C4021 séance 1 - introduction au marketing

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Introduction au cours de marketing digital

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C4021 séance 1 - introduction au marketing

  1. 1. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC Le marketing et les nouvelles technologies de l'information et de la communication FÉVRIER 2014 C4021: LE MARKETING ET LES NTIC Séance 1
  2. 2. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC Plan de la séance 1. Présentation des participants 2. Introduction au cours 3. Introduction au marketing 4. Les 4 P du mix marketing 5. La marque 6. Le marketing à l’ère du numérique
  3. 3. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC Présentation des participants Section 1
  4. 4. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC C4021 A propos de l’intervenant • Depuis 2015: Co-fondateur à Igloo, Responsable Marketing et Produit • Digital Marketing/Community Manager depuis 2010: Vanguard Europe, BGL BNP Paribas, Yapital Vincent Huwer Profil En ligne • Blogueur depuis 2005 • Sur Facebook depuis 2006 • Sur Twitter depuis 2007 Partie prenante à de multiples événements: Accor, Dassault Systèmes, ASMAE, Ford, Ebay, Virgin Mobile, Quick, Challenges, L’oreal, Philips, e-G20, OT de Pologne, OT Moselle, Nissan…
  5. 5. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC Et vous ? • Que faites-vous dans la vie ? Quelle est votre expérience avec le marketing digital ? • Qu’est-ce qui vous a amené dans ce cours ? • Avez-vous des attentes particulières ?
  6. 6. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC Organisation Objectifs du cours  L’impact du marketing digital et de ses nouvelles pratiques sur l’entreprise  Les outils de communication en 2016 : découverte, bonnes pratiques, conseils, idées reçues • 10 sessions, 1 examen final • Blog dédié: • Participez et venez avec vos questions ! • Si besoin  vincent@huwer.fr
  7. 7. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC Introduction au cours Section 2
  8. 8. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC
  9. 9. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC
  10. 10. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC
  11. 11. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC LA NOUVELLE RÉALITÉ MONDIALE
  12. 12. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC
  13. 13. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC
  14. 14. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC
  15. 15. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC Internet à révolutionné la société moderne autant que l’imprimerie a révolutionné la religion et la société au 15e siècle. C4021 Marketing et NTIC
  16. 16. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC Introduction au Marketing Section 3
  17. 17. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC « MARKET » « ING » Le Marketing est l'art de trouver, de développer, et de profiter des opportunités de marché. Philip Kotler Le marketing n’est pas un département, c’est l’histoire avec laquelle on crée une différence pour le consommateur. Bernadette Jiwa
  18. 18. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC Le marketing signifie CONNECTER ! Marketing is about CONNECTING ! Seth Godin Auteur, Linchpin
  19. 19. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC Le marketing est un art, ce n’est plus une science ! Marketing is an art, not a science anymore ! Le marketing c’est de l’EMOTION ! Marketing is EMOTION ! Kevin Roberts Saatchi & Saatchi
  20. 20. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC Révolution préindustrielle 1860 - 1920 1920 - 1940 1940 - 1970 1970 - 1990 1990 - 2010 2010 + Ère du commerce simplifié Ère de la production Ère des ventes Ère du département marketing Ère des compagnies marketing Ère du marketing relationnel Ère du marketing social/ mobile D. Steven White « The Evolution of Marketing », 18 juin 2010. « If you build it, they will come » « Marketing is the reason that business exists » Prix = Avantage compétitif « Customer is King » Web 1.0 Customer Relationship Management Data-mining Web 2.0 (3.0) Nous sommes passés de l'âge de l’attention à l'âge de la participation. De l’interruption à l’interaction ! Kevin Roberts Évolution du Marketing
  21. 21. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC DU MARKETING INDUSTRIEL AU MARKETING SOCIAL Visionner la vidéo de Seth Godin sur le blog du cours !!! Dans l’ère de l’industrie télévisuelle, ce sont les plus gros budgets qui monopolisaient l’audience. Le budget garantissait l’audience et des ventes…
  22. 22. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC
  23. 23. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC DU MARKETING INDUSTRIEL AU MARKETING SOCIAL (suite) Le numérique redéfinit l’écosystème du marketing… les consommateurs ne sont plus captifs. … aujourd’hui, ce sont les idées/émotions/expériences qui se propagent et qui se démarquent!
