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CONFERENCE
Développement commercial
et
Communication
Mercredi 15 septembre 2010
Développement commercial
constats et conséquences
Un constat au quotidien…
- Les PME-PMI sont « focalisées » sur le cœur de leurs
métiers et maîtrisent parfaitement le développement
industriel de leurs produits,
- Mais…
manque de temps, de savoir faire, de ressources,
d’envie …
pour le développement commercial.
et les habitudes (bouche à oreilles, relationnel,…) ne
suffisent plus à assurer le développement et la
pérennité de l’entreprise.
3
Développement commercial :
PME en difficulté (Etude Portail des PME - 2009)
62% des dirigeants n’ont pas été formés
1-5
J/mois
sont consacrés
par la majorité des PME
au développement commercial
70%
des dirigeants gèrent
personnellement le
développement commercial
85%
des dirigeants ont pour objectif
principal le développement de leur
C.A.
23% des dirigeants planifient leurs actions
commerciales sur 12 mois.
Développement commercial :
PME en difficulté (Etude NetPME, mars 2008)
87%difficultés à trouver de nouveaux clients
74%difficultés à prospecter au téléphone
60%
difficultés lors du 1er RDV client
difficultés à relancer clients et prospects
difficultés à fidéliser leurs clients
difficultés en veille concurrentielle
Les PME éprouvent des difficultés
Développement commercial :
prioritaire mais souvent négligé
 culture plus technique que commerciale
 difficultés à attirer et à garder de bons
commerciaux
 orientation «client», rarement «prospect»
 action commerciale improvisée ou
opportuniste, parfois sans stratégie
 d’autres priorités : flexibilité, concurrence,
gestion des 35 heures, environnement …
 projets rarement définis à moyen et long
terme
Quelles conséquences
économiques pour les PME ?
• l’usure naturelle du portefeuille clients
n’est pas ou peu compensée
• La perte d’un client devient
potentiellement plus dangereuse.
• Les pics et les creux d’activité sont
plus marqués.
• L’entreprise manque de visibilité pour
s’organiser, investir, innover…
Développement commercial ?
- Comment clarifier ma stratégie commerciale ?
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- Quel outils marketing utiliser ?
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occuper?
Dirigeant de PME,
je dois mener des actions commerciales
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la nécessité de se développer
CHAMPION
OLYMPIQUE
TRIPLE CHAMPION
DU MONDE
« On ne réussit jamais en
corrigeant ses points faibles
On réussit en optimisant ses
points forts »
La nécessité de se développer
LE
MARCHE
LES
CLIENTS
MON
ENTREPRISE
1. Phase de
démarrage
2. Phase de
croissance
3. Phase de
maturité
4. Phase de
vieillissement
La nécessité de se développer
La nécessité de se développer
Prospecter Fidéliser
Gagner de
nouveaux clients
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clients existants
- Foisonnement -
La répartition entre les 2 varie selon l'activité en fonction de :
- La durée de vie du produit (ex : maisons individuelles)
- La fidélité au produits (ex : consommables à forte notoriété)
Chaque entreprise doit mener des actions dans ces 2 directions
LA NÉCESSITÉ DE PROSPECTER
 Préserver les ventes d'aujourd'hui
 Être à l'écoute du marché
 Préparer les lendemains
 Pour assurer des commandes régulières
et une activité continue.
 Pour éviter " l'effet de balancier"
 Parce qu’un prospect n’est pas toujours
en phase d’achat (peut être dans
quelques mois)
LA NÉCESSITÉ DE FIDELISER
 Fidéliser ses clients pour conforter
les ventes d'aujourd'hui et développer
les ventes de demain:
 recruter un client est un investissement,
le fidéliser est un retour sur investissement
 fidéliser un client c’est le satisfaire, il le
fait savoir => développement de notoriété
 fidéliser un client représente un CA
récurrent
 fidéliser c’est conserver et augmenter
ses parts de marché
Gagner des clients, c’est bien, les
conserver
c’est mieux …
La nécessité de communiquer:
Un levier opérationnel et
indispensable
La communication: un levier
opérationnel indispensable
communication
Notoriété
FidélisationConquête
Définir la stratégie et l’objectif
19
L’objectif du dirigeant
développer,
transmettre ou vendre à plus ou moins long terme,
autre,
L’objectif pour l’entreprise
développer un secteur d’activité,
augmenter sa couverture géographique,
pousser tel ou tel produits ou services,
Où va (doit) aller l’entreprise,
Quel développement j’attends et quel volume de production vais-je avoir,
Quel chiffre d’affaires doit être fait pour pérenniser l’activité,
Quelle marge doit être atteinte pour être rentable ?
