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ESEN 2015
MARKETING
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ESEN 2015
Ce cours a pour objectif de vous familiariser avec le marketing
Le marketing se définit comme " l'ensemble des méthodes et des moyens dont
dispose une organisation pour promouvoir, dans les publics auxquels elle
s'adresse, des comportements favorables à la réalisation de ses objectifs ".
Actuellement, le marketing est devenu une fonction centrale de l'entreprise. Il
tend de plus en plus à jouer un rôle de coordinateur étroit entre les différentes
fonctions opérationnelles de l'organisation.
Qu'appelle-t-on marché, en termes marketing ?
Le marketing considère le marché en terme de demande. On distingue: Le
marché principal, ensemble des produits semblables et directement concurrents
Le marché environnant, ensemble des produits de nature différente du produit
principal mais satisfaisant les mêmes besoins et les mêmes motivations dans les
mêmes circonstances.
Le marché générique, tous les produits liés au genre du besoin satisfait par le
produit principal exemple : motos/ autos/ vélos pour le marché générique du
transport individuel
Le marché support, ensemble des produits dont la présence est nécessaire à la
consommation de produit étudié.
LES 4P
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ESEN 2015
Qu'est ce qu'une politique de prix ?
Le choix d'un prix doit être cohérent avec les objectifs généraux de l'entreprise et
avec les autres composantes du mix. La définition d'un prix résulte d'un arbitrage
entre plusieurs variables : les coûts de l’entreprise,la demande et l'utilité perçue
par le consommateur la concurrence.
Plusieurs stratégies de fixation de prix :
Stratégie d'écrémage : Vendre le produit “nouveau” au prix le plus élevé à une
clientèle bien déterminée pour maximiser la marge puis baisser progressivement
le prix afin de maximiser la marge auprès de tout le reste du marché.
Stratégie de pénétration : Vendre le produit au prix le plus bas pour conquérir
une plus grande part de marché lorsqu’on est nouveau sur le marché.
Stratégie discount : Vendre le produit au prix le plus bas parce qu’on se
positionne sur le low cost (le moins cher)
Stratégie prix concurrence : S'aligner avec la concurrence en matière de prix.
Stratégie premium : vendre un produit qui bénéficie d’un avantage concurrentiel
(technologie, design, etc.) à un prix nettement plus élevé que la concurrence (au
moins 30%) afin de valoriser cet avantage.
Qu’est ce que la politique de promotion ?
Pour faire connaître ses produits, attirer les clients potentiels et développer chez
eux une attitude et un comportement favorables, il faut établir une relation
communicationelle entre le public et l'entreprise. Deux grands modes de
communication :
La communication média : télévision / presse / radio/affichage
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ESEN 2015
La communication hors média : Promotion de ventes, jeux, relations publiques,
relations presse, marketing direct...
Qu'est ce que la politique de distribution ?
C'est l'ensemble des activités effectuées par le producteur ou par des
entreprises intermédiaires, pour conduire le produit jusqu'au consommateur, au
bon endroit et au bon moment.
Elle assure un certain nombre de fonctions principales : Transport, assortiment,
stockage et information ;
Le produit peut emprunter trois types de circuits :
DIRECT : Fabricant ==> consommateur
COURT : Fabricant ==> Intermédiaire (grossiste, distributeur) ==>
consommateur
LONG : Fabricant ==> Intermédiaire 1 ==> Intermédiaire n ==> consommateur
Qu’est-ce qu’un produit ?
C’est un ensemble de caractéristique tangibles (physiques) et intangibles
(perçues).
Cycle de vie d’un produit
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ESEN 2015
Types de produit
- Vedette (ou Etoile) : part de marché relative élevée sur un marché en forte
croissance. Fort besoin de liquidité pour continuer la croissance (ex : les
smartphones pour Samsung).
