1.
Soutenance de mémoire Le marketing online B to B dans un contexte spécifique : les entreprises avec peu de moyens Business to Business

2.
Plan <ul><li>1. Synthèse du mémoire </li></ul><ul><ul><li>Problématique </li></ul></ul><ul><ul><li>La communication sur Internet </li></ul></ul><ul><ul><li>Contexte </li></ul></ul><ul><ul><li>Référencement </li></ul></ul><ul><ul><li>Tendances du E-marketing </li></ul></ul><ul><ul><li>Tableau récapitulatif des outils E-marketing </li></ul></ul><ul><li>2. Réflexion sur la ou les problématiques d'innovation </li></ul><ul><ul><li>Comment la publicité online va-t-elle évoluer? </li></ul></ul><ul><ul><li>Le phénomène du E-commerce </li></ul></ul><ul><ul><li>L’E-réputation et le buzz négatif </li></ul></ul><ul><ul><li>L’innovation technologique touche aussi le offline </li></ul></ul>

3.
Problématique <ul><li>« Comment réussir à être efficace sur Internet lorsque l’on a des moyens limités et que la cible est en B to B ? » </li></ul><ul><ul><li>Internet oui mais pas seulement </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Complémentarité offline – online souvent indispensable </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>L’efficacité n’est pas qu’une question d’argent mais aussi de réflexion </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Optimiser le budget et atteindre le meilleur ROI </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Ce n’est pas parce qu’on dépense beaucoup que l’efficacité sera proportionnelle mais il y a forcément un minimum à investir </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Une communication web B to B ne doit pas être la même qu’en B to C </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>On ne contact pas une entreprise comme un consommateur </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>En B to B le nombre de clients est plus limité qu’en B to C </li></ul></ul></ul>

4.
La communication sur internet <ul><li>Internet est reconnu comme un média à part entière </li></ul><ul><li>Intégration de la communication sur internet dans la stratégie d’entreprise à travers les nouveaux outils e-marketing </li></ul><ul><li>Objectifs du marketing sur Internet : </li></ul><ul><ul><li>Prospection, fidélisation, promotion, collecte d’adresses, notoriété etc. </li></ul></ul><ul><li>Avantages : </li></ul><ul><ul><li>Vitesse de propagation, efficacité, coût, personnalisation, </li></ul></ul><ul><ul><li>ciblage et traçabilité (taux de clics, ouverture, transformation) </li></ul></ul><ul><li>Limites : </li></ul><ul><ul><li>Résistance du consommateur face à la publicité, </li></ul></ul><ul><ul><li>changement régulier d’adresses email, risque de spam </li></ul></ul>

5.
Contexte <ul><li>L’évolution du nombre d’internautes en France ces trois dernières années est : </li></ul><ul><ul><li>Janvier 2006 : 26,71 millions </li></ul></ul><ul><ul><li>Janvier 2007 : 28,34 millions </li></ul></ul><ul><ul><li>Janvier 2008 : 31.57 millions </li></ul></ul><ul><li>Le marché de la publicité en ligne en 2007 : </li></ul><ul><li>Le profil des internautes n’est plus stéréotypé </li></ul><ul><li>comme étant un parisien, jeune et CSP + </li></ul><ul><li>Les usages du web : </li></ul>

6.
Synthèse <ul><li>Référencement </li></ul><ul><ul><li>SEM = SEO (naturel) + SEA (payant) </li></ul></ul><ul><ul><li>Concept de la longue traîne appliqué aux mots clés </li></ul></ul><ul><ul><li>(source : http://s.billard.free.fr/referencement/?2007/02/20/360-la-longue-traine-en-pratique ) </li></ul></ul><ul><ul><li>Ligne rouge : Nombre de visites par mot clé / Ligne bleu : % de trafic par mot. </li></ul></ul><ul><ul><li>Pic de visites pour les requêtes les plus populaires, suivi très rapidement d'une longue suite de mots clés peu populaires, mais dont le trafic cumulé est supérieur au premier groupe. </li></ul></ul>

