au coeur de la stratégie marketing.ppt

Chapitre 1:les fondements du
marketing
I. Définitions
II. Concepts de base
III. Les dimensions du marketing
IV. Les optiques du marketing management
V. Les applications du marketing
VI. Les limites

“Etat d’esprit d’une entreprise ou de
tout organisme public ou privé qui
s’impose de concevoir son
fonctionnement et son développement
en tenant compte impérativement de
tous les échanges et de toutes les
interactions avec son environnement et
ses marchés”
(Dictionnaire de l’Académie des sciences
commerciales)

• “Le marketing est une démarche qui
consiste à découvrir et à analyser les
besoins latents ou exprimés d’une
population afin de concevoir et de
mettre en oeuvre une politique adaptée
répondant aux attentes de la totalité ou
d’une partie de la population
considérée”
(Marketing savoir et savoir faire -
Benoun)

• “Le marketing est la mise en oeuvre de
toutes les activités commerciales orientant
le flux de biens et de services du
producteur vers le consommateur ou
l’utilisateur final” (American marketing
association)

• “Le marketing, c’est l’ensemble des
moyens dont disposent les entreprises
en vue de créer, conserver et de
développer leurs marchés ou, si l’on
préfère, leur clientèle” (Lendrevie,
Lindon, Laufer - Mercator)

• “Le marketing est une activité humaine
orientée vers la satisfaction des besoins et
des désirs au moyen de l’échange”
(Marketing management – Kotler)

• “La mercatique est une série de
techniques, sous-tendue par un état
d’esprit particulier, qui cherche à
satisfaire, dans les meilleures conditions
psychologiques pour la clientèle et
financières pour le distributeur, les
besoins naturels ou suscités” (Dayan - Le
marketing)

•“C’est l’ensemble des actions qui,
dans une économie de marché, ont
pour objectif de prévoir, de constater
et le cas échéant, de stimuler, susciter
ou renouveler les besoins du
consommateur en telle catégorie de
produits ou de services, et de réaliser
l’adaptation continue de l’appareil
productif et de l’appareil commercial
d’une entreprise aux besoins ainsi
déterminés.”

• Identifier et mesurer les besoins et souhaits du
marché
• Choisir les groupes et marchés cibles en fonction
des caractéristiques de l'entreprise,
• Offrir à un prix acceptable des produits et
solutions adaptés aux besoins du marché
• Faire connaître et assurer la distribution de ces
produits et solutions
• Atteindre les objectifs internes de l’entreprise

les définitions du marketing ne s'opposent
pas, au contraire, elles tendent à se compléter.
Elles mettent l'accent sur des dimensions
particulières des activités de gestion des
marchés.
- Marketing comme réponse aux attentes des
consommateurs (marketing qualité)
- Marketing comme guide stratégique de
l'entreprise
- Marketing comme fonction de gestion des
processus d'échanges

3 - Les concepts clé du marketing
Besoin : se manifeste par un sentiment de manque
(manger, se vêtir, s’abriter…). Pour certains, le
besoin n’est pas créé par la société ou le marketing,
il est inhérent à la nature humaine. Pour d’autres, le
marketing a aussi pour rôle de créer de nouveaux
besoins auxquels tenteront de répondre les individus
en consommant.
Désir : volonté d’acquérir un produit (objet ou service)
en particulier pour pallier l’état de tension créé par un
besoin. Le besoin s’exprime de façon générique et
cet état de manque peut être assouvi de différentes
façons en fonction des désirs propres à chacun de
nous. La faim est un besoin ;manger du chocolat est
un désir tout comme aller au restaurant.
.

Demande : correspond au désir
d’acheter certains produits soutenu par
une volonté et un pouvoir d’achat. Pour
choisir entre différents produits
susceptibles de satisfaire le même
besoin, le consommateur définit une
valeur qu’il compare au coût de
chaque produit en vue de maximiser sa
satisfaction

Produit : toute entité susceptible de satisfaire
un besoin ou un désir : objet, service, idée.

On peut définir le produit comme un ensemble
de caractéristiques tangibles et symboliques
incluant le service après-vente et la garantie. Il
est la promesse faite par l'entreprise de
satisfaire un ou plusieurs besoins
(psychologiques ou physiologiques) du marché
à un moment donné.

La classification offre la possibilité au décideur
marketing d'orienter ses actions. Il y a plusieurs
classifications possibles pour les produits.
Classification selon la durée de vie des
produits :Les biens durables; Les périssables
Les services

Classification selon le comportement d'achat
(grande consommation) :Produits d'achat
courant Produits d'achat réfléchi; Produits de
spécialité; Produits non recherchés
Classification selon la place dans le
processus de production (biens industriels)
Les matières premières et composants
Les biens d'équipements ;Les fournitures et
services
Classification par fréquence d'achat
Biens banals ;Biens anomaux

Marché : ensemble des vendeurs et acheteurs
concernés par l’échange d’un produit ou d’un
service. La taille du marché dépend du nombre
de personnes qui 1) éprouvent un désir à
l’égard d’un produit, 2) ont les ressources
suffisantes pour l’acquérir, 3) ont la volonté
d’échanger ces ressources contre le produit.

Segment : une entreprise ne peut satisfaire
l’ensemble du marché. Les individus ont des
goûts très variés et parfois très éloignés. Il est
donc nécessaire de procéder à une
segmentation du marché consistant à identifier
les groupes distincts de clients qui réagissent
de façon homogène face à un besoin donné..

Les segments peuvent être définis à partir de
caractéristiques socio-démographiques,
géographiques, comportementales de leurs
membres. L’entreprise choisit alors d’intervenir
sur les segments qui représentent le meilleur
potentiel, c'est-à-dire ceux qu’elle est à même de
satisfaire le plus efficacement

III.Les dimensions du marketing
• Le marketing fait-il référence à une
disposition spéciale de la volonté ,cest-à
dire à un état d’esprit particulier ? A quel
processus , à quelle démarche fait-il
appel ?Nécessite-t-il des techniques
spécifiques ?
• Le marketing c’est à la fois :

• Un état d’esprit
• Une fonction
• Une démarche
• Ensemble de techniques

• Un état d’esprit qui consiste à se placer
systématiquement du point de vue du
consommateur de façon à répondre au mieux à ses
besoins[1] ; Il s’agit d’une logique de besoins qui
revient à proposer au client le produit ,la
satisfaction qu’il souhaite ,à l’endroit ,au moment
,sous la forme et au prix qui lui conviennent. Par
ailleurs ,cet état d’esprit doit concerner toute
l’entreprise .
[1] Chirouze Y , le choix des moyens de l’action
commerciale , ED CHOTARD p 13

• Une fonction : pour mettre en application
l’état d’esprit marketing dans l’entreprise le
marketing se conçoit comme la fonction
par laquelle l’entreprise cherche à s’adapter
à son environnement .Dans ce sens
l’entreprise est considérée comme un
système ouvert sue son environnement, sa
survie dépend d’une adaptation permanente
aux mutations de ce environnement.

• Une démarche : le marketing est le processus
social ,orienté vers la satisfaction des besoins
d’individus et d’organisation par la création et
l’échange volontaire et concurrentiel de produits
générateurs d’utilités . Une démarche allant de
l’analyse du marché et de son environnement à la
planification ,puis à la mise en œuvre jusqu’au
contrôle des décisions concernant le produit ,son
prix ,sa distribution et sa communication. Ainsi le
processus « analyse du besoin –production –
distribution»[1]est substitué à celui qui consistait à
produire ce que les entreprise savaient fabriquer et
vendre.
[1] Chirouze Y , De l’étude du marché au lancement
d’un produit nouveau,ED CHOTARD p 15-16

Information ,décisions , organisation ,sont les
principaux éléments de la démarche. Ainsi
la démarche marketing comprend trois
phases interdépendantes : (voir schéma )
• L’information marketing ;
• La stratégie marketing ;
• L’action commerciale .
Le déroulement de cette démarche nécessite de
surcroît la mise en place d’une organisation
appropriée , la planification des opérations et la
définition d’un système d’évaluation (contrôle et
audit marketing).

Phase 1 : Information marketing
Champ d’analyse :
Demande
Offre
Intermédiaires
Environnement
Phase 2 : Stratégie marketing
Choix d’un DAS
Segmentation
Positionnement
Définition de l’offre commerciale
Phase 3 : Action marketing
Politique de produit
Politique de prix
Politique de distribution
Politique de communication
Planification
Contrôle
Organisation

Ensemble de techniques :la mise en œuvre
de la démarche marketing fait appel à des
méthodes scientifiques ( psychologie,
sociologie, statistique , mathématique
,économie, informatique ……). Les
techniques utilisées sont très nombreuses .

IV- Les optiques du marketing
management
Le terme « marketing » est apparu aux
Etats-Unis dans les années 50. Si
aujourd’hui le marketing semble
indispensable au succès de toute
entreprise, il n’en a pas toujours été de
même.

Évolution du marketing :
Phase de production
Phase de vente
Phase de marketing

1.1. Phase de production : une économie de pénurie
• Historiquement, la plupart des entreprises sont
passées du stade artisanal au stade industriel.
• Jusqu’au début du XXième siècle,
l’environnement économique est caractérisé
par des capacités de production insuffisantes
pour satisfaire les besoins des
consommateurs : il s’agit alors d’une
économie de pénurie, la demande étant
supérieure à l’offre. Il suffit aux entreprises
de produire, celles-ci étant certaines d’écouler
leur production. Pendant cette phase, les
conditions suivantes prévalent :

les entreprises commercialisent des produits
satisfaisant les besoins essentiels de la société ;
- les limites de la fabrication dictaient la
conception et la gamme de produits ;
- une place subalterne était accordée à la «
gestion commerciale » accomplie par le
responsable de production ou le responsable
financier
- le rôle du chef des ventes consistait à vendre
tous les produits fabriqués.
Dans cette phase, c’est l’offre qui est
dominante

1.2. Phases de vente et marketing : une économie d’abondance
Phase de vente. De la fin de la crise de 1929 à 1950
environ. Au cours de cette période, les
revenus ont augmenté, les individus commencent à
souhaiter une gamme plus étendue de
produits, la concurrence s’est accrue. L’offre devient
supérieure à la demande. La surproduction devint un
phénomène économique important. Les entreprises qui
prennent conscience qu’il ne suffit plus de produire
pour vendre doivent alors rechercher des
débouchés pour leurs produits. Des aménagements
importants apparaissent dans l’organisation commerciale

 adaptation des circuits de distribution :
. les grands magasins évoluent,
. les magasins populaires se développent,
. de nouvelles techniques de vente apparaissent
(libre-service),
. le nombre d’intermédiaires (grossistes) se réduit.
Modification des procédés de communication :
les grandes agences de publicité sont fondées à
partir de 1930.
Perfectionnement des techniques d’enquête et de
sondage d’opinion.
Les services de vente deviennent autonomes et
l’importance de la force de vente s’accroît.

