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 [STRATEGIE*]Ce cours part sur l’apriori que l’organisation à mi en...
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« Etablir, maintenir et enrichir...
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« brand content »
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Centre éditorial
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L’expérience utilisateur : Les
entonnoirs de conversions
 Pour chaque support, on imagine :
 La cible potentielle
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On ne produit pas son client, on le rencontre. La stratég...
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SEO et référencement naturel
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et Yahoo. Tout secteur a ses
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Les relations numériques avec les prescripteurs de la marque sont
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Le partenariat avec les
ambassadeurs des clients
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L’affiliation : une stratégie payante
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Le Marketing Viral : le client comme
porte parole
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Techniques de Marketing viral : les
bases nécessaires mais …
 Il existe différents procédés pour organiser une
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Capter le prospect et enrichir sa relation à votre organisation pour le
convertir à vos object...
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Qualifier son capital audience
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Le Social Media Marketing : la DMZ
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 Il existes des règles d’optimisation pour le social
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eMailing (&SMMS) : la voie
ancestrale des échanges prospects
 Il existe quelques règles d’optimisation de ses
mailings
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Piloter sa campagne digital marketing de A à Z

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Tout mais vraiment tout pour piloter une campagne marketing digitale. Ce cours est pensé pour couvrir l'ensemble des techniques de marketing digital. Emailing, Social Media, SEO, Ads, etc. Tout y passe comme une to do list au service de votre plan de com digital

Publié dans : Marketing
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Remarques
  • Agorapulse est un des SMM les plus prometteurs, j'aurais aimé profiter d'une évaluation plus longue car il lui reste une roadmap certaine pour devenir un des Social CRM majeur. Mais il faut adopter la méthode californienne qui consiste à faire participer ses utilisateurs experts ;-) En tant que prof je ne peux pas payer sur mes deniers propre pour l'enseigner. Une licence Edu serait la bien venue pour son développement. Nous formons les futurs responsables digitaux quand même.
       Répondre 
    Voulez-vous vraiment ?  Oui  Non
    Votre message apparaîtra ici
  • Merci d'avoir inclus Agorapulse dans les SMM à connaître ! Si besoin, n'hésitez pas à nous contacter :-)
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Piloter sa campagne digital marketing de A à Z

  1. 1. + Piloter une Campagne Digital Marketing  http://www.pinterest.com/pin/507710557964085364/ Ce cours fait suite à Concevoir une stratégie de communication et apporte une dimension tactique et opérationnelle pour les medias digitaux « Un arbre tombe…s’il n’y a personne pour le voir tomber, est-il vraiment tombé ? » Sujet de philo du bac 89, sans doute à l’origine de la vocation de l’auteur pour la communication.
