La stratégie de marque à l’international : comment positionner et développer l’impact de votre marque ? De sa protection à sa diffusion, la vie de la marque à l’international nécessite de se poser les bonnes questions. C’est particulièrement le cas quand il s’agit de sa communication. • Le positionnement et l’ADN de ma marque est-il viable et concurrentiel hors des frontières ? • La communication à l’international peut-elle être performante sans nuire au capital construit ? • Choisir l’extension de sa communication ou l’adaptation : quels moyens ? quels partenaires ?

1. «Comment adapter sa communication de marque à l’international ? »
SciencesCom – Audencia Group
Jeudi 2 octobre 2014
14h00 | 15h00

2. «Comment adapter sa communication de marque à l’international ? »
•Marion Closier
Consultante
Cabinet Vifa
•Vincent Houdou
Dirigeant
Gulfstream communication
•Fabrice Vié
Juriste Délégué régional adjoint
I.N.P.I. Pays de Loire

3. Fabrice Vié
Juriste Délégué régional adjoint
I.N.P.I. Pays de Loire

4. Rappels sur quelques fondamentaux
1°) Un droit qui s’acquiert par le dépôt ;
2°) Soumis à un principe de territorialité stricte ;
3°) Dont le périmètre de protection dépend très directement de la liste des P&S désignés lors du dépôt ;
4°) Le dépôt d’un marque française : un socle indispensable à toute démarche d’internationalisation ;
5°) L’INPI et la plupart des offices nationaux ne sont pas les juges de la disponibilité du signe choisi.

5. Quelques conseils pratiques
1°) Choisir un signe distinctif, en France comme à l’étranger ;
2°) Choisir un signe porteurs des mêmes valeurs en France qu’à l’étranger ;
3°) Déposer votre marque en France dans le « bon format » et pour les « bons produits et/ou services » ;
4°) Etendre ses effets à l’international en activant les mécanismes juridiques appropriés.

6. Déposer sa marque en Chine, une nécessité ?

7. Déposer sa marque en Chine, une nécessité ?
1°) Déposer votre marque chinoise en caractères latins ;
-Pour éviter une usurpation quasi inévitable ;
-Pour éviter toutes fausses interprétations phonétiques ;
-Pour éviter les fluctuations d’interprétation phonétiques.
三腿马
=
=
SAN - TUI - MA
2°) Déposer votre marque chinoise en caractères chinois :

8. Déposer sa marque en Chine, une nécessité ?
3°) Comment traduire votre marque en Chinois ?
- Une traduction littérale :
APPLE = 苹果 (PIN GUO) = POMME
- Une translittération phonétique signifiante ou non :
CARREFOUR = 家乐福 (JIA LE FU)
JIA « maison » / LE « joie ou bonheur », FU « bonne fortune »
ADIDAS = 阿迪达斯 (A DI DA SI),

9. 3 facteurs clés côté protection ?
Mettre en place une procédure de surveillance favorisant une prise de décision rapide et efficace.
S’assurer que les marques stratégiques de l’entreprise sont « correctement protégées » sur le sol Français
Anticiper tout déploiement à l’international et adapter la géométrie de leur protection aux marchés concernés, présents et à venir ;

10. Marion Closier
Consultante
Cabinet Vifa

11. L’exemple : l’emballage
03/10/2014
VIFA
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12. L’exemple : l’emballage
03/10/2014
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VIFA

13. L’exemple : l’emballage
03/10/2014
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VIFA

14. L’exemple : publicité
03/10/2014
VIFA
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•L’approche émotionnelle « à la française »

15. L’exemple : publicité
03/10/2014
VIFA
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•L’approche factuelle « à l’allemande »

16. Les valeurs fondamentales d’une société
•Utilité/rentabilité
•Sécurité
•Reconnaissance
•Matérialisme
•Egalité
•Perfection
•Qualité
•Continuité
•Originalité
•Défi
•Admiration
•Pouvoir
•Liberté
•Bon fonctionnement
•Créativité
•Mouvement
10 juillet 2014
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VIFA
Allemagne
France

17. « Mais voyons, Michel »
03/10/2014
VIFA
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« Achetez, ce que vous voulez »
100 g de Kinder équivaut 1 grand verre de lait

18. Deux mondes différents
03/10/2014
VIFA
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19. Les Bébés d’Evian
03/10/2014
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VIFA
Les Bébés nageurs (1998)
Les Bébés rollers (2009)
record du monde officiel : la vidéo publicitaire la plus vue de tous les temps : 250 M vues

20. Baby & Me (2011)
03/10/2014
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VIFA

21. Avec des déclinaisons locales
03/10/2014
VIFA
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22. Les bébés danseurs (2013)
03/10/2014
VIFA
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Lancement en France, en Belgique, en Suisse, en Allemagne, au Royaume-Uni, aux Etats-Unis, au Canada, en Russie, en Ukraine, à Dubaï, à Singapour, en Chine, à Taiwan et au Japon.

