La campagne Hathaway

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Créé par l’agence Ogilvy et son célèbre président David Ogilvy, auteur d’ouvrages de référence du métier, cette campagne est l’archétype de la perfection dans l’art de la différence. L’accessoire joue un rôle essentiel, qui va au-delà de l’impact, alors que l’annonce elle-même, n’a rien de révolutionnaire.

L’intelligence des créateurs a été de dépasser l’élément matériel (remarqué) pour donner un sens fort et implicite à l’annonce (une marque pour les hommes audacieux, courageux, affirmés… tout l’imaginaire possible que ce bandeau permet d’installer). Ce détail a le mérite d’apporter beaucoup plus, une dimension émotionnelle essentielle et une histoire que chacun construira à sa manière. C’est un formidable « système à deux temps » qui capte d’abord l’attention, puis qui crée une relation fondée entre autres, sur la fameuse question de l’identité de « l’homme au bandeau ».

Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture. Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.

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La campagne Hathaway

  1. 1. CAS N 50 : HATHAWAY 1
  2. 2. 2
  3. 3. SYNTHESE Créé par l’agence Ogilvy et son célèbre président David Ogilvy, auteur d’ouvrages de référence du métier, cette campagne est l’archétype de la perfection dans l’art de la différence. L’accessoire joue un rôle essentiel, qui va au-delà de l’impact, alors que l’annonce elle-même, n’a rien de révolutionnaire. L’intelligence des créateurs a été de dépasser l’élément matériel (remarqué) pour donner un sens fort et implicite à l’annonce (une marque pour les hommes audacieux, courageux, affirmés… tout l’imaginaire possible que ce bandeau permet d’installer). Ce détail a le mérite d’apporter beaucoup plus, une dimension émotionnelle essentielle et une histoire que chacun construira à sa manière. C’est un formidable « système à deux temps » qui capte d’abord l’attention, puis qui crée une relation fondée entre autres, sur la fameuse question de l’identité de « l’homme au bandeau ». 3
  4. 4. 1. LE CONTEXTE ET LA DEMARCHE • Les années 50 ont marqué un tournant dans la manière de porter les vêtements : le domaine du prêt-à-porter explose, créant lentement les conditions d’une transformation, d’une mode unique et rigoureuse, notamment en ce qui concerne les chemises. Hathaway, un petit fabricant de chemises du Maine, encore inconnu au niveau national, veut alors saisir l’occasion d’accroître sa visibilité. • En 1951, Hathaway fait donc appel à l’agence Ogilvy. Sous l’inspiration de son « patron- culte » David Ogilvy, elle va lancer une campagne de publicité qui deviendra une des grandes références pour la marque, pour la publicité en général ainsi que pour l’agence : « The man in the Hathaway shirt ». • A cette époque, les codes de communication sont alors très ancrés sur une stratégie quasi unique : la valorisation de l’homme. Les publicités pour chemises mettent en scène un homme classique et conformiste, ou décontracté, dans un décor élégant et souvent entouré de femmes, qu’il saura évidemment séduire. 4
  5. 5. Les concurrents d’Hathaway : élégance classique ou sportive mais parfaitement normée et attendue… 5
  6. 6. Arrow est l’un des plus gros concurrents de Hathaway et dispose d’un budget bien plus important pour ses campagnes, qui depuis les années 20, fonctionnent sur des archétypes connus de l’élégance masculine. 6
  7. 7. 