  2. 2. + Tactique Digitale : Optimiser la diffusion en ligne  [STRATEGIE*]Ce cours part sur l’apriori que l’organisation à mi en place une stratégie de communication professionnelle (voir cours précédent) avec l’ensemble des annexes nécessaires (Retroplanning de campagne, Tableau éditorial, charte graphique, etc).  [TACTIQUE*]Ce cours part sur l’apriori qu’une campagne de com est lancée avec un guide de campagne complet (brief+copy strat+brief Creatif+mediaplaning) et que la production de support est acquise ((sous)SiteWeb+FermesContenus+Bannières pub+DP/CP+SocialMessage).  [OPERATIONNEL] Dans le digital, le temps est divisé par 7. Le formalisme aussi. Il n’est pas rare de voir une guide de campagne réduit à deux pages et un temps de production de contenus réduit à 2 ou 3 semaines
  3. 3. + Tactique Digital : Optimiser la diffusion en ligne  Le cœur d’une stratégie digitale : « Etablir, maintenir et enrichir une relation durable avec la cible pour la convertir aux buts de votre stratégie de com»
  4. 4. + La conquête d’audience : une stratégie d’interpellation ciblée On ne produit pas son client, on le rencontre. La stratégie digitale vise à offrir une proposition attractive aux bonnes personnes au bon moment
  5. 5. + L’architecture de contenu : le « brand content »  N’oubliez pas les fermes de contenus (et réseaux sociaux) en cloud pour gérer :  IMAGES (Pinterest)  SLIDESHOW (SlideShare)  DOCUMENTS (ScribBD)  VIDEOS (Youtube)  INFOGRAPHIE (Prezi, Pinterest)  SOCIAL BOOKMARKING (Digg, Reddit…) Tout en profitant des audiences capitves de ces plateformes (à condition de gérer les rétroliens)  La marque doit créer une architecture de campagne symbolique semblable à un lieu de rencontre.  Une maitrise de ses noms de domaine  Un site web comme portail et hall de tout le dispositif.  Une qualité technique irréprochable  Une logique de canaux au service de l’expérience utilisateur  Un réseau de « succursales » au plus prés de ses cibles  [FORMATION] Ce qu’il faut maitriser:  Gandi+Hebergement (OVH)  Wordpress  G Outils pour Webmaster  Les « Fermes »
  6. 6. Centre éditorial Wordpress/Drupal WEB&AFF ILIATE&S OCIAL&S EM ADS SOCIAL MEDIA DIGITAL PR eMAILINGSEO Anonymous Mass Media Nominative Direct Media SocialCRM Insightly/FullContact/Google Contact IMAGES Flickr, Pinterest SLIDESHOW/DOCUMENTS SlideShare/ScribBD VIDEOS Youtube INFOGRAPHIE Prezi, Pinterest BOOKMARK Digg, Reddit, StumbleUpon Son Architecture Media
  7. 7. + Content Marketing : Enrichir la relation avec le prospect avant qu’il ne deviennent un client  Le Content marketing est l’ensemble des stratégies qui visent à offrir à son audience un ensemble d’information à haute valeur ajoutée(1) voire stratégique et des services(2) des plus utiles en échange d’un engagement(3) de plus en plus avancée.  La logique vise à penser sa cible selon ses objectifs à elle et non pas ceux de l’organisation puis développer des contenus au services des objectifs de sa cible. On fait précéder les objectifs de la cible avant ceux de l’organisation puis on les lie.  Le Brand Content est directement lié à l’inbound en ce qu’il se focalise sur la liaison contenus/relations/engagement. Quand on sait qu’un prospect coute entre 30 et 120 euros à acquérir, on aurait tort de croire que c’est une stratégie luxueuse.  GUPIK - Il s’agit donc d’amener l’audience à se connecter et à rester connectée lors de ses échanges avec notre architecture media.  Gaming - Développement de jeux concours, de jeux en lignes, de gamification de service  Useful - Personnalisation du site web, favoris, mise en veille, comparaison, etc  Process - Développement d’application en ligne, de service, de simulation, etc.`  Informe - Production de rapport, de livre blanc, de How To à télécharger.  Knowledge - Organisation des MOOC, webinard, de débats, d’interview, de questionnaires
  8. 8. + L’expérience utilisateur : Les entonnoirs de conversions  Pour chaque support, on imagine :  La cible potentielle  L’action d’entrée et de sortie  Processus de conversion à un état  le CPA (et le budget) maximum  les taux de conversion à chaque étape  Il s’agit d’anticiper à l’intérieur de l’architecture média(1), la réaction des cibles(2), de l’exposition de contenus(3) au passage à l’acte (4).  On définit les supports d’acquisition  Les supports de conversion et de conviction  Les supports d’action  Les support de communication post action  Exercices : Formaliser une campagne comme un réseau de conversion.
