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L’ENQUÊTE SUR L’ ÉCHANTILLONNAGE
DANS LES PLANS MARKETING
RÉALISÉE AUPRÈS DE PROFESSIONNELS DU MARKETING
MARS 2011
ET
PRÉSENTENT
Plan de l’étude
1 - Introduction
2 - Méthodologie
2 - L’échantillonnage et la marque
3 - Efficacité de l’échantillonnage
4 - Les facteurs clés de succès
5 - ROI er retours clients
6 - Conclusion
7 - Annexes
Introduction
Ce document présente les résultats d’un sondage réalisé par Buzzeo
en mars 2011 auprès des professionnels de la communication et du
marketing.
Son objectif est d’établir un état des lieux sur l’échantillonnage
comme mode de promotion et de communication :
- Comment est-il utilisé par les marques, et à quelles fins ?
- Comment optimiser ce type d’action ?
Voici les questions auxquelles ce sondage tentera de répondre.
Méthodologie
- 112 personnes décisionnaires dans les opérations d’échantillonnage
de leur marque ont répondu à cette étude.
- 91% de ces 112 personnes travaillent dans une entreprise
agroalimentaire.
- Dans le but d’obtenir un maximum de réponses, le sondage a été
conçu simple et relativement court, de manière à y répondre
rapidement.
54%30%
16%
Fonctions sondées
Marketing Communication Autre
69%
28%
3%
Secteur d'activité
Agro-alimentaire Hygiène/Beauté Autre
L’échantillonnage et la marque
Le premier résultat de l’étude montre qu’entreprises et
échantillonnage sont fortement liés : 91% des sondés déclarent avoir
eu recours à l’échantillonnage pour des opérations de promotions ces
deux dernières années.
Avez vous utilisé l’échantillonnage dans vos précédents plans de
communication ces deux dernières années ?
91%
9%
oui
non
L’échantillonnage et la marque
74% des sondés déclarent maintenir ou augmenter leurs volumes
d’échantillonnage en 2011. Ces prévisions montrent que ce type
d’action est bien intégré dans les campagnes de promotion.
Prévoyez-vous plus d’échantillonnage en 2011 ?
26%
45%
29%
Moins qu'en 2010
Autant qu'en 2010
Plus qu'en 2010
L’échantillonnage et la marque
51% des sondés plébiscitent le street marketing et l’échantillonnage
en point de vente comme étant les modes de diffusion les plus
efficaces.
Quels procédés avez-vous utilisés pour la distribution de vos échantillons ?
24%
10%
27%
11%
14%
14%
Street Marketing (via des
hôtesses)
Roadshow / évènementiel
In store
Postale via base de données
clients
Via asilage de colis
(vépéciste,...)
Réseaux
(enseignes, autoroutes…)
L’échantillonnage et la marque
Le nombre d’échantillons diffusés pour une campagne de marketing
opérationnel est relativement varié. Il n’excède cependant que
rarement les 500 000 exemplaires.
Quels sont les quantités d’échantillons que vous diffusez par campagne ?
28%
28%
35%
9%
Moins de 100 000 ex.
De 100 000 à 250 000 ex.
De 250 000 à 500 000 ex.
Plus de 500 000 ex.
L’échantillonnage et la marque
71% des sondés utilisent comme prestataires pour leurs opérations
d’échantillonnage des agences spécialisées dans ce mode d’action.
Les agences évènementielles et de marketing services ne sont
sollicitées que dans 28% des cas.
Comment avez-vous géré les opérations de distribution d’échantillons ?
11%
18%
71%
Par votre agence
évènementielle
Par votre agence de
marketing services
Par une agence
spécialisée dans
l'échantillonnage
Efficacité de l’échantillonnage
100% des sondés reconnaissent l’efficacité de l’échantillonnage pour
promouvoir un nouveau produit.
L’échantillonnage est très efficace pour faire connaître un nouveau produit :
36%
64%
Plutôt d'accord
Tout à fait d'accord
Efficacité de l’échantillonnage
55% des personnes interrogées considèrent l’échantillonnage comme
un atout pour augmenter la notoriété d’un produit lors de son
lancement.