- Vache à lait : part de marché relative élevée sur un marché en faible croissance,
en phase de maturité ou en déclin. Exigeant peu d'investissements nouveaux et
dégageant des flux financiers importants qui devront être réinvesti
intelligemment sur les vedettes et les dilemmes (ex : la Freebox dans le
portefeuille d'activités d'Iliad).
- Dilemme : part de marché relative faible sur un marché en croissance élevée.
Peu rentable, voire déficitaire en termes de flux financiers, nécessite des
investissements importants pour l'acquisition d'une bonne part de marché
relative afin de ne pas devenir des poids morts (ex : Free mobile dans le
portefeuille d'activités d'Iliad).
- Poids mort : part de marché relative faible sur un marché en faible croissance.
Faible potentiel de développement, peu consommateur de capitaux, ne dégage
pas de flux financiers stables, faible rentabilité voire nulle ou négative (ex : "Ma
ligne Visio", offre visiophonie dans le portefeuille d'activités de France Telecom).
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ESEN 2015
Pour les activités qualifiées de vedettes ou de poids morts, le choix d'allocation
de ressources est clair : investir à fond sur les premières et délaisser (voire tenter
de céder) les secondes.
Les cas des vaches à lait et des dilemmes sont plus complexes. Très souvent, une
entreprise se servira des flux de trésorerie générés par ses vaches à lait pour
financer ses dilemmes ; ces derniers constituent un investissement moins sûr
mais qui peut rapporter beaucoup à terme, à condition d'arriver à les transformer
en vedettes (en leur faisant gagner des parts de marché avant que le marché ne
stagne). Dans le cas où l'on ne parvient pas à faire des dilemmes des vedettes
avant que le marché ne stagne, ils deviennent des poids morts.
Page sur6 8
ESEN 2015
La segmentation
Pour proposer un produit ou service à la personne ou l’entreprise adéquate, vous
devez d’abord segmenter le marché, ensuite cibler un ou plusieurs segments, et
finalement vous positionner dans ce(s) segment(s).
La segmentation marketing d’un marché peut se définir comme l’identification de
sous-ensembles d’acheteurs partageant des besoins et des comportements
d’achats similaires. La Terre se compose de milliards d’acheteurs ayant leurs
propres ensembles de besoins et comportements. La segmentation vise à
réaliser des groupes d’acheteurs, aux besoins et comportements similaires. Un tel
group est nommé ‘Segment’.
Un segment peut être considéré de plusieurs manières.
Par exemple, le marché automobile pourrait être segmenté par : âge du
conducteur, importance du moteur, modèle de voiture, coûts, … Souvent, la
segmentation se fait sur certaines de ces variables :
Géographie (ex.: où le produit est il vendu dans le monde)
Psychographie (ex.: mode de vie, croyances)
Socio-culturelle (ex.: classe sociale)
Démographie (ex.: age, sexe)
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ESEN 2015
Le ciblage est la seconde étape du processus stratégique « Segmentation –
Ciblage – Positionnement« . Après la construction de segments au sein du
marché, le marketer choisira un ou plusieurs segments qu’il ciblera. Les
ressources et efforts se concentreront sur ce segment que l’on nomme, une cible
marketing. C’est comme tirer à l’arc sur un tableau. Vous voyez différentes zones
comportant des scores spécifiques, ce sont vos cibles. En visant une certaine
zone, vous la ciblez.
Le positionnement est basé sur la ‘Perception’ de votre offre par votre client. Les
perceptions diffèrent d’une personne à l’autre et donc la carte de positionnement
également (ex.: ce que vous percevez comme qualité, haute valeur ajoutée, …,
est différent de la perception qu’en a votre voisin). Il existera cependant des
similarités.
Les produits et services sont cartographiés sur une ‘Carte de positionnement‘.
Cela permet de les comparer et différencier entre eux. C’est le principal atout de
cet outil. Le marketer choisi sa position concurrentielle, ce qui lui permet de
distinguer ces propres produits des offres concurrentes (d’où l’expression
‘Stratégie de positionnement‘).