  9. 9. + La conquête d’audience : une stratégie d’interpellation ciblée On ne produit pas son client, on le rencontre. La stratégie digitale vise à offrir une proposition attractive aux bonnes personnes au bon moment
  10. 10. + SEO et référencement naturel  Il n’existe pas que Google, Bing et Yahoo. Tout secteur a ses propres sites de « référencement » de ressources  Le référencement naturel sur les sites annuaires, forum, ou réseaux sociaux du secteur  Le SEO est l’opération qui vise à optimiser les contenus pour augmenter leur visibilité sur les moteurs de recherche (propriétaires d’une très grande part d’audience disponible). Cela passe par :  Un plan de requête par contenu en 3 niveaux hiérarchiques  Une optimisation du contenu sur les mots clés  Une stratégie de backlinking propres sur les mots clés  TD ce qu’il faut maitriser :  Ubbersuggest+Google adwords tool +SemRush+MOZ  SEO PlugIn Wordpress  http://fr.slideshare.net/Ohmyweb/optimisation-seo
  11. 11. + La publicité sur le Web : le plus vieux métier du monde  Les sites medias en direct (CPC ou CPM)  Les régies publicitaires (en CPM exhorbitants)  Un secteur de moins en moins efficace mais de plus en plus sollicité, il reste l’outil primaire de la conquête d’audience.  CPM (10 à 30 €)/CPC(1 à 3 €)/CPA(en % de 0,05 à 0,15)  Les formats sont normalisés  Optimisation de la Landing Page pour les canaux de conversions  Liens utm&Analytics de conversion  Les régies doivent pouvoir cibler centres d’intérêts thématiquement(1), géographiquement(2), temporellement(3), voire socio- démographiquement(4) TD ce qu’il faut maitriser :  Liens utm  Publicité chez les media  Publicité en régie (aufeminin.com)  http://www.infowebmaster.fr/publicite.php  http://www.regiepub.org/
  12. 12. + Les SEM et les SocialAds : Le nec plus ultra du « temps de cerveau disponible »  Préférer les billets sponsorisé au pubs sur le côtés  Attention aux usages en mobilités  Soignez l’image d’accroche et les tags(#)/interpellation (@)  La publicité sur les Réseaux Sociaux (FB, Twitter, Linkedin, etc) et les AdWords (Google Bing) permettent un ciblage extrêmement fin lié aux big datas accumulées par ces plateformes  Le ticket d’entrée pour des campagnes est très bas (de l’ordre de 10 euros) et ouvre la publicité aux expériences et aux PME  Les plateformes de régies publicitaires sont très ergonomiques car elles gèrent en interne les formats  Les analytics sont très précis et autorisent les exportations en CSV pour des audits plus poussés. La raison d’être des réseaux sociaux est d’avoir créé une prestation de services autour de la relation sociale (inbound) en échange d’une tracabilité très fine du consommateur mise à disposition des campagnes publicitaires.  Les TDS  https://ads.twitter.com  https://www.facebook.com/ads  https://www.linkedin.com/ads/  https://www.tumblr.com/business  https://plus.google.com (uniquement >1000 fans)
  13. 13. + Les Digital PR Les relations numériques avec les prescripteurs de la marque sont essentiels dans la légitimation de celle-ci. Bien au-delà d’une augmentation du traffic, c’est bien à la co-construction du sens de la stratégie marketing que sont convier les prescripteurs. En tant qu’ambassadeurs, ils représentent d’abord le client !
  14. 14. + Le partenariat avec les ambassadeurs des clients  Entre la cible et la marque, il existe une constellation d’intermédiaires qui d’une part ont capté l’audience (1) de la cible mais ont aussi établit un lien de confiance légitimant(2) les produits et les services qui lui sont proposés.  Référencement dans les sites thématiques, les annuaires et les sites de ventes de vos produits et services nécessite un travail continue de veille, d’actualisation et de mise en valeur de son produit.  Dans les sites à vocation informative, le publi-reportage ou la relation presse permet à la marque de commander ou de susciter un article qui sera écrit par les journalistes de la rédaction du support, de façon adaptée à la cible de ce dernier.  Le placement de produits quant il est possible vise à intégrer le produit ou le service soit dans un bouquet soit au cœur d’un événement comme parti de l’organisation de cet événement doit assurer une visibilité du produit et service dans tous les supports.  Il faut le distinguer du sponsoring, mécénat, partenariat et co-branding qui vise à placer sa marque en collaboration avec d’autres marques dans la fabrication d’un produit, d’un service ou d’un événement.  Les relations partenariales reposent sur un rapport gagnant/gagnant entre deux stratégies. Par cela, c’est bien la valeur de la marque et son dynamisme qui assure des possibilités partenariales avec les pairs. Il existe une hiérarchie des marques qui jouent grandement sur les rapports d’attraction.