2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS • La principale question, dont David Ogilvy est conscient, c’est d’assurer une différenciation, une évidence de nos jours mais qui ne semble pas marquer autant les acteurs du marché de ces années-là (cf. les différents ouvrages de référence sur les « Fifties » et le sentiment que « tout se ressemble »). Comment apporter plus et autrement, face à des dizaines de marques qui communiquent à partir d’un produit qui peut s’affirmer différent, mais qui presque toujours, ne peut à lui seul remplir un tel objectif ? • La question de la différenciation est d’autant plus cruciale que cette petite entreprise est loin d’être leader. Elle ne dispose pas d’un budget national majeur (seulement 30 000 dollars…) alors que son avenir dépend du bon vouloir des grands magasins qui, avec les ventes par correspondance, dominent encore le marché américain. • L’objectif de différenciation ne pouvait se tenir durablement s’il s’inscrivait uniquement sur une dimension produit (logique contraire aux pratiques habituelles de la communication du secteur). Il fallait donc disposer d’un levier puissant, durable et qui, donnée initialement non prévue, deviendrait une source de médiatisation importante puis une icône de la culture de marque aux USA. 7
  8. 8. 2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS • La dimension produit, contenue dans un texte très travaillé, est sublimé par l’incarnation de l’homme qui porte la chemise Hathaway et l’intitulé « The man in the Hathaway shirt » fonctionne comme un titre de roman ou de film. Cette approche étonnante et mystérieuse assure en partie la mission de différenciation. • L’histoire tient en premier lieu à l’audace de l’agence. La campagne fut shootée deux fois, avec et sans bandeau. David Ogilvy réussit à convaincre le client de l’impact, de la puissance évocatrice de cet homme mystérieux, viril, distingué, qui répondait à un modèle moins traditionnel que l’archétype masculin du début des années 50. • L’histoire de la campagne est celle du « détail qui fait l’essentiel », car dès les premiers passages, la campagne devient un événement dont on parle. Il n’y a pas eu de teasing, de buzz, un simple événement qui consistait à montrer un homme élégant, sûr de lui, distingué (l’importance des arrière-plans), mais qui portait un bandeau. • En ce qui concerne l’achat d’espace, Ogilvy recommande de miser sur le New Yorker, le magazine culturel haut de gamme, référence lu par tous les influenceurs, journalistes, politiques, leaders de la mode… C’est presque une stratégie média « virale » avant l’époque, en misant sur une référence et son « effet de halo ». 8
  9. 9. La force de cette campagne tient à la nature même de l’élément destiné à attirer l’attention et à créer de la différence. Le bandeau fonctionne en deux temps. Le premier, immédiat et donc très court, consiste à attirer l’œil du lecteur (cf. l’explication de cette mécanique par Nathalie Rastoin dans la vidéo qui accompagne ce cas). Le second, plus long, crée de la perplexité, favorise le questionnement, occupe l’esprit du lecteur. 9
  10. 10. 3. LES RESULTATS ET LES LENDEMAINS • Le lecteur est immédiatement accroché par le visuel et rentre dans la mécanique de l’annonce pour découvrir ce que ces chemises ont de si spécial : cette campagne va faire la « fortune de la marque pendant plus de 20 ans » parce qu’elle va la doter d’une notoriété sans aucune commune mesure avec le budget investi. Elle va également lui construire une personnalité et une véritable identité, rareté dans ce domaine au cours des années 50 et 60. • La campagne aura trois effets majeurs sur le business plan (et n’oublions jamais le faible niveau d’investissements de départ) : en moins de cinq ans, les ventes de chemises ont doublé, la marque va devenir réellement nationale par l’expansion de son référencement et la campagne va servir à l’image qualitative de Hathaway. • Malgré des variantes moins intéressantes – simplement parce que le procédé était dévoilé, installé, « digéré » par le public – la campagne durera 25 ans. • La campagne « Hathaway Man » a été choisie par le magazine Advertising Age comme 22e de sa liste des 100 plus grandes campagnes de publicité du 20e siècle. 10