  24. 24. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC Différentes définitions du marketing: 1. Fonction reliant une entreprise aux besoins et désirs de ses clients afin d’obtenir le bon produit, au bon endroit et au bon moment. 2. Accomplissement des objectifs d’une entreprise au travers d’une meilleure rencontre des besoins du client que celle de la concurrence. 3. Processus de gestion qui identifie, anticipe et fourni efficacement et profitablement les exigences du client.
  25. 25. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC 5 QUESTIONS ESSENTIELLES « Customers do not buy a product, but what the product does for them. » Peter Drucker Quelle est notre mission ? Qui sont nos clients ? Quelle est la valeur recherchée par le client ? Quels sont nos résultats ? Quel est notre plan ?
  26. 26. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC LE PROCESSUS DE PLANIFICATION MARKETING Analyse de l’environnement Environnement interne Environnement externe Analyse des forces et des faiblesses du marketing de l’entreprise Analyse des occasions d’affaires et des menaces • Résultats • Mix de marketing • Orientation stratégique • Management du marketing • Macroenvironnement ‣ Démographique ‣ Socioculturel ‣ Économique ‣ Technologique et scientifique ‣ Naturel ‣ Politico-juridique • Clients • Concurrents • Marchés Enjeux Mission Objectifs de marketing Stratégies de marketing Budget de marketing Organisation Mise en oeuvre Contrôle Source: Filiatrault et Daghsous, 2007 SITUATIONORIENTTATIONCRÉATIONEXÉCUTION
  27. 27. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC L’analyse PESTEL l'analyse PESTEL est un modèle permettant d'identifier l'influence positive ou négative que peuvent exercer, sur une organisation, les facteurs macro-environnementaux. PESTEL est l’acronyme pour : • Politiques : stabilité gouvernementale, politique fiscale, protection sociale, commerce extérieur, etc. • Économiques : cycle économique, évolution du PNB, taux d'intérêt, politique monétaire, inflation, chômage, revenu disponible, etc. • Sociologiques : démographie, distribution des revenus, mobilité sociale, consumérisme, niveau d'éducation, attitude de loisir et de travail, etc. • Technologiques : dépenses publiques en R&D, investissements privés sur la technologie, nouveaux brevets ou découvertes, vitesse de transfert technologique, taux d'obsolescence, etc. • Écologiques : lois sur la protection de l'environnement, retraitement des déchets, consommation d'énergie, etc. • Légaux : lois sur les monopoles, droit du travail, législation sur la santé, normes de sécurité, etc.
  28. 28. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC • Concentration de fournisseurs • Disponibilité de substituts • L’importance de l’offre du fournisseur pour l’acheteur • Différenciation de l’offre du fournisseur • Coûts de substitution • Menace d’intégration en amont/aval • Barrières à l’entrée ‣ Economies d’échelle ‣ Différenciation de produit ‣ Exigences en capital ‣ Coûts de substitution (acheteurs) ‣ Accès à des circuits de distribution ‣ Autres avantages de coûts ‣ Contraintes réglementaires • Taux de croissance de l’industrie • Prix relatif du produit de substitution • Qualité relative du produit de substitution • Coûts de substitution (acheteurs) • Nombre d’acheteurs par rapport aux fournisseurs • Différenciation des produits • Coûts de substitution pour l’usage d’autres produits • Marge bénéficiaire des acheteurs • Usage de sources d’approvisionnement multiples • Menace d’intégration en amont/aval • L’importance du produit pour l’acheteur • Volume acheté LES 5 FORCES DE PORTER Le marché, c’est l’ensemble des acheteurs d’un produit/ service, mais également l’ensemble des publics susceptibles d’exercer une influence sur la vente d’un produit/ service dans une zone géographique donnée. Pouvoir de négociation des fournisseurs Produits de substitution Nouveaux entrants & barrières Pouvoir de négociation des clients Environnements: • Politique • Economique • Social • Technologique • Environnemental • Légal Intensité concurrentielle • Concentration du marché (nombre de concurrents) • Taille des concurrents • Taux de croissance de l’industrie • Coûts variables/fixes • Différenciation des produits • Coûts de substitution • Diversité des concurrents • Barrières à la sortie • Enjeux stratégiques Source: Michael E. Porter, 1979 (Harvard Business School)
  29. 29. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC (+) Augmentation de l'information et du pouvoir de négociation (imprimeurs) (-) Augmentation du marché potentiel des auteurs (éditeurs en ligne, POD, …) (-) Capacité pour les auteurs de vendre directement aux lecteurs (+) Élimine le pouvoir des chaînes traditionnelles (+) Élimine des intermédiaires onéreux (grossistes, transporteurs) (-) Pouvoir aux nouveaux intermédiaires (Amazon, Apple, Google) (-) Les consommateurs ont un vaste choix L'Internet change la dynamique industrielle, il détruit les modèles économiques traditionnels. Les entreprises établies résistent à ces changements radicaux. Exemple: les livres numériques existent depuis les années 1980. Pouvoir de négociation des fournisseurs Produits de substitution Nouveaux entrants & barrières Pouvoir de négociation des clients Industrie du livre Intensité concurrentielle (-) Compétition basée sur le prix (-) Augmente le nombre de compétiteurs géographiques (-) Diminue la capacité de différentiation (ebook) (-) Augmentation du risque de piratage Source: Porter, 2001; Panican, 2010 (-) Peu d'investissements requis : réduit les barrières à l'entrée (-) Prolifération de nouveaux substituts par les loisirs (jeux vidéos, TV) ou nouvelles sources de savoir (Internet, forums, MOOCs) IMPACT DE L’INTERNET SUR L’INDUSTRIE DU LIVRE