Phase de marketing. Après la 2nde guerre mondiale,
on enregistre un très fort accroissement du pouvoir
d’achat et de la demande de biens et services. Les
habitudes
d’achat évoluent ; le cycle de vie des produits se
raccourcit ; les marchés se segmentent et se
complexifient. L’ouverture des frontières, l’émergence
de nouveaux pays industrialisés,
l’amélioration des moyens de transport et de
communication élargissent les marchés tout en
multipliant la concurrence.

On passe alors de techniques agressives de
vente à la volonté de satisfaire les besoins
des consommateurs et pourquoi pas d’en créer
de nouveaux. Le client occupe le centre de
l’entreprise. La survie de celle-ci dépend de sa
capacité d’adaptation au marché.
• les techniques de distribution s’affinent (grandes
surfaces en libre-service intégral),
• le commerce de détail se transforme,
• création des départements marketing dans les
entreprises, dirigés par des spécialistes qui
analysent les besoins et les attentes du marché
pour les départements de recherche et
développement, de conception et de production.

Plus prosaïquement, le marketing à fait
avancer la pensée commerciale de la
transaction vers la relation. De la
recherche d’une rentabilité maximale
sur chaque transaction vers une
optimisation et une fidélisation de la
relation avec le client (exemple des
téléphones portables gratuits)

4 – La notion de besoin au cœur du marketing
Le besoin est un état de tension ou frustration
psychologique ou/et physiologique engendrant un
sentiment de manque. Il peut être également défini
comme un écart perçu entre le réel et le
souhaité qui pousse l’individu à agir afin de le pallier.
Conséquemment, le besoin est un déterminant
fondamentale de la consommation. C’est pour
satisfaire un besoin que l’homme consomme. Or
l’ensemble de l’activité économique repose sur
le perpétuel renouvellement des besoins et la nécessité
de les satisfaire.
La théorie de la motivation selon Maslow est fondée sur
les hypothèses suivantes :

Un individu éprouve de nombreux besoins
qui n’ont pas tous la même importance
et peuvent
donc être hiérarchisés. Il cherche d’abord
à satisfaire le besoin qui lui semble le
plus important.
Un besoin cesse d’exister lorsqu’il a été
satisfait et l’individu cherche alors à
satisfaire le besoin suivant le plus
important.
Classement des différents besoins par
ordre d’importance :

• 1. BESOINS PHYSIOLOGIQUES
• 2. BESOINS DE SECURITE
• 3. BESOINS D’APPARTENANCE ET
D’AFFECTION
• 4. BESOINS D’ESTIME
• 5. BESOINS DE REALISATION

Une partie importante de l’activité de
l’entreprise consiste à connaître les
besoins des consommateurs par des
études de marché pour adapter sa
production puis susciter de nouveaux
besoins pour ensuite les satisfaire …

5 – Les champs d’application du marketing
Le marketing a élargi son champs
d’application pour toutes sortes
d’organismes, à but lucratif ou
non, dans les pays industriels comme
dans ceux du tiers monde.
V. Les applications du marketing

5.1. Le marketing du secteur commercial
• Le marketing s’est d’abord implanté dans le
secteur de la grande consommation, dans
des firmes comme Procter et Gamble, Coca-
Cola, Danone, L’Oréal, avant de s’étendre au
secteur des biens durables (Renault,
Peugeot, Thomson…), puis à celui des biens
industriels (IBM, Strafor, Rank Xerox…) où
la clientèle potentielle est réduite,
professionnelle et semble rationnelle.
• Les entreprises de services n’y sont venues
que plus tard en tenant compte des
particularités des services (immatériels,
périssables, non uniformes) et en mettant en
place des techniques spécifiques.

5.2. Le marketing des secteurs à but non lucratif
De plus en plus d’institutions telles
qu’écoles, groupes confessionnels,
associations, hôpitaux,musées, centres
culturels… mais aussi des partis
politiques, des syndicats, utilisent des
techniques marketing pour connaître les
attitudes et perceptions de leurs «
clients » et mettre en place les meilleurs
stratégies de réponse.

5.3. Marketing des secteurs internationaux
Les entreprises se sont mondialisées,
pour réussir sur les différents marchés,
les entreprises doivent en connaître les
spécificités et celles de leurs
consommateurs et faire le choix entre
un marketing global (s’appuyant sur une
homogénéité des habitudes de
consommation) et un marketing plus
différencié (s’appuyant sur des
particularismes locaux).

VI. Les limites du marketing
1. Les critiques consuméristes
On peut reprocher au marketing de ne pas être
aussi efficace que le prétendent ses
défenseurs,même s’il doit se fonder sur
l’intérêt des consommateurs. Plusieurs
domaines de l’action commerciale présentent
des aspects négatifs :

• le produit : l’innovation n’est souvent qu’apparente, la durée de vie
est volontairement raccourcie, certains produits sont dangereux ou
polluants…
• le prix : joue souvent sur la naïveté du public en laissant croire
qu’un prix élevé va de pair avec la qualité
• la publicité : coûteuse, elle augmente les prix des produits,
persuasion non apparente, envahit la vie privée et exerce un
pouvoir sur les personnes les plus fragiles (enfants, personnes
âgées…), idéologie du trompe l’œil et du faux semblant débouchant
sur une société de vitrine qui engendre la frustration auprès des
démunis.
• la distribution : le merchandising incite les clients à parcourir les
espaces de vente les plus étendus possibles…
K. Galbraith (=1970) : « Il est faux de croire que l’initiative appartient
aux consommateurs dont les injonctions commanderaient toute la
politique commerciale des firmes ».

2. La défense des consommateurs
La protection des consommateurs s’exerce de différentes
manières :
• Des lois et règlements visent à défendre les
consommateurs (conformité, sécurité, traçabilité…
des produits).
• Le mouvement consumériste : lancé par Ralph Nader
aux Etats-Unis dans les années 60, ce mouvement s’est
étendu en France notamment, dans les années 70 (Que
choisir ?…) et a fortement influencé le consommateur
moderne qui adopte au quotidien des slogans tels que «
Consommez mieux », « consommez intelligent ».
• Le souci de comparer, de négocier et de rechercher la
meilleure affaire se développe auprès des
consommateurs.

• Le service consommateur dans les entreprises
: examen des réclamations, contrats avec les
distributeurs, hot line 24h sur 24… certaines
entreprises prennent conscience de la nécessité
d’adopter une éthique à l’égard du consommateur :
un produit de mauvaise qualité ne se vend
pas durablement, il nuit à l’image de marque de son
producteur et de son distributeur et invalide
la fidélisation de la clientèle.

Chapitre 2:Approche analytique

I. Analyse externe
1. Le marché
2. La concurrence
3. La distribution
4. Le macro environnement
5. Le consommateur
II .Analyse interne
1. Identification des éléments de performance
2. Gestion des domaines d’activités
stratégiques
III. Le diagnostic
1. Le diagnostic externe
2. Le diagnostic interne

• A-Définitions :
De point de vue étymologique il vient du
latin mercatus, commerce, marché.
Dans un premier sens, le marché désigne
le lieu où des producteurs (commerçants,
artisans, paysans) se rassemblent pour
proposer directement leurs produits aux
consommateurs.
Section(1) : Définition et composantes
du marché

En économie, par extension, le marché
est un système d'échanges où se
rencontrent l'offre (les vendeurs) et la
demande (les acheteurs). C'est aussi
l'ensemble des règles, juridiques ou
informelles, par lesquelles ce type
d'opérations économiques peut se
réaliser. Le marché, qui concerne aussi
bien les échanges de biens, de services
que les échanges actifs financiers et
immobiliers, est l'un des concepts
fondamentaux de l'économie.

Mais comme le notent Dubois & Jolibert, la
théorie économique repose sur l’idée de choix
rationnels des agents dont les hypothèses sont
peu réalistes. Malgré la remise en cause de
certaines de ces hypothèses restrictives par des
auteurs comme Lancaster avec la « Nouvelle
Théorie Economique », la définition d’un
marché à partir de la conception économique,
présente peu d’intérêts sur le plan opérationnel
pour l’homme de marketing

Comme le notent Lindon & Lendrevie, « le mot
marché est utilisé par les gens du marketing dans
deux sens différents bien que complémentaires :
Au sens étroit, on désigne par ce terme un
ensemble de données chiffrées sur l’importance, la
structure et l’évolution des ventes d’un produit ;
Au sens large, on appelle marché l’ensemble des
publics susceptibles d’exercer une influence sur les
ventes d’un produit ou plus généralement sur les
activités d’une organisation ».

B-Typologies de marché :
Si l’on adopte l’optique de la définition étroite
d’un marché, qui définit le marché en fonction
d’un produit, il convient de distinguer quatre
types de marchés :

•Le marché principal :regroupe l’ensemble des
produits techniquement semblables au produit étudié
et directement concurrents ;
•Le marché environnant : regroupe l’ensemble des
produits de nature différente du produit principal mais
satisfaisant les mêmes besoins et attentes dans les
mêmes circonstances ;
•Le marché générique: rassemble l’ensemble des
produits de nature différente du produit principal mais
satisfaisant les mêmes besoins et les mêmes attentes
que ceux satisfaits par le produit étudié ;
•Le marché support: rassemble l’ensemble des
produits dont la présence est nécessaire pour la
consommation des produits du marché principal

A une période donnée et pour un produit ,on distingue trois
catégories de consommateurs :
Les consommateurs actuels
Les non consommateurs relatifs : ce sont des non
consommateurs dans l’immédiat mais les motifs du frein à
l’achat ne sont pas rédhibitoires.
Les non consommateurs absolus : ce sont les
consommateurs qui n’achèteront pas le produit ou le service
pour des raisons d’ordre physique, psychologique ou moral.
Le marché potentiel est constitué de l’ensemble des
individus susceptibles d’acheter le produit dans une zone
géographique déterminée. Il est estimé en tenant compte de
la part des NCR transformable en acheteurs effectifs et des
consommateurs actuels qu’on peut espérer gagner sur les
concurrents.

