suggérer que l’enchantement est inutile tant qu’il y a encore des axes d’amélioration au deuxième niveau. Nous pensons qu'un salon de café doit être un endroit qui crée des liens. C’est ici ou se situe Starbucks, En effet, l’enseigne pense qu’un salon de café doit être un lieu de connexion – avec les autres, avec soi-même et avec notre environnement. Un salon de café doit être un endroit qui crée des liens. Chaque salon de café, qu'il soit neuf ou rénové, utilise au moins un de ces quatre concepts de design, à savoir : ✓ L'héritage : signifie que les salons de café Starbucks sont le reflet des origines commerciales de la première boutique sur le site historique du marché de Pike Place à Seattle, avec ses moulures anciennes en bois, son sol pavé vernissé, ses sièges en métal et son éclairage de type industriel. Les grandes tables communes, les fauteuils club et les volets en bois créent une ambiance du début du XXe siècle. ✓ L'artisanat : au sein des salons de café évoque le passé industriel des grandes places urbaines, en puisant une inspiration dans le modernisme des années 30. C'est la célébration des matériaux simples, comme les poutrelles d'acier nues, les murs en briques, les vitrages sur châssis métalliques d'atelier et les boiseries astiquées main dans un endroit de convivialité créative orienté vers la culture et les arts. ✓ La modernité typique : est là pour incarner un style tendance, confortable et accueillant. Starbucks utilise des espaces clairs, remplis de lumière, de type loft, avec un mobilier d'inspiration régionale et des tissus correspondant à la culture locale, pour créer un lieu de calme et de contemporanéité à l'écart du tumulte de ce monde pressé. ✓ Les concepts utilisés dans les salons de café en font des environnements uniques créés par nos décorateurs pour les faire évoluer en tant que lieu. On les appelle “bacs à sable conceptuels”. Cette volonté d'exploration est communiquée à tous ceux qui assistent, en venant prendre leur café ou leur thé quotidien, aux événements artistiques et aux rassemblements communautaires. Outre ce qui précède, les chercheurs suggèrent que le concept d’expérience client est de nature holistique et implique les réactions cognitives, affectives, émotionnelles, sociales et physiques du client envers le détaillant, suscitées par des éléments que le détaillant peut contrôler atmosphère, assortiment, prix, mais aussi par des éléments qui échappent au contrôle du détaillant (i.e. influence des autres durant le shopping). Le sujet des déterminants de l'expérience sera traité en menant une réflexion sur la corrélation des déterminants de l’expérience client, à savoir : la promesse de la marque, le Bouche à oreille, et les attentes des clients
  • 22. Marketing Expérientiel – Etude Terrain Starbucks 2. Les déterminants de l’expérience client, à savoir : Corrélation entre la promesse de la marque, le Bouche à oreille, et les attentes des clients Nous considérons qu'il est intéressant d'analyser les facteurs déterminants de l'expérience client, tels que la promesse de marque, les attentes, le bouche à oreille et d'autres facteurs en vue d’analyser les solutions possibles pour créer une expérience client exceptionnelle. 2.1. La promesse de la marque : Selon Keller, la mise en œuvre systématique des promesses est un impératif de gestion pour les marques et peut poser des défis majeurs. Il existe une forte corrélation entre les attentes et la réalité, tant du point de vue de la société que du client, qui peut façonner l’expérience. Dans les deux perspectives, comme le montre la figure, nous pouvons distinguer l'expérience envisagée de l'expérience livrée par rapport à l'expérience attendue et réelle: Selon Laurence Christopher, l’expérience client porte à la fois sur l’expérience voulue par l’équipe dirigeante, sur l’expérience attendue par les clients (celle-ci étant le produit de la mémorisation de l’expérience passée mais aussi façonnée par les interactions avec les équipes commerciales et les actions de communication), sur l’expérience proposée par l’entreprise (mise en scène de l’expérience voulue par les équipes opérationnelles) et enfin sur l’expérience vécue par les clients. La mesure de cette expérience vécue est cruciale car elle permet d’’introduire des boucles de rétroaction assurant la cohérence
  • 23. Marketing Expérientiel – Etude Terrain Starbucks de l’ensemble en permettant d’ajuster les différentes facettes les unes par rapport aux autres. Cette étape déterminante fait l’objet de nos propositions de recherche. La définition de l’expérience voulue peut dépasser la compréhension des attentes clients et constituer une forme de pari, relevant de la vision stratégique et de l’identité professée de l’entreprise. Il s’agit alors de surprendre le client, de lui proposer une expérience à laquelle il n’avait pas nécessairement pensé. Une étude menée par John Goodman, président de TARP (Technical Assistance Research Programs), en 2009 a révélé qu'il existe également un lien étroit entre les attentes et la sensibilité aux prix. Cela signifie que plus le prix est élevé, plus les attentes seront élevées. À mesure que les prix augmentent, nous développons une sensibilité plus aiguë à la détection des problèmes: Figure 4 Une moindre sensibilité au prix signifie que la capacité à obtenir de meilleures marges et une augmentation de 1% du prix peuvent entraîner une augmentation de 12% des bénéfices (en supposant que le coût moyen des biens vendus et des G & A totalisent 88% Les chiffres reflètent le fait que si quelque chose de désagréable se produit, le client considérera immédiatement que l'achat ne vaut pas la peine, car il s'attend à obtenir une valeur maximale de son argent. De même, si les attentes des clients augmentent trop, l'offre de l'entreprise peut devenir insatisfaisante. Chez Starbucks, on trouve deux causes majeures expliquant ces prix élevés : ✓ La qualité supérieure et l’originalité des produits Starbucks ✓ Starbucks profite du standing et de son « monopole » sur le café dans la restauration rapide pour imposer ses prix. Gibbs chef de l'équipe du NCIS, Miranda Priestly tyrannique rédactrice en chef de Runway dans Le Diable s’habille en Prada, Samantha, Carry et leurs copines de Sex and The City : tous sont accros de Starbucks Coffee et le montrent. Les gobelets frappés du célèbre sceau vert apparaissent souvent à l’écran. Symbole de l’Amérique moderne et de la « working girl » new-yorkaise, le gobelet Starbucks est devenu un accessoire de mode à part entière que l’on peut transporter n’importe où. Deux types d’avis surgissent alors :