  30. 30. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC LE PROCESSUS DÉCISIONNEL D’ACHAT Besoin/ Désir Recherche d’informations Évaluation des alternatives Prise de décision/ acte d’achat Consommation et sentiment post-achat Source: Abdel-Abra A., 2005. Satisfaction/ Insatisfaction PROCESSUS DÉCISIONNEL CARACTÉRISTIQUES INDIVIDUELLES INFLUENCES ENVIRONNEMENTALES Facteurs socio-démographiques Facteurs psychologiques Facteurs socioculturels Facteurs situationnels ou circonstanciels • Âge • Emploi • Niveau de formation • Localisation géographique • Revenu • Culture • Sous-culture • Classes sociales • Groupes de référence • Famille • Besoins et motivations • Perception • Apprentissage • Personnalité • Valeurs et style de vie • Croyances et attitudes • Risque perçu • Dissonance cognitive • Motif d’achat • Cadre social • Environnement physique • Facteur temps • État de la personne
  31. 31. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC « Le marketing commence bien avant la mise en marché d’un produit ». « L’objectif du marketing est de découvrir des besoins latents et de découvrir des solutions satisfaisantes ». Philip Kotler
  32. 32. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC “Si j’avais demandé aux gens ce qu’ils voulaient, ils auraient répondu des chevaux plus rapides.” Henri Ford
  33. 33. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC LA NOTION DE BESOIN: LA PYRAMIDE DE MASLOW Hiérarchie des besoins de Maslow Besoins physiologiques Besoins de sécurité Besoin d’appartenance Besoins d’estime Besoins d’accomplis- sement de soi Exemples de besoins ayant rapport avec la hiérarchie de Maslow et des moyens utilisés en marketing pour les stimuler: Besoins Moyens marketing de les stimuler Obtenir un diplôme Annonce présentant l’image d’un jeune homme fier et accompli qui a fait des études universitaires et commencé une carrière qui s’annonce prometteuse Acquérir des objets de luxe, symboles de prestige Annonce où un personnage de haut statut social exhibe une montre de luxe Être accepté par l’être aimé Annonce montrant une femme heureuse de recevoir un bijou Sécuriser le logement Annonce visant à démontrer l’efficacité d’un système d’alarme Manger Affiche présentant un délicieux plat préparé Besoins de croissance personnelle Besoins fondamentaux Source: Filiatrault et Daghsous, 2007
  34. 34. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC People rarely buy what they need. They buy what they want. Seth Godin
  35. 35. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC LE PROCESSUS DÉCISIONNEL D’ACHAT Besoin/ Désir Recherche d’informations Évaluation des alternatives Prise de décision/ acte d’achat Consommation et sentiment post-achat Source: Abdel-Abra A., 2005. Satisfaction/ Insatisfaction PROCESSUS DÉCISIONNEL CARACTÉRISTIQUES INDIVIDUELLES INFLUENCES ENVIRONNEMENTALES Facteurs socio-démographiques Facteurs psychologiques Facteurs socioculturels Facteurs situationnels ou circonstanciels • Âge • Emploi • Niveau de formation • Localisation géographique • Revenu • Culture • Sous-culture • Classes sociales • Groupes de référence • Famille • Besoins et motivations • Perception • Apprentissage • Personnalité • Valeurs et style de vie • Croyances et attitudes • Risque perçu • Dissonance cognitive • Motif d’achat • Cadre social • Environnement physique • Facteur temps • État de la personne
  36. 36. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC Nombre de sources consultées avant l'achat d’un produit Luxembourg France Besoin/Désir Recherche d'information Évaluation des alternatives 4,3 2,2 2,8 1,4 4 2,5 1,9 2,3 3,7 1,6 2,9 2,4 1,6 1,71,1 0,9 1,8 3,2 1,5 2,9 1,8 1,2 1,5 2,2 Source : TNS, Digital Life, 2011 Processus d’achat: la recherche d’information
  37. 37. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC Processus mental par lequel l’individu sélectionne, organise et interprète l’information qu’il reçoit pour créer une image significative du monde qui l’entoure. Processus de filtrage et d’interprétation propre à l’individu et qui lui permet de représenter la réalité. 4 PHASES: Exposition  Attention  Interprétation  Rétention (distortion sélective) Source: Filiatrault et Daghsous, 2007 LA NOTION DE PERCEPTION
  38. 38. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC « Le cerveau a tendance à considérer un objet ou un message en fonction du dernier concept qui a été activé chez lui dans les minutes précédentes. » « Ce phénomène permet de créer ce que l’on appelle la congruence programme-publicité à la télévision, et de forcer le téléspectateur à prendre en compte, dans le produit présenté, l’aspect le plus avantageux qui va le conduire à acheter ce produit. » Sébastien Bolher, Docteur en neurobiologie Processus d’achat: décision préprogrammée ?