Critères Marchés
La destination du
produit
Marché des biens de consommation, des
biens de production…
.La nature physique du
produit
Marché des biens industriels, des produits
agricoles, des prestations de services...
Le degré de
développement du
marché
Marché nouveau, marché porteur, marché
saturé...
La périodicité Marché saisonnier, marché permanent
L’ampleur
géographique
Marché local, régional, national, mondial…
D’autres typologies de marché
peuvent être dégagées en utilisant
différents critères :

C- Composantes du marché :
Si l’on adopte l’optique de la définition large d’un
marché, force est de constater que le marché est un
ensemble d’acteurs formant un système, c’est-à-dire où
chaque acteur dépend des autres et dont l’équilibre
général dépend de chacun, système au sein duquel
s’échangent des biens et des services mais aussi les
pouvoirs des acteurs s’exerce.
Analyser un marché, c’est étudier l’ensemble de ces
composantes et chercher l’information sur les différents
acteurs.(voire schéma)

SECTION(2): Analyse de la
demande

A-Acteurs de la demande
La demande d’un produit résulte de plusieurs acteurs :
– Les consommateurs ou utilisateurs qui influencent le
plus directement les ventes d’un produit. C’est en
grande partie de leurs choix, de leurs comportements
que dépendront les ventes du produit.
– Les prescripteurs qui conseillent, recommandent ou
prescrivent un produit. L’étude de comportement des
consommateurs fait parfois apparaître l’influence
dominante sur la consommation ou l’achat d’un produit
ou d’une marque, de certaines personnes qui jouent un
rôle de conseil, voire de décideur (médecin).
D’autres acteurs auraient pu être cités comme l’entourage ou
les associations de consommateurs. L’entreprise va donc
chercher à rassembler de l’information auprès de ces
acteurs.

Tableau : acteurs de la demande
QUI FAIT QUOI POURQUOI
Consommateur consomme A un besoin à satisfaire
Acheteur Acte d’achat A un statut d’acheteur
Payeur Paie A un pouvoir d’achat
Prescripteur Conseille ,
Ordonne
,Prescrit Aune compétence
Guide d’opinion Influence A un prestige

- NCA : ce sont les consommateurs qui n’achèteront pas le
produit ou le service pour des raisons d’ordre physique,
psychologique ou moral.
- NCR : ce sont des non consommateurs dans l’immédiat mais
les motifs du frein à l’achat ne sont pas rédhibitoires.
• Le marché principal comprend les produits semblables au
produit étudié et entrant directement en concurrence.
• Le marché de la profession regroupe l’ensemble des
marchés de l’entreprise et de la concurrence.
• Le marché potentiel est constitué de l’ensemble des
individus susceptibles d’acheter le produit
dans une zone géographique déterminée. Il est estimé en
tenant compte de la part des NCR transformable en
acheteurs effectifs et des consommateurs actuels
qu’on peut espérer gagne sur les concurrents

Le taux de pénétration d’un produit ou d’une
marque est le rapport entre la demande actuelle de
ce bien ou cette marque et sa demande potentielle.
Ce taux varie d’un pays à un autre et dans le temps
permet d’évaluer les possibilités de croissance de
la demande d’un marché. Il fournit une réponse à
la question : Existe- il encore un potentiel de vente
supplémentaire auprès de nouveaux
consommateurs ?
on dira qu’un marché est saturé si le taux de
pénétration est proche de 100 %. A l’inverse, un
marché est porteur si le taux de pénétration est
faible.

Quand on parle de biens durables, on utilise
les notions de
taux d’équipement
Rapport entre le nombre de produits en
service sur la demande potentielle
le taux de renouvellement.
Rapport entre le volume d’achats de
remplacement sur le volume des achats
totaux de la même période

Le concept d’élasticité de la
demande
l’idée était au départ de dire que si les quantités
augmentaient, les prix augmentaient également.
L’idée selon laquelle la demande des biens varie
en fonction de leurs prix qui est à l’origine de la
notion d’élasticité de la demande par rapport au
prix est définie par le rapport entre le pourcentage
de variation conséquente des quantités demandées
sur le pourcentage de variation du prix :

• e q/p =
Variation conséquente des quantités demandées
Variation du prix

• Si par exemple, au prix unitaire de 100 dh, les
quantités demandées d’un bien sont de 2 000. Une
baisse des prix intervient et le prix est alors de
90dh. Les quantités passent alors à 2 400.
• d p/p = (90 – 100) / 100 = - 0,1
• d q/q = (2 400 – 2 000) / 2 000 = + 0,2
• d’où e q/p = (+ 0,2) / (- 0,1) = - 2
• L’élasticité de la demande par rapport au prix est
de – 2.

• Si e < - 1, alors cela signifie que la demande est
très élastique et normale.
C’est le cas des biens possédant des substituts
satisfaisant et ne suscitant pas de fidélité forte de
la part du consommateur.
• Si e = 0, la demande est alors rigide. Autrement
dit, les variations mêmes fortes des prix sont
incapables de modifier les quantités demandées.
C’est le cas des biens jugés indispensables et sans
substitut direct, ou d’un bien complémentaire d’un
autre et dont le prix ne représente qu’un faible part
dans l’achat groupé, ou encore des biens qui ne
représentent de toutes façons et malgré les hausses
du prix appliquées, une faible part dans le budget
du ménage. Le chiffre d’affaires varie dans le
même sens que le prix.

• Si e > 0, la demande est donc atypique.
Dans ce cas, la hausse du prix accroît
les quantités demandées et aussi le
chiffre d’affaires. On reconnaît cette
demande dans quatre cas principaux :

L’effet Veblen : Plus le prix d’un bien est élevé plus
le bien est demandé dans la mesure où il devient un
signe socialement distinctif (consommation
ostentatoire).
L’effet Qualité : La quantité demandée d’un bien
augmente avec la hausse de son prix dans la
mesure où le prix est utilisé comme gage de
qualité. Le consommateur est souvent tenté
d’utiliser le prix comme indicateur de qualité
notamment quand il est en difficulté pour évaluer
les qualités réelles d’un produit. Contrairement à
l’effet Veblen, ce n’est pas ici un souci de paraître,
mais la recherche de rationalité, de qualité qui est à
l’origine du comportement atypique de ce
consommateur.

L’effet de Giffen : Quand le prix du pain augmente,
Giffen avait observé que les familles ne pouvaient
plus se procurer de bien plus coûteux comme la
viande par exemple. Ceci les obligeait à compléter
leur alimentation en achetant plus de pain. La
hausse du prix d’un bien inférieur empêche la
consommation de biens supérieurs et a pour
conséquence un report de consommation vers le
bien dont le prix, malgré sa hausse, est resté le moins
élevé.
L’effet de spéculation : Il consiste à acheter plus
d’un bien dont le prix augmente dans la crainte
d’une augmentation future.

SECTION 2: analyse de la
concurrence
La concurrence concerne la rivalité entre les
entreprises qui opèrent sur un marché et
satisfont les mêmes besoins des
consommateurs ». Afin de se maintenir ou
de croître sur son secteur, l’entreprise doit
comprendre la manière dont la concurrence
s’exerce.

A- Les pressions concurrentielles
L’attrait d’un marché particulier pour une entreprise
qui désire s’y implanter, est directement fonction
de la nature et de l’intensité de la concurrence qui
y règne. Outre la concurrence en place, Michael
Porter identifie quatre forces supplémentaires qui,
collectivement, définissent l’attrait à long terme
d’un marché. Elles correspondent chacune à une
menace particulière pour l’entreprise en place.

L’intensité concurrentielle sur un marché est liée à la
menace des nouveaux entrants potentiels (les
barrières à l’entrée sont-elles puissantes ?), à
celles des produits de substitution ainsi qu’au
pouvoir de négociation des clients et/ou des
fournisseurs. Mesurer l’intensité concurrentielle
sur un marché, c’est donc s’interroger sur la nature
et l’intensité de chacune de ces menaces.
Pour identifier les avantages (ou désavantages)
concurrentiels d’une entreprise, quatre questions
sont déterminantes :

1) Qui sont-ils ? 2) Quelles sont les positions
concurrentielles (en termes quantitatifs) ? 3)
Quelles sont les objectifs et les stratégies
des différents concurrents ? 4) Quelles sont
leurs forces et leurs faiblesses ?

B. Identification de la concurrence
Le champ concurrentiel:Il s’agit d’identifier le (ou les)
champ(s) sur lequel s’exerce la concurrence :
Secteur d’activité : un secteur est constitué par
l’ensemble des entreprises qui offrent des
produits se substituant les uns aux autres.
 Segment : type de clients concernés.
 Valeur ajoutée : niveau d’intégration des
processus de production et de
commercialisation
 Géographique

La nature de la concurrence
Concurrence marque : marques différentes pour un
même type de réponse (lessives, certaines
automobiles)
Concurrence produits : produits différents pour un
même type de réponse
 Concurrence générique : Autres réponses possibles
pour un même type de besoin (avion & train)
Les différentes situations concurrentielles
Il est possible d’identifier plusieurs situations à partir du
nombre de fournisseurs ou d’acheteurs, de l’existence d’une
différenciation entre les produits (perception par l’acheteur de
caractéristiques distinctives que ce dernier juge importante).

C. Les positions concurrentielles
L’identification précise des concurrents permettra
l’évaluation des positions concurrentielles,
c’est-à-dire la comparaison des performances des
entreprises du secteur. Ces critères permettent
d’évaluer l’efficacité marketing de l’entreprise par
rapport à celle de ses concurrents et son évolution
sur plusieurs périodes.

• La disponibilité ou distribution sont des
indicateurs ou de ratios permettant
d’évaluer la manière dont un produit ou une
marque est présent dans les points de
ventes.

