Ateliers commercants acv-ucm-acia #5
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Gérer sa réputation en ligne - 3 étapes pour équilibrer risques et retour sur investissements.
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- 1. Gérer sa réputation en ligne 3 étapes pour équilibrer risques et retour sur investissement Arlon, le 16 octobre 2012
- 2. A propos de WSI • C’est le premier fournisseur mondial de solutions en Marketing Digital • WSI s’adresse aux entreprises et industries de toutes tailles • Notre objectif vise à les accompagner pour : Attirer plus de prospects qualifiés Convertir un plus grand nombre de ces prospects en clients Fidéliser les clients et optimiser le chiffre d’affaires de l’entreprise • WSI est présent dans plus de 80 pays dans le monde • Son siège social est situé à Toronto, au Canada
- 3. Votre interlocuteur WSI Expert en stratégie de croissance et développement des ventes Formations • Maîtrise en Marketing + diplômes post-universitaires en Sales Management et en Administration des Affaires Laurent ANNET Expériences professionnelles • 12 ans de Marketing : TPE – PME - MULTINATIONALE • Managing Director – Marketing Power – Expert Rapid System certifié Rapid Results Marketing – Consultant Internet & Marketing Digital certifié WSI @laurent.annet /laurent.annet /laurent.annet www.wsi-marketingpower.eu
- 4. Le programme des conférences 3. La recherche locale 1. Introduction au 2. La publicité en ligne sur Internet Marketing Digital Elaborer un trafic ciblé et Comment “Google Adresses” a transformer vos visiteurs Passer de l’Offline à l’Online t-il transformé le paysage de la en clients recherche locale ? 4. Le Marketing des 5. Gérer votre réseaux sociaux réputation en ligne 6. Le Marketing mobile Pour une meilleure 3 étapes pour équilibrer La puissance du Marketing compréhension des objectifs et risque et retour sur mobile des outils investissement
- 5. I – Les 4 piliers du succès Internet TECHNOLOGIE WEB Quelle est la ACCESSIBILITY qualité technique CONTENT de votre site ? MARKETING TECHNOLOGY RANKING MOTEUR CONTENU MARKETING RECHERCHE Quelle est la SUBJECTS Quelle est votre PPC qualité et la KEYWORDS SUCCES visibilité dans les Top 20 SEO quantité du STRATEGY moteurs de PAGES INDEXED contenu de votre VISIBILTY recherche ? LINKS site web ? IMPACT MEDIA SOCIAUX Quelle est votre BLOG présence dans TWITTER les médias FACEBOOK sociaux ? LINKEDIN
- 6. AGENDA 1- Introduction 2- Comment gérer sa e-réputation? Veille Analyse Action 3. Exemples de gestion de e-réputation: Free Mobile Mikit Sony France Quick 4- Conclusion
- 7. 1- INTRODUCTION 7
- 8. POURQUOI LA E-REPUTATION ? « Le pire que l’on puisse dire de ma marque sur Internet? C’est rien… » Steve JOBS
- 9. LE BOUCHE A OREILLE DIGITAL • Souvenez-vous ... Les mauvaises nouvelles se propagent plus vite que les bonnes En ligne, l’impact est multiplié par 1 000 ! • Le “buzz”... Vous ne pouvez pas le contrôler Mais vous pouvez l’influencer • Soyez à l’affut et réagissez ! 9
- 10. QU’EST-CE QUE LA E-REPUTATION? Votre business Ce que Ce que vous dites vous faites E-réputation Ce que les autres disent de vous 10
- 11. SOURCES DE VISIBILITE • …donc d’opportunités et de risques ! Votre site, si vous en avez un et s’il est visible… Mais surtout : • Des sites d’information • Des sites comparatifs • Des commentaires dans les Réseaux Sociaux • Des forums d’avis consommateurs • Des groupes de discussion, • Des Blogs… 11
- 12. DECISION D’ACTE D’ACHAT Un nouveau comportement: le ZMOT (Zero Moment of Truth) 12
- 13. DECISION D’ACTE D’ACHAT • Qu’est-ce qui influence le plus votre décision dans l’acte d’achat? 13
- 14. QUELQUES CHIFFRES • La France compte 42 millions d’internautes - dont plus de 80% actifs sur les médias sociaux (Mediamétrie) • 78% d’entre eux accordent plus d’intérêt aux avis publiés sur le web qu’au discours des marques (Ipsos) • 90% font confiance aux avis de leurs amis (Ipsos) • 56% attendent d’être écoutés par les marques sur les médias sociaux (Forrester) 14
- 15. EXEMPLES •Le buzz a une vraie influence sur votre image, vos ventes, votre business ! Une réputation à sauver… Le booster de ventes… 16