  39. 39. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC LE PROCESSUS DÉCISIONNEL D’ACHAT Besoin/ Désir Recherche d’informations Évaluation des alternatives Prise de décision/ acte d’achat Consommation et sentiment post-achat Source: Abdel-Abra A., 2005. Satisfaction/ Insatisfaction PROCESSUS DÉCISIONNEL CARACTÉRISTIQUES INDIVIDUELLES INFLUENCES ENVIRONNEMENTALES Facteurs socio-démographiques Facteurs psychologiques Facteurs socioculturels Facteurs situationnels ou circonstanciels • Âge • Emploi • Niveau de formation • Localisation géographique • Revenu • Culture • Sous-culture • Classes sociales • Groupes de référence • Famille • Besoins et motivations • Perception • Apprentissage • Personnalité • Valeurs et style de vie • Croyances et attitudes • Risque perçu • Dissonance cognitive • Motif d’achat • Cadre social • Environnement physique • Facteur temps • État de la personne
  40. 40. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC Quand la frustration post-achat devient virale 7 000 likes en moins de 12 heures
  41. 41. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC Questions à se poser:  Quel est le processus d’achat de mes clients ?  Quelles informations recherchent-ils ?  Quelles sont les alternatives existantes sur le marché ?  Qu’est ce qui déclenche l’achat ?  Quelle est la satisfaction de mes clients ? LE PROCESSUS D’ACHAT
  42. 42. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC Les 4 P du mix marketing Section 4
  43. 43. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC Marché cible
  44. 44. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC LES 4 P DU MIX MARKETING Exemples de décisions que doit prendre le mercaticien relativement aux 4P du mix de marketing • Objectifs • Biens et services • Qualité • Garantie • Gamme • Marque • Conditionnement • Personnel • Objectifs • Méthodes • Stratégies • Rabais • Mode de paiement • Objectifs • Circuits intermédiaires • Types de commerce de gros et de détail • Logistique Produit Prix Place Promotion • Objectifs • Publicité • Promotion des ventes • Environnement • Relations publiques • Marketing direct • Vente • Service à la clientèle Source: Filiatrault et Daghsous, 2007
  45. 45. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC PRODUIT
  46. 46. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC LA POLITIQUE DU PRODUIT Types de produits de consommation Achat courant Achat réfléchi Spécialité Non recherché Caractéristiques Fréquent, rapide, minimum d’effort Peu fréquent, processus d’achat complexe Peu fréquent, effort considérable Peu fréquent, effort modéré Mix de marketing Produit Lait, pain, bière Cinéma maison, automobile Ferrari, montre Rolex Testament, columbarium Prix Bas Assez élevé Très élevé Variable Place Distribution intensive Distribution sélective Distribution exclusive Distribution limitée Promotion Disponibilité, notoriété Image de marque, différenciation, qualité Exclusivité, prestige, image de marque Notoriété, réputation « Un produit est tout ce qui est offert sur le marché en vue de satisfaire un besoin ou un désir ». Philip Kotler
  47. 47. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC LE CYCLE DE VIE D’UN PRODUIT Innovateurs 2,5% Adoptants précoces 13,5% Retardataires 16% Majorité précoce 34% Majorité tardive 34%
  48. 48. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC LE CYCLE DE VIE D’UN PRODUIT Pionniers/ Innovateurs Adopteurs précoces Marché de masse RetardatairesClients Élevé Moyen Faible FaibleCoût unitaire Limitée Croissante Stable DéclinanteConcurrence Faibles Croissantes Maximales DéclinantesVentes Négatifs Croissants Élevés DéclinantsProfits Créer de la notoriété / favoriser l’essai du p/ s Accroître la part de marché Accroître la rentabilité en maintenant la part de marché Réduire les dépenses et récolter les profits Objectifs marketing
  49. 49. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC • Caractéristiques: lent démarrage des ventes, bénéfice faible ou négatif, concurrence limitée, distribution limitée, lourdes dépenses publi-promotionnelles • Dans cette phase, il faut créer la notoriété et favoriser l’essai du produit • 4 stratégies sont envisageables: - stratégie d’écrémage ou haut de gamme (prix élevé, forte promotion) - stratégie de pénétration de marché (prix plutôt bas, budget de promotion élevé) - bas de gamme (prix et budget de promotions faibles) - pénétration sélective (prix élevé, budget de promotion faible mais ciblée) LE CYCLE DE VIE D’UN PRODUIT