On distingue habituellement :
• La disponibilité numérique définie
comme le rapport entre le nombre de points
de vente d’un type donné commercialisant
une marque sur le nombre total de points de
vente du même type ;

• La disponibilité valeur définie comme le
rapport entre le chiffre d’affaires réalisé
dans la catégorie produit par les points de
vente d’un type donné commercialisant une
marque sur le chiffre d’affaires réalisé dans
la catégorie produit par tous les points de
vente du même type.

On dit d’une marque qu’elle a une demande
efficace quand DV > DN, une demande
coûteuse lorsque DV < DN et une demande
idéale quand DV = DN.
• La demande pure ou demande consommateur
est définie par le rapport suivant :
Part de marché en valeur
Demande pure =
Disponibilité valeur

• La disponibilité valeur tient compte du
potentiel de vente dans la catégorie produit
que représente chaque point de vente
commercialisant la marque.

D- Objectifs et stratégies concurrentielles
Cette analyse vise à décrire et à comparer les différents plans
marketing dont les trois principales dimensions sont :
-les objectifs généraux : Quels sont les objectifs à 3 ou 5 ans
définis par l’entreprise pour son produit, en termes de valeur,
de volume, de part de marché, voire de rentabilité.
- les segments ciblés et le positionnement
- les axes de la stratégie marketing opérationnelle : au niveau
du produit (fonctionnalités ,services associés, emballage,
marque...), du prix (niveau, conditions de paiement...), de la
distribution (choix des réseaux, circuits, canaux, implantations
dans le magasin...), et de la communication (publicité (message,
média...), promotion, marketing direct...)

E-Evaluation des forces et des faiblesses
analyse SWOT La dénomination SWOT est
l'acronyme de strengths, weaknesses,
opportunities, threats, soit forces,
faiblesses (de l'organisation), opportunités et
menaces (de l'environnement).

• Se donner des objectifs et élaborer des stratégies ne
suffit pas ; il faut disposer des ressources et des
capacités nécessaires. Il est alors intéressant
d’apprécier les forces et les faibles de nos
concurrents.
• L’exemple d’analyse de la concurrence présenté ci-
dessous compare trois entreprises concurrentes
(A,B,C), sur la base de cinq attributs (notoriété,
qualité du produit, disponibilité du produit,
assistance technique et compétence commerciale) et
de trois résultats commerciaux (part de marché,
notoriété et préférence).

4- Le macro environnement
Les différents acteurs d’un marché, que ce soit
ceux de la demande ou ceux de l’offre,
évoluent dans un certain milieu qui exerce de
façon permanente une influence sur leurs
comportements et leurs actions.

L’environnement technologique
Le progrès technique est à l’origine de multiples innovations. La
plupart des produits que nous utilisons aujourd’hui n’existaient
pas il y a un siècle. Notre époque connaît une accélération du
progrès technique, de moins en moins de temps sépare
l’invention, la découverte scientifique de sa déclinaison sous
forme de nouveau produit.
Avec Schumpeter, n’oublions pas que toute innovation est une
« destruction créatrice ». Tout progrès technique, toute évolution
technologique constitue dès lors à la fois une menace pour les
entreprises, mais aussi une opportunité de développement.
Toute entreprise se doit donc de connaître et de comprendre
l’environnement technologique de son marché.

 L’environnement institutionnel
L’environnement institutionnel d’un marché est
constitué de l’ensemble des institutions publiques,
des lois et des réglementations dans lesquelles
s’inscrivent les échanges, les relations entre les
acteurs de ce marché.
Les lois et réglementations exercent des influences
sur les acteurs du marché et sur leurs comportements.
Comme le notent Kotler & Dubois, du point de vue
de leurs implications marketing, les réglementations
les plus importantes sont celles qui réglementent la
structure des marchés, celles qui protègent le
consommateur et celles qui réglementent les actions
des producteurs et distributeurs.

 L’environnement démographique
L’environnement social
L’environnement économique
Plusieurs facteurs démographiques,
économiques et sociaux vont intervenir sur
le marché : chômage, crises économiques,
baisse de la natalité, etc

L’environnement culturel
Tout individu est influencé par un ensemble
de traditions et de valeurs, de croyances,
autant d’éléments qui constituent son
environnement culturel.
Quelques tendances culturelles importantes
sont à noter : la recherche du plaisir
(hédonisme), le libéralisme des mœurs,
l’écologie, la recherche de la sécurité
matérielle, etc…

CHAPITRE(3) :
LE COMPORTEMENT DU
CONSOMMATEUR

Pour l’entreprise, l’étude de la
demande ne se limite pas à
l’observation des comportements
mais englobe leurs explications,
leur compréhension avec la finalité
de parvenir à influencer ces
comportements dans un sens qui
lui soit favorable .

le comportement du
consommateur
• « le processus par lequel l’individu
élabore une réponse à un besoin. Ce
processus combinera des phases
surtout cognitives et des phases
d’action qui sont l’achat et la
consommation proprement dite ».

Éléments
moteurs du
comportement
(stimuli)
Facteurs influents
le comportement
(variables
explicatives)
Comportement
(réponses)
Processus de
décision
(variables
intervenantes)
I- Modèle de base

I.1 Les stimuli
Un stimulus peut être défini comme
« la convergence d’un besoin et
d’un élément susceptible de le
satisfaire ».

La perception par le consommateur d’un élément,
d’une offre susceptible de constituer une réponse
à un besoin non satisfait peut provenir de trois
types de facteurs :
 Les produits et leurs caractéristiques
(attributs) qu’ils soient physiques ou
symboliques ;
 Les communications interpersonnelles
(contacts avec d’autres, observation d’autres
comportements,etc…) ;
 Les communications commerciales
(publicités, argumentation du vendeur, etc…).

I.2 Les variables intervenantes et
le processus de décision

A – Les quatre processus de base
1. Le processus de perception permet au
consommateur, d’une part de prendre
conscience de son environnement et, d’autre
part, d’interpréter les informations reçues.
2. Le processus de mémorisation qui est
à l’origine du stockage et de l’utilisation des
informations reçues par le consommateur.

3. Le processus d’apprentissage permet au
consommateur d’acquérir des expériences qui
expliquent par exemple l’information des
habitudes des consommateurs.
4. Les autres processus de traitement de
l’information interviennent dans la formation
des attitudes du consommateur à l’égard des
produits et services qui l’entourent.

S
T
I
M
U
L
I
EXPOSITION
ATTENTION
COMPREHENSION
ACCEPTATION
RETENTION
M
E
M
O
I
R
E

Grâce à ces quatre processus le
consommateur
forme son attitude
Une attitude, concept central de l’étude de
comportement du consommateur, peut être
définie comme « une orientation, une
prédisposition globalement favorable ou
pas à l’égard d’un produit ou d’un
service ».

B – Les états internes du
consommateur
Les motivations sont des « états
internes qui poussent l’individu
vers un comportement, vers une
action ». Elles sont très variées

BESOINS
D’EPANOUIS
SEMENT
BESOINS
D’ESTIME
BESOINS
D’APPARTENANCE A UN
GROUPE
BESOINS DE SECURITE
BESOINS PHYSIOLOGIQUES DE BASE

C – Les réponses
Elles reflètent les choix du consommateur.
On peut distinguer deux niveaux de
réponses : L’achat ou le non-achat d’un
produit ou d’une marque et le mode de
consommation ou d’utilisation de ce
produit ou de cette marque.

A l’inverse des stimuli et du processus
de décision, les réponses des
consommateurs peuvent le plus
souvent être observés empiriquement.

D – La rétroaction (feed-back)
Les comportements passés des
individus ne sont pas sans incidence
sur leurs décisions et comportements
futurs.
La rétroaction exprime l’influence de
ces expériences passées.

E – Les variables explicatives
On les range en deux grandes
familles :

1. Les caractéristiques relatives à
l’individu : elles constituent une
première source d’explications des
différents comportements observés entre
individus. On distingue les caractères
socio-démographiques du
consommateur, les caractères
psychologiques et les caractères
psychographiques (ou
psychosociologiques).

2. Les caractéristiques relatives à
l’environnement : l’environnement
du consommateur est structuré par
l’existence de différents groupes plus
ou moins formalisés. On distingue la
culture du pays d’origine, la classe
sociale, certains groupes
d’appartenance ou de référence, la
famille, etc…

Il convient en outre de ne pas oublier
l’existence de facteurs situationnels,
c’est-à-dire « de caractéristiques
spatiales ou temporelles lors de
l’achat ».

III-Les facteurs influençant le
comportement

Deux grandes catégories de
facteurs:
Facteurs liés à l’individu
Facteurs liés à l’environnement

Consommateur
Facteurs
individuels
Marketing
mix
Facteurs
sociaux
Facteurs
De situation
Facteurs
liés
à
l’environnement

Facteurs psychologiques:
•Besoins et motivations
•Attitude;Image de soi
Facteurs
individuels
Facteurs socio-démo:
•Age;sexe;taille;poids;Revenu;emploi;
csp;Temps disponible;Habitat
Facteurs psychographiques
•Les valeurs
•La personnalité
•Modes et styles de vie

Facteurs
sociaux
La famille
Les groupes
Les classes
La culture

Critères Exemples d’utilisation
Sexe
 marché des montres
 marché des déodorants corporels
Age
 marché du tourisme et des loisirs
Taille et poids de
l’individu
 marché de la confection
 marché des produits diététiques
Taille et composition de
la famille
 marché des machines à laver et lave-vaisselle
 marché des « petits-déjeuners »
Régions
 marché des appareils de chauffage
 marché des pépiniéristes
 marché de certains produits alimentaires (corps gras,
alcools, charcuterie, etc…)
 marché électoral
Catégorie de ville
habitée
 marché des aliments pour chiens et chats
Revenu (1)
 marché des automobiles
 marché des manteaux de fourrure
 marché des voyages organisés

Définition :
Ce terme désigne l’ensemble des facteurs ou des
besoins qui déterminent le comportement. Celui-ci
est orienté vers l’atteinte des buts qui peuvent
satisfaire de tels tels besoins. La motivation est liée à
2 aspects du comportement.