- 16. BLENDTECH La société américaine Blendtec a misé sur l’énormité de cette vidéo … En quelques semaines, les ventes ont été multipliées par 5 ! 10 037 324 vues sur You Tube. 17
- 17. UNITED AIRLINES -Une guitare endommagée lors d’un vol - Un refus de dédommagement de la part de la compagnie - Réaction du passager: une vidéo (drôle) à ce sujet 9 805 146 vues sur You Tube. 18
- 18. 2- COMMENT GERER SA E-REPUTATION? 19
- 19. ETAPE 1 – LA VEILLE • Google and Yahoo Alerts • Social Mention 1- 2. • Radian6 VEILLE ANALYSE • HootSuite • Technorati 3. ACTION • Addict-O-Matic • ReputationDefender • WSI ReachCast 20
- 20. ETAPE 2: ANALYSE & REMISE EN QUESTION • Les conversations ont des origines positives ou négatives – Ecouter le client / prospect – Comprendre l’origine du sujet soulevé (se remettre en cause) – Réagir 1- VEILLE 2. ANALYSE • Ex: UA: – Probleme: réclamation client – Pas de discussion – Réaction du client > Négative 3. ACTION • Votre analyse permettra : De modifier votre stratégie de communication en ligne De créer d’autres conversations appropriées Et surtout de remettre en cause d’éventuels dysfonctionnements internes (service client, service qualité, SAV, …) 21
- 21. ETAPE 3: ACTION/ REACTION • Dans l’immédiat , quand la situation est critique: Ce sont les opinions des clients qui comptent avant tout 1- 2. ANALY Choisir des réponses via l’Online plutôt que via le offline VEILLE SE • L’Online est une réponse immédiate • Il ne faut pas attendre pour réagir 3. ACTION • Ne pas négliger le offline ( selon ampleur de la crise) • Ne pas répondre à tout: ne pas donner de l’importance à des incidents mineurs, laissez votre communauté interagir tout en surveillant (1-VEILLE) • Donner l’opportunité de s’exprimer a vos clients et les écouter • Se batir une influence en créant du contenu de qualité • N’oubliez pas qu’un client satisfait vous recommandera et que sa recommandation aura du poids dans le ZMOT d’un autre prospect… 22
- 22. COMMENT S’Y PRENDRE? • Choisissez les bons réseaux sociaux Les plus populaires comme Facebook et Twitter peuvent être adaptés, mais vérifiez le avant de communiquer • Segmentez vos clients Le message doit être adapté à chaque cible • Soignez votre communication Le contenu est primordial Le “Ton” de votre “voix” est important Partagez votre expertise pour accroître votre réputation • Soyez “proactif” (plutôt que réactif) Continuez à écouter 23
- 23. 3- EXEMPLE DE GESTION DE E-REPUTATION 24
- 24. BAD BUZZ: L’EXEMPLE DE FREE MOBILE Contexte: Free Mobile arrive sur le marché de la téléphonie mobile Guerre commerciale des opérateurs La community Manager de Free fait du zèle et se fait passer pour un « faux consommateur mécontente de SFR» Résultat: assaillie de messages, elle ferme tous ses profils et Free perd en crédibilité… • Soyez transparent: tout se sait sur Internet, et se propage TRES vite ! • Attention aux conséquences: pour vous et pour votre entreprise ! 26
- 25. MIKIT – ÊTRE À L’ÉCOUTE/ÉTABLIR LE DIALOGUE Contexte: Page Facebok « Donner la parole à ses clients » Community management très actif: -1er temps: Réponses publiques - -> Montrer son engagement, sa considération à son audience - 2ème temps: réponse personnalisée --> Traiter en fonctions des attentes, besoins Résultat: MIKIT une enseigne « proche de ses clients », l’Erreur est humaine Plus de commentaires positifs !!! • Reconnaître ses torts •L’honnêteté paye toujours • Répondre cas par cas 27
- 26. FACEBOOK / SONY FRANCE • Un espace d’échanges: positifs et négatifs • Une réponse du staff Sony a chaque critique ou question • Une communauté qui vit et qui interagit! • Des posts corporate divers: concours, promotion produit, etc. 28
- 27. TWITTER Connectez vous tous les jours pour « écouter »: identifiez les influenceurs de votre marché Les Internautes sur Twitter sont plus avertis que la moyenne Répondez aux sollicitations de vos clients et prospects Ne parlez pas trop de vous Soyez réactifs (réponse dans la journée) Si vous décidez d’être présent sur Twitter: il faut y attribuer des ressources 29
- 28. TWITTER / EFFET BOULE DE NEIGE • Twitter est un vecteur de diffusion de l’information très puissant (parfois risqué) et n’est pas QUE source de critiques, certains ont pris le parti d’utiliser Twitter comme une opportunité Dérapages et critiques Le compte S.A.V de Bouygues Telecom 30
