Présentation sur l'Inbound Marketing réalisée lors du Devcom 2017 à Toulouse par Objectif Papillon, agence de performance internet.

1. Toulouse
14 MARS 2017
Inbound marketing :
Mode d’emploi d’une stratégie
marketing digitale efficace

3. Vous avez dit
visible?

10. Native Advertising

11. bla
bla
bla
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bla
bla
bla
bla
bla
bla bla
Comment attirer le bon visiteur ?
Et à quel coût ?

12. INBOUND MARKETING
= changement de
paradigme ?

13. Vous avez dit Inbound Marketing?

15. Merci
pour les
slides à
…

16. Inbound,
côté
solutions

17. Partons d’un cas
concret

18. Je change les pneus de ma
Twingo 2 de 2008
Je n’y connais rien (taille,
marque, prix…)
Je recherche le bon rapport
qualité/prix
Et je veux me faciliter la vie
en commandant sur le net !

19. Tout part de l’intention (Google Suggest)

20. Paul, 50 ans, zéro culture mécanique,
est en plein désarroi…
Quelles sont ses recherches, les thèmes qu’il
souhaite creuser ?
Quels sont leurs mots à lui ?
Comment formulent-il ses recherches ?
Utiliser la méthode des personas en dressant
le portrait robot de vos cibles : profil socio-
démographique, but, motivations,
comportement d’achat, compétences, freins.
Les personas :
Portrait-robot de vos visiteurs
Définit la typologie de contenus à produire

21. 1 intention = 1 contenu

22. A la recherche de
l’intention

23. Google Sait !
Google n’a pas besoin
des termes exacts. Il
interprète ma requête
pour en déduire mon
intention.

24. RankBrain
L’IA (Intelligence Artificielle) selon Google.
Algorithme progressivement intégré au
moteur.
Les techniques de deeplearning pour
identifier les intentions de l’utilisateur (la
compréhension de ce qui est sous-jacent
mais non dit …)
D'après les concepteurs de RankBrain, le système a surpassé les
ingénieurs (humains) sur certains tests, et les utilisateurs semblent
préférer les résultats quand RankBrain est utilisé (source : Webrankinfo)

25. Google est vectoriel
Les textes sont ramenés à des vecteurs, que Google compare.
Chaque page indexée est vectorisée.
Chaque requête est enrichi et vectorisée.
La comparaison de ces vecteurs fournit les résultats du moteur.
(source : freres-peyronnet.eu)

26. Le Page Rank est thématique
Les liens n’ont de valeur que s’ils relient
des pages de même thématique
(une page peut être reliée à plusieurs
thématiques)

27. La sémantique
peut être glissante
Il est possible de favoriser le transfert du PageRank
d’une thématique A vers une thématique B, mais il
faut le faire par étape (glissement sémantique)
Exemple : pour aller de la thématique « SEO » à la
thématique « immobilier neuf », nous passerons par
les thématiques « SEO dans l’immobilier neuf » /
« marketing internet immobilier neuf » / « marketing
immobilier neuf »

28. Silo & Cocon
Le silo, c’était avant.
Au temps du Page Rank sculpting.
source : ninjalinker.com

29. Silo & Cocon
Le cocon, c’est maintenant ...
Et c’est presque pareil !
Mais presque seulement.
Les illustrations sont plus jolies :)
Mais surtout : importance de la
contextualisation des liens et de
« l’odeur sémantique ».
Le concept de cocon sémantique a été
développé / popularisé par Laurent Bourrely.

30. A la recherche du juste mot …

31. Le marketing
de contenus

32. (Merci Google Suggest !)
Soyez utile

33.  Dans la tête de l’internaute
en situation de choix
 L’expertise sectorielle
cautionnée
 Des « cocons sémantiques »
homogènes
 Du fond pour soutenir l’offre
produits
Soyez utile
Le retour des FAQ

34. Inspirez

35. Musclez
l’atterrissage on-site
 User centric vs Robots centric
 Pertinence et richesse
sémantique
 Requêtes de longue traîne
 Maillage interne

36. Activez vos actus
• Infos corporate
• Reportages
• Actus produits
• Salons
 Valorise le dynamisme de la
marque
 Attise la curiosité des
prescripteurs
 Du chaud pour booster le
froid (soutien SEO / crawling)

37. (Re)découvrez
les vertus du blogging
 Vous crédibilise auprès de
vos cibles et des moteurs de
recherche
 Accélère votre stratégie de
référencement naturel
 Entretient votre notoriété sur
les réseaux sociaux publics et
pros

38. La marque est un media

39. Angle éditorial : démarquez-vous !

40. Mé-dia-ti-sez !
 Des dispositifs déportés
compléments parfaits des RP
digitales
 BtoC : newsletters et réseaux
2.0
 BtoB : newsletters et Linkedin

41. Stratégies de contenus, 8 idées-clés
1. Le bon vieux CP remis au goût du jour
2. Tout sujet mérite son infographie
3. Livres blancs et études prouvent et soutiennent une expertise
4. Les « tutos » font fureur
5. Les reportages, l’envers du décors des entreprises, attisent la
curiosité
6. Les tests et comparatifs pour l’info pratique
7. Les interviews
8. Les listes, les top 7, les 5 étapes…