1- Le processus de la motivation :
Le processus de motivation est annoncé par les
besoins . Ceux-ci peuvent être divisées en 2
catégories :
biogéniques : il est crée par un déséquilibre
physiologique comme le manque d’air , d’eau…
 Psychogéniques : résulte du contact de l’être
humain avec son environnement socio-culturel (désir
de bien paraître, d’avoir du prestige, de l’affection).

2- classement des motifs :
La plupart des motivations appartiennent à l’un ou
l’autre des classes suivantes :
tendance à l’approche : l’objectif poursuivi par
l’individu est la maximisation de sa satisfaction.
 Tendance à l’évitement : l’objectif personnel est
la maximisation de la douleur ou de l’inconfort.

3- les difficultés de
compréhension de la
motivation
Il est difficile d’établir les facteurs qui provoquent
un comportement particulier, pour les raisons
suivantes.
Des motifs différents peuvent conduire à un
comportement similaire.
Des motifs similaires peuvent conduire à un
comportement différent

 la théorie classique
La théorie psychanalytique
La théorie néo-freudienne
La théorie de l’équilibre
La théorie hiérarchique
La théorie de l’image de soi
La théorie de l’existence-relationnel-croissance
La théorie du champ psychologique
La théorie des besoins acquis.
4- théorie de la motivation

 Association de mots : cette technique consiste à
contourner les défenses du consommateur en lui
faisant donner rapidement une réponse, sans
réflexion apparente.
Phrases à compléter : permet au consommateur de
se servir de son imagination, et de son expérience
dans la formulation d’un réponse.
Test de dessin : permet d’étudier les groupes à
traits de personnalité
Interviews en profondeur : permettent d’explorer
les vrais motifs du consommateur.
5- techniques de mesure des motifs :

 test psychogalvanique : se fait par la mesure
électronique de l’activité des glandes sudoripares
pour évaluer la réponse émotionnelle.
Test de la caméra : ce test indique comment et
jusqu’à quel point une publicité donnée est lue, et
quels éléments ont le plus retenu l’attention.
Entrevues en groupe de discussion : amènent des
idées de nouveaux produits, mesurent la satisfaction
du consommateur par rapport aux produits existants
et orientent les compagnes publicitaires.
5- techniques de mesure des motifs (suite ):

-une meilleure compréhension de la motivation du
consommateur peut fort bien devenir une source de
stratégies de marketing plus efficaces.
-Les techniques de mesure des motifs fournissent
davantage d’informations sur les réactions de
l’acheter vis à vis de l’emballage de la promotion,
des caractéristiques et de la publicité d’un produit.
6- motivation et marketing :

L’apprentissage amène les consommateurs à
accepter une nouveauté, on peut le définir comme
la progression des activités de l’esprit’ qui abouti à
un changement de comportement ou à la naissance
d’un comportement nouveau en réponse à une
situation nouvelle.
Définition :

 L’apprentissage par réponse à un stimulus.
Le conditionnement classique
 Généralisation et discrimination.
 L’apprentissage par empreinte.
 L’apprentissage instrumental.
 Le renforcement.
 Le renforcement négatif.
 L’apprentissage latent.
 L’apprentissage par signes.
 L’apprentissage intuitif.
 La technique de la structuration.
1-Les théories de l’apprentissage :

2- Apprentissage et marketing :
Réponse
renforcée
Comportement
répété
Réponse
non renforcée
Comportement
différent ou
extinction
Conditionnement classique
Stimulu
s

La perception est la façon dont l’homme interprète
son environnement, la perception n’est pas
constituée seulement des réactions de l’homme
aux sensations physiques, mais aussi de
l’influence de ses facultés mentales sur
l’interprétation de tels stimuli. L’environnement
est enregistré et traité par celui qui perçoit.
Définition :

L’attention : elle précède de la perception
pour que la perception puisse avoir lieu, il
faut d’abord capter l’attention.
 Facteurs externes :
- L’intensité
- La taille
- Le contraste
- La répétition
- Le mouvement
1- Les facteurs qui affectent la perception :

L’attention :
 Facteurs internes :
• La motivation
• L’état d’esprit
• Rôle et statut
1- Les facteurs qui affectent la perception,

Certains tendances organisatrices sont innées et
incorporées dans nos organes sensibles et
prennent plusieurs formes.
 Figure et fond
 Groupement et structuration
 Fermeture
 Mouvement
2- L’organisation dans la perception :

Ce concept est lié étroitement à l’organisation
dans le phénomène de la perception
Constance de la forme
Constance de la dimension
Constance de l’achat et de la couleur
3- Constance et perceptuelle :

 Les influences sociales et culturelles
Les besoins internes
Apprentissage et expérience
4- La perception sélective :

Chacun de nos sens a besoin d’un minimum
de stimulations pour réagir. Bien sûr, la
capacité de répondre à différents stimuli
varie avec les individus et avec temps.
 La perception subliminale
Le risque perçu
5- Les seuils perceptuels

 Réduction du risque
Comment les consommateurs se comportent-ils
devant le risque perçu quand ils font un achat?
Ils tiennent compte des cinq facteurs suivants :
 L’information
 La fidélité à une marque
 Ne pas trop attendre des produits achetés
 L’avis d’un ami
 Acceptation volontaire du risque
5- Les seuils perceptuels
(suite) :

 Le risque perçu en marketing
On peut réduire le risque perçu des acheteurs en :
 garantissant des défauts cachés
 offrant des privilèges de retour généreux aux
consommateurs insatisfaits de leur achat
Baissant les prix ou offrant un escompte
Obstenant l’appui des sources crédibles et
prestigieuses

 La théorie de l ’attribution
Les individus utilisent l ’attribution pour expliquer:
 Les comportements des autres
(perception des autre)
 Leur propre comportement (concept de soi)
 L ’association de certains objets avec certaines
caractéristiques(perception des choses.

- La façon dont un produit sera reçu sur le
marché dépend d ’abord de la manière dont
les consommateurs le perçoivent. L ’image
reflétée par ce produit doit donc être
compatible avec cette manière de percevoir.
- Chaque consommateur perçoit
habituellement les efforts de marketing
différemment des autres. Le statut social, les
buts personnels, l ’expérience
l ’apprentissage, tout détermine de la façon
dont un individu perçoit un produit.
6- Perception et marketing :

La personnalité est le résultat combiné de la
perception, de la connaissance, de la mémoire
ainsi que de l ’expression des besoins personnels
de l ’individu.
La personnalité guide le consommateur en
dirigeant le comportement choisi pour atteindre
les objectifs propres à différentes situations.
Définition :

Définition :
La théorie des traits est centrée sur l ’évaluation
de la personnalité en ce qui concerne les traits
spécifiques de l ’individu.
1- La théorie des traits

S ’appuient sur des fondements dynamique et non
sur l ’aspect réponse (réaction) de la personnalité.
 Le type sentimentale
 Le type senseur
 Le type intuitif.
2- Les théories typologiques :

La personnalité sociale
 La personnalité biologique
 La personnalité du au statut
 La personnalité due à la situation.
3- Les influences externes sur la
formation de la personnalité.

Définition :
 Une attitude est la prédisposition durable à se
comporter de manière constante et apprise à
l'égard d ’une classe donnée d ’objets.
 Une attitude est un système durable
d ’évaluations positives ou négatives, de
sentiments émotifs et de dispositions à une action
favorable ou défavorable par rapport à un objet
social.
1- Nature des attitudes :

 Composantes des attitudes
 Composante affectives : explique les sentiments
ou négatifs qu ’on peut avoir sur ce sujet.
 Composante de connaissance : englobe
l ’information et les diverses convictions sur un
sujet controversé
 Composante de comportements : est liée aux
tendances à l ’action face à ce sujet.
1- Nature des attitudes (suite) :

Une attitude se forme à une partie de plusieurs
facteurs :
 Culture
 famille
 Personnalité
 Expérience
 Information
 Sources d ’information
2- Formation des attitudes

Beaucoup de consommateurs non pas d ’attitudes
marquées envers un grand nombre de produits et
de services, c’est pourquoi un responsable
marketing devrait suivre les stratégies de
communication suivantes :
3- Attitudes de consommateur
et marketing :

 Ajouter de nouveaux attributs au produit s ’il ne
se fait pas accepter : la perfectionna
 Modifier l ’image du produit
 Modifier l ’image de la concurrence relativement
à un attribut important.
 Modifier ou faire varier la pertinence des
attributs du produits par rapport à la situation
 Repositionner le produit sur différents marché et
l ’orienter vers d ’autres utilisations.

 Les groupes primaires : sont classés selon trois
catégories :
 Ceux qui procurent de nombreux intérêts et
activités : la famille, le voisinage, l ’appartenance à
de tel groupes est involontaire.
 Ceux qui pratiquent une activité particulière et à
laquelle l ’appartenance est volontaire :club
d ’échecs, club de ski.
 Ceux de nature spéciale comme des personnes
partageons le bureau. l ’appartenance à de tels
groupes est volontaire et involontaire.
1- Classement des groupes :

 Les groupes secondaires : sont tous les autres
groupes auxquels nous pouvons appartenir et dont
les membres sont impersonnelles, contractuelles et
intermittentes.
1- Classement des groupes (suite) :

 Le statut : remplit plusieurs fonctions en vu de
faciliter la performance d ’un groupe:
 Il facilite la communication
 C ’est une incitation au travail
 Il influence la perception
 Il détermine les responsabilités et le
comportement
2- Relation intra- groupes :

 Les relations du statut avec les théories du
comportement : le concept de statut est aussi un
moyen utiliser par relier certaines théories du
comportement :
 La théorie de la motivation
 La théorie de la perception
 La théorie des groupes de référence
 La théorie des rôles
 La théorie de culture.
2- Relation intra- groupes (suite) :

 Rôle des groupes : les groupes influencent les
individus de deux façons :
 pour le processus de l ’acculturation, ils
influencent le développement de la
personnalité de l ’individu dont le
comportement resta marqué pour la vie.
 vivre avec les membres d’un groupe
détermine grandement nos décisions
quotidiennes
3- Fonctionnement des groupes :

 Types d ’influence des groupes : un groupe peut
exercer trois types d ’influence sociale sur le
comportement du consommateur.
 l ’acquiescement
 l ’identification
 l ’intériorisation
3- Fonctionnement des groupes :
(suite)