  • 24. Marketing Expérientiel – Etude Terrain Starbucks ✓ Les pro-Starbucks sont favorables à la nouveauté et à l’américanisation, ils cherchent à ressembler à ces meneurs d’opinion en buvant le même café, dans le même gobelet et au même endroit. Boire Starbucks devient alors chic et branché. L’uniformisation du goût et des lieux est rassurante, la personnalisation du café est moderne et sympathique et se promener avec son café dans la rue devient synonyme de réussite sociale (image de la personne très occupée). ✓ Les anti-Starbucks sont contre la mondialisation, ils trouvent l’uniformisation oppressante. L’implantation de Starbucks au niveau international est pour eux envahissante : la présence d’un Starbucks à l’intérieur de la Cité Interdite en Chine a, par exemple, beaucoup choqué un des interviewés. Ceux-là sont pour les cafés à la française, plus intimes et moins uniformes, quitte à avoir une qualité moindre. Payer l'expérience implique une grande part de lien affectif avec l'entreprise. Ainsi, selon Ambler, l’identification d’un consommateur à une marque peut permettre à l’entreprise d’obtenir un prix élevé pour des produits similaires aux offres de ses concurrents. Le coût du café chez Starbucks dans un cappuccino ne peut être que de quelques centimes, ce que nous payons, c'est ce qu’on nomme L’EXPERIENCE. 2.2. Bouche à oreille (WOM): En 1980, l’étude phare de TARP pour Coca-Cola a révélé qu’en moyenne 5 personnes entendent parler de l’expérience de quelqu'un, mais 10 personnes vont entendre parler d’une mauvaise expérience. De nos jours, ce nombre est probablement encore plus élevé en raison des avancées technologiques, car les gens peuvent partager leurs expériences sur diverses plateformes de réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Instagram, Yelp, etc). Les interactions dans un environnement en ligne via la section des commentaires ou des revues constituent l’une des sources les plus courantes du phénomène WOM. Selon Hagel et Armstrong, les informations trouvées sur ces plateformes peuvent être extrêmement influentes. Pour les pubs et les cafés, les visuels les plus utilisés sont les critiques Facebook et Google. La page officielle Facebook de Starbucks compte 37 163 734 goûts. De plus, sur Google Maps, Starbucks Agdal compte 361 avis avec des notations entre 3,5/5 et 5/5 et une notation finale de 4/5.
  • 25. Marketing Expérientiel – Etude Terrain Starbucks 2.3. Satisfaction Client : Un grand nombre d'ouvrages soutiennent l'affirmation selon laquelle le recrutement, la formation, la motivation des meilleurs employés et le leadership efficace constituent le moyen le plus sûr d'améliorer la performance concurrentielle. Cela maximisera la probabilité que les employés interagissent efficacement avec les clients et leurs collègues (Payne, 2006). En outre, il est considéré que des employés heureux mènent à une plus grande satisfaction de la clientèle. C'est pourquoi il est essentiel de maintenir la satisfaction des employés à un niveau supérieur pour offrir une expérience client supérieure (West, 2012). De ce fait, le personnel peut être considéré comme un élément stratégique dans une entreprise qui est la source directe de la différenciation. Il ne faut donc jamais le négliger. Ils peuvent devenir l’avantage concurrentiel de l’entreprise, étant donné que l’implication, l’attitude et la capacité des employés influenceront l’expérience du client Dans le cas de Starbucks, le personnel est un élément dont la société tire une grande fierté. Schultz admet que ses employés, appelés partenaires, sont l’élément le plus important de la marque, car ce sont eux qui créent la magie et l'expérience. Le lien personnel entre les baristas et les clients est conçu de telle manière qu'il constitue le cœur de l'expérience. Les employés sont encouragés à apprendre à connaître leurs clients et à se souvenir des boissons préférées de leurs clients. Cette promesse est évidente dans les déclarations de valeur, qui sont clairement énoncées sur les dépliants dans les magasins, de sorte que les clients s'attendent à ce que certaines normes soient respectées par les baristas. Le contact virtuel avec le personnel ne doit pas être négligé, car il est tout aussi important de fournir un bon service client dans un environnement en ligne. Les captures d’écran suivantes ont été prises sur la page Twitter officielle de Starbucks et des messages directs à leur intention. Elles montrent qu’elles ont une stratégie bien définie pour fournir un bon support client:
  • 26. Marketing Expérientiel – Etude Terrain Starbucks Ceci dit, Verhoef attire notre attention sur le fait que d'autres modérateurs pourraient jouer un rôle important dans la modération de l'expérience, tels que les modérateurs de consommation et les modérateurs de situation. Le premier est lié aux objectifs du voyage d’achat que chaque client a, car il peut y avoir soit des personnes axées sur les tâches qui considèrent l’assortiment comme un moteur plus important, soit des personnes orientées vers l’expérience qui accordent plus d’attention au côté émotionnel de l’achat. L'existence de facteurs situationnels potentiels a également été reconnue, ce qui peut inclure le type de magasin, la culture, le lieu, la saison, le climat économique ou l'intensité de la concurrence. Verhoef pose également la question de savoir si les déterminants de l'expérience client sont stables dans le temps. L'une des raisons est que les changements dans l'environnement interne ou externe peuvent réduire ou augmenter la nature et l'étendue de leurs effets. Goodman note que la réalisation de la cohérence est beaucoup plus difficile à réaliser que l’expérience «wow» occasionnelle, mais l’un des plus grands enchanteurs est «pas de mauvaises surprises». De plus, les dimensions cognitives, affectives, émotionnelles, sociales et physiques de l'expérience peuvent également affecter la stabilité. Par exemple, étant donné que les émotions sont moins stables que les attitudes, les clients peuvent s’habituer à l’expérience fournie par l’adaptation. Pour répondre a toutes ses problématiques, il existe une méthode de transformation consistant à explorer, observer, analyser et redéfinir de manière créative les expériences réelles des clients potentiels. En outre, la solution proposée par Meyer et Schwage
  • 27. Marketing Expérientiel – Etude Terrain Starbucks consiste à utiliser des outils de gestion de l'expérience client tels que les enquêtes électroniques périodiquement, à mener des entretiens approfondis ou à créer un groupe de discussion pour mieux comprendre l'expérience acquise et le parcours de l’expérience client. 3. Le parcours de l’expérience client : Tout au long d'un parcours, les clients passent par plusieurs points de contact, qui sont des contacts avec une entreprise pouvant influencer négativement ou positivement l'expérience globale. Meyer et Schwager définissent le contact direct comme un contact qui se produit lors de l'achat, de l'utilisation et du service, étant généralement initié par le client. En revanche, les contacts indirects au travers de rencontres imprévues avec des représentations de produits, services ou marques d’une entreprise peuvent prendre la forme de recommandations ou de critiques de bouche à oreille, de publicité, de reportages, de revues, etc. La raison pour laquelle il est important de cartographier les points de contact est que l’écart entre les attentes des clients et leur expérience peut s’aggraver. Rawson, Duncan et Jones soutiennent qu'une focalisation étroite sur ces moments peut donner une image déformée de la performance et suggérer aux entreprises d’examiner la situation dans son ensemble et d’envisager le parcours du client de bout en bout. De même, Berry, Carbone et Haeckel suggèrent que pour que les organisations fournissent une expérience satisfaisante, elles doivent orchestrer tous les «indices» que les gens détectent dans le processus d'achat. De plus, une fois que les points sensibles sont détectés au cours de ce voyage, les organisations doivent chercher à comprendre les raisons plus générales du problème et identifier les causes profondes. La résolution des causes fondamentales entraînera une amélioration des processus, ce qui entraînera une amélioration de la satisfaction des clients et des employés et une augmentation des revenus. Cependant, perfectionner les points de contact ne suffit pas; Les organisations doivent gérer habilement les expériences cumulées sur plusieurs points de contact au fil du temps. La carte suivante décrit en détail le processus typique de passer du temps chez Starbucks et révèle la séquence des étapes qu'un client est susceptible de prendre du début à la fin.
