Présentation sur les objectifs dans le plan marketing

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PARTIE 2 du plan marketing : LES OBJECTIFS
Determination des objectifs :
CIBLES & BUTS

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Présentation sur les objectifs dans le plan marketing

  1. 1. 19/11/14% 1% OBJECTIFS Hubert Kratiroff JAN 2015 hubert@kratiroff.com www.toutsurlemarketing.com ANALYSE STRATÉGIE MOYENS ACTIONS FINANCE
  2. 2. 19/11/14% 2% La démarche marketing PM
  3. 3. 19/11/14% 3%
  4. 4. 19/11/14% 4%
  5. 5. 19/11/14% 5% OBJECTIFS 1 2 OBJECTIFS 1 2
  6. 6. 19/11/14% 6% 2: BUTS CIBLES
  7. 7. 19/11/14% 7% SANS QUANTIFICATION PAS DE CIBLE Tableau des cibles Cible Définition Nombre de cibles Quantifi cation Cible (principale) Coeur de cible Cible marketing Cible de communication Cible commerciale & trade Cible Digital Marketing Autres
  8. 8. 19/11/14% 8% METHODE SCP Segmentation, ciblage, positionnement
  9. 9. 19/11/14% 9% Typo Typo
  10. 10. 19/11/14% 10% Segmentation Groupe 1 Population totale Groupe 2 Homme Groupe 3 Femme Groupe 4 Rasage électrique Groupe 6 Rasage manuel Groupe 7 Epilation en institut Groupe 8 Epilation à la maison Groupe 9 Rasoir sans fil rechargeable Groupe 10 classique Groupe 11 Rasoir une lame Groupe 12 Rasoir 2 lames Groupe 13 Plus de 5 fois par an Groupe 14 Moins de 5 fois par an Groupe 15 Avec un rasoir Groupe 16 Avec un appareil spécial Groupe 5 Barbus Ciblage Groupe 1 Population totale Groupe 2 Homme Groupe 3 Femme Groupe 4 Rasage électrique Groupe 6 Rasage manuel Groupe 7 Epilation en institut Groupe 8 Epilation à la maison Groupe 9 Rasoir sans fil rechargeable Groupe 10 classique Groupe 11 Rasoir une lame Groupe 12 Rasoir 2 lames Groupe 13 Plus de 5 fois par an Groupe 14 Moins de 5 fois par an Groupe 15 Avec un rasoir Groupe 16 Avec un appareil spécial Groupe 5 Barbus Choix de la cible
  11. 11. 19/11/14% 11% Positionnement Groupe 1 Population totale Groupe 2 Homme Groupe 3 Femme Groupe 4 Rasage électrique Groupe 6 Rasage manuel Groupe 7 Epilation en institut Groupe 8 Epilation à la maison Groupe 9 Rasoir sans fil rechargeable Groupe 10 classique Groupe 11 Rasoir une lame Groupe 12 Rasoir 2 lames Groupe 13 Plus de 5 fois par an Groupe 14 Moins de 5 fois par an Groupe 15 Avec un rasoir Groupe 16 Avec un appareil spécial Groupe 5 Barbus Une qualité du produit Cible choisie Segmentation ! Division d’une population (personnes ou entreprises ou fonctions) en groupes. ! Maximiser l’homogénéité à l’intérieur du groupe ! Maximiser l’hétérogénéité entre les groupes (semblables à l’intérieur et dissemblables entre eux) Segmentation : principe descendant Typologie : phénomène ascendant
  12. 12. 19/11/14% 12% LA cible ! Quantifiée – minimum : ! BtoC : 1 million de personnes ! BtoB : 200 entreprises (organismes, filiales, dépôts, succursales, entrepôts) ! Atteignable ! Solvable Critères de segmentation BtoC ! Démographique Psychologique Géographique Usage Bénéfice ! Typologie et profiling – Innovateur 2.5% personalité forte gout du risque – Récéptif précoces 13.5% leader d'opinion – Majorité précoces 34% cherche à être avant tout le monde – Majorité tardive 34% sceptiques – Retardataire 16% craintifs, peu actif ! Les tribus ! PCS Profession et Catégorie Sociale ! Les styles de vie: une typologie ! Segmentation en fonction du produit et de sa consommation (NCA NCR)
  13. 13. 19/11/14% 13% Critères de segmentation BtoB ! CA ! Nb salariés ! Code NAF ! Ratio financier ! Type de technologie ! Stratégie A savoir ! 60 millions d’individus en France ! 650.000 de naissances par an ! 350 millions d’individus en Europe ! 5 millions de naissances par an ! 2.5 millions d’entreprises ! 200.000 créations par an
  14. 14. 19/11/14% 14% 1: CIBLES SANS OBJECTIF PAS DE STRATÉGIE
  15. 15. 19/11/14% 15% 6 étapes 1: analyse 2: listing 3: chiffrage 4: délai 5: hiérarchie 6: système d’objectifs Un listing d’objectifs Objectif a Objectif b Objectif c Objectif d Objectif e Objectif f Objectif g Objectif h Objectif i Objectif j Objectif k Objectif l Objectif m Objectif n Objectif o Objectif p