  50. 50. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC • Caractéristiques: Croissance rapide des ventes, augmentation des marges bénéficiaires, concurrence entrant sur le marché, distribution en hausse, stagnation ou légère baisse de prix, maintient ou augmentation du budget publicitaire • Dans cette phase, il faut accroître la part de marché de son produit • On peut au choix tirer tout de suite avantage de ses bénéfices (rentabilité court terme) ou réinvestir ses bénéfices pour améliorer sa position future LE CYCLE DE VIE D’UN PRODUIT
  51. 51. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC • Caractéristiques: Les acheteurs tardifs se manifestent, les clients peuvent renouveler leur produit, érosion des bénéfices, concurrence vive et concentrée, distribution saturée, octroi de rabais et remises • Le but est alors d’accroître son bénéfice en maintenant ses parts de marché • Pour prévenir le déclin du produit, on peut modifier son marché ou modifier son produit LE CYCLE DE VIE D’UN PRODUIT
  52. 52. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC • Caractéristiques: chute des ventes, augmentation des marges bénéficiaires, réduction des gammes, baisses de prix, réduction des budgets promotionnels • Il faut alors réduire les dépenses et “récolter” • Les raisons principales à ce déclin tiennent aux progrès technologiques, à la modification des goûts ou de la mode, ou de l’importation de produits meilleur marché LE CYCLE DE VIE D’UN PRODUIT
  53. 53. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC DIFFÉRENCIATION VERSUS SEGMENTATION Bénéfice 1 Bénéfice 1 Bénéfice 2Bénéfice 2 Produit idéal X Produits Produit idéal segment 2 Produit idéal segment 1 Produit idéal segment 3 La différenciation d’un produit fait référence au phénomène selon lequel des acheteurs établissent une distinction durable et importante pour eux entre les marques rivales d’une même catégorie de produits ou de services. La différenciation suppose que tous les acheteurs s’entendent sur les propriétés du produit idéal mais diffèrent quant au choix de la marque qui s’en rapproche le plus. La segmentation des marchés fait référence au phénomène selon lequel des acheteurs en arrivent à valoriser différemment les attributs ou les bénéfices associés à une même catégorie de produits. Chaque groupe ou segment d’acheteurs s’entend sur ce qu’est pour lui le produit idéal, lequel sera différent d’un segment à l’autre. Ce n’est qu’au sein d’un même segment d’acheteurs que les marques peuvent être comparées les unes avec les autres et se différencier les unes des autres. Différenciation Segmentation Source: Allaire et Firsirotu, 2004
  54. 54. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC COMPORTEMENT DES ACHETEURS (risque / confiance en soi) Confiance en soi de l’acheteur pour l’achat de ce type de produits ou services FAIBLE FORTE Haut niveau de risque perçu Faible niveau de risque perçu L’acheteur cherche à réduire son risque en ayant recours à des facteurs de réduction du risque qu’il sait évaluer: • garanties, • réputation, • image de marque, • bouche à oreille, • sources présumées expertes et indépendantes (revues spécialisées, etc.) • vendeurs et circuits de distribution comme source de réduction de risque L’acheteur recherche l’information lui permettant d’évaluer les caractéristiques intrinsèques du produit ou du service: • sources d’information crédibles, • expertise technique et expérience des vendeurs, • indicateurs techniques évalués de façon comparative • Achats par habitude, mais faible loyauté à la marque • Acheteurs sensibles à des arguments superficiels: appui par vedettes, etc. • Acheteurs extrêmement sensibles au prix ou indifférents face à des marques de prix équivalent • Sensibles aux promotions, aux rabais, aux coupons, etc. • Sensibles à la qualité des relations sociales avec le fournisseur ou ses représentants Différenciation symbolique Différenciation technique Demande homogénéisée/ Critères périphériques d’achat 1. 2. 4. 3. Source: Allaire et Firsirotu, 2004
  55. 55. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC LA MARQUE: DIFFERENCIATION SYMBOLIQUE VS TECHNIQUE https://www.youtube.com/watch?v=1jP4O7rEH Q8
  56. 56. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC OUTILS DE DIFFÉRENCIATION DE L’OFFRE PRODUIT SERVICE PERSONNEL DE VENTE POINT DE VENTE IMAGE • la fonctionnalité • la performance • la conformité • la durabilité • la fiabilité • la réparabilité • le style • le design • les délais de livraison • l’installation • la formation • le conseil • la réparation • autres services connexes • la compétence • la courtoisie • la crédibilité • la fiabilité • la communication • la couverture • l’expertise • la performance • la marque • les symboles • les médias • les atmosphères • les évènements Seth Godin Soyez incroyable !
