Un powerpoint vous présentant un autre aspect du webmarketing, à savoir le SEA ou référencement payant via Adwords.

1. WEBMARKETING
Partie II : le référencement payant1

2. INTRODUCTION
2

3. QU’EST-CE QUE LE RÉFÉRENCEMENT PAYANT
 SEA (Search Engine Adversiting)
 Complémentaire au SEO
 Affichage de liens sponsorisés dans Google
 Adwords :
 Outil Google
 Création et gestion de campagnes
 Vocabulaire marketing pointu à intégrer
3

4. AVANTAGE DES LIENS SPONSORISÉS
 Toucher une audience ciblée
 Stratégie de lancement : produit, site
 Actualité et événementiel : jeux concours, Noël, Saint
Valentin, etc.
 Amélioration de la conversion ecommerce
 Amélioration de la notoriété et de la visibilité
 Augmentation du panier moyen
=> Principalement pour les sites à vocation commercial
4

5. LE VOCABULAIRE DU WEBMARKETING
 CPC : coût par clic, le coût de chacune de vos annonces à
chaque fois qu’un internaute clic dessus ;
 Impression : affichage de votre annonce sur les moteurs de
recherche ou le réseau Display ;
 CTR : taux de clic ou nombre de fois que les internautes
cliquent sur votre annonce quand elle s’affiche ;
 CPM : coût pour mille, calcul le coût de votre annonce pour
mille impression ;
 ROI : retour sur investissement. (CA – prix de revient)/prix de
revient
 Prix de revient : se calcule en additionnant le coût de
fabrication de vos articles et vos frais publicitaires ;
 Remarketing : diffuser auprès d’internautes ayant déjà été
sur votre site ou votre application mobile des annonces
permettant de les convertir. 5

6. LA STRUCTURE D’UN COMPTE
ADWORDS
6

7. 7
Campagne
Groupe
d’annonce 1
Groupe
d’annonce 2
Groupe
d’annonce 3
Annonce 1 Annonce 2
Annonce 3
Annonce 4
Annonce 3
Annonce 2
Annonce 1
Annonce 2
Annonce 1
 Structure anticipée et réfléchie
 Campagne « branding »

8. 8
Exemple de structuration de compte
Campagne 1 : ordinateurs portable Campagne 2 : ordinateurs fixe
Groupe
Annonce
Groupe
Annonce
Groupe
Annonce
Neuf Occasion Pouces
Groupe
Annonce
Groupe
Annonce
Groupe
Annonce
Neuf Occasion Pouces
Groupe Annonce Groupe
Annonce
Système
exploitation
Puissance
Groupe Annonce Groupe
Annonce
Système
exploitation
Puissance

9. LE PARAMÉTRAGE DES CAMPAGNES
Généralités sur les annonces9

10. LA DIFFUSION DES ANNONCES
2 réseaux de diffusion :
 Search : moteur de recherche
 Display : sites web
 Campagnes différentes
 Ciblage différent
 Paramétrage différent
 Réussite différente
10

11. LES TYPES D’ANNONCE
Plusieurs formats de diffusion d’annonce :
 Textuelle : plus courant, Search, Display
 Illustrées : souvent utilisé, Display
 Vidéos : de plus en plus utilisées, Display
 Concentration sur les annonces textuelles
 Toujours penser à la qualité de ses annonces
11

12. LES PARAMÉTRAGE DES CAMPAGNES
Objectifs marketing et ciblage12

13. VOS OBJECTIFS MARKETING
Achat : augmenter ses ventes, son panier moyen, etc.
Visibilité/Notoriété : lancer son entreprise, se faire
connaître
Création de trafic : trafic qualifié, événements divers
 Définition d’une stratégie d’enchère
 Définition d’une cible
13

14. LES OPTIONS DE CIBLAGE
Géographie et langue :
 National, international, régional, etc
 Définir un rayon
 Selon les objectifs
Cible :
 A définir en amont
 En adéquation avec les objectifs, votre activité et vos KPI
 Rédaction des annonces
 Choix des mots clés 14