23. Global teens
03/10/2014
VIFA
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Jeunes entre 12 et 19
Partageant les mêmes centres d’intérêt :
•La mode,
•La musique,
•Un style de vie
Comportement d’achat commun : “cross border”
Autre exemple : Silver economy

24. 466 millions de Teens avec un pouvoir d’achat de 600 milliards $
03/10/2014
VIFA
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25. Global contre local
•Je suis une grande marque
•Je souhaite impressionner
•Allez-y en toute sécurité
•Je vous ai compris
•Je tiens compte de vos désirs, attentes
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Global
Local
Glocal
Politique de marque globale
Adaptation locale

26. Olivier de Carglass : Think global – act local
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27. The Euroconsumer
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•DMBB (D’arcy Massius Benton & Bowles): Identification de 4 lifestyle groups basé sur une étude dans 15 pays
•The Elite
–Successful Idealists (5-20% de la population), réussite professionnelle et matérielle, engagés socialement
–Affluent Materialists : mettent en avant leur statut social par la consommation
•The Mainstream European consumer :
–Comfortable Belongers : (25-50% de la population), un groupe aux valeurs très traditionnelles
–Disaffected Survivors: en manque de pouvoir et d’influence, sans espoir d’ascension sociale, résignés, rancuniers

28. Les qualités stéréotypées ?
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29. Deutsche … Qualität
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30. Made in China <-> Made in Germany
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31. « Made in Germany »
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VIFA
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32. L’image du « Made in France »
•Qualité
•Savoir-faire (artisanat et passion, intransigeance)
•Audace, avant-garde, inventivité
-> des produits beaux, intemporels et chers
-> avec un côté humain très important
-> image positive majoritairement portée par des marques de luxe et de la cosmétique et d’automobile
En revanche
•Perte de vitesse sur la technologie depuis le Concorde, TGV
•Dépassée par
–les US et l’Asie sur le numérique
–l’Allemagne sur l’ingénierie
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33. Adaptation du produit
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34. Stratégies envisageables
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•1 produit – 1 communication : Evian
•1 produit – plusieurs styles de communication : Kinder
•Plusieurs produits – 1 communication
•Double adaptation : plusieurs produits et plusieurs communications
•Innovation produit

35. Guten Morgen mit Nutella – Bonne journée avec Nutella
•Nuss-Nugat-Creme
•Goût : plus de protéines et de fibres alimentaires
•Zucker, pflanzliches Fett, Haselnüsse (13%), fettarmer Kakao, Magermilchpulver, (7,5%), Emulgatoren Lecithine (Soja), Vanillin
•Pro Portion (15 g): 82 kcal, Valeur énergétique : 547 kJ
•Couleur : marron foncé
•Pate à tartiner aux noisettes et au cacao
•Goût : plus de glucides, lipides, sodium
•Sucre, huile végétale, noisettes (13%), cacao maigre (7,4%), lait écrémé en poudre (6,6%), lactoserum en poudre, émulsifiants : lécithines (Soja), vanilline
•Par portion (15g) : 81 kcal Valeur énergétique : 544 kJ
•Couleur : marron clair
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Allemagne
France

36. Nutella - emballage
•450 g
•Flashcode, facebook, n
•Institut de contrôle alimentaire
•400 g
•Info pour tri selectif
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German version
French version
À l’identique
Les images
Le slogan
Les consignes de conservation

37. Spécificités pays
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•Règles concernant l’étiquetage
•Garantie consommateur
•Certifications produit
•Gestion des déchets

38. Mc Donald’s - USP
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•Nourriture peu chère, de qualité constante, indépendante du lieu de consommation
•Service rapide
•Restaurant familial et propre
•Services complémentaires :
–Drive in
–Air de jeux intérieurs
•Activités publicitaires et promotionnelles importantes

39. Adaptation
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•Americain Way of Life toujours porteur
•Mais autour d’un menu central et mondial « Big Mac »
•Adaptation produits car les profils de consommateurs et leur goûts évoluent
•Creation of Mc International :
–Europe
–APMEA (Asia/Pacific/Middle East & Africa) basé à Hong Kong
–Les autres pays
-> Installation des head quartes dans les différentes régions

40. Adaptations européennes
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Germany – Der Nürnberger
France – Bistro Baguette

