2. Au menu cette semaine
• L’actu mise à nu :
– VIVE LE ROI
– Les dépenses pub mieux orientées qu’on le dit
– Amazon se plante dans les devices
• Point de vue : Les marques irrésistibles
• Innovations et tendances :
– Coca transforme ses distributeurs en bornes wi-fi…
– … et Londres ses anciennes cabines en chargeurs
– L’art aussi vous espionne…

3. L’actu mise à nu

4. VIVE LE ROI !
• Hubspot, plateforme spécialiste du
inbound marketing* créée par 2 anciens
du MIT, vient de publier son 6ème livre
blanc (of course) sur ce sujet où sont
évoqués les résultats d’une étude auprès
de 3570 annonceurs dans le monde.
• Selon ce rapport, 1 marketeur sur 2 ne
s’intéresse pas au ROI de ses actions
et 1 sur 6 seulement place cet indicateur
au 1er rang de ses préoccupations. Alors
que le simple fait de mesurer le ROI de
ses actions multiplie par 12 les chances
que celui-ci évolue en positif.
Cliquez sur l’image pour se procurer le rapport

5. Les dépenses pub mieux orientées
qu’on le dit
• Dans une interview au Figaro, Étienne
Lecomte, nouveau président de l’UDA,
s’inscrit en faux contre les données de
piges ou les prévisions de groupes de
com* qui font état d’une stagnation ou
d’une baisse des dépenses publicitaires
des annonceurs en France.
• Selon lui, cette sous-évaluation provient
du fait que les nouveaux champs
d’investissements tels que les réseaux
sociaux ou la conception d’applis sont
mal comptabilisés. Il évalue le marché à
34-35 Mds € plutôt que les 30 Mds
Cliquez sur l’image pour l’interview mesurés.

6. Amazon se plante dans les
devices
• À l’occasion de la présentation des
résultats trimestriels d’Amazon, qui sont
préoccupants pour certains (les pertes
ont été multipliées par 10 en 1 an), il est
apparu clairement que le géant de
Seattle n’a pas réussi sa percée dans
les devices.
• Si les liseuses Kindle se vendent vaille
que vaille, il y perd de l’argent et le Fire
Phone est un échec patent. Le groupe a
dû passer une provision de 170 M$ sur
ce simple produit, ce qui laisse augurer
de quelques difficultés dans son activité
Cliquez sur l’image pour lire l’article de production.

7. L’oeil de Red Guy sur le ROI
• Étant fournisseur de logiciels d’aide à la vente via
l’inbound marketing, il est logique que Hubspot soit
aussi concerné par son effet sur le ROI.
• L’analyse de son rapport annuel apporte pas mal
d’autres éclairages sur les facteurs les plus explicatifs
de la croissance du ROI : la tenue d’un blog, surtout si
celui-ci est nourri par des visiteurs externes ou des
freelance, le référencement naturel, l’enrichissement
progressif des contenus, etc.
• Mais il y a une différence notable entre avoir l’oeil sur le
tableau de bord et être obnubilé par le ROI. Le principal
enjeu est de se sentir concerné par les résultats et donc
d’agir en connaissance de cause. Parler intelligemment
de sa marque via un blog permet de s’assurer qu’on a de
bons arguments à mettre en avant, et s’assurer que le
référencement naturel marche, c’est vérifier qu’on a les
bons produits dans la vitrine. Il suffit parfois d’y penser…

9. Point de vue :
Les marques irrésistibles

10. You’re so… irresistible
• Qu’ont en commun One Direction, Stéphanie de Monaco, Mariah
Carey, The Corrs ou Cockney Rebel ? Tous ont chanté Irresistible,
des chansons s’adressant à une femme. Mais quid des marques ?
• Être la marque préférée des gens est le graal que de nombreux
groupes poursuivent. Or, s’il existe beaucoup de marques
historiques ou iconiques, elles sont loin de correspondre toutes aux
critères d’éligibilité des « marques irrésistibles ».
• Quels sont ces critères ? Qui en décide ? C’est ce que nous vous
invitons à découvrir avec ce point de vue sur la magie des marques
irrésistibles.

