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La distribution
Le document traite de la politique de distribution, définissant la distribution et expliquant les canaux et circuits de distribution. Il décrit également les différentes formes de vente au détail, les stratégies de gestion des rayons et du linéaire, ainsi que les objectifs et techniques associés. Enfin, il aborde le contrôle du linéaire et les actions à mener pour optimiser la distribution et la présentation des produits.
La distribution
- 1. La politique dedistribution 1
- 2.
- 3. 1 - Définition «La distribution est l’ensemble des opérations par lesquelles un bien sortant de l’appareil de production est mis à disposition du consommateur ou de l’utilisateur ». Dubois P.L. 3
- 4. 2 - Lescircuits et les canaux de distribution Un canal de distribution représente le chemin parcouru par le produit, du producteur au consommateur. Il est composé d’une succession d’intermédiaires. L’ensemble des canaux qu’un produit emprunte pour atteindre sa cible constitue un circuit. 4 Cliquet, Fady, Basset, 2002
- 5. EX : lecircuit de distribution du livre Imprimeur(s) Auteur(s) Éditeur Grossistes Librairies Centrales d’achat Grands magasins Entreprises de VPC Chaînes Entreprises d’e-commerce Hypermarchés Consommateurs lecteurs 5 Cliquet, Fady, Basset, 2002
- 6. La longueur descanaux de distribution Producteurs Grossistes Détaillants Détaillants avec centrale d’achat Consommateurs Canal long 6 Cliquet, Fady, Basset, 2002 Canal court Canal direct ou ultra-court
- 7. 3 - Lesformules de distribution Hors commerce de détail Commerce à dominante alimentaire Commerce à dominante non alimentaire Commerce de détail Commerce hors magasin 7 Hypers, supers, magasin populaire, harddiscount, supérette Commerce alimentaire spécialisé Commerce en magasin Commerce d’alimentation générale Boucher, primeur, poissonnier … Commerce non alimentaire Grand magasin, solderie, bazar non spécialisé Commerce non alimentaire spécialisé Grande ou moyenne surface spécialisée, boutique Vente par catalogue, Internet, Minitel Bornes interactives Commerce non sédentaire : marchés, foires Vente à domicile Benoun et Héliès-Hassid (2003)
- 8. Les magasins ducommerce de détail Formule Surface Assortiment Implantation Enseigne Hypermarché > 2500 m² Alimentaire + non alimentaire Périphérie, centre commercial Carrefour, Auchan Supermarché 400 à 2500 m² Alimentaire + non alimentaire basique Périphérie, quartiers Intermarché Magasin populaire 1500 m² Généraliste Centre-ville Monoprix HardDiscounter 600 m² en moyenne Alimentation basique Ville Périphérie Aldi Lidl Supérette 120 à 300 m² Alimentation générale Ville, bourg 8 Petit Casino, Carrefour City Benoun et Héliès-Hassid (2003)
- 9. Les magasins ducommerce de détail Formule Surface Assortiment Implantation Spécialiste alimentaire 200 m² en moyenne Spécialiste produit Ville Grand magasin 5700 m² en moyenne Généraliste non alimentaire Ville, centre commercial Printemps, Galeries Lafayettes Grande surface spécialisée 1000 m² à 10 000 m² Spécialiste ou multispécialiste Centre commercial, périphérie Castorama, Décathlon, Darty, Ikea, FNAC Moyenne surface spécialisée 300 à 1000 m² Spécialiste Centre commercial, périphérie Intersport; Grand Optical Boutique spécialisée non alimentaire < 300 m² Spécialiste Ville, centre commercial, bourg Kookai, André, Afflelou 9 Enseigne Benoun et Héliès-Hassid (2003)
- 10. Les autres typesde magasins détaillants Types de magasin Principales caractéristique Convenience store ou « magasin dépanneur » Libre service à dominante alimentaire, assortiment large et peu profond, horaires d’ouverture très larges Carrefour City Category Killer Libre service, assortiment spécialisé, très profond, prix bas à très bas Home Dépôt, Office Dépôt, Brico Dépôt Megastore ou « magasin amiral » 10 Enseignes Grande surface Niketown, spécialisée, mise en VirginMegastore. scène des produits, atmosphère sophistiquée Filser, des Garets, Pachet (2001)
