Trouver de nouveaux clients sur internet ? Méthode de plan d'action pour gagner de nouveaux prospects sur internet

1. Trouver de nouveaux clients
avec Internet ?
Les Morning du Web. CCI St Etienne Montbrison – Numélink.
12 mars 2013

2. Ecroissance Sarl www.ecroissance.com
Ecroissance accompagne les entreprises
dans leurs stratégies de développement sur internet
Objectifs Moyens Valeurs
●Intégration du e-marketing ●Méthodologie pragmatique ● Expertise
dans la stratégie d'entreprise et opérationnelle
● Indépendance
●Vision stratégique et ● Expertise webmarketing
opérationnelle du projet (15 ans d'expérience) ● Confiance
● Mise en oeuvre du plan ● Accompagnement et ● Performance.
d’action et mesure des formation
résultats
● Réseau de partenaires
● Pilotage des activités en
ligne, autonomie

3. Logique de prospection en ligne
Prospects
Internautes Visiteurs
Clients
Audience
Visibilité Conversion
qualifiée
Moteurs de recherche
Réseaux sociaux Site internet
Places de marchés Blog Processus de
Comparateurs Profil sociaux conversion
Portails métiers ...
...

4. Problématique
Comment utiliser internet pour améliorer
ma prospection commerciale ?
● Dans un contexte économique tendu
● Face à mes concurrents
● Avec mes forces et faiblesses...
● Quelle démarche ?
● Quels outils ?
● Quels résultats ?
● Quel investissement € et temps ?
● …
● Quelle remise en question de mon fonctionnement actuel ?

5. Certitudes et incertitudes
Ma connaissance marché
● Expérience du marché physique (dynamique, acteurs, tendances...)
● Connaissance de la filière (intermédiaire, métiers, fonctionnement...)
et de la concurrence via clients, appels d'offre, salons, syndicats...
● Connaissance des cibles et de leurs besoins
● Discours commercial adapté
Une équation à X inconnues
● Mon marché sur internet est-il différend de mon marché physique ?
● Comment s'exprime la demande en ligne ?
● Où trouver mes cibles sur internet ? Quels sont leurs usages ?
● Mes concurrents sont-ils actifs et de quelles façons ?
● Comment me positionner sur ce nouveau canal de prospection ?

6. Réfléchir avant d'agir
Un peu de Webmarketing stratégique...
Etude de l'environnement
● Analyse du marché et de la demande en ligne
● Etude de concurrence (visibilité)
● Benchmark des bons et
mauvais exemples
● Analyse et synthèse
● Faisabilité

7. Etude de l'environnement
Etude du marché et de la demande en ligne
Analyse de tendances de marché (dynamisme, niveau concurrentiel)
● Dans les moteurs de recherche, le web social (...)
● Dans les données statistiques du site existant (MC entrants et MC
de recherche sur le site)
● Données sectorielles (Fevad, Insee, Credoc, Org. Sectoriels...)
Objectifs
● Qualifier le dynamisme du marché
● Evaluer le niveau concurrentiel
● Evaluer l'effort pour créer la visibilité
● Evaluer un potentiel d'audience

8. Etude de l'environnement
Exemple de demande identifiée
1. Les pré-occupations de charges de copropriété (eau, énergies,
chauffage), de leur coût, de la gestion des charges, de leur répartition
et de leur réduction (baisser, réduire, diminuer).
2. La grande source de conflits provoquée par des installations
douteuses, la méfiance vis-à-vis des syndics de copropriété et des
institutionnels (ERDF, Veolia, Suez, Saur...)
3. Les recours juridiques disponibles pour obtenir une consommation
précise
4. L'innovation, les solutions techniques de comptage et d'économie
de maîtrise des dépenses d'énergie.

9. Etude de l'environnement
Exemple d'analyse de dynamisme de marché
Dynamisme Avec 215000 requêtes mensuelles pour 66 expressions,
nous sommes dans une niche btoc active qui
représente un bon potentiel d'audience.
La longue traîne des expressions les plus qualifiées ne
totalise que 9 % des requêtes exprimées (20570) alors
que les 6 premiers MC accumulent le reste (195000
requêtes).
Cette concentration pousse à l'extrême le rapport
habituel entre les requêtes qui font le cœur d'audience et
celles plus qualifiée qui convertissent mieux.
Il conviendra de se positionner ds les moteurs de
recherches sur les 2 ensembles.

