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Réalisé par: Boutaina KHADRAOUI
Manal BENSABER
Leila CADI
Encadré par: Mme Saida MARSO
La gestion de la relation
client-fournisseur en B
to B
Plan
 Contexte
 Définitions de la GRC dans le B to B
 Le Marketing Relationnel: le passage du CRT au MR
 Les facteurs plaidant en faveur de la GRC
 Les outils de la GRC
 Les risques de la gestion de la relation client en B to B
 Exemples et cas concrets
 Conclusion
Contexte concurrentiel
Enjeu majeur
Fidélisation des clients
Gestion de la relation
client
Quatre menaces viennent peser sur les
entreprises du B to B et les poussent à verrouiller
leurs clients :
 Une concentration des entreprises
 Les stratégies de spécialisation
 Le développement des partenariats
stratégiques
 Le Custom Selling : un client = une offre
L’approche
basique « relation
client/fournisseur »
Nouvelle approche
orientée client
L’étude menée par Industrial Marketing Purchasing
(IMP), est focalisée sur une analyse dyadique des
relations entre deux organisations au sein d’un réseau.
Les relations sont construites sur un ensemble
d’interactions et évoluent selon une succession
d’étapes permettant de passer d’une adaptation
mutuelle à un rapprochement puis à un engagement
entre les organisations. Ces analyses se situent dans
un contexte interorganisationnel .
La gestion de la
relation client en
business to
business
Appelée également CRM, la GRC est un outil d’aide à la
décision qui consiste à optimiser de façon efficace la
relation client par une meilleure segmentation et
l’établissement de scoring à savoir l’évaluation de la valeur
commerciale d’un client ainsi que l’aide à la force de vente
par la définition d’une offre plus adapté.
Malaval & Benaroya
La gestion de la relation client en univers business-to-
business :
Pour accroitre leur efficacité, les clients et les fournisseurs
explorent différentes manières de gérer leurs relations. Le
marketing relationnel joue un rôle particulièrement
important dans les secteurs business-to-business du fait du
nombre réduit de fournisseurs référencés et de la volonté
réciproque de construire des partenariats de long terme
Kotler
Marketing relationnel
Channel research tradition (CRT)
 Ce courant s´appuie sur les
théories des coûts de
transaction, de l´échange
social, de l´économie
politique, et du pouvoir et
de conflit en sociologie
organisationnelle.
 Les aspects économiques
et politiques doivent être
pris en compte dans
l´analyse de la filière.
Relationship marketing (RM)
 Ce courant se focalise sur
les relations marketing,
leurs évolutions et leur
gestion.
 Ce courant présuppose
l´existence d´un marché
composé de différents
clients aux exigences
variées.
Marketing relationnel
 Les travaux mettent en
exergue les notions
d´opportunisme, de
confiance, d´engagement
des relations continues et
de liens entre le contexte et
la dyade et le
comportement relationnel
au sein de la dyade .
Relationship marketing (RM)
 La création de valeur passe
par la collaboration client-
fournisseur avec un rôle
accru de l´implication de
client dans la création de la
valeur.
 Les concepts clés sont la
confiance, l´engagement, la
coopération.
Channel research tradition (CRT)
Pourquoi?
 Les occasions commerciales constituent une véritable
étape au sein d´un plus large projet .
 Le chiffre d´affaires est ainsi concentré sur un nombre
limité de clients et interlocuteurs clés.
 La définition conjointe de solutions est essentielle
 Autant d´opportunités de mieux comprendre les attentes .
Au cours des trois dernières décennies, Certains géants de
l´informatique ont évolué du statut de fournisseur de matériel
et
de fabricant de hardware à celui, plus lucratif et mieux
différenciée, de prestataire de services et de fournisseur de
solutions.
En témoignent les slogans d´IBM tels que e-Solutions IBM.
ou encore People Ready de Microsoft.
Exemple
ALTEA PACKAGING : Le leader tunisien de l´emballage
flexible
a élargi son activité géographique à partir d´une véritable
gestion de la relation client à l´égard des multinationales
présentes dans la région MENA et en France.
Il se positionne comme un partenaire pour ses clients.sa
présence géographique lui permet d´assurer une forte
réactivité
de l´approvisionnement..
Les facteurs plaidant en faveur de la
gestion de la relation client en b to
b:
1-Une transaction n’est qu’un épisode de la relation entre
client et
fournisseur, dont la durée moyenne en industrie est de dix ans.
