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Françoise Bouillon Conseil
ECOLE DES MANAGERS
Les principes de base de la
démarche marketing
Le 19 décembre 2014
1
INTRODUCTION
La maîtrise du métier, l’excellence de nos compétences et de
nos savoir-faire constituent le socle indispensable sur lequel
toute stratégie doit s’appuyer.
Le marketing, qui est au service de la stratégie de
l’entreprise, nous permet de repérer et d’exploiter des
gisements de clients en mettant en phase l’excellence du
métier et les attentes du marché.
L’approche marketing, par la grille d’analyse, les méthodes et
les outils qu’elle utilise, nous permet de mieux mobiliser le
« savoir-faire » dans le sens du « savoir-vendre », connexion
indispensable pour réussir notre stratégie.
Mais attention, le marketing est d’abord une posture et une
culture qui doivent irriguer l’ensemble de l’entreprise au
service de son actif principal : la clientèle.
2
1/ UN CONCEPT EVOLUTIF
o Années 80 : fin de la croissance :
 Le marketing est l’ensemble des méthodes et des moyens dont dispose une
organisation pour promouvoir, dans les publics auxquels elle s’intéresse, des
comportements favorables à la réalisation de ses propres objectifs.
( B.Dubois, Mercator , années 80).
 Années 90 : l’offre est supérieure à la demande
Le marketing est le mécanisme économique et social par lequel individus et
groupes satisfont leurs besoins et désirs au moyen de la création et de
l’échange avec autrui de produits et de services de valeur. ( P.Kotler, B.
Dubois, D.Manceau, Marketing Management 2004).
 Années 2000 : la bataille de la valeur pour survivre
Le marketing est la conception, la mise en œuvre et le contrôle de tout
processus qui optimise la valeur pour le client rapportée au risque que
celui-ci encourt en achetant notre produit, et ce, dans le temps.
( L.Maruani groupe HEC-Polytehnique).
3
1/ UN CONCEPT EVOLUTIF
Un changement de vision
Marketing transactionnel Marketing relationnel
Rechercher en permanence de
nouveaux clients,
Vendre un produit à un maximum de
clients,
Contacts limités avec la clientèle,
Organisation centrée autour du
« produit »,
Suivi de la satisfaction clients en
mode aléatoire.
Fidéliser les clients et agir sur des
catégories très spécifiques de clients,
Vendre le maximum de produits à un
client,
Etre en contact quasi continu avec la
clientèle,
Organisation centrée autour du
client,
Suivi optimisé de la satisfaction
clients.
4
Le marketing est aujourd’hui prééminent car l’actif principal de
l’entreprise est la clientèle
Son contenu s’est élargi pour aller de la conception du produit
jusqu’à l’après-vente et au suivi de la satisfaction client.
2/L’ATTITUDE MARKETING
Elle se caractérise par le souci permanent de connaître
ses publics pour mieux s’y adapter et pour agir sur eux
plus efficacement :
Connaître
ses publics
Pour être
en capacité
de
s’adapter à
ses publics
Et de les
influencer
dans un
sens
favorable à
la
réalisation
de nos
objectifs
Un mouvement permanent à intégrer dans
la culture de l’entreprise et à traduire par
un programme de travail
3 volets
complé-
mentaires
indissocia
-bles
5
2/L’ATTITUDE MARKETING
Connaître ses publics : point de départ de toute action marketing
6
Comment contribuer à cette connaissance permanente ?
Quelques exemples en B to B
Le dirigeant : visites de clients, de salons, contacts avec son réseau
Les commerciaux
. visites de leurs clients et compte-rendu
. prospection et rapport de visites
. participation à des salons
Les assistant (e) s . veille presse, internet
. exploitation des rapports des commerciaux
Les fournisseurs Contacts potentiels avec des cibles stratégiques
Connaissance des évolutions des attentes du marché
Des études ponctuelles réalisation de :
. enquêtes de satisfaction client
. études de marché ciblées
2/L’ATTITUDE MARKETING
le point de départ : Connaître ses publics
Bonnes pratiques (non exhaustif !) :
 Demander aux commerciaux de réaliser des rapports de visite,
 Exploiter l’information et préparer un rapport de synthèse sur l’état
des marchés (clients et prospects),
 Organiser des réunions commerciales centrées sur l’analyse du
marché et ses évolutions,
 Réaliser, au moins une fois par an, une réunion consacrée à la
préparation de la stratégie marketing :
. faire le point sur l’évolution de nos segments de marché
. élaborer (si besoin) les objectifs d’étude du marché de
l’entreprise,
. définir le plan d’action opérationnel : qui fait quoi, quand,
comment, et combien.
