Le développement de la CMI est-il (in)évitable pour les entreprises du XXIème siècle à l'ère du digital.
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Geoffroy de La Rochebrochard - Soutenance de mémoire - La Communication Marketing Intégrée 2012
1. Université Paris 1 – Panthéon Sorbonne
Master 2 Pro Gestion et Méthodes de
décision des entreprises
Soutenance de Mémoire - 14 novembre 2012
La Communication Marketing
Intégrée (CMI) est-elle (in)évitable
à l’ère du digital ?
(Particulièrement pour les entreprises de service)
Geoffroy de La Rochebrochard
Année universitaire 2011 – 2012
Sous la direction de M. Jean-Jacques Pluchart
3. ►► Le marketing et la
communication se sont complexifiés
Multiplication des points de contacts et fragmentation des audiences
Prise de pouvoir des consommateurs
Gisement de données à exploiter
Consommateurs moins attentifs et développement du Dialogue Marketing
Logique ROI et développement de synergies
Enjeux de coordination et de
développement des synergies médias
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4. ►► Méthodologie de recherche
Etape 1 Etape 2 Etape 3
Ouvrages Revues et études Professionnels du
académiques spécialisées marketing
Caractéristiques Chiffres et La CMI en
et recherches tendances du pratique / Réalité
sur la CMI secteur du marché
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6. ►► Ce qu’on apprend sur la CMI
Vision centrée sur Un thème global Une culture de la Une nouvelle
le client de marque performance organisation
La stratégie CMI
La stratégie CMI La CMI est basée réorganise la
La stratégie CMI
est déterminée sur la fixation manière dont les
assure la
par les données d’objectifs clairs, expertises
cohérence de la
chiffrées sur les la mesure de la collaborent entre
marque sur tous
comportements performance et elles pour
les points de
des clients. Le une rémunération développer les
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client est au basée sur le ROI effets de synergies
affecter la
centre de la des actions de et la bonne
pertinence des
réflexion marketing et de coordination des
messages
marketing communication messages entre
eux
Stratégie fondée sur une architecture de canaux fonctionnant en
synergies et véhiculant des messages cohérents pour influencer
la valeur perçue de la marque
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7. ►► Le Big Data, le nouveau
carburant marketing 500 000 Giga-octets
de données / Jour sur Facebook
Mesurer les comportements des consommateurs-internautes
Technologies et algorithmes qui permettent de tirer en temps réel de manière
toujours plus fine une masse considérable de données
Cerner subtilement le comportement de chaque consommateur notamment grâce
aux réseaux sociaux.
Utilisation des datas de manière transversale entre le CRM et la publicité
Optimiser les campagnes et calculer le ROI des actions marketing
Mesure de l’efficacité des différents canaux digitaux : emails, bannières, réseaux, etc.
Amélioration du calcul ROI sur la TV (Live SFR, X-factor) et l’affichage (open data RATP)
Rémunération à la performance des collaborateurs et partenaires
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8. ►► L’entreprise se digitalise
L’ évolution rapide des Nouvelles Technologies
de l’Information et de la Communication impacte
fortement les logiques de prise de décision des
entreprises et notamment du marketing
Mise en place de processus agiles et plus réactifs
Les consommateurs sont au centre des prises de décision
Rémunération à la performance global de l’action marketing
Face à la concurrence, favorisez les échanges entre
disciplines Marcom pour développer des idées
innovantes, aptes à répondre aux besoins des clients
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9. ►► La valeur ajoutée de la CMI
Utilisation des affiches du métro en rayonnages virtuels de supermarché
Expérience pluri-médias innovante et pratique dans laquelle on
retrouve les éléments de la CMI :
Evidence de la relation entre point de contact et besoin
Usage pluri médias (affichage + mobile)
Collaboration entre le marketing et la logistique
Récolte de données sur les comportements
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11. ►► Une mise en place complexe en pratique
Difficulté de mettre en place une rémunération à la performance
Plus de rémunération par métier mais par projet
Nécessité d’améliorer la mesure du ROI des actions de marcom
Le calcul du ROI, encore un mythe
Tendance qui est loin d’être systématique chez les annonceurs
Les indicateurs de performance sont réservés au digital
Une révolution qui doit venir des agences médias
De la cohérence mais pas de synergies
Stratégie 360 mais pas vraiment intégrée et multicanale
Difficulté de mettre en place un tel planning stratégique
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Au cours de cetteprésentation, je vousprésenteraisles raisons pour lesquellesj’aidécidé de traiter la CMI. Je vousprésenteraisdans un second temps les points clés du concept et enfin je parlerais des apports et des limites de monsujet.
Pourquoiavoirchoisi la CMI ?
La mise en place des actions du marketing et de la communication se complexifie fortement. Il devient essentiel de bien coordonner les différentes fonctions du marketing et de la communication de l’entreprise afin d’assurer avec succès la transmission de messages complexes à des cibles de plus en plus segmentées.Avec le développement NTIC et principalement d’internet, nous sommes témoins de nombreuses évolutions dans le secteur du marketing et de la communication : Multiplication des points de contact, c’est à dire des moyens pour toucher le consommateurFragmentation des audiences dû à l’arrivée de nouveaux écrans (mobile, tablette) et à l’augmentation du nombre d’acteurs dans les médias (TNT, sites d’info en ligne). Prise de pouvoir des consommateurs avec les réseaux sociaux, le like, le retweet et le share : la marque ne contrôle plus ses discours et leur transmitionOn ne peut plus ignorer les conso = logique de dialogue et de collaboration. Le consommateur est moins attentif et plus méfiant envers le discours des marques : relation personnelle avec la marque.BIG DATA : les consommateurs n’ont jamais autant laissé de trace et cela permet de mieux segmenter les marchés et de les atteindre avec plus de précision. On segmente toujours plus. Possibilité de mesurer avec précisions les actions du marketing et de la communication et de développer une culture ROIste.Les médias se décloisonnent et sont connectés entre eux : création de synergies entre les médiasJ’ai choisi d’étudier les enjeux du marketing et de la communication à travers la CMI car elle implique, au delà d’une logique 360, la mise en place de processus organisationnels innovants. Ces derniers sont selon moi essentiels pour assurer la création de valeur sur le long terme de la marque. On peut dire que la logique de campagne « one shot » ne tient plus pour les grandes organisations. Il faut créer de la valeur « immatérielle » sur le LT pour légitimer la place de la marque sur son marché.
