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Analyse de l'entreprise l'Oréal
L'Oréal, fondée en 1909 par Eugène Schueller, est le leader mondial des cosmétiques, regroupant quatre divisions principales : produits professionnels, grand public, luxe et cosmétique active. L'entreprise se distingue par sa forte présence mondiale, ses efforts d'innovation en R&D, et un engagement clair envers le développement durable à travers son programme 'Sharing Beauty With All'. La stratégie de différenciation de L'Oréal repose sur une adaptation culturelle de ses produits pour divers marchés et une structure interne flexible pour répondre rapidement aux dynamiques du secteur.
Analyse de l'entreprise l'Oréal
- 1. analyse de l’entreprise OcéaneFargeas Anne-Hélène Lozevis Ophélie Piederrière BTS Communication 2e année
- 2. SOMMAIRE Présentation de l’entreprise 3 L’Oréaldans le monde 4 Produits professionnels 6 Produits grand public 7 L’Oréal Luxe 8 Cosmétique active 9 Implication dans le développement durable 10 Éléments stratégiques clefs 1 1 Structure interne 1 3 Stratégie managériale 15 Problématique 1 6 Analyse SWOT 1 7 Sources 1 8
- 3. PRESENTATION DE L’ENTREPRISE L’Oréalest une société française de produits cosmétiques. Elle a été créée le 30 juillet 1 909 par Eugène Schueller. Actuellement leader sur le marché mondial, la marque se divise en quatre catégories : les produits professionnels, les produits grand public, l’Oréal Luxe et la cosmétique active. La société fut créée en 1 909, lorsque Eugène Schueller, alors diplômé de l’Institut de chimie appliquée de Paris, crée une formule permettant de teindre les cheveux de façon inoffensive, qu’il nomme « l’Auréale ». Quelques mois plus tard, il crée la Société française de teintures inoffensives pour cheveux avec l’aide d’André Spery. En 1 928, l’acquisition de la Société des savons français (actuellement MonSavon) entraîne la diversification de l’entreprise. Un an plus tard, la première teinture rapide est lancée, nommée Imedia. Par la suite, Eugène Schueller lance le shampooing familial destiné au grand public Dop, puis crée l’Ambre solaire, sa première crème solaire. En 1 936, l’entreprise change de statut juridique et devient une SARL et adopte le nom l’Oréal. Après la guerre, André Bettencourt est employé par la direction du groupe. La même année, l’Oréal conclut un accord avec la Société d’Hygiène Dermatologique de Vichy et ouvre donc son réseau de distribution aux produits pharmaceutiques. En 1 950, André Bettencourt épouse alors Liliane, fille de Eugène Schueller. A la mort de son père, Liliane Bettencourt devient l’unique actionnaire du groupe. En 1 964, la société évolue vers le statut juridique de SA et entre en bourse. La même année, le groupe rachète Lancôme, ce qui lui permet de s’implanter dans les métiers du luxe. 3
- 4. L’ORÉAL DANS LEMONDE L’Oréal est leader mondial sur le marché des cosmétiques par ses efforts constants de recherche et d’innovation et par sa quête de l’excellence avec des produits plus performants, plus créatifs et plus sûrs. L’entreprise réalise de nouvelles percées stratégiques sur des marchés émergents : le Brésil, la Russie, le Mexique, la Chine et l’Inde. En outre, l’implantation de ses marques dans de nouveaux pays est réalisée pour conquérir toujours plus de nouveaux clients. Le groupe est aujourd’hui présent dans plus de 1 pays. 30 La production des produits L’Oréal est faite dans près de 40 usines présentes sur les 5 continents et qui sont chacunes spécialisées dans un type de production. Les usines du groupe fabriquent 5,7 milliards d’unités par an et leur principal objectif est l’amélioration constante de la sécurité, de la qualité et de la productivité. 4
- 5. 5 Les pays oùla société l’Oréal est implantée
- 6. PRODUITS PROFESSIONNELS La divisiondes produits professionnels est destinée aux professionnels de la coiffure. Ils peuvent donc être distribués dans les salons de coiffure (produits de coloration, shampooing, soins du cheveu...). Il n’y a que la marque Essie qui ne soit pas une marque spécialisée dans la coiffure. Différentes marques sont classés dans cette division : - L’Oréal Professionnel, la marque parisienne de la coiffure - Kérastase, le soin professionnel - Shu Uemura Art of Hair, symbole de l’utra-luxe au Japon - Matrix, marque américaine n°1 dans le monde - Redken, le style et la créativité new-yorkaise - Pureology, spécialiste des soins pour cheveux colorés - Mizani, marque adaptée aux cheveux frisés, crépus, texturés - Essie, marque de vernis D’après les données publiées par l’Oréal, au 30 septembre 201 cette division a enregistré 3, une croissance de 1,8%. Le dynamisme est notamment dû aux nouveaux marchés (Russie, Brésil, Corée, Inde, Indonésie). 6
