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3. QU’EST CE QUE LE RÉFÉRENCEMENT ?
Ensemble des techniques permettant d’être présent et d’obtenir un
positionnement favorable dans les résultats des moteurs de recherche.
Le Search Engine Marketing (SEM) a donc pour but
d'augmenter la visibilité d'un site sur les moteurs de recherche :
• SEO (Search Engine Optimization) : optimisation du référencement
naturel
• SEA (Search Engine Advertising) : stratégie de référencement
payant appropriée
• SMO (Social Media Optimization) : catégorie d'optimisation qui
consiste à diffuser des informations et à acquérir du trafic par les
réseaux sociaux
4. LE JARGON DU SEARCH MARKETING
Search engine optimization
Organic Search
Référencement
Référencement gratuit
PPC / CPC
Liens Sponsorisés
Positionnement publicitaire
Adwords
Search Engine Advertising
Liens commerciaux
SEA
Référencement naturel
Référencement organique
SEO
Référencement payant
5. LA COMPLÉMENTARITÉ DU SEO ET SEA
SEO SEA
Les premiers résultats de
référencement apparaissent après
plusieurs semaines / mois
Une couverture sémantique liée
au contenu du site
Le référencement éditorial est
assez économique à long terme
Le référencement éditorial est peu
propice à la visibilité
événementielle
La visibilité issue des liens
sponsorisés est immédiate
Un contrôle presque total du choix
et de la couverture sémantique
Les liens publicitaires sur de
nombreuses expressions sont
pilotés au ROI
Les liens publicitaires sont
souples et adaptés à la visibilité
événementielle
&
6. UN MÉDIA PULL POUR RÉPONDRE À UNE
DEMANDE
A l’inverse, une Communication
Pull est une communication
recherchée par le destinataire, par
exemple, une recherche sur Internet,
une visite dans un magasin, etc.
Le SEM s’inscrit dans une logique Pull puisqu’il
apparait lors d’une réponse à une demande, à
savoir, une recherche effectuée par un internaute
sur un moteur de recherche.
Messages envoyés par une entreprise,
une marque ou un distributeur sans avoir
été sollicités par les destinataires.
C’est une communication qui peut être
considérée comme intrusive (spot
publicitaire à la télévision, des bannières
sur un site Web, etc.)
PUSH PULL
7. LES MOTEURS DE RECHERCHE ET LEUR PART
DE MARCHÉ
Hégémonie quasi complète de Google, sauf en Russie (Yandex)
en Chine (Baidu) et au Japon (Yahoo)
8. MIX MEDIA DIGITAL EN FRANCE
*Le display inclut ici tous les formats, tous les devices et tous les modes de commercialisation
**Affiliation, Emailing, Comparateurs. Search et Display incluent la publicité locale
Source : observatoire de l’epub, 17ème édition, Janvier 2017, Analyse PWC, SRI, UDECAM
Le SEARCH représente 55 % des investissements médias sur le digital en 2016
9. LE MOBILE PORTE PAR LE SEA
*SEA
Source : observatoire de l’epub, 17ème édition, Janvier 2017, Analyse PwC , déclaratifs SRI et UDECAM, Informations
publiques
La croissance sur le Mobile poursuit son accélération en 2016 portée par le SEA + 80 % vs 2015
Le search et les réseaux sociaux
représentent une part
prépondérante du marché, captée
principalement par 2 acteurs…
11. LES OBJECTIFS DU SEA : STRATEGIE DE
DEFENSE SUR LE TERRITOIRE DE MARQUE
CONTRÔLER SON IMAGE DE MARQUE ET SA E-RÉPUTATION :
personnalisation de l’annonce en temps réel et mise en avant de promotions,
temps forts, etc.
OCCUPER UNE LARGE SURFACE DE PAROLE : occupation quasi-totale de
l’espace au dessus de la ligne de flottaison
DÉFENDRE SA MARQUE : Faire face aux concurrents agressifs qui choisissent
de se positionner sur notre marque. Les liens sponsorisés primant
(généralement) sur le SEO, c’est donc une pratique assez courante de la
concurrence.
AMÉLIORER LES PERFORMANCES DE VOS CAMPAGNES : le Quality Score est
très important dans le classement des annonces, il permettra de payer moins
cher que les concurrents pour de meilleures positions. Acheter la marque
Cdiscount PRO permettra de revoir à la hausse les principaux indicateurs du
compte.
