Le document analyse la relation entre les consommateurs et la marque McDonald's, montrant une évolution positive en familiarité et pertinence, mais une érosion de l'attachement. Il aborde les leviers de performance de McDonald's et la nécessité de maintenir son capital de marque face à la concurrence. Le Brand Map est utilisé pour situer la marque dans son cycle de maturité et identifier ses défis de développement.

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2. La relation avec une marque commence par le fait de la connaitre et de l’expérimenter Est ce que cette marque répond réellement à mes besoins? Cette marque délivre t elle une performance acceptable? Une préférence se développe, la marque est vue comme supérieure sur certains critères clés La marque est perçue comme supérieure sur une majorité de critères clés, c’est MA marque Familiarité Pertinence Performance Attachement Avantage Mesurer le capital de marque: Pyramide BrandZ

3. Attachement Avantage Performance Pertinence Evolution du capital de marque de McDonald’s Familiarité Une relation entre les consommateurs français et McDonald’s qui s’est fortement renforcée en 5 ans grâce à une adaptation de l’offre, et une communication publicitaire pertinente en revanche la proportion de clients les plus attachés à la marque a tendance à s’éroder

4. La signature, analyse dérivée de la pyramide, identifie les forces et faiblesse de la marque par rapport à la catégorie étudiée La signature exprime la capacité d’une marque à convertir les consommateurs d’un niveau à l’autre de la pyramide Comparer les marques: Signature de marque

5. Attachement Avantage Performance Pertinence Familiarité Evolution de la signature de marque de McDonald’s La Marque Mc Donald’s est passée d’une situation où sa force résidait dans l’attachement d’un noyau dur de consommateurs (ce qui avait tendance à polariser l’image de la marque), à une Marque aujourd’hui plus consensuelle dont la supériorité est reconnue par un plus grand nombre

6. Evolution des leviers de supériorité de McDonald’s La communication publicitaire a fortement contribué à développer la présence à l’esprit de la Marque, à conserver sa popularité et son leadership Attrait Popularité Présence à l’esprit Meilleur goût Meilleure opinion Rapidité de service Propreté/ cadre Gamme plus saine Meilleur prix Différent De plus en plus populaire Fait la tendance Être vu en train de consommer (rang)

7. Situer les marques dans leur cycle de maturité: Brand map Le Brand map situe les marques selon 2 critères principaux du capital de marque: la présence relative sur le marché et le potentiel (Voltage™) Brand map illustre les niveaux de maturité des marques ET Permet de les classifier selon des typologies - 40 0 40 - 5 0 5 10 Présence sur le marché Relative à la moyenne de la catégorie Voltage ™ ( / Potentiel ) Olympique Page blanche Fading Star Classique Little Tiger Défenseur Faible Spécialiste Capital de marque en développement Fort capital de marque Capital de marque limité Capital de marque en déclin

8. Identifier les challenges de développement Les typologies BrandZ Olympique Classique Page Blanche Petit Tigre Fading star Faible Spécialiste Défenseur Très peu connue , sans pertinence et avec peu d’avantages pour la majorité Peu connue et pas de forces dans capacités a attacher le grand public Relativement peu connue mais importante pour un petit groupe de partisans. Pas largement connue et ne s’adressant pas à tout le monde, mais suivie par des personnes impliquées et passionnées. OU Relativement bien connue mais ne convient pas à une large base de consommateurs, généralement trop chère pour la plupart.. Un bon compromis entre la performance et la valeur perçue, mais pas de réel avantage rationnel ou émotionnel. Bien connue et appréciée d’une par relativement importante de consommateurs. Satisfaisante mais pas excellente Très connue et appréciée. Une grande part des consommateurs lui font confiance. Marque dont on parle au quotidien et qui fait partie de l’héritage culturel du pays. Toujours très connue et pertinente pour un grand nombre de personnes, mais a perdu de son attrait et dispose de peu d’avantages “produit” ou “image”. ?

9. Très connue et appréciée. Une grande part des consommateurs lui font confiance. Une marque dont on parle au quotidien et qui fait partie de l’héritage « culturel ». Typologie de McDonald’s : Olympique McDonald’s fait partie de ces Marques qui sont au top de leur forme et leur objectif essentiel et de pouvoir maintenir leur capital. Différents leviers peuvent ainsi être actionnés : utiliser (et réaffirmer) les fondamentaux de la Marque et ce qui a fait son succès initial ; être vigilant sur les nouveaux acteurs en démontrant continuellement son leadership par de l’innovation et de la part de voix Attachement Avantage Performance Pertinence Familiarité (France, 2009)

10. Les leviers d’attachement de McDonald’s Attrait Répond à mes besoins Popularité Présence à l’esprit Meilleur gout Meilleure opinion Rapidité de service Convient aux enfants Propreté/ cadre Gamme plus saine Meilleur prix Différent De plus en plus populaire Gamme plus étendue Meilleure qualité Fait la tendance Actif pour l'environnement Être vu en train de consommer McDonald’s vs Catégorie Les leviers d’attachement restent fortement associés au leadership de la Marque et notamment à sa capacité de prendre en compte des nouvelles attentes comme celles qui s’expriment de plus en plus en France dans la dimension environnementale

11. Les leviers d’attachement vs importance pour McDonald’s Le rôle de la publicité qui entretient présence à l’esprit et popularité reste déterminant dans le succès de McDonald’s

12. Signature de marque de McDonald’s à l’international Attachement Avantage Performance Pertinence Familiarité En 2009, la signature de marque, qui représente ses forces concurrentielles, témoigne de la bonne position de McDonald’s en France par rapport aux Etats-Unis (pays roi et le plus profitable à travers le monde)

13. © 2009 Millward Brown. Tous droits réservés. Contact Millward Brown France Benoît Tranzer – Directeur Général [email_address] +33 1 55 56 40 78 Laurent Dumouchel – Directeur Développement Commercial [email_address] +33 1 55 56 40 16 Guillaume Barat – Directeur Adjoint Développement Commercial [email_address] +33 1 55 56 40 75