La marque au coeur de l'évènement - Conférence évènementielle de l'INSEEC Paris (30/04/2012)

1. CONFÉRENCE – 30/04/2012
Comment incarner l’esprit d’une
marque à travers un évènement ?

2. INTERVENANTS
CONFERENCIERS
 Serge Tapia : président de l'AFO et Directeur
d’ Au Service de l'Evenement. Co-auteur
« Animer un événement en public »
 Cyril Paglino : co-fondateur et CEO de Wizee
 Thomas Mondo : Planneur stratégique à
Publicis EtNous et co-rédacteur de
Darkplanneur, Professeur en Master
communication de Luxe
 Anthony Babkine: animateur de l’événement

3. #1 La marque
est un être
unique et
complexe
La marque est un être complexe, elle naît parfois
sans savoir qu’elle est une marque. Cet ADN est
pourtant le fondement de la marque

4. #2 La marque
grandit avec le
souhait de
devenir
humaine
C’est un fait, la marque devient
humaine et l’humain veut devenir
marque et se démarquer

5. #3 Grâce aux médias sociaux la marque s’humanise
La marque s’humanise tant à travers la relation
qu’elle entretient sur les médias sociaux, mais
aussi à travers des rencontres, son blog, des
personnalités, des ambassadeurs de la marque

6. #4 L’événement
permet à la
marque de
rencontrer son
public
A travers l’événement, la marque rencontre
son public et le public vient rencontrer la
marque. Il peut la toucher, la sentir,
l’entendre, la voir et surtout lui parler.

7. #5 Lorsqu’elle vieillit,
la marque commence
à raconter son histoire
La marque se complexifie au cour de sa maturité.
Son paradoxe, elle vieillit mais doit continuer à
incarner la jeunesse, le renouvellement et
l’innovation. C’est alors qu’elle commence à
raconter une histoire, le fameux ‘storytelling’

8. Tout le monde est ou veut devenir marque :
les marques les plus connues sont les marques
entreprises, avec leur marque-mère et leurs
marques-filles. Un maillage de plus en plus
complexe qui demande à l’entreprise de créer
des territoires de marques toujours plus forts.
#5 Les grands groupes aux marques filles innombrables se
multiplient, le territoire des marques se renforce

9. #6 Les stars usent
du marketing et du
personal branding
pour devenir des
marques

10. #7 les hommes
La marque éphémère politiques
créent des
marques
éphémères le
temps d’une
campagne
Il existe des marques éphémères, le
temps d’une campagne politique, qui
disparaissent le lendemain de l’élection

11. Marque employeur
#8 La marque
employeur incarne
l’image et la
réputation de
l’employeur en tant
qu’organisation

12. #9 Le territoire de
la marque a des
limites
Quoi qu’il en soit, la marque rassure, elle apporte
de la cohérence, des signes, des mots, des
formes, des couleurs, du sens, mais peut-être un
jour à l’excès…

13. QUAND LA MARQUE EST
REPRÉSENTÉE PAR UNE
CELEBRITÉ
Présentation de Cyril Paglino
@CYRILPAGLINO

14. CELEBRITY = VALUES + DREAMS + REACH

15. BEFORE SOCIAL
MEDIA

16. WITH SOCIAL MEDIA

17. Ashton Kutcher vs. CNN

18. WITH SOCIAL MEDIA,
HUMAN BECOME A MEDIA

19. Create and spread content trough
celebrities

20. Post Placement de Sponsoring, Showcase,
sponsorisés sur produit à la TV, mais aussi Présence de la
les espaces au cinéma, & négociation des personnalité à
sociaux de la clips de droits à l’image des events,
personnalité musique et publicité monitoring
Jeux concours, Brand Licences Organisation &
etc.. Content invitations

21. « WE ARE EXPOSED TO MORE
THAN 5 000 AD CONTENT PER
DAY»

23. • SPORT
• MUSIC
• CINÉMA
• FASHION
• ECT…

24. OUR TARGETING
TECHNOLOY

25. mesurer son Reach / Chercher l’Audience

26. Analyser, comprendre, améliorer
Editorial (Social media)
 Nombre de publications
 Like / Fans générés
 Nombre de re-tweets
Vidéo (Online & TV)
 Visibilité de la marque
 Présence (Secondes)
 CPM digital et TV

27. L’opération « trouver Shareman »

28. SHAREMAN x RICK ROSS

29. SHAREMAN x RYAN LESLIE

30. SHAREMAN x 1995

31. SHAREMAN x NRJ 12

32. SHAREMAN x ORELSAN

33. SHAREMAN x MOULOUD ACHOUR

34. Conférence :
La Marque au cœur de
l’événement
- Thomas Mondo -

35. Préambule
Les marques de luxe sont plus
fortes que Sarkozy, elles ont
réussi l’incroyable paradoxe !

36. Le principe “d’ouverture-fermeture” : l’improbable paradoxe
Les marques de luxe réussissent
l’incroyable exploit d’être à la fois
totalement secrètes / confidentielles
tout en restant ouvertes au plus grand
nombre :
Principe « d’ouverture / fermeture »
édicté par J-N. Kapferer et Vincent
Bastien dans leur ouvrage Luxe Oblige

