Cette semaine, dans la veille de Red Guy : L’actu mise à nu : • Les Français et le commerce équitable • À la recherche du consommateur • Qui a peur du paiement mobile? Point de vue : Le changement, c’est maintenant ? Innovations et tendances : • Crap Brapps • UNstuck • L’aventure c’est l’aventure

2. Au menu cette semaine
• L’actu mise à nu :
– Les Français et le commerce équitable
– À la recherche du consommateur
– Qui a peur du paiement mobile?
• Point de vue : Le changement, c’est maintenant ?
• Innovations et tendances :
– Crap Brapps
– UNstuck
– L’aventure c’est l’aventure

3. L’actu mise à nu

4. Les Français et le commerce équitable
• Si la majorité des Français a une image
positive du commerce équitable (91%,
dont 100% chez les 18-24 ans), un
sondage BVA pour Max Havelaar pointe
les écarts manifestes entre les
intentions et les actes.
• Seuls 29% des Français achètent
régulièrement des produits équitables.
• 48% des gens estiment les prix trop
élevés et 37% demeurent sceptiques
sur la véritable aide apportées aux
producteurs locaux.

5. À la recherche du consommateur
• Une étude du groupe Temkin montre que
moins de 10% des entreprises US se disent
véritablement « consumer-centric ».
• Alors que 28% considèrent leur performance
comme bien au-dessus de celle de leurs
concurrents, seules 7% estiment délivrer au
consommateurs une meilleure expérience.
• Si 80% des gens utilisent des outils de
tracking sur le sentiment des gens vis-à-vis de
leurs marques, seules 1/3 des sociétés
estiment faire les efforts internes nécessaires
pour transmettre la culture du client.

6. Qui a peur du paiement mobile?
• Une étude internationale Mastercard pointe les
craintes des Français vis-à-vis du paiement
mobile.
• Sur la base d’une évauation du taux de maturité
des peuples en fonction de 6 critères (familiarité
avec les mobiles, environnement technologique
et économique, offre de services financiers,
infrastructures, existence de pôles de
commerce mobile et législation), la France
pointe à la 23e place sur 34, entre le Nigéria et
l’Egypte.
• Sur une échelle de 0 à 100, aucun pays n’atteint
le seuil considéré comme point d’inflexion. Sous
la moyenne (33,2) avec un score de 31,2, la
France est loin derrière Singapour (45,6), le
Canada (42) et les USA (41,5).

7. L’œil de Red Guy sur le consumer-
centric
• Pour autant qu’elle soit exacte, l’étude Temkin est
légèrement déprimante si à peine 1/3 des sociétés US
estiment important de faire preuve d’une culture du client.
• Est-ce dû à l’abattement face à la perte de valeur issue
des stratégies de profit à court terme (cf l’exemple de la
Fnac largement évoqué dans nos pages dernièrement) ?
• Est-ce dû à une foi indéboulonnable en la puissance des
marques et de leurs outils marketing ?
• Est-ce dû au fatalisme et au désinvestissement des
responsables marketing dont on dit qu’ils ne passent guère
plus de 18 mois au même poste en moyenne ?
• Quelle qu’en soit la raison, le moment est mal venu pour
baisser les bras ! La nouvelle ère marketing implique en
effet de tendre la main aux gens, sans pour autant se
transformer en machine à créer des sollicitations purement
pavloviennes comme certains l’imaginent. Un enjeu
captivant et absorbant…

8. L’image de la semaine

9. Point de vue :
Le changement,
c’est maintenant

10. Une veille actuelle et personnelle
• Cette semaine, nous adressons un clin d’œil à notre
nouveau Président de la République – camarade de promo
d’Eric – à travers un numéro placé sous le signe du
changement.
• Si « le changement, c’est maintenant », voici un panorama
des choses agaçantes que nous aimerions voir changer
rapidement.

11. Le changement c’est maintenant
La Le panurgisme Les résultats
représentativité exceptionnels
des minorités
Le brand L’obsession du
content « jamais vu »
Les marques
responsables Les réseaux
sociaux
La vidéo online La baisse de La Big Data
pouvoir de la TV

12. Le panurgisme
• Les cordonniers étant souvent les plus
mal chaussés, nous sommes frappés
par le manque d’originalité de beaucoup
de « créations » (défense de se réfugier
derrière la frilosité des clients).
• Pourtant la globalisation et la
fragmentation démultiplient les sources
d’inspiration, les combinaisons créatives
et les canaux d’expression.
• Si les consommateurs ont le droit à la
conformité, les marques ne devraient
pas se cantonner aux généralités ou se
laisser aller à la facilité…

13. Les résultats exceptionnels
• Il est facile de moquer les travaux des
autres mais l’enthousiasme des études
de cas dépasse parfois les bornes.
• On nous annonce des nombre de
participants incroyables, des pluies de
contributeurs, des marques et supports
n°1 à tire-larigot, des retombées
formidables…
• On se demande qui y croit encore : trop
souvent le viral s’achète, les contenus
user generated sont « stimulés », les
bloggueurs sont rémunérés, les
opérations de street marketing ne sont
vues que par quelques badauds…

14. L’obsession du « jamais vu »
• Il est un argument qui suffirait dans
bien des cas à un chef d’inculpation :
« c’est du jamais vu ».
• Non pertinente dans une grande partie
des situations, la recherche de la
nouveauté à tout prix ne fait mousser
que les agences (parfois leurs clients).
• Une marque pérenne ou passe-partout
n’a pas forcément vocation à devenir
cool et branchée. Le monde ne tourne
pas autour des agences de pub.