  • 28. Marketing Expérientiel – Etude Terrain Starbucks Cette feuille de route peut aider l'entreprise à évaluer et à examiner ses performances actuelles à chaque étape et à évaluer l'expérience client globale. Ce type d’analyse et de recherche sur l’expérience vécue par les clients est appelé effort «ascendant» (“bottom up” effort), les évaluations partant du niveau individuel jusqu’à l’ensemble. L'optimisation de chaque parcours peut générer un impact commercial positif, car il peut provoquer de nouvelles idées pour améliorer et remettre en question le statu quo. L'auteur de la carte suit de près le continuum d'expérience décrit par Body et Tallec : ▪ L'expérience de l'anticipation - choisir, planifier, projeter les attentes ▪ L'expérience de l'achat - choix, paiement, rencontre avec le personnel ▪ L'expérience elle-même - l'utilisation du produit ou du service La carte ci-dessus constitue un excellent point de départ pour la création d’une enquête menée localement. Elle se compose des éléments que nous avons présentés dans le chapitre précédent, à savoir ceux qui peuvent influencer l’expérience client: le personnel, le bouche à oreille, l’ambiance, dans le but d’évaluer les pensées subjectives des clients lorsqu’ils se rendent chez Starbucks. L’enquête via la méthode d’observation qui suivra prendra en compte les points sensibles pouvant survenir dans le parcours client afin d’identifier ceux qui peuvent conduire à une expérience agréable et ceux qui l’envahissent.
  • 29. Marketing Expérientiel – Etude Terrain Starbucks III. L’étude terrain de Starbucks coffee-shop : 1. Méthodologie d’observation : Observer signifie à la fois pour le Petit Larousse : “se conformer de façon régulière à (obéir, respecter) et considérer avec une attention soutenue afin de connaître, d’étudier (contempler, étudier, examiner, regarder)”. C’est cette seconde acception qui semble s’appliquer en sciences sociales. L’observation est une démarche d’élaboration d’un savoir, au service de finalités multiples, qui s’insèrent dans un projet global de l’homme pour décrire, comprendre son environnement et les évènements qui s’y déroulent. Pourquoi est-ce si important d'observer le consommateur ? Pour éviter les biais entre les discours et les actes. En effet, si la plupart des déclencheurs d'achat se font sur le lieu de vente, chez lui, le consommateur utilise les produits et les services différemment des intentions de l'offre. Le consommateur s’approprie, en effet, les produits et services et les fait « siens » à partir de pratiques qui peuvent être des informations pertinentes pour les offreurs. La valeur d'usage, fondamentale, change aussi les représentations. De plus, les différences en termes d'utilisation peuvent être à la fois culturelles et générationnelles. Il y a aujourd'hui un véritable décalage entre ce que proposent les entreprises et ce qui se pratique vraiment. Comprendre l'utilisation de certaines catégories de produits ne peut donc passer que par de l'observation. Cela permet de contrôler, de vérifier, d'aller au-delà du déclaratif. Tout le monde sait que les consommateurs entrent déplus en plus dans des automatismes et des non-dits et qu'il est urgent de dépasser les modèles basés sur du déclaratif. C'est la revalorisation du regard. Un « pantry check » ou « contrôle- placard » permet, en effet, de rentrer véritablement dans le répertoire de consommation instantanée d'un individu, en contrôlant visuellement l'ensemble des produits présents au foyer. L'observation des gestes dans certaines problématiques, qu'il s'agisse d'alimentation ou d'hygiène-beauté ou encore d'utilisation de nouvelles technologies, s'avère particulièrement pertinente. L'observation est capitale dans les études, car elle apporte une ouverture sur le monde réel et ouvre l'esprit des équipes marketing et R&D à la réalité du consommateur. Pour le cas Starbucks, on a opté pour l’observation directe participante.
