Hungry and Foolish vous présente ses BRAINSNACKS : une série de présentations pour découvrir, approfondir, décrypter un sujet en 24 minutes et 60 secondes.

1. 1 LES MONSTRES SACRÉS DE LA PUB
#8
11.05.2018
HUNGRYANDFOOLISH.PARIS
L’HÉRITAGE DES MONSTRES
SACRÉS DE LA PUB
STRATEGIC ISSUE
QUE LEUR DEVONS-NOUS AU QUOTIDIEN
DANS NOS VIES DE PUBLICITAIRES ?

2. 2 LES MONSTRES SACRÉS DE LA PUB
Enguerran Barreau
Senior strategic planner
Fabio Motte
Strategic planner
Le départ de Martin Sorrell sonne la fin d’une époque pour WPP, mais pas que…
Il est sûrement l’un des derniers monstres sacrés de la publicité. Il est l’un de ceux à
pouvoir affirmer qu’il a construit, structuré, révolutionné notre métier comme d’autres
illustres noms avant lui.
C’est d’ailleurs intéressant de constater que notre métier répond à des codes, à des
réflexes, des automatismes qui ne se sont pas imposés par hasard. Ils sont le fruit de
ces « grands publicitaires » qui depuis le milieu du 20e siècle ont eu une vision, des
idées pour faire grandir ce métier.
Ce qu’on vous propose donc c’est une petite remontée dans le temps afin de se
rappeler qui sont les hommes qui ont construit la publicité moderne.

3. 3 LES MONSTRES SACRÉS DE LA PUB
Avec le départ de Martin Sorrell de WPP,
on dit au revoir à l’un des derniers monstres sacrés
de la publicité.

4. 4 LES MONSTRES SACRÉS DE LA PUB
Cela nous a donné envie de remonter dans le temps
pour rendre hommage aux pères fondateurs
et à leurs apports décisifs
dans la structuration de notre métier.

5. 5 LES MONSTRES SACRÉS DE LA PUB
Brainsnacks présente
LES 10 FONDATEURS
DE LA PUBLICITÉ
MODERNE

6. 1906-1996MARCEL
BLEUSTEIN-BLANCHET

7. 7 LES MONSTRES SACRÉS DE LA PUB
MARCEL, LE PIONNIER
QUI AIMAIT LA PUB
À vingt ans, Marcel Bleustein-Blanchet fonde
l’agence Publicis à Paris en 1926.
Bâtisseur de la publicité, il devient acteur de la
société de consommation balbutiante.
La guerre n’arrêtera pas l’ascension de l’agence:
en 1954, Publicis prend ses quartiers aux Champs
Elysées, puis, en 1959, elle est la première
agence française à s’installer à New York.

8. 8 LES MONSTRES SACRÉS DE LA PUB
LA PUB
DEVIENT
MÉTIER

9. 9 LES MONSTRES SACRÉS DE LA PUB
Précurseur des pubs radios chantées
(jingles), des sondages d’opinion en
France... Il devient incontournable et oreille
attentive des puissants et des grands
groupes.
Marcel est le symbole d’une publicité qui
monte en puissance, en influence, en
impact et qui gagne la considération des
marques.
Il laisse en héritage, le 3e groupe de
communication mondial.
De la création jusqu’au média, Publicis opère
à l’époque sur toute la chaine.
UN FAISEUR DE GÉANTS

10. 10 LES MONSTRES SACRÉS DE LA PUB
1911-1982BILL
BERNBACH

11. 11 LES MONSTRES SACRÉS DE LA PUB
L’ARCHÉTYPE
DU MAD MEN
Madison Avenue, à New York, est, au début des
années 40, le cœur de la publicité mondiale où les
grandes agences y mènent une bataille disputée.
En tête, Bill Bernbach et son agence DDB qui va
produire des campagnes parmi les plus mythiques
de l’histoire de la publicité.
Apple, 1997