- 7. PRODUITS GRAND PUBLIC Ladivision des produits grand public sont les produits diffusés dans la grande distribution (hypermarchés, magasins traditionnels, supermarchés). Ce sont des produits de coloration, de soin du cheveu et de la peau, de maquillage. L’objectif de cette division est de pouvoir rendre accessible au plus grand nombre l’innovation cosmétique de l’Oréal. Les différentes marques de cette division sont les suivantes : - L’Oréal Paris, première marque en grande distribution - Garnier, créée il y a 100 ans - Maybelline New York, leader mondial du maquillage - Softsheen.carson, pour les personnes à peau mate - Créateurs de beauté.com, spécialiste du e-commerce - Essie, marque de vernis Cette division est en croissance de 5,3% en septembre 201 La marque Garnier renforce sa 3. gamme de coloration grâce à Olia, mais également les BB crèmes continuent de gagner des parts de marché. L’Oréal Paris continue son développement de soin pour le visage. 7
- 8. L’OREAL LUXE Les marquescomprises dans la division de l’Oréal Luxe sont distribuées dans les grands magasins tels que Printemps, les parfumeries, les sites de e-commerces et les boutiques dédiées. On retrouve de nombreuses marques reconnues mondialement : - Lancôme - Yves Saint Laurent Beauté - Kiehl’s - Shu Uemura - Helena Rubinstein - Diesel - Yue Sai - Urban Decay - Giorgio Armani Beauty - Biotherm - Ralph Lauren - Cacharel - Clarisonic - Viktor & Rolf - Maison MArtin Margiela Le chiffre d’affaires de cette division progresse de 6,2% fin septembre 201 selon les données 3 financières de l’Oréal. Le parfum est le produit qui amène le plus de part de marché : les parfums Flowerbomb de Viktor & Rolf, Loverdose Tatoo de Diesel, La Vie est Belle de Lancôme et autres sont de réels succès. L’Oréal Luxe gagne des parts de marché en Amérique du Nord et dans les nouveaux marchés (BRIC). 8
- 9. COSMETIQUE ACTIVE Ces produitsrépondent aux besoins des peaux au niveau soin. Ils sont donc distribués dans les pharmacies, parapharmacies, drugstores. Ce sont des marques en lien avec les professionnels de la santé. La division est leader sur le marché des produits dermocosmétiques. Les différentes marques sont : - Vichy - La Roche-Posay - Skinceuticals - Innéov - Roger & Gallet - Sanoflore Ce segment des produits distribués par l’Oréal sont également en progression avec une croissance de 8%. La dynamique de croissance est particulièrement présente en Europe de l’Ouest et en Amérique latine. 9
- 10. IMPLICATION DANS LE DÉVELOPPEMENTDURABLE L’Oréal a toujours mis en avant la volonté de trouvé un équilibre entre les besoins de sa société pour réussir et ses responsabilités sociétales et environnementales. Un nouveau programme est d’ailleurs en cours jusqu’à 2020. Nommé « Sharing beauty with all », il correspond à un engagement en matière de développement durable. Il regroupe des engagements en matière d’innovation durable, et a pour mission de persuader le consommateur d’acheter des produits à la fois durables et aspirationnels. L’Oréal veut donc améliorer l’empreinte de ses activités. De plus, l’Oréal, avec le rachat de la marque The Body Shop, marque éthique et naturelle, continue de changer son image. La marque possède également sa propre association caricative : la Fondation The Body Shop qui apporte un soutien financier pour les organisations ayant peu de chances de trouver des fonds. La fondation se concentre essentiellement sur les entreprises cherchant à faire progresser les droites humains et civils, la protection de l’environnement et celle des animaux. 10