- 29. AVIS CLIENTS/COMPARATEURS ATTENTION Au ranking & au nombre d’avis !!! Effet de pondération 31
- 30. AVIS CLIENTS/COMPARATEURS • Comment répondre aux mauvais avis ? • L’hôtelier est concerné et va remédier L’hôtelier ne semble pas concerné et aux problèmes. répond pas à la plainte du client. • Mise en avant des points positifs de • Aucun autre avis n’a été écrit depuis. l’hôtel (localisation, petit-déjeuner) • Un autre internaute demande des • Rassurant pour les internautes recommandations d’autres hôtels dans • De nouveaux avis positifs ont été écrits la région. depuis. 32
- 31. QUICK - GESTION DE CRISE MAÎTRISÉE • Contexte: Le 22 janvier 2011 décès d’un adolescent de 14 ans 12H après avoir mangé dans un restaurant Quick • Problématique : Crise alimentaire qui a ébranlé un groupe internationalement connu • Objectif: Réagir & rassurer en réadaptant son process initial • Étapes: 1/ 1ère Semaine ultra-réactive: - Lendemain début de l’enquête - Page FB plateforme de communication privilégiée - 1ère action le 24 janvier: message du PDG sérieux, empathie - 25 janvier: Conférence de presse - 26 janvier: Mise en place N° Vert - 28 janvier: Décision rendue: intoxication alimentaire – Restaurant Quick Fermé Communication & relai des actions mises en places sur le web • FAVORISE UN SEUL MÉDIA : FACEBOOK 33
- 32. QUICK - GESTION DE CRISE MAÎTRISÉE 2/ Réagir et se positionner - Le PDG de Quick = porte parole unique - Nouveaux chantiers déployés: création du site www.quickinfoconso.fr ; formation hygiène; notation interne; création Label qualité plus strict - Information relayée sur Internet, toutes plateformes - Lancement campagne d’informations • Conclusion: Pourquoi bonne gestion de crise ? - Réactions rapides - Système d’infos ciblé et gradué (Communication via FB adressée aux ambassadeurs de la marque) - Simplifier et coordonner ses prises de parole (1 seul interlocuteur) 34
- 33. CONSEILS • Il faut parler, écouter, et réagir • Se remettre en question • Etre transparent • Etre rigoureux: faire les choses jusqu’au bout si vous choisissez d’être présent • Etre dans la continuité • Culture de l’entreprise SMO • Produire du contenu pour « faire oublier » les bad buzz => Inciter des avis positifs auprès de vos clients pour qu’ils portent l’image de votre marque 35
- 34. CONCLUSION • Bad et bon buzz se diffusent aussi vite l’un que l’autre • Mais il suffit d’un bad REPUTATION buzz pour abimer La réputation est ce qui prend des années à l’ensemble de vos construire et qui peut « bons » buzz… être détruit en une seconde… • Les réseaux sociaux sont une opportunité pour votre entreprise MAIS restez en alerte et soyez rigoureux 36
- 36. Le programme des conférences 3. La recherche locale 1. Introduction au 2. La publicité en ligne sur Internet Marketing Digital Elaborer un trafic ciblé et Comment “Google Adresses” a transformer vos visiteurs Passer de l’Offline à l’Online t-il transformé le paysage de la en clients recherche locale ? 4. Le Marketing des 5. Gérer votre réseaux sociaux réputation en ligne 6. Le Marketing mobile Pour une meilleure 3 étapes pour équilibrer La puissance du Marketing compréhension des objectifs et risque et retour sur mobile des outils investissement 2 octobre 16 octobre 30 octobre
- 37. Merci de votre attention
Notes de l'éditeur
- *Remember the old adage…If you have a good experience you’ll perhaps tell one person,* but if you have a bad one, you’ll probably tell at least 10 people!Well that WAS true in an offline world, but in an online world, where you don’t have to go out of your way to tell people, post one bad experience you’ve had on Facebook or Twitter and it’s not just 10 people who’ll hear the story, it could be thousands!** The buzz could be good or bad – and one things for sure, * you can’t control it….., *but you CAN influence it *In an online world, where ten’s of thousands of people are connected though Twitter, Facebook and LinkedIn, and where all the conversations can be indexed by Google * then….Successful businesses * not only listen but also take action.