10. Etude de l'environnement
Exemple d'analyse de niveau concurrentiel
Niveau de Le niveau de concurrence est élevé mais accessible
concurrence en référencement naturel.
Les expressions les plus porteuses d'audience sont
accessibles. Quelques requêtes dépassent 0,8 de
niveau concurrentiel mais on peut imaginer un bon
positionnement après la conquête de toutes celles qui
se situent entre 0,5 et 0,7.
Achat de mots-clés et Une première approche montre des coûts au clic entre
coût par clics 1 et 2 € pour paraître dans les 5 premières positions
dans Google Adwords.
La rentabilité reste à démontrer (Coût d'acquisition
client).

11. Etude de l'environnement
Exemple d'analyse de niveau concurrentiel
Conclusion Le champ sémantique de niche envisagé révèle déjà
un bon potentiel d'audience. Accessibles en
référencement naturel, moyennant un effort
constant, les bonnes positions devraient être
rentables en achat de mots-clés.
Le champ sémantique étendu révèle un potentiel
d'audience 7 x supérieur mais s'éloigne de notre
positionnement de niche. Il peut être testé sur les
requêtes qualifiées en rapport avec l'offre (foulard
rouge pour étole rouge...). L'achat de mots-clés permet
de mettre en place rapidement les tests adéquats. La
concurrence est plus vive sur ce champ étendu.

12. Etude de l'environnement
Etude de la concurrence
La concurrence prend les meilleures places !

13. Etude de l'environnement
Etude de la concurrence
Les comparateurs et places de
La concurrence est multiple...
marché
Amazon, Ebay, Priceminister
Les VADistes et pure-players leguide.com, shopzilla,
La Redoute shopping.com,
etole.com
acces-soirs.com Les plateformes vidéos
mon-foulard.fr YouTube, Viméo, Daily Motion
www.monnierfreres.fr
allee-du-foulard.com ; Les enseignes spécialisées et les
foulardumonde.com ; marques
bohemianchic.fr Galeries Lafayettes
... Camaïeu, AgnesB, Pimekie, Louis
Vuitton, Hugo Boss...

14. Etude de l'environnement
Etude de la concurrence
La concurrence est active... La concurrence dans l'achat
de MC vient des
comparateurs et places de
Les pure-players se placent marché, des VADistes
bien sur les requêtes (Laredoute), de quelques
généralistes mais les marques et pure-players. La
comparateurs occupent relative absence des ces
mieux les requêtes plus derniers nous questionne sur la
précises (nom+couleur par rentabilité à envisager. Nous
exemple), qui génèrent un trafic les retrouvons par contre dans
plus qualifié... les comparateurs de prix...

15. Etude de l'environnement
Etude de la concurrence
Voire féroce...
… La concurrence des adwords dans les
pages Google est forte.
Actifs sur pratiquement toutes les
requêtes, les adwords cannibalisent la
visibilité des résultats naturels... les
premières positions naturelles ne
rapportent pas le trafic envisagé. Les
taux de clic attendus ci-dessous sont
réduits de 50-70 %.

16. Etude de l'environnement
Etude de la concurrence (Benchmark)
Sites Cible V. Qualités/Intérêt
Www. BtoC FR Qualité du positionnement ds Google
mounier EN Activité de la page Facebook traduite en 3 langues
freres.fr DE Qualité ergonomique et de navigation pour la partie produits
IT Design dépouillé noir et blanc en phase avec le positionnement ht
de gamme
Catalogue
Mise en avant des marques/designer et valorisation produits :
catalogue sur tte la largeur de page, roll-over sur seconde image ;
fond uniforme des img...
fiche produit : visuel produit centré (pb de zoom), bouton évident...
lien vers le designer
Accès direct aux nouveautés ; - 10 % pour inscription à la
newsletter. Rx sociaux : accès Facebook et Twitter aisés ; avis
internaute
Mais,
Entête : logo central perturbant, manque d'espace; recherche
produits peu visible, accès compte, langues et abonnement
newsletter pas intuitifs
Pages Marque/designer confuse

17. Etude de l'environnement
Analyse et synthèse, faisabilité
XXX se lance sur un marché concurrentiel avec une offre moyen
de gamme originale et de qualité, mais restreinte et méconnue.
Ses atouts sont la créativité, la durabilité (matière et tissage) et la fabrication
française.
Les concurrents sont nombreux, aussi bien en référencement naturel
qu'en achat de MC. L'environnement Google présente une certaine
saturation et ne devrait pas monopoliser les actions
webmarketing...
La qualité de réalisation des sites concurrents est bonne. XXX doit à
minima atteindre ce niveau fonctionnel et ergonomique et de
plus, proposer une identité de marque réellement différenciante,
basée sur un discours et des visuels aboutis.