7
2/L’ATTITUDE MARKETING
S’adapter à ses publics :condition de succès de toute action marketing
S’adapter à ses publics, c’est connaître ses besoins,
ses pratiques et ses habitudes
Et parler un langage auquel il est sensible.
Quelques exemples en B to B
Quoi ? Comment ?
1 Connaître ses besoins
. Avec ses clients :
- contact permanent des commerciaux,
- enquêtes de satisfaction clients,
- entretiens individuels avec quelques
clients stratégiques ou leaders…
Pour ne jamais perdre le lien et travailler la
fidélisation en profondeur.
. Avec les prospects :
- participer à des salons où ils ont l’habitude de se rendre,
aller à leur rencontre et les écouter,
- études de marché ciblées , veille stratégique,
- contacts fournisseurs…
Pour ne pas raisonner sur des apriori et conduire des
actions de prospection efficientes.
2 Connaître ses pratiques
et ses habitudes
3 Parler le même langage
8
2/L’ATTITUDE MARKETING
S’adapter à ses publics :condition de succès de toute action marketing
 Bonnes pratiques :
 Former les commerciaux à préparer les entretiens avec leurs
clients et travailler les objectifs « qualitatifs » de visite avec
eux, au-delà du « chiffre »
 Aborder l’analyse des besoins et des habitudes des
clients/prospects lors des réunions consacrées aux marchés et à
leurs évolutions.
 Les intégrer dans la stratégie marketing.
 Préparer les argumentaires de vente avec les commerciaux en
s’assurant qu’ils s’appuient sur les réponses qu’ils apportent aux
besoins de vos clients plutôt que sur la description technique de
vos produits.
9
2/L’ATTITUDE MARKETING
Influencer ses publics : élément essentiel pour aboutir au résultat
concret de l’action engagée
C’est tenter de modifier ses comportements dans un sens favorable
aux objectifs de l’entreprise.
1/ Connaître et comprendre les mécanismes psychologiques, sociologiques et
culturels qui expliquent le comportement des personnes
2/ Etre capable d’agir favorablement sur les publics auxquels s’intéresse
l’entreprise à travers les choix qu’elle fera en matière de :
- Politique produit (proposition de valeur),
- Politique de prix,
- Politique de distribution
- Politique de communication et outils d’aide à la vente.
La combinaison de ces outils au service d’objectifs prédéterminés
constitue le « marketing-mix ».
10
3/ LE MIX MARKETING
Le principe de cohérence
 SEGMENTATION
Marché
de
référence
Segment 1
Segment 3
Segment 2
CIBLAGE
d’un ou
plusieurs
segments
Définition
du
POSITION
-NEMENT
Elaboration du
mix marketing
Politique
produit/service
Politique de prix
Politique de
distribution
Politique de
communication
Cohérence
des
éléments
du mix
11
12
SEGMENTER UN MARCHE
CONSISTE A :
Découper un marché en groupes de
clients distincts en fonction d’un ou
plusieurs critères, ayant des façons
de penser ou d’agir spécifiques, et
pouvant potentiellement être la cible
d’une politique marketing.
Mercator
3/ LE MIX MARKETING
Maîtriser la segmentation
13
3/ LE MIX MARKETING
Maîtriser la segmentation
SEGMENTATION ET CIBLAGE
La segmentation de marché permet de mettre en évidence
- Le degré d’hétérogénéité d’un marché et
- Les opportunités commerciales qui en découlent.
L’entreprise doit évaluer les différents segments et choisir ceux sur
lesquels elle fera porter son effort.
Le ciblage consiste à choisir un ou plusieurs segments pour lesquels
seront identifiés les moyens de toucher les « clients » qui les
composent.