  16. 16. 19/11/14% 16% Un objectif égale INTENTION DELAI CHIFFRAGE HIÉRARCHIE DES OBJECTIFS (IDC) 1/ Objectif F 9/ Objectif o 2/ Objectif D 10/ Objectif j 11/ Objectif a 3/ Objectif G Objectif l 4 Objectif B Objectif c 5/ Objectif i Objectif n 6/ Objectif K Objectif e 7/ Objectif M Objectif p 8/ Objectif H
  17. 17. 19/11/14% 17% Système Chaque élément est nécessaire (si on enlève une brique la maison s’effondre) L’ensemble des éléments est suffisant (rien à ajouter) Si l’ensemble des sous-objectifs est rempli alors l’objectif principal est rempli Si l’objectif principal est rempli, alors tous les sous-objectifs sont remplis Un système n’est jamais plus solide que son élément le plus faible (un objectif difficile à atteindre doit être divisé en deux) Le système d’objectifs
  18. 18. 19/11/14% 18% Le système d’objectifs 3 POINTS PAR CASE : ICD 1. Une intention 2. Un chiffrage 3. Un délai Intention Chiffrage Délai Intention Chiffrage Délai Intention Chiffrage Délai Intention Chiffrage Délai Intention Chiffrage Délai Intention Chiffrage Délai Intention Chiffrage Délai Intention Chiffrage Délai Intention Chiffrage Délai
  19. 19. 19/11/14% 19% 7% PDM en 4 ans 60% de notoriété sur la cible en 24 mois DN 45 en 18 mois 35% de réachat en 3 ans Taux de visibilité Agrément 65% Rencontre 80% de la cible de la visibilité centrale Rotation Faire essayer le produit
  20. 20. 19/11/14% 20% Objectif ! Un système d’objectifs par DAS ! Objectif principal, objectif intermédiaire, sous-objectif ! Chaque objectif : – Une intention – Un délai – Un chiffrage Objectif Il faut définir des objectifs MALINS Mesurable Accessible Limité dans le temps Indiquant un résultat Spécifiques IDEM SMART : Specific Measurable Achievable Realistic Time-bound
  21. 21. 19/11/14% 21% 1 système par DAS 3 DAS = 3 systèmes d’objectifs M P P1 P2 P3 P4 M1 M2 M3 DAS1 DAS3 Agence DONALD : 1. DAS 1 : promotion des ventes, incentive et MICE 2. DAS 2 : conseil web 3. DAS 3 : édition d’art
  22. 22. 19/11/14% 22%
  23. 23. 19/11/14% 23% USP ! Unique Selling Proposition ! L’attribut unique que souhaitez associer à votre marque ! L’allégation revendiquée ! Le territoire de marque Insight consommateur Positionnement annonceur
  24. 24. 19/11/14% 24% Insight consommateur Besoin, demande, inconscient, opinion, compréhension, motivation, attente, voeux, vision, idée structurée et problématisée du consommateur Einsicht : moment de prise de conscience inconsciente J’aimerai avoir ____parce que c’est important ____ mais c’est ____ Positionnement Création du territoire, de la différentiation ! Le positionnement s’exprime simplement par une phrase du type : Sur le marché la marque est la plus (la mieux) (superlatif ou adjectif) pour la cible et procure les bénéfices ______ . ! objectif, voulu, perçu.
  25. 25. 19/11/14% 25% Radar de positionnement 10 #e rg o nom ie 10 #p uissa nc e 10 #o p tio ns 10 #De sig n 10 #Ta ille 10 #p o id s 10 #So lid ité 0 10 #fa c ilité vocation
  26. 26. 19/11/14% 26% Les objectifs sont fournis par l’analyse
  27. 27. 19/11/14% 27% Outils d'analyse et objectifs Récolte d'informations --> analyse (voir démarche stratégique) Choix du meilleur outil – aide à la réflexion – dégage des objectifs clairs et chiffrés (la détermination d’un objectif suppose trois éléments : une intention, un chiffrage et un délai) – Permet de prévoir les évolutions de l’entreprise et de l’environnement Définitions et commentaires Définition : Le marketing c’est la transformation de la satisfaction du consommateur en profit à long terme pour l’entreprise. Autre définition : Science qui consiste à concevoir l’offre d’un produit en fonction de l’analyse des attentes du consommateur, et en tenant compte des capacités de l’entreprise ainsi que de toutes les contraintes de l’environnement (socio-démographique, concurrentiel, économique, culturel, législatif…) dans lequel il évolue.
  28. 28. 19/11/14% 28% Décomposition stratégique d’Ansoff La place du marketing dans les organisations
  29. 29. 19/11/14% 29% Matrice de progression SWOT
  30. 30. 19/11/14% 30% Cycle de vie Matrice de Porter
  31. 31. 19/11/14% 31% Mapping BCG Analyse
  32. 32. 19/11/14% 32% Matrice Arthur D Little (ADL) Matrice Arthur D Little (ADL)
  33. 33. 19/11/14% 33% Matrice de Mc Kinsey

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