La publicité sur internet se résume-t-elle à la performance pure, donc à la recherche de leads au coût le plus bas ? Les messages portant sur la marque (branding) ou offrant des conseils consommateur sont-ils moins efficaces ? Tout est une question d'objectif ! A l'heure où les outils s'affinent et où les data font tourner la tête des annonceurs, Objectif Papillon vous aide à prendre du recul sur l'omnipotence de Google et Facebook sur le marché publicitaire en ligne.

1. La publicité efficace sur
internet
ou y a-t-il une vie en dehors de Google et
Facebook ?
Toulouse - 15 novembre 2017

3. Publicité en ligne :
où en sommes-nous ?

4. 92%!

5. SRI-PwC-UDECAM - 1er semestre 2017

6. SRI-PwC-UDECAM - 1er semestre 2017

7. SRI-PwC-UDECAM - 1er semestre 2017

8. SRI-PwC-UDECAM - 1er semestre 2017

10. Focus : Réseaux sociaux
Février 2017
2017 : 7,857 milliards $ de recettes
publicitaires
Publicités mobiles : CTR 9,1 fois plus
élevé que sur publicités classiques
Taux d’engagement : 7%
Mémorisation des publicités 2,9 fois
supérieures aux standards de la publicité en
ligne

11. Le point de vue de
l’utilisateur

12. Les habitudes de surf d’Aurélien
(de chez moi, 100% mobile, achats inclus)

13. Ma marotte, le VTT

14. Je consulte souvent Facebook par séquences de 5 minutes max.
(Je suis fan ou ciblé selon mes centres d’intérêt/ceux de mes amis/mon âge…)
Attention au ciblage !

15. Je consulte la presse en ligne
(mais pas depuis les applis)

16. J’ai dû changer mes plaquettes de freins auto
(Search only)

17. J’achète et je vends

18. Les habitudes de surf de Manon
(de chez moi, 100% mobile)

19. Mon surf : les réseaux sociaux,
Facebook, Instagram et Twitter en tête

20. Je suis très applis mobiles
(dont beaucoup d’applis sans pub : Aliexpress, Deliveroo, Ubereats…)
Télé-Loisirs La Dépêche

21. Je consulte des sites de cuisine

22. Points de repère

23. Intentionnistes &
affinitaires
Branding & performance
Travailler l’image de la marque
Capter des leads
Intentionniste : mon comportement de surf
définit mon intention d’achat.
Affinitaire : mes interactions sociales et avec
les marques définissent mes centres
d’intérêt.
Concepts clés

24. L’irrésistible ascension du mobile
Période : août-octobre 2017 versus août-octobre 2016
Evolution de la part de trafic des devices sur 2 sites représentatifs
Secteur tourisme
Trafic sur mobile : +15 %
Trafic sur ordinateur : -17 %
Trafic sur tablette : +2%
Secteur immobilier
Trafic sur mobile : +10 %
Trafic sur ordinateur : -9 %
Trafic sur tablette : -1%

25. branding ET performance
Canvas Facebook :
mobile only !

26. Les acteurs

27. Google AdWords
Le réseau de rechercheAnnonces textuelles
Annonces shopping
Annonces dynamiques
AdWords sélectionne une page de destination et génère un titre
d’annonce
Extensions d’annonces
Mais aussi : prix, appel, avis, application,
extrait de site…
Lieu
Accroche
Liens annexes
Ciblage par mots-clés et géo
Achat au CPC

28. Google Display
Annonces vidéos
Annonces textuelles & responsive Annonces illustrées
Ciblage thématique
Ciblage par audience
Centres d’intérêts de l’utilisateur
Données démographiques
Remarketing
Ciblage par emplacements
Sélection de site web précis
Achat
CPM et CPC

29. Search ou Display ?
Search Display
Intentionnistes
AdWords & Shopping Remarketing
ou data intentionnistes
Affinitaires Centres d’intérêts &
emplacements

30. Facebook Ads
Publicités « natives » dans le fil d’actu, en
colonne ou sur Instagram
Ciblage géographique, démographique, par
centre d’intérêt et comportement.
5 formats créatifs : image unique,
carrousel, vidéo, diaporama, canvas
Achat au CPM, CPC, à l’interaction, au
lead…
Budget minimum : 1 € / jour !
 Le tutoriel complet du ciblage
Facebook par Objectif Papillon

31. Facebook Ads
Quel format créatif ?

32. Native advertising
Recommandations contextuelles de contenus
sur des supports choisis.
Ciblage : géolocalisation et affinité du support.
Achat au CPM ou au CPC.
Prérequis : mise en place d’une stratégie de
contenus ad-hoc.
Régies conseillées : Outbrain, Ligatus, AdUx en
programmatique
ou directement auprès des éditeurs.

33. Alerte qualité

34. Display : petite expérience
d’Objectif Papillon
Campagne test sur le réseau display
Google
Ciblage par thème : « Internet et
Télécoms »
Et nous laissons Google choisir les
emplacements !

35. Display : auriez-vous envie d’annoncer
sur ces sites ?

36. Et de générer cette audience ?
Des visiteurs très pressés …
… sans parler de 10 utilisateurs fantôme

37. La fraude
Espaces, audiences et ciblages,
résultats fictifs…

38. La fraude :
quelques techniques
Source des illustrations : Fraude, le côté obscure du marketing
digital, CPA, 2017.

39. Ligne de flottaison
Considérée comme
vue car 50% des
pixels affichés
pendant 1 seconde
(comptabilisation IAB)
Mes impressions :
Quelle réalité ?

40. Recommandations

41. Se concentrer sur une cible déjà en contact avec vos produits/services :
Visites, url vues, fichiers de contacts, géoloc, etc. à J+1, +7… +90
 Qualifier, convertir
 Réactiver vos segments d’audience
 Fidéliser et entretenir la relation
Les outils « gratuits » : balises de remarketing AdWords/Display, pixel Facebook.
Votre siteVisiteur Pub/emailTracking/Segments
Le prospect revient sur votre site
Le retargeting d’abord!

42. Être restrictif !
Sur les supports (Display)
Sur les mots-clés (AdWords)
Sur les intérêts (Facebook)

43. Performance & branding

44. N’ayez confiance en personne !

45. Test & Learn !

46. Merci de votre
attention !
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