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1. 1

2. I- Rappel des principes fondamentaux du
marketing
II- Evolution de la démarche marketing
1. Du marketing passif au marketing opérationnel
2. Marketing stratégique proactif vs réactif
3. Market-driven management, orientation marché
4. marketing sociétal et orientation société

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5. Définition(1)
« Le marketing est une série de techniques, sous-
tendue par un état d’esprit particulier, qui cherche
à satisfaire dans les meilleures conditions
psychologiques pour la clientèle et financières
pour le distributeur, les besoins naturels ou
suscités »
Dayan (2006)

6. Définition(2)
« Le marketing est le processus sociétal par lequel
les individus et les groupes obtiennent ce dont ils
ont besoin et ce qu’ils désirent ; ce processus
consiste à créer, offrir et échanger avec autrui des
produits et des services de valeur »
Kotler, Keller, Manceau et Dubois (2009)

7. Définition(3)
Le marketing est une fonction organisationnelle et
un ensemble de processus visant à créer, à
communiquer et à fournir une valeur destinée à
des clients, de même qu’à gérer les relations avec
ceux-ci de façon rentable pour l’entreprise et ses
parties prenantes.
B.Cova

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



10. 




11. Un état d’esprit
Une fonction
Une démarche
Un ensemble de techniques

12. « un état d’esprit » qui consiste à se placer
systématiquement du point de vue du
consommateur de façon à répondre au mieux à
ses besoins ; il s’agit d’une logique de besoins qui
revient à proposer au client le produit, la
satisfaction qu’il souhaite, à l’endroit, au moment
, sous la forme et au prix qui lui conviennent.

13. P. Drucker :
« Le concept marketing n’est pas une fonction
séparée de l’entreprise mais une philosophie de
gestion, un ensemble de croyances et de valeurs
destinées à guider l’organisation ».

14. État d’esprit

15. )

16. Une démarche allant de l’analyse du
marché et de son environnement à la
planification, puis la mise en œuvre jusqu’au
contrôle des décisions concernant le produit,
son prix, sa distribution et sa communication.

17. Marketing approfondi

18. Des techniques rigoureuses permettant à
une entreprise de conquérir des marchés,
des clientèles, voire de les créer, de les
conserver, de les développer et d’atteindre
ses objectifs». (statistiques, mathématiques,
économie…)

19.  Une démarche, un état d’esprit, des
hommes et des techniques
 Au service de la politique de l’entreprise
 Dans un environnement multiforme et
changeant
 S’appliquant à de nombreux domaines
 Puisant ses sources dans les sciences
humaines et la recherche scientifique

20. II- Evolution de la démarche
marketing
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21. 1. Du marketing passif au marketing
opérationnel
2. Marketing stratégique proactif vs réactif
3. Market-driven management, orientation
marché
4. Marketing sociétal et orientation société
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22. 22

23. 23

24. Le marketing opérationnel met l’accent sur la
dimension action du concept d’orientation-
marché (OM). Cette orientation de gestion a été
progressivement adoptée dans les économies
occidentales au cours des années cinquante par
les entreprises de biens de consommation, alors
que la demande était en forte expansion et les
capacités de production disponibles.
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25. La nécessité d’intégrer la dimension analyse s’impose à l’entreprise
lorsque
- la croissance ralentit,
- le marché se segmente en groupes de clients ayant des attentes différentes,
- la concurrence s’intensifie
- et le rythme de l’innovation s’accélère.
Dans ce type de marché, le rôle du marketing n’est plus simplement
d’exploiter un marché existant. Les objectifs prioritaires sont de trouver
des segments ou des niches porteuses de croissance, de développer des
concepts de produits nouveaux adaptés à des besoins changeants, de
diversifier le portefeuille de produits et de définir pour chaque unité
d’activité stratégique le type d’avantage concurrentiel défendable.
La dimension analyse prend alors toute son importance et
donne une assise stratégique au marketing opérationnel qui, de
ce fait, va gagner en efficacité.
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26. 26

27. Cette évolution vers un renforcement du rôle du
marketing stratégique dans l’entreprise a été
rendue nécessaire du fait de trois changements
de l’environnement :
1. La phase de maturité atteinte dans de
nombreux marchés et la saturation progressive
des besoins correspondant au noyau central du
marché.
2. L’accélération et la généralisation du progrès
technologique.
3. L’internationalisation accrue des marchés suite
à la levée progressive des obstacles au commerce
international.
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28. &
Les approches marketing précédentes se
caractérisent par l’adoption implicite d’un
principe : il faut s’adapter aux attentes
exprimées d’un marché. Or, s’il est appliqué à
l’excès, ce principe est potentiellement anémiant
à terme car il n’ambitionne pas de créer un
marché réellement nouveau mais seulement de
se partager des marchés existants. Il s’agit ici
d’une démarche réactive.
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29. 29

30. Il s’agirait là d’une démarche proactive dans
laquelle il faut apprendre à désapprendre.
Une démarche de désapprentissage consiste à
faire oublier ce qui est connu pour être en
mesure de créer une offre qui elle-même va créer
ses propres conditions de croissance.
A contrario, l’étude d’une demande
risquerait d’orienter la réflexion vers la
reconduction d’éléments connus. (Ochs,
1998)
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31. Au début de ce millénaire les entreprises vigilantes passent
progressivement d’une orientation-clients à une orientation-
marché plus large où le marché est vu comme un
écosystème complexe et où la dimension culture doit
être disséminée à travers l’entreprise tout entière :
 le marketing devient une chose trop importante pour être
laissé aux mains des seuls gens du marketing.
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32. L’orientation-marché implique que l’entreprise prenne en
compte, dans son analyse, tous les acteurs et intervenants
qui, de près ou de loin, influencent la décision d’achat du
client et font donc partie du « marché » entendu au sens large.
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33. L’hypothèse postulée est que les entreprises
ayant une orientation-marché développent des
activités et engagent des ressources humaines et
matérielles pour analyser systématiquement les
attentes, les attitudes et les comportements des
différents acteurs qui participent au
marché. Ce sont ces informations qui vont
ensuite guider les actions entreprises.
L’étendue et la qualité du système
d’information marketing vont donc
déterminer l’efficacité de la stratégie marketing.
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34. 34

35. 35

36. Le marketing a très souvent sous-estimé les
conflits potentiels entre les intérêts individuels
et collectifs.
Les nombreuses déviances de l’économie de
marché ont naturellement conduit différents
groupes de pression à plaider pour un marketing
qui ne se laisse plus guider par les
individualismes et le court terme mais bien par
la recherche d’un bien collectif à long
terme.
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37. Satisfaction du client (consommateur)
Satisfaction du bien être social (consommateur
dans son environnement)
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