18. Etude de l'environnement
Analyse et synthèse, faisabilité
Quelles que soient les performances en acquisition et fidélisation de
trafic, l'offre produits actuelle risque de se révéler insuffisante et
pénalisante (mono-catégorie, profondeur réduite).
A contrario, l'offre concurrente, indirecte mais bien réelle, est
pléthorique...

19. Etude de l'environnement
INTERNE
Analyse et FORCES
Projet porté par la Direction FAIBLESSES
Synthèse, Capacité de création Positionnement produit en cours,
faisabilité Capacité de production
Capacité d'animation commerciale
à renforcer ; différenciation insuffisante
Offre restreinte face à la concurrence
Produit : en ligne
- Innovation et créativité Pas de communication
- bon rapport qualité/prix Pas de culture btoc chez
- test marché validé sur le terrain Pas de compétences wmkg
- pas de pb dfe livraison/casse Nécessité d'investissement € et H
Valeurs portées par le produit
Capacité d'investissement € et H
OPPORTUNITES
Dynamisme du marché des
accessoires de mode MENACES
Mode du foulard/étole/écharpe Manque de visibilité/notoriété
Innovation produit Concurrents online actifs (adwords)
Environnement web social en accord Offre indirecte très fournie
avec les valeurs éthiques du produit, Concurrence des marques référentes
propices au bouche à oreille Crise 2012-2013
Pas de concurrent vu sur un Niche trop réduite ?
positionnement social différend
type Archiduchesse...
EXTERNE

20. Recommandation et plan d'action
Recommandation stratégique, plan d'action
● Définitions des objectifs webmarketing
● Positionnement
● Mix-webmarketing
● Indicateurs et tableaux de bord
● Organisation interne-externe
● Budgets et planning

21. Recommandation et plan d'action
Objectifs webmarketing
1. Reprise des objectifs et stratégie de l'entreprise
2. Définition des objectifs webmarketing
Exemple
● Créer la notoriété de XXX sur internet auprès des cibles retenues
(visibilité, audience) ; privilégier l'angle féminin (la femme est motrice
dans la décision)
● Générer des contacts entrants à partir du site internet (téléphone,
formulaire, projet...)
● Générer des visites sur les lieux de vente : showroom, salons et
foires, revendeurs
● Recruter un réseau de revendeurs qualifiés

22. Recommandation et plan d'action
Objectifs webmarketing

23. Recommandation et plan d'action
Objectifs webmarketing

24. Recommandation et plan d'action
Positionnement
Exemple
Spas haut de gamme australiens
●15 ans d'expérience et de savoir-faire
●Conception robuste et fiable validée par une sélection rigoureuse
●Qualité de fabrication ◦ Garantie
Conseil et services sur-mesure
●Conseil d'implantation
●Installation et mise en route
●Formation à l'utilisation
Suivi et SAV de proximité
●Equipe de techniciens dans la France entière
●Fabricant de pièces détachées à Lyon

25. Recommandation et plan d'action
Mix-webmarketing , 4 points à détailler
● L'offre de contenus et de services
● L'implication demandée à l'internaute
● Les canaux de diffusion
● Les leviers webmarketing à prioriser
Objectifs
Prospects
Internautes Visiteurs
Clients

26. Recommandation et plan d'action
Offre de contenus et de services www.mozy.fr, www.gpf.com
● Entrées par besoins/cibles
● Identification du besoin/cible et discours adapté
● Présentation de la solution
● Avantages clients liés aux besoins
● Action à réaliser : pdf, prise de contact, abonnement, achat...
● Entrées par Solutions/expertises/Services (Gammes, méthode...)
● Identité d'entreprise
● Références et cas clients ; témoignages
● Contact – Assistance – compte client...
● Blog expert : analyse sectorielle, actu développée...