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  • 2. ESEN 2015 Ce cours a pour objectif de vous familiariser avec le marketing Le marketing se définit comme " l'ensemble des méthodes et des moyens dont dispose une organisation pour promouvoir, dans les publics auxquels elle s'adresse, des comportements favorables à la réalisation de ses objectifs ". Actuellement, le marketing est devenu une fonction centrale de l'entreprise. Il tend de plus en plus à jouer un rôle de coordinateur étroit entre les différentes fonctions opérationnelles de l'organisation. Qu'appelle-t-on marché, en termes marketing ? Le marketing considère le marché en terme de demande. On distingue: Le marché principal, ensemble des produits semblables et directement concurrents Le marché environnant, ensemble des produits de nature différente du produit principal mais satisfaisant les mêmes besoins et les mêmes motivations dans les mêmes circonstances. Le marché générique, tous les produits liés au genre du besoin satisfait par le produit principal exemple : motos/ autos/ vélos pour le marché générique du transport individuel Le marché support, ensemble des produits dont la présence est nécessaire à la consommation de produit étudié. LES 4P Page sur2 8
  • 3. ESEN 2015 Qu'est ce qu'une politique de prix ? Le choix d'un prix doit être cohérent avec les objectifs généraux de l'entreprise et avec les autres composantes du mix. La définition d'un prix résulte d'un arbitrage entre plusieurs variables : les coûts de l’entreprise,la demande et l'utilité perçue par le consommateur la concurrence. Plusieurs stratégies de fixation de prix : Stratégie d'écrémage : Vendre le produit “nouveau” au prix le plus élevé à une clientèle bien déterminée pour maximiser la marge puis baisser progressivement le prix afin de maximiser la marge auprès de tout le reste du marché. Stratégie de pénétration : Vendre le produit au prix le plus bas pour conquérir une plus grande part de marché lorsqu’on est nouveau sur le marché. Stratégie discount : Vendre le produit au prix le plus bas parce qu’on se positionne sur le low cost (le moins cher) Stratégie prix concurrence : S'aligner avec la concurrence en matière de prix. Stratégie premium : vendre un produit qui bénéficie d’un avantage concurrentiel (technologie, design, etc.) à un prix nettement plus élevé que la concurrence (au moins 30%) afin de valoriser cet avantage. Qu’est ce que la politique de promotion ? Pour faire connaître ses produits, attirer les clients potentiels et développer chez eux une attitude et un comportement favorables, il faut établir une relation communicationelle entre le public et l'entreprise. Deux grands modes de communication : La communication média : télévision / presse / radio/affichage Page sur3 8
  • 4. ESEN 2015 La communication hors média : Promotion de ventes, jeux, relations publiques, relations presse, marketing direct... Qu'est ce que la politique de distribution ? C'est l'ensemble des activités effectuées par le producteur ou par des entreprises intermédiaires, pour conduire le produit jusqu'au consommateur, au bon endroit et au bon moment. Elle assure un certain nombre de fonctions principales : Transport, assortiment, stockage et information ; Le produit peut emprunter trois types de circuits : DIRECT : Fabricant ==> consommateur COURT : Fabricant ==> Intermédiaire (grossiste, distributeur) ==> consommateur LONG : Fabricant ==> Intermédiaire 1 ==> Intermédiaire n ==> consommateur Qu’est-ce qu’un produit ? C’est un ensemble de caractéristique tangibles (physiques) et intangibles (perçues). Cycle de vie d’un produit Page sur4 8