15. Les réseaux sociaux
• Nul ne peut nier le succès incroyable
des réseaux sociaux.
• Ceux qui travaillent sur ces plateformes
peuvent en revanche témoigner de la
fragilité de leurs modèles économiques.
• Sauf quelques exceptions, surinvestir
ces environnements peut exposer les
marques aux effets de mode et à la
gadgetisation.
• Trouver les derniers sites à la mode (et
en partir) semble désormais prendre
plus de temps que de définir ce qu’on
va y raconter…

16. La big data
• Oui, la big data est une révolution
potentielle. Toutefois, ne perdons pas de
vue qu’un tsunami de données atomisés est
plus un problème qu’un atout…
• Seules les agents capables de récolter et de
traiter des datas dans un périmètre fermé
seront capables de tirer des informations
substantielles.
• On vous épargne les autres paramètres tels
que les lois (droit à l’oubli) ou l’accord des
utilisateurs (dans le cas des réseaux
sociaux), constituant de sévères barrières à
l’exploitation des données.
* L’explosion des données et infos sur les consommateurs

17. La baisse de pouvoir de la TV
• La fragmentation et la délinéarisation
de la consommation TV, les nouveaux
acteurs, les nouveaux usages… Tout
participe de l’affaiblissement de la
petite lucarne telle qu’on l’a connue.
• Alors pourquoi la plupart des marques
continuent-elles à utiliser la TV comme
avant ? La perte de puissance ou
d’influence des grandes chaînes ne se
résoudra pas par plus de GRP…
• C’est le moment de s’en rendre
compte…

18. La vidéo online
• Alors que le succès de la vidéo online
n’est plus à démontrer, rares sont les
marques qui font l’effort d’adapter leurs
contenus aux contextes de la
consommation digitale.
• Formats intrusifs, utilisation des 30" de
la TV, GRP digitaux et prime-time, les
agences vont finir par réussir à
transformer le web en TV bis.
• Et en même temps, qui se plaint de la
baisse de qualité du conseil sur la
stratégie des moyens en parallèle ?

19. Les marques responsables
• Ces dernières années, le marketing a
largement enterré (quelle ironie !) la
responsabilité environnementale à
grand coup de greenwashing et
d’argumentations bidon.
• Résultat : les vraies marques
responsables voient leur champ de
communication réduit et ne peuvent
plus dire grand choses sous peine
d’être assimilées aux greenwashers,
voire ignorées…

20. Le brand content
• Toutes les marques n’ont pas vocation à
intéresser les gens, quelle que soit la
richesse de leur histoire. La plupart des
gens se décident face à un linéaire sans y
réfléchir…
• La genèse d’un détergent ou la vie de
l’inventeur du scotch double face peut se
limiter à la communication interne.
• Et ce n’est pas parce que Youtube est
gratuit qu’il faut y aller.
• L’important, c’est de faire passer la culture
de la marque… y compris sous forme
publicitaire.

21. La représentation des minorités
• Si de rares marques sont sensibles au
sujet, l’emploi des stéréotypes nous
rappelle quotidiennement à quel point
les marques misent encore sur le
modèle mass média et répugnent à
représenter des minorités.
• Sauf exception, la fragmentation des
moyens permet pourtant de s’adresser
de communautés spécifiques (sans
forcément les traiter en ghetto !).
• Trouver le visage ou le personnage qui
doit parler à tous n’est plus un must.

22. La mesure
• Va-t-on enfin se décider à faire acte
d’humilité vis-à-vis de la mesure des
effets du marketing ?
• La pugnacité de certains stimule
l’investigation de nouveaux modèles
mais de manière générale, on peut se
demander si les faiblesses évoquées
plus hauts ne sont pas largement
issues d’outils de mesure obsolètes
ou non conçus pour apporter des
éclairages pertinents.

23. Un constat au service du progrès
• Nos agacements ne sont pas isolés. Le rapport entre les gens et
la pub n’a jamais été aussi négatif. Or les professionnels désirant
faire bouger les choses ne manquent pas.
• Les enjeux ci-avant ne sont pas des secrets de Polichinelle. Il faut
s’atteler à les corriger en conjuguant pertinence et créativité.
• Si les métiers de la communication doivent mener un combat,
c’est celui de leur légitimité vis-à-vis des différents publics.
• N’oublions pas que M. Hollande a été élu en affichant aux yeux de
la France un franc rejet des communicants (mais paradoxalement,
on doit saluer le travail réalisé par ses équipes…).

24. Innovations et tendances

25. Crap Brapps
Cliquez sur l’image pour voir le site
• Voici une preuve des risques de la course à l’innovation… Fallait-il vraiment
créer une application mobile?

26. UNstuck
Cliquez sur l’image pour charger l’appli
• C’est un de nos coups de cœur de la semaine : l’application Unstuck
propose une petite méthode de créativité très sympa pour se tirer de
situations compliquées.

27. L’aventure c’est l’aventure
• Land Rover a offert à ses clients dubaïotes un guide de survie dans le
désert… Mangeable, en cas de situation extrême.

28. Index des liens
• Slide #25 : Crap Brapps > http://crapbrapps.tumblr.com/
• Slide #26 : Unstuck >
http://itunes.apple.com/fr/app/unstuck/id478421271?mt=8

29. La semaine prochaine