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Université Paris 1 – Panthéon Sorbonne

                                                 Master 2 Pro Gestion et Méthodes de
                                                              décision des entreprises



Soutenance de Mémoire - 14 novembre 2012


La Communication Marketing
Intégrée (CMI) est-elle (in)évitable
à l’ère du digital ?
(Particulièrement pour les entreprises de service)


Geoffroy de La Rochebrochard
Année universitaire 2011 – 2012

Sous la direction de M. Jean-Jacques Pluchart
Partie   I


Pourquoi la CMI ?




                    2
►► Le marketing et la
communication se sont complexifiés

 Multiplication des points de contacts et fragmentation des audiences

 Prise de pouvoir des consommateurs

 Gisement de données à exploiter

 Consommateurs moins attentifs et développement du Dialogue Marketing

 Logique ROI et développement de synergies



            Enjeux de coordination et de
     développement des synergies médias
                                                                         3
►► Méthodologie de recherche

     Etape 1           Etape 2              Etape 3
     Ouvrages       Revues et études     Professionnels du
   académiques        spécialisées          marketing




 Caractéristiques    Chiffres et          La CMI en
  et recherches     tendances du       pratique / Réalité
    sur la CMI         secteur            du marché
                                                             4
Partie   II


Résultats de la recherche




                            5
►► Ce qu’on apprend sur la CMI

 Vision centrée sur   Un thème global    Une culture de la        Une nouvelle
      le client         de marque          performance            organisation


                                                                 La stratégie CMI
 La stratégie CMI                        La CMI est basée          réorganise la
                      La stratégie CMI
  est déterminée                            sur la fixation      manière dont les
                           assure la
 par les données                          d’objectifs clairs,        expertises
                      cohérence de la
  chiffrées sur les                       la mesure de la       collaborent entre
                      marque sur tous
 comportements                            performance et             elles pour
                         les points de
  des clients. Le                        une rémunération         développer les
                        contacts sans
   client est au                          basée sur le ROI      effets de synergies
                          affecter la
   centre de la                            des actions de           et la bonne
                       pertinence des
      réflexion                           marketing et de        coordination des
                           messages
     marketing                            communication           messages entre
                                                                         eux



  Stratégie fondée sur une architecture de canaux fonctionnant en
   synergies et véhiculant des messages cohérents pour influencer
                    la valeur perçue de la marque
                                                                                      6
►► Le Big Data, le nouveau
carburant marketing                                     500 000 Giga-octets
                                                        de données / Jour sur Facebook


 Mesurer les comportements des consommateurs-internautes
     Technologies et algorithmes qui permettent de tirer en temps réel de manière
       toujours plus fine une masse considérable de données
     Cerner subtilement le comportement de chaque consommateur notamment grâce
       aux réseaux sociaux.
     Utilisation des datas de manière transversale entre le CRM et la publicité



 Optimiser les campagnes et calculer le ROI des actions marketing
    Mesure de l’efficacité des différents canaux digitaux : emails, bannières, réseaux, etc.
    Amélioration du calcul ROI sur la TV (Live SFR, X-factor) et l’affichage (open data RATP)
    Rémunération à la performance des collaborateurs et partenaires



                                                                                                 7
►► L’entreprise se digitalise

                                 L’ évolution rapide des Nouvelles Technologies
                                 de l’Information et de la Communication impacte
                                 fortement les logiques de prise de décision des
                                 entreprises et notamment du marketing



  Mise en place de processus agiles et plus réactifs

  Les consommateurs sont au centre des prises de décision

  Rémunération à la performance global de l’action marketing


 Face à la concurrence, favorisez les échanges entre
    disciplines Marcom pour développer des idées
 innovantes, aptes à répondre aux besoins des clients
                                                                                   8
►► La valeur ajoutée de la CMI
Utilisation des affiches du métro en rayonnages virtuels de supermarché




 Expérience pluri-médias innovante et pratique dans laquelle on
  retrouve les éléments de la CMI :

     Evidence de la relation entre point de contact et besoin
     Usage pluri médias (affichage + mobile)
     Collaboration entre le marketing et la logistique
     Récolte de données sur les comportements
                                                                          9
Partie   III


