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LE MARKETING
RELATIONNEL MULTICANAL :
DES CONCEPTS À LA
PRATIQUE …
Implications organisationnelles et
managériales
Soutenance de thèse professionnelle MDCI – Vendredi 18 juin 2010

+Sommaire
 Un constat …
 Rappel de la problématique
 Client au centre ?
 L’organisation en silos, un modèle inadapté au contexte de distribution duale
 Transversalité, l’intégration à tous les niveaux
 Rappel des enseignements de l’étude : des concepts à la pratique, une réalité plus
nuancée
 Une démarche itérative
 Préconisations
 Conclusions

+Un constat …
 Les campagnes marketing relationnel cross-canal
- des synergies, des bénéfices
- pour le client
- pour l’enseigne
- des solutions techniques …
- … mais des utilisations encore limitées
- une préoccupation actuelle
emarketing.fr

+ Rappel de la problématique
 Quels sont les opportunités, risques et les implications organisationnelles
et managériales du déploiement de campagnes marketing multicanal chez
les enseignes click and mortar ?
 Comment faire évoluer le modèle historiquement monocanal pour gérer
la multiplicité des points de contact et adopter une démarche réellement
« customer centric » ?

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Client au centre ?
 La multiplication des points de contact, une problématique majeure chez les
enseignes click and mortar
 Des clients au comportement de plus en plus multicanal
 Des impératifs :
- Eviter les ruptures au cours d’un parcours d’achat
- Maximiser la valeur client tout au long du cycle de vie
 Une expérience client « sans couture »
Quid de l’organisation réellement « customer centric » ?
Philippe Clogenson, Direction de la relation clients de Renault - Relation Client Magazine avril 2008

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L’organisation en silos
Un modèle inadapté au contexte de distribution duale
 La gestion des (inter)actions marketing direct
- Canaux de sollicitation : des actions cloisonnées
- Canaux de réponse : gérer et mesurer les retours sur tous les canaux
 Objectif multicanal, mais une vision client souvent morcelée
- Manque de cohérence > Insatisfaction
- Manque de synergie > Coûts
 Un paradoxe

+Transversalité
L’intégration à tous les niveaux, opérationnels et stratégiques
 Les outils de gestion de campagne
 Le système d’information, la centralisation des données
 L’organisation, les passerelles entre silos : dépasser les clivages
 Le cross-canal, une stratégie d’enseigne
Vers une organisation 360° réellement orientée client …

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Rappel des enseignements de l’étude
Des concepts à la pratique … une réalité plus nuancée
 Un leitmotiv : cohérence + synergies, des objectifs : fidélisation et efficience
 Des difficultés :
- des freins structurels, techniques et humains
- une révolution des modèles et de l’approche marketing
 Des différences selon les enseignes étudiées :
- la place du département web dans l’organisation
- la forme organisationnelle du réseau et la dimension internationale
- l’expérience du marketing direct relationnel

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Une démarche itérative
La mutation vers une organisation cross-canal & customer centric
 Un impératif, mais un projet d’envergure
- un processus long et coûteux
- au delà des outils, l’évolution des mentalités et approches marketing
 Une stratégie d’enseigne :
- un projet qui doit être porté par la direction
- une démarche qui impacte et mobilise de nombreux acteurs

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Préconisations
 Implications organisationnelles :
- l’évolution de la structure : organigramme et implantation
- la création d’une cellule ou d’un poste pivot, facilitateur de la transversalité
et sponsorisé par la direction
- la mise en place d’outils : datawarehouse et datamart marketing
 Implications managériales :
- une stratégie d’enseigne, un projet initié et soutenu par la direction auquel
l’ensemble de l’entreprise doit être associée : management, incentives et
approche client
- le développement de passerelles (marketing, vente, service clients…), gage
d’une stratégie de contact réellement cohérente.
- la co-responsabilité des actions marketing, une vision et une mesure
multicanal des retours.

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Conclusion
 Le marketing multicanal / cross-canal : une stratégie d’enseigne
 Des organisations qui ne sont pas toujours en mesure de répondre aux attentes
des consommateurs : personnalisation, consensual marketing …
 Une première approche à confirmer et à préciser
 L’absence de modèle unique : des réponses potentiellement variables selon
l’activité, la stratégie de l’enseigne et le contexte.
 Des pistes de recherche
 Des concepts à la pratique : une route encore longue à parcourir