12. 12 LES MONSTRES SACRÉS DE LA PUB

13. 13 LES MONSTRES SACRÉS DE LA PUB
L’INSIGHT

14. 14 LES MONSTRES SACRÉS DE LA PUB
Bill a une vison bien personnelle de la
publicité à cette époque : il faut traiter le
client avec respect, sans artifice publicitaire.
On ne parle plus des marques mais de la vie
des gens, une vérité produit, mais aussi une
vérité consommateur.
C’est le point de départ d’une publicité plus
humaine et émotionnelle qui est aujourd’hui
le cœur de la publicité.
LA RÉVOLUTION DE LA
PUB INSPIRÉE DES GENS
Boursorama
Boursorama Banque,
la banque qu'on a envie de recommander
1985

15. 15 LES MONSTRES SACRÉS DE LA PUB
Mais plus encore, Bill Bernbach propose de
nouvelles manières d’organiser la création...

16. 16 LES MONSTRES SACRÉS DE LA PUB
LE TEAM
CRÉATIF

17. 17 LES MONSTRES SACRÉS DE LA PUB
Avant Bill, le processus créatif était séquencé :
le rédacteur trouvait un slogan, puis le directeur
artistique l’illustrait.
Sous l’impulsion de Bernbach, Helmut Krone,
Concepteur-Rédacteur et Julian Koening, Directeur
Artistique, vont travailler de concert sur les
campagnes Volkswagen. C’est une des premières
grandes réussite de l’agence, qui va convaincre
Bill de généraliser cette organisation en team.
Cette organisation va vite être copiée, puis
généralisée, de sorte à devenir une norme
universelle aujourd’hui.
ET SI ON METTAIT CR ET
DA DANS LA MÊME PIÈCE !

18. 18 LES MONSTRES SACRÉS DE LA PUB

19. 19 LES MONSTRES SACRÉS DE LA PUB

20. 20 LES MONSTRES SACRÉS DE LA PUB
LES ANNÉES 60 PROCTER & GAMBLE

21. 21 LES MONSTRES SACRÉS DE LA PUB
Au début des années 60, le lessivier Procter &
Gamble est, aux Etats-Unis, en situation de quasi-
monopole mais avec un portefeuille élargi de
marques de produits ménagers.
Se pose alors un casse-tête : comment
différencier ses marques pour ne pas
cannibaliser les produits entre eux et créer la
confusion dans l’esprit des consommateurs.
C’est le moment d’inventer les outils qui
cadreront l’ambition créative et stratégique.
ET COMMENT
JE VENDS ÇA ?

22. 22 LES MONSTRES SACRÉS DE LA PUB
LA COPY
STRATEGY

23. 23 LES MONSTRES SACRÉS DE LA PUB
ON A TOUS
DES CHOSES À DIRE...
MAIS DE MANIÈRE
DIFFÉRENTE !
Pour mieux dégager les grandes lignes des
intentions stratégiques et créatives de ses
marques, P&G invente la Copy Strategy, un
document de synthèse inspiré de ses outils
marketing.
Elle a pour vertu de définir clairement le fil
rouge d’une campagne de communication.

24. 24 LES MONSTRES SACRÉS DE LA PUB
1910-1984ROSSER
REEVES

25. 25 LES MONSTRES SACRÉS DE LA PUB
L’HOMME
QUI FAISAIT GAGNER
DES MILLIONS
Pionnier de la publicité télévisée et légende du
marketing, Rosser Reeves de l’agence Ted Bates
brise les codes de son époque par le succès et
l’impact de ses campagnes.
Alors que la société de consommation explose,
l’occasion est trop belle pour ne pas profiter de la
publicité pour faire des produits des best-sellers
que les gens s’arrachent.
Anacin
Anacin
1940

26. 26 LES MONSTRES SACRÉS DE LA PUB
L’USP

27. 27 LES MONSTRES SACRÉS DE LA PUB
L’ARGUMENT
QUI FAIT MOUCHE
La formule est simple, chaque publicité doit faire
une proposition au consommateur, en s’appuyant
sur une proposition propre à un produit.
Rosser Reeves théorise l’USP - « Unique Selling
Proposition » - au sein du discours publicitaire. Ce
concept peut à lui seul expliquer une grande partie
du succès de la publicité du début des années 60.