  • 30. Marketing Expérientiel – Etude Terrain Starbucks 2. L’observation directe participante L’observation participante directe présente l’avantage de saisir « sur le vif » le phénomène observé et de collecter des données authentiques. Elle nécessite par ailleurs peu de ressources matérielles et financières. Il s’agit d’une démarche inductive qui vise à découvrir par l’observation ce qui organise les rapports sociaux, les pratiques et les représentations des acteurs du terrain étudiés. C’est une technique de recherche dans laquelle nous observons une collectivité sociale dont on fait nous-même partie. L’observation participante implique de notre part une immersion active dans l’étude terrain Starbucks. Cela dit, elle nous permet d’avoir accès à des informations peu accessibles et mieux comprendre certains fonctionnements difficilement appréhendables par quiconque est extérieur au terrain grâce à une implication maximale, mais aussi, par l’observer les interactions des acteurs du terrain. En effet, l’observation participante entraine des relations de proximité avec les acteurs de terrain puis une nécessaire mise à distance objectivée de ces relations humaines. Afin de réduire cette difficulté, on peut utiliser nos compétences sociales afin d’expérimenter et d’observer les interactions entre les acteurs de terrain. Ceci nous amène, bien évidemment, à faire le lien entre l’observation participante et la participation observante L’originalité de la participation observante vient du fait qu’elle accentue notre implication puisqu’elle la réalise dans une action ayant une finalité partagée avec le groupe étudié. On s’affirme en tant que membre à part entière sur le terrain de recherche. Pourtant, le fait d’être émotionnellement et rationnellement très proche des membres du groupe favorise une attitude plus ouverte de la part des acteurs de terrain. Elle permet aussi d’atteindre un niveau de compréhension très élevé du phénomène étudié
  • 31. Marketing Expérientiel – Etude Terrain Starbucks 3. L’expérience Starbucks : 3.1. Le point de vente : Starbucks est sans aucun doute, la plus grande chaîne de café au monde, avant même de visiter l’un de ses cafés, on arrive à imaginer ce style de « coffee shop » tout droit venu des états unis avec le « barista » qui prépare le café qui est ensuite servi directement à la caisse. On considérais que les Starbucks se ressemblaient tous, cependant l’ouverture du Starbucks villa fut une grande surprise. Sur le boulevard Franklin Roosevelt à Casablanca, adresse regroupant les cafés les plus huppés de la métropole, on retrouve un Starbucks totalement différent, dont l’architecture est en concert avec celles des cafés voisins. Après avoir confié notre voiture au service voiturier, on se retrouve face à une entrée lumineuse ornée par la fameuse sirène du logo Starbucks. Et on ne peut s’empêcher de remarquer la taille de la terrasse mais surtout les fontaines qui appuient le caractère assez extravagant du café. A l’intérieur, on se retrouve enfin au « troisième lieu » ou on retrouve le style cosy et l’odeur de café spécifique à l’enseigne. Avant même d’arriver au comptoir on se retrouve face à une sorte de mini stands dédiés aux produits dérivés de la marque y compris la « autumn collection » de mugs et de cafés. Sur les murs devant lui s’impose la carte des différents produits de la marque multinationale : cafés, frappuccinos, thés, gourmandises etc... Après avoir fait son choix, s’étalent les viennoiseries proposées par le distributeur mais aussi des encarts permettant au consommateur de connaître les origines du café qu’il va boire, des flyers lui expliquant son processus de fabrication ou encore l’histoire de la marque. Ainsi, avant même d’avoir passé commande, le client est diverti. Un autre comptoir présente les produits dérivés de la marque : mugs, tasses à café, machine à café, ou encore sachets de café. Il faut noter que les mugs Starbucks sont soit à l’effigie de la marque, soit à celle de la ville/du pays où est implanté le café. Cela incite les clients à acheter des produits dont ils n’auront pas forcément besoin mais qui resteront des souvenirs du moment passé dans ce 3ème lieu.
  • 32. Marketing Expérientiel – Etude Terrain Starbucks A la caisse, le barista prend notre commande, et deux membres du groupe se retrouvent face à un choix difficile, étant donné leur aversion envers les produits laitiers, et à notre grande surprise il ne restait plus que des thés glacés au citron, ils ont dû prendre un café américain et un croissant jambon fromage pour accompagner. Avant de payer on a remarqué les capsules assez exotiques de la marque 63 DH pour une boite de 10 capsules, on en donc ajoutés deux boites à nos achats. La préparation se fait par le Barista au tablier vert, et qui malheureusement n’a pas demandé nos prénoms comme le veut la tradition de l’enseigne, néanmoins notre commande était prête en peu de temps et sous nos yeux. Avant de nous diriger vers le comptoir à sucre on remarque des étagères portant plusieurs mugs qui portent le nom et les petits dessins des clients, ce qui nous rappelle encore une fois que le barista n’a pas demandé nos prénoms.
  • 33. Marketing Expérientiel – Etude Terrain Starbucks 3.2. Le rôle des baristas STARBUCKS Le rôle des baristas Starbucks tient une place importante dans cette théâtralisation. Selon Ahmad, un barista qu’on pu interviewer, chaque employé reçoit le « Green apron book », un petit livret distribué en interne et condensant une explication des 5 valeurs clés de l’entreprise : l’engagement, la passion, l’attention, la qualité d’accueil et la générosité. Ces livrets sont de taille assez petite pour pouvoir les insérer dans la poche des tabliers verts portés par les équipiers du café. Starbucks Villa a un point de plus par rapport aux autres Strabucks. Le personnel est courtois, dynamique et un endroit très spacieux. On a eu, chacun, une expérience différente au Coffee-shop. Certains ont dû attendre 15 minutes déjà pour avoir leurs commandes. Cependant, c’était tellement mal préparer. Naturellement ils se sont rendus chez le manager, Zakaria, mais ils étaient vraiment choqués de son comportement : aucun respect et aucun professionnalisme. Il ne prenait point les réclamations en considération et a fini par avoir le réflexe de faire un geste commercial vu le travail bâclé des employés, ce qui nuit à la réputation d'une franchise reconnue pour sa grande qualité et sa réputation. On paye cher pour aller au starbucks tout en exigeant une qualité et une relation commerciale éthique vis-à-vis de la clientèle. Au stand sucre, on avait le choix entre trois différents types de sucres : Du sucre roux, blanc, et saccharine. Un avantage que l’on ne retrouve pas dans tous les café. On a choisis de nous installer dans les fauteuils de la terrasse, et à notre grande surprise toutes les tables libres étaient sales et on se retrouve dans une table à laquelle il manquait le verre. Malgré l’état de la table, on a dégusté notre gouter sur un air de musique pop indie plutôt agréable et calme. Pour le café, la rumeur disait vrai, « du jus de chaussette » qui manque de saveur, loin de valoir le prix qu’on a payé. Et on quitte donc le café en reprenant nos clés de chez un voiturier qui était plus que respectueux. Globalement, cette expérience était assez différente comparées à nos attentes. On était insatisfait compte à l’absence de certains traits et rituels propres à la marque Starbucks. L’univers de l’enseigne et le troisième lieu se faisaient petit à côté de l’ambiance proposé, qui selon nous n’est qu’une mimique des autres cafés que l’on retrouve tout au long du boulevard.