Pour vous, l’échantillonnage c’est avant tout :
18%
55%
18%
9%
De la communication
sur le produit
Un moyen de faire
connaître une
nouveauté
Une mécanique pour
booster les ventes
Un moyen de créer
de l'expérience de
marque
Efficacité de l’échantillonnage
A la question du ciblage, une majorité de sondés (54%) ne
considèrent pas l’échantillonnage comme étant suffisamment
opérant.
La distribution d’un échantillon cible le shopper de manière satisfaisante :
9%
45%
36%
10% Pas d'accord
Moyennement
d'accord
Plutôt d'accord
Tout à fait d'accord
Les facteurs clés de succès
Le ciblage, la mesurabilité de l’opération, la qualité du produit
distribué et le coût contact sont considérés comme étant les facteurs
de succès les plus importants d’une opération d’échantillonnage.
Quels sont les 4 critères pour une opération d’échantillonnage réussie ?
0 20 40 60 80 100 120
La mesurabilité de l'opération
Le ciblage
Le coût contact
La qualité du produit échantillonné
L'image de marque véhiculée
Son intégration au sein du marketing global
La théâtralisation de la distribution
Les retours terrain de votre force de vente
Les bons de réduction associés
La période de l'année choisie
La médiatisation de votre opération
Le nombre d'échantillons distribués
Les facteurs clés de succès
La période mars / avril / mai, ainsi que la rentrée scolaire (septembre
/ octobre) constituent les meilleurs mois pour réaliser une opération
d’échantillonnage, d’après les sondés.
Selon vous, quels sont les meilleurs mois pour réaliser une opération
d’échantillonnage ?
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
Les facteurs clés de succès
Le coût contact idéal pour ce type d’opération se situerait entre 0,10
et 0,19 centimes par contact.
Quel est le coût / contact maximum envisageable pour une opération
d’échantillonnage ?
8%
28%
28%
18%
9%
9%
Moins de 0,10€
De 0,10 à 0,14€
De 0,15 à 0,19€
De 0,20 à 0,29€
De 0,30 à 0,49€
Plus d'1€
ROI et retours clients
91% des sondés reconnaissent que la mesurabilité du retour sur
investissement de ce type d’opération n’est pas optimum.
L’échantillonnage est suffisamment mesurable en terme de retour sur
investissement :
28%
63%
9%
Pas d'accord
Moyennement d'accord
Plutôt d'accord
ROI et retours clients
Le retour client est d’abord mesuré grâce aux retours des bons de
réduction pour 37% des sondés, grâce à la force de vente (27%) et
enfin grâce à des questionnaires remis aux personnes
échantillonnées (18%).
Lors des précédentes opérations d’échantillonnage, avez-vous pu mesurer
précisément le retour client ?
18%
37%18%
27%
Non, car aucune action n'était mise en place
Oui, mais uniquement grâce aux retours des bons de
réduction
Oui, via un questionnaire sur les personnes
échantillonnées
Oui, via votre force de vente
Conclusion - Étude
Les résultats de cette étude montrent la popularité de cet outil
promotionnel, qui est aujourd’hui utilisé systématiquement lors des
campagnes marketing.
Nous pouvons observer une tendance au maintien pour l’année 2011
: 1/3 des sondés déclare vouloir augmenter son volume
d’échantillonnage et près de la moitié déclare vouloir en utiliser
autant, ce qui confirme la généralisation de ce mode de promotion
dans les plans marketing.
Celui-ci est d’ailleurs beaucoup utilisé lors de la sortie de nouveaux
produits ainsi que pour augmenter les volumes de vente.
Conclusion - Profil type
De plus, les résultats sur les modalités de l’échantillonnage, les coûts
et aspects relatifs à sa diffusion nous permettent d’établir le profil type
de l’échantillonnage en 2010, selon les sondés :
Diffusion en street
marketing et en
points de vente
Entre 100 000 et
500 000
échantillons
distribués
Coût contact
compris entre 0,15
et 0,29€
Opérations
confiées aux
agences
spécialisées
Périodes mars /
avril / mai /
septembre /
octobre
Conclusion - Axes de progression
Cependant, des progrès restent à faire au niveau de la mesurabilité
du ROI.
