Marketing basics 101 : les fondamentaux du marketing

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Les fondamentaux du marketing : marketing 101 basics

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Marketing basics 101 : les fondamentaux du marketing

  1. 1. 1 Trois écoles de commerce Triple expérience PGC, OTC, Services, BtoB, BtoA Trois sociétés EM Montréal Conseil / Formation Informatique / Internet Treize livres Vingt écoles Deux enfants Cinquante ans S ERVICES A (FORT E VA L EUR
  2. 2. 2
  3. 3. 3 «"mee%ng"needs" profitably"»" !! Philip!Kotler!! (2006!12ème!édi5on!de!Mkt!Mgt)! ! seth"godin" " Seth"Godin" 2011"–"Permission"Marke%ng!
  4. 4. 4 Def wiki en
  5. 5. 5 le marketing transforme la satisfaction du consommateur en profit pour l’entreprise Paradoxe Mesure du profit vs. Mesure de la satisfaction
  6. 6. 6 Dix types de profit • Profit fiscal • Profit comptable • Profit d’exploitation, REX • EBE • EBITDA • MARGE … • Petit / grand équilibre • ROI TIR TRI Deux types de satisfaction 2 satisfactions à mesurer : – Objective (réalité) • Fonctionnalités, réponse aux besoins • Qualité réelle, benchmark technique • Disponibilité du produit – Subjective (perception) • Image, notoriété • Qualité perçue, perception du prix • Appartenance (sentiment d’) • Buzz, viralité, recommandation • Réponse aux attentes et motivations
  7. 7. 7 Matrice de progression Mat progression C E 0 5 10" Compréhension du client Qualité technique du produit 0 5 10" A’’ A’ A’’’ B D
  8. 8. 8 L’art de la séduction Apprivoiser le marché Apprivoiser le marché
  9. 9. 9
  10. 10. 10 Origines du marketing Production ! Finance ! Marketing Offre > Demande Peu de marketing + 20% + 6% + 2 0%
  11. 11. 11 Apparition du marketing 1. Sur production 2. Pas d’inflation 3. Pas de croissance démographique 4. Crise économique (Arbitrage de dépenses) Etape de développement marketing • Pas de marketing • Mass marketing • Marketing classique de différentiation (MM) • Marketing de segmentation • Marketing de niche • Trade marketing (TM) • Marketing pro-actif • Marketing one-to-one • Buzz marketing (viral) • CM (Catégorie Management)
  12. 12. 12 Marketing et économie • Le marketing est une branche de l’économie • Économie = science molle (science humaine) • Attitude rationnelle !
  13. 13. 13 Micro-macro-socio-psycho- neuro-économie • Macro • Micro • Socio • Neuro • Psycho VALEUR ECONOMIQUE valeur d’usage vs. valeur d’échange
  14. 14. 14 Etes-vous économiquement ? • orthodoxe • hétérodoxe Amartya Sen : économiste • prix Nobel d'économie en 1998, pour ses travaux sur la famine, développement humain, économie du bien-être, mécanismes de la pauvreté, et sur le libéralisme politique, approche par les capabilités. • Indicateur de développement humain (IDH) qui mesure la pauvreté en fonction de la santé, du niveau d’éducation et du niveau de vie (avec l'économiste pakistanais Mahbub ul Haq)
  15. 15. 15 NBIC nanotechnologies biotechnologies intelligence artificielle sciences cognitives BRICS vs. PINE Philippines Indonesia Nigeria Ethiopia
  16. 16. 16 BRICS vs. TIMP Turkey Indonesia Mexico Philippines obsoco • L’économie des effets utiles va bouleverser l’offre des acteurs • modèle de consommation impératifs de croissance et de rentabilité des entreprises, les attentes de consommer plus et mieux et le respect de l’impératif écologique • Nathalie Damery, Philippe Moati, Robert Rochefort, groupe Xerfi : OBSOCO institut d’études et de conseil et une association
  17. 17. 17
  18. 18. 18 1 = 2 = marketing total Règle de base du marketing 1 euro investit rapporte plus que 1 euro A long terme Déduction faite du manque à gagner toute chose égale par ailleurs Voire par la réduction des budgets Dépense vs. investissement Marketing : investissement ou dépense ? • Investissement : engagement de ressources dans le but de dégager des profits au fil du temps • Dépense : engagement de ressources dans le but de dégager des profits sur la même période
  19. 19. 19 Budget marketing et croissance… • L’exemple L’Oréal (30%) • L’exemple FR : 33/1800 = 2% • Droite de corrélation de l’UDA
  20. 20. 20 Philosophique, stratégique et opérationnelle 1. Philosophique (vision) : consumer centric/focus 2. Stratégique (politique) : long terme et PM + BP 3. Opérationnelle (tactique) : court terme et plan d’action
  21. 21. 21 Une philosophie, une stratégie et des tactiques
  22. 22. 22 Philosophie 1. Consommateur au centre 2. Démocratie marketing consumer focus Marketing “Marketing is so basic that it cannot be considered a separate function...it is the whole business seen from the point of view of its final result, that is, from the customer’s point of view.” Peter Drucker