15. LE PARAMÉTRAGE DES CAMPAGNES
Enchère et budget15

16. PRINCIPES DE BASE
Fonctionnement général
 Prix des mots clés
 CPCmax : prix maximum pour chaque mot clé
 CPCmoy : prix moyen du mot clé
 CPCréel : prix facturé
 En fonction de la concurrence
Types d’enchère
 Manuelle : CPCmax affiné par mot clé
 Automatique : Adwords gère les enchères, 6 possibilités
selon objectifs 16

17. CHOISIR SON SYSTÈME D’ENCHÈRES SELON
SES OBJECTIFS (1)
 Emplacement cible : calculer les enchères selon position
souhaitée
 Recherche de notoriété et de visibilité
 Réseau Search, portefeuille de stratégie uniquement
 CPA cible : calculer les enchères pour convertir le plus
possible
 Pour trafic sur site
 CPA cible automatique si historique de campagne
 Attention : non respecté pour chaque mot clé
 ROAS cible : objectifs de retour sur investissement
 ROAS cible définit en pourcentage : (Nventes/1)x100
 Non respecté pour chaque mot clé
 Conseil : avoir déjà un historique de campagne 17

18. CHOISIR SON SYSTÈME D’ENCHÈRES SELON
SES OBJECTIFS (2)
 Taux de surclassement cible : surclassement de position
par rapport à un autre domaine
 Réseau Search, portefeuille de stratégie uniquement
 Améliorer seulement la position par rapport aux autres
 Optimiser les clics : enregistrer autant de clics que
possible selon le budget définit
 Pour trafic sur site ou achat
 CPCmax
 Optimiseur de clics: ajustement des enchères pour avoir
maximum de conversion
 + 30% enchères pour augmenter conversions
 Stratégie de portefeuille uniquement
18

19. GÉNÉRALITÉS SUR LE BUDGET
Comment est-il calculé ?
 Nombre de mots clés et leur CPC
 Position souhaitée
 Impression de votre annonce (selon les cas)
 Ne peut être dépassé
Comment le définir ?
 CPCmax de tous les mots clés
 Nombre de clics souhaités par jour
 S(mots clés)xclics
19

20. LE PARAMÉTRAGE DES CAMPAGNES
Les extensions d’annonce20

21. GÉNÉRALITÉS SUR LES EXTENSIONS
Affichage
 Réseau Search uniquement
 Sur les meilleures annonces
 En dessous des annonces
Avantages
 Paie quand clic sur annonce
 Affichage de coordonnées directement dans le moteur
de recherche => contact direct
 Plus visible
21

22. LES TYPES D’EXTENSION
 De lieu : adresse, Google Maps, Itinéraire
 Google My Business : informations complémentaires
 Locale
 D’appel : numéro de téléphone
 Liens annexes : affichage de liens vers d’autres pages de votre
site
 De deux à 6 liens suivant les appareils
 Bien travailler ses liens pour optimiser l’affichage
 Info-bulle : accroche courte facilitant le clic
 Création préalable en grand nombre
 Deux accroches minimum par annonce
 Extraits de site : mettre en avant certains produits ou
services
 4 extraits de 25 caractères maximum
 En accord avec les mots clés et thème de l’annonce
22

23. LES MOTS CLÉS
23

24. LES REQUÊTES LARGES
 Variations orthographiques, synonymes, recherches
associées, genre, nombre
 Attention au faible niveau de qualité : mots clés
génériques trop larges
Exemple : chaussures femme
=> Chaussures de sport pour femmes
24

25. LES EXPRESSIONS EXACTES
 Affichage si expression tapée, variations proches (mots
d’arrêts)
 Entourée d’autres mots
 Guillemets
 Recherches en amont pour déterminer les meilleures
expressions
Exemple : « chaussures pour femme »
=> Chaussures pour femme en cuire, chaussures pour
femme en solde, acheter chaussures pour femme
d’occasion, chaussures de femme 25