De plus, un grand nombre de sondés met en avant la difficulté
d’établir un ciblage précis et efficace.
Ainsi, les futurs enjeux à relever pour optimiser les actions
d’échantillonnage sont les suivants :
- Améliorer le suivi post-opération et permettre des retours clients
faciles à exploiter.
- Donner le produit à la bonne personne, sur le bon lieu et aux
bons horaires de manière plus efficiente.
Annexes - Questionnaire (1/3)
1) Quel fonction occupez-vous ?
☐Marketing ☐Communication ☐Autre
2) Quel est votre secteur d’activité ?
☐Agroalimentaire ☐Hygiène/beauté ☐Autre
3) Avez-vous utilisé l’échantillonnage dans vos précédents plans de communication ?
☐Oui ☐Non
4) Prévoyez-vous plus d’échantillonnage en 2011 ?
☐Moins qu’en 2010 ☐Autant qu’en 2010 ☐Plus qu’en 2010
5) Quels procédés avez-vous utilisés pour la distribution de vos échantillons ?
☐Street marketing (via des hôtesses) ☐Roadshow / évènementiel
☐In store ☐Postale via BDD clients ☐Postale via adresses louées
☐Via asilage de colis (vépécistes…) ☐Réseaux (enseignes, autoroutes…)
6) Quels sont les quantités d’échantillons que vous diffusez par campagne?
☐Moins de 100 000 ex. ☐De 100 000 à 250 000 ex.
☐De 250 000 à 500 000 ex. ☐Plus de 500 000 ex.
Annexes - Questionnaire (2/3)
7) Comment avez-vous géré les opérations de distribution de vos échantillons ?
☐Par votre agence média ☐Par votre agence événementielle
☐Par votre agence de marketing services ☐Par une agence spécialisée dans l’échantillonnage
8) L’échantillonnage est très efficace pour faire connaître un produit.
☐Pas d’accord ☐Moyennement d’accord ☐Plutôt d’accord ☐Tout à fait d’accord
9) L’échantillonnage est suffisamment mesurable en terme de retour sur
investissement
☐Pas d’accord ☐Moyennement d’accord ☐Plutôt d’accord ☐Tout à fait d’accord
10) La distribution d’un échantillon cible le shopper de manière satisfaisante.
☐Pas d’accord ☐Moyennement d’accord ☐Plutôt d’accord ☐Tout à fait d’accord
11) Quels sont les 4 critères pour une opération d’échantillonnage réussie ?
☐La mesurabilité de l’opération ☐La théâtralisation de la distribution
☐L’image de marque véhiculée ☐La qualité du produit échantillonné
☐La période de l’année choisie ☐Son intégration au sein d’un marketing global
☐Le ciblage ☐Le coût contact ☐Le nombre d’échantillons distribués
☐Les bons de réductions associés ☐Les retours terrain de votre force de vente
☐La médiatisation de votre opération
Annexes - Questionnaire (3/3)
12) Selon vous, quels sont les meilleurs mois pour réaliser une opération
d’échantillonnage?
☐janvier ☐février ☐mars ☐avril ☐mai ☐juin ☐juillet ☐août
☐septembre ☐octobre ☐novembre ☐décembre
13) Quel est le coût/contact envisageable pour une opération d’échantillonnage?
☐Moins de 0,10€ ☐De 0,10€ à 0,14€ ☐de 0,15€ à 0,19€ ☐De 0,20€ à 0,29€
☐De 0,50€ à 1€ ☐Plus de 1€
14) Lors de vos précédentes opérations d’échantillonnage, avez-vous pu mesurer
précisément le retour client?