Difficultés rencontrées




                          10
►►       Une mise en place complexe en pratique


 Difficulté de mettre en place une rémunération à la performance
    Plus de rémunération par métier mais par projet
    Nécessité d’améliorer la mesure du ROI des actions de marcom

 Le calcul du ROI, encore un mythe
    Tendance qui est loin d’être systématique chez les annonceurs
    Les indicateurs de performance sont réservés au digital
    Une révolution qui doit venir des agences médias

 De la cohérence mais pas de synergies
    Stratégie 360 mais pas vraiment intégrée et multicanale
    Difficulté de mettre en place un tel planning stratégique

                                                                     11
Merci de votre attention.
►► Modèle d’Olten




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Geoffroy de La Rochebrochard - Soutenance de mémoire - La Communication Marketing Intégrée 2012

  • 1. Université Paris 1 – Panthéon Sorbonne Master 2 Pro Gestion et Méthodes de décision des entreprises Soutenance de Mémoire - 14 novembre 2012 La Communication Marketing Intégrée (CMI) est-elle (in)évitable à l’ère du digital ? (Particulièrement pour les entreprises de service) Geoffroy de La Rochebrochard Année universitaire 2011 – 2012 Sous la direction de M. Jean-Jacques Pluchart
  • 2. Partie I Pourquoi la CMI ? 2
  • 3. ►► Le marketing et la communication se sont complexifiés  Multiplication des points de contacts et fragmentation des audiences  Prise de pouvoir des consommateurs  Gisement de données à exploiter  Consommateurs moins attentifs et développement du Dialogue Marketing  Logique ROI et développement de synergies Enjeux de coordination et de développement des synergies médias 3
  • 4. ►► Méthodologie de recherche Etape 1 Etape 2 Etape 3 Ouvrages Revues et études Professionnels du académiques spécialisées marketing Caractéristiques Chiffres et La CMI en et recherches tendances du pratique / Réalité sur la CMI secteur du marché 4
  • 5. Partie II Résultats de la recherche 5
  • 6. ►► Ce qu’on apprend sur la CMI Vision centrée sur Un thème global Une culture de la Une nouvelle le client de marque performance organisation La stratégie CMI La stratégie CMI La CMI est basée réorganise la La stratégie CMI est déterminée sur la fixation manière dont les assure la par les données d’objectifs clairs, expertises cohérence de la chiffrées sur les la mesure de la collaborent entre marque sur tous comportements performance et elles pour les points de des clients. Le une rémunération développer les contacts sans client est au basée sur le ROI effets de synergies affecter la centre de la des actions de et la bonne pertinence des réflexion marketing et de coordination des messages marketing communication messages entre eux Stratégie fondée sur une architecture de canaux fonctionnant en synergies et véhiculant des messages cohérents pour influencer la valeur perçue de la marque 6
  • 7. ►► Le Big Data, le nouveau carburant marketing 500 000 Giga-octets de données / Jour sur Facebook  Mesurer les comportements des consommateurs-internautes  Technologies et algorithmes qui permettent de tirer en temps réel de manière toujours plus fine une masse considérable de données  Cerner subtilement le comportement de chaque consommateur notamment grâce aux réseaux sociaux.  Utilisation des datas de manière transversale entre le CRM et la publicité  Optimiser les campagnes et calculer le ROI des actions marketing  Mesure de l’efficacité des différents canaux digitaux : emails, bannières, réseaux, etc.  Amélioration du calcul ROI sur la TV (Live SFR, X-factor) et l’affichage (open data RATP)  Rémunération à la performance des collaborateurs et partenaires 7
  • 8. ►► L’entreprise se digitalise L’ évolution rapide des Nouvelles Technologies de l’Information et de la Communication impacte fortement les logiques de prise de décision des entreprises et notamment du marketing  Mise en place de processus agiles et plus réactifs  Les consommateurs sont au centre des prises de décision  Rémunération à la performance global de l’action marketing Face à la concurrence, favorisez les échanges entre disciplines Marcom pour développer des idées innovantes, aptes à répondre aux besoins des clients 8
  • 9. ►► La valeur ajoutée de la CMI Utilisation des affiches du métro en rayonnages virtuels de supermarché  Expérience pluri-médias innovante et pratique dans laquelle on retrouve les éléments de la CMI :  Evidence de la relation entre point de contact et besoin  Usage pluri médias (affichage + mobile)  Collaboration entre le marketing et la logistique  Récolte de données sur les comportements 9
  • 10. Partie III Difficultés rencontrées 10
  • 11. ►► Une mise en place complexe en pratique  Difficulté de mettre en place une rémunération à la performance  Plus de rémunération par métier mais par projet  Nécessité d’améliorer la mesure du ROI des actions de marcom  Le calcul du ROI, encore un mythe  Tendance qui est loin d’être systématique chez les annonceurs  Les indicateurs de performance sont réservés au digital  Une révolution qui doit venir des agences médias  De la cohérence mais pas de synergies  Stratégie 360 mais pas vraiment intégrée et multicanale  Difficulté de mettre en place un tel planning stratégique 11
  • 12. Merci de votre attention.