2-La confiance entre un client et son fournisseur constitue un
élément essentiel de la gestion de la relation client en
business-to
Les phases de développement de la confiance
En réalité, on peut distinguer trois phases progressives de
développement de la confiance, identifiées par Wafa et
Hocine
Akrout.
3- La minimisation du risque est un moteur essentiel du
comportement d’achat .
4-Le client et le fournisseur interagissent souvent pour
codéfinir
l’offre et la demande.
Les
outils de
la GRC
La gestion
des comptes
clés
La Co-
construction
des solutions
Les
prestations
de services
 La gestion des comptes clés: elle consiste à
s’organiser pour servir de manière individualisée les
clients jugés stratégiques afin de créer davantage
de valeur dans la relation avec eux.
 La coconstruction de solutions: c’est une autre
approche, souvent complémentaire de la
précédente, elle consiste à définir ensemble la
proposition fournie au client.
 Les prestations de services: elles favorisent des
rencontres régulières entre des individus assumant
des fonctions et des rôles divers au sein de leurs
entreprises respectives.
Les risques de la gestion
de la relation client-
fournisseur en b to b
 Le marketing relationnel favorise les liens mais il
accroit aussi les investissements spécifiques que
chacun consacre à l’autre. Le partage
d’informations sensibles, le développement d’actifs
spécifiques, l’échange de technologies et de
connaissances peuvent être perçus comme des
enjeux importants.
Exemples et cas
concrets :
Cas 1 : Accor innove dans la gestion de sa relation
clients B-to-B
ANAIS, le nouvel outil de gestion de la relation client B-to-B permet
de :
 Accroitre la performance commerciale en misant sur une
qualité accrue de la relation client.
Offrir une vision complète de l’information sur nos comptes clés.
Cas 2: Johnson & Johnson soigne ses clients
professionnels
Johnson & Johnson conçoit pour ses clients professionnels:
- Une stratégie CRM basée sur l´optimisation du contact face
à face et la flexibilité de la communication multimédia à
distance.
-Une équipe de dix commerciaux est spécialement recrutée
afin de gérer certains comptes clients clés en face à face, de
manière à établir des relations privilégiées .
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marketing industriel

  • 1. Réalisé par: Boutaina KHADRAOUI Manal BENSABER Leila CADI Encadré par: Mme Saida MARSO La gestion de la relation client-fournisseur en B to B
  • 2. Plan  Contexte  Définitions de la GRC dans le B to B  Le Marketing Relationnel: le passage du CRT au MR  Les facteurs plaidant en faveur de la GRC  Les outils de la GRC  Les risques de la gestion de la relation client en B to B  Exemples et cas concrets  Conclusion
  • 3. Contexte concurrentiel Enjeu majeur Fidélisation des clients Gestion de la relation client
  • 4. Quatre menaces viennent peser sur les entreprises du B to B et les poussent à verrouiller leurs clients :  Une concentration des entreprises  Les stratégies de spécialisation  Le développement des partenariats stratégiques  Le Custom Selling : un client = une offre
  • 5. L’approche basique « relation client/fournisseur » Nouvelle approche orientée client
  • 6. L’étude menée par Industrial Marketing Purchasing (IMP), est focalisée sur une analyse dyadique des relations entre deux organisations au sein d’un réseau. Les relations sont construites sur un ensemble d’interactions et évoluent selon une succession d’étapes permettant de passer d’une adaptation mutuelle à un rapprochement puis à un engagement entre les organisations. Ces analyses se situent dans un contexte interorganisationnel .
  • 7. La gestion de la relation client en business to business
  • 8. Appelée également CRM, la GRC est un outil d’aide à la décision qui consiste à optimiser de façon efficace la relation client par une meilleure segmentation et l’établissement de scoring à savoir l’évaluation de la valeur commerciale d’un client ainsi que l’aide à la force de vente par la définition d’une offre plus adapté. Malaval & Benaroya
  • 9. La gestion de la relation client en univers business-to- business : Pour accroitre leur efficacité, les clients et les fournisseurs explorent différentes manières de gérer leurs relations. Le marketing relationnel joue un rôle particulièrement important dans les secteurs business-to-business du fait du nombre réduit de fournisseurs référencés et de la volonté réciproque de construire des partenariats de long terme Kotler
  • 10. Marketing relationnel Channel research tradition (CRT)  Ce courant s´appuie sur les théories des coûts de transaction, de l´échange social, de l´économie politique, et du pouvoir et de conflit en sociologie organisationnelle.  Les aspects économiques et politiques doivent être pris en compte dans l´analyse de la filière. Relationship marketing (RM)  Ce courant se focalise sur les relations marketing, leurs évolutions et leur gestion.  Ce courant présuppose l´existence d´un marché composé de différents clients aux exigences variées.