Sont utilisés comme point de référence pour
détérminer nos jugements, préferences, croyances
et comportements.
 Le classement :
• Groupe d’appartenance
• Groupe d’anticipation
• Groupe dissociatif
4- Groupe de référence

 le fonctionnement : les groupes de référence
accomplissent quatre fonctions utiles pour l’individu .
• normative : procure à l’individu des normes de
comportements
• comparative : fournit une base de comparaison
de soi par rapport à sa référence.
•Support : légitime ses actions
•Identification : aide l’individu à s’identifier lui-
même.
4- Groupe de référence (suite) :

Influence des groupes de référence (relativement faible [-], relativement [+])
FAIBLE –
[-]
Vêtements
Meubles
Magazines
Réfrigérateur (type)
Savon de toilette
[-]
Savon
Pêches en conserve
Lessive
Réfrigérateur (marque)
Radio
FORTE +
[ + ]
Automobile
Cigarettes
Bière (inhabituelle par rapport
à la bière ordinaire)
médicaments
[ + ]
Appareil de climatisation
Café soluble
Téléviseur (noir et blanc)
PRODUIT
PRODUIT
[-]
M
a
r
q
u
e
o
u
t
y
p
e
+
[-]
M
a
r
q
u
e
o
u
t
y
p
e
+

Utilisation de celebrité comme groupe de
référence :
Peut être faite de six façons différentes.
• L’adhésion
• Le témoignage
• Le placement
• Mise en scène
• Représentation
• Identification
4- Groupe de référence (suite)
:

VII- LA STRATIFICATION
SOCIALE :

C’est la famille à laquelle appartient un individu
qui déterminera sa position et sa fonction futures
dans la société.
VIII- LA STRATIFICATION SOCIALE :

Système de satisfaction fermée : un individu né
dans une caste y restera sa vie entière, il n’a
aucune chance d’atteindre une caste supérieure.
 système de satisfaction sociale ouvert : il est
possible pour un individu de passer d’une
classe à l’autre.
1- Système de satisfaction sociale
:

définition :
Une classe sociale est un ensemble d’individus
plus au moins égaux, qui se distingue des autres
classes pour la prestige social.
1- Système de satisfaction sociale : (suite)

Système de satisfaction fermée : un individu né
dans une caste y restera sa vie entière, il n’a
aucune chance d’atteindre une caste supérieure.
 système de satisfaction sociale ouvert : il est
possible pour un individu de passer d’une
classe à l’autre.
1- Système de satisfaction sociale : (suite)

le style de vie d’un consommateur décrit
l’individu au point de vue de son interaction avec
l’environnement .
 importance des recherches sur le style de vie
• Segmenter les marchés de consommation
• choisir une stratégie de distribution
• développer des attraits publicitaires
• sélectionner les médias
• créer et développer des produits et services
2- le style de vie :

la stratification permet aux responsables
marketing une segmentation de leurs marchés
selon les opérations, gôuts, valeurs et attitudes des
consommateurs.
 La stratification permet d’adapter les m”dias
aux populations ou aux classes sociales
concernées pour un produit déterminé.
3- stratification sociale et marketing :

La culture est un concept abstrait très difficile à
définir, il inclut un ensemble de croyances, de
valeurs, d’attitudes, d’habitudes et de formes de
comportement appuises, partagées par les
membres d’une société et transmises de génération
en génération.
Définition :

La culture est prise
La culture est inculquée
La culture est sociale
La culture est une manière de penser
La culture est bénéfique
La culture s’adapte
Définition :
(suite)

Il existe dix manières dont la culture s’exprime
dans un comportement humain et donc la
possibilité qu’un responsable du marketing peut
utiliser pour communiquer avec les acheteurs
éventuels.
1- la culture en tant que
communication :

 Interaction
 Association
 Subsistance
 Bisexualité
 Territorialité
 Temporalité
 Apprentissage
 Jeu
 Défense
Expoloitation

C’est un segment de culture dont les
comportements sont distinctifs
Les groupes ethniques
Les groupes religieux
2- les sous-cultures

 Le concept de segmentation des marchés :
La réussite d’une stratégie de segmentation
dépendra des conditions suivantes :
•La taille
•La mensurabilité
•L’accessibilité
•La défendabilité
3- Culture et marketing :

 Marchés culturellement différents :
Lorsqu’une entreprise veut étendre ses activités
sur des marchés culturellement différents, le
responsable marketing peut utiliser une stratégie
modèle, adapter sa stratégie en fonction des
différences culturelles ou encore concevoir des
stratégies particulière pour chaque marché .
3- Culture et marketing : (suite)

Certains considérations :
•Degré d’homogénéité du marché
•Satisfaction des besoins du marché étudié
•Echelle des valeurs
•Structure politique et judiciaire
•Niveau réel de la demande
•Système de distribution
•Publicité sur les attributs du produit
3- Culture et marketing : (suite)

Le consémurisme est un mouvement social qui
tente de modifier les relations entre les entreprises
et les consommateurs en vue d’accroître le
pouvoir de ces derniers;
 Le consémurisme est un phénomène social
institutionnalisé, politisé, qui émane des relations
multiples et complexes d’une société moderne de
consommation.
défintion

 Les adaptatiomistes qui mettent l’accent sur
l’éducation du consommateur pour l’aider à éviter
d’être victime de frauds ou de malhonnêteté .
 Les protectiomistes sont surtout préoccupés par
les revendications sur le plan de la santé et de la
sécurité et la possibilité d’indémniser le
consommateurs
 Les réformistes veulent être comme les
adaptatiomistes et les protectiomistes mais cherchent
à augmenter les pressions exercées par les
consommateurs sur le gouvernement et exigent plus
d’informations sur le produit.
1- Catégoris des mouvements de consommateurs :

 le manque d’information
Le manque de rendement
Aversion pour la publicité
Entreprises de marketing impersonnelles
Changemnt dans les valeurs
**chantement à l’égard du système
2- Origine des mouvements de consommateurs :

Quelques mesures pour faire face au consumérisme
• Confier à un acdre dynamique de l’entreprise la
responsabilité de régler les griefs des
consommateurs.
• Utiliser des stratégies de publicité répondant aux
attentes des consommateurs
• Organiser à intervalles réguliers,des scéances de
discussions entre les consommateurs et la direction
1- le consumérisme : responsabilité sociale de
l’entreprise privée :

Quelques mesures pour faire face au consumérisme
(suite) :
• Minimiser la frustation possible du consommateur
après l’achat d’un produit.
• Créer un service commercial chargé de s’occuper de
problèmes des consommateurs.
1- le consumérisme : responsabilité sociale de
l’entreprise privée :

Avant d’arriver à mettre sur pied les mécanismes,
l’entreprise doit effectuer des études et des recherches
sur les difficultés auxquels font face les
consommateurs.
Conclusion :

SECTION(2): Processus d’achat

Une consommatrice hésite entre quatre marques de
chaîne stéréo portative: Sony, Sharp, Koss et G.E.
Pour effectuer son choix, elle s'appuie sur divers
bénéfices qu'elle juge importants, soit le prix, la
garantie, la capacité du lecteur laser à programmer
plusieurs plages et enfin la qualité du son. En
pondérant chaque caractéristique selon l'importance
qu'elle lui accorde et en évaluant chaque choix en
fonction de ces caractéristiques, notre consommatrice
pourrait objectivement et de façon rationnelle en
arriver à un choix optimal.

Cette approche, en grande partie élaborée par
le psychologue Martin Fishbein, est connue
en marketing sous le nom de modèle
linéaire compensatoire de prise de
décision. Comme l'illustre le tableau
suivant., ce type d'approche de la prise de
décision prescrit une démarche autant
exhaustive que précise.

• LÉGENDE DES COTES: 1 = peu important
- très mauvais;
• 5 = très important - très bon.

PRIX
AVANTAG
GARANTIE QUA DE LA
TECHNO
QUALITÉ
DU SON
IMPORTAN
CE
4 3 1 3
SONY 1 3 3 5
SHARP 1 3 5 3
KOSS 4 3 3 4
G.E 4 3 3 3

Si notre consommatrice applique un tel processus
décisionnel, alors sa décision se formulera comme suit:
Mj = S Iij x Eij
Mj = évaluation de la marque j
·i = nombre de critères évalués
Iij = importance du critère i pour la marque j
Eij = évaluation du critère i pour la marque j

Dans le cas d'un modèle linéaire compensatoire, le
choix qui sera retenu sera celui qui maximisera la
valeur de Mj. Dans le cas présent, les résultats qu'on
obtient en appliquant le modèle sont les suivants:
SONY = (4*1) + (3*3) + (1*3) + (3*5) = 31
SHARP = (4*1) + (3*3) + (1*5) + (3*3) = 27
KOSS = (4*4) + (3*3) + (1*3) + (3*4) = 40
G.E. = (4*4) + (3*3) + (1*3) + (3*3) = 37
Mj = S Iij x Eij

D 'après ces résultats, notre consommatrice
devrait choisir la marque Koss. Ce choix
s'explique en grande partie par la
combinaison optimale d'un prix jugé
adéquat et d'un son de qualité. On
remarquera que la garantie n'a finalement
pas joué dans ce processus puisque tous les
fabricants considérés offraient une garantie
jugée équivalente

Les facteurs de situation
La prise en compte des situations dans lesquelles le
consommateur effectue ses achats a constitué un net
progrès dans la compréhension de ses
comportements.
On appelle situation, « un ensemble de facteurs liés à
un moment et à un endroit donné qui, sans trouver
leur origine dans les caractéristiques stables des
personnes ou des produits, exercent une influence
manifeste sur le comportement ».

Cinq dimensions pour caractériser le contexte
situationnel :
- L’environnement physique (le lieu, la
température, etc…) ;
- L’environnement social (présence ou absence
d’autres personnes comme les enfants par
exemple) ;
- Le moment ;
- La finalité (achat pour soi, achat pour offrir,
etc…)
- L’état initial du consommateur (état d’esprit
ou l’humeur du consommateur au début de la
situation).