11. Testez votre QI
• La société d’études TNS analyse depuis longtemps les marques
sous l’angle stratégique, en particulier via son outil NeedScope.
Cet outil d’investigation des besoins consommateurs lui permet
d’entrer dans l’intimité du lien entre les gens et les marques.
• Forte de cette expertise fondée 1000 marques dans le monde, les
experts de TNS ont publié au printemps dernier une synthèse des
principes qui font qu’une marque devient quasiment un réflexe
pour certains besoins. L’analyse a permis de définir un Quotient
d’Irrésistibilité (QI) bien mal partagé, comme dans la vraie vie :
seules 4% des marques ont un QI > 80…

12. 8 principes pour multiplier sa part de marché
• Cette analyse a mis en évidence un certain nombre de principes
qui, lorsqu’ils sont combinés au sein de la même marque, lui
confèrent ce statut d’irrésistibilité. Ce pouvoir permet d’envoûter
les consommateurs et de stimuler leur désir au point qu’ils en
ignorent toute autre forme de concurrence… et qu’ils vont jusqu’à
faire doubler la part de marché de la dite marque.
• Ce philtre magique est évidemment une arme redoutable de gain
de parts de marché ! Or il s’agit d’une recette beaucoup moins
secrète que le concentré de Coca-Cola.
• A vous de juger si les 8 principes identifiés sont à votre portée…

13. Principe 1 : le Savoir-Faire
• C’est le fondement incontournable de la
crédibilité auprès des gens, sans lequel
il ne peut y avoir d’irrésistibilité.
• La marque doit prouver qu’elle maîtrise
le processus de fabrication / conception
de ses produits ou services et la qualité
de son offre.
• Ce savoir-faire peut être ancien, fondé
sur une histoire validée, ou au contraire
reposer sur une technologie récente.
• Faute de cette légitimité propre, la
marque peut déléguer ce savoir-faire à
un partenaire reconnu.

14. Principe 2 : la Dynamique
• L’immobilisme est désormais une faute
grave, voire fatale. Pour conserver leur
avance, les marques doivent se
renouveler, voire se réinventer pour
réalimenter en permanence leur valeur
ajoutée (cf IBM, Apple, etc).
• Les marques irrésistibles ne peuvent
pas être suiveuses. Au contraire elles
imprimer le rythme, découvrent de
nouveaux territoires et montrent la voie
en étant à l’origine des évolutions de
leur marché. L’exemple de Chanel,
surfant habilement sur la modernité, est
très probant.
« Pour rester à ta place Alice, il va
falloir courir très vite » (Lewis Caroll)

15. Principe 3 : la Différenciation
• Certains marketeurs craignent qu’en
singularisant leur stratégie, ils perdent
certains publics. Ils préfèrent des plate-formes
génériques censées plaire à tout
le monde (mais facilement copiables…).
• Mauvaise pioche. Ce non-choix se paie
très vite : leurs messages n’intéressent
pas les gens et nécessitent une
coûteuse répétition sans pour autant
répondre aux vrais besoins.
• Les marques irrésistibles ont toutes un
positionnement spécifique aisément
attribuable qui leur confère « quelque
chose en plus ».

16. Principe 4 : l’Émotion
• Même si elles proposent des produits
ou des services très prosaïques, les
marques irrésistibles tiennent compte
des attentes émotionnelles, souvent non
exprimées, des gens, car celles-ci sont
cruciales dans le processus de décision.
• La raison est simple : les émotions se
déclenchent beaucoup plus vite que les
mécanismes analytiques du cerveau, et
ce d’autant plus que les messages sont
assez brefs. Si les premières suscitent
un choix intuitif, la raison n’a pas le
temps de le pondérer ou de le contredire.

17. Principe 5 : la Symbolique
• Les formes, les codes couleurs, le son
d’un jingle jouent à la fois un rôle de
repère permettant de reconnaître la
marque et d’accroche émotionnelle.
• Pour autant, il n’est pas nécessaire – et
il est parfois contre-productif – de
vouloir à tout prix unifier ces codes. Les
embrassades footballistiques de Coca-
Cola sont aussi représentatives de la
marque et de son positionnement sur le
bonheur que les personnages
imaginaires de ses publicité ou ses très
réalistes bouteilles avec les prénoms.

18. Principe 6 : la Cohérence interne
• Comme la communication marketing
intégrée le suggère, les différents
constituants de la marque, du produit à
la publicité en passant par les contenus
émis ou les symboles utilisés, doivent
être en affinité entre eux. Mais ils
peuvent être aussi différents que les
contexte de relation face aux différents
besoins l’exigent.
• Autrement dit, les signaux émis par les
marques irrésistibles sont en cohérence
parfaite avec les attentes des divers
publics visés et sans dissonance entre
eux.

19. Principe 7 : l’Alignement
• Les différents points de contact chargés
de porter les messages de la marque
doivent être alignés autour du sens que
la marque donne à son action, ce qui ne
peut être réduit aux repères souvent
formels de la communication à 360°.
• Le packaging, l’expérience d’usage du
produit, les points de contacts digitaux
via le site et les réseaux sociaux ou les
contacts commerciaux dans les points
de vente et en ligne doivent donc être
tous alignés pour refléter un même
point de vue et générer les mêmes
émotions.