  57. 57. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC COMPORTEMENT DES ACHETEURS (risque / confiance en soi) L’internet diminue le risque perçu par le consommateur. En étant plus informés, nous pensons faire des choix plus avertis.
  58. 58. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC OUTILS DE DIFFÉRENCIATION DE L’OFFRE NEW IS ALWAYS BETTER !
  59. 59. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC PRINCIPAUX CRITÈRES DE SEGMENTATION Bénéfice 1 Bénéfice 2 Luxe Sportive Familiale EXEMPLE DE SEGMENTATION: AUTOMOBILES SEGMENTATION: «découper un marché en sous-ensembles homogènes pour mieux adapter la politique d’offre de l’entreprise » Les segments doivent être: • mesurables (en volume ou en valeur) • accessibles (par des actions marketing) • limités en nombre • rentables • pertinents et distincts Base de segmentation Exemples de critères de segmentation Géographique Climat, pays, région, lieu d’habitation, densité de la population, groupe de pays Sociodémographique Âge, sexe, revenu, catégorie socioprofessionnelle (CSP), niveau d’instruction, région, nationalité, classe sociale, cycle de vie familiale Psychographique Personnalité et caractère, attitudes, style de vie Comportementale Occasions d’achat, avantages recherchés, circonstances de l’usage, type et degré d’usage, niveau de fidélité, image de soi, sensibilité aux actions marketing, restrictions économiques
  60. 60. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC LE CYCLE DE VIE D’UN PRODUIT ET LES 4P LANCEMENT CROISSANCE MATURITÉ DÉCLIN PRODUIT Produit de base Garantie, service à la clientèle Qualité et style des produits Élagage PRIX Pénétration ou écrémage Domination par les coûts ou différenciation Prix concurrentiel Réduction de prix DISTRIBUTION Sélection Extension Plus grande extension Sélection PUBLICITÉ Créer la notoriété parmi les adoptants précoces et les vendeurs Créer la notoriété et l’intérêt sur le marché de masse Mettre l’accent sur les différences et les avantages de la marque Réduire pour retenir les clients les plus fidèles PROMOTION Utiliser une promotion énergique pour favoriser l’essai Réduire pour profiter de la forte demande Accroître pour encourager le changement de marque Réduire au minimum Phases du cycle de vie d’un produit et stratégies de mix de marketing
  61. 61. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC MATRICE BCG: STRATÉGIE DU PORTEFEUILLE DE PRODUITS Dogs (« poids morts ») Cash Cows (« vaches à lait ») Question marks (« dilemmes ») Stars Positionnement concurrentiel / Parts de marché FORT FAIBLE FORT FAIBLE Croissance du marché Leaders Suiveurs Apple TV iPad iPhone iPod
  62. 62. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC MATRICE BCG: STRATÉGIE DU PORTEFEUILLE DE PRODUITS Dogs (« poids morts ») Cash Cows (« vaches à lait ») Question marks (« dilemmes ») Stars Positionnement concurrentiel / Parts de marché FORT FAIBLE FORT FAIBLE Croissance du marché Leaders Suiveurs Apple TViPad iPhone iPod
  63. 63. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC LA RELATION PRODUIT / MARCHÉ EXISTANT NOUVEAU EXISTANT NOUVEAU PRODUIT MARCHÉ PÉNÉTRATION DE MARCHÉ DÉVELOPPEMENT DE MARCHÉ DÉVELOPPEMENT DE PRODUIT DIVERSIFICATION • Pour cibler un segment: analyse des segments/ marchés à travers la matrice d’Ansoff • Célèbre outil de marketing publié par le Harvard Business Review en 1957 • Objectif: augmenter ses recettes à travers les produits et marchés existants (promotion de ses produits, repositionnement des marques) • Objectif: augmenter ses recettes grâce au développement de nouveaux produits vendus à la clientèle existante (ex. lames de rasage) • Objectif: augmenter ses recettes grâce à une envergure de marchés (nouveaux marchés géographiques par exemple) • Note: aucune modification du produit mais acquisition de nouveaux clients • Objectif: augmenter ses recettes grâce au développement de nouveaux produits vendus à de nouveaux clients • Note: distinction entre différenciation reliée et non-reliée Source: Ansoff, 1957.