26. LES MOTS CLÉS EXACTS
 Expression exacte + variantes proches (fautes, nombre,
radical)
 Crochets
 Audience faible mais très qualifiée
 Recherches en amont
Exemple : [chaussures de femme]
=> Chaussure de femme, chaussures de femme
26

27. A EXCLURE ET MODIFICATEUR DE REQUÊTES
Les mots clés à exclure :
 Précédé de –
 Eviter les termes n’apportant pas de trafic qualifié
Exemple : chaussures femme –sport
 Chaussures de tennis pour femme
Le modificateur de requêtes larges :
 Recherches comprenant le mot clé
 Variantes proches
 Limitation de l’audience
Exemple : +chaussures +sport
 Chaussures de sport pour femmes, chaussures pour faire du
sport
27

28. CHOISIR LA BONNE STRATÉGIE DE MOTS CLÉS
 Utiliser les outils de recherche :
 Planificateur de mot clé Google
 Yooda
 Juste milieu entre large et exacte :
 Varier les types
 Eviter les mots clés génériques
 Penser à son trafic qualifié
 Toujours se rappeler la thématique : campagne et groupe
d’annonces
 Eviter le jargon professionnel et technique
 URL contenant le mot clé
28

29. RÉDIGER VOS ANNONCES
Caractéristiques générales29

30. LES ANNONCES TEXTUELLES
Format
 Titre de 25 caractères
 URL à afficher : visible par les internautes, 35 caractères
 2 lignes de description : 35 caractères chacune
Conseils
 Valeur ajoutée : pourquoi les internautes cliqueraient ?
 Tarifs, promotions, exclusivités
 Call to action
 Intégration de mots clés
Astuce
 {KeyWords : mot clé}
 Uniquement si vous avez acheté une variation proche
30

31. LES ANNONCES GRAPHIQUES ET VIDÉOS
Format
 Titre court 25 caractères ; Titre long : 90 caractères
 Description : 80 caractères
 Nom de l’entreprise et URL à afficher
 Image : 1Mo, paysage (1200*628)
 Logo : 1Mo, carrée (1200*1200)
Astuce
 Google Web Designer
 Création d’annonces graphiques
 Modèle de Photoshop
 Animations, couleurs, texte, etc.
31

32. OPTIMISER SES CAMPAGNES
Pages de destination32

33. CONSEILS DE BASE
Ne pas oublier Google et ses robots :
 Responsive : affichage optimisé des annonces ET des
pages de votre site
 Contenu
 Mots clés
Penser aux internautes :
 Optimisation pour objectif souhaité
 Ergonomie
 Faciliter la conversion
33

34. A/B TESTING
« Créer plusieurs versions d’un même objet afin d’optimiser
son efficacité selon des objectifs précis »
Comment mettre cela en place ?
 Google Analytics => outil spécifique simple d’utilisation
Comment déterminer ce que je dois modifier ?
 Selon vos objectifs marketing : achat, événement,
visibilité
 Selon votre cible : usages du web, connaissances
d’internet
=> Design, architecture information, infos-bulles, etc 34

35. OPTIMISER SES CAMPAGNES
Niveau de qualité35

36. PRINCIPES GÉNÉRAUX
« Le niveau de qualité détermine la qualité de nos annonces,
mots clés et pages de destination. »
Les facteurs d’estimation
 Taux de clic attendu : adéquation mot clé et annonce
 Pertinence de l’annonce : adéquation annonce avec
recherche de l’internaute
 Convivialité de la page de destination : utilité et pertinence
lors du clic
 Note de chaque mot clé sur 10
Pourquoi s’en soucier ?
 Plus d’affichage et de conversion
 Baisse des coûts
36