37. Le principe “d’ouverture-fermeture” : l’improbable paradoxe
« Fermeture », car il en va de sa désirabilité (produits réservés à une élite)
« Ouverture », car il en va de sa solvabilité (produits d’appel de type parfums)

38. Comment garder son identité tout en
développant l’Engagement du public ?

39. En changeant de paradigme :
passer d’une approche Brand-centric (marque auto-centrée)
à une approche Consumer-centric
(=jouer des 4 péchés capitaux du consommateur
contemporain)
aidé en cela par la digitallisation de nos sociétés.

40. Péché capital n°1 : la VENALITE
Le consommateur du 21è siècle est
un chercheur perpétuel de la
bonne affaire, du bon plan, des
ventes privées, presse, des vides
dressings,…

41. La réponse de la marque de luxe : “les soldes 2.0”
Les marques de luxe créent donc l’événement unique à destination de la
communauté de fans.
Oscar de la Renta : les exclusivités réservées Hugo Boss et le rewarding par Les Soldes avant l’heure chez Uniqlo, avec le
à la communauté de fans le like et le check-in Lucky Counter, « plus vous tweetez, plus
vous avez des rabais!»

42. Péché capital n°2 :l’INDIVIDUALISME
Le consommateur du 21ème siècle veut
être traité comme un Roi, conscient qu’il
est de sa toute puissance nouvelle. Il
attend que la marque lui parle à lui et à
lui seul, ou au moins qu’elle installe un
semblant d’intimité / complicité avec lui.
« C'est partout la recherche de l'identité propre et non plus
de l'universalité qui motive les actions sociales et
individuelles. »

43. La réponse de la marque de luxe : “le BESPOKE 2.0”
La marque de luxe va donc créer l’événement
en créant pour sa communauté de fans des produits uniques et dédiés.
Burberry Body, un parfum d’abord réservé en avant- Diane Von Furstenberg et la réinterprétation exclusive
première à sa communauté de fans mensuelle d’un produit iconique (wrap dress) de la griffe

44. Péché capital n°3 : L’Ego
Suite logique de son hyper-
individualisme, le consommateur du
21ème siècle est un égoïste qui ne
s’ignore plus. Avec l’essor des réseaux
sociaux, il adopte plus que jamais les
20 premières secondes:
http://www.youtube.com/watch?v=iW5EzxFR4SM précepts warholiens : il veut lui aussi
connaître son ¼ d’heure de
« célébrité ».

45. La réponse de la marque de luxe : “la Star 2.0”
La marque de luxe crée l’événement
en transformant quelques clients/fans en « élus ».
Facebook « Mac me over » Contest A/X Videomix Project
Jeu concours pour devenir le nouveau Jeu concours permettant de créer son fashion show virtuel
visage 2011-2012 de la marque et de concourir pour gagner 1 voyage à Milan et
rencontrer le maître lui-même.

46. Péché capital n°4 : La curiosité
Dans notre monde de
l’hyper-information, de
Twitter et des chaînes
d’information en continue,
le consommateur blasé
demande aux marques de
l’étonner, de toujours plus
le surprendre.
Coachella 2012, l’icône du Hip-Hop Tupac Shakur ressuscite sous les traits d’un
hologramme aux côtés de Snoop Dogg, pour un concert déjà mythique.

47. La réponse de la marque de luxe : “le show, encore et
toujours le show”
La marque de luxe plus que tout autre se doit d’étonner par sa vision
créatrice, et d’entertainer sa clientèle par des évènements / shows perpétuels.
Karl Lagerfeld + Net-à-Porter : Burberry World Live Taïpeï : Dunhill / Trafalgar Experience
Lancement de la ligne eponyme, avec un mini- Une expérience sensorielle en 4D, exploitant http://www.youtube.com/watch?v=iPiz
défilé et une apparition du “Kaiser” au Cube, la technologie holographique pour donner vie PHlFNOw
une installation au sein de laquelle des écrans à l’univers de la marque.
vidéos et iPad ont présenté la première
collection, avec la possibilité de scanner les
articles pour les acheter directement en ligne.

48. Conclusion
Les marques de luxe ont réussi l’improbable grand écart entre “garder
leur identité” et “développer l’engagement du public” en
théâtralisant/événementiallisant chacune de leurs prises de parole, en
abolissant la frontière classifique entre PR/Digital/Event au nom du
principe d’Ouverture/Fermeture : chaque action/prise de parole est
aujourd’hui événementialisée, Buzz, tout en s’inscrivant dans la
philosophie des marques (exemple : le rôle crucial du Community
Manager, garant du respect de la philosophie et de la réputation des
marques de Luxe sur les réseaux sociaux.)
Thomas Mondo
@tomdarkplanneur

49. www.evenementor.com