1. « Construire une
stratégie de marque
pour un territoire »
Georges LEWI
Spécialiste des marques

2. Sommaire
• Présentation
• Pourquoi parle-t-on de marque ?
Quelques fondamentaux sur la marque
• Le territorial branding : En quoi une ville, une région,
un territoire peuvent-ils être considérés comme des marques?
• La marque Europe
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3. Présentation du
BEC-institute

4. BEC-Branding
BEC-institute
CONSEIL/ ETUDES Off et On line BEC-Design Branding Expert
Audit et positionnement des DESIGN & REVITALISATION Center
marques. Audit de Revitalisation de la
Le premier Centre
Identité narrative et Brief marque
d’expertise sur la Marque
D’agence Design Graphique : logo, identité
visuelle
Architecture et gestion de
portefeuille de marques Design architectural
Scénarisation de la marque
E-branding, E-reputation
Innovation, extension
Fidélisation, valorisation
ECHANGES / RECHERCHE
financière...
Grands événements :
CLUB des Brand Managers (Réunions
mensuelles des membres du BEC-institute)
BEC-Human
FORUM des MARQUES (Radio France)
FORMATION
Collège des Experts européens
Coaching à la marque de
dirigeants Groupe de recherche sur les
problématiques de gestion des marques
Formation intra-entreprise à
la marque des équipes Editions / Publications
marketing/communication BEC-institute - Filiale Groupe HIGH CO / WPP
La Marque-Employeur 6, rue Sauval. 75001 PARIS - 00 33 1 42 21 36 35
bec@bec-institute.com
www.bec-institute.com

5. Ouvrages de Georges Lewi
et des experts du BEC-institute
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6. Pourquoi parle-t-on
de marque ?