42. Organisez-vous !
Mapping + planning

43. Suivez et évaluez
vos actions
N N-1 Evolution N N-1 Evolution N N-1 Evolution N N-1 Evolution
Trafic naturel 535 057 501 626 +6,66% 13 616 11 374 +19,71% 2,54% 2,27% +12,23% 1 130 042,61 € 880 437,89 € +28,35%
Trafic référent 391 627 344 987 +13,5% 7 808 6 143 +27,10% 1,99% 1,78% +11,97% 551 108,13 € 406 222,32 € +35,67%
Trafic Payant 61 664 75 414 -18,2% 4 061 3 517 +15,47% 6,59% 4,66% +41,22% 367 582,81 € 294 681,60 € +24,74%
Emailing 22 435 4 875 +360,2% 1 286 181 +610,50% 5,73% 3,71% +54,39% 124 814,68 € 14 827,11 € +741,80%
Trafic social 8 839 4 666 +89,4% 308 90 +242,22% 3,48% 1,93% +80,65% 20 421,33 € 5 680,22 € +259,52%
Autre trafic 161 449 152 622 +5,78% 4 772 4 373 +9,12% 2,96% 2,87% +3,16% 407 331,39 € 330 478,59 € +23,26%
Trafic global 1 181 071 1 084 190 +8,94% 31 851 25 678 +24,04% 2,70% 2,37% +13,87% 2 601 300,95 € 1 932 327,73 € +34,62%
Trafic Transactions Taux de conversion Chiffre d'affaire
Google Analytics
Google Search Console MyPoseo
Agrégation des performances

44. Les 4 piliers du SEO*
(*Search Engine Optimisation)

45. Pilier SEO #1 : la technique
Méta-balises
Données sémantiques
Chasse aux contenus dupliqués
Structure Hn des pages
Gestion des erreurs 404
….
 La technique au service de la
visibilité des bonnes pages dans
les résultats Google
+

46. Pilier SEO #2 : les contenus
Hors contenus,
point de salut !
Intention de l’internaute identifiée
Mots-clés choisi
Champ sémantique riche
Balises H1, H2, H3 soignées
Du rythme dans les publications
…En lien étroit avec votre stratégie de
maillage interne.

47. Pilier SEO #3 :le maillage interne
Votre site (vu de loin)
Google se déplace de pages en pages
en choisissant au hasard les liens à
suivre.
C’est le « surfeur aléatoire »
 Votre objectif : le faire passer plus
souvent sur les pages importantes…
… mais aussi le faire arriver sur votre site
via le netlinking.

48. Pilier SEO #4 : netlinking
PageRank
La valeur que donne Google
à chaque page et à chaque site Plus une page possède un PageRank
élevé, mieux elle sera classée,
à pertinence égale
Le PageRank se communique par les
liens externes (et interne)
= transfert de popularité et d’autorité
Le PageRank est thématique : Google
attribue un classement thématique à
chaque page et à chaque site en fonction
de ses liens.

49. Google dura lex
SED LEX*
* la loi Google est dure,
MAIS C’EST LA LOI

50. AdWords & Facebook Ads

51. Principe :
Système d’enchères
sur mots-clés.
Permet d’apparaître en quelques heures
sur les expressions de recherches les
plus demandées par les internautes.
Et aussi :
Google Shopping
Google Vidéos
Gmail Sponsorised Promotion
Budget d’achat mensuel :
2000 € en moyenne
Fonctionne au coût par clic.

52. Display classique :
Créer tous types d'annonces : annonces
textuelles, illustrées, interactives, et vidéo.
Display sélectif :
Sélectionner les sites Web pertinents.
Display remarketing :
Diffuser ses annonces auprès de l’audience de
votre site.
Budget d’achat mensuel :
300 € en moyenne
Fonctionne au coût par clic.

53. Plus de 1,4 milliard de personnes, dont plus de 900 millions qui se connectent chaque jour.
30 millions d'utilisateurs actifs en France
A chaque format son objectif :
Budget d’achat mensuel :
100 € en moyenne
1 € minimum / jour
Coût par interaction (clic, like, visite sur site, commentaire...)

54. Post
Produits
(carrousel) Page

55. Capter dès
l’atterrissage

56. Qualifiez vos visiteurs

57. E-mail marketing

58. Rythmez et segmentez
Newsletters
Fidéliser et entretenir la relation.
Emailings (+ remarketing)
Qualifier, convertir, réactiver vos segments d’audience.
Des atouts (encore) sous-exploités
• Rentables (coût au lead)
• Performants (taux de transformation)
• Polyvalents (commercial, éditorial, informatif…)

59. RP digitales

60. RP Digitales
Convergence Inbound et stratégie de Com’
RP : Relations Presse ET Publics
Journalistes, blogueurs, partenaires, prospects,
clients…
Marque = média
Site, blog, CP, réseaux 2.0, emailings, Ads
Pas de média sans contenus
• A forte appétence pour les influenceurs
• Utiles à vos cibles prioritaires
• Valorisant votre expertise
• … et « SEO friendly »
Prérequis
Un positionnement éditorial fort, en accord
avec la stratégie et les valeurs de la marque

61. BIG DATA

62. Analytics, of course

66. www.objectifpapillon.fr/blog

67. MARKETING DE CONTENUS // BONNE PRATIQUE // CONTENUS ORIGINAUX. D’AUTRES REGARDS …
(AIMEZ-NOUS)
(aimez-nous aussi)

68. Merci de votre
attention !
1, rond-point de Flotis
31240 Saint-Jean
05 62 57 62 90
www.objectifpapillon.fr
Aurélien Miklas
Consultant RP digitales
a.miklas@objectifpapillon.fr
@AurelienMiklas
Vincent Moreau
Consultant internet (& dirigeant)
v.moreau@objectifpapillon.fr
@vin100moreau
Philippe Blanc
Consultant SEO & SEA
p.blanc@objectifpapillon.fr
@Phil_Tlse