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ENTRETENIR ET FAIRE VIVRE
SA MARQUE DE TERRITOIRE
Retour sur la Marque Bretagne
RFWREUH‡/21
RENCONTRES NATIONALES
Communication marketing territorial
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RENCONTRES NATIONALES
Communication marketing territorial
2008-2010
• Une démarche impulsée et portée par le Pdt de la Région
• Pilotée par la Dircom Région en co-pilotage + agence éco +
CRT
• La Marque Bretagne appartient à la Région (dépôt INPI)
• Le Président de la Région inscrit dans son projet politique de
2010, le déploiement d’une stratégie d’attractivité et d’image
ambitieuse s’appuyant sur la marque Bretagne
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RENCONTRES NATIONALES
Communication marketing territorial
2010
• Le pilotage et la mise en oeuvre de la politique
d’attractivité sont confiées par la Région à son
agence économique
2011
• Redéfinition des missions de la nouvelle agence
issue de la fusion agence éco- agence d’innovation
• Création d’une mission attractivité
• Lancement de la marque Bretagne
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RENCONTRES NATIONALES
Communication marketing territorial
« La Bretagne qui innove, la Bretagne qui construit,
la Bretagne qui invente… c’est cette Bretagne là que
nous voulons mettre en avant avec la marque de
territoire » -Jean-Yves le Drian – Président du Conseil régional
janvier 2011
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RENCONTRES NATIONALES
Communication marketing territorial
2011 – 2013
Trois années de structuration de la
mission attractivité et de déploiement de
la marque Bretagne
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RENCONTRES NATIONALES
Communication marketing territorial
ATTRACTIVI
TE
INNOVATION
FILIERES ECO
POLE
MARQUE
POLE
MARKETING
PROMOTION
POLE
INVEST IN
BRETAGNE
INGENIERI
E
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Communication marketing territorial
22 personnalités 25 réunions
726 Dossiers 25
analysés
497 DOSSIERS ACCEPTÉS
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RENCONTRES NATIONALES
Communication marketing territorial
La marque de territoire,
un outil puissant
• Un outil structurant
• Un formidable accélérateur de la mise en oeuvre
• Un levier mobilisateur
• Une usine à projets collectifs
• Un générateurs d’idées, d’innovation
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RENCONTRES NATIONALES
Communication marketing territorial
Des moyens à la hauteur de l’ambition
et de la promesse
• Un portage politique fort transversal
• De la matière grise et de l’expertise
• Un budget sanctuarisé
• Des relais démultiplicateur
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RENCONTRES NATIONALES
Communication marketing territorial
La marque de territoire
est au service d’une vision
d’une ambition
d’une stratégie
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RENCONTRES NATIONALES
Communication marketing territorial
PASSER À L’ACTE II
L’attractivité et le marketing territorial, leviers de
la stratégie de développement du territoire
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RENCONTRES NATIONALES
Communication marketing territorial
L’acte II de la marque Bretagne
Faire de l’attractivité du territoire un levier essentiel de la
Glaz économie, le projet de développement économique de
la Bretagne (2014-2020)
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RENCONTRES NATIONALES
Communication marketing territorial
L’acte II de la marque Bretagne
Une stratégie d’attractivité qui consiste à développer un
marketing territorial partagé à l’échelle de la Bretagne
En s’appuyant sur l’ancrage et le lien à la Bretagne
comme avantage compétitif,
source de création de valeur
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RENCONTRES NATIONALES
Communication marketing territorial
La marque Bretagne, une expression de l’ancrage
et du lien au territoire,
source de création de valeur
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RENCONTRES NATIONALES
Communication marketing territorial
Une stratégie d’attractivité
qui passe par la mise en oeuvre d’un
marketing territorial partagé
• L’identification des grands marqueurs de l’attractivité du
territoire et de ses attributs (aujourd’hui et demain)
• La définition d’un positionnement global et la mise en oeuvre
d’un programme de rayonnement et de promotion
• La définition et la mise en oeuvre de feuilles de route et plans
Marketing sectoriels sur les filières et domaines d’innovations
stratégiques prioritaires et vers les cibles identifiées
• La mise en oeuvre d’une politique de marque et de la fonction
support associée
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RENCONTRES NATIONALES
Communication marketing territorial
Une stratégie d’attractivité
qui passe par la mise en oeuvre du jeu collectif
Pour garantir :
• la diffusion d’un discours concordant, d’une image
cohérente
• la mobilisation et la mutualisation des compétences,
des moyens financiers pour peser significativement,
notamment à l’échelle internationale
• la construction d’une offre territoriale concertée entre
les grands acteurs clés
• la coordination des actions de prospection et de
promotion
54. Stratégie de
marketing
territorial
partagé
Les grands
marqueurs de
l’attractivité
Rayonnement
Image
notoriété
Marque de
territoire
Outils mutualisés
Organisation du
jeu collectif
LGV, DIS, Pôle de compet.
grands événements,
grands projets…
Positionnement, objectifs
d’image, campagne,
actions de promotion
transversales
Gestion de la marque
partagée, déploiement,
animation du réseau de
partenaires
Données éco, carto,
baromètre, stratégie
digitale, argumentaires,
photo-vidéothèque…
Stratégie
marketing
sectorielles et
ciblées
Tourisme
Economie (filières)
Rencontres pro
Investisseurs
Talents…
Coordination, articulation,
co-financement
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RENCONTRES NATIONALES
Communication marketing territorial
Les freins, les difficultés
• Politiques et institutionnels
• un portage fort et légitime, en transversalité
• impulser et porter le projet…pour mieux s’en
dessaisir
• changement de culture
• changement de posture
• adapter ambitions et moyens
• garantir la connexion entre la communication
institutionnelle, la communication territoriale et
le marketing territorial
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RENCONTRES NATIONALES
Communication marketing territorial
• Le contexte territorial
Les freins, les difficultés
• La cohabitation / articulation avec les marques
infra-régionales
• Les phénomènes d’actualité ou la difficile
maîtrise d’une marque de territoire
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RENCONTRES NATIONALES
Communication marketing territorial
• Professionnels
Les freins, les difficultés
• intégrer des connaissances et compétences
nouvelles
• sur les questions d’attractivité des territoires
• marketing, webmarketing, community
management,
• ingénierie de l’offre
• animation de réseau
• nouer de nouvelles collaborations
• avec les développeurs économiques
• avec les services de données économiques,
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RENCONTRES NATIONALES
Communication marketing territorial
Les freins, les difficultés
• La gouvernance – inventer son propre modèle
• Qui tient compte du contexte local, territorial,
politique – des forces en présence, publiques et
privées
• Qui intègre la logique territoriale au-delà des
logiques administratives
• Qui clarifie le rôle et les missions des différentes
structures
• Qui sait réagir en temps réel aux initiatives de la
concurrence
• Qui permet une gestion maîtrisée de la marque
• Qui organise la coordination
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RENCONTRES NATIONALES
Communication marketing territorial
La gestion des paradoxes
Travailler pour le temps long, décider dans le temps court
Le temps long des projets d’intérêt général
contre le temps court de l’élection,
contre le temps court de la compétitivité et de la
concurrence
Porter haut et fort un projet dont on devra, en partie, se dessaisir
Devoir faire jouer le principe de subsidiarité
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