14
3/ LE MIX MARKETING
3 stratégies de ciblage ou de couverture du marché
MARCHE marketing mix de
l’entreprise
MARKETING
INDIFFERENCIE
Segment 1
Segment 2
Segment 3
Marketing mix 1
Marketing mix 2
Marketing mix 3
MARKETING DIFFERENCIE
Segment 1
Segment 2
Segment 3
Marketing mix
MARKETING CONCENTRE
4/ LE MIX MARKETING
La politique produit
Les principes de base
 Valider l’existence d’un créneau pour votre offre,
 Vérifier qu’elle correspond aux attentes du marché,
 S’assurer qu’elle comporte un avantage concurrentiel réel,
 Essayer de proposer une gamme de produits qui favorise la
notion de choix même si elle est restreinte.
15
4/ LE MIX MARKETING
La politique produit
Le concept marketing d’un produit
C’est la réponse aux questions :
 Qu’attends le consommateur ou l’acheteur ?
 Pourquoi achètera-il le produit ?
 Que fera t-il du produit ?
Il s’exprime donc dans des termes qui appartiennent à l’univers du
consommateur ou de l’acheteur et non à celui du producteur.
On ne vend pas un produit/une offre,
on vend la réponse à un besoin
Parce qu’un produit/une offre = une proposition de valeur.
16
17
POINT DE VIGILANCE
La construction de votre offre peut s’appuyer sur différents
« blocs » complémentaires que vous développez pour répondre aux
besoins de vos publics –clients afin de maximiser votre proposition de
valeur.
Attention : l’excellence globale de votre offre perçue par vos publics-
clients ne peut être supérieure à la perception de votre bloc le plus
faible.
Il faut donc rechercher les points de progrès, les adaptations
indispensables afin que chacun de vos « blocs » soit adapté au mieux
aux besoins auxquels vous avez décidé de répondre.
4/ LE MIX MARKETING
La politique produit
4/ LE MIX MARKETING
La politique de prix
 Le prix doit être construit en tenant compte :
. du prix des concurrents (positionnés comme nous),
. du prix psychologique accepté par le client,
. des objectifs économiques fixés par l’entreprise.
Il doit être en rapport avec le « niveau de valeur » du produit et l’importance
de son avantage concurrentiel.
 Le prix est une variable particulière dans le marketing mix qui se
distingue des autres éléments du mix sur 3 points :
 C’est une variable abstraite alors que les autres se traduisent par des
programmes, des réalisations,
 Contrairement aux autres variables, toute décision sur les prix peut avoir un
effet immédiat.
 Les avantages d’une politique de prix ne sont pas protégeables : on peut à
tout instant être limité ou dépassé par la concurrence.
18
4/ LE MIX MARKETING
La politique de prix
 Lorsqu’on lance un produit, la fixation du prix est une décision
particulièrement stratégique car elle aura des conséquences sur :
 Son positionnement,
 Son image,
 Son avenir économique.
 La décision sur le prix de lancement est fondamentale car elle
engage toute la politique ultérieure de prix :
 Toute variation de prix a des répercussions sur l’image du produit de façon
irréversible.
 On ne peut pas changer un prix de façon radicale sans modifier la relation
client.
 On peut le faire légèrement varier à la baisse, mais difficilement à la hausse.
Toute incohérence décodée comme telle par le client dans le couple
produit prix aura des conséquences immédiates et durables dans sa
perception du produit.
19
4/ LE MIX MARKETING
La politique de distribution
 Le choix de votre circuit de distribution peut avoir un impact
marketing décisif pour le succès de votre produit :
 Le client va associer l’image de votre distributeur à votre produit et non
l’inverse.
 Vous devez donc choisir, hors les questions logistiques, un circuit de
distribution en cohérence avec :
- votre image,
- Le niveau de qualité et de « technicité » de votre produit,
- votre notoriété,
- Voire même, capable de valoriser l’ensemble de ce capital.
20
4/ LE MIX MARKETING
La politique de communication
La communication, dernière variable du mix doit être cohérente avec
l’ensemble des autres éléments du mix :
- Le niveau de valeur et le positionnement du produit,
- Son prix,
- Son circuit de distribution.
Elle construit l’image du produit ou de la prestation et doit alerter sur son
avantage concurrentiel, ses spécificités.
Chaque opération de communication véhicule une partie du capital image de
l’entreprise.