☐Non, car action n’était mise en place
☐Oui, mais uniquement grâce aux retours des bons de réduction
☐Oui, via un questionnaire sur les personnes échantillonnées ☐Oui, via votre force de vente
15) Pour vous, l’échantillonnage c’est avant tout:
☐De l’image de marque ☐De la communication produit
☐Un moyen de faire connaître une nouveauté ☐Une mécanique pour booster les ventes
☐Un moyen de créer du trafic en rayon ☐Un moyen de créer de l’expérience de marque

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Enquête sur l'Échantillonnage dans les Plans Marketing

  • 1. L’ENQUÊTE SUR L’ ÉCHANTILLONNAGE DANS LES PLANS MARKETING RÉALISÉE AUPRÈS DE PROFESSIONNELS DU MARKETING MARS 2011 ET PRÉSENTENT
  • 2. Plan de l’étude 1 - Introduction 2 - Méthodologie 2 - L’échantillonnage et la marque 3 - Efficacité de l’échantillonnage 4 - Les facteurs clés de succès 5 - ROI er retours clients 6 - Conclusion 7 - Annexes
  • 3. Introduction Ce document présente les résultats d’un sondage réalisé par Buzzeo en mars 2011 auprès des professionnels de la communication et du marketing. Son objectif est d’établir un état des lieux sur l’échantillonnage comme mode de promotion et de communication : - Comment est-il utilisé par les marques, et à quelles fins ? - Comment optimiser ce type d’action ? Voici les questions auxquelles ce sondage tentera de répondre.
  • 4. Méthodologie - 112 personnes décisionnaires dans les opérations d’échantillonnage de leur marque ont répondu à cette étude. - 91% de ces 112 personnes travaillent dans une entreprise agroalimentaire. - Dans le but d’obtenir un maximum de réponses, le sondage a été conçu simple et relativement court, de manière à y répondre rapidement. 54%30% 16% Fonctions sondées Marketing Communication Autre 69% 28% 3% Secteur d'activité Agro-alimentaire Hygiène/Beauté Autre
  • 5. L’échantillonnage et la marque Le premier résultat de l’étude montre qu’entreprises et échantillonnage sont fortement liés : 91% des sondés déclarent avoir eu recours à l’échantillonnage pour des opérations de promotions ces deux dernières années. Avez vous utilisé l’échantillonnage dans vos précédents plans de communication ces deux dernières années ? 91% 9% oui non
  • 6. L’échantillonnage et la marque 74% des sondés déclarent maintenir ou augmenter leurs volumes d’échantillonnage en 2011. Ces prévisions montrent que ce type d’action est bien intégré dans les campagnes de promotion. Prévoyez-vous plus d’échantillonnage en 2011 ? 26% 45% 29% Moins qu'en 2010 Autant qu'en 2010 Plus qu'en 2010
  • 7. L’échantillonnage et la marque 51% des sondés plébiscitent le street marketing et l’échantillonnage en point de vente comme étant les modes de diffusion les plus efficaces. Quels procédés avez-vous utilisés pour la distribution de vos échantillons ? 24% 10% 27% 11% 14% 14% Street Marketing (via des hôtesses) Roadshow / évènementiel In store Postale via base de données clients Via asilage de colis (vépéciste,...) Réseaux (enseignes, autoroutes…)
  • 8. L’échantillonnage et la marque Le nombre d’échantillons diffusés pour une campagne de marketing opérationnel est relativement varié. Il n’excède cependant que rarement les 500 000 exemplaires. Quels sont les quantités d’échantillons que vous diffusez par campagne ? 28% 28% 35% 9% Moins de 100 000 ex. De 100 000 à 250 000 ex. De 250 000 à 500 000 ex. Plus de 500 000 ex.