- So what’s a simple definition of Online Reputation itself?*The sum of not only what you do and say, but what other people say about you too!Good * = increased customer & salesBut get it wrong * and you’re looking at negative impacts and for some businesses even going bust!And Online Reputation Management means *…………..Managing all those things that can, and will, impact your reputation online pro-actively where you can, so that when someone looks for you or your brand* High ranking GOOD PUBLICITY is what they find and * Your focus is to influence search results where ever they may be. And by that I mean, it may be a search engines, like Google, Yahoo, Bing or YouTube or a search function within a social media, like Facebook or LinkedIn
- Why is ORM important today?*When people do search for you, hopeful they will find your website! (if you’re managing your Search Engine Optimisation and Paid Placement Advertising well – check out some of our other white papers if this is an issue for you)*However, they’ll also find lots, lots more through the search engines* Through links to comparison sites* Social media comments* Review site information – such as aggregated 5 star ratings* Discussion groups, blogs and the like* All of this is ORM, and failing to manage it can be disastrous
- So now we know what ORM is, lets quickly examine the 3 Steps to balancing Risk and obtaining Reward from taking the time and effort to take control of your ORM:They are * Monitoring, Analyzing and Influencing – Let’s look at Step 1 – Monitoring *The internet is a great way to quickly find out what people think about a company, product or service:You’ve probably done it a hundred times yourselfPeople are more likely to share poor experiences than good experiences (unless prompted)And online, this effect is multiplied a thousand time over as we have already discussedThe biggest problem sometimes is… not even knowing things are being said about your brand…. good or bad!So monitoring is absolutely vitalBut that’s easier said than done, so we’re going to share here some of the tools you can use:*1. Google and Yahoo! Alerts Google Alerts allows you to set up keyword searches for the name of your company or competitors and receive updates in your email inbox or through an RSS feed. *2. Social Mention Social Mention tracks blogs, blog comments, Twitter, mainstream news, images, video and audio. *3. Radian6 This social media monitoring tool offers integrated workflow, alerts, sentiment, monitoring across blogs, forums, news, Twitter and more. *4. HootSuite HootSuite is a popular tool that can be used to manage multiple accounts across Twitter, Facebook, MySpace, WordPress, Foursquare and LinkedIn. *5. Technorati This is one of the largest blog search engine directories that can also be searched for keywords related to your brand (or those of your competition). *6. Addict-O-Matic This tool has a consolidated page with search matches across sites like Twitter, Flickr and more. *7. ReputationDefender Reputation Defender offers a robust monitoring service that will help you keep track of your brand. A feature called MyEdge helps you deal with the results that Google serves up about you. *8. Finally, WSI ReachCast – Although we left it out of the white paper so as not to promote our own product, I may be a little biast but I think it’s one of the best!It does much more than just monitor negative & positive mentioned about your business or brand, it also allows you to cast positive comments across all your pages, build your fan base and drive more positive reviews
- * Step 2: AnalysisBoth positive and negative feedback can be healthy for your business*……, provided that is:You know about it andYou react to it quickly and appropriatelyRemember United Airlines:If they had quickly responded to the YouTube video – Apologised, dealt with the valid claim and perhaps made a genuine heart felt public apology (via a musical YouTube video)Do you think their share value would have fallen by $180m dollars and they’d only have a 2 star rating?*………… * And, if they’d thought strategically, to change processes, to make sure this wouldn’t happen again (* and communicated that fact)… well, it’s always been true that if you handle a complaint well, you’ve probably got a customer for life* … online you have to monitor closely, so you can quickly analyze the impact and react appropriately a.s.a.p.Why – because whilst the reward for doing so is so great, the risk of not doing so is perhaps even greater
- *Step 3: Influencing * When a crisis situation arises (more in a minute)*The traditional PR response to craft a carefully worded press release is just too slow*When bad news travels as fast as it does, in the online ‘viral world’ then you need to react differently*Delay can only damage, but respond quickly, sensitively and taking care of your customer’s opinions*…then you can strengthen your brand’s image and turn potential disaster into PR victoryIt’s the opinions of your customers that count and we need to be responsive to them and be seen to care*But why wait for a crisis, you can influence your reputation positively in so many waysIf there are already 10 positive comments out there about you and your brand, indexed by the search enginesThen one disproportionate negative comment will not show – however that doesn’t mean you should ignore it, butIt does mean you should proactively engage in activities that promote your brand reputation, in a planned wayLet’s look at that in a bit more detail*We all know that for Search Engines ‘Content is King’ – we need to make sure it’s the right type of content that the search engines are indexing and ranking
- So how do you do that?* You need to select the right Social Technologies:You need to do more than just reply to comments*If you are going to proactively communicate as well, you need to segment your customer base to see where to be heard*Make sure you’re where your customers are, and engage in two way conversations*- you may even collect your customers preferences, but if not, then use the available demographic data to inform your choices*Just as in all relationships, the ‘Tone of voice’ you adopt should match your brand persona- in customer facing blogs, you might have several contributors who are seen as subject matter experts or look after particular products, services or functionsWhen joining in conversation on industry blogs or discussion groups, comment to add value not ‘noise’, as the latter will have the opposite impact* Demonstrate your expertise by going ‘narrow and deep’
- * The 3 steps to Online Reputation Management are:* Monitor* Analyse* and Influence* So, don’t be a victim, be a winner and* take control of your ORM* You can download your white paper at* www.getwsipowered.com