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LE MARKETING 
RELATIONNEL MULTICANAL : 
DES CONCEPTS À LA 
PRATIQUE … 
Implications organisationnelles et 
managériales 
Soutenance de thèse professionnelle MDCI – Vendredi 18 juin 2010
+Sommaire 
 Un constat … 
 Rappel de la problématique 
 Client au centre ? 
 L’organisation en silos, un modèle inadapté au contexte de distribution duale 
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 Les campagnes marketing relationnel cross-canal 
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 Quels sont les opportunités, risques et les implications organisationnelles 
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Quid de l’organisation réellement « customer centric » ? 
Philippe Clogenson, Direction de la relation clients de Renault - Relation Client Magazine avril 2008
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 Une stratégie d’enseigne : 
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 Le marketing multicanal / cross-canal : une stratégie d’enseigne 
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  • 1. + LE MARKETING RELATIONNEL MULTICANAL : DES CONCEPTS À LA PRATIQUE … Implications organisationnelles et managériales Soutenance de thèse professionnelle MDCI – Vendredi 18 juin 2010
  • 2. +Sommaire  Un constat …  Rappel de la problématique  Client au centre ?  L’organisation en silos, un modèle inadapté au contexte de distribution duale  Transversalité, l’intégration à tous les niveaux  Rappel des enseignements de l’étude : des concepts à la pratique, une réalité plus nuancée  Une démarche itérative  Préconisations  Conclusions
  • 3. +Un constat …  Les campagnes marketing relationnel cross-canal - des synergies, des bénéfices - pour le client - pour l’enseigne - des solutions techniques … - … mais des utilisations encore limitées - une préoccupation actuelle emarketing.fr
  • 4. + Rappel de la problématique  Quels sont les opportunités, risques et les implications organisationnelles et managériales du déploiement de campagnes marketing multicanal chez les enseignes click and mortar ?  Comment faire évoluer le modèle historiquement monocanal pour gérer la multiplicité des points de contact et adopter une démarche réellement « customer centric » ?
  • 5. + Client au centre ?  La multiplication des points de contact, une problématique majeure chez les enseignes click and mortar  Des clients au comportement de plus en plus multicanal  Des impératifs : - Eviter les ruptures au cours d’un parcours d’achat - Maximiser la valeur client tout au long du cycle de vie  Une expérience client « sans couture » Quid de l’organisation réellement « customer centric » ? Philippe Clogenson, Direction de la relation clients de Renault - Relation Client Magazine avril 2008
  • 6. + L’organisation en silos Un modèle inadapté au contexte de distribution duale  La gestion des (inter)actions marketing direct - Canaux de sollicitation : des actions cloisonnées - Canaux de réponse : gérer et mesurer les retours sur tous les canaux  Objectif multicanal, mais une vision client souvent morcelée - Manque de cohérence > Insatisfaction - Manque de synergie > Coûts  Un paradoxe
  • 7. +Transversalité L’intégration à tous les niveaux, opérationnels et stratégiques  Les outils de gestion de campagne  Le système d’information, la centralisation des données  L’organisation, les passerelles entre silos : dépasser les clivages  Le cross-canal, une stratégie d’enseigne Vers une organisation 360° réellement orientée client …
  • 8. + Rappel des enseignements de l’étude Des concepts à la pratique … une réalité plus nuancée  Un leitmotiv : cohérence + synergies, des objectifs : fidélisation et efficience  Des difficultés : - des freins structurels, techniques et humains - une révolution des modèles et de l’approche marketing  Des différences selon les enseignes étudiées : - la place du département web dans l’organisation - la forme organisationnelle du réseau et la dimension internationale - l’expérience du marketing direct relationnel
  • 9. + Une démarche itérative La mutation vers une organisation cross-canal & customer centric  Un impératif, mais un projet d’envergure - un processus long et coûteux - au delà des outils, l’évolution des mentalités et approches marketing  Une stratégie d’enseigne : - un projet qui doit être porté par la direction - une démarche qui impacte et mobilise de nombreux acteurs
  • 10. + Préconisations  Implications organisationnelles : - l’évolution de la structure : organigramme et implantation - la création d’une cellule ou d’un poste pivot, facilitateur de la transversalité et sponsorisé par la direction - la mise en place d’outils : datawarehouse et datamart marketing  Implications managériales : - une stratégie d’enseigne, un projet initié et soutenu par la direction auquel l’ensemble de l’entreprise doit être associée : management, incentives et approche client - le développement de passerelles (marketing, vente, service clients…), gage d’une stratégie de contact réellement cohérente. - la co-responsabilité des actions marketing, une vision et une mesure multicanal des retours.
  • 11. + Conclusion  Le marketing multicanal / cross-canal : une stratégie d’enseigne  Des organisations qui ne sont pas toujours en mesure de répondre aux attentes des consommateurs : personnalisation, consensual marketing …  Une première approche à confirmer et à préciser  L’absence de modèle unique : des réponses potentiellement variables selon l’activité, la stratégie de l’enseigne et le contexte.  Des pistes de recherche  Des concepts à la pratique : une route encore longue à parcourir