  • 9. L’échantillonnage et la marque 71% des sondés utilisent comme prestataires pour leurs opérations d’échantillonnage des agences spécialisées dans ce mode d’action. Les agences évènementielles et de marketing services ne sont sollicitées que dans 28% des cas. Comment avez-vous géré les opérations de distribution d’échantillons ? 11% 18% 71% Par votre agence évènementielle Par votre agence de marketing services Par une agence spécialisée dans l'échantillonnage
  • 10. Efficacité de l’échantillonnage 100% des sondés reconnaissent l’efficacité de l’échantillonnage pour promouvoir un nouveau produit. L’échantillonnage est très efficace pour faire connaître un nouveau produit : 36% 64% Plutôt d'accord Tout à fait d'accord
  • 11. Efficacité de l’échantillonnage 55% des personnes interrogées considèrent l’échantillonnage comme un atout pour augmenter la notoriété d’un produit lors de son lancement. Pour vous, l’échantillonnage c’est avant tout : 18% 55% 18% 9% De la communication sur le produit Un moyen de faire connaître une nouveauté Une mécanique pour booster les ventes Un moyen de créer de l'expérience de marque
  • 12. Efficacité de l’échantillonnage A la question du ciblage, une majorité de sondés (54%) ne considèrent pas l’échantillonnage comme étant suffisamment opérant. La distribution d’un échantillon cible le shopper de manière satisfaisante : 9% 45% 36% 10% Pas d'accord Moyennement d'accord Plutôt d'accord Tout à fait d'accord
  • 13. Les facteurs clés de succès Le ciblage, la mesurabilité de l’opération, la qualité du produit distribué et le coût contact sont considérés comme étant les facteurs de succès les plus importants d’une opération d’échantillonnage. Quels sont les 4 critères pour une opération d’échantillonnage réussie ? 0 20 40 60 80 100 120 La mesurabilité de l'opération Le ciblage Le coût contact La qualité du produit échantillonné L'image de marque véhiculée Son intégration au sein du marketing global La théâtralisation de la distribution Les retours terrain de votre force de vente Les bons de réduction associés La période de l'année choisie La médiatisation de votre opération Le nombre d'échantillons distribués
  • 14. Les facteurs clés de succès La période mars / avril / mai, ainsi que la rentrée scolaire (septembre / octobre) constituent les meilleurs mois pour réaliser une opération d’échantillonnage, d’après les sondés. Selon vous, quels sont les meilleurs mois pour réaliser une opération d’échantillonnage ? 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90
  • 15. Les facteurs clés de succès Le coût contact idéal pour ce type d’opération se situerait entre 0,10 et 0,19 centimes par contact. Quel est le coût / contact maximum envisageable pour une opération d’échantillonnage ? 8% 28% 28% 18% 9% 9% Moins de 0,10€ De 0,10 à 0,14€ De 0,15 à 0,19€ De 0,20 à 0,29€ De 0,30 à 0,49€ Plus d'1€
  • 16. ROI et retours clients 91% des sondés reconnaissent que la mesurabilité du retour sur investissement de ce type d’opération n’est pas optimum. L’échantillonnage est suffisamment mesurable en terme de retour sur investissement : 28% 63% 9% Pas d'accord Moyennement d'accord Plutôt d'accord
  • 17. ROI et retours clients Le retour client est d’abord mesuré grâce aux retours des bons de réduction pour 37% des sondés, grâce à la force de vente (27%) et enfin grâce à des questionnaires remis aux personnes échantillonnées (18%). Lors des précédentes opérations d’échantillonnage, avez-vous pu mesurer précisément le retour client ? 18% 37%18% 27% Non, car aucune action n'était mise en place Oui, mais uniquement grâce aux retours des bons de réduction Oui, via un questionnaire sur les personnes échantillonnées Oui, via votre force de vente
  • 18. Conclusion - Étude Les résultats de cette étude montrent la popularité de cet outil promotionnel, qui est aujourd’hui utilisé systématiquement lors des campagnes marketing. Nous pouvons observer une tendance au maintien pour l’année 2011 : 1/3 des sondés déclare vouloir augmenter son volume d’échantillonnage et près de la moitié déclare vouloir en utiliser autant, ce qui confirme la généralisation de ce mode de promotion dans les plans marketing. Celui-ci est d’ailleurs beaucoup utilisé lors de la sortie de nouveaux produits ainsi que pour augmenter les volumes de vente.
  • 19. Conclusion - Profil type De plus, les résultats sur les modalités de l’échantillonnage, les coûts et aspects relatifs à sa diffusion nous permettent d’établir le profil type de l’échantillonnage en 2010, selon les sondés : Diffusion en street marketing et en points de vente Entre 100 000 et 500 000 échantillons distribués Coût contact compris entre 0,15 et 0,29€ Opérations confiées aux agences spécialisées Périodes mars / avril / mai / septembre / octobre
  • 20. Conclusion - Axes de progression Cependant, des progrès restent à faire au niveau de la mesurabilité du ROI. De plus, un grand nombre de sondés met en avant la difficulté d’établir un ciblage précis et efficace. Ainsi, les futurs enjeux à relever pour optimiser les actions d’échantillonnage sont les suivants : - Améliorer le suivi post-opération et permettre des retours clients faciles à exploiter. - Donner le produit à la bonne personne, sur le bon lieu et aux bons horaires de manière plus efficiente.