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Interne
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• Capacité de production
• Produits (les + / les -)
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• Positionnement
• Notoriété
• Ambitions (résultats)
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• Qui sont mes clients ?
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• Pourquoi achètent-ils ?
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VAL EXPRESS PHONE EXPRESS TRANSPORTS HOUARI Nous
Chiffre d’affaires 930000 13230000 11350000 1200000
Résultats 31000 70000 420000 42600
Taille salariale 5 52 100 7
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Couverture géographique Local national régional régional
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beaucoup de
tournée pour les
banques. PL
exeptionnel
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nationale la grosse
machine
très bonne faculté
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qualité prestation:
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( AGEDISS)
La communication: quelle
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Caractéristiques
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Caractéristiques
Avantages
Preuves
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Il s’agit donc de planifier et de mettre en œuvre :
 LA QUALITE… qui vous ressemble
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PREMIER CONTACT
La communication que vous avez choisie va donner
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  • 3. Un constat au quotidien… - Les PME-PMI sont « focalisées » sur le cœur de leurs métiers et maîtrisent parfaitement le développement industriel de leurs produits, - Mais… manque de temps, de savoir faire, de ressources, d’envie … pour le développement commercial. et les habitudes (bouche à oreilles, relationnel,…) ne suffisent plus à assurer le développement et la pérennité de l’entreprise. 3
  • 4. Développement commercial : PME en difficulté (Etude Portail des PME - 2009) 62% des dirigeants n’ont pas été formés 1-5 J/mois sont consacrés par la majorité des PME au développement commercial 70% des dirigeants gèrent personnellement le développement commercial 85% des dirigeants ont pour objectif principal le développement de leur C.A. 23% des dirigeants planifient leurs actions commerciales sur 12 mois.
  • 5. Développement commercial : PME en difficulté (Etude NetPME, mars 2008) 87%difficultés à trouver de nouveaux clients 74%difficultés à prospecter au téléphone 60% difficultés lors du 1er RDV client difficultés à relancer clients et prospects difficultés à fidéliser leurs clients difficultés en veille concurrentielle Les PME éprouvent des difficultés
  • 6. Développement commercial : prioritaire mais souvent négligé  culture plus technique que commerciale  difficultés à attirer et à garder de bons commerciaux  orientation «client», rarement «prospect»  action commerciale improvisée ou opportuniste, parfois sans stratégie  d’autres priorités : flexibilité, concurrence, gestion des 35 heures, environnement …  projets rarement définis à moyen et long terme
  • 7. Quelles conséquences économiques pour les PME ? • l’usure naturelle du portefeuille clients n’est pas ou peu compensée • La perte d’un client devient potentiellement plus dangereuse. • Les pics et les creux d’activité sont plus marqués. • L’entreprise manque de visibilité pour s’organiser, investir, innover…
  • 8. Développement commercial ? - Comment clarifier ma stratégie commerciale ? - Mon fichier clients est il bien qualifié ? - Faut il privilégier la fidélisation ou la prospection ? - comment construire ma communication? - Quel outils marketing utiliser ? - Comment définir un plan d’action détaillé ? - Est-ce que je mesure mon efficacité commerciale ? - Ai-je les compétences, l’envie et le temps de m’en occuper? Dirigeant de PME, je dois mener des actions commerciales
  • 9. Développement commercial & communication Dépenser mieux considérer l’action commerciale comme une démarche industrielle : création de processus comme en production sur la durée logique d’investissement Efficacité commerciale