Notes de l'éditeur

  1. Au cours de cetteprésentation, je vousprésenteraisles raisons pour lesquellesj’aidécidé de traiter la CMI. Je vousprésenteraisdans un second temps les points clés du concept et enfin je parlerais des apports et des limites de monsujet.
  2. Pourquoiavoirchoisi la CMI ?
  3. La mise en place des actions du marketing et de la communication se complexifie fortement. Il devient essentiel de bien coordonner les différentes fonctions du marketing et de la communication de l’entreprise afin d’assurer avec succès la transmission de messages complexes à des cibles de plus en plus segmentées.Avec le développement NTIC et principalement d’internet, nous sommes témoins de nombreuses évolutions dans le secteur du marketing et de la communication : Multiplication des points de contact, c’est à dire des moyens pour toucher le consommateurFragmentation des audiences dû à l’arrivée de nouveaux écrans (mobile, tablette) et à l’augmentation du nombre d’acteurs dans les médias (TNT, sites d’info en ligne). Prise de pouvoir des consommateurs avec les réseaux sociaux, le like, le retweet et le share : la marque ne contrôle plus ses discours et leur transmitionOn ne peut plus ignorer les conso = logique de dialogue et de collaboration. Le consommateur est moins attentif et plus méfiant envers le discours des marques : relation personnelle avec la marque.BIG DATA : les consommateurs n’ont jamais autant laissé de trace et cela permet de mieux segmenter les marchés et de les atteindre avec plus de précision. On segmente toujours plus. Possibilité de mesurer avec précisions les actions du marketing et de la communication et de développer une culture ROIste.Les médias se décloisonnent et sont connectés entre eux : création de synergies entre les médiasJ’ai choisi d’étudier les enjeux du marketing et de la communication à travers la CMI car elle implique, au delà d’une logique 360, la mise en place de processus organisationnels innovants. Ces derniers sont selon moi essentiels pour assurer la création de valeur sur le long terme de la marque. On peut dire que la logique de campagne « one shot » ne tient plus pour les grandes organisations. Il faut créer de la valeur « immatérielle » sur le LT pour légitimer la place de la marque sur son marché.
  4. 1ere partie : recherches académiques et théoriques sur la CMI :J’ai effectué une recherche très très très exhaustive de la CMI afin de bien comprendre mon sujet et son champ d’action. La plupart des théories sur la CMI ont été développées aux Etats Unis. En récupérant et en lisant un maximum d’ études / papiers / livres, je me suis rendu compte qu’il y avait énormément d’avis sur le concept et beaucoup de définitions différentes. J’ai repris tous les éléments qu’on retrouvait dans la plupart des papiers sur la CMI afin de proposer une définition la plus universelle possible. Cette dernière me servira de base et de cadre pour la suite de mon étude.2ème partie : tendances du marketing et de la communication avec l’avènement du digital, nouvelles habitudes des consommateursEn parallèle de cette recherche académique, je me suis renseigné sur la mise en place de la CMI en pratique. J’ai suivi les tendances et parcouru les différentes disciplines qui se développent actuellement (Mobile marketing, BIG DATA, Social marketing, Digital CRM, etc.). J’ai par ailleurs découvert des études sur la pertinence de la CMI en entreprise et des exemples de mise en place de la CMI.3ème partie : entretiensAprès avoir acquis une bonne connaissance de mon sujet, des points forts et des points de blocage, je me suis entretenu avec des professionnels du marketing et de la communication afin de savoir si certains points de blocage avaient pu être résolus dans la pratique.Ces recherches m’ont permises de proposer un programme général de mise en place de la CMI, étape par étape. J’espère que ce document, que j’ai réunis en un mois et demi, pourra aider les entreprises.