SECTION(2):
Processus d’achat

Valeurs
Besoins
Mémoire
Apprentissage
environne-
mental
Culture
Groupes de
référence
Classe sociale
Variables
économiques
Sources
d’information
Famille
Attitudes
Croyances
Mémoire
Perception
et
apprentissa
ge relié à
la décision
Déclen-
chement
Recherche
d’information
Evaluation des
alternatives
Décision
Evaluation post-
achat
Dissonance
Satisfaction/
insatisfaction
Attributs du
produit
Circons-
tances
Style de vie
Variables
physiologiques
Processus décisionnel

Processus décisionnel du consommateur
Reconnaissance du problème
Recherche d’information
Évaluation des alternatives
Décision d’achat
Évaluation post-achat
Motivation
Perception
Formation des attitude
Intégration
Apprentissage
Etapes du processus désionnel Processus psychologique

Processus décisionnel du consommateur
Reconnaissance du problème
Recherche d’information
Évaluation des alternatives
Décision d’achat
Évaluation post-achat
Motivation
Perception
Formation des attitudes
Intégration
Apprentissage
Etapes du processus désionnel Processus psychologique

II-ANALYSE DU PROCESSUS
clique

1-La reconnaissance d’un besoin
Il est possible de définir la reconnaissance d’un besoin
comme la perception par le consommateur d’un
décalage entre un état souhaité et un état ressenti.
Il est permis de penser que ce décalage ne conduit à la
perception d’un besoin que s’il ne dépasse un certain
seuil, le consommateur ressent alors une situation non-
satisfaisante, habituellement appelée « un problème de
consommation ».
Plusieurs catégories de facteurs peuvent être à l’origine
de l’apparition d’un tel décalage. On parle de facteurs
d’activation des besoins :

► Les facteurs d’environnement du consommateur :
une modification de l’environnement du consommateur peut
provoquer l’activation de nombreux besoins. Remarquons
que les besoins activés par de tels facteurs sont souvent
internes et conduisent presque toujours à un comportement.
► Les facteurs liés aux produits : le plus souvent, un
consommateur prend conscience du besoin d’un produit
quand le produit qu’il possède est consommé ou devient
inutilisable ou encore quand le produit qu’il possède appelle
un produit complémentaire.
►► La politique commerciale du producteur : si le
producteur ne peut créer de besoins, il est par contre en
mesure d’activer des besoins latents chez le consommateur,
soit en faveur d’une classe de produit, soit en faveur d’une
marque précise.

Après la reconnaissance d’un besoin de consommation, vient le
temps de la recherche d’informations. Le consommateur explore
d’abord sa mémoire à long terme à la recherche d’éléments de
réponses au problème rencontré. Il s’agit de la recherche
d’informations internes.
Le plus souvent, le consommateur va rechercher le
comportement adopté antérieurement dans une situation
analogue pour le reproduire si ce comportement a donné
satisfaction, sinon pour l’éviter. Quand le consommateur ne
trouve pas ces informations dans sa mémoire à long terme, il
s’engage dans un processus de recherche d’informations
externes.
le processus de recherche d’informations est en mesure
d’être caractérisé par trois dimensions : son intensité, son
orientation et la séquence des étapes de ce processus. Retenons
enfin que les processus de recherche d’informations peuvent
être très différents d’un consommateur à l’autre ou d’un produit à
l’autre.
2-La recherche d’informations

Cette troisième phase est centrale. Elle mène en effet à la
formation d’une attitude à l’égard d’un produit ou d’une
marque pouvant être suffisamment favorable pour que le
consommateur envisage de l’acheter. Il convient de
traiter des processus de choix des attributs et des
marques, retenues par le consommateur lors de la prise
de décision.
Le consommateur qui recherche une solution à un
problème de consommation y associe une classe de
produits. Il forme alors pour cette catégorie de produits,
un ensemble d’attributs, c’est-à-dire de critères
susceptibles de servir à évaluer les différentes marques
en présence.On distingue divers types d’attributs :
3 -L’évaluation des possibilités

Ensemble
des
attributs
du
produit
Attributs
connus
Attribut
inconnu
Attribut
important
Attribu
t
détermi
nant
Attribut
saillant

Un attribut sera déterminant s’il est important et
si le consommateur perçoit des différences
significatives entre les marques au niveau de cet
attribut. La détermination évalue donc la
contribution d’un attribut à la discrimination
entre les marques concurrentes connues.
Un attribut sera dit saillant s’il est pris en compte
par le consommateur lors de la comparaison des
marques au moment de l’achat proprement dit.
Des différences considérables existent au niveau
des ensembles d’achats utilisés d’une classe de
produits à l’autre, mais aussi d’un
consommateur à l’autre.

Il est permis de considérer que certains
attributs occupent une place importante
pour toutes les catégories de produits
comme le prix, l’enseigne du magasin, la
marque ou encore le « made in ».
L’ensemble de ces attributs retenus par le
consommateur dépend également largement
des marques qu’il connaît dans la catégorie
de produits concernée.

Comment les consommateurs forment leurs attitudes?
Définition des attributs
déterminants
Évaluation des attributs
déterminants
Évaluation de la position des
marques sur les attributs
Préférence

A l’issu de la phase précédente, le consommateur
dispose d’un ordre de préférence lui permettant de
classer les différentes marques considérées.
L’achat proprement dit dépend étroitement des attitudes
développées par le consommateur à l’égard des
marques. Il est même permis de considérer que la
marque à l’égard de laquelle l’attitude est la plus
favorable a la probabilité la plus élevée d’être achetée,
même si la décision peut encore être affectée par
différents facteurs, comme la prise de conscience par le
consommateur du niveau trop élevé du prix par rapport
au budget envisagé, le manque de confiance en son
jugement ou encore la pression des normes sociales de
référence.
4-L’acte d’achat proprement dit

Ceci étant, la concrétisation d’une intention
d’achat d’une marque suppose la
disponibilité de cette marque dans le point
de vente choisi. Sur ce plan, il convient tout
d’abord de noter le parallélisme qu’il est
possible d’établir entre le processus de
choix d’une marque et le processus de
choix d’un produit de vente.

Il convient ensuite de retenir que la marque
évaluée la plus favorablement peut ne pas être
disponible dans le point de vente choisi. Le
consommateur va alors peut être choisir une
autre marque parmi celles disponibles. De façon
plus générale, bien d’autres caractéristiques du
point de vente sont susceptibles d’exercer une
influence sur l’achat comme la promotion des
ventes, la publicité sur le lieu de vente, le
personnel de vente, le contact physique avec le
produit ou encore l’ambiance du magasin.

5-Evaluation des conséquences après l’achat
• Aucune entreprise ne saurait considérer ses
objectifs quand le consommateur a acheté l’un
de ses produits. L’objectif de tout producteur
doit, au contraire, être la satisfaction de
l’acheteur. La définition de la satisfaction ou de
la déception de l’acheteur fait en général
référence à ses attentes. Il y a satisfaction
quand les attentes du consommateur sont
satisfaites ou dépassées, déception dans le cas
contraire
•

Dès lors, l’entreprise se doit de mettre en
œuvre tous les moyens d’éviter la
déception du client. Le plus sûr, reste
l’élaboration d’une offre commerciale
adaptée à ses attentes

Section(3):
Typologie des comportements
D’achat
clique

• Mode de perception du réel
• Implication du consommateur
• Différences perçue entre les marques
-Logique
&rationnel
-
Émotionnel
&affectif
FORTE
Faible
FORTE
Faible

Mode de
perception du
réel
Logique &rationnel
Émotionnel&affectif
Implication du
consommateur
FORTE
Faible
Différences
perçue entre
les marques
Grande
Faible

B- Typologies
logique Émotionnel
Implication forte
Implication faible
Apprentissage Snobisme
Hédonisme
Routine

Implication forte
Snobisme
Implication faible
Hédonisme
logique Émotionnel
Apprentissage
Routine

Implication
Elevée
Implication
faible
Différences significatives
entre les marques
concurrentes
Décision
complexe
Décision marquée par la
recherche
de variétés
Aucune différence perçue
entre les marques
concurrentes
Décision visant
à réduire
la dissonance cognitive
Décision correspondant
à l’inertie

CHAPITTRE(4): Segmentation marketing et positionnement

DIA INTERNE DIA EXTERNE
ACTION COMMERCIALE
CHOIX D’ UNE STRATEGIE
FIXATION DES OBJECTIFS
EVALUATION ET CONTROLE
SEGMENTATION ET POSITIONNEMENT

I-4 Choix d’une stratégie
247

248
1 • Choix de cible
2 • Choix de sources de volume
3 • Choix de positionnement
4 • Choix de facteurs clés de succès
5 • Détermination de la stratégie marketing
6 • Choix du mix optimal

249
1-choix de cibles
Il s’agit essentiellement de répondre à trois questions
principales :
Quels sont les critères de
définition de mes cibles
Quelle est la nature de mes cibles
Quelle est la taille de mes cibles

•Potentiel
pers., équip. et finan.
•Infrastructure
de marketing
•Mktg-mix (autres
groupes de produits)
Entreprise propre
Mktg-mix
groupe de
produits A
Ent. commerciale
•Intérêt
•critères d’achat
•potentiel
•habitudes
Concurrents
•Action mktg
•infratstructure
•potentiel
•etc.
•Fact. Amb. Économ.
•technologiques
•Écologiques
•politiques
•Culturels, sociaux
•légaux
Environnement
•Besoins/pouvoir achat
•habitudes d’achat
•image, préférences
Utilisateurs
5 5
5
2 3
1
4 4
ALAOUI/2009

Univers hétérogène
Face à cet univers hétérogène, pour réussir, il faudra tenir
compte simultanément
1. des besoins et des caractéristiques des utilisateurs du
produit, év. de différents groupes d’utilisateurs du produit
2. des désirs et des possibilités du commerce
3. des “actions perturbatrices” de la concurrence et de la
nécessité de se détacher d’elles
4. des effets rétroactifs à long terme de l’environnement
5. du potentiel et de l’infrastructure de l’entreprise propre
ALAOUI/2009

Structure du marché
Propre entreprise Entreprises rivales
Commerce intermédiaire
Mktg
mix
Mktg
mix
Influenceurs
externes
Influenceurs
externes
Utilisateurs du produuit
acheteurs et influenceurs internes
Economiques
Mktg-mix
commerce
demande
demande
facteurs ambiants
environnement
système
Sociaux Techn/écolo Polit/légaux
demande
demande
ALAOUI/2009