7. Il y a des marques que
vous aimez… et d’autres…
Les marques sont partout. On les aime ou on les déteste.
Il faut comprendre pourquoi.
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8. Qu’est-ce qu’une marque ? A quoi
sert-elle pour le consommateur ?
Quelles sont les fonctions
de la marque ?
La marque simplifie le choix, la consommation,
car elle garantie un rapport qualité/prix,
un mode de relation aux autres et à la société
Elle me rassure Elle m’identifie Elle exprime mes idées
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9. Les 3 fonctions
de la marque
• La fonction transactionnelle :
– « En avoir pour son argent »
 Le porte-monnaie
• La fonction identitaire :
– « Se reconnaître,
et être reconnu par sa ‘tribu’ »
 L’individu
• La fonction aspirationnelle :
– « Etre en accord avec ses rêves et ses valeurs »
 La société
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10. Avec un peu plus de détails,
les trois fonctions de la marque
• 1. La fonction Transactionnelle :
La consommation est un échange contractuel: le consommateur
échange de l’argent contre les produits/ services d’une marque
 la marque est une caution, une garantie, elle donne confiance
La marque rassure  la fonction « porte-monnaie »
– Sur la qualité des produits et services, le SAV
– Sur l’origine des produits
– Sur la santé. Ex. : Bjorg, marques de médicaments
– Pour mes finances.  le rapport qualité prix
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11. Les 3 fonctions
de la marque
• 2. La fonction Relationnelle & identitaire :
A quoi je m’identifie – la fonction du « coeur »
– A quel groupe j’appartiens
• Ex. : les ados et leurs marques (Adidas/ Nike…)
• Etre PC/ Mac
• Harley Davidson, summum de la logique
communautaire
– Ce que les gens pensent de moi
• Ex. : rouler en BMW, en Peugeot, en Alfa,…
• Avoir une Nespresso
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12. Les 3 fonctions
de la marque
• 3. La fonction aspirationnelle :
Les idées, les valeurs que développe la marque, et auquel le
consommateur adhère: la fonction de « l’esprit »
– Son imaginaire, ses valeurs – le rêve
• Ex: Apple, Moulin Rouge,…
– Ses engagements éthiques
• Ex: Patagonia, Max Havelaar, Botanic, AB
– Ses engagements sociétaux
• Ex: LVMH et l’art
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13. Définition Marketing
et stratégique de la marque
• La marque est un « repère mental sur un marché » qui
s’appuie sur des valeurs tangibles et intangibles »
• C’est le « bras visible » de l’entreprise pour développer sa
clientèle, la fidéliser, et créer de la valeur
La vocation de la marque : PDM + VA
(Part de marché + Valeur ajoutée)
Elle a une valeur financière calculée à partir de la « prime de
marque » (le (sur)prix que le client accepte de payer pour
avoir les produits de cette marque)
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14. La logique de marque
La logique « vertueuse » de la marque
et du «branding» s’appuie sur
une différence perçue comme une préférence
pour une partie de la cible
Savoir-faire Différence Préférence Prime de
perçue marque
L’entreprise La marque Le consommateur La valeur
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15. La logique de marque
• La marque  gagner la bataille des esprits
pour gagner la bataille du marché
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16. Les composantes de la marque
• La marque est un repère mental sur un
marché qui s’appuie sur des éléments
Tangibles
&
Intangibles
• Produits & services et leurs • De la sensorialité
caractéristiques
• Une histoire, de la narration
• Marketing mix
• Des valeurs, du sens, une vision
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17. Les composantes de la marque :
1. Les éléments tangibles
• La marque, par ses produits et ses services :
les 4P du marketing classique
– Les attributs & bénéfices produits : Produit
– Le marketing mix : Prix
– L’attribution : la cible / la distribution : Présence
– La puissance de communication et de visibilité :
Promotion
• Mais la marque va bien au-delà…
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18. Les composantes de la marque : 2. les éléments intangibles
La sensorialité de la marque
• Nos 5 sens comme première perception d’un univers de
marque : l’intérêt de la cohérence
 VOIR : couleur, logo, produit: PEPSI/ COCA.
 ECOUTER : nom, musique: DIM; NESCAFE;
ORANGINA; KELLOG’S
+ Le nom fait son. Le son fait sens.
 TOUCHER : forme, texture: LA PLEIADE ; VOGUE
 SENTIR : produit, design olfactif: NATURE et
DECOUVERTE, MALABAR
 GOÛTER: NESCAFE : 148 goûts différents.
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19. Les composantes de la marque : 2. les éléments intangibles
La sensorialité de la marque
• La marque Milka a été créée en 1901.
• Pour représenter le monde du lait alpins, la marque choisi une vache
comme icône. Une vache de couleur mauve !  Pour que la marque
puisse évoquer tendresse et douceur.
Cette vache représente l’identité visuelle pour tous les produits de la
marque.
 La marque est aujourd’hui associée à cette couleur. Fait rare, la
couleur, le « mauve Milka » est protégée de toute reproduction, en
tant que partie intégrante de la marque.
 Aujourd’hui, pour appuyer l’impact de la sensorialité de la marque
et du visuel, il suffit d’énoncer la couleur mauve pour que Milka soit
citée immédiatement : c’est ancré dans la tête des gens : mauve =
Milka.
 La couleur est devenue signe et symbole d’identification
de la marque.
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20. Les composantes de la marque : 2. les éléments intangibles
Quel sens pour la marque ?
• La marque se développe à partir d’une :
– SURPRISE
– TRANSGRESSION
– RUPTURE
• Cf. BIC, SWATCH, MOULINEX, FNAC,
DARTY, DYSON, MARKS & SPENCER,…
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21. Les composantes de la marque : 2. les éléments intangibles
Quel sens pour la marque ?
Une marque naît
d’une transgression, d’une rupture
• Innovation/ Création : CHANEL, YSL
• Technologique : MOULINEX, CITROËN, DYSON,
APPLE
• Marketing : TATI, SEL de GUERANDE, AFFLELOU
• Socio-culturelle : CALVIN KLEIN, COURREGES,
DANONE
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22. Les composantes de la marque : 2. les éléments intangibles
Histoire et narration
• La marque est narration, mise en scène.
Elle raconte une histoire, qui se traduit
notamment dans sa communication.
– Que fait la marque ?
– Pour qui ?
– Contre qui ? Quel fléau ?
– Qu’est-ce qui justifie sa supériorité ?
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23. Les composantes de la marque : 2. les éléments intangibles
Histoire et narration :
L’exemple d’Innocent
Marque de smoothies
« Des produits « 100% pur fruit. Sans sucre.
Sans concentré. Sans ajout bizarre »
Environ 25% de parts de marché (derrière Tropicana, leader avec +
de 50% de PDM, mais arrivé tardivement sur le marché)
Un story telling décalé autour de la création de l’entreprise, preuve
de l’excellence et de la désirabilité de leurs produits…
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24. Il y a marque et marque
Une marque forte
• Une marque forte =
1. De la notoriété
2. De la fidélité
3. Des preuves concrètes du
positionnement
(David A. Aaker, chercheur et auteur américain, spécialiste du branding)
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25. Les critères d’une marque forte
1. La notoriété
• Pour David A. Aaker, la notoriété est le premier
critère indiquant la force d’une marque.
• Une marque non notoire (sur sa cible) n’existe
pas, quelque soit ses qualités.
• Une marque forte est une marque dont la
notoriété spontanée est élevée
– Attention au décrochage entre notoriété spontanée et
notoriété assistée, signe que la marque, connue,
n’est pas présente à l’esprit
= Une marque vieillissante.
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26. Les critères d’une marque forte
2. la fidélité
• Les motifs de la fidélité à la marque sont
confluents avec la force de la marque
– Motifs transactionnels :
• La qualité, le confort, le pricing, l’intérêt (programme de
fidélisation)…
– Motifs relationnels :
• la sensorialité, l’habitude,…
– Motifs aspirationnels :
• Un idéal, une valeur (justice, beauté, écologie, liberté,…)
• Dans tous les cas, elle est un réducteur de
sensibilité au prix, et à la concurrence.
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27. Les critères d’une marque forte
3. Le sens et les preuves
• Le sens = le positionnement de la marque,
sa promesse, ses valeurs.
• Une marque est une promesse délivrée à ses
consommateurs.
• Une promesse doit être incarnée, prouvée
 Crédibilité humaine.
• Or les organisations ont souvent du mal à passer de
l’affirmation d’un positionnement, d’une promesse, de
valeurs, à une logique de preuves concrètes.
• Il s’agit de donner de la crédibilité au discours de la marque
pour le public externe (les consommateurs).
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28. Le sens et les preuves : le contrat de
marque. Les preuves de la marque

29. Le territorial
branding :
En quoi une ville, une région, un
territoire peuvent-ils être considérés
comme des marques?