1ere partie : recherches académiques et théoriques sur la CMI :J’ai effectué une recherche très très très exhaustive de la CMI afin de bien comprendre mon sujet et son champ d’action. La plupart des théories sur la CMI ont été développées aux Etats Unis. En récupérant et en lisant un maximum d’ études / papiers / livres, je me suis rendu compte qu’il y avait énormément d’avis sur le concept et beaucoup de définitions différentes. J’ai repris tous les éléments qu’on retrouvait dans la plupart des papiers sur la CMI afin de proposer une définition la plus universelle possible. Cette dernière me servira de base et de cadre pour la suite de mon étude.2ème partie : tendances du marketing et de la communication avec l’avènement du digital, nouvelles habitudes des consommateursEn parallèle de cette recherche académique, je me suis renseigné sur la mise en place de la CMI en pratique. J’ai suivi les tendances et parcouru les différentes disciplines qui se développent actuellement (Mobile marketing, BIG DATA, Social marketing, Digital CRM, etc.). J’ai par ailleurs découvert des études sur la pertinence de la CMI en entreprise et des exemples de mise en place de la CMI.3ème partie : entretiensAprès avoir acquis une bonne connaissance de mon sujet, des points forts et des points de blocage, je me suis entretenu avec des professionnels du marketing et de la communication afin de savoir si certains points de blocage avaient pu être résolus dans la pratique.Ces recherches m’ont permises de proposer un programme général de mise en place de la CMI, étape par étape. J’espère que ce document, que j’ai réunis en un mois et demi, pourra aider les entreprises.
La CMI, c’est la coordination stratégique des messages et médias pour influencer la valeur percue de la marque. Elle a pour objectif un meilleur retour sur les dépenses de communication en mettant en œuvre une stratégie fondée sur une architecture de canaux fonctionnant en synergies, véhiculant des messages ultra ciblés et avec des outils de mesure et de calcul du ROC (retour sur communication). Il y a 4 piliers majeurs qui conditionnent le succès de la CMI :La CMI est basée sur une connaissance accrue des clientsBien comprendre le comportement des consos pour répondre à leurs besoins « individuels » est la base du marketing. Avec la CMI, on va récolter un maximum d’informations sur l’ensemble des parties prenantes de l’entreprise pour les segmenter avec pertinence et mettre en place une stratégie affinée. Les décisions « au feeling », c’est terminée ! On récolte des données partout, même la où on y pense pas toujours, et on s’en sert avec pertinence. Un thème globale de marqueLa notoriété de la marque est beaucoup moins protégé avec Internet et le décloisonnement des médias. Il est primordiale d’assurer la cohérence globale des prises de paroles de l’entreprise quelque soit son public. La stratégie CMI assure la cohérence de la marque sur tous les points de contact sans affecter la pertinence des messages. Une culture de la performanceLa CMI est basée sur la fixation d’objectifs clairs,notamment grâce à une meilleure récolte des données permettant de mieux identifier ses objectifs, qualitativement et quantitativement. Cette nouvelle culture des chiffres dans la CMI permet de développer des logiques de rémunération basées sur le ROI des actions marketing et communication.Une nouvelle organisationLa stratégie CMI réorganise la manière dont les expertises collaborent entre elles. Les effets de synergies sont développés. Les actions de marketing et de communication sont organisées en projets (c’est la fin des honoraires à l’année des agences).
Il est aujourd’hui essentiel d’intégrer le média internet dans tous les métiers de l’organisation et favoriser l’adoption de nouveaux outils et de nouveaux modes de travail plus collaboratifs et réactifs. Mettre en place des processus qui s’adaptent et non pas des structures purement mécaniques : logique de gestion de projet. Logique aussi de décloisonnement des compétences. Développer la multidisciplinarité pour : (1)inventer des produits et services plus aptes à répondre au besoins des clients ; (2) développer des actions de communications plus efficaces. Mise en place de processus collaboratifs transversaux pour améliorer l’échange d’informations et assurer une mutualisation intelligente des expertises. On va audité l’entreprise et développer une coordination nouvelle capable de générer des synergies et décupler l’efficacité du messages à transmettre à chaque groupe de clients. Mettre les “données consommateurs” au centre des prises de décision : il faut que chaque collaborateur se sente parti prenante de l’expérience client. Chez un assureur par exemple, le marketing forment les distributeurs qui sont en contact direct avec le client et vont les inciter à remonter des données. Remise en cause des positions acquises des entreprises et des lieux de décision avec la prise de pouvoir du conso : la relation client est au centre du business et accroissement de l’échange d’information avec ses publics.Rémunération à la performance : partir de la structure équipe nécessaire pour le projet, s’accorder sur le point mort agence et indexer une partie variable sur les résultats obtenus compte tenu des objectifs fixés