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Marketing International
2ème Année – 1er Semestre
Paul Angles
Année 2015-2016
Objectif du cours
• Présenter les fondements du
marketing international, les concepts
essentiels et les méthodes d’aide a la
décision des entreprises.
Année 2015-2016 2Séance 1
Planning du cours
• Séance le mercredi de 11h30 a 13h
• 15 semaines
• Partage du temps entre cours
magistraux et applications
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Définition du marketing
• Comment définir le marketing?
1. Des méthodes pour augmenter les
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• Correspond à un ensemble
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décision d’un groupe et assurant
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Conclusion de cette séance
• Outils pour analyser un environnement
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  • 1. Marketing International 2ème Année – 1er Semestre Paul Angles Année 2015-2016
  • 2. Objectif du cours • Présenter les fondements du marketing international, les concepts essentiels et les méthodes d’aide a la décision des entreprises. Année 2015-2016 2Séance 1
  • 3. Planning du cours • Séance le mercredi de 11h30 a 13h • 15 semaines • Partage du temps entre cours magistraux et applications Année 2015-2016 3Séance 1
  • 4. Définition du marketing • Comment définir le marketing? 1. Des méthodes pour augmenter les ventes ? 2. De la publicité ? 3. Convaincre ou persuader le client? 4. Analyser les besoins ? 5. Etc ? Année 2015-2016 4Séance 1
  • 5. Le marketing • Correspond à un ensemble d’outils permettant la prise de décision d’un groupe et assurant la réussite de ses objectifs. • Ces Outils sont sur plusieurs niveaux: 1. Décisionnel 2. Opérationnel Année 2015-2016 5Séance 1
  • 6. Qui fait du marketing? • Selon vous? • Les entreprises? • Gouvernements? • Hommes politiques? • ONG? • Vous-memes? Année 2015-2016 6Séance 1
  • 7. Pourquoi avoir recours au Marketing? • Quelles sont les raisons pour le marketing d’exister ? 1. Augmenter le Chiffre d’Affaire (CA) 2. Transformer l’Image de Marque 3. Affronter la concurrence et se différencier 4. Etc. Année 2015-2016 7Séance 1
  • 8. Pourquoi parler de marketing international? • Quelles sont les problématiques de la dimension internationale ? 1. Complexité d’environnements différents 2. Dimensions Culturelles primordiales 3. Méthodes de travail/consommation différentes d’un environnement à un autre Année 2015-2016 8Séance 1
  • 9. Ainsi… • Un même produit n’est jamais consommé de la même façon • Les produits ne restent identiques qu’en surface • Le concept un peu daté du Think Global Act Local Année 2015-2016 9Séance 1
  • 10. Un exemple • La stratégie McDonald’s Année 2015-2016 10Séance 1
  • 11. Par ailleurs • La publicité vs. La réalité Année 2015-2016 11Séance 1
  • 12. La démarche Marketing • A la vue de ces arguments • L’entreprise est obligée de suivre un plan marketing strict • Dans le cas où elle ne s’adapte pas parfaitement à un environnement précis, c’est un manque à gagner (cf, le cas de l’Inde pour Mc Donald) Année 2015-2016 12Séance 1
  • 13. Les étapes d’un plan marketing Année 2015-2016 13Séance 1 Marketing d’étude • Analyse de l’environnement • Etude de marché (Offre et Demande) Marketing Stratégique • Prise de décision (définition de la stratégie générale de l’entreprise) • Élaboration du Mix Marketing Marketing Opérationnel • Définition de la stratégie de vente • Distribution et présence sur lieu de vente • Élaboration des supports de communication • etc.
  • 14. La démarche Marketing Année 2015-2016 14Séance 1
  • 15. La multiplicité des stratégies marketing Année 2015-2016 15Séance 1 • Il existe une multitude de comportements différents concernant les entreprises • Le comportement de Leader Innovateur • Apple, Google, Microsoft, Samsung… • Le Comportement de Suiveur • Smartphones Nokia • Ententes implicites • Burger King / Mc Donald = Menu à 500 ft • Etc.
  • 16. Stratégie Quantitative vs. Stratégie Qualitative • Quantitative • Prix • Réduction du coût • Réduction du risque • Pratique • Utilité Année 2015-2016 16Séance 1 • Qualitative • Nouveauté • Performance • Design • Marque • Personnalisation Valeur = Bénéfices/Coûts
  • 17. Le marketing d’étude • Le marketing d’étude peut être définit comme l’ensemble des outils et méthodes dont une entreprise dispose afin d’effectuer les meilleurs choix possibles • Analyse de marché, études de consommateurs • Analyse des ventes • Analyse de la concurrence Année 2015-2016 17Séance 1
  • 18. Le marketing Stratégique • Le marketing stratégique peut se définir comme l’ensemble des décisions définissant la stratégie générale de l’entreprise • Par exemple • Apple : Produits designs hauts de gamme • Samsung : Produits hétérogènes Année 2015-2016 18Séance 1
  • 19. Le marketing opérationnel • Le marketing opérationnel peut se définir comme l’ensembles des outils et méthodes dont une entreprise dispose sur le terrain afin de remplir ses objectifs • Exemples • Placement de produit • Publicité et application de la stratégie de communication Année 2015-2016 19Séance 1
  • 20. Les outils marketing d’analyse • Que doit-on analyser ? • Les lois ? • Comment les individus consomment ? • La concurrence • Les produits annexes • De substitution • Complémentaires • Etc. Année 2015-2016 20Séance 1
  • 21. Les outils marketing d’analyse • La méthode Pestle • Consiste en une analyse fournie de l’environnement • Politique • Economique • Social • Technologique • Légal • Environnemental Année 2015-2016 21Séance 1
  • 23. Année 2015-2016 23Séance 1 L’exemple du livre numerique
  • 24. Les outils marketing d’analyse • Les Benchmark: • Consistent à analyser la concurrence sur des données comparables • Par exemple, on dresse un tableau comparatif des caractéristiques des produits de marques différentes Année 2015-2016 24Séance 1
  • 26. Benchmark • Dresser une liste de caractéristiques communes • Et comparer les offres (ou autres) par rapport à ces caractéristiques. Année 2015-2016 26Séance 1
  • 27. L’utilité des Benchmarks • Mettre en avant les « Meilleures Pratiques » • « Best Practices » • Evaluer la concurrence • S’adapter/Imiter la concurrence • Les Benchmarks concernent les produits comme la chaine de production ainsi que l’organisation et les choix stratégique de l’entreprise Année 2015-2016 27Séance 1
  • 29. Les outils marketing d’analyse Année 2015-2016 29Séance 1 • Le tableau SWOT • Est un tableau récapitulatif de la situation interne et externe d’une entreprise ou d’un marché facilitant la prise de décision en jaugeant une situation Strengths (Forces) Weaknesses(Faiblesses) Opportunities (Opportunités) Threats (Menaces)
  • 31. La recherche d’information • Documents • Internet • Etudes de population • Rapports gouvernementaux • Etudes Terrains • Toutes les sources possibles Année 2015-2016 31Séance 1
  • 32. Conclusion de cette séance • Outils pour analyser un environnement • PESTLE • Benchmark pour analyser l’offre • SWOT pour dresser une image de la situation actuelle • Quelle que soit la situation, il est nécessaire de s’intéresser à l’environnement et ses évolutions ! Année 2015-2016 32Séance 1