  • 34. Marketing Expérientiel – Etude Terrain Starbucks Si on oubliait qu’on était au Starbucks, on dirait que l’architecture est assez extravagante mais en même temps cosy. Quant au choix au comptoir, le menu n’offre pas assez d’alternative comme le proposent les différents menu Starbucks dans d’autre pays, sans oublier l’inexistence du fameux secret menu et les choix assez restreints pour les véganes et les gens allergiques au lactose (aucune autre alternative). Cependant le service reste rapide, et les snacks proposés sont délicieux, il faudrait penser à faire attention aux tables qui ne sont pas débarrasser assez vite. 4. Analyse VRIO de Starbucks Franklin Roosevelt: Cette méthode d'évaluation nous a paru intéressante car elle représente facilement les éléments clefs de réussite de Starbucks Coffee-shop. Ressources et capacités Valeur Rare Inimitable Exploité Implication compétitive Emplacement stratégique: Dans l’un des avenues riches de Casablanca. Endroits très fréquentés et à forte visibilité, à proximité de nombreux établissements, y compris les centres commerciaux en centre-ville, immeubles de bureaux, campus universitaires, etc. Exploiter le facteur de conviction Oui Oui Non Oui Avantage Concurrentiel Temporaire
  • 35. Marketing Expérientiel – Etude Terrain Starbucks client Reconnaissance de la marque et equity value : La marque la plus reconnue dans le secteur des cafés et est classé 91ème dans les meilleures marques mondiales de 2017 Exploite efficacement la richesse de sa marque grâce au merchandising des produits, sous licence de sa marque dans tous les coffee-shop Starbucks Maroc, y compris Starbucks Villa Oui Oui Oui Oui Avantage très fort pour Starbucks (Notoriété forte) Esthétique et concept des Coffee-shop : Les Starbucks coffee-shop sont visuellement attrayants et ont un «Wow Effect» attaché à eux. Fournir un accès wifi gratuit, de la bonne musique, un excellent service, une atmosphère chaleureuse et fournir un environnement de lieu de rencontre de la communauté, qui constitue une partie plus large de «l'expérience Starbucks». Le concept des magasins comme étant un "troisième lieu" à part les maisons et travail. Conçu pour refléter le caractère unique du quartier ou le coffee- shop est implanté et respectueux de l'environnement. Oui Oui Oui Oui Avantage Concurrentiel très fort Gestion des ressources humaines et culture d'entreprise Excellente gestion du capital humain digne d’une grande entreprise. La culture se traduit par un service client suprême Formations en continu ce qui inculque les valeurs Starbucks chez les Baristas. Réelle relation clients, une entente et une ambiance de travail parfaite. Oui Oui Non Oui Avantage concurrentiel temporaire
  • 36. Marketing Expérientiel – Etude Terrain Starbucks De nombreux avantage, tickets restaurant, boissons gratuites dans les salons Starbucks, paquets de café et thés, etc. Rythme de travail très dur, peu d'organisation et beaucoup de manque de staff Travaille sous pression et dans la rapidité. Fidélisation de la clientèle et statut de culte Ils ont un statut de culte parmi les consommateurs Programmes de fidélité tels que Starbucks Rewards et Starbucks Fidélité à la carte qui ne sont pas encore présent dans les Starbucks Maroc La carte Starbucks est un programme de cartes de valeur qui fournit commodité, soutenir les dons et augmente la fréquence des visites de magasins par les titulaires de carte (Indisponible au Maroc) Oui Oui Oui Oui Ce sera un avantage concurrentiel très fort en augmentant la satisfaction et la fidélité des consommateurs Bonne image de responsabilité sociale d'entreprise Leurs magasins sont conviviaux, axés sur le recyclage et la réduction les déchets. Ils développent la bonne volonté parmi les communautés dans lesquelles ils opèrent Initiatives fortes de responsabilité sociale entreprises Oui Oui Non Oui Avantage Concurrentiel temporaire fort L’analyse des données de ce tableau synthétique révèle les résultats suivants : 4.1. Forte présence mondiale ✓ Valeur: une forte présence mondiale est un atout important pour Starbucks qui souhaite augmenter sa taille, ses ventes et sa part de marché. C'est un excellent moyen de générer davantage de revenus auprès des consommateurs nouveaux et existants.
  • 37. Marketing Expérientiel – Etude Terrain Starbucks ✓ Rare: Starbucks est la plus grande société de café au monde. Bien qu'il existe d'autres chaînes mondiales de café, Starbucks est la plus reconnaissable. ✓ Inimitable et non substituable: à court terme, aucun concurrent de Starbucks ne pourrait acquérir une telle présence mondiale. Cela prendrait beaucoup de temps et de ressources. ✓ Organisé pour exploiter: Starbucks exploite avec succès cette fonctionnalité. Comme indiqué sur leur site Web: "Avec plus de 5 500 cafés dans plus de 50 pays, il est clair que notre passion pour l'excellence du café, le service authentique et les relations intercommunautaires transcende la langue et la culture." ✓ Impact sur l'avantage concurrentiel: avantage concurrentiel durable et réalisé 4.2. Cafés de spécialité ✓ Valeur: Starbucks propose de nombreuses boissons au café uniques et satisfaisantes que les autres concurrents ne proposent pas régulièrement. Starbucks inclut également des informations sur les calories de ces cafés de spécialité dans leurs menus afin de plaire à une variété de clients. ✓ Rare: Dunkin 'Donuts n'offre que des boissons de café de spécialité pendant les vacances, mais de nombreux cafés locaux proposent ce type de boissons de spécialité toute l'année. Cela signifie que les boissons de spécialité ne se limitent pas à Starbucks. ✓ Inimitable et non remplaçable: Etant donné que d'autres cafés utilisent déjà cette fonctionnalité, elle peut donc être imitée. ✓ Organiser pour exploiter: en offrant une variété d'options et en modifiant continuellement leur menu, Starbucks tire parti de cette fonctionnalité. Avec beaucoup d'options, la plupart des gens peuvent trouver quelque chose qu'ils aiment et les personnes qui aiment essayer de nouvelles boissons fréquemment peuvent facilement le faire chez Starbucks. ✓ Impact sur l’avantage concurrentiel: Parité compétitive réalisée 4.3. Atmosphère haut de gamme et confortable ✓ Valeur: l’atmosphère qui règne dans de nombreux établissements Starbucks permet aux clients de boire une tasse de café et de se sentir détendus avec ou sans compagnie. Comme indiqué sur le site Web Starbucks, "Nous pensons qu'un café doit être un lieu accueillant, invitant et familier où les gens peuvent se connecter, nous concevons donc nos magasins de manière à refléter le caractère unique des quartiers qu'ils servent." ✓ Rare : Starbucks est le seul grand café proposant une ambiance sophistiquée et haut de gamme. La plupart des autres cafés n’ont pas l’ambiance nécessaire pour encourager les clients à apporter leur ordinateur et se détendre un moment.