Stratégies fondamentales du M-mix
Volume du marché dans le secteur
de marché 1 en l ’année X
Part du marché de
l ’entreprise Y en l ’année X
Part du marché de l ’entr. Y
en l ’année X + 1
Stratégie de développement de
secteurs de marché
Volume du marché dans le secteur
de marché 2 en l ’année X
Volume du marché dans le sec-
teur de marché 2 en l ’année X+1
Volume du marché dans le sec-
teur de marché 1 en l ’année X+1
ALAOUI/2009

Volume du marché
en l ’année X Part du marché de
Volume du marché
en l ’année X + +
Part du marché de l ’entr. Y
Stratégie de développement du
marché
ALAOUI/2009

Volume du marché
en l ’année X Part du marché de
Volume du marché
en l ’année X + + Part du marché de l ’entr. Y
Stratégie de compétition
ALAOUI/2009

mix
Push - Pull
fabricant
commerce
utilisateurs du
produit
création de l ’image
stimulation de la
demande
publicité
mesures « push »
complémentaires:
vente, distribution
mix
fabricant
commerce
utilisateurs du
produit
pression au
niveau du produit
mesures « pull »
complémentaires:
RP, foires
vente, promotion
des ventes
ALAOUI/2009

7. Plan sommaire du budget de mktg
• Conséquence des décisions stratégiques préalables
• C ’est un moyen de contrôle de leur faisabilité
• Période de 3 à 5 ans
• Il permet d ’affecter les moyens aux différents
mixes spécifiques
• Il place le cadre des plans d ’action et du budget
de marketing annuel.
ALAOUI/2009

Bien économique multidimensionnel
Voiture de sport
Motivations
Moyen de transport
rapide
Prestige, statut social
Collection
Plusieurs segments
de consommateurs
Consommateur
Obstacles
Moyens
financiers
Perception des
amis
Compromis
(place a bord)
Et de non
consommateurs
Rejet Acquisit
ion
Acquisition
autre bien
Stratégies marketing

LA SEGMENTATION DES MARCHÉS
Identifier les
variables de
segmentation
Déterminer le
profil des
segments de
marché
Évaluer l ’attrait de
chaque segment
Choisir le ou les
segments cibles
Définir les
concepts de
positionnement
possibles
Choisir,
développer et
diffuser le
concept choisi
SEGMENTER CIBLER POSITIONNER

LES CONDITIONS D ’UNE
SEGMENTATION EFFICACE
MESURABLE
ACCESSIBLE
RÉACTIF
SUBSTANTIEL

CHOISIR LES SEGMENTS
PROGRAMME DE
MARKETING
MARCHÉ
PROGRAMME DE
MARKETING No 1
PROGRAMME DE
MARKETING No 2
PROGRAMME DE
MARKETING No 1
SEGMENT 1
SEGMENT 2
SEGMENT 3
PROGRAMME DE
MARKETING
SEGMENT
A) Marketing de masse
B) Marketing concentré
C) Marketing différencié

CRITÈRES D ’UN BON
POSITIONNEMENT
ATTRACTIF
DISTINCTIF
CRÉDIBLE
DURABLE

DU MARCHÉ AU POSITIONNEMENT
MARCHÉ
SEGMENTS
CIBLES
CONCURRENCE
AXES DE
DIFFÉRENCIATION
AVANTAGES
CONCURRENTIELS
POSITIONNEMENT
CARTE PERCEPTUELLE

LE PRODUIT
• Cycle de vie du produit
• Gestion de la marque
• Gestion de la gamme
• Conditionnement et emballage

LE PRIX
• Importance du prix
• Facteurs de détermination du prix
• Méthodes de fixation du prix
• Stratégies de prix

LA DISTRIBUTION
• Fonctions de la distribution
• Choix de circuits de distribution
• Stratégies de distribution
• Gestion des relations avec les distributeurs

LA COMMUNICATION
• Le processus de communication
commerciale
• La communication médias
• La communication hors médias
• Les stratégies de communication

De la segmentation stratégique
à la segmentation marketing
• Une vision objective externe
issue de revues ou de syndicats
professionnels
• Une vision plus subjective interne
vision de ses activités par l’entreprise elle-
même

De la segmentation stratégique
à la segmentation marketing
Vision objective
externe
Vision subjective
interne
Très long terme Métier Vocation
Long terme Segment stratégique DAS
Moyen terme Segment marketing Cible
Court terme Segment commercial Portefeuille de clients

Hiérarchisation et Stratégie
• Stratégie de portefeuille
 plutôt le long terme
• Stratégie concurrentielle par DAS
 plutôt le moyen terme
• Action commerciale
 le court terme

La segmentation stratégique
DEFINITION
Technique consistant à repérer les activités pour
lesquelles une stratégie spécifique devra être
développée afin de :
• Permettre une analyse concurrentielle pertinente
• Développer un avantage concurrentiel à partir de
l’identification des F.C.S. propres au secteur
• Organiser l’entreprise en unités stratégiques ayant un sens
vis-à-vis des différents marchés.

1A/ METIER
• Ensemble de compétences et de savoir-
faire, dont la maîtrise permet à l’entreprise
d’être présente sur plusieurs segments
stratégiques
• Ex pour un groupe chimique : Peintures /
Colorants / Fibres

1B/ VOCATION DE L’ENTREPRISE
• Qu’aimons nous faire ?
• Que savons nous faire ?
• Quel est notre cadre de référence ?

2A/ SEGMENT STRATEGIQUE :
• Ensemble de lignes de produits de même
spécificité. C’est un couple homogène
Produit (technologie, coût,…) / Marché
(concurrence, clients, usage du produit,…)
• Ex pour un groupe chimique : Grand public
/ Bâtiment / Industrie

2B/ DOMAINE D’ACTIVITE
STRATEGIQUE
• Les DAS sont l’objet de la phase de
segmentation stratégique : c’est l’entité
homogène pour le stratège
• Il s’agit des segments stratégiques sur
lesquels l’entreprise se positionne

METHODE : La triade (Abell et Hammond, 1979)
• technologies / (ex.: stylo plume, bille,
feutre, mine, …)
• applications / (ex.:objet publicitaire, objet
cadeau, écriture simple,…)
• groupe d’acheteurs / (ex.: grand public,
entreprises, …)

CRITERES EMPIRIQUES
Un regroupement pour :
• Un nombre limité de DAS
• Valorisant chacun un mix spécifique de
facteurs clés de succès
• Permettant chacun un jugement homogène
en termes de valeur ou d’attrait de l’activité

La segmentation marketing
DEFINITION
Technique consistant à séparer une population
globale en plusieurs sous-ensembles
homogènes au regard de certains critères
que l’on suppose capables d’expliquer des
différences de comportement

La segmentation marketing
• CIBLE(S)
Segment(s) marketing effectivement
retenu(s) par l’entreprise pour le(s)
potentiel(s) qu’il(s) représente(nt)
Une cible => Un mix spécifique
Des cibles => Des mix différenciés

Distinction entre segmentation
stratégique et marketing
Domaine Moyen Objectif Terme
Segmentat°
stratégique
Concerne
l’ensemble des
activités de
l’entreprise
Diviser les
métiers en
groupes
homogènes
Choix du
portefeuille
d’activités
Long terme
Segmentat°
marketing
Concerne un
secteur
d’activité
particulier
Diviser les
clients en
segments
homogènes
Mettre un mix
en face de
chaque
segment
Moyen terme

Diagnostic et formulation des
prescriptions stratégiques
1/ LES ANALYSES
A - EXTERNES
• La demande (le client final)
• L’offre (les concurrents et leurs
segmentations, les distributeurs)
Notion de Valeur de l’activité
Notion de Groupes stratégiques

VALEUR DE L’ACTIVITE (L’analyse concurrentielle de
Michael Porter)
• La concurrence à l’intérieur d’un secteur est le résultat de
la rivalité entre les entreprises existantes et des forces
externes qui peuvent modifier la situation initiale :
Fournisseurs / Clients / Entrants potentiels / Produits ou
services substituables / … groupes de pression, Volonté
des Etats, …
• Il s’agit de rapports de pouvoir de négociation

GROUPES STRATEGIQUES (Michael Porter)
• Il s’agit de regrouper des concurrents qui utilisent les
mêmes armes stratégiques pour se défendre
• Le choix des paramètres varie selon le secteur d’activité
• Ce choix nécessite une connaissance approfondie du secteur

SYNTHESE : HIERARCHISATION DES
OPPORTUNITES ET MENACES DE
L’ENVIRONNEMENT
• Opportunités : domaines d’action dans lesquels il
est possible d’espérer jouir d’un avantage
différentiel
• Menaces : problèmes posés par une tendance
défavorable de l’environnement
Liste de Facteurs Clés de Succès (FCS)
Détection d’opportunités non satisfaites

B - ANALYSES INTERNES
• Des chiffres par DAS ( CA / DCA /
Contribution CA / idem pour marges)
• L’opérationnel : les mix (Forces et
faiblesses)
• L’organisationnel : organigramme // réalité
observable

SYNTHESE : HIERARCHISATION DES
FORCES ET FAIBLESSES DE
L’ENTREPRISE
• FORCES
• FAIBLESSES
Au niveau opérationnel et organisationnel
Liste de compétences distinctives (CD)
Détection de CD insuffisamment valorisées

C - ANALYSES STRATEGIQUES
• Portefeuille : Métiers et DAS, équilibre du
portefeuille
• Stratégies concurrentielles : quelles propositions
sont faites face à la concurrence pour chaque DAS
• FCS : identifier les FCS pour chaque DAS par
croisement des synthèses des analyses internes et
externes

Nature des cibles :
• Enfants (Choix des
consommateurs eux
même) ;
• Parents (Choix des
acheteurs) ;
• Les institutions
scolaires (Choix des
prescripteurs).
Critères de choix
des cibles :
• Age et sexe des enfants
• Niveau social
• niveau d’instruction,
• âge des parents ;
• Niveau éducationnel de
l’institution.
Taille des cibles :
• Cible unique et large
(Stratégie
indifférenciée)
• Cible unique et étroite
(Stratégie concentrée) ;
• Cibles multiples et
différenciées (Stratégies
différenciées).
290

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