Il faut donc être vigilant sur le document ou l’outil le plus simple émanant de
l’entreprise.
Attention : la puissance de ce 4ème levier ne pourra jamais compenser
les faiblesses ou erreurs des 3 autres.
Pire, il ne fera que les amplifier si tel est le cas.
21

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  • 2. INTRODUCTION La maîtrise du métier, l’excellence de nos compétences et de nos savoir-faire constituent le socle indispensable sur lequel toute stratégie doit s’appuyer. Le marketing, qui est au service de la stratégie de l’entreprise, nous permet de repérer et d’exploiter des gisements de clients en mettant en phase l’excellence du métier et les attentes du marché. L’approche marketing, par la grille d’analyse, les méthodes et les outils qu’elle utilise, nous permet de mieux mobiliser le « savoir-faire » dans le sens du « savoir-vendre », connexion indispensable pour réussir notre stratégie. Mais attention, le marketing est d’abord une posture et une culture qui doivent irriguer l’ensemble de l’entreprise au service de son actif principal : la clientèle. 2
  • 3. 1/ UN CONCEPT EVOLUTIF o Années 80 : fin de la croissance :  Le marketing est l’ensemble des méthodes et des moyens dont dispose une organisation pour promouvoir, dans les publics auxquels elle s’intéresse, des comportements favorables à la réalisation de ses propres objectifs. ( B.Dubois, Mercator , années 80).  Années 90 : l’offre est supérieure à la demande Le marketing est le mécanisme économique et social par lequel individus et groupes satisfont leurs besoins et désirs au moyen de la création et de l’échange avec autrui de produits et de services de valeur. ( P.Kotler, B. Dubois, D.Manceau, Marketing Management 2004).  Années 2000 : la bataille de la valeur pour survivre Le marketing est la conception, la mise en œuvre et le contrôle de tout processus qui optimise la valeur pour le client rapportée au risque que celui-ci encourt en achetant notre produit, et ce, dans le temps. ( L.Maruani groupe HEC-Polytehnique). 3
  • 4. 1/ UN CONCEPT EVOLUTIF Un changement de vision Marketing transactionnel Marketing relationnel Rechercher en permanence de nouveaux clients, Vendre un produit à un maximum de clients, Contacts limités avec la clientèle, Organisation centrée autour du « produit », Suivi de la satisfaction clients en mode aléatoire. Fidéliser les clients et agir sur des catégories très spécifiques de clients, Vendre le maximum de produits à un client, Etre en contact quasi continu avec la clientèle, Organisation centrée autour du client, Suivi optimisé de la satisfaction clients. 4 Le marketing est aujourd’hui prééminent car l’actif principal de l’entreprise est la clientèle Son contenu s’est élargi pour aller de la conception du produit jusqu’à l’après-vente et au suivi de la satisfaction client.
  • 5. 2/L’ATTITUDE MARKETING Elle se caractérise par le souci permanent de connaître ses publics pour mieux s’y adapter et pour agir sur eux plus efficacement : Connaître ses publics Pour être en capacité de s’adapter à ses publics Et de les influencer dans un sens favorable à la réalisation de nos objectifs Un mouvement permanent à intégrer dans la culture de l’entreprise et à traduire par un programme de travail 3 volets complé- mentaires indissocia -bles 5
  • 6. 2/L’ATTITUDE MARKETING Connaître ses publics : point de départ de toute action marketing 6 Comment contribuer à cette connaissance permanente ? Quelques exemples en B to B Le dirigeant : visites de clients, de salons, contacts avec son réseau Les commerciaux . visites de leurs clients et compte-rendu . prospection et rapport de visites . participation à des salons Les assistant (e) s . veille presse, internet . exploitation des rapports des commerciaux Les fournisseurs Contacts potentiels avec des cibles stratégiques Connaissance des évolutions des attentes du marché Des études ponctuelles réalisation de : . enquêtes de satisfaction client . études de marché ciblées