  • 10. la nécessité de se développer
  • 11. CHAMPION OLYMPIQUE TRIPLE CHAMPION DU MONDE « On ne réussit jamais en corrigeant ses points faibles On réussit en optimisant ses points forts »
  • 12. La nécessité de se développer LE MARCHE LES CLIENTS MON ENTREPRISE
  • 13. 1. Phase de démarrage 2. Phase de croissance 3. Phase de maturité 4. Phase de vieillissement La nécessité de se développer
  • 14. La nécessité de se développer Prospecter Fidéliser Gagner de nouveaux clients Faire acheter des clients existants - Foisonnement - La répartition entre les 2 varie selon l'activité en fonction de : - La durée de vie du produit (ex : maisons individuelles) - La fidélité au produits (ex : consommables à forte notoriété) Chaque entreprise doit mener des actions dans ces 2 directions
  • 15. LA NÉCESSITÉ DE PROSPECTER  Préserver les ventes d'aujourd'hui  Être à l'écoute du marché  Préparer les lendemains  Pour assurer des commandes régulières et une activité continue.  Pour éviter " l'effet de balancier"  Parce qu’un prospect n’est pas toujours en phase d’achat (peut être dans quelques mois)
  • 16. LA NÉCESSITÉ DE FIDELISER  Fidéliser ses clients pour conforter les ventes d'aujourd'hui et développer les ventes de demain:  recruter un client est un investissement, le fidéliser est un retour sur investissement  fidéliser un client c’est le satisfaire, il le fait savoir => développement de notoriété  fidéliser un client représente un CA récurrent  fidéliser c’est conserver et augmenter ses parts de marché Gagner des clients, c’est bien, les conserver c’est mieux …
  • 17. La nécessité de communiquer: Un levier opérationnel et indispensable
  • 18. La communication: un levier opérationnel indispensable communication Notoriété FidélisationConquête
  • 19. Définir la stratégie et l’objectif 19 L’objectif du dirigeant développer, transmettre ou vendre à plus ou moins long terme, autre, L’objectif pour l’entreprise développer un secteur d’activité, augmenter sa couverture géographique, pousser tel ou tel produits ou services, Où va (doit) aller l’entreprise, Quel développement j’attends et quel volume de production vais-je avoir, Quel chiffre d’affaires doit être fait pour pérenniser l’activité, Quelle marge doit être atteinte pour être rentable ?
  • 20. Réflexion globale Interne Entreprise / produits • Capacité de production • Produits (les + / les -) • Services (les + / les -) • Positionnement • Notoriété • Ambitions (résultats) • Contraintes • Temps disponible Externe Marché / cce / cible clients • Qui sont mes clients ? • Potentiel client (nbre) • Pourquoi achètent-ils ? • Comment achètent-ils ? • Concurrence • Environnement • Durée de vie produit Analyse des paramètres Etablir un diagnostic stratégique de l’entreprise (Bilan FFOM) La synthèse doit nous permettre de mettre en place la stratégie de communication
  • 21. La communication: quelle stratégie? Produits • Fidélisation • Prospection Notoriété • Valeurs / émotionnel • Marque • Identité
  • 22. Représentation matricielle de la pyramide des âges d’un portefeuille de clients
  • 23. Forces Opportunité Faiblesses Menaces Stratégie et orientation générale Objectifs commerciaux et de développement définis à 2 ans. Elargissement des gammes de produits. Conquête de nouveaux marchés / produits (solaire, prime…). Produits seniors et Internet. Fidélisation par le développement. Pas de plan de conquête formalisé. Pas ou peu de pilotage et de contrôle des actions menées par les agents commerciaux Taille critique « charnière ». . Ressources humaines Dimensionnement adapté de l’équipe. Bonne ambiance et entraide. Professionnalisme et autonomie. Segmentation des marchés par individus possible. La relation client de face à face est réservée au dirigeant. Choix tarifaire parfois arbitraire et non contrôlé Manque de couverture commerciale. Opportunisme. Marché Références clients, réactivité et adaptabilité aux demandes spécifiques. Traitement des gros et petits volumes. Rôle de conseil renforcé. Politique tarifaire haute liée aux volumes des commandes. Perte de marchés potentiels. Secteurs difficiles d’accès.