- 11. ÉLÉMENTS STRATÉGIQUES CLEFS L’internationalisation L’Oréalconnaît une forte expansion géographique avec plus de 50 % de son chiffre d’affaire réalisé hors de l’Europe. Cette entreprise est présente dans 1 pays aujourd’hui. Elle 30 connaît un développement considérable et c’est ce qui fait d’elle le leader du marché. Le groupe estime que 70 millions de personnes sont susceptibles d’être de nouveaux clients potentiels chaque année. La volonté du groupe est de développer son marché davantage sur les territoires occupés mais aussi sur de nouveaux marchés où la croissance est déjà positive avec un grand potentiel comme les pays du Proche et Moyen Orient, d’Afrique ainsi que les « BRIMC »: Brésil, Russie, Inde, Mexique, Chine qui dans quasiment toutes les divisions du groupe tirent la croissance. L’investissement en Recherche et Développement L’Oréal se différencie surtout par la qualité de ses produits, ses marques mais surtout par son innovation perpétuelle. La recherche et le développement sont donc deux éléments clés pour ce groupe qui investit depuis de longues années un tiers de son budget dans des travaux de recherche fondamentale, qui visent à développer la connaissance dans trois domaines-clés : la peau, les cheveux et la couleur. Toutes les fonctions de l’entreprise ont pour ambition d’innover dans leur domaine. Par exemple, pour les marchés de grande envergure, ils ont créés des pôles régionaux pour la Recherche et Innovation, le développement Marketing et les Ventes, de façon à faciliter l’innovation locale et inspirer des innovations globales. De nombreux brevets sont ainsi déposés afin de protéger ces innovations pendant 20 ans. En déposant massivement des brevets le leader mondial des cosmétiques cherche à se protéger de la contrefaçon mais aussi à neutraliser ses rivaux en les empêchant d’innover. Pour l’Oréal il est impératif de connaître les cultures, les habitudes des modes de vie et de consommation (beauty routine), les tendances, la mode et surtout la législation de chaque pays où elle est implantée. Le produit unique n’existe pas et ne pourra pas exister car il ne répondra pas à toutes les habitudes et toutes les législations. La cosmétique est un terme qui nécessite une approche globale pour commencer et par la suite demande une analyse des besoins et des habitudes locales. L’universalité de leurs produits L’Oréal se distingue par ses ressources humaines, son marketing et ses ventes. Leurs produits sont conçus et vendus de manière à être accessibles facilement par tous les types de consommateur. Ainsi, l’Oréal peut cultiver l’image globale de sa marque à travers ses différents produits, et à la fois favoriser les développements locaux qui adoptent des circuits de distribution en fonction de chaque pays. Ils font régulièrement des études de veilles dans le but de connaître davantage les consommateurs actuels. Pour cela ils se servent de la géocosmétique, pour conquérir de nouveaux territoires et déterminer de nouvelles idées (souvent locales) pour leurs futurs produits. Aujourd’hui, les nouveaux marchés représentent 38,3 % de leurs ventes annuelles. 11
- 12. Une stratégie industrielle L’entreprisel’Oréal correspond à une production locale largement faite en interne (94%). Il faut savoir qu’elle détient une quarantaine d’unités de production dans le monde, dont une vingtaine situées hors Europe. Elle intègre totalement la chaîne logistique afin de maîtriser la qualité sur l’ensemble de sa chaîne de production. Elle souhaite accentuer la flexibilité dans le lancement des produits (6 mois), la recherche (avoir dix ans d’avance), la recherche appliquée et le marketing. Elle souhaite également racheter ses fournisseurs afin de maîtriser les sources, c’est-à-dire les matières premières et les emballages. Néanmoins, les marques de l’Oréal sont présentes dans tous les circuits de distribution pour satisfaire les gouts des consommateurs. Leur performance toujours intacte après 100 ans d’activité Pour le secteur cosmétique, les tendances ne cessent d’évoluer : « la beauté est un métier qui bouge vite » dit le directeur marketing de Paris. L’entreprise sait s’adapter et se montrer proactif dans tous les domaines : recherche, production, ventes, marketing, ressources humaines. Ils sont à l’affût de nouvelles opportunités afin de créer de nouveaux produits, catégories, marchés, canaux de distribution, e-business… Ayant un certains nombre de marques à son effigie, l’Oréal reste leader et est constamment à la recherche de nouveaux clients. L’esprit d’entreprise, un point important dans leurs stratégies L’Oréal est à la fois performante et agile mais est aussi unique parce qu’elle est présente et couvre tous les canaux de distribution, toutes les catégories du secteur de la beauté et tous les segments de consommateurs, avec des marques dédiées. Chaque entreprise