20. Principe 8 : l’Unité
• Les marques irrésistibles ont la liberté
d’architecturer gammes et services au
mieux de leur intérêt. Mais quelle que
soit la complexité de leur portefeuille ou
la diversité des cibles qu’elles visent,
elles doivent maintenir leur unité.
• Cela ne les oblige pas à être uniformes
car elles perdraient cette capacité
essentielle à bouger et à prendre les
devants. L’ennemi de la confiance, c’est
avant tout la dissonance entre la vision
et les actions. Aujourd’hui, ce faux-pas
se paie cher sur les réseaux sociaux et
le web !

21. Alors, quelles sont les marques irrésistibles ?
• Toute marque, quelle que soit sa taille, peut devenir irrésistible.
Mais cela demande à la fois du courage et la ténacité car il faut
sans cesse agir sur les 8 principes décrits ci-avant. Selon TNS,
les marques affichant un QI < 50 perdent systématiquement des
parts de marché à moyen terme et ayant un QI < 20 divisent par 2
leurs chances d’êtres choisies.
• Les liste des marques irrésistibles et l’orientation de chacune
d’elles est un secret commercial bien gardé. Nous avons bien
quelques idées mais ce ne sont que des conjectures…
• Alors, pourquoi ne pas faire mesurer l’irrésistibilité de la vôtre ?

22. Au-delà du bon sens…
• En fait, ce rapide examen des pistes de réussite des marques ne
vise pas à promouvoir un institut d’études en particulier, quelle
que soit la pertinence de ses études. Nous voulions juste rappeler
que les parts de marché ne se gagnent pas qu’à coup de GRP.
• On retiendra entre autres que les positionnements « attrape-tout »
n’attrapent pas grand-chose, que ne pas prendre de risques est
un gros risque et que la différenciation dans la cohérence est la
meilleure façon d’installer une identité singulière… et irrésistible.
• Ensuite, libre à certains de penser que ces idées ne sont que du
bon sens. Bonne chance à leurs parts de marché…

23. Innovations et tendances

24. Coca transforme ses distributeurs en bornes wi-fi…
Cliquez sur l’image pour lire l’article
• Trouver des bornes wi-fi en Afrique du Sud n’est pas toujours aisé. Coca va
contribuer en transformant certains de ses distributeurs avec l’aide de BT
global services. Et créer des attroupements devant ses macines ?...

25. … et Londres ses anciennes cabines en chargeurs
Cliquez sur l’image pour lire l’article
• Les vieilles cabines téléphoniques reprennent du service avec Solarbox, qui
les dote de panneaux solaires (eh oui, même à Londres ) et leur permet de
recharger* les devices gratuitement… contre de la pub sur l’écran de contrôle.

26. L’art aussi vous espionne…
Cliquez sur l’image de gauche pour lire l’article
Dans cette autre
oeuvre, 24 hours
in photo, l’artiste
Eric Kessels a
imprimé toutes
les photos mise
sur Flickr un
jour donné de
2009 dans le but
d’illustrer, et de
condamner, le
déluge
informationnel
de notre époque
• Les visiteurs de l’expo Big Bang Data à Barcelone ont été épiés à leur insu : le
temps passé par chacun devant 5 oeuvres était illustré par du sable écoulé
dans 5 sabliers géants situés à la sortie, pour exprimer l’intrusion digitale

27. Index des liens
• VIVE LE ROI ! : http://offers.hubspot.com/2014-state-of-inbound
• Les dépenses pub mieux orientées qu’on le dit :
http://www.lefigaro.fr/medias/2014/10/25/20004-20141025ARTFIG00023-le-marche-de-la-publicite-
numerique-doit-etre-plus-transparent.php#xtor=AL-201
• Amazon se plante dans les devices : http://www.nytimes.com/2014/10/24/technology/amazon-loss-
quarterly-earnings.html?_r=0
• Coca transforme ses distributeurs en bornes wi-fi… :
http://www.vendingtimes.com/me2/dirmod.asp?sid=&nm=Vending+Features&type=Publishing&
mod=Publications%3A%3AArticle&mid=&tier=4&id=9D45D5708B04417EAB24DC9AC70783E0
• … et Londres ses anciennes cabines en chargeurs :
http://downtoearth.danone.com/2014/10/14/londons-iconic-red-phone-booths-go-green-the-solarbox-
mobile-charging-station/
• L’art aussi vous espionne : http://motherboard.vice.com/read/tangible-data-helps-this-art-exhibit-track-
visitors-attention-spans

28. La semaine prochaine