  5. La CMI, c’est la coordination stratégique des messages et médias pour influencer la valeur percue de la marque. Elle a pour objectif un meilleur retour sur les dépenses de communication en mettant en œuvre une stratégie fondée sur une architecture de canaux fonctionnant en synergies, véhiculant des messages ultra ciblés et avec des outils de mesure et de calcul du ROC (retour sur communication). Il y a 4 piliers majeurs qui conditionnent le succès de la CMI :La CMI est basée sur une connaissance accrue des clientsBien comprendre le comportement des consos pour répondre à leurs besoins « individuels » est la base du marketing. Avec la CMI, on va récolter un maximum d’informations sur l’ensemble des parties prenantes de l’entreprise pour les segmenter avec pertinence et mettre en place une stratégie affinée. Les décisions « au feeling », c’est terminée ! On récolte des données partout, même la où on y pense pas toujours, et on s’en sert avec pertinence. Un thème globale de marqueLa notoriété de la marque est beaucoup moins protégé avec Internet et le décloisonnement des médias. Il est primordiale d’assurer la cohérence globale des prises de paroles de l’entreprise quelque soit son public. La stratégie CMI assure la cohérence de la marque sur tous les points de contact sans affecter la pertinence des messages. Une culture de la performanceLa CMI est basée sur la fixation d’objectifs clairs,notamment grâce à une meilleure récolte des données permettant de mieux identifier ses objectifs, qualitativement et quantitativement. Cette nouvelle culture des chiffres dans la CMI permet de développer des logiques de rémunération basées sur le ROI des actions marketing et communication.Une nouvelle organisationLa stratégie CMI réorganise la manière dont les expertises collaborent entre elles. Les effets de synergies sont développés. Les actions de marketing et de communication sont organisées en projets (c’est la fin des honoraires à l’année des agences).
  6. Il est aujourd’hui essentiel d’intégrer le média internet dans tous les métiers de l’organisation et favoriser l’adoption de nouveaux outils et de nouveaux modes de travail plus collaboratifs et réactifs. Mettre en place des processus qui s’adaptent et non pas des structures purement mécaniques : logique de gestion de projet. Logique aussi de décloisonnement des compétences. Développer la multidisciplinarité pour : (1)inventer des produits et services plus aptes à répondre au besoins des clients ; (2) développer des actions de communications plus efficaces. Mise en place de processus collaboratifs transversaux pour améliorer l’échange d’informations et assurer une mutualisation intelligente des expertises. On va audité l’entreprise et développer une coordination nouvelle capable de générer des synergies et décupler l’efficacité du messages à transmettre à chaque groupe de clients. Mettre les “données consommateurs” au centre des prises de décision : il faut que chaque collaborateur se sente parti prenante de l’expérience client. Chez un assureur par exemple, le marketing forment les distributeurs qui sont en contact direct avec le client et vont les inciter à remonter des données. Remise en cause des positions acquises des entreprises et des lieux de décision avec la prise de pouvoir du conso : la relation client est au centre du business et accroissement de l’échange d’information avec ses publics.Rémunération à la performance : partir de la structure équipe nécessaire pour le projet, s’accorder sur le point mort agence et indexer une partie variable sur les résultats obtenus compte tenu des objectifs fixés
  7. L’exemple de cequepeutdonner la CMI