  15. 15. + L’affiliation : une stratégie payante de recrutement de prospects  Un programme d'affiliation permet de constituer un réseau de distributeurs, un contrat d'affiliation avec un ensemble d'apporteurs d'affaires.  le partenaire accepte de faire la promotion du produit ou service offert par l'annonceur en échange d’une rémunération (CPA)  Il existe des plates-formes d'affiliation qui ont bâti leurs propres réseaux d’affiliés et joue le rôle de tiers de confiance. http://www.webfrance.com/top-plateforme- affiliation  Les plus grandes marques gèrent elle-même leurs plateformes d’affiliation (ex. Amazon)  Les sites de ventes par intermédiaire rentre dans cette catégorie mais ils sont à utiliser avec beaucoup de précautions : Lafourchette, groupon, ventre-privée, booking, etc.  Le recrutement intensif consiste à maximiser le nombre d’affiliés alors que le recrutement sélectif privilégie la qualité des affiliés. L’audit des affiliés permet de distinguer en catégories : 20 % des affiliés génèrent 90 % des résultats.  Le réseau des affiliés est une communauté qu’il faut savoir manager.  Les affiliés à haute valeur ajoutée sont hautement volatiles. Il faut savoir les fidéliser  La rémunération doit toujours être variable et récompenser les 20% les plus rentables  Pour recruter et motiver les affiliés, l’affilieur doit également prévoir des promos modifiant temporairement la rémunération.  Les techniques d’intégration et de contextualisation sont essentiel dans l’affiliation.  Le rapport de l’annonce au contenu et aux centres d’intérêts de l’audience ont un impact énorme.
  16. 16. + Le Marketing Viral : le client comme porte parole  Le bouche-à-oreille est une communication pair à pair, positive ou négative, entre les internautes. Il peut avoir des effets imprévisibles.  « on parlera de marketing viral lorsque des technologies sont mis en place pour amplifier le bouche à oreille positif à l'égard d'un produit ou d'une marque. » On distingue :  les campagnes de prescripteurs qui encouragent les individus leaders à haut taux de viralité à transmettre un message marketing à d'autres  Le Buzz marketing qui repose sur la nature et la forme du message qui a un haut taux de transferabilité de la part des cibles de la marque  Des actions de marketing furtif ou de guérilla marketing sont des stratégies de marketing viral où l'entreprise intervient de façon dissimulée derrière des comptes clients plus ou moins instrumentalisés  En fonction de la quantité et de la qualité des prescripteurs, il faudra faire des choix stratégiques entre objectifs d’image et objectifs de notoriété
  17. 17. + Techniques de Marketing viral : les bases nécessaires mais …  Il existe différents procédés pour organiser une campagne de marketing viral.  Les PlugIn d’aimer ou de recommander (e- mail, réseaux sociaux, link) un message préformaté à son entourage.  Cette recommandation peut être récompensé en monnaie virtuelle notamment dans les jeux ou les prestations de service  Les goodies (numériques) sont aussi des bons outils de viralité de sa marque notament pour les marques installée possédant une forte base de fans.  Les réseaux sociaux, forums de discussion et les commentaires de blogs sont des facteurs très puissants de bouche-à-oreille électronique  Les RP numériques auprès des leaders identifié sont un levier essentiel du démarrage d’une campagne  Ex. blague carambar : https://www.youtube.com/watch?v=neObEqUqoR8  Le lancement d’un buzz fonde 90% de la réussite de l’opération car c’est la vitesse de propagation qui fait la force de la viralité.  Un audit du potentiel viral des cibles initiales correspond à la propension à effectuer des recommandations et à transmettre l'élément viral, l’audience et l’influence des messages posté, la densité de la communauté autours du sujet.  Le second point repose sur l’intensité informationnelle du message. Hilarant, stupéfiant, mystérieux, saugrenue, tendres…en tout état de cause, rare et affectif.  Le support doit apparaître sur de nombreuses plateformes avec l’ensemble des techniques de viralités du marché.  La phase de lancement est essentielle. Plus les leaders sont importants plus ils doivent être servi en exclusivité(1). Suivent très rapidement les forums/réseaux sociaux pour diffuser la reprise des leaders d’opinion et des sources légitimes (2). Vient enfin une relation presse importante (en mode guerrila?) (3). Une fois la relation presse réussie, une campagne de masse peut être lancé en impliquant la marque(4). Les technologies de cartographie réseaux joue un rôle essentiel aujourd’hui pour repérer les leaders d’opinion, les communautés et leurs interrelations. Les outils du buzz La tactique de buzz
  18. 18. + Le Marketing User Centric Capter le prospect et enrichir sa relation à votre organisation pour le convertir à vos objectifs. Avec ses données de contact (email ou identifiant anonyme) on entre dans le domaine du marketing direct cad basé sur une relation personnalisée.