  • 5. ESEN 2015 Types de produit - Vedette (ou Etoile) : part de marché relative élevée sur un marché en forte croissance. Fort besoin de liquidité pour continuer la croissance (ex : les smartphones pour Samsung). - Vache à lait : part de marché relative élevée sur un marché en faible croissance, en phase de maturité ou en déclin. Exigeant peu d'investissements nouveaux et dégageant des flux financiers importants qui devront être réinvesti intelligemment sur les vedettes et les dilemmes (ex : la Freebox dans le portefeuille d'activités d'Iliad). - Dilemme : part de marché relative faible sur un marché en croissance élevée. Peu rentable, voire déficitaire en termes de flux financiers, nécessite des investissements importants pour l'acquisition d'une bonne part de marché relative afin de ne pas devenir des poids morts (ex : Free mobile dans le portefeuille d'activités d'Iliad). - Poids mort : part de marché relative faible sur un marché en faible croissance. Faible potentiel de développement, peu consommateur de capitaux, ne dégage pas de flux financiers stables, faible rentabilité voire nulle ou négative (ex : "Ma ligne Visio", offre visiophonie dans le portefeuille d'activités de France Telecom). Page sur5 8
  • 6. ESEN 2015 Pour les activités qualifiées de vedettes ou de poids morts, le choix d'allocation de ressources est clair : investir à fond sur les premières et délaisser (voire tenter de céder) les secondes. Les cas des vaches à lait et des dilemmes sont plus complexes. Très souvent, une entreprise se servira des flux de trésorerie générés par ses vaches à lait pour financer ses dilemmes ; ces derniers constituent un investissement moins sûr mais qui peut rapporter beaucoup à terme, à condition d'arriver à les transformer en vedettes (en leur faisant gagner des parts de marché avant que le marché ne stagne). Dans le cas où l'on ne parvient pas à faire des dilemmes des vedettes avant que le marché ne stagne, ils deviennent des poids morts. Page sur6 8
  • 7. ESEN 2015 La segmentation Pour proposer un produit ou service à la personne ou l’entreprise adéquate, vous devez d’abord segmenter le marché, ensuite cibler un ou plusieurs segments, et finalement vous positionner dans ce(s) segment(s). La segmentation marketing d’un marché peut se définir comme l’identification de sous-ensembles d’acheteurs partageant des besoins et des comportements d’achats similaires. La Terre se compose de milliards d’acheteurs ayant leurs propres ensembles de besoins et comportements. La segmentation vise à réaliser des groupes d’acheteurs, aux besoins et comportements similaires. Un tel group est nommé ‘Segment’. Un segment peut être considéré de plusieurs manières. Par exemple, le marché automobile pourrait être segmenté par : âge du conducteur, importance du moteur, modèle de voiture, coûts, … Souvent, la segmentation se fait sur certaines de ces variables : Géographie (ex.: où le produit est il vendu dans le monde) Psychographie (ex.: mode de vie, croyances) Socio-culturelle (ex.: classe sociale) Démographie (ex.: age, sexe) Page sur7 8
  • 8. ESEN 2015 Le ciblage est la seconde étape du processus stratégique « Segmentation – Ciblage – Positionnement« . Après la construction de segments au sein du marché, le marketer choisira un ou plusieurs segments qu’il ciblera. Les ressources et efforts se concentreront sur ce segment que l’on nomme, une cible marketing. C’est comme tirer à l’arc sur un tableau. Vous voyez différentes zones comportant des scores spécifiques, ce sont vos cibles. En visant une certaine zone, vous la ciblez. Le positionnement est basé sur la ‘Perception’ de votre offre par votre client. Les perceptions diffèrent d’une personne à l’autre et donc la carte de positionnement également (ex.: ce que vous percevez comme qualité, haute valeur ajoutée, …, est différent de la perception qu’en a votre voisin). Il existera cependant des similarités. Les produits et services sont cartographiés sur une ‘Carte de positionnement‘. Cela permet de les comparer et différencier entre eux. C’est le principal atout de cet outil. Le marketer choisi sa position concurrentielle, ce qui lui permet de distinguer ces propres produits des offres concurrentes (d’où l’expression ‘Stratégie de positionnement‘). Page sur8 8