  11. 11. 4. LES ENSEIGNEMENTS Le détail fait l’essentiel parce qu’il est essentiel, parce qu’il représente bien plus que sa matérialité. • La différenciation ne signifie pas seulement détecter un détail qui choque, qui « fait parler » de manière déconnectée de la marque. La différenciation n’est pas un « coup de buzz ». Elle est justifiée solidement. Elle représente durablement la marque et sert d’élément de reconnaissance, de notoriété, de réputation. • La recette : une photographie percutante, immédiatement reconnaissable et créant un affect dans l’esprit du consommateur, du « story appeal » : le bandeau du « Hathaway Man » sur l’image est riche d’évocations. • Ce qui rend la campagne particulièrement attractive, c’est ce que ce bandeau ne dit pas, ce qui permet l’évasion. Il est aventurier, bandit, explorateur… On ne sait pas, mais on se doute qu’il n’est ni mannequin professionnel et encore moins cadre dans un métier tranquille. Le bandeau crée l’impact mais surtout le questionnement et l’interpellation, l’envie d’en savoir plus sur cet homme (et par association sur la marque qu’il porte et qui ne peut être n’importe laquelle). 11
  12. 12. EXPRESSIONS CREATIVES 12
  13. 13. La première annonce historique de la campagne Hathaway, parue dans The New Yorker, celle qui fut « shootée » deux fois, l’une sans bandeau puis l’autre avec… 13
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  21. 21. David Ogilvy fut l ’un des premiers publicitaires à penser publiquement son métier et à exprimer ses idées dans des ouvrages qui reçurent non seulement un excellent accueil, mais qui furent largement diffusés aux Etats-Unis, puis ailleurs. 21
  22. 22. Homme de principes et de théories, il met en place un système de communication particulièrement performant, à l’époque, pour la presse magazine. Il se développe ensuite dans les différents domaines du marketing direct (Cf. son ouvrage de référence) Ogilvy est aujourd’hui l’un des grands réseaux de communication dans le monde, doté d’une personnalité, d’un héritage qui se voit dans la qualité de ses clients et de ses campagnes. 22
  23. 23. 23
  24. 24. Du soutien commercial d’une marque très peu connue à sa transformation en « légende » de la communication… ou pas mal de créativité et d’imagination , mais certainement aussi une grande dose de courage et de volonté. 24
  25. 25. 5. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE • David Ogilvy, Les confessions de David Ogilvy, Paris, Hachette, coll. « Entreprise », 1964, 184 p. • David Ogilvy, La publicité selon Ogilvy, Paris, Dunod, 1993, 228 p. (ISBN 978-2040156299) • L’aristocratie de Madison Avenue, Cas Hathaway & Ogilvy, Le monde de la pub, p40-42Par: Mark Tungate, Publié en 2007 • David Ogilvy, un aristocrate en publicité, cas Hathaway, La publicité : méthodes et techniques, Publicitor p163-165, Par: J.Lendrevie – A. de Baynast • The Hathaway man, David Ogilvy and the Branding of Branding, Twenty ads that shook the world p136- 145, By: J. B. Twitchell • C.F. Hathaway Shirt Co., Advertising Age, Published : September 15,2003 • The Man in the Hathaway Shirt, American Writers & Artists Inc., By Michael Masterson, Published: July 12, 2010 • Hathaway’s “Man in the Hathaway Shirt” Campaign, What’s The Big Idea?, Posted by: joliver3, On Sunday, February 24th 2013 • David Ogilvy's "The Man in the Hathaway Shirt" Probably the most famous print ad of all time., Direct Marketing Institute 25
  26. 26. 5. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE • David Ogilvy et le groupe Ogilvy & Mather, Advertising Times, Agences/Marques, By: David • WAX WANE – The Man in the Hathaway shirt, the most interesting ad in the world: http://wax- wane.com/2012/09/06/the-man-in-the-hathaway-shirt-the-most-interesting-ad-in-the-world/ • Kenneth Roman, The King of Madison Avenue: David Ogilvy and the Making of Modern Advertising. Palgrave Macmillan, 2009 • Jennet Conant, The Irregulars: Roald Dahl and the British Spy Ring in Wartime Washington Simon and Schuster, 2008 • Guy Evans ed., David Ogilvy, Original Mad Man, World of Wonder pour la BBC, 2008[22] • Harford Montgomery Hyde, Room 3603, The Lyons Press, 2001, pp.284 • Ogilvy & Mather, The Eternal Pursuit of Unhappiness, Being very good is no good, you have to very, very, very, very, very good Ogilvy & Mather Worldwide, 2009 26
  27. 27. Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture. Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.

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