- 11. Les formes devente au détail sans magasin Forme de vente Principales caractéristiques Vente automatique Automate dans une zone avec beaucoup de chalands Sélecta, Petit Casino24 Vente par réunion Ventes organisées par un salarié de l’entreprise chez lui ou chez des particuliers Tupperware Tournée Point de vente itinérant desservant chaque habitation d’une zone géographique selon un calendrier fixe Camion-épicerie en zone rurale Vente au camion Point de vente desservant ponctuellement un point dans une commune Vente d’outillage « le Stéphanois » 11 Exemples Filser, des Garets, Pachet (2001)
- 12. Les formes devente au détail sans magasin Forme de vente Principales caractéristiques Exemples Vente par catalogue Réalisation périodique d’un catalogue à partir duquel les clients passent commande et sont livrés à domicile ou dans des relais de livraisons - catalogue généraux - catalogue spécialisés La Redoute, Damart, Graine d’Éveil Télé-achat Émission de télévision présentant un produit que les téléspectateurs peuvent commander par téléphone M6 boutique Commerce électronique Présentation des produits sur un Internet support virtuel avec possibilité d’achat en ligne 12 Filser, des Garets, Pachet (2001)
- 13. 4 - Lesdifférentes fonctions d’un canal de distribution Distribution physique et logistique : – Satisfaction des besoins du marché (fonction marketing) : – 13 Analyse et prévision de la demande, constitution des assortiments, détermination d’un niveau de service Commercialisation des produits : – Transport , approvisionnement, stockage, manutention, fractionnement, … Présentation et vente des produits, services clients Financement de l’ensemble du processus Benoun et Héliès-Hassid (2003)
- 14. 5 – Lesstratégies de distribution La distribution exclusive 14 La distribution intensive La distribution sélective
- 15. LE MERCHANDISING La gestionet l’aménagement du linéaire 15
- 16. -1- Objectifs dela gestion du rayon et du linéaire Des objectifs difficiles à concilier : – – – – 16 esthétique gestion des stocks commodité d’achat recherche de rentabilité (la fonction ultime du merchandising est d’optimiser l’exploitation de la surface de vente en accroissant la productivité de tous les linéaires - Dioux et Dupuis, 2005)
- 17. TERMES Gondole Support de présentationdes produits. D’une longueur variable, la gondole comporte plusieurs niveaux. A chacune de ses extrémités, des emplacements complémentaires, appelés têtes de gondole, permettent de présenter des produits du rayon temporairement en promotion Linéaire au sol Longueur au sol de présentation des produits. Il se mesure en mètres Linéaire développé LD = linéaire au sol X nombre de niveaux Facing 17 DEFINITIONS Longueur de linéaire occupée par un produit. Il peut être exprimé en nombre d’unités de produit exposées ou en mètres
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- 20. - 2- Affectationde la surface de vente et allocation du linéaire Affectation de la surface en fonction de : – – – – – 27 Volume des ventes Marge brute Coûts de stockage et de manutention Satisfaction de la clientèle Cycle de vie du produit
- 21. Allouer le linéaire,c’est … s’approcher des objectifs de représentativité….. La place accordée doit être proportionnelle : - à la part dans le CA - à la part dans les quantités - à la part dans les marges … sous contrainte… 28 TECHNIQUE : de visibilité : de réapprovisionnement : - on ne réapprovisionne qu’une fois par jour -on ne réapprovisionne que par cartons entiers ESTHETIQUES Le linéaire doit être plaisant à l’œil et lisible par le consommateur MARKETING La politique de l’enseigne se traduit par un assortiment profond (ou pas), par la présence (ou pas) de MDD, par l’anticipation (ou pas) des tendances du marché….