7.
Synthèse <ul><li>Référencement </li></ul><ul><ul><li>Référencement naturel (SEO) </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Pensez SEO à chaque fois où il est possible d’optimiser une modification </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Le choix des mots clés est extrêmement important </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Le ratio entre quantité et qualité doit être proportionnel </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Leviers essentiels du référencement </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Contenu : Les moteurs de recherche ne lisent que le texte </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>« Sans contenu, pas d'indexation et s’il n’y a d'indexation, </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>le référencement naturel est nul » </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>La popularité : C’est la qualité des liens pointant vers le site </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Référencement payant (SEA) </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>C’est la mise aux enchères de mots clés afin d’être 1 er lors d’une requête sur Google </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Astuces : </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Créez des annonces pertinentes (par exemple en indiquant le téléphone dans le titre) </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Soyez réaliste lors des enchères des mots clés (ni trop peu ni trop élevé) </li></ul></ul></ul></ul>

8.
Tendance des outils E-marketing <ul><li>La répartition moyenne des budgets emarketing est la suivante (2007) </li></ul><ul><ul><li>Achat d’espaces publicitaires = 35% </li></ul></ul><ul><ul><li>Achats de mots-clés = 26% </li></ul></ul><ul><ul><li>Emailing = 26% </li></ul></ul><ul><ul><li>Autres : Optimisation de référencement naturel, affiliation etc. = 13% </li></ul></ul><ul><li>D’une manière générale, l’e-marketing est de plus en plus utilisé par les professionnels avec une prédominance pour l’achat d’espace. </li></ul><ul><li>Pour l’entreprise B to B avec peu de moyens, elle préférera la gestion flexible de l’achat de mot clé ou l’emailing. </li></ul>

9.
Outils E-marketing : Tableau récapitulatif <ul><li>Prenons l’exemple du secteur du E-commerce : </li></ul><ul><ul><li>Budget Très Limité : BOUTIQUE X DE ZLIO (création d’une boutique par un particulier) </li></ul></ul><ul><ul><li>Budget Limité : 2XMOINS CHER </li></ul></ul><ul><ul><li>Budget Moyen : MISTER GOOD DEAL (1,8 millions de visiteurs par trimestre) </li></ul></ul><ul><ul><li>Budget Elevé : PRICE MINISTER (E-commerçant n°2 avec 6.5 millions de visiteurs par trimestre) </li></ul></ul>Budget Communication Très Limité Budget Communication Limité Budget Communication Moyen Budget Communication Elevé REFERENCEMENT Référencement payant (SEA) - - + + + + + Achat d’espaces pub - - - + + + Achat de mots clés + + + + + + + Référencement naturel (SEM) + + + + + + + + E-MARKETING L’Emailing + SLC + + + + + + L’E-pub - - - - + SLC + SLC RP + + + + + + + + Bannières pub - - - + + + Affiliation - - - - + + SLC

10.
Outils E-marketing : Tableau récapitulatif Liste non-exhaustive déterminée par rapport à l’adéquation entre l’outil, le secteur B to B et la capacité financière des entreprises. Sponsorisation de billets / Publi-rédactionnels * + SLC + + + + SLC Contact de la blogosphère + + + + + + Veille + + + + + + + + FIDELISATION Newsletter + SLC + + + + SLC Couponing électronique + + + + + Carte de Fidélité - - - - + Cadeaux + SLC + + + Club - - - - - SLC + Parrainage + + SLC + + SLC + + Lettre d'information + + + +

11.
Outils E-marketing : Les « indispensables » Relation client Veille – E-réputation Référencement naturel Emailing - Newsletter

12.
Réflexion sur le devenir du web <ul><li>La pub sur Internet ne cesse d’évoluer, mais dans quelles directions ce dirige-t-elle ? </li></ul><ul><ul><li>Les formats de publicités online doivent évoluer selon les habitudes de consommations du média web pour éviter un accroissement de la résistance à la pub </li></ul></ul><ul><ul><li>Idée n°1 : Être payé pour voir des pubs </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Exemple : Imagiin </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Idée n°2 : La pub hyper-ciblée </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Exemple : Google avec Gmail </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Idée n°3 : Le communautaire comme source de leads ? </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Facebook, Myspace etc. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Création d’une communauté autour de la marque </li></ul></ul></ul>