  19. 19. + La base de contact : Recruter et Qualifier son capital audience  L’acquisition de mail volontaire est un élément stratégique pour le responsable digital  Opt-in volontaire et répété par des stratégies d’inbound  Location de fichiers en BtoB et BtoC se fait sous certaines conditions très strictes  Partenariat de campagne emailing dans des opérations conjointes  Recrutement Social Media  La communication et le marketing voue toute son énergie à entrer en contact avec son public cible à moindre cout.  La base de toute stratégie relationnelle repose sur l’enrichissement de sa base de données contact.  TD savoir maitriser  Google Contact  Insigthly  FullContact  Sa base social media
  20. 20. + Retargeting (or Remarketing) : ne lâchez plus vos clients  On peut remercier un acte, piquer des prospects de vos concurrents, Forcer des prospects chauds, faire passer un cap de fidélisation.  Google, Facebook et Twitter se paye la part du lion.  La publicité quitte la simple acquisition pour faire un pas dans la relation client en s’ouvrant aux stratégies de retargeting.  Le retargeting consiste à montrer mes campagnes publicitaires aux clients qui ont déjà consommés des informations ciblées (mes pages web) en vue de répéter l’exposition à la campagne (et donc de faire croitre la conversion)  Au delà, les SocialAds, les Ads, SEM et email plateformes qui se sont spécialisés en remarketing. Le marketing n’a de sens comme outil relationnel que si l’on a développé une stratégie de conversion en plusieurs étapes(cf Stratégie de com)  Les outils  Social Ads et SEM : leur créateur d’audience ciblée  Les Régie Spé : DoubleClick (google), Bizo (Linkedin), Criteo, acquisio, Adroll, Magnetic, Retargeter, perfecteaudience  Email retargeting : customer.io, mixpanel.com
  21. 21. + Le Social Media Marketing : la DMZ du marketing digital  Il existes des règles d’optimisation pour le social media  Un ton plus informel et plus cool en dehors des institutions. Vous êtes au club.  Aidez, interagissez et engagez-vous auprès de vos fans  Inscrivez-vous aux groupes et autres pages valorisantes  Donner à voir plus que la communication officielle. Un style de l’intimité.  Attention aux Social Media Management plateforme qui font s’effondrer le reach !  Le Social Media Managment est un hybride entre le site web, le Flux RSS, le email et la publicité. Une plateforme de réseaux social est à la fois  Un broker de prospect en ce qu’il est propriétaire d’une base d’audience (mieux que le mail)  Un outil de segmentation de l’engagement en ce qu’il distingue l’audience totale, le fans, les likes, les comments, les shares  Une plateforme RSS/Email/Veille en ce qu’elle permet de faire connaitre ses messages à un faible pourcentage (le « Reach ») de son audience.  Une régie publicitaire qualifiée.  Les sites de contenus sont aussi des réseaux sociaux En fait les réseaux sociaux sont au web ce que les communautés sont à la société: des espaces digitaux réguler par un tiers « de confiance » qui moyennant monétisation contrôle les échanges marketing.  TD Maitrisez les réseaux sociaux  Facebook  Twitter  G+  Linkedin  TD Maitrisez les SMM  Buffer  SproutSocial  Agorapulse  TD Maitrisez les plateformes de contenus
  22. 22. + eMailing (&SMMS) : la voie ancestrale des échanges prospects  Il existe quelques règles d’optimisation de ses mailings  Techniquement irréprochable (Mobile !)  Segmenter les envoies par comportement et centre d’intérêt  Mettre un vrai email d’envoie  Tout est dans le titre et le pré header (personnalisé et clair)  Une continuité de la promesse dans la landing page !  Call to action prioritaire  L’heure et le jour d’envoie sont essentiel. Testez- les !  Testez sur tous les soft de mail  Tester sur un segment avancé et en A/B avant l’envoie de masse  Pensez au retargeting email  L’email reste la voie de contact la plus rentable avec ces prospects à condition de ne pas « spammer » ses contacts.  Une base « propre » vérifiant l’opt-in régulièrement (filtre d’ouverture, de desinscription, segments…)  Avec ce cercle vertueux, les performances d’ouverture, de lecture et de clic en fait le meilleur support de marketing relationnel digital  90% des réactions se feront dans les 3 jours.  La traçabilité avancée en temps réel permet de segmenter sa base d’une manière comportementale afin d’améliorer le process de conversion.  Les test A/B quasi automatique sont une autre voie d’amélioration des performance.  L’automation marketing industrialise les canaux de conversion  TD Maitriser :  MailChimp  Dolist

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