28. 28 LES MONSTRES SACRÉS DE LA PUB

29. 29 LES MONSTRES SACRÉS DE LA PUB
1911-1999DAVID
OGILVY

30. 30 LES MONSTRES SACRÉS DE LA PUB
Visionnaire, David Ogilvy a dessiné à son arrivée à
Madison Avenue les contours d’une nouvelle
publicité : audace, maîtrise du storytelling au
service de l’impact du visuel et de mots.
Plus encore, il est aussi reconnu pour sa formidable
capacité à vouloir transmettre son savoir-faire
en publiant bon nombre d’ouvrages sur la pratique
publicitaire.
LE DANDY ANGLAIS
AU SERVICE DES IDÉES

31. 31 LES MONSTRES SACRÉS DE LA PUB

32. 32 LES MONSTRES SACRÉS DE LA PUB
LE TERRITOIRE
DE MARQUE

33. 33 LES MONSTRES SACRÉS DE LA PUB
Au cœur de son propos, David Ogilvy prend très
tôt conscience que les produits sont facilement
interchangeables aux yeux des consommateurs.
La marque et son image deviennent
essentielles pour construire une relation forte
avec le consommateur.
Une philosophie qui a fait des émules et qui est le
cœur aujourd’hui du travail des agences du
monde entier.
LES MARQUES QUI
COMPTENT SONT CELLES
DONT L’IMAGE DURE

34. 34 LES MONSTRES SACRÉS DE LA PUB
1930-1979 STANLEY POLLITT
& 1931-2005 STEPHEN KING

35. 35 LES MONSTRES SACRÉS DE LA PUB
Dans les années 60, Stanley Pollitt de BMP et
Stephen King chez JWT se rendent compte de
menaces naissantes dans la publicité :
les marchés sont de plus en plus disputés, les
marques se multiplient et les innovations sont de
plus en plus nombreuses…
Ils sont les premiers à formaliser le caractère
primordial de la veille stratégique et de la vision
stratégique pour mettre fin au one shot créatif.
NOURRIR LA PUBLICITÉ
EN INTELLIGENCE

36. 36 LES MONSTRES SACRÉS DE LA PUB
LE PLANNING
STRATÉGIQUE

37. 37 LES MONSTRES SACRÉS DE LA PUB
Conscients que ces tâches prennent du temps,
King et Pollitt imposent la nécessité d’allouer les
tâches de réflexion stratégique et de veille à
des personnes dédiées.
C’est l’apparition des premiers planneurs
stratégiques ou strategists, qui s’ils sont toujours
peu nombreux sont indispensables en agence de
publicité.
UN JOB
À PLEIN TEMPS

38. 38 LES MONSTRES SACRÉS DE LA PUB
1947-AUJOURD’HUI JEAN-MARIE
DRU

39. 39 LES MONSTRES SACRÉS DE LA PUB
Jean-Marie Dru fonde avec 3 autres associés l’agence BDDP.
Il surfe sur une époque où la culture mondialisée fait des
marques des entités périssables et uniformes.
Pour Dru, alors chez TBWA, il faudra nécessairement se
différencier des marques concurrentes grâce à une
communication publicitaire originale et plus spécifique.
À BAS
LES CONVENTIONS !
Absolut Vodka
Perfection
1980

40. 40 LES MONSTRES SACRÉS DE LA PUB
LA DISRUPTION

41. 41 LES MONSTRES SACRÉS DE LA PUB
MARQUER UNE DIFFÉRENCE
DÈS LE BRIEF
1
CONVENTION
2
DISRUPTION
3
VISION
Jean Marie Dru consacre une nouvelle stratégie: d’abord
l’identification de conventions et biais culturels.
L’idée est de les prendre à contrepied, en privilégiant
les idées non-conventionnelles pour créer une rupture
la disruption.
In fine, de la disruption naît la vision, d’une marque,
et lui donne une voie à suivre pour créer un impact
durable sur les consommateurs.