  • 21. Annexes - Questionnaire (1/3) 1) Quel fonction occupez-vous ? ☐Marketing ☐Communication ☐Autre 2) Quel est votre secteur d’activité ? ☐Agroalimentaire ☐Hygiène/beauté ☐Autre 3) Avez-vous utilisé l’échantillonnage dans vos précédents plans de communication ? ☐Oui ☐Non 4) Prévoyez-vous plus d’échantillonnage en 2011 ? ☐Moins qu’en 2010 ☐Autant qu’en 2010 ☐Plus qu’en 2010 5) Quels procédés avez-vous utilisés pour la distribution de vos échantillons ? ☐Street marketing (via des hôtesses) ☐Roadshow / évènementiel ☐In store ☐Postale via BDD clients ☐Postale via adresses louées ☐Via asilage de colis (vépécistes…) ☐Réseaux (enseignes, autoroutes…) 6) Quels sont les quantités d’échantillons que vous diffusez par campagne? ☐Moins de 100 000 ex. ☐De 100 000 à 250 000 ex. ☐De 250 000 à 500 000 ex. ☐Plus de 500 000 ex.
  • 22. Annexes - Questionnaire (2/3) 7) Comment avez-vous géré les opérations de distribution de vos échantillons ? ☐Par votre agence média ☐Par votre agence événementielle ☐Par votre agence de marketing services ☐Par une agence spécialisée dans l’échantillonnage 8) L’échantillonnage est très efficace pour faire connaître un produit. ☐Pas d’accord ☐Moyennement d’accord ☐Plutôt d’accord ☐Tout à fait d’accord 9) L’échantillonnage est suffisamment mesurable en terme de retour sur investissement ☐Pas d’accord ☐Moyennement d’accord ☐Plutôt d’accord ☐Tout à fait d’accord 10) La distribution d’un échantillon cible le shopper de manière satisfaisante. ☐Pas d’accord ☐Moyennement d’accord ☐Plutôt d’accord ☐Tout à fait d’accord 11) Quels sont les 4 critères pour une opération d’échantillonnage réussie ? ☐La mesurabilité de l’opération ☐La théâtralisation de la distribution ☐L’image de marque véhiculée ☐La qualité du produit échantillonné ☐La période de l’année choisie ☐Son intégration au sein d’un marketing global ☐Le ciblage ☐Le coût contact ☐Le nombre d’échantillons distribués ☐Les bons de réductions associés ☐Les retours terrain de votre force de vente ☐La médiatisation de votre opération
  • 23. Annexes - Questionnaire (3/3) 12) Selon vous, quels sont les meilleurs mois pour réaliser une opération d’échantillonnage? ☐janvier ☐février ☐mars ☐avril ☐mai ☐juin ☐juillet ☐août ☐septembre ☐octobre ☐novembre ☐décembre 13) Quel est le coût/contact envisageable pour une opération d’échantillonnage? ☐Moins de 0,10€ ☐De 0,10€ à 0,14€ ☐de 0,15€ à 0,19€ ☐De 0,20€ à 0,29€ ☐De 0,50€ à 1€ ☐Plus de 1€ 14) Lors de vos précédentes opérations d’échantillonnage, avez-vous pu mesurer précisément le retour client? ☐Non, car action n’était mise en place ☐Oui, mais uniquement grâce aux retours des bons de réduction ☐Oui, via un questionnaire sur les personnes échantillonnées ☐Oui, via votre force de vente 15) Pour vous, l’échantillonnage c’est avant tout: ☐De l’image de marque ☐De la communication produit ☐Un moyen de faire connaître une nouveauté ☐Une mécanique pour booster les ventes ☐Un moyen de créer du trafic en rayon ☐Un moyen de créer de l’expérience de marque