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Millward Brown digital & media predictions 2016 : tendance n°3 Mobile
Le document examine la nécessité pour les marques d'adapter leur communication sur mobile afin de maximiser l'impact de leurs campagnes publicitaires. Il souligne l'importance de respecter les consommateurs et de créer des expériences uniques tout en intégrant des stratégies de communication multicanaux. La montée de la TV connectée et de la programmatique est également abordée comme un changement clé dans le paysage de la communication des marques.
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- 1. Private and Confidental 2016: la réceptivité du consommateur au cœur d’un nouveau modèle de communication Tendance n°3 : Les marques recherchent des modèles de communication efficaces sur MOBILE 11 Deputy Managing Director, Millward Brown France Pierre Gomy pierre.gomy@millwardbrown.com @MillwardBrownFR @PGomy
- 2. Private and Confidental Lesenjeux d’une nouvelle communication 2 MEDIA MACHINE CREATIVE CONSUMER BRAND Comment connecter les différents plans média au- delà des silos ? Comment réconcilier des objectifs court terme de vente et la nécessité de construire des marques fortes? Comment faire vivre une expérience totale et unique au consommateur ? Comment adapter mon message selon le contexte et l’état d’esprit du consommateur ? Comment s’organiser en interne pour gérer des campagnes intégrées ?
- 3. Private and Confidental 3 Lesmarques recherchent des modèles de communication efficaces sur mobile 3
- 4. Private and Confidental Lesmarques n’investissent pas à la hauteur des usages 4 Q: Hier, pendant approximativement combien de temps avez-vous... 36 20 44 2015 MOBILE TV DESKTOP % dépenses média (France) 56 53 37 31 7 16 2014 2017 2014: IREP 2014 (TV), Observatoire de l’e-pub SRIPwC 2014 (Internet) 2017: Zenith Optimedia (TV+Internet), PwC (mobile) % minutes passées hier sur les différents écrans (France) Source : étude Millward Brown AdReaction Vidéo 2015
- 5. Private and Confidental Lapublicité sur mobile est très efficace 5 MOBILE ONLINENotoriété assistée Opinion positive Intentions d’achat Visibilité publicitaire Association au message +4 +10 +7 +2 +3 +2 +3 +3 +1 +1 Différencedeperceptionentreexposésetnonexposés Source : Millward Brown MarketNorms for Online, last 3 years through Q1/2015, N=2,565 campaigns, n=2,664,258 respondents; Mobile Brand Lift Insights Norms, last 3 years through Q1/2015; Overall Mobile N=624 campaigns, n= 655,875 respondents.
- 6. Private and Confidental Lesmeilleures campagnes peuvent être particulièrement puissantes… à condition de tenir compte des enjeux spécifiques du mobile 6 Notoriété assistée Opinion positive Intentions d’achat Visibilité publicitaire Association au message Mobile Best Performers Overall Mobile Performers Mobile Worst Performers +18 +30 +24 +14 +15 +4 +10 +7 +3 +3 -6 -3 -5 -6 -7 Source : Millward Brown Mobile Brand Lift Insights Norms, last 3 years through Q1/2015 Overall Mobile N=623 campaigns, n=636,154 respondents. Delta (Δ)=Exposed-Control. Best 20%, Average 100%, Worst 20% Différencedeperceptionentreexposésetnonexposés
- 7. Private and Confidental Respecterles consommateurs, une obligation pour les marques qui souhaitent investir efficacement dans le mobile 7 R E S P E C T Relevance Engagement Surprise & delight Play to strengths Exchange Competence Time & place Source : étude Millward Brown AdReaction Mobile 2012
- 8. Private and Confidental Les3 dimensions source de Consumer Centricity CUSTOMER CENTRIC GROWTH TOTAL EXPERIENCE CUSTOMER OBSESSION INSIGHTS ENGINE
- 9. Private and Confidental 2016,l’année des fondations d’un nouveau modèle de communication des marques 9 MEDIA MACHINE CREATIVE CONSUMER BRAND La TV CONNECTÉE monte en puissance, révolutionne l’expérience TV et pose les bases d’un nouveau modèle de communication des marques 1 Les marques devront davantage adapter leurs créations aux sites et aux plateformes pour profiter pleinement du potentiel de leurs investissements VIDÉO 2 Les marques recherchent des modèles de communication efficaces sur MOBILE 3 L’essor de la PROGRAMMATIQUE dépendra de la clarification des critères et systèmes d’achat 4 Les organisations s’adaptent pour mettre en place de véritables stratégies IMC réconciliant les points de contacts media et ventes autour de la CONSUMER JOURNEY 6 Les possibilités et les mesures d’efficacité du CONTENT MARKETING seront plus clairement définies 5
- 10. 10 Merci ! Deputy ManagingDirector, Millward Brown France Pierre Gomy pierre.gomy@millwardbrown.com @MillwardBrownFR @PGomy
Notes de l'éditeur
- #7 However, the channel will not guarantee strong performance. The performance of campaigns we have measured varies massively. Here we are comparing the best 20% vs the worst 20% and the worst campaigns actually have negative impacts on brand metrics! This variance is widely explained by creative factors. And creative quality matters more than ever: the gap between best and worst performing campaigns is getting wider and wider. The mobile medium has matured and executional mistakes are not as easily forgiven as in the early days. Of course creative is not the only relevant factor for a campaigns success, it’s also the targeting. However, a good and effective media targeting is not enough to compensate for a bad creative. It can boost the performance of the best mobile campaigns, but it does not mitigate the effects of bad creative. The best creative, delivered on-target, will have a greater success, while poor creative shows poor results regardless, but especially when targeted inefficiently. So, given the importance of creativity, what general learning can we share about the most creative campaigns?
- #8 As a result of our global study that contained both quant and qual research, one piece of guidance we feel is necessary in the mobile world is to have the consumer at the heart of what you do and therefore to make sure everything you do respects this space by: Tailoring content to both the audience and the context where you are advertising Enabling deeper engagements if the consumer chooses to Always consider the personal and portable nature of mobile in what you do Make sure there is value to the consumer, give something of perceived value back It needs to be clear, functional and focused And take into account the time and the place where the consumer is going to be exposed
- #9 So, ‘What ARE the drivers of Customer Centricity? Well, our study uncovered 10 key drivers of Customer Centricity, clustered in 3 dimensions. We have used the 66 variables in the I2020 data to identify which drivers contribute most to Business Growth; Customer-centric business growth. By doing this, we can quantify the impact of drivers. Three distinct dimensions came out, each with consisting of specific drivers. First of all, an external dimension: delivering a Total Experience to Customers. 3x more (85% vs 29%) The second is the internal, the organizational dimension: Customer Obsession. 4x more (87% vs 22%) The third dimension is about the Strategic Leverage of Insights and Analytics, and the Insights Engine. 4x more (51% vs 12%) We will now zoom in on each of the 3 dimensions to understand in more detail WHAT to do and HOW to achieve this, step by step. We will illustrate each element with a case study example to bring it to life.
- #10 Beaucoup d’expériences diverses de communication digitale dans les dernières années : elles étaient souvent cantonnées à un département et s’ajoutaient à des dispositifs de communication traditionnels. Désormais, il y a une vraie prise de conscience que le digital n’est pas une expertise mais qu’il concerne une dimension essentielle des entreprises : la consumer centricity. En 2016, des fondations vont être posées au niveau marque mais également à un niveau industrie.