13.
Réflexion sur le devenir du web <ul><li>Le bouche à oreille a-t-il un réel effet ? </li></ul><ul><li>(source : étude LightSpeed et http://www.marketingagora.fr ) </li></ul><ul><ul><li>55% des Français ont déjà lu un avis en ligne. Pourquoi ? </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Pour s’informer sur un produit </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Sonder la satisfaction des autres acheteurs avant de procéder au même achat </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>1 à 3 avis négatifs suffisent pour modifier la décision d’achat de 3/4 des interviewés </li></ul></ul><ul><ul><li>Au final, quel avis est le plus écouté (et surtout suivi) </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Les associations de consommateurs = 79% </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Les amis, la famille, les collègues = 54% </li></ul></ul></ul>

14.
Réflexion sur le devenir du web <ul><li>Le E-commerce </li></ul><ul><ul><li>Quelques chiffres sur le marché (entre 2006 et 2007) : </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>VAD + 20% en 2007 </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Marché e-commerce + 34% en valeur et +36 % en volume </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Le profil de l’e-acheteur (2008) : </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>66 % des Français ont déjà achetés en ligne (21 millions) </li></ul></ul></ul>

15.
Réflexion sur le devenir du web <ul><li>Le E-commerce </li></ul><ul><ul><li>La progression d’acheteurs sur Internet a engendré une nouvelle forme d’e-commerce : </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>D’un côté les géants du marché </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>De l’autre compte une multiplicité d’e-vendeurs </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Dans la lignée d’ebay.fr, des créateurs d’e-boutiques ont fait leurs apparitions </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>ZLIO </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Wizyshop </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Etc. </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Tous les internautes sont potentiellement des « e-vendeur » mais a-t-on vraiment tous les moyens de réussir ? </li></ul></ul>

16.
Réflexion sur le devenir du web <ul><li>E-réputation – Buzz négatif </li></ul><ul><ul><li>Y-a-t il beaucoup de buzz négatif ? </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Sur 100 entreprises ; 29 sont dotées de résultats au contenu “négatif” dès la première page de Google (selon une étude publiée sur le blog « 97thFloor ») </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Quelles sont les réactions possibles ? </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Transférer le dossier au service juridique </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Engager le dialogue </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Ne rien faire </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Qu’est ce qu’une veille ? </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>C’est la « surveillance » web de ce qui ce passe, </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>de ce qui ce dit… </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Comment mettre en place une veille efficace ? </li></ul></ul></ul>

17.
Réflexion sur le devenir du web <ul><li>La fidélisation </li></ul><ul><ul><li>La règle des 20-80 amène forcément une entreprise à fidéliser </li></ul></ul><ul><ul><li>Il est moins coûteux de fidéliser que d’acquérir </li></ul></ul><ul><ul><li>La fidélisation passe avant tout par une attitude </li></ul></ul><ul><ul><li>Et pour l’avenir ? </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Les consommateurs tendent à un programme de fidélisation personnalisé aussi bien au niveau de l’offre que de la relation client (source questionnaire du JDN) </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Dans le cas d’un marché entre professionnels, cela semble être une tendance encore plus forte. </li></ul></ul></ul>

18.
Réflexion sur le devenir du web <ul><li>Off-line (pub presse électronique) </li></ul><ul><ul><li>Ce n’est pas parce que le online progresse qu’il faut oublier le offline </li></ul></ul><ul><ul><li>L’innovation n’a de limite que l’imagination de celui qui la créée </li></ul></ul><ul><ul><li>Exemple d’une jaquette avec de la publicité interactive : </li></ul></ul>

19.
Conclusion <ul><li>Finalement que choisir ? </li></ul><ul><ul><li>La stratégie de communication web dépend de la stratégie globale mais si un outil rempli les conditions suivantes, c’est un choix judicieux : </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Un bon ROI, </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Une cohérence avec la marque et la cible, </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Respectant les contraintes du secteur, de l’environnement, de l’entreprise, </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Mis en place au bon moment, avec les bonnes personnes et les bons intermédiaires. </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Le secret est dans la complémentarité, le respect des objectifs et l’optimisation du budget. </li></ul></ul><ul><ul><li>Il faut être à l’affût du moindre changement parce que sur internet une innovation peut être obsolète en 6 mois. </li></ul></ul>

20.
Merci de votre attention. Téléphone : 06.50.13.82.04 Email : [email_address] Blog : http://www.titiopendoor.blogspot.com