  • 7. 2/L’ATTITUDE MARKETING le point de départ : Connaître ses publics Bonnes pratiques (non exhaustif !) :  Demander aux commerciaux de réaliser des rapports de visite,  Exploiter l’information et préparer un rapport de synthèse sur l’état des marchés (clients et prospects),  Organiser des réunions commerciales centrées sur l’analyse du marché et ses évolutions,  Réaliser, au moins une fois par an, une réunion consacrée à la préparation de la stratégie marketing : . faire le point sur l’évolution de nos segments de marché . élaborer (si besoin) les objectifs d’étude du marché de l’entreprise, . définir le plan d’action opérationnel : qui fait quoi, quand, comment, et combien. 7
  • 8. 2/L’ATTITUDE MARKETING S’adapter à ses publics :condition de succès de toute action marketing S’adapter à ses publics, c’est connaître ses besoins, ses pratiques et ses habitudes Et parler un langage auquel il est sensible. Quelques exemples en B to B Quoi ? Comment ? 1 Connaître ses besoins . Avec ses clients : - contact permanent des commerciaux, - enquêtes de satisfaction clients, - entretiens individuels avec quelques clients stratégiques ou leaders… Pour ne jamais perdre le lien et travailler la fidélisation en profondeur. . Avec les prospects : - participer à des salons où ils ont l’habitude de se rendre, aller à leur rencontre et les écouter, - études de marché ciblées , veille stratégique, - contacts fournisseurs… Pour ne pas raisonner sur des apriori et conduire des actions de prospection efficientes. 2 Connaître ses pratiques et ses habitudes 3 Parler le même langage 8
  • 9. 2/L’ATTITUDE MARKETING S’adapter à ses publics :condition de succès de toute action marketing  Bonnes pratiques :  Former les commerciaux à préparer les entretiens avec leurs clients et travailler les objectifs « qualitatifs » de visite avec eux, au-delà du « chiffre »  Aborder l’analyse des besoins et des habitudes des clients/prospects lors des réunions consacrées aux marchés et à leurs évolutions.  Les intégrer dans la stratégie marketing.  Préparer les argumentaires de vente avec les commerciaux en s’assurant qu’ils s’appuient sur les réponses qu’ils apportent aux besoins de vos clients plutôt que sur la description technique de vos produits. 9
  • 10. 2/L’ATTITUDE MARKETING Influencer ses publics : élément essentiel pour aboutir au résultat concret de l’action engagée C’est tenter de modifier ses comportements dans un sens favorable aux objectifs de l’entreprise. 1/ Connaître et comprendre les mécanismes psychologiques, sociologiques et culturels qui expliquent le comportement des personnes 2/ Etre capable d’agir favorablement sur les publics auxquels s’intéresse l’entreprise à travers les choix qu’elle fera en matière de : - Politique produit (proposition de valeur), - Politique de prix, - Politique de distribution - Politique de communication et outils d’aide à la vente. La combinaison de ces outils au service d’objectifs prédéterminés constitue le « marketing-mix ». 10
  • 11. 3/ LE MIX MARKETING Le principe de cohérence  SEGMENTATION Marché de référence Segment 1 Segment 3 Segment 2 CIBLAGE d’un ou plusieurs segments Définition du POSITION -NEMENT Elaboration du mix marketing Politique produit/service Politique de prix Politique de distribution Politique de communication Cohérence des éléments du mix 11
  • 12. 12 SEGMENTER UN MARCHE CONSISTE A : Découper un marché en groupes de clients distincts en fonction d’un ou plusieurs critères, ayant des façons de penser ou d’agir spécifiques, et pouvant potentiellement être la cible d’une politique marketing. Mercator 3/ LE MIX MARKETING Maîtriser la segmentation
  • 13. 13 3/ LE MIX MARKETING Maîtriser la segmentation SEGMENTATION ET CIBLAGE La segmentation de marché permet de mettre en évidence - Le degré d’hétérogénéité d’un marché et - Les opportunités commerciales qui en découlent. L’entreprise doit évaluer les différents segments et choisir ceux sur lesquels elle fera porter son effort. Le ciblage consiste à choisir un ou plusieurs segments pour lesquels seront identifiés les moyens de toucher les « clients » qui les composent.