  • 24. Situation financière Chiffre d’affaires en hausse et résultats positifs. Investissements importants à rentabiliser dès 2008. Organisation commerciale Une vraie volonté d’entreprendre. Polyvalence des acteurs commerciaux. Implication du dirigeant. Consolidation des positions existantes. Actions non programmées et récurrentes. Perte de temps en temps de veille pour le développement. Offre Offre commerciale standard complète et maîtrisée. Sourcing personnalisé et réactivité à la demande. Atout concurrentiel. Politique tarifaire complexe à gérer. Beaucoup de reprise d’informations de l’offre à la commande favorisant le risque. Produit d’appel proposé finalement non suivi. Outil de production (magasin) Magasin vaste et organisé. Magasinier « maison » avec connaissance des particularités clients. Possibilité de livraison « à façon » Beaucoup de reprises des conditionnements d’origine ; temps très variable des préparations de commandes. Conditions de livraison en cours d’informatisation dans l’outil de « ges com ». Système d’informations Outil complet de la gestion clientèle (SAGE) et éditions statistique aisée (BO). Maîtrise des outils bureautiques. Système évolutif. Appropriation éventuelle aisée après formation. Pas d’outil de gestion de l’information commercial (crm). Récurrence de la relance. Mise à jour du fichier client.
  • 25. VAL EXPRESS PHONE EXPRESS TRANSPORTS HOUARI Nous Chiffre d’affaires 930000 13230000 11350000 1200000 Résultats 31000 70000 420000 42600 Taille salariale 5 52 100 7 Nombre de vendeurs 1 1 Pénétration Couverture géographique Local national régional régional Services offerts que VL beaucoup de tournée pour les banques. PL exeptionnel express tansport calssique location camion + chauffeur stockage Transport express VL + PL Navettes solutions sur mesure Produits proposés Stratégies commerciales pas de stratégie - copinage développement développement des implantations vient d'être racheté Croissance sur activité directe Forces les prix flotte de véhicule - disponiobilité - réseau flotte de véhicule faibilité réactivité sur services compétences Faiblesses pas d'organisation ne sait pas faire les choses compliquées grosse machine: moins personnalisé ???? manque de moyens Avantages différentiels proximité clients et tarifs couverture nationale la grosse machine très bonne faculté d'adaption aux contraintes clients qualité prestation: borde ses prestations ( AGEDISS)
  • 27. CARACTERISTIQUE de l'entreprise, des produits ou services… AVANTAGE pour les clients ou par rapport aux concurrents… PREUVES Fiabilité financière pas de risque vis-à-vis de la loi GAYSSOT. Enquête PLIMSOLL capital social de 100 K€ Réactivité, souplesse solution pertinente même lorsque leurs contraintes évoluent tous les jours fournisseur du marché automobile (PAULSTRA - DELPHI) Taille humaine reconnaissance bonne connaissance de ses trafics historique long chez principaux clients Offre multi modale Gestion des opérations de commerce international Réseau européen de partenaires un interlocuteur unique 16 affiliés en France + xx affiliés en Europe commissionnaire et transporteur des moyens propres parfaitement maitrisés des solutions à toutes les demandes: on lui construit sa solution logistique prestations organisées partout en France et en Europe Agrément + formation + matériel équipé pour transport express ADR Sécurité offre rare sur le marché agrément préfectorale + conseillé à la sécurité 24H/24H et 7j/7 gestion des contraintes de nuit permanence réalisée par Isabelle et Laurent
  • 29. La communication Les mots… Argumentaires Corporate Une Charte Graphique Un Logo Un Base line
  • 31. MOYENS DE COMMUNICATION / PROSPECTION Phoning Internet Mailing Pages jaunes Salons professionnels Bouche à oreille Annuaires pro Fichiers Démarchage Publicité Foires NOTORIETEACTIF Bus mailing Stand
  • 32. Planification de la communication
  • 33. LE PROCESSUS Il s’agit donc de planifier et de mettre en œuvre :  LA QUALITE… qui vous ressemble  SUR LES BONS PRODUITS  et SUR LES BONNES CIBLES
  • 34. PREMIER CONTACT La communication que vous avez choisie va donner une première image de vous et de votre entreprise !!! On n'a jamais l'occasion de faire 2 fois une bonne première impression !!!