13. LES OBJECTIFS DU SEA : STRATEGIE OFFENSIVE
SUR L’ACQUISITION
TRAVAILLER LA NOTORIETE DE MARQUE : Faire émerger la marque sur des
univers non pré-emptés en naturel
PROSPECTER SUR LES CATEGORIES DE PRODUITS DE LA MARQUE :
Conquête, développement de la visibilité sur les univers stratégiques
TERRITOIRE DE CONQUÊTE : Comprendre les intentions liées à chaque requête
pour ne couvrir que celles pour lesquelles un site a une réponse qualifiée à
apporter
CONDUIRE A LA TRANSFORMATION : Inciter à l’action sur site (Inscription
newsletter, demande de contact, etc.) ou à la conversion (ventes, leads, etc.)
16. LE CERCLE VERTUEUX DE GOOGLE ADWORDS
STRUCTURE
GRANULAIRE
RÉPONSE
PERTINENTE
HAUSSE
CTR
HAUSSE
QUALITY
SCORE
BAISSE DU
CPC
HAUSSE
COUVERTURE
LA GRANULARITÉ POUR AMÉLIORER LE QS :
Une structure granulaire permet d’apporter une
réponse pertinente à un utilisateur grâce à une
cohérence forte entre requête de l’internaute,
annonce et page d’atterissage
Plus la cohérence est forte, plus le CTR est élevé
Plus la pertinence et le CTR sont élevés, meilleur
sera le QS
Plus le Quality Score est haut plus le CPC baisse
A iso budget, une structure plus granulaire permet
D’AMÉLIORER LA PRODUCTIVITÉ MÉDIA :
Baisse du CPC moyen et augmentation du trafic et de la
couverture
CAMPAGNES
GROUPES D’ANNONCES
ANNONCES
MOTS CLES
17. Les annonces
sont pilotées au
niveau des
groupes
d’annonces
LES GROUPES D’ANNONCES
CAMPAGNES
GROUPES D’ANNONCES
ANNONCES
MOTS CLES
Les CPC max
(par groupe de
mots clés) sont
définis
au niveau des
groupes
d’annonces
Possibilité de paramétrer des
enchères spécifiques par mots clés
Nombre d’annonces recommandé
par groupes d’annonces : 2 à 3 afin
de réaliser des AB TEST affichant
des volumes suffisants
Les URLs de
destination (par
groupes de mots
clés) sont définis
au niveau des
groupes
d’annonces via
les annonces
Possibilité de paramétrer des urls
spécifiques par mots clés
18. LE FORMAT DES ANNONCES
CAMPAGNES
GROUPES D’ANNONCES
ANNONCES
MOTS CLES
• TITRES PLUS LONGS passant de 25
caractères à 2 fois 30 caractères
• UNE DESCRIPTION SIMPLIFIÉE ET PLUS
LONGUE : 2 fois 35 caractères dans la
description passant à 80 caractères
• DES URL D’AFFICHAGES MODIFIÉES :
2 chemins de navigation pour une même
annonce, de 15 caractères chacun
19. MAXIMISER LA SURFACE DE PAROLE AVEC LES
EXTENSIONS
EXTENSION DE LIEU
EXTENSION D’ACCROCHE
EXTENSION D’APPEL
EXTENSION DE LIENS ANNEXES
EXTENSION EXTRAITS DE SITE
EXTENSION D’AVIS AUTRES EXTENSIONS
Extension de SMS
Extension de Prix
Extension d’application
CAMPAGNES
GROUPES D’ANNONCES
ANNONCES
MOTS CLES
20. A CHAQUE AUDIENCE CORRESPOND DES
REQUÊTES…
Génériques Short Tail Génériques Middle Tail Génériques Long Tail
PRISE
D’INFORMATION
Navigation et repérage
des offres sans intention
d’achat immédiate
COMPARAISON
DES OFFRES
Sélection des sites et
comparaison des
services disponibles
ACHAT
Choix des options et
finalisation de la
commande
SURFER (information) SEARCHER (comparaison) BUYER(décision)
Chemin de conversion internaute
VOLUME DE
REQUÊTE
ÉLEVÉ
TAUX DE
CONVERSION
ÉLEVÉ
CAMPAGNES
GROUPES D’ANNONCES
ANNONCES
MOTS CLES