  • 38. Marketing Expérientiel – Etude Terrain Starbucks ✓ Inimitable et non remplaçable : Il serait relativement facile pour d'autres cafés de rénover leurs magasins et de copier le modèle économique de Starbucks. Par conséquent, l’ambiance chic et confortable de Starbucks pourrait être imitée. ✓ Organisé pour exploiter : Starbucks utilise efficacement cette capacité et crée l'atmosphère que de nombreux clients apprécient à fond. La société profite du style de vie à la mode qui est actuellement présent dans de nombreuses villes américaines. 5. Grille de lecture de l’expérience Starbucks L’expérience de consommation est un état subjectif de conscience accompagné d’une variété de significations symboliques, de réponses hédonistes et de critères esthétiques. Ainsi, c’est bien le consommateur qui est le producteur de l’expérience à travers sa perception des produits ou services. L’entreprise Starbucks est assez emblématique de cette stratégie expérientielle. 5.1. La sensation : On le voit bien avec l’exemple de Starbucks, le décor et le produit jouent un rôle important dans l’expérience proposée. Il faut que ce décor et les produits soient capables de parler aux sens. Pourtant, cela ne suffit pas. On voit également qu’il faut compter sur des acteurs (personnels ou clients) et savoir raconter une histoire.
  • 39. Marketing Expérientiel – Etude Terrain Starbucks Les sens sont donc amenés à jouer un rôle important dans la construction de ces expériences. Cependant, il ne s’agit pas simplement de s’intéresser à un ou deux sens que l’on jugerait comme plus importants. Tous les sens doivent être pris en compte. Ne serait-ce que pour assurer de la cohérence à ce que raconte la marque à ses clients. Pourtant, dans la pratique on constate que les acteurs interviennent trop souvent de manière isolée sans prendre en charge de manière globale l’expérience sensorielle que souhaite proposer la marque. Designer de produits, merchandiseurs visuels, créateurs d’ambiances sonores, agences spécialisées dans le parfumage des produits ou des lieux. Tous ces acteurs apportent souvent leur solution de manière isolée. Ses « coups sensoriels ». Une remarque importante qu’on a pu dégager c’est que l'enseigne Starbucks Café interdit à ses vendeurs de se parfumer afin que l'odeur du café diffusée dans le magasin ne rentre pas en interaction avec d'autres odeurs non maîtrisées par l'enseigne. Ci-dessous, certains verbatims qu’on a exprimé lors de notre visite « C'est vers un chocolat chaud, miel, amandes et surmonté d'une épaisse chantilly que s'est porté mon choix. Depuis, j'ai décidé d’utiliser la même association de saveurs à la maison, les jours d'hivers gris. Le cheesecake américain est bon. Niveau goût voici une boisson type dessert en chaud ou froid qui comblera vos envies de sucre/gras... un vrai café comfort food. Pour le café pur, je ne sais pas.. c'est pas chez starbucks que je vais boire un café simple. Les prix sont ceux du Starbucks : c'est-à-dire bien trop cher. L'endroit est convivial avec ses gros fauteuils dans le fond de la salle, mais manque cruellement d'identité, de places assises et les toilettes sont mal entretenues. .Cela reste une expérience. » Imane « Premièrement, je dois dire que le café et moi, ça fait deux! Qu'il soit servi noir, avec du sucre, du lait, du caramel et autres douceurs, je ne m'y ferai jamais! Deuxièmement, le chocolat chaud, ça m'arrive d'en boire mais jamais plus de 2-3 gorgées… Qu'est ce que je vais donc faire dans un starbucks me direz-vous... Effet de mode? Surement pas! Je suis "juste" tombée amoureuse de leur Frappuccino Chocolat (chocolat glacé) et de sa crème fraîche! » Khawla Les pâtisseries (muffins, cookies), sandwiches et autres cakes méga appétissants sont d'une excellente qualité mais restent trop chers à mes yeux. C'est pareil pour les boissons. Et, ça, c'est probablement dû à l'effet de mode!» Imane « Grand habitué de la chaîne depuis longtemps, Starbucks commence cependant à me laisser un arrière-goût amer en bouche et ça ne vient pas du café. Oui, leurs frappés, leurs cafés parfumés, leurs infusions, leurs cookies, leurs gâteaux, tout c’est bon. Oui mais tout ce supra-commercial m'épuise.. Des cafés aromatisés à divers sirop, tu peux en trouver un peu partout maintenant. Quant à leur gamme de thés, on ne va pas s'en cacher, elle est quelque peu banale. Les frappés, eux sont trop mouillés par les glaçons et ça m'étonnerait que leur jus glacé mangue-fruit de la passion contienne la moindre de trace de fruits autre qu'en concentré. Les cookies et autres pâtisseries proviennent d'une quelconque usine : ils sont issus d'une protection en plastique après avoir été retiré d'un carton. L'artisanat en prend un coup.» Alexis Les pâtisseries (muffins, cookies), sandwiches et autres cakes méga appétissants sont d'une excellente qualité mais restent trop chers à mes yeux. C'est pareil pour les boissons. Et, ça, c'est probablement dû à l'effet de mode!» Imane
  • 40. Marketing Expérientiel – Etude Terrain Starbucks Pour mieux illustrer les facteurs sensoriels du Coffee-shop Starbucks, on propose le tableau des composantes de l’atmosphère : Facteurs Sonores ✓ Musique calme ✓ Bruit des machines très loin ✓ Chuchotement des clients en discussions ✓ Discussion des baristas entre eux et leurs appels une fois la commande est prête Facteurs Tactiles ✓ La matière des chaises, la composition métallique des tables (acier) ✓ La température du magasin est équilibrée ✓ La matière du mug Starbucks Facteurs Olfactifs ✓ Les senteurs d’ambiance diffusées (Odeur de café très stimulante, odeur de la viennoiserie, odeurs caramélisées et chaudes) ✓ Les odeurs des produits commandées (odeur par très forte, caresse les narines) Facteurs Visuels ✓ Les couleurs du décor conviviales et accueillantes ✓ La lumière tamisée ✓ La propreté du magasin et des sanitaires ✓ Les tableaux et « expositions Starbucks » ✓ L’espace offert par les allées Facteurs De gustatifs ✓ Boisson légère, son goût de café relevé d’une touche de caramel est délicieux ✓ Gout amer du café ✓ Cheesecake bon ✓ Gout du thé banal Si on veut interpréter ces résultats, on aboutit à l’analyse