42. 42 LES MONSTRES SACRÉS DE LA PUB
1934-AUJOURD’HUI JACQUES
SEGUELA

43. 43 LES MONSTRES SACRÉS DE LA PUB
Connu pour sens de la formule, Jacques Seguela
est symbole d’une période dorée de la publicité
pré-loi Sapin.
Alors que l’affirmation passe par son mode de
consommation et où l’époque tend vers une
certaine promotion de la réussite, la « starification »
sonne alors pour lui comme une évidence.
SEGUELA, GOLDEN BOY
DES ANNÉES 90’

44. 44 LES MONSTRES SACRÉS DE LA PUB
LA STAR
STRATEGY

45. 45 LES MONSTRES SACRÉS DE LA PUB
STAR STRATEGY :
DE VALEUR D’USAGE
À VALEUR D’IMAGE
Ce que souhaite dépasser Seguela, c’est la
traditionnelle Copy Strat, où le produit vendu est
seulement un produit. Il souhaite désormais le vendre
comme une personnalité.
La Star Strategy, qu’il théorise, c’est d’abord de faire du
produit une personne, puis de la personne, une
célébrité. Seguela lance ici les prémices des Love
Brands d’aujourd’hui.
Alain Afflelou
On est fou d’Afflelou
1985

46. 46 LES MONSTRES SACRÉS DE LA PUB
Citroën
Visa GTI
1988

47. 47 LES MONSTRES SACRÉS DE LA PUB
Nespresso
What Else
2006

48. 48 LES MONSTRES SACRÉS DE LA PUB
1945-AUJOURD’HUI MARTIN
SORRELL

49. 49 LES MONSTRES SACRÉS DE LA PUB
Martin Sorrell devient très rapidement le symbole
d’une industrialisation du marché avec la période des
grandes acquisitions. À la tête de WPP, il rachète
Ogilvy & Mather, Y&R, Kantar, Burson-Marsteller, TNS...
Son idée est de créer des liens entre les
différentes entités du groupe : publicité, conseil
corporate, études, média, digital, design... Pour mieux
servir les marques.
LE MAGNAT PUB
DES ANNÉES 2000

50. 50 LES MONSTRES SACRÉS DE LA PUB
« L’INTÉ-
GRATION »

51. 51 LES MONSTRES SACRÉS DE LA PUB
Sorrell a une vision claire de ce que doit être
un grand groupe publicitaire, un croisement de
compétences pour créer de l’intelligence et
une émulsion créative.
Mais aussi, un groupe capable de servir une
marque, sous toutes ses expressions ainsi
que son concurrent direct.
DE L’ACQUISITION
À L’INTÉGRATION
Plus de 400 agences...

52. 52 LES MONSTRES SACRÉS DE LA PUB
1963-AUJOURD’HUI ALEX
BOGUSKY

53. 53 LES MONSTRES SACRÉS DE LA PUB
Alex Bogusky commence sa carrière à 26 ans, à Miami
dans l’agence Crispin Porter. Huit ans plus tard et de
nombreux prix récoltés, il devient associé : CP + B est né.
Une trajectoire de surdoué à l’heure du début
d’Internet et des grandes campagnes virales :
ses premières campagnes pour Burger King sont
restées des best cases.
DES CAMPAGNES
QUI MARQUENT...
ET LONGTEMPS
Burger King
Whopper Sacrifice
2009

54. 54 LES MONSTRES SACRÉS DE LA PUB
LA
« TALKABILITY »

55. 55 LES MONSTRES SACRÉS DE LA PUB
Au cœur de ce qui fonctionne aujourd’hui, ça
n’est pas seulement l’idée créative en son
cœur, mais surtout tout le dispositif qui va
accompagner l’exposition de l’idée à ses publics.
Désormais, depuis Bogusky une campagne est
jugée par sa capacité à se propager et se
révéler à son audience.
FAIRE DE LA PUB
QUI FAIT PARLER D’ELLE
POUR FAIRE PARLER
DU PRODUIT Tipp-Ex
A hunter shoots a bear!
2010
Carambar
#cetaituneblague
2013

56. HUNGRYANDFOOLISH.PARIS

57. HUNGRYANDFOOLISH.PARIS