est autonome, et gère sa propre logique de rentabilité. Elle s’adresse généralement à un segment de cible de L’Oréal et c’est l’une des raisons de son rachat par ce groupe. La stratégie d’acquisition d’entreprise réussit à l’Oréal Le groupe a mené des acquisitions à l’étranger pour diversifier son portefeuille de marques et pénétrer de nouveaux marchés comme Jade en Allemagne ou encore Maybelline aux Etats-Unis en 1 999 pour le maquillage grand public. Chaque marque correspond à une division que souhaitait développer le groupe afin d’obtenir une vision spécifique de la beauté : la création artistique des coiffeurs, le luxe en distribution sélective, la santé et le soin dans les pharmacies, ou l’accessibilité en grande distribution. Les rachats font l’objet de discussions approfondies au sein du Conseil avant l’acquisition, comme le cas d’Yves Saint Laurent Beauté en 2008, qui constitue une nouvelle opportunité de développement. 12
- 13. STRUCTURE INTERNE Une entrepriseimplantée mondialement doit être solide en interne, afin de pouvoir coordonner facilement les équipes, maîtriser la communication au mieux et améliorer la réactivité des salariés. C’est pourquoi, il n’y a pas d’existence d’un organigramme écrit : cela permet aux équipes d’être plus flexibles dans un environnement en continuel mouvement. Durant 20 ans, de 1 à 1 974 994, la structure interne de l’Oréal était une structure divisionnelle. Chaque division était une spécialisation d’un segment de la palette de l’entreprise (cosmétique active, luxe, professionnel, grand public). Cela ne prenait pas en compte les zones géographiques, les différences de culture. Puis en 1 994, l’entreprise a adopté une structure matricielle qui s’est transformée en organisation tripolaire effectuée en fonction des divisions géographiques. Cette mutation s’est faite afin de faciiliter les actions par zone géographique, mais aussi pour pouvoir assurer une communication et des produits correspondant mieux à la cible visée. 13
- 14. STRATÉGIE MANAGÉRIALE Stratégie dedifférenciation La recherche est un avantage concurrentiel durable. C’est pourquoi l’Oréal possède un pôle de Recherche et Développement très développé. Le groupe se distingue de ses concurrents grâce à un large portefeuille de marques reconnues à l’international et qui répond aux multiples besoins des cibles du monde entier. L’entreprise ne se limite pas à offrir des produits universels mais, au contraire, prend en compte les diversités culturelles de chaque zone où elle est présente avec la nécessité d’adapter les produits aux besoins des consommateurs. Ainsi, la société, a choisi de ne pas négliger les différences d’âge et de culture des consommateurs et d’offrir des produits spécialisés à chaque client, comme par exemple le liquide anti-rides élaboré pour les seniors aux Etats-Unis et le rouge à lèvres destiné aux jeunes chinoises. De plus, le Groupe L’Oréal ne dépend pas d’une seule zone géographique, elle s’est rapidement implanté sur les marchés émergents tels que la Russie, Brésil, Chine ; ni d’un seul type de réseau de distribution notamment depuis l’acquisition de « The Body Shop ». 14
- 15. PROBLÉMATIQUE Comment l’Oréal asu s’imposer sur le marché mondial des cosmétiques ? 15
- 16. ANALYSE SWOT Forces Faiblesses - Leadermondial sur le marché des cosmétiques - Nombreuses marques internationales - Capital financier solide - Dynamique d’innovation constante - Département de R&D très important - Cotation en bourse - Gamme de prix large - Présence sur tous les différents segments - Présence sur tous les circuits de distribution - Nombreux brevets déposés - Dépendant des marchés des pays développés (USA et Europe) - Grande masse salariale qui peut entraîner des problèmes de gestion - Investissements dans la recherche coûteux Opportunités Menaces - Marché en croissance pour les hommes - La France est le pays le plus gros consommateur de cosmétiques - Développement de la vente en ligne - Marché en croissance pour le bio - Marché en croissance pour le soin de la peau avec les seniors - Élargissement de la cible, grâce à la croissance du marché de la cosmétique, donc développement de nouveaux produits - Concurrence forte - Contrefaçon élevée - Les clients ont un pouvoir de négociation élevée du fait de la concurrence forte sur le marché - Lancement de MDD chez les distributeurs - Réglementation accrue 16
- 17.