suivante : De nos jours, les clients attendent non seulement des mélanges et des origines de café différents, mais aussi des saveurs différentes telles que la cannelle, la noisette, la noix de muscade et le chocolat. Non seulement le café doit être bien préparé et savoureux, mais un large choix d'additifs doit être disponible. Fini le temps où le sucre blanc ferait l'affaire ; maintenant, il doit y avoir du sucre brun, des cristaux de sucre, du miel et des substituts hypocaloriques. Les blanchissants peuvent inclure du lait entier, demi-écrémé et écrémé, de la crème liquide, de la crème fouettée et de la crème en poudre à faible teneur en matière grasse. Les gens ne cherchent pas seulement un verre, mais toute une expérience quand ils vont prendre un café. 5.2.La sensibilité : Alors même que notre rapport à Starbucks se limite à une observation et une participation occasionnelle, certains d’entre nous évoquent d’ores et déjà une attirance pour la marque Starbucks
  • 41. Marketing Expérientiel – Etude Terrain Starbucks Il s’agit là d’une sensibilité pour un travail manuel qui précède toute sensation, que lui-même a du mal à expliquer. Ayman qualifie de travail artistique la transformation du produit brut, qui est le café, une démarche de construction où il peut laisser aller son imagination. Le concept Third Place informe le design des boutiques Starbucks. Alors que le café occupe une place centrale, le design est conçu pour que les clients soient à l'aise. Pour améliorer le confort des clients et les interactions sociales, Starbucks Villa combine des chaises et des canapés rembourrés avec des chaises à dossier rigide autour des tables, tout en offrant de l’électricité gratuite aux clients afin de leur permettre de brancher leurs ordinateurs portables en plus d’un accès Wi-Fi. Tout ceci, pour encourager les clients à s'installer et à passer du temps avec leurs amis. Il y a également un point très important. Afin de renforcer l’atmosphère du café, les employés de Starbucks sont priés d’éviter de porter des parfums forts qui pourraient interférer avec l’arôme du café et presque tous les Starbucks sont non-fumeurs à l’intérieur. La préservation de l’atmosphère centrée sur le café a été la raison pour laquelle Starbucks a abandonné son incursion éphémère dans le service de sandwichs pour le petit-déjeuner. L'odeur des sandwichs pour le petit-déjeuner a dominé l'arôme du café, ce qui a donné aux cafés une odeur de café, une image que la société ne veut pas présenter. L'expérience du café Starbucks s'étend au brassage de votre propre café Starbucks à la maison. Les cafés torréfiés que Starbucks a choisis pour la vente sont ceux qui reflètent le mieux la riche saveur et l'arôme de café fait à la maison. Ces rôtis ont tendance à pencher fortement vers les rôtis plus foncés, car il est plus facile de maintenir la consistance de la saveur entre les lots lors de la torréfaction plus sombre. Les rôtis plus sombres ont aussi tendance à être plus aromatisés au café que les rôtis plus légers, ce qui permet aux variations de région et de saison d'apparaître plus facilement. Ceci est confirmé par Ayman : Pour synthétiser, on constate que derrière l’idée de vivre l’expérience par soi-même figure une volonté de réalisation de soi. Le café rassemble les gens et demeure un « J’ai toujours été passionné par le process de préparation et par le travail artistique des baristas Starbucks, C'est incroyable à quel point différentes méthodes de préparation peuvent sublimer certaines caractéristiques de mon café.» Ayman « Mon expérience du café Starbucks… Je la résume en quelques mots : un excellent café dans un cadre confortable, servi par un personnel attentif et produit par une société soucieuse des grands enjeux environnementaux. Avec des boissons savoureuses et un engagement à créer une atmosphère amusante, il n’est pas étonnant que Starbucks soit devenu ma marque de café préférée que je peux consommer aujourd’hui, demain et toujours. » Ayman
  • 42. Marketing Expérientiel – Etude Terrain Starbucks moment de sociabilité, de rencontres et d’interaction de plusieurs « sois » entre eux. Strabucks cherche alors à créer la différenciation par l’expérience axée sur deux dimensions : Sociale et symbolique. En effet, la dimension sociale fait référence aux interactions que le client a pu avoir avec le personnel en contact, les personnes qui l'accompagnaient ou les autres clients. Plus précisément, elle peut porter sur l’attention, la courtoisie et/ou l’intérêt manifestés par le personnel Starbucks. C’est ce qu’on appelle également la dimension interactive. L’évaluation de l’expérience Starbucks est positive quand le consommateur estime que celle-ci reflète son identité, ses goûts et ses valeurs. Pendant l’expérience, le consommateur s’imprègne des produits, du magasin et de la marque d’une manière à donner une signification symbolique à son expérience. L'évaluation de l'expérience va d’ailleurs au-delà de ce que le client vit pour intégrer les perceptions relatives à la responsabilité sociale et environnementale du point de vente, ainsi que ses valeurs morales. 5.3. Le sens : C’est la capacité à intégrer le vécu dans un construction narrative de soi. En effet, lors de notre visite à Starbucks, certains membres ont raconté des histoires liées à cet endroit comme l’histoire de leur enfance, la première rencontre, le premier sentiment amoureux et la nouvelle d’une réussite. On en cite d’ailleurs des verbatims qui expriment profondément ses attributions et cette projection dans les souvenirs du passé. « Une petite marche, juste à la sortie de la cuisine. Je ne sais pas pourquoi, mais j’adorais être là. Je ne sais plus très bien ce que j’y faisais, mais je me souviens très bien d’y avoir passé des heures…Peut-être que j’aimais ce lieu intermédiaire entre la maison et le jardin, entre ma mère et ma grand-mère, qui préparaient le goûté, la senteur du café montagnard bien aromatisé, et mon frère et cousins qui jouaient dehors. Pour moi, l’odeur du café Starbucks et sa texture me rappel la simplicité de la vie et… je ne sais pas pourquoi, mais je sens de la chaleur et de la joie… En le sentant encore et encore, l’image de ma grand-mère ravive mon esprit et éveil mes souvenirs les plus beaux dans la montagne, les vacances. » Imane « Lui c'était le pianiste de la soirée. J'ai toujours adoré les pianistes. Le dos courbé sur le clavier, le génie. Je ne connais rien de plus romantique et de plus séduisant. Il était jeune, mais en fait sans âge... C'était une soirée privée, et il a dîné avec nous après le spectacle… il adore le café italien traditionnel après chaque repas… Une immense tablée de gens qui parlaient plutôt fort. Dont mon fiancé. La senteur du café, l’ambiance de la première rencontre… tous ces petits détails restent immortels dans nos souvenirs… L’ambiance Starbucks, les lumières et la musique piano me rappellent toujours ces détails. Que de merveilleux sentiments.» Ghita