  23. 23. 23 Couple produit / marché • Fondamental du marketing • Sert de base à Ansoff • Sert de base au positionnement • Principe de la segmentation • Outil de réflexion universel
  24. 24. 24 Mat Ansoff intensif fidélisation extensif diversification Produits Marchés nouveaux existants existants nouveaux Décomposition stratégique d’Ansoff
  25. 25. 25 Décomposition stratégique d’Ansoff Décomposition stratégique d’Ansoff
  26. 26. 26 Paradoxe du développement de l’entreprise • La vision économique s’appuie sur des compétences techniques • La vision technique s’appuie sur des compétences économiques Détail d’Ansoff : autre matrice Pro d uit id e ntiq ue MEME c lients MO INS4d e c lients No uve lle C IBLE Pro d uit id e ntiq ue p ositionnem e nt d iffé re nt Pro d uit d iffé re nt m em e4 te c hn o lo g ie Pro d uit lé g è re m e nt d iffé re nt Pro d uit d iffé re nt te c hn o lo g ie d iffé re nte P M
  27. 27. 27 MM TM & DM • Décomposition OPÉRATIONNELLE du marketing en trois parties : • MM : consommateur, client, destructeur • TM : intermédiaire, revendeur, distributeur • DM : internet
  28. 28. 28 Décomposition opérationnelle 3 DIGITAL MARKETING Décomposition opérationnelle 2 Marketing MIX 4P classique + P + S 1 Trade Marketing CGV, EDI, FDV, PRO, log, lob 3 Digital Marketing Design, Réf, eMkt, eCom, ePub, Mobile
  29. 29. 29 Marketing Mix 1. Segmentation 2. Produit 3. Prix 4. Publi-promotion (consommateur) 5. Distribution 6. Positionnement E. Jerome McCarthy professor at Michigan State University and marketing consultant author of "Basic Marketing" (now in its 16th edition with William D. Perreault) Basic Marketing is the market leading principles and a very thorough integration of the latest marketing themes, topics, and examples text's traditional strengths of clear, accessible communication, a focus on management decision-making in marketing, and completely integrated coverage of special topics such as technology, ethics, international perspectives, relationship marketing, and services This is the first book to develop and present the 4 P's framework when describing the components of the marketing mix (Product, Price, Place, Promotion). Where most principles of marketing texts have separate supplement authors, Bill Perreault is the creator of every item in the package. This unique involvement ensures quality, accuracy, and reliabilityity 1. Marketing's Role in the Global Economy 2. Marketing's Role within the Firm or Nonprofit Organization 3. Focusing Marketing Strategy with Segmentation and Positioning 4. Evaluating Opportunities in the Changing Marketing Environment 5. Demographic Dimensions of Global Consumer Markets 6. Behavioral Dimensions of the Consumer Market 7. Business and Organizational Customer and Their Buying Behavior 8. Improving Decisions with Marketing Information 9. Elements of Product Planning for Goods and Services 10. Product Management and New- Product Development 11. Place and development of Channel Systems 12. Distribution Customer Service and Logistics 13. Retailers, Wholesalers, and Their Strategy Planning 14. Promotion- Introduction to Integrated Marketing Communications 15. Personal Selling 16. Advertising and Sales Promotion 17. Pricing Objectives and Policies 18. Price Setting in the Business World 19. Implementing and Controlling Marketing Plans: Evolution and Revolution
  30. 30. 30 Trade marketing 1. CGV 2. FDV 3. EDI & LOGistique (process) 4. COPromotion 5. LOBbying 6. MERchangising MARKETING MIX PRODUIT PRIX Distrib PROMO RESULTAT PERTES PROFITS CGV LOG EDI FDV
  31. 31. 31 Décomposition opérationnelle Digital Marketing 1. Web Management 2. Référencement (SEM) 3. e-marketing 4. e-commerce 5. e-publicité 6. m-marketing
  32. 32. 32 Digital Marketing Digital Marketing
  33. 33. 33 La démarche marketing
  34. 34. 34 MindMap Process (by Xmind)
  35. 35. 35 La démarche marketing Schéma global
  36. 36. 36 Schéma global Schéma global
  37. 37. 37 Schéma global La démarche marketing
  38. 38. 38 La démarche marketing
  39. 39. 39 ORDRE : production vs. vente il FAUT vendre la peau de l'ours, avant de l'avoir tué Il faut vendre avant de produire Le client est plus important que le service ou le produit L’offre et la demande
  40. 40. 40 L’offre et la demande Le marketing de la demande est terminé dans les pays riches Marketing de l’offre prédominant Sir Terence Conran (fondateur d’Habitat, Conran shop et de nombreux restaurants) : « Les gens ne savent pas ce qu’ils veulent, jusqu’à ce qu’on le leur propose ».