  64. 64. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC Exemples de questions à se poser : • Quel besoin mon produit satisfait-il ? • Quelles sont les caractéristiques nécessaires ? • Comment et quand le consommateur l’utilise-t-il ? • Quel est l’expérience du consommateur ? • Quelle est la taille et la couleur idéale ? • Quel est le nom adapté ? • Comment va-t-il être packagé ? • Qu’est ce qui le différencie de la concurrence ? LE PRODUIT
  65. 65. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC PRIX
  66. 66. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC Exemples de questions à se poser : • Quelle est la valeur du produit/service pour l’acheteur ? • Quels sont les prix existants pour ce produit ? • Le consommateur est-il sensible au prix ? • Quelles remises promotionnelles doit-on offrir ? • Quel est mon positionnement par rapport aux compétiteurs ? LE PRIX
  67. 67. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC LA POLITIQUE DE PRIX Facteurs internes • Objectifs marketing • Structure de coût • Objectifs financiers Facteurs externes • Prix des concurrents • Élasticité-prix de la demande • Cadre réglementaire Politique de prix Le prix d'un produit/service doit tenir compte de l'intégralité de la stratégie de l'entreprise ! De nombreux produits sont commercialisés « à perte », mais avec un objectif clair : • Consoles de jeux • Rasoirs à lames • Imprimantes • Autres exemples ? Le prix est un important facteur d'image pour la compagnie ! Il contribue au positionnement du produit dans l'esprit du consommateur ! Source: Filiatrault et Daghsous, 2007
  68. 68. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC UN PRIX STRATÉGIQUE Pricing enables the customer to pay for what he buys – rather than for what the suppliers makes. - Peter Drucker
  69. 69. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC PLACE
  70. 70. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION Fabricant Producteur Centrale d’achat Grande distribution (Auchan) Client Grossiste Détaillant Vente par correspondance/ E-commerce/ Déstockeur (Amazon/VentePrivée) • Client professionnel (B2B) • Gouvernemental • Client final (B2C) La politique de distribution choisie par l’entreprise devra lui permettre de mettre en place les meilleurs moyens d’acheminer ses produits/services à la clientèle, tout en facilitant et en optimisant les ventes. Pour cela, il est nécessaire d’avoir une bonne connaissance: • des réseaux de distribution existants (et concurrents) • des moyens (financiers et humains) dont dispose l’entreprise • de la typologie et des attentes de la clientèle.
  71. 71. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC La PLACE: stratégie de distribution Distribution intensive Distribution sélective Distribution exclusive Maximum de distributeurs. Biens de consommation courante, (FMCG = Fast Moving Consumer Goods). Nombre limité de distributeurs. Parfums, télévisions, ordinateurs, électroménagers, … Un seul distributeur. Produits de luxe.
  72. 72. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC LE MARKETING SENSORIEL L’objectif du marketing sensoriel est de « connecter les émotions » et d’influencer l’inconscient du consommateur.
