Travail de groupe autour de la communication corporate dans le secteur de la restauration rapide. Etude et benchmark de 4 entreprises: McDonald's, KFC, Subway et Quick.

1. RESTAURATION RAPIDE
EN FRANCE

2. Présentation
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Création le 15/5/1955 par Richard & Maurice Mc Donald
31.000 restaurants dont 1 200 en France
119 pays
50 millions de clients par jour dans le monde
1,7 millions de repas/jour en France
69 000 salariés
1er recruteur de jeunes (66% des managers ont – 30 ans)
7ème nom de marque le plus puissant de la planète, derrière
Coca-Cola, Microsoft, IBM ou Disney

3. Aspect nutritionnel
• Viande française, sans OGM
• Image modernisée et revitaminée
• Diffusion d'informations transparentes sur les
qualités nutritionnelles des produits
• Une image plus responsable

4. Logo
Changement de logo, changement de politique

5. Stratégie de communication
• Personnage « Ronald Mc Donald » crée en
1962
• Personnage « Happy » en 2005

6. Valorisation du salarié
Opportunités de carrières:
• Donner l’opportunité à des Directeurs de
restaurant de valider un diplôme en gestion et
commerce de niveau bac+3
Des partenaires reconnus:
• ESC de Toulouse
• EUROMED/EGC de Marseille
• ESCEM de Tours
• EGC d’Orléans

7. Les crises chez Mc Donald’s
12/08/1999, le restaurant de
Millau est saccagé. José Bové
est arrêté.
2004, après 1 mois de repas
quotidiens chez McDonald’s,
11kg et un foie abîmé, Morgan
Spurlock présente Super Size
me. McDonald’s, incarnation de
la malbouffe.

8. Présentation de KFC
• 14.000 restaurants
• 80 pays
• 8 millions de clients par jour
En France :
Présence depuis 1991
Fort développement depuis 2006
105 restaurants aujourd’hui

9. Aspect nutritionnel
• Menus trop caloriques pour des
enfants de 5 ans.
• Trop de matière grasse et de
sel.
• Les maxi-menus représentent
jusqu’à ¾ des besoins d’un
adulte.

10. La responsabilité sociale
• Pour l’environnement

11. Valorisation des salariés
• Plateforme d'e-learning innovante (programme de
formation)
• Un engagement citoyen (diversité, handicap)

12. Les crises chez KFC
• Le poulet censé être halal,
n'est pas abattu selon le rite
musulman (2011)
KFC réduit la voilure, mais ne
change rien au "halal"

13. Création en 1965 par Fred De Luca et le Dr Peter Buck
Chaine de restauration rapide américaine sous franchise
2010 : la plus grande chaine de restauration rapide, dépassant
McDonald en terme de nombre de restaurants.
2012 : 35 812 restaurants dans le monde
Le 1er en France : 2001, place de la Bastille
2012 en France : plus de 400 établissements sous franchise

14. Responsabilité sociale d’entreprise
Nutrition et environnement:
• Nombreuses actions
• Souci de qualité
• Offrir le meilleur au consommateur (« eat fresh »)

15. « Nous croyons que l'utilisation de bonnes pratiques
commerciales, respectueuses de l'environnement, contribue à
accroître la rentabilité de nos franchisés, améliore l'expérience de
nos clients tout en nous aidant à protéger la planète »

16. Communication sociale sur le web
Influence de Facebook
Mise en valeur des engagements sur Facebook
Twitter : partenariats, sponsor, offres d’emploi
Site internet officiel : vitrine de leurs valeurs et engagements

17. Gestion des crises
14/02/2013 en France et 17/01/2013 aux USA

19. PRESENTATION
• Création: 1971 (Belgique)
• Entreprise française depuis 2007
• Forme juridique: SAS (Qualium Investissement 94% et TastyCo
6%)
• Siège social: La Plaine Saint-Denis (France)
• Président: Cédric Dugardin (01/2013)
• N°3 de la restauration rapide en Europe
• 493 restaurants dans 7 pays et territoires
• 19 000 collaborateurs
• CA: 78,1 millions € (2012. 86 millions d’€ en 2011)

20. RESPONSABILITE SOCIALE
Nutrition:
• « Nous, c’est le goût » ancien slogan
• Etiquetage nutritionnel sur chaque produit
• Contrôles hygiène nombreux et par des organismes
indépendants
Environnement:
• Emballages recyclables
• Projet de tri sélectif
• Réduction des émissions de CO2

21. VALORISATION DES SALARIES
Valorisation des salariés:
• Site de recrutement
• Mise en avant de la diversité (58 nationalité, 57% de
femmes)
• Flexibilité des horaires (51% des Equipiers étudiants)
• Possibilité d’évolution en interne (« Demain manager »)

22. GESTION DES CRISES
Les crises récentes:
• 22/01/2011, décès d’un jeune à Avignon, Quick reconnu responsable
• 02/05/2012, des souris à Belleville (20°arr.)
• Depuis le 1/11/2012: @EquipierQuick et les conditions de travail
(plainte le 3/01/2013)
Méthode:
• Usage des réseaux sociaux (surtout FB)
• réactivité et volonté de transparence.

23. BENCHMARK
Nutrition
+++
+
+++
++
++
++
++
+
Valorisation
Des salariés
+++
++
…
+
Gestion des
crises
+++
++
+
++
Environnement

24. LES RECOMMANDATIONS

25. LES OBJECTIFS
Retrouver la confiance des consommateurs:
• Mettre en valeur le savoir-faire
• Communiquer sur les engagements (société engagée et
innovante)
Valoriser les salariés:
• Les rendre plus visibles en externe

26. LES FREINS
• Mauvaise image après les crises
(hygiène)
• Pas de slogan
• Pas de campagne de marque
• Usage des réseaux sociaux faibles,
peu d’écoute

27. STRATEGIE DE COMMUNICATION
Reconquérir le public externe
• Campagne communication corporate (TV, internet, affichage)
• Usage d’un slogan (inscription long terme)
• Nouveau website et plus
d’implication sur les réseaux
• Rencontrer des journalistes,
hommes politiques, association
De consommateurs
• Prescripteurs (nutritionniste,
médecin)
Pilotage par la communication et le
marketing, sur 5 ans.
4 millions d’€ (env. 5% du CA)

28. STRATEGIE DE COMMUNICATION
Valoriser le public interne
Si l’entreprise se porte bien à l’intérieur, cela se voit à
l’extérieur
• Une newsletter mensuelle participative
• Nouveau website intégrant http://recrute.quick.fr/ au site
principal
• Mentions sur les réseaux sociaux
Pilotage par la communication Interne, toute
l’année.

29. Le contrôle
Indicateur
d’image
Indicateur
économique
Indicateur
budgétaire
Indicateur
d’actualité
Interne
Participation à la
newsletter, réduction
des démissions/
absentéisme, contrats
longs
Augmentation du
nombre de
candidatures
Augmentation des
budgets
Participation et
implication dans les
évènements internes
Externe
Nombre de mentions
dans les média
Augmentation des
ventes et donc du CA
Rapprochement de
la concurrence
(Leader McDonald’s:
37 millions d’€)
Relations avec les
associations de
consommateurs, élus
locaux
(inauguration…)

30. MERCI DE VOTRE ATTENTION !