27. Recommandation et plan d'action
Contrepartie, implication demandée à l'internaute
Conversion par étape
● Téléchargement de PDF, Brochure, fiche produit, livres Blanc...
● Prise de contact (téléphone, formulaire, mise en relation)
● Description/configuration du besoin www.gpf.com
● Abonnement à la newsletter (flux RSS du blog)
● Visite de pages-clés : blog, réalisations...
● I Like Facebook (…) ; mise en relation Viadéo ; Follow Twitter...
→ Autant d'objectifs à mesurer et valoriser

28. Recommandation et plan d'action
Recommandation et Mix-webmarketing
Canaux de diffusion
Objectif diffusion et visibilité
● Site internet (compatibilité multi-écrans Responsive Design)
● Blog et forums
● Page Facebook, Google+, Twitter
● Profils Pro Linked In et Viadéo
●...

29. Recommandation et plan d'action
Leviers webmarketing envisagés
Objectif visibilité et trafic qualifié
● Stratégie de contenus et diffusion multi-supports (Web et Print et
vidéo)
● Référencement naturel et achat de mots-clés (selon la saturation de
l'environnement Google)
●Réseaux sociaux : diffusion de contenus et recherche active de
prospects = community management
● Emailing et prospection
● Webinar : présentation et démo en ligne

30. Recommandation et plan d'action
Webmarketing et cycle d'achat
Présence sociale Référencement naturel
Achat de mots-clés
Prospection sociale Places de marché
Emailing et
newsletter
Expertise sociale,
Recommandations,
prescription

31. Recommandation et plan d'action
Contenus et cycle de vente BtoB

32. Recommandation et plan d'action
« Content is King »
●Contenus originaux,
de qualité et renouvelés...
et optimisés.
● Stratégie éditoriale
● Ligne éditoriale
● Planning
● Veille et rédaction
● Diffusion

33. Recommandation et plan d'action
BtoB – BtoC et réseaux sociaux

34. Prospection BtoB
Cycle de prospection BtoB : objectif prise de rendez-vous
1. Emailing qualifié (base prospects segmentée; fichier qualifié)
● Analyse des emails ouverts et cliqués
2. Renvoi sur une page dédiée du site (offre, Livre Blanc, process)
● Analyse des visites sur le site et valorisation des prospects les + actifs
dans le CRM
3. Rappel téléphonique à J+2 pour prise de rdv
● Proposition de mise en relation ds Viadéo/linkedIn (message adéquat)
● Abonnement à la newsletter ;
● Historique et relance ds le CRM
→ Mémorisation, short-list et consultation... Rendez-vous !

35. Prospection BtoB
Cycle de prospection BtoB : objectif prise de rendez-vous
1. Emailing qualifié (base prospects segmentée; fichier qualifié)
● Analyse des emails ouverts et cliqués
2. Renvoi sur une page dédiée du site (offre, Livre Blanc, process)
● Analyse des visites sur le site et valorisation des prospects les + actifs
dans le CRM
3. Rappel téléphonique à J+2 pour prise de rdv
● Proposition de mise en relation ds Viadéo/linkedIn (message adéquat)
● Abonnement à la newsletter ;
● Historique et relance ds le CRM
→ Mémorisation, short-list et consultation... Rendez-vous !

36. Prospection BtoB
Marketing automation : nourrir et qualifier le prospect
Off-line
Contacts (salons, bouche à
oreille, prospection...)
Prospects CRM
qualifiés
Contact au bon moment
Mkg Emails
Auto° Cibles
Analyse de
navigation et visites
qualification
prospects
Site internet
Contenus/offres
spécifiques

37. Prospection BtoB
Mesure des performances

38. Prospection BtoB
Mesure des performances

39. Prospection BtoB
Mesure des performances

40. SIPME, financement région
SIPME une aide ciblée pour les PME-PMI,
pour financer la phase conseil de projets informatiques
● Accompagnement individuel.
Exemple (...)
● Stratégie et plan d'action webmarketing
● Cahier des charges de site internet www.si-pme.fr
● Aide au choix de prestataires
● Formation collective (webmarketing, réseaux sociaux...)
● Finance les 2/3 du coût global
Contacts
Yves Bouret CCI St Etienne Montbrison ; Bruno Demont CCI Roanne