  73. 73. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC PROMOTION
  74. 74. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC LA COMMUNICATION Peu importe le medium, ce qui importe c’est que le message soit à la portée du récepteur – dans son champ de perception. - Peter Drucker
  75. 75. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC Exemples de questions à se poser : • A qui s’adresse-t-on ? • Quelles sont les attentes de ma cible ? • Quelles sont ses motivations ? • Comment et quand transmettre mon message marketing ? • Quels sont les canaux de communications adaptés ? • Quel est le meilleur moment pour communiquer ? (saisonnalité, actualité, …) LA PROMOTION
  76. 76. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC LE PROCESSUS DE COMMUNICATION BRUIT Message Récepteur du message Décodage du message Réponse Rétroaction Émetteur du message Codage du message Canal de communication
  77. 77. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC o La vente orale: but d'influer sur une décision d'achat, de solliciter un réponse directe. o La publicité: communication impersonnelle, objectif d'accroître le capital de marque. o Le sponsoring: communication impersonnelle, objectif d'accroître le capital de marque. o Le lieu de vente: outil marketing pour renforcer l'image d'une marque, d'une société. o Les relations publiques: ensemble d'opérations pour améliorer l'image auprès du public. o Le marketing direct: communication dont l'objectif est de solliciter un réaction rapide. o Le service à la clientèle: communication personnelle, favoriser une relation à long terme et diminuer la dissonance cognitive (post-achat) de l'acheteur. Source: Filiatrault et Daghsous, 2007 MIX DE COMMUNICATION MARKETING
  78. 78. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC La marque Section 5
  79. 79. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC La marque est un signe distinctif qui permet au consommateur de distinguer le produit ou service d’une entreprise de ceux proposés par les entreprises concurrentes. C'est la PERSONNALITÉ d'un produit/service. C'est une PROMESSE faite au consommateur. La marque: définition
  80. 80. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC La marque est le principal facteur de réduction de risque pour le consommateur (Mercedes, Bordeaux, Apple, …). La marque peut être matérialisée par un nom propre, un mot, une expression ou un symbole visuel. • 5 éléments pour le positionnement : ‣ définition claire de la cible (sexe, âge, …) ‣ innovateur ou différentiateur ‣ doit avoir une cohérence globale de longue durée (prix, message, placement, …) ‣ simple à comprendre ‣ être capable de se réinventer Source: Parisot, 2005 et American Marketing Association, 2011. La marque: réduire le risque perçu
  81. 81. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC LA MARQUE: REPOSITIONNEMENT DE MCDONALD’S
  82. 82. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC LA MARQUE: REPOSITIONNEMENT DE LIDL https://youtu.be/VjEQGrz_QNM
  83. 83. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC LA MARQUE SELON SON POSITIONNEMENT (PERCEPTION) RESPECT AMOUR Inspiré de Kevin Roberts, 2012 PREMIUM LOVE MARKS COMMODITÉS RELATIONNEL - FAN BASE RATIONNELS
  84. 84. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC Les Premium Love Marks, c’est quoi ? « The future beyond branding » - Marques super évoluées - Inspirent la loyauté au-delà de la raison - Connectent la compagnie, ses gens - Créent l’énergie pour une relation à vie - Appartiennent aux consommateurs - Les principaux générateurs de profit Kevin Roberts, 2012 LA MARQUE ET AU-DELÀ
  85. 85. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC La marque: polarisation
  86. 86. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC Les Love Marks, 3 secrets: « Mystère » « Sensualité » « Intimité » Kevin Roberts, 2012 LA MARQUE ET AU-DELÀ Visionner la vidéo de Kevin Roberts sur le blog du cours !!!
  87. 87. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC Le marketing DIGITAL Section 5
  88. 88. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC ECOSYSTEME DU MARKETING DIGITAL
  89. 89. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC TENDANCES MARKETING POUR 2016 1. La transparence au service du marketing 2. Le contenu demeure roi 3. Le marketing est social (people buy from people) 4. Objets connectés & Big data 5. Importance du mobile : Mobile first !
  90. 90. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC CONCLUSIONS SEANCE 1  Le marketing est une fonction stratégique de l'entreprise, les décisions doivent être prises en collaboration avec chaque département.  Il est important de comprendre le cycle de vie de son produit et les stratégies marketing appropriées.  L'objectif n'est plus de s'adapter à son marché, mais anticiper et répondre aux besoins latents des consommateurs.  Internet a profondément modifié la structure de nombreuses industries. Pour ne pas couler, il faut surfer…
  91. 91. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC C’est une époque fascinante pour faire du marketing ! C’est l’avènement des créatifs, des artistes. Le succès n’appartient plus à ceux qui ont les moyens financiers mais à ceux qui ont des idées !!! CONCLUSIONS SEANCE 1
  92. 92. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC LA REVOLUTION EST LÀ ! ET VOUS ?
  93. 93. © Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC  Consulter http://marketinglllc.blogspot.fr  Trouver 3 industries (non évoquées en cours) qui ont été fortement modifiées par Internet.  Trouver 3 entreprises qui ont réussi (ou pas) à s’adapter Pour la semaine prochaine

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