  • 43. Marketing Expérientiel – Etude Terrain Starbucks 5.4. Le régime de coexistence : La marque Starbucks est associée, pour certains membres du groupe, a des valeurs et des éthiques très humaines et fortes. Boire Starbucks devient alors lié a une mission humaine et donne l’impression de contribuer à l’amélioration des conditions humaines et la réalisation de l’équipe sociale. 5.5. Le régime de coprésence La décoration et la mise en scène de Starbucks villa nous révèle l’effort colossale investi dans une telle conception et nous laisse admirer le génie des architectes et designers. 5.6. Le régime de co-figuration : Après presque 2 heures passées à Starbucks Villa, on s’est rendu sur leur site web pour voir si l’enseigne propose des jeu-concours, des remises, etc. Certains membres du groupe visitent les réseaux sociaux, d’autres se sont contente de lire les informations sur l’enseigne pour mieux se renseigner sur ses actions. Ce qui est impressionnant c’est que, en partageant certaines actions humanitaires Starbucks et en lisant un peu sur son histoire, la majorité d’entre nous percevaient les produits starbucks différemment et de manière plus optimiste et positive qu’auparavant. « J’ai lu quelque part que Starbucks, distribue des produits issus du commerce équitable. Pendant des années, la marque s'est engagée à acheter le café 20 à 30% au-dessus du prix du marché afin de s’assurer que les producteurs touchent une bonne rémunération… Je trouve que c’est très humain et chaleureux… La marque est engagée… enfin, oui… je sens qu’à travers mes achats je contribue, en quelque sorte, à améliorer la vie des fermiers. » Ghita « Consommer chez Starbucks, c’est s’identifier à un mode de vie jeune, urbain et branché. La décoration joue, a mon avis, un rôle dans ces sensations… Oui, en fait, les couleurs chic, les matières utilisées, le revêtement mural en bois... la décoration purement Starbucks quoi… je trouve que c’est très joli et classe… La lumière, oui, la luminosité ne fatigue pas les yeux. Voila. » Alexis « Ces boissons, dans leur contenant très identifiable, sont présentes dans les séries, dans les films, on les voit aussi dans la main de personnalités… Une fois a Starbucks, je me sens star… même si je consomme rien (rire)… la décoration est très bien faite… Un véritable lieu de connexion avec les autres, avec soi-même et avec son environnement, Starbucks crée des lieux uniques, à l’image du quartier où ils est implanté » Khawla
  • 44. Marketing Expérientiel – Etude Terrain Starbucks En guise de synthèse, Peu à peu l’idée d’un marketing expérientiel fait donc son chemin dans Starbucks. En effet, le consommateur cherche à se faire plaisir et les entreprises voient dans l’émotion un bon moyen de capter le consommateur et de le retenir. Alors que les marchés sont de plus en plus concurrentiels et que tout peut se comparer en quelques clics, il convient pour les Starbucks de savoir créer le lien qui rendra la rupture du consommateur avec la marque difficile. Les sens ont un rôle important à jouer, car l’expérience est affaire de perception. La difficulté est alors pour la marque de bien définir ce qu’elle souhaite faire ressentir à ses clients et de pouvoir contrôler qu’elle obtient bien chez le consommateur le ressenti désiré. L’enjeu sera alors de pouvoir mesurer les émotions suscitées chez le consommateur. En effet, sans mesure il sera difficile pour l’entreprise de faire progresser son offre. Il y a sans doute là de nouvelles opportunités pour nous de proposer des recommandations a Starbucks en vue d’améliorer l’expérience client. IV. RECOMMANDATIONS : Suite à notre étude et observations effectuées sur le cas Starbucks villa, nous avons pu relever quelques recommandations qui pourraient améliorer l’expérience Starbucks. Diversifier le menu : Nous avons remarqué que le menu Starbucks au Maroc n’est pas aussi riche que celui des autres pays ou la marque est présente, il faudrait donc proposer un menu plus riche en termes de choix, principalement en ce qui concerne les boissons fraiches. Intensifier l’expérience « personnalisée » Starbucks : L’expérience personnalisée Starbucks se résume principalement au moment où le barista « A cet âge, on veut changer les choses, transformer le monde et se battre pour des vraies causes. C’est pourquoi, en adoptant ce genre de discours, Starbucks me parle directement… Les saveurs simples de leurs compositions de café… Tu sens que c’est naturel, c’est généreux » Imane « Le café est cultivé dans environ 60 pays, essentiellement dans des petites fermes et impacte directement la vie de plus de 25 millions de personnes. Même s’il existe deux espèces principales de café, à savoir l’Arabica et le Robusta, Starbucks achète exclusivement du café Arabica de haute qualité, cultivé sur les hauts plateaux (entre 900 et 1 800 mètres d’altitudes). L’altitude à laquelle poussent les caféiers contribue largement à la qualité et à la densité (dureté) des grains de café.» Starbucks Company « En partie, pour bien vivre il faut trouver le bon équilibre. Que vous comptiez les calories ou que vous fassiez attention à votre consommation de matières grasses et de sucre ou que vous cherchiez plus de fibres ou de protéines, Starbucks m’aide à faire le bon choix.. Je vois maintenant pourquoi les baristas ne mettent pas le sucre que sur demande.» Ghita