30. Le « territorial branding »
• Les régions ont pris conscience qu’elles étaient
souvent en situation concurrentielle entre elles
pour attirer entreprises, étudiants, touristes,
projets, événements,…
• Le territorial branding est né de ce constat de la
nécessité de travailler sur l’image des régions/ des
villes/ des pays,… pour leur permettre d’affirmer
avec force leur identité, leurs valeurs, leurs
atouts, dans un contexte concurrentiel.
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31. Le « territorial branding »
Les collectivités territoriales
peuvent être travaillées
comme des marques,
avec les mêmes objectifs
et les mêmes méthodes.
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32. Le « territorial branding »
Marque commerciale Marque territoriale
Attirer des consommateurs Attirer les touristes
Attirer les candidats, et satisfaire Attirer les résidents, et satisfaire
les collaborateurs leurs habitants
Attirer des fournisseurs Attirer des entreprises, des
investisseurs
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33. Le « territorial branding »
Le succès d’un lieu repose sur sa capacité à
développer un point de supériorité fort, à
créer une image mentale différenciante.
Mental box
• Ex: Danone = la santé
Audi = la sportivité
Rio = la fête à la brésilienne
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34. L’image des lieux : Rome
• Le Vatican et l’histoire
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35. L’image des lieux : Venise
• La romantique et ses bals masqués
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36. Le « territorial branding »
• Un lieu, comme une marque, développe les 3 fonctions :
– Fonction transactionnelle
• Une région développe par exemple de nombreuses infrastructures (routes, lycées,
infrastructures de santé,…) impactant directement sur la qualité de vie pour ses
habitants, et la qualité de l’accueil pour des professionnels, des touristes,…
– Fonction relationnelle & identitaire
• Une région peut développer de nombreux services (aides à l’emploi, développement
de zones franches pour attirer les investisseurs, organisation d’événements séduisant
habitants et touristes,…).
• La région est également un élément identitaire de fierté pour ses habitants:
cf. Le Pays Basque, la Bretagne, la Corse,…
– Fonction aspirationnelle
• Une région peut développer son attrait touristique, et son rayonnement, faire rêver par
son histoire, ses événements,…
• Une région peut développer des politiques environnementales, s’engager pour venir
en aide aux plus défavorisés,…
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37. Le « territorial branding »
• La fonction transactionnelle
Zone industrielle LONDRES
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38. Le « territorial branding »
• La fonction relationnelle et identitaire
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39. Le « territorial branding »
• La fonction aspirationnelle
NEW YORK BILBAO
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40. Le « territorial branding »
• La fonction aspirationnelle
• Le Danemark, et ses énergies
renouvelables (éoliennes)
• La France
• Terre d’accueil
• Système de protection sociale
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41. Le « territorial branding »
Une fois que l’axe de différenciation
du territoire est validé :
Quelles preuves concrètes de ce « PLUS » mettre en
exergue pour renforcer l’attractivité du territoire auprès
des touristes, nouveaux habitants, entreprises ?
Le contrat de marque
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42. Un exemple :
La marque Europe

43. La marque Europe
• Contexte
– Une belle idée d’un marché commun et d’un libre
échange initiées lors de la création de la Communauté
Européenne pour « peser » sur la sphère mondiale.
– 50 ans après, l’Europe ne passionne pas malgré le
suspens du « non » français puis irlandais, malgré la
crise et la récente présidence française…
– L’Europe est une marque fabuleuse riche d’espoirs de
toutes sortes, de partage, d’unité, elle persiste
aujourd’hui dans les « linéaires mentaux » sans être
toujours attractive pour l’avenir. On peut citer dans le
domaine des marques qui se survivent eu égard à leur
passé, les Levi’s, Conforama, Leon de Bruxelles…
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44. La marque Europe
• Toutes ces marques, comme la marque Europe,
« extraordinaires » fabrications marketing de quelques
visionnaires des années 50 n’ont pas su voir qu’elles
avaient atteint leur objectif premier et qu’il fallait « les
réinventer » et développer une nouvelle vision pour de
nouvelles générations.
• L’Europe n’est pas une mauvaise marque.
Elle a besoin d’aspérité.
L’identité européenne est difficile à bâtir : quelle
nouvelle expression des valeurs fondatrices ?
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45. Merci de votre
attention !

46. Envie de
réagir ?