41. Adaptations européennes : Grande Bretagne « taste of the world »
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42. Adaptions européennes
•Grande Bretagne, Allemagne et France = 40% du CA de Mac Donald’s
•Restaurants : nouveaux design (musique & vidéos, ameublement crée par des designer, connotation écologique)
•Communication santé depuis 2002 : Femme Actuelle (1 repas par semaine pour un enfant)
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43. Adaptations indiennes
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•Influencées par le goût et les traditions indiennes
•95% des ingrédients sont issus des productions locales
•Produits :
–Chicken Maharaja Big Mac (la religion Hindu interdisant la consommation de la viande de boeuf)
–Accompagnement spécifique : riz à la place des frites
–Préparations spécifiques : Red & Green kitchen (eclusivement réservé pour les repas végétariens)
•Positionnement prix : inférieur aux autres pays (environ 2$)
•250 restaurants en Inde

44. Adaptation prix
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45. Mc Café
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46. Golden Arch Hotels
•Depuis 2001, McDonald's est présent dans l’hôtellerie avec deux établissements en Suisse, Zurich et Lully.
•Hôtels **** design très modern, équipé des dernières technologies
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47. Aucune communication est innocente
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•= tout contact avec le client
•Le produit, son étiquette, son emballage, sa notice d’emploi, sa garantie
•La marque, le nom du produit, de l’entreprise
•La plaquette d’entreprise, les fiches techniques
•Sa façon de communiquer : affiche, flyer, PLV, présence internet, campagne publicitaire,…
•Voire sa relation client
•Il faut adapter son message à la culture et au mode de penser du pays ciblé (forme et fond )

48. L’adaptation des plaquettes d’entreprises
•Approche technique, complète et linéaire:
–Historique et philosophie de la société
–Chiffres clé : CA, CA export, effectif, appartenance (familiale, groupe,...)
–Secteurs d'activité
–Le savoir faire
–L’offre de l’entreprise
–Les moyens de production
–La politique de contrôle qualité
–Références client
•Approche globale
–Argument clé : L’avantage concurrentiel du produit (le besoin auquel il répond) et le bénéfice qu’il permet de réaliser comme par exemple
–Gain d’argent,
–Gain en temps,
–Gain en confort d’utilisation,…
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Allemagne
Etats-Unis

49. Corporate identity
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50. Lemaître – Chaussures de sécurité
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Les arguments commerciaux « classiques »
•La disponibilité de la marchandise
•La vente réservée à la distribution spécialisée
•Le prix
•L’origine (notamment la fabrication sinon la conception en Allemagne)
•Les tendances (personnalisation, chaussures pour femmes…)
•Les distinctions (« Elu par les femmes pour les femmes »)

51. L’engagement des fabricants
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Qualitatif : Les contrôles et certification « double contrôle = bonne protection »
Dans la relation client : élu meilleur fournisseur de l’année
•Social:
–Respect de ses fournisseurs
–Auprès des enfants : Villages d’enfants SOS, jardins d’enfant
–Engagement pour causes locales : parcs
•Environnemental : CO2 free, sans polluants

52. Vincent Houdou
Gulfstream Communication

53. 70

54. Un même concept,
Des mises en oeuvre spécifiques
71
L’exemple d’une campagne agro- alimentaire à l’international :

55. Actions leaders
d’opinion & consommateurs
Partenariat chaîne thématique leader
Food Distribution
Partenariat Tesco
et Sainsbury
Cible des professionnels
Presse professionnelle et relations opérateurs
Campagne agro-alimentaire UK : concentrée et efficace
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56. Journalistes et
distributeurs
Evénementiel concours cuisine avec chef médiatique
Distributeurs
Actions de fidélisation et jeu concours
Actions
RP / Presse
Campagne agro-alimentaire Espagne :
Événementiel ciblé et show off
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Samantha Vallejo-Nagera

57. Journalistes,
Distributeurs, leader d’opinion
Evénementiel
haut de gamme
à Moscou
Distribution
RV one to one
avec les enseignes
Actions
Relations presse
Campagne agro-alimentaire Russie :
Contact direct et image de marque
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Achat d’espace presse

58. Social Média
Actions points de vente
Théâtralisation et animations
Distribution
Argumentaires par enseigne
Actions
Relations presse
Campagne agro-alimentaire Allemagne :
Interaction consommateurs et point de vente
75

59. Conférence de clôture
à 18h
« La nouvelle gouvernance économique, budgétaire et financière de l’Europe»
Animée par Jean-Claude TRICHET,
Président du Groupe des 30 (Washington)
et Président de la BCE de 2003 à 2011