  • 14. 14 3/ LE MIX MARKETING 3 stratégies de ciblage ou de couverture du marché MARCHE marketing mix de l’entreprise MARKETING INDIFFERENCIE Segment 1 Segment 2 Segment 3 Marketing mix 1 Marketing mix 2 Marketing mix 3 MARKETING DIFFERENCIE Segment 1 Segment 2 Segment 3 Marketing mix MARKETING CONCENTRE
  • 15. 4/ LE MIX MARKETING La politique produit Les principes de base  Valider l’existence d’un créneau pour votre offre,  Vérifier qu’elle correspond aux attentes du marché,  S’assurer qu’elle comporte un avantage concurrentiel réel,  Essayer de proposer une gamme de produits qui favorise la notion de choix même si elle est restreinte. 15
  • 16. 4/ LE MIX MARKETING La politique produit Le concept marketing d’un produit C’est la réponse aux questions :  Qu’attends le consommateur ou l’acheteur ?  Pourquoi achètera-il le produit ?  Que fera t-il du produit ? Il s’exprime donc dans des termes qui appartiennent à l’univers du consommateur ou de l’acheteur et non à celui du producteur. On ne vend pas un produit/une offre, on vend la réponse à un besoin Parce qu’un produit/une offre = une proposition de valeur. 16
  • 17. 17 POINT DE VIGILANCE La construction de votre offre peut s’appuyer sur différents « blocs » complémentaires que vous développez pour répondre aux besoins de vos publics –clients afin de maximiser votre proposition de valeur. Attention : l’excellence globale de votre offre perçue par vos publics- clients ne peut être supérieure à la perception de votre bloc le plus faible. Il faut donc rechercher les points de progrès, les adaptations indispensables afin que chacun de vos « blocs » soit adapté au mieux aux besoins auxquels vous avez décidé de répondre. 4/ LE MIX MARKETING La politique produit
  • 18. 4/ LE MIX MARKETING La politique de prix  Le prix doit être construit en tenant compte : . du prix des concurrents (positionnés comme nous), . du prix psychologique accepté par le client, . des objectifs économiques fixés par l’entreprise. Il doit être en rapport avec le « niveau de valeur » du produit et l’importance de son avantage concurrentiel.  Le prix est une variable particulière dans le marketing mix qui se distingue des autres éléments du mix sur 3 points :  C’est une variable abstraite alors que les autres se traduisent par des programmes, des réalisations,  Contrairement aux autres variables, toute décision sur les prix peut avoir un effet immédiat.  Les avantages d’une politique de prix ne sont pas protégeables : on peut à tout instant être limité ou dépassé par la concurrence. 18
  • 19. 4/ LE MIX MARKETING La politique de prix  Lorsqu’on lance un produit, la fixation du prix est une décision particulièrement stratégique car elle aura des conséquences sur :  Son positionnement,  Son image,  Son avenir économique.  La décision sur le prix de lancement est fondamentale car elle engage toute la politique ultérieure de prix :  Toute variation de prix a des répercussions sur l’image du produit de façon irréversible.  On ne peut pas changer un prix de façon radicale sans modifier la relation client.  On peut le faire légèrement varier à la baisse, mais difficilement à la hausse. Toute incohérence décodée comme telle par le client dans le couple produit prix aura des conséquences immédiates et durables dans sa perception du produit. 19
  • 20. 4/ LE MIX MARKETING La politique de distribution  Le choix de votre circuit de distribution peut avoir un impact marketing décisif pour le succès de votre produit :  Le client va associer l’image de votre distributeur à votre produit et non l’inverse.  Vous devez donc choisir, hors les questions logistiques, un circuit de distribution en cohérence avec : - votre image, - Le niveau de qualité et de « technicité » de votre produit, - votre notoriété, - Voire même, capable de valoriser l’ensemble de ce capital. 20
  • 21. 4/ LE MIX MARKETING La politique de communication La communication, dernière variable du mix doit être cohérente avec l’ensemble des autres éléments du mix : - Le niveau de valeur et le positionnement du produit, - Son prix, - Son circuit de distribution. Elle construit l’image du produit ou de la prestation et doit alerter sur son avantage concurrentiel, ses spécificités. Chaque opération de communication véhicule une partie du capital image de l’entreprise. Il faut donc être vigilant sur le document ou l’outil le plus simple émanant de l’entreprise. Attention : la puissance de ce 4ème levier ne pourra jamais compenser les faiblesses ou erreurs des 3 autres. Pire, il ne fera que les amplifier si tel est le cas. 21