37. COMMENT AMÉLIORER SON NIVEAU DE QUALITÉ
A garder en tête :
 Objectifs marketing
 KPI
Les statistiques importantes :
 Impression
 CTR
 Conversion
37

38. OPTIMISER SES CAMPAGNES
Optimiser son budget38

39. MODES DE DIFFUSION ET CALENDRIER
Modes de diffusion
 Standard : par défaut, répartit de manière homogène
 Accéléré : annonces diffusée le plus rapidement possible
Le calendrier de diffusion des annonces
 Mode standard
 Diffuser les annonces selon jours et heures définies
 Ajustement des enchères
39

40. PRINCIPE DES RÈGLES AUTOMATIQUES
Principes généraux
 Modifications de votre compte selon paramètres et
conditions
 Eviter le travail manuel de tâches fréquentes
 Ajouter aux campagnes, groupes d’annonces, mots clés,
annonces
Avantages pour votre budget
 Activation et désactivation d’annonces
 Mise en veille d’annonces ou mots clés peur performants
 Planifier les enchères, les modifier pour optimiser la position
 Planifier le budget, l’augmenter ou le baisser
40

41. LES GRANDES CATÉGORIES DE RÈGLES
AUTOMATIQUES
Planification de la diffusion des annonces :
 Activer ou désactiver des annonces spéciales de manière
répétée ou non
Performances d’annonces et de mots clés :
 Selon les statistiques de performance
Enchères et planification d’enchères :
 Ajuster par mots clés en fonction du coût par conversion
 Modifier pour atteindre la position
 Modifier les enchères à certaines heures de la journée
Contrôle des budgets et des coûts :
 Planification du budget => calendrier de diffusion
 Mise en veille de campagne : budget, clics
 Augmenter le budget : conversion, impression, etc.
41

42. ANALYSER SES CAMPAGNES
Rentabilité42

43. LES PERFORMANCES DES ANNONCES
Calculer son ROI
(CA – prix de revient)/prix de revient
 Doit être positif
Etre vigilant aux bonnes statistiques :
 CTR : plus que 2,5%
 Impression : CTR biaisé, ajustement des mots clés
 Conversion : détermine le ROI
43

44. LES PERFORMANCES DES MOTS CLÉS
Etre vigilant aux bonnes statistiques :
 Impression : mot clé pertinent pour l’affichage
 CPC moyen : mot clé trop coûteux
 Position moyenne : mot clé permettant une bonne
visibilité
Astuces :
 Outil de planification des mots clés => prévision des
performances
 Outil prévisualisation et diagnostic des annonces =>
prévision d’affichage 44

45. LES CAMPAGNES DE REMARKETING
Avantages :
 Trafic qualifié
 Sur tous les appareils
 Dans tous les formats
Pourquoi faire une campagne de remarketing ?
 Dynamiser son ROI
 Gagner en notoriété
 Augmenter ses ventes et conversions
45

46. LES DIFFÉRENTS TYPES DE REMARKETING
 Standard : auprès d’utilisateurs ayant déjà visité votre
site (plus courante et plus simple)
 Dynamique : intégration de produits ou services
consultés par vos visiteurs (plus efficace)
 Pour applications mobiles : utilisateurs de votre
application, consultant d’autres applications
 Listes : annonces sur Google auprès d’anciens visiteurs
 Vidéo : pour visiteurs de votre chaîne YouTube
 Par liste de clients : importer des adresses mails et
diffuser des annonces sur Google, Gmail et Youtube
46

47. CONCLUSION
47

48.  Adowrds plateforme pour le SEA => Google !
 Gain visibilité, notoriété et vente
 Structurer son compte de manière logique et cohérente
 Réfléchir aux types d’annonces et aux réseaux de
diffusion utilisés
 Toujours choisir son enchère et son budget en fonction
de ses objectifs
 Améliorer sans cesse ses campagnes : mots clés, texte,
image, extensions d’annonce, ciblage, etc.
 Automatiser ses annonces pour gagner du temps
48