- 22. - 4- Implantationdes produits dans le linéaire 29 Alternance de produits d’achat impulsif et réfléchi Produits à forte demande en début et fin de rayon Regrouper produits substituables ou complémentaires Implantation horizontale ou verticale
- 23. Implantation horizontale vsverticale ? Produit D Produit C Une famille ou sous-famille Produit A Produit B Produit C Une famille ou sous-famille Produit B Produit A IMPLANTATION HORIZONTALE 30 IMPLANTATION VERTICALE
- 24. Haricots verts Haricots verts Petits pois Haricots verts Epinards Haricots verts IMPLANTATIONHORIZONTALE 31 Petits pois Petits pois Petits pois Epinards Epinards Epinards IMPLANTATION VERTICALE
- 25. Implantation horizontale vsverticale ? Avantages de l’implantation horizontale : classer les produits dans l’ordre croissant des prix de vente, par rapport au sens de circulation des clients Avantages de l’implantation verticales : – – – – 32 Mouvement naturel horizontal de la tête qui permet de repérer les familles Freiner le déplacement des clients mais sans les obliger à revenir en arrière Présenter à hauteur d’œil les produits à forte marge Meilleure lisibilité du rayon (familles séparées)
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- 29. Niveau haut 1,60 m 1,20m O,80 m 38 Des produits d’achat fréquent, visibles de loin, qui attirent le client vers le rayon Ou les mêmes produits qu’au niveau du sol pour accentuer l’effet de masse et constituer une réserve Niveau yeux Niveau main Niveau sol Les produits les plus rentables, en alternant produits « forts », ceux que le client vient acheter, et produits « faibles », qui se vendent moins bien et dont l’achat n’était pas prévu. Ces deux types d’articles « s’épaulent ». Les « géants », les produits volumineux, du vrac, les premiers prix, des produits de première nécessité à faible marge
- 30. - 5- Contrôledu linéaire : les indices de sensibilité IS CA = % CA d’une référence dans le linéaire % du linéaire accordé à la référence IS marge brute = % MB d’une référence dans le linéaire % du linéaire accordé à la référence IS volume = % volume d’une référence dans le linéaire % du linéaire accordé à la référence IS = 1 : longueur correcte IS <1 : longueur trop importante IS >1 : longueur trop faible 39
- 31. Contrôle du linéaire Indicesde sensibilité IS CA > 1 IS CA < 1 IS MB > 1 CA insuffisant. Accélérer la rotation (promo, modification emplacement…) IS MB < 1 40 Produit sous représenté (augmenter le linéaire) MB insuffisante, à augmenter (réorganisation des achats…) Produit surreprésenté (diminuer le linéaire)
- 32. Exemples 41 Les MDD Carrefouront une part de linéaire de 2 points supérieure à leur PDM (27% / 25%) Les MDD Géant Casino ont une part de linéaire égale à 1,5 fois leur PDM en volume LSA, 2005, n°1932
- 33. Typologie des produitsselon le PDP*… Volume de vente faible Volume de vente élevé PDP élevé DORMEUR GAGNANT Nouveaux produits Produits stars à mettre en avant, à développer PDP faible PERDANTS Produits en déclin, vieillissant, à abandonner *42 direct produit = marge brute – coûts directs Profit SOUS-EXPLOITES Produits mûrs Produits d’appel Produits leader Dioux (1986), Points de vente
- 34. … et actionsà mener DORMEUR - activer la rotation - présentation plus sélective - publicité - plus de facings - un meilleur niveau de vente - action sur le prix ? PERDANTS - réduire allocation linéaire - transférer à un fournisseur extérieur - repenser la politique de prix - supprimer le produit 43 GAGNANT - faire connaître par la publicité et la promotion - présentation agressive - maintenir le stock rayon - augmenter la circulation frontale SOUS-EXPLOITES -analyse critique des méthodes de manutention et de coûts - repenser la politique de prix - moins de promotions Dioux (1986), Points de vente