  • 11. Marketing relationnel  Les travaux mettent en exergue les notions d´opportunisme, de confiance, d´engagement des relations continues et de liens entre le contexte et la dyade et le comportement relationnel au sein de la dyade . Relationship marketing (RM)  La création de valeur passe par la collaboration client- fournisseur avec un rôle accru de l´implication de client dans la création de la valeur.  Les concepts clés sont la confiance, l´engagement, la coopération. Channel research tradition (CRT)
  • 12. Pourquoi?  Les occasions commerciales constituent une véritable étape au sein d´un plus large projet .  Le chiffre d´affaires est ainsi concentré sur un nombre limité de clients et interlocuteurs clés.  La définition conjointe de solutions est essentielle  Autant d´opportunités de mieux comprendre les attentes .
  • 13. Au cours des trois dernières décennies, Certains géants de l´informatique ont évolué du statut de fournisseur de matériel et de fabricant de hardware à celui, plus lucratif et mieux différenciée, de prestataire de services et de fournisseur de solutions.
  • 14. En témoignent les slogans d´IBM tels que e-Solutions IBM. ou encore People Ready de Microsoft.
  • 15. Exemple ALTEA PACKAGING : Le leader tunisien de l´emballage flexible a élargi son activité géographique à partir d´une véritable gestion de la relation client à l´égard des multinationales présentes dans la région MENA et en France. Il se positionne comme un partenaire pour ses clients.sa présence géographique lui permet d´assurer une forte réactivité de l´approvisionnement..
  • 16. Les facteurs plaidant en faveur de la gestion de la relation client en b to b: 1-Une transaction n’est qu’un épisode de la relation entre client et fournisseur, dont la durée moyenne en industrie est de dix ans. 2-La confiance entre un client et son fournisseur constitue un élément essentiel de la gestion de la relation client en business-to
  • 17. Les phases de développement de la confiance En réalité, on peut distinguer trois phases progressives de développement de la confiance, identifiées par Wafa et Hocine Akrout.
  • 18. 3- La minimisation du risque est un moteur essentiel du comportement d’achat . 4-Le client et le fournisseur interagissent souvent pour codéfinir l’offre et la demande.
  • 19. Les outils de la GRC La gestion des comptes clés La Co- construction des solutions Les prestations de services
  • 20.  La gestion des comptes clés: elle consiste à s’organiser pour servir de manière individualisée les clients jugés stratégiques afin de créer davantage de valeur dans la relation avec eux.
  • 21.  La coconstruction de solutions: c’est une autre approche, souvent complémentaire de la précédente, elle consiste à définir ensemble la proposition fournie au client.
  • 22.  Les prestations de services: elles favorisent des rencontres régulières entre des individus assumant des fonctions et des rôles divers au sein de leurs entreprises respectives.
  • 23. Les risques de la gestion de la relation client- fournisseur en b to b  Le marketing relationnel favorise les liens mais il accroit aussi les investissements spécifiques que chacun consacre à l’autre. Le partage d’informations sensibles, le développement d’actifs spécifiques, l’échange de technologies et de connaissances peuvent être perçus comme des enjeux importants.
  • 25. Cas 1 : Accor innove dans la gestion de sa relation clients B-to-B ANAIS, le nouvel outil de gestion de la relation client B-to-B permet de :  Accroitre la performance commerciale en misant sur une qualité accrue de la relation client. Offrir une vision complète de l’information sur nos comptes clés.
  • 26. Cas 2: Johnson & Johnson soigne ses clients professionnels Johnson & Johnson conçoit pour ses clients professionnels: - Une stratégie CRM basée sur l´optimisation du contact face à face et la flexibilité de la communication multimédia à distance. -Une équipe de dix commerciaux est spécialement recrutée afin de gérer certains comptes clients clés en face à face, de manière à établir des relations privilégiées .