  41. 41. 41 Stratégie de l’information • Matière première • Coût • Transformation (il faut la transformer) • Valeur ajoutée • SIM • Etudier pour son client (2ème vente) Sources d’information • Données secondaires – Interne (gestion, compta, datamining, tableaux de bord…) – Externe (INSEE, banque de France, recherche documentaire, internet…) • Données primaires – Étude de marché – Enquête, sondage – Etude ad’hoc • Données formelles / informelles
  42. 42. 42 Les différents types d'études • Analyse du consommateur (veille sociale) • Analyse de la marque • Analyse du produit (veille technologique) • Étude sur le prix • Analyse de la communication • Étude de motivation interne • Analyse des clients et des distributeurs • Analyse des concurrents (veille commerciale) • Analyse du marché dans sa globalité (étude de marché) • Analyse financière • Analyse de l'entreprise elle-même
  43. 43. 43
  44. 44. 44 Nuage de mots (by wordle.net) Schéma global
  45. 45. 45 Schéma global Plan marketing Le résumé managérial Table des matières I. L'analyse de la situation 1. Analyse du marché A - Le macro-environnement ou l'environnement externe de l'entreprise B - La demande et les offres C - Les clients et la segmentation D - La concurrence, les intermédiaires et la distribution 2. Analyse de l'entreprise A - Les produits B - Ressources financières C - Ressources humaines D - Système d'information E - L'appareil de production II. Diagnostic A - Opportunités et menaces (analyse externe) B - Forces et faiblesses (analyse interne) C - Axes de réflexion Analyse attraits/ atouts III. Les objectifs A - Cibles B - Objectifs financiers C - Objectifs marketing IV. Stratégie marketing V. Les moyens utilisés VI. Plan d'action VII. Business Plan récapitulatif A - Budget des dépenses B - Prévisions des ventes C - Business Plan avec hypothèses et simulation sur la marge nette VIII. Annexes Tableaux calculatoires Représentations graphiques lourdes
  46. 46. 46 5 documents réunis dans le PM 1. La démarche marketing 2. Planning 3. PV (simulation de prévisions de ventes) 4. Budget (TOTAL des dépenses liées au lancement) 5. BP (Business Plan) = PM (plan marketing) Planning de Gantt
  47. 47. 47 Planning PERT
  48. 48. 48 Détermination des DAS M P P1 P2 P3 P4 M1 M2 M3 • Couple produit / marché DAS M P P1 P2 P3 P4 M1 M2 M3
  49. 49. 49 DAS Produits Marchés P2" P3" P4" PN…" M1" M2" M3" MN…" DAS$1$ P1" M4" DAS$2$ DAS$3$ DAS$4$ DAS M P P1 P2 P3 P4 M1 M2 M3 DAS1 DAS3
  50. 50. 50 Le RISQUE Pro d uit id e ntiq ue P M MEME c lients MO INS4d e c lients No uve lle C IBLE Pro d uit id e ntiq ue Pro d uit d iffé re nt m em e4 te c hn o lo g ie lé g è re m e nt d iffé re nt p ositionnem e nt d iffé re nt Pro d uit Pro d uit d iffé re nt te c hn o lo g ie d iffé re nte • Il faut faire rémunérer le risque par un niveau de prix incompatible avec l’introduction sur un nouveau marché DAS M P P1 P2 P3 P4 M1 M2 M3 MARKETING COMMERCIAL PRODUCTION TECHNIQUE
  51. 51. 51 Quelques mots sur le B to ? BtoB vs. BtoC BtoA, BtoR BtoRtoC, BtoItoC, BtoItoBtoRtoC CtoC, CtoB John Maynard Keynes : « la véritable économie est la consommation finale des ménages, le reste n’est que variation de stock »
  52. 52. 52 Evolution du marketing Moins de marketing, plus de service No Logo (Naomi Klein) No Marketing de l’information consommateur Un monde sans pub, nobrand Marketing de la demande ! OFFRE Marketing des RH
  53. 53. 53 Quizz 1 Q1 : citez les deux mots clés de la définition du marketing Q2 : citez les deux types de satisfaction Q3 : Le marketing fait partie de la : A/ Macroéconomie B/ Socioéconomie C/ Neuroéconomie D/ Microéconomie Q4 : Signification de ROMI Q5 : Quels sont les deux axes de la matrice d’Ansoff
  54. 54. 54 Points clés • Marketing = Satisfaction / Profit • Matrice de progression • Investissement : 1=2 • Démarche marketing : (SIM) A-C-P-O-S-M-A-PV-BM-BP-TBM • Ansoff : couple